La Industria Farmacéutica La Industria Farmacéutica en Argentinaen Argentina

La Crisis, los Genéricos La Crisis, los Genéricos

y otros Cambios Culturalesy otros Cambios Culturales

Factores relevantes que promueven el Factores relevantes que promueven el cambio en el mercado farmacéuticocambio en el mercado farmacéutico

� La crisis provoca La crisis provoca hipersensibilidadhipersensibilidad a los a los precios, lo que condiciona la demanda precios, lo que condiciona la demanda

� Prescripción Prescripción compulsivacompulsiva por la denominación por la denominación genérica del principio activogenérica del principio activo

� Legalización de la Legalización de la sustituciónsustitución a ciegas (sin a ciegas (sin considerar la intercambiabilidad)considerar la intercambiabilidad)

La prescripción médica:La prescripción médica:¿el fin de un paradigma...?¿el fin de un paradigma...?

� Perfil de la relación médico - paciente Perfil de la relación médico - paciente

� Rol actual del médico en la Rol actual del médico en la comercialización de los medicamentoscomercialización de los medicamentos

� Actitudes de los consumidoresActitudes de los consumidores

Genéricos: Participación en el Genéricos: Participación en el mercado EEUU (unidades)mercado EEUU (unidades)

Fuente: 1984-2000 IMS Health; Proyección 2001-2005 regresión Lineal según Nat. Econ. Res. Assoc.

Pacientes ...”eran los de antes”Pacientes ...”eran los de antes”

� Relación médico - pacienteRelación médico - paciente

� La La cartillacartilla de la Obra Social de la Obra Social

� El El gerenciamientogerenciamiento de la salud de la salud

� Internet y la Internet y la globastardizaciónglobastardización de la de la informacióninformación

� La crisisLa crisis

... así descubrimos la compliance

GenéricosGenéricos

Pre$cripción vs. Su$titución = Pre$cripción vs. Su$titución = Di$pen$aciónDi$pen$ación

• Curarme o aliviarme

• Que no me haga mal

� que no duela� que sea rico� fácil de tomar

• Que lo pague otro

• Que no sea caro

Necesidades del pacienteNecesidades del paciente

Motivaciones del médicoMotivaciones del médico

• Curar o aliviar

• No dañar (evitar mal praxis)

• Incentivos� éticos� emocionales� otros

Motivaciones del farmacéuticoMotivaciones del farmacéutico

• Concretar una venta

• Cuidar al cliente� precio� calidad

• Margen de rentabilidad

• Incentivos

� Curar o aliviar

� No dañar (evitar mal praxis)

• Incentivos� éticos� emocionales� otros

• Concretar una venta

� Cuidar al cliente

• Margen de rentabilidad

• Incentivos

• Curarme o aliviarme

• Que no me haga mal

� que no duela

� que sea rico

� fácil de tomar

• Que lo pague otro

• Que no sea caro

Encuesta de campoEncuesta de campo

Percepciones sobre genéricos y marcasPercepciones sobre genéricos y marcas

Droga básica vs marca comercial

lucro

““Cuando un médico te receta un Cuando un médico te receta un medicamento te lo está vendiendo”medicamento te lo está vendiendo”

“Si es cierto que otros genéricos tienen la misma función

yo sentiría que durante muchos años me estafaron”

Dos significaciones:

Marca = Aval

o

Marca = sólo lucro

Fuente: Wunderman

Encuesta de campoEncuesta de campo ¿Ud. compraría un medicamento ¿Ud. compraría un medicamento genérico?genérico?� No para los hijosNo para los hijos, pero sí para uno; , pero sí para uno;

siempre que:siempre que:

� Lo recomiende el médico de confianza Lo recomiende el médico de confianza

o bien,o bien,

� el el farmacéuticofarmacéutico de confianza... de confianza...

� y la diferencia de precio sea y la diferencia de precio sea muy significativamuy significativa

Fuente: Wunderman

Prescripción y Sustitución Prescripción y Sustitución ConclusionesConclusiones� El médico ha perdidoEl médico ha perdido

� IdentidadIdentidad� ConfiabilidadConfiabilidad� DecisiónDecisión

� El farmacéutico puede asesorar pero no es El farmacéutico puede asesorar pero no es imparcialimparcial

� El Estado no puede controlar la calidad ni El Estado no puede controlar la calidad ni garantizar la intercambiabilidadgarantizar la intercambiabilidad

� El paciente debe decidir en soledadEl paciente debe decidir en soledad

El mercado farmacéuticoEl mercado farmacéutico

Precios - Rentabilidad - CanalPrecios - Rentabilidad - Canal

Alternativas estratégicasAlternativas estratégicas

� Asumir el Asumir el nuevo paradigmanuevo paradigma

� Incorporar al farmacéutico y al Incorporar al farmacéutico y al pacientepaciente entre entre los objetivos comunicacionaleslos objetivos comunicacionales

� Reorientar el direccionamiento estratégico Reorientar el direccionamiento estratégico con con centro en el consumidorcentro en el consumidor

� El énfasis en la Innovación y en Calidad + El énfasis en la Innovación y en Calidad + Servicio, deberá incluir la Servicio, deberá incluir la estrategia deestrategia de precioprecio

¿Qué comunicación es ¿Qué comunicación es posible con el paciente?posible con el paciente?� Restricciones legales a la publicidad Restricciones legales a la publicidad DTCDTC de de

productos éticosproductos éticos

� Programas de fidelizaciónProgramas de fidelización

� Solucionar problemas específicos de Solucionar problemas específicos de compliancecompliance

� Crear y desarrollar la relación con el consumidor Crear y desarrollar la relación con el consumidor ((CRMCRM):):

� Internet: Internet: � portales específicosportales específicos� correo personalizadocorreo personalizado

� Centro de atención telefónicaCentro de atención telefónica

Programa de Programa de Beneficios Beneficios FarmacéuticosFarmacéuticos

Quién gana y quién pierde Quién gana y quién pierde en el contexto actualen el contexto actual

Horizontes posiblesHorizontes posibles