LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

El Marketing se ha vuelto demasiado confuso y saturado de palabras huecas. Marketing es construir una marca en la mente del consumidor potencial. Si se puede construir una marca fuerte, se dispondrá de un sistema de marketing potente. Si no se puede, toda la publicidad, todas las presentaciones de productos, todas las promociones de ventas y todas las relaciones públicas no serán suficientes para alcanzar el objetivo.

El Marketing es Branding, marketing es lo que la empresa tiene que hacer para existir, todas las personas que trabajen en la empresa deberían preocuparse del marketing y, concretamente, de las leyes de la marca.

Hoy en día, la gran mayoría de productos y servicios no se venden, los compras, y el Branding facilita este proceso. El Branding prevende el producto o servicio al usuario. El Branding es, simplemente, una manera más eficaz de hacer que la venta se realice.

¿Qué es una marca? La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la mente de los clientes. Pero ¿qué es una marca? Algunos piensan que las marcas poseen identidades y cualidades únicas y separadas de la empresa, o de los nombres de los productos. “Hicieron de su nombre una marca” ¿qué significa esto? Realmente, nada.En la mente del consumidor no existe diferencia alguna entre el nombre de una

empresa, o de un producto, y un nombre de marca comercial.

Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y como tal se suele escribir con mayúscula.

Uno mismo es una marca. (Y si se quiere tener éxito en la vida, hay que considerarse una marca y actuar en consecuencia). El poder de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de compra. Pero una marca en el envoltorio de un producto no es igual a una marca en una mente.

La cerveza y los cigarrillos son compras de marca, y las galletas y la leche son compras de conveniencia.

¿Qué es Branding?

Branding es muy similar a marcar con un hierro el ganado. El diseño de un programa de Branding debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses, aunque todas las vacas sean muy similares (cada vez lo son más)El Branding se basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la percepción de que el mercado no existe ningún otro producto como el

nuestro.

El propio concepto de singularidad hace que ninguna marca pueda tener un atractivo universal. En el marketing se suele ensanchar la base, ampliar el atractivo y extender la línea de productos. Son tendencias demasiado habituales. Las mismas fuerzas que pretenden aumentar la participación de una empresa en el mercado son las que socavan el poder de la marca.

1La ley de la expansión

El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud

Cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder. El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. ¿Por qué Chevrolet ofrece tantos modelos? Porque quiere vender más coches. Y a corto plazo lo consigue. Pero a largo plazo, mina el poder de su marca en la mente de los clientes.Corto plazo versus largo plazo. ¿Se debería ampliar la línea para aumentar las ventas a corto plazo? ¿O sería mejor mantener una línea concentrada para desarrollar la marca en la mente e incrementar el volumen de ventas en el futuro?

¿Desarrollar la marca hoy para mover más mercancía mañana, o ampliar la marca hoy para mover productos hoy y ver el declive de la marca mañana? En la mayoría de empresas se enfatiza el corto plazo. Aunque las marcas exprimidas pueden producir ingresos fáciles a corto plazo, a largo plazo la marca se desgasta y pierde su fuerza, hasta que no representa nada en la mente de los clientes.El Marketing se confunde muchas veces el poder de una marca con el volumen de ventas que genera esa marca. Pero el volumen de ventas no está solo en función del poder de la marca. Depende también de las fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia.

Si la competencia es débil, o no existe, se puede aumentar el volumen de ventas debilitando la fuerza de la marca. O sea, ampliándola a más segmentos del mercado. Así, se podría llegar a la conclusión de que la extensión de línea funciona.Aunque la extensión de línea puede incrementar el volumen de ventas a corto plazo, va en contra del concepto de Branding. Si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca se debe concentrar y no expandir. A largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen.

2La ley de la concentración

Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque

Ocurren grandes cosas cuando se contrae una marca en lugar de expandirla. La mayoría de tiendas especializadas de éxito han seguido los mismos cinco

pasos.1. Reducir el enfoque. Un programa de Branding potente siempre

empieza concentrando la categoría, no expandiéndola.2. Aumentar el stock. 3. Comprar barato.4. Vender barato.

5. Dominar la categoría. El principal objetivo de cualquier programa de Branding es dominar la categoría.

Porque la gente mira a las empresas con éxito y se confunde. Suponen que las empresas tienen éxito al expandirse. Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos hacían antes de serlo; hay que averiguar lo que hicieron para llegar a ser ricos. Si queremos que nuestra empresa tenga éxito, tendremos que hacer lo que hicieron otras empresas antes de tener éxito.Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Concentraron su enfoque.

3La ley de la comunicación

El nacimiento de una marca se consigue con comunicación no con publicidad

La gente de marketing suele confundir la creación de marcas con el mantenimiento de marcas. Mientras que se necesita un importante presupuesto publicitario para mantener grandes marcas como Coca Cola, generalmente la publicidad no logra que una marca nueva despegue. Hoy, las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar el interés en los medios de comunicación; si no es así, no tendrá ninguna oportunidad de destacar en el mercado.

¿Y cómo se genera la comunicación? La mejor manera de hacerlo es siendo el primero. Dicho de otro modo, siendo el la primera

marca de una categoría.

Hay una relación muy fuerte entre ser la primera marca en una categoría nueva y la comunicación. Los medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo primero, lo que interesa; no necesariamente de lo mejor. Y la mejor manera de generar noticias es anunciar una nueva categoría, no un nuevo producto.Lo que digan los demás sobre la marca propia es mucho más importante que lo que pueda decir uno mismo.

Esta es la razón por la que la comunicación en general es más potente que la publicidad y por la que en los últimos veinte años las relaciones públicas han eclipsado a los anuncios en el proceso de Branding.

Sin embargo, durante años, las relaciones públicas se han visto como una función secundaria de la publicidad. La gente de relaciones públicas medía su éxito en función del espacio publicitario que lograban ocupar. Los artículos se traducían en su equivalente en gasto publicitario.

Aún peor, las estrategias de marketing se basaban primero en eslóganes publicitarios. Luego se pedía al departamento de relaciones públicas que reforzara la campaña de anuncios, creando programas de relaciones públicas para comunicar los eslóganes. Ya no. Hoy en día, las marcas se crean con relaciones públicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro maneja al caballo.

La mayoría de las empresas que desarrolla sus estrategias de Branding con la publicidad como principal vehículo de comunicación. Es un error. La estrategia debería desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicación y no de la publicidad.

4La ley de la publicidad

Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma

El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un país. Las enormes inversiones

en publicidad no le aportarán nada; únicamente evitarán que la competencia le quite cuota de mercado.Las relaciones públicas son una herramienta poderosa, pero tarde o temprano la marca pierde su potencial de comunicación. Este proceso suele ocurrir en dos fases.La primera fase implica el lanzamiento de la nueva categoría. La segunda fase concierne a la ascensión de la empresa que fue pionera en esta nueva categoría. Hoy en día, todo el mundo sabe que la empresa Xerox fue pionera de la xerografía y que se ha convertido en el líder mundial de fotocopiadoras. Ya no es noticia, así que la publicidad toma el relevo. Casi todas las marcas pasan por el mismo proceso. A medida que el interés en la comunicación se apaga, cada una de estas marcas tendrá que recurrir a la publicidad masiva para defender su posición.

La regla general es: primero, comunicación; luego, publicidad. Tarde o temprano, un líder tiene que cambiar su estrategia de Branding, pasando de la comunicación a la publicidad. La publicidad incrementa el precio de admisión al mercado, haciendo más difícil a la competencia el captar una cuota sustancial del mismo.

Los líderes no deben considerar sus presupuestos de publicidad como inversiones que darán dividendos. Por el contrario, deben verlos como un seguro que les protegerá de las potenciales pérdidas causadas por los ataques de la competencia. ¿Qué debe anunciar una marca líder? El liderazgo de la marca por supuesto. El liderazgo es el factor de la motivación más importante en el comportamiento del consumidor.

Todo el mundo sabe que el mejor producto ganará el mercado. Puesto que la mayoría de la gente quiere comprar el mejor producto, la mayoría de la gente compra la marca líder. Lo que a su vez mantiene esa marca como líder y le da percepción de que es el mejor producto. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Las empresas que quieran proteger sus marcas ya establecidas no deben dudar en utilizar programas masivos de publicidad para ahogar la competencia. La publicidad es cara.

5La ley de la palabra

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor

Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de Branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie más

posea. En cuanto una marca se haya apropiado de una palabra en la mente del consumidor, es casi imposible que un competidor le quite esa palabra. En cuanto una marca empieza a representar algo en la mente del consumidor, la empresa suele buscar maneras de ampliar la base, de entrar en otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es un error grave y uno de los más frecuentes en el Branding.

Una marca solo se puede convertir en genérica si es la primera, estableciendo la categoría. ¿Y qué pasa si no se ha sido el primero en una categoría? Casi siempre se puede crear una categoría nueva simplemente concentrando el enfoque.Lo que funciona no es expandir la marca, sino el mercado. Para tener éxito en el Branding de un producto o servicio de prestigio se necesitan dos cosas:

1. Hacer que el producto o servicio sea más caro que el de la competencia2. Encontrar una palabra clave que signifique prestigio.

Retrocedamos en la historia. Las marcas de mayor éxito son las que han mantenido su enfoque concentrado y que luego han expandido la categoría, al contrario de las marcas que intentaron expandir sus nombres y entrar en otras categorías.No se trata de preguntarse qué porcentaje de un mercado existente puede capturar la marca, hay que preguntarse qué tamaño tendrá el mercado que creará la marca si reduce el enfoque y se hace dueña de una palabra en la mente del consumidor.

6La ley de las credenciales

El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad

Los consumidores son desconfiados. No se suelen creer lo que dicen las empresas de sus productos. Una marca puede durar más, necesitar menos mantenimiento y ser más fácil de usa, pero ¿quién aceptará reivindicaciones como estas?Hay una reivindicación que debería preceder a

cualquier otra. Es la única que eleva la marca por encima de las demás. Y hace más creíble cualquier otra reivindicación. Es la de la autenticidad.Aunque el último anuncia de the real thing que se hizo hace casi treinta años, el concepto ha quedo fuertemente ligado a Coca cola. Son las credenciales de la marca.

Las credenciales son la garantía que asegura el éxito de la marca. Cuando se tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tenderá a creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto.El liderazgo es la manera más directa de establecer las credenciales de una marca. Cuando no se tiene una marca líder, la mejor estrategia es la de crear una nueva categoría en la que se pueda reivindicar el liderazgo.

Muchos expertos en marketing atribuyen el fracaso de Polaroid a que la marca no se pudo extender del carrete instantáneo al convencional de 35 mm. Aunque esta acertada la conclusión no describe realmente la dinámica de la situación.Las credenciales son especialmente importantes en el proceso de comunicación. Los periodistas y editores suelen descartar los reclamos publicitarios por considerarlos poco éticos. Pero se toman en serio el liderazgo u otros aspectos relacionados con las credenciales de la marca.

Muchas empresas hacen programas de Branding casi desprovistas de credenciales. Si se ojean anuncios de prensa o se ven una serie de anuncios de televisión, se encontrará una interminable procesión de beneficios casi sin sentido. Aunque muchos de estos beneficios pueden ser de gran

interés para el cliente potencial, no tienen credibilidad, y por tanto, generalmente se ignoran “es lo que dicen todos”.Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor de algún aspecto de las credenciales de una marca, tienen un mayor peso. Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo pequeño que sea el mercado; nadie debe dejarse convencer de vender simplemente los beneficios de la categoría. Aunque el líder debe promover la categoría debe hacerlo destacando su papel de liderazgo.El liderazgo también conlleva beneficios a largo plazo. Porque una vez que se llega a la cima, es muy difícil perder el puesto.

Nunca se debe asumir que la gente sabe qué marca es la líder. Esto es especialmente cierto en las nuevas categorías de crecimiento rápido, como el software de contacto o el de mantenimiento. La gran mayoría de nuevos clientes potenciales no tienen experiencia en la categoría ni conocimientos de las marcas disponibles, así que naturalmente gravitan hacia el líder.

A medida que madura la categoría, los clientes se vuelven más intrépidos y más dispuestos a probar marcas diferentes que ofrezcan ventajas aparentemente únicas. Los líderes suelen tener que olvidarse de los consumidores sofisticados, que se toman especiales molestias para no comprar la marca líder. El líder debe darlos por perdidos. No puede atraer a todo el mundo. No todas las marcas pueden ser líderes, aunque todas las categorías ofrecen abundante posibilidades.La mayoría de la gente prefiere esperar una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vacío. Si este sitio fuera realmente bueno, piensan, habría una cola en la puerta. Ese es el poder de las credenciales.

7La ley de la calidad

La calidad es importante, pero las marcas no se construyen solo con calidad.

¿Qué es calidad? Todo el mundo piensa que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero en realidad las cosas no siempre son obvias.

La calidad es un concepto con miles de defensores. La manera de construir una marca mejor, si se sigue este criterio, es fabricando un producto de mejor calidad. Pero lo que intuitivamente parece verdadero en la teoría no siempre es cierto en la práctica.

Construir una marca en base a la calidad es como edificar una casa sobre cimientos de arena. Se puede mejorar la calidad del producto pero tendrá poco que ver con su éxito en el mercado.

Existe muy poca relación entre el éxito en el mercado y el éxito en las pruebas de comparación entre las marcas, sean pruebas de sabor, de precisión, de durabilidad o cualquier otra prueba comparativa, incluso las realizadas con total objetividad por analistas independientes.

La calidad, o mejor dicho, la percepción de la calidad, están en la mente del consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor. Y la mejor manera de crear una percepción de calidad en la mente del consumidor es siguiendo las leyes de la marca.

Tomemos, por ejemplo, la ley de la concentración: ¿qué ocurre cuando se reduce el enfoque? Se convierte uno en especialista en lugar de generalista. Y suele pensar que un especialista sabe más, que tiene mayor calidad que un generalista.

Otro factor importante en la construcción de una marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los factores son iguales, la marca con el mejor nombre saldrá ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van mano a mano. Si se extiende la marca y se es un generalista, se anulará la capacidad de escoger un nombre con potencial.

¿Quién gana cuando compiten dos marcas débiles? Gana la marca menos débil que su competencia.El cliente que luce un Rolex no lo hace para ser más puntual. Lo hace para que la gente vea que puede permitirse el lujo de comprarlo.

Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen únicamente con calidad. Una mejor estrategia cuando se está en un mar de productos similares con precios similares es empezar deliberadamente con un precio más alto. Luego preguntarse: ¿qué podemos añadir a nuestra marca para justificar ese precio?

No hay nada malo en tener calidad. Es recomendable poner toda la calidad que seamos capaces en nuestros productos, inclusive para ahorrar costos. Pero no hay que contar solo con la calidad para construir la marca. Para construir la marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinar ese enfoque reducido con un nombre mejor y un precio más alto.

8La ley de la categoría

Una marca líder debe promover la categoría no la marca

Según la ley de la concentración, una marca se hace más fuerte cuando concentra su enfoque. ¿Qué ocurre cuando se concentra tanto el enfoque que ya no queda mercado para la marca?Aquí hay una paradoja. El Branding se suele ver como el proceso para aumentar la participación en un mercado existente. Sin embargo, el aspecto más eficiente, más productivo y más útil del Branding no tiene nada que ver con aumentar la cuota del mercado de una empresa.

El aspecto más eficiente, más productivo y más útil del Branding es crear una nueva categoría. En otras palabras concentrar el enfoque hasta nada y empezar algo totalmente nuevo. Para construir una macar en una categoría inexistente, hay que hacer dos cosas

1. Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que esa marca ha sido la primera, el líder, la pionera o la original. Se debe utilizar una de estas ideas para explicar la marca

2. Promocionar la nueva categoría.

Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de la categoría. Si es la única marca asociada con el concepto, se tiene una plataforma de comunicación muy fuerte. Hay que utilizar el dinero del Branding para respaldar el concepto, para que el concepto despegue, tirando de la marca.

¿Qué ocurre cuando aparece la competencia, como sucede siempre? La mayoría de líderes de categorías estás impacientes por entrar en el proceso de desarrollo de la marca. Es un error. Los líderes deben continuar la promoción de la categoría para aumentar el tamaño del pastel en lugar del tamaño de su porción de pastel.

La cuota que corresponde a una marca líder casi nunca supera el 50%. Siempre hay sitio de sobra para una segunda marca y un montón de marcas inferiores. En lugar de luchar contra marcas competidoras, un líder debe luchar contar categorías competidoras.

En contra de la creencia popular lo que ayudaría a todo pionero de una categoría es la competencia. Aunque la cuota de mercado del líder pueda menguar, el ascenso de marcas competidoras puede estimular el interés del consumidor en la categoría.

Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la salida de Kodak del mercado de la fotografía instantánea. Aunque ganó unos cuantos millones en el juicio, Polaroid eliminó un competidor que podría haber expandido el mercado. Las marcas líderes deberían promocionar la categoría y no la marca.

9La ley del nombre

A largo plazo, una marca no es más que un nombre.

La decisión de Branding más importante que se puede tomar es la de qué nombre darle a un producto o servicio. Porque a largo plazo una marca no es más que un nombre.

No hay que confundir lo que le proporciona el éxito a una marca a corto plazo con lo que le beneficia a largo plazo. A corto plazo, la marca necesita una idea única o un concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le hace falta ser la primera de una nueva categoría. Necesita poseer una palabra en la mente del consumidor.

Pero a largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparecen. Queda solamente la diferencia entre el nombre de la marca y los nombres de la marca de la competencia.

La diferencia en marcas no está en los productos, sino en los nombres de los productos. A escala global, este es uno de los temas de lo más importante en la comunidad empresarial. Las empresas están divididas en dos bandos uno sostiene que la esencia del éxito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios cada vez mejores y el otro cree en el Branding. El producto versus la marca.

El producto malo es la pista falsa de marketing. Siempre se utiliza para justificar las estrategias sin nombre de las empresas. Sin nombre pero no en el sentido literal de la palabra. Una empresa puede tener marcas que, desde el punto de vista legal, puedes ser denominadas marcas, en el sentido que son marcas registradas. Pero las estrategias de la empresa se basan en el desarrollo de un mejor producto o servicio, y los nombres de marca que utilizan para acompañar a estos productos tienen poca influencia en la mente del cliente potencial.

Casi todas las marcas asiáticas utilizan una megamarca, una marca maestra o una estrategia de extensión de línea. Las excesivas extensiones de línea están destruyendo a las marcas. Cuando una marca se expande, reduce su poder. Cuando se concentra, incrementa su poder.

Las marcas no son sólo cosas en las que pensar en las reuniones de marketing. La marca es la esencia de la empresa. La mera existencia de una empresa depende de la introducción y desarrollo de marcas en la mente del consumidor. Y, como se ve, también la de un país. Asia oriental tiene problemas de Branding.

10La ley de las extensiones

El modo más fácil de destruir una marca es ponerle nombre a todo

Los datos de los lectores de códigos de barras indican que muchas de las extensiones de línea quedan en estanterías, acumulando polvo. Esta abundancia de extensiones de línea, en nuestra opinión, es la razón de que cada día haya más solicitudes por parte de los detallistas, de más promociones, tarifas de espacio y privilegios de devolución.

Según los expertos del sector, el poder ha pasado de los fabricantes a los detallistas. La razón principal es la extensión de línea. Con tantos

productos entre los que elegir los detallistas pueden obligar a los fabricantes a pagar por el privilegio de tener sus productos en sus estanterías. Si una empresa no paga, el detallista siempre encontrará otra que sí lo haga.

¿Con las extensiones de línea, se aumenta la cuota de mercado que consigue las marcas originales? No realmente. El mercado normalmente crece algo, pero no más de lo que se puede esperar. Las marcas grandes siempre presionan a las marcas pequeñas.

Cuando los clientes no están precisamente locos por salir a comprar un producto, ¿por qué haría falta más marcas para satisfacer a esos clientes? La lógica sugiere que harían falta menos marcas. Pero esa es la lógica del consumidor. La lógica del fabricante es diferente. Si el volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita más marcas para mantener o incrementar las ventas. Cuando las ventas de una categoría aumentan, hay oportunidades para nuevas marcas, pero la lógica del fabricante sugiere que no son necesarias.

Así es como piensan las empresas “la competencia debe saber algo que nosotros ignoramos. Hagamos lo mismo”. Una razón por la que el 90% de nuevas marcas son extensiones de línea es que la dirección mide los resultados con la regla equivocada. Solo mide el éxito de la extensión. Nunca mide la erosión de la marca original.

Y no solo es erosión, también son las oportunidades perdidas. Las marcas grandes y poderosas deberían tener segmentos de mercado que se aproximen al 50%. La mayoría de marcas grandes se han extendido a muerte. Desde luego, los números respaldan esta conclusión. Desde el lanzamiento de las tres cervezas Light, las ventas de las tres marcas de cerveza normal han descendido sustancialmente.

Puede que se piense que el mercado está cambiando de cerveza normal a Light. Es cierto. Pero en realidad son dos mercados y la mejor manera de capturar esos dos mercados es con dos marcas diferentes. Pero no hay marca de cerveza que o haya extendido su línea. Es cierto. Y qué maravillosa oportunidad para alguien que entienda las leyes del Branding.

El tema está claro. Es la diferencia entre construir una marca y ordeñar marcas. La mayoría de gestores quieren ordeñar. “¿Hasta dónde podemos extender la marca?” Gastemos dinero en investigación y averigüémoslo.Muchos fabricantes son sus peores enemigos. ¿Qué le están diciendo realmente las extensiones de línea Light (sano y bajo en calorías) al consumidor? Le están diciendo que los productos originales son malos para la salud. Dejemos descansar a las marcas durmientes. Antes de lanzar la próxima extensión de línea, preguntémonos qué pensarán los consumidores de nuestra marca actual, cuando vean la extensión de línea.

Si el mercado se nos está escapando, quedémonos donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no se nos escapa, quedémonos donde estamos y continuemos construyendo la marca.

11La ley del compañerismo

Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas

Muchas veces, la codicia afecta al sentido común. También muchas veces, la marca dominante en una categoría intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta el último trocito del mercado. La ley del compañerismo dice que la marca dominante no tiene que limitarse a tolerar a los competidores, debería darles la bienvenida.

Poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca Cola y Pepsi Cola ha hecho que los consumidores se interesen mucho más en la categoría de las bebidas

de cola. Y el consumo per cápita sigue aumentando…. Hay que recordar que los clientes pueden elegir, aunque no haya competencia dentro de la propia categoría, pueden elegir sustitutos. La competencia aumenta el volumen del ruido y tiende a incrementar las ventas de la categoría. La competencia también amplia la categoría, al permitir que las marcas mantengan su enfoque. Si Coca cola atrae a gente mayor y Pepsi cola a gente joven, las dos marcas pueden mantenerse enfocadas y fuertes al mismo tiempo y agrandar el mercado.

Los clientes responden bien a la competencia porque la capacidad de elegir se ve como un beneficio adicional. Si no hay posibilidad de elección los clientes desconfían. ¿Quién quiere comprar una marca si no se tiene otra con la que comparar?Es raro ver un mercado grande, en expansión y dinámico que no tenga varias marcas importantes. En lugar de darles la bienvenida, las empresas se sienten amenazadas con la llegada de competidores, porque piensan que en un futuro la cuota de mercado se logrará solo en base a los méritos de cada uno. La mayoría de las empresas no quiere una situación en la que haya igualdad de oportunidades. Quiere una ventaja desigual que proporcione superioridad. Por tanto, en general se piensa que es mejor echar a la competencia antes que se establezca demasiado.

Sin embargo, en el proceso caen víctimas de las leyes del Branding. La expansión, las extensiones de línea y otras estrategias que intentan ampliar la oferta de una marca terminan por debilitarla. La cuota de mercado no se basa en los méritos propios, sino en el poder que tenga la marca en la mente del consumidor. A largo plazo, una marca no es necesariamente un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor calidad.Se da también el caso en que los clientes puedan elegir entre demasiadas ofertas. Cuantas más marcas, más sabores, más variedades, más confusión habrá en la categoría. Y menor será el consumo per cápita. Cuando hay demasiada oferta, al final lo padecen los clientes.

También se puede ver en acción la ley de compañerismo en la venta al detalle. Donde una sola tienda no puede, varias juntas sí. En lugar de estar distribuidas por todos los sectores de la ciudad, los concesionarios de coches usados suelen agruparse en la calle del coche. Donde un solo concesionario tiene dificultades para sobrevivir, varios juntos prosperan. Ese es el poder del compañerismo. En cualquier ciudad grande del mundo se puede ver en acción la misma ley. Negocios similares se suelen congregar en el mismo barrio o en la misma calle.

En realidad, tiene sentido que negocios similares se sitúen en una zona determinada. Primero, un grupo de negocios similares atraen a más clientela a la zona, porque hay más de una tienda donde comprar. Segundo, los clientes pueden mirar y comparar fácilmente entre las tiendas. Los clientes sienten que si no hay competencia, las empresas pueden intentar aprovecharse de ellos y estafarles.Tercero, tener a la competencia cerca permite que las empresas se espíen entre ellas. Las empresas siempre están ansiosas por mantenerse al tanto y seguir las tendencias de sus respectivas industrias.

Todas las marcas deberían darle la bienvenida a la competencia. En general, atrae a más consumidores a la categoría. Hay que tener presente que ninguna marca puede poseer jamás la totalidad del mercado (a menos, por supuesto que sea un monopolio protegido por el Gobierno). Siendo realistas, ¿qué porcentaje del mercado puede esperar obtener una marca dominante? Aunque hay algunas excepciones, nuestras investigaciones indican que 50% es el límite superior.

12

La ley del genéricoUna de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca

Muchas veces la historia nos lleva por mal camino. Hace años el mercado estaba saturado de productos idénticos fabricados por miles de pequeñas empresas que operaban en una sola localidad o región. Los nombres grandes, genéricos y amplios triunfaron sobre estos pequeños competidores. Ser primeras en el mercado les dio a estas empresas la ventaja y una participación de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genéricos.

Uno de los errores más grandes que se comete al escoger nombre para la compañía es hacerlo de manera visual (escrita) y no verbalmente. Los ejecutivos a menudo reparten, en la sala de reuniones, logotipos de marcas potenciales, diseñados por ordenador e impresos a colores.

Pero la mayor parte de la comunicación de la marca comercial se realiza verbalmente y no visualmente. Una persona normal dedica nueve veces más tiempo a escuchar radio y ver la televisión que a leer periódicos o revistas.

Además, para darle significado a la palabra impresa la mente procesa sonidos. Lo impreso va detrás del sonido que genera en la mente del lector. Así serpa muy difícil para un lector diferenciar la palabra general de la palabra General.

Un problema más de un nombre genérico es su incapacidad de diferenciarse de la competencia. Los nombres genéricos se desvanecen en el éter. Solo los nombres de marca se graban en la mente. No estamos diciendo que siempre se debería inventar un nombre nuevo para una marca establecida, aunque suele ser una buena estrategia para un producto o servicio realmente revolucionario y que no es probable que se copie durante mucho tiempo. En general, lo que se debe hacer es encontrar una palabra común, tomada fuera de contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca.

Una de las razones por la que las extensiones de línea funcionaban tan mal en el mercado es que por regla general combinan un nombre de marca con un nombre genérico. El nombre genérico, al ser débil, fracasa en la tarea de crear la identidad única, que es la esencia del proceso de Branding.La mente no funciona con letras. Funciona con sonidos. Se pueden poner tantas mayúsculas como se quiera, pero una palabra genérica en la mente, no importa cómo se escriba.

13La ley de la empresa

Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia

No hay nada que cause tanta confusión en el Branding como el uso indiscriminado del nombre de la empresa. El tema de cómo se debe utilizar un nombre de empresa es a la vez simple y complicado. Es simple porque las leyes del Branding son muy claras. Es complicado porque la

mayoría de las empresas no las siguen y acaban teniendo un sistema que va contra la lógica y genera enfrentamientos interminables entre los partidarios de la empresa y los partidarios de la marca. Los nombres de marca deberían tener preferencias casi siempre sobre los nombres de empresas.

Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre de marca es el principal y el nombre de la empresa se ve como secundario. Una empresa es una empresa mientras que su nombre no se esté utilizando como una marca. Una marca siempre es una marca. Hay una diferencia. La empresa es la organización que fabrica o produce la marca. No es la marca en sí.

Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser la mejor estrategia de Branding. A menos que haya buenas razones para actuar de manera diferente, la mejor estrategia de Branding es usar el nombre de la empresa como nombre de marca.

1. ¿Qué es Coca Cola?2. ¿Qué es Zippo?3. ¿Qué es un WD-40?

Cuando se es un cliente o consumidor potencial, las respuestas que surgen de inmediato son:1. Refresco de cola2. Encendedor con protector para el viento3. Spray lubricante y antioxidante multiuso

Por otro lado, cuando es un empleado de Coca Cola, Zippo o WD-40, la respuesta suele ser diferente. Es el nombre que figura en la nómina. Es mi empresa. Los directivos también son empleados. Por eso, la dirección está orientada hacia la empresa. Y los clientes están orientados hacia la marca.La perspectiva desde dentro es completamente diferente a la que se tiene desde fuera. Los directores deben acordarse constantemente de que a los clientes solo les importan las marcas y no las empresas.Es aún más profundo que esto. La marca no es solo el nombre que los fabricantes ponen en el paquete. Es el producto en sí. Para el cliente, Coca Cola es un líquido oscuro, dulce y de color marrón rojizo. Lo que contiene la botella es el aspecto más importante del proceso del Branding. Coca Cola le pone la marca al líquido en sí. No es un refresco fabricado por Coca Cola Company. La bebida de cola es sí es Coca Cola, la auténtica. La diferencia es una estrategia de Branding realmente efectiva.La mayoría de los problemas que se crean entre los nombres de empresa y los nombres de marca pueden resolverse haciéndose uno mismo dos preguntas:

1. ¿Cuál es el nombre de la marca?2. ¿Cómo se le llama a lo que contiene el paquete?

Si no se puede responder ambas preguntas con un mismo nombre, tenemos graves problemas. Como regla general, el nombre de marca debería ser tan corto y tan fácil de recordar como fuera posible. (Los nombres cortos mejoras mucho las posibilidades de la comunicación boca a boca). Cuando los consumidores se sienten obligados a utilizar conjuntamente el nombre de la empresa y el de la marca, significa que hay un problema de Branding.

Es lógico que haya interés en los canales de distribución que incluyen a representantes y detallistas en relación a la empresa que respalda la marca. Para muchas marcas, la solución está en poner el nombre de la empresa en letra pequeña justo encima del nombre de la marca. Los clientes que tengan gran motivación por utilizar solamente el nombre de marca ni siquiera notarán el nombre de la empresa. Pero los comerciantes y los clientes más quisquillosos podrán encontrar fácilmente el nombre de la empresa fabricante.

No hay tema en el Branding que se discuta más en tanta profundidad como el del papel y la función apropiados del nombre de la empresa. Y sin embargo, en la mayoría de los casos, es un tema inexistente.Es la marca a la que hay que dedicar toda la atención. Si se tiene que utilizar el nombre de empresa, úsese. Pero si hay que hacerlo, que sea de manera decididamente secundaria.

14La ley de las submarcas

Lo que el Branding construye lo puede destruir la creación de submarcas

El mundo del marketing está inundado de pensamiento conceptual que no tiene ninguna relación con el mundo real. La creación de submarcas en uno de esos conceptos. Los clientes tienen una cornucopia para elegir. Los creadores de submarcas piensan que no. ¿Por qué va a esperar un cliente que el Holiday Inn tenga un hotel de lujo? ¿No sería más probable que probara primero con Hilton, Hyatt o Marriot? ¿Por qué gastarse tanto dinero para alojarse en un Holiday Inn? Pensaría: si voy a gastarme un dineral, quiero alojarme en un hotel con una marca de lujo.

La creación de submarcas es una estrategia de Branding de dentro afuera, que intenta empujar a la marca original en nuevas direcciones. Capta la atención de la dirección por lo que promete, no necesariamente por lo que produce.

La creación de submarcas ha tenido su ración de críticas, así que el mundo del marketing se está replanteando el concepto. Los punteros tienden a llamarlo estrategia megamarca. Esto es especialmente frecuente en el mundo del motor. No se puede aplicar un sistema particular de Branding a un mercado que ve las cosas de forma diferente. Lo que el fabricante ve como una marca, el consumidor lo ve como un modelo. (Los consumidores no entienden en absoluto el concepto de megamarca)

¿Puede una marca comercializarse en más de un modelo? Naturalmente. Mientras esos modelos no erosionen la esencia de la marca, esa idea o concepto singular la diferencia del resto de las marcas. Cuando se siente la necesidad de crear submarcas, se está persiguiendo el mercado, no se está construyendo la marca.

La esencia de una marca es alguna idea, atributo o segmento de mercado que se puede poseer en la mente. La creación de submarcas es un concepto que lleva a la marca en dirección opuesta. La creación de submarcas destruye lo que el Branding construye.

Los conceptos de Branding que no estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de submarcas y megamarcas no son conceptos impulsados por el cliente. No tienen sentido en las mentes de la mayoría de los consumidores. Piense simple. Piense como un cliente y su marca tendrá éxito.

15La ley de los hermanos

Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

En principio, las leyes del Branding parecen aconsejar que la empresa concentre todos sus recursos en una sola marca para un solo mercado. Pero llega un día en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca.

Y puede que una tercera, incluso una cuarta marca. La estrategia de la segunda marca no es para cualquier empresa. Si se maneja de manera incorrecta, la segunda marca puede diluir la fuerza de la primera y hacer desperdiciar recursos.

Pero en algunas situaciones se puede desarrollar una familia de marcas que asegurará a la empresa de control de su mercado durante décadas. La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e individual con identidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y resistirse a la tentación de dar a las marcas un aspecto o una identidad familiar. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible.

La mayoría de los directores están demasiado enfocados en lo interno para poder ver la fuerza de la identidad independiente. Quieren aprovechar el valor que su marca ya posee en la mente del consumidor para lanzar con éxito una marca nueva.El tener una identidad distinta en la mente no siempre significa crear una organización distinta para manejar cada marca.

La ley de los hermanos consiste en mantener varias marcas bien diferenciadas y orientar a cada uno de esos segmentos principales, apoyándolas en conceptos distintos. Esta es la forma de bloquear la entrada de nuevos competidores y mantener el control sobre una cuota de mercado única en el mundo.

Muchas veces, las empresas crean familias de marcas basándose en los principios de la ley de los hermanos. Luego, a medida que pasa el tiempo, se olvidan de las razones por las que han creado esas familias. Así, en vez de mantener identidades independientes, las marcas se mezclan y se las cubre con un manto empresarial. ¿Qué ocurre entonces? En lugar de fortalecerse, las marcas se debilitan.

Muchos ejecutivos piensan que la estrategia de los hermanos funciona mejor cuando la propia empresa está descentralizada. “Dejemos que las marcas luchen entre ellas”. No es exactamente así. Esa idea es lo que llevó a GM a meterse en problemas. Se levantó el control sobre las marcas o divisiones y se le dio a cada división vía libre para decidir su propia política. Los resultados eran predecibles. Todas las divisiones ampliaron el alcance de su marca y el mundo se encontró con Chervrolet caros, Cadillac baratos y una desconcertante confusión de marcas.

Una estrategia de hermanos requiere más y no menos, supervisión por parte de la alta dirección. Es sano que cada división intente atraer nuevos clientes a su parcela, pero lo fundamental a largo plazo es mantener la distinción entre las marcas y no hacer que se asemejen las unas a las otras. Lamentablemente, los instintos humanos funcionan en la dirección contraria. Tampoco hace falta especificar la identidad corporativa en cada marca. Que se reconozca al producto por su marca no por el nombre de la empresa, ese es el poder de la marca, la conexión con la empresa carece de importancia.

En particular los directivos de empresa deberían tener en cuenta los siguientes principios al seleccionar una estrategia de hermanos para su estantería llena de marcas:

1. Enfocarse en un sector de productos de gran volumen. (autos, combustibles, chicles, etc.)2. Elegir solo un atributo para segmentar. El precio es el más común, pero hay otros

atributos que pueden resultar tanto o más útiles: la aplicación, la distribución, la edad, las calorías, el sexo, los sabores. Segmentando en base a un solo atributo, se reduce el la potencial confusión entre las marcas. Lo que hay que evitar es la posible superposición. Hay que mantener cada marca como única y distinta.

3. Crear distinciones rígidas entre las marcas. El precio es el atributo más fácil de segmentar porque se le puede poner números específicos a cada una.

4. Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. No se trata de crear una familia de marcas, se trata de crear una familia de marcas diferentes.

5. Lanzar un nuevo hermano solo cuando se pueda crear una nueva categoría. No se deben lanzar marcas nuevas solamente para rellenar un hueco en la línea o para competir con un competidor existente. Este principio es el que se viola a menudo, incluso lo hacen las empresas grandes.

6. Mantener el control sobre la familia de hermanos desde la alta dirección. Si no, las marcas fuertes y distintivas se caerán lentamente a pedazos

Una familia de marcas hermanas no es una estrategia apta para cualquier empresa. Pero, cuando sea apropiada, una estrategia de hermanos puede utilizarse para dominar una categoría a largo plazo.

16La ley de la forma

Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos.

Un logotipo es una combinación de una marca registrada que consiste en un símbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Hay logotipos de todas clases y formas. Redondos, cuadrados, ovalados, horizontales, verticales. Pero todas las formas no son iguales a los ojos del consumidor.

La forma ideal para un logotipo es horizontal. Aproximadamente dos unidades y cuatro de longitud por cada unidad de alto. Esta forma horizontal le da el máximo impacto al logotipo donde se use: en edificios, catálogos, membretes, anuncios o tarjetas de visita.

Esta predisposición a lo horizontal tiene especial importancia cuando el logotipo se usa en un punto de venta. La legibilidad tiene una importancia como la forma. Los diseñadores de logotipos a menudo se exceden al preferir una letra que exprese el atributo de la marca antes que una que se pueda leer con claridad.

Los tipos de la letra que se usan en los logotipos pueden ayudar o estorbar al proceso de comunicación, pero solo ligeramente. Por otro lado, si la letra es virtualmente ilegible, el logotipo tiene poco o ningún significado en la mente del consumidor. No por el tipo de letra usado, sino porque el cliente potencial no puede leer las palabras. La legibilidad es lo más importante al elegir el tipo de letra de un logotipo. Desde luego, hay diferencias percibibles en las sensaciones que comunican los tipos de letras. Los Sans serif parecen modernos; los serif parecen anticuados, los tipos de letra en negrita parecen masculinos; los finos femeninos.

Es un círculo vicioso. Para que el cliente potencial medio note el espíritu del logotipo, se tienen que exagerar las características de la tipografía. Y cuando se hace esto, el logotipo pierde legibilidad. El canje no vale la pena.

Al otro componente del logotipo, la marca registrada o el símbolo visual, también se le da demasiada importancia. El significado está en la palabra o palabras no en el símbolo visual. Se han gastado grandes energías en crear símbolos elaborados para usar como logotipos. Blasones, escudos, escudos de armas y otros símbolos heráldicos han salido de las salas de diseño con gran profusión.

En general esta energía se ha gastado en vano. El poder del nombre de una marca está en el significado de la palabra en la mente. Para la mayoría de las marcas, el símbolo tiene poco o nada que ver con la creación del significado en

la mente.

17La ley del color

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal

Otra manera de distinguir una marca es a través del color. Existen miles de palabras entre las que elegir para crear un nombre único, pero solo hay un puñado de colores. Básicamente hay cinco colores (rojo, naranja, amarillo, verde y azul), más los colores neutros (negro, blanco y gris). Es mejor utilizar uno de estos cinco colores primarios en lugar de un color intermedio o una mezcla. Pero, ¿cuál de ellos?

Es importante tener en cuenta que los colores son todos iguales antes los ojos del observador. Los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de la retina. Por tanto, un color rojo da la sensación de acercarse cuando se mira.Los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina. Un color azul da la sensación de alejarse. Por estas razones físicas, el rojo es el color de la energía y la excitación. El rojo es un color que salta a la vista. El azul es el color opuesto al rojo. El azul es tranquilidad y paz. El azul es un color relajado.

El rojo es un color para la venta al detalle, que se utiliza para atraer la atención. El azul es un color de empresa que se utiliza para transmitir estabilidad.

Los demás colores primarios están entre estos dos polos. El naranja se asemeja más al rojo que al azul. El verde se asemeja más al azul que al rojo. El amarillo es el color neutro. Pero dado que es el color que se encuentra en el centro de la gama de radiaciones que los ojos pueden detectar, el amarillo también es el color más luminoso. A media que han ido pasando los años, algunos colores se han asociado a varios atributos, ocasiones y movimientos.

El blanco es de color de la pureza El negro es el color del lujo El azul es el color del liderazgo El morado o púrpura es el color de la realeza El verde es el color del medio ambiente y de la salud

La vinculación de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dándole su nombre al color. Al elegir un color para una marca o un logotipo, los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensación que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberían querer establecer. Y aunque la sensación o el tono pueden ser importantes, hay otros factores que deben tener prioridad en la elección del color. Los líderes eligen primero. Normalmente la elección más adecuada es el color que mejor represente la categoría.

Es más importante crear una identidad de marca diferencial que utilizar el color representativo correcto. Hertz, la primera marca de alquiler de coches, eligió el amarillo. Así que Avis, la segunda marca eligió el rojo. Hay un criterio de lógica competitiva detrás de la elección de un color opuesto al de los principales competidores. Cuando se ignora esta ley del color, se hace asumiendo el riesgo de falta de personalidad propia. Uno de los muchos problemas con las masivas extensiones de línea de Miller es que destruyen la identidad de color de la marca.

Para diferenciar entre las extensiones de línea, Miller utiliza una combinación de colores. Con este sistema pierde la oportunidad de diferenciar su marca de Budweiser, su competidor clave.

Mientras un solo color es casi siempre la mejor estrategia de color para una marca, algunas veces se pueden utilizar varios colores. Federal Express, la primera empresa de envíos urgentes, quería que sus paquetes resaltaran en la mesa del destinatario. Así que combinó los dos colores más chocantes que pudieron encontrar, el naranja y el morado. La continuidad del color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente. Es lo que el amarillo ha hecho por Caterpillar, el marrón por UPS, el rojo por Coca Cola y el azul por IMB.

18La ley de las fronteras

No hay barreras que limiten el Branding global. Una marca no debe conocer fronteras

Los directivos de la mayoría de las empresas están convencidos de dos cosas:1. La cuota del mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente en sus países

de origen2. Necesitan crecer

Como resultado de estas profundas convicciones, insisten en expandir sus marcas a otras categorías, así caen víctimas de la primera ley del Branding, la ley de la expansión. Pero esa no es la única manera de crecer, de hecho la solución perfecta para lograr ambos objetivos es crear una marca global. Es decir:

Mantener el enfoque concentrado de la marca en el país de origen Hacerse global

Durante años la palabra mágica en muchos productos ha sido “importado”. Como si el mero hecho de cruzar una frontera aumentara automáticamente el valor de la marca. Puesto que el valor está en la mente del consumidor, la percepción del lugar de procedencia de la marca puede añadir o restar valor.

Cada país tiene sus propias percepciones. Cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen, esa marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. El cualquier país del mundo es probable que un número significativo de personas lleven relojes suizos, conduzcan coches alemanes, beban vino francés, jueguen con productos electrónicos japoneses, vistan ropa italiana, visiten restaurantes de carne argentina, etc.A pesar de aranceles, tarifas, cuotas, inspecciones, reglamentos, burocracia, y pequeños acosos, el mundo se está convirtiendo en un gran mercado global. Y más vale que nuestro producto se suba al tren de la globalización o corremos el riesgo de quedarnos fuera del juego.Para tener éxito como una marca mundial, se necesitan dos cosas:

1. Ser el primero2. El producto debe encajar con las percepciones de su país de origen

Heineken fue la primera marca de cerveza en perseguir una estrategia global. Pero la cerveza es un producto íntimamente asociado a Alemania, no a Holanda. Heineken tuvo suerte. Holanda está cerca de Alemania, geográfica y étnicamente. Como resultado, muchos bebedores de cerveza creen que Heineken es un producto alemán. Heineken tuvo suerte de una segunda manera. Beck´s, su principal competidor alemán en el mercado global, lleva la carga de un nombre que suena a inglés. Heineken tuvo suerte de una tercera manera. La cerveza de más venta en Alemania es Warsteiner. Normalmente, la marca líder de un país conocido por la categoría puede tener un gran éxito en el resto del mundo. Pero ninguna marca de cerveza alemana que empieza por war va a tener la más mínima oportunidad en el mercado global.Hay muchas maneras de jugar global. En vez de atraer al mercado original, se puede atraer a un segmento diferente. Corona Extra es un buen ejemplo del habilidoso uso de la percepción de un país para promocionar una marca. Ya que con una rodaja de limón se puede asociar fácilmente al consumo de tequila mexicana, los distribuidores de Corona utilizaron el mismo símbolo para lanzar su marca. La rodaja de limón en la botella se convirtió en un símbolo visual que se podía ver a distancia en un bar o restaurante.

La percepción de un país es importante. No existe una marca global con una percepción global. Toda marca, como toda persona, es de algún sitio. Un americano irlandés, o un ítalo argentino de quinta generación puede que siga diciendo que irlandés o italiano. Coca Cola embotellada en México, sigue siendo una marca gringa. No importa dónde se conciba diseñe o produzca la marca, el nombre y sus connotaciones determinan su percepción geográfica.

El inglés se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios. Si se va a desarrollar un nombre de marca para usarla en el marcado mundial, más vale que el nombre funcione en inglés. No tiene que ser una palabra inglesa, pero debería sonar a inglés.Por otro lado, se tiene que tener cuidador al traducir los lemas publicitarios de un idioma a otro. Los resultados pueden ser desastrosos.Aunque somos partidarios de un solo mensaje global para una marca, a veces habrá que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.

19La ley de la coherencia

La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años

La ley que más a menudo se viola es la ley de la coherencia. Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no

representa algo concreto. Pero una vez que la marca logra ocupar una posición en la mente, al fabricante se le ocurren, muchas veces, razones para cambiar. El mercado está cambiando…cambiemos la marca. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca. Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus características esenciales no se deberían cambiar.

Si el mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegir. Seguir a la moda y destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el péndulo vuelva a su sitio. En nuestra experiencia aguantar es la mejor opción.Las marcas se utilizan como símbolos de personalidad. El tipo de símbolo está determinado por cómo se transmitirá a los amigos, vecinos, compañeros de trabajo o familiares. A veces, por cómo transmitirlo a uno mismo.

A media que las personas se hacen mayores, suelen querer cambiar sus símbolos de personalidad. Cuando crecen, los niños, inevitablemente quieren transmitir su recién adquirida madurez mediante un cambio de marcas… de Coca Cola a Heineken, por ejemplo. Si Coca Cola decidiera intentar retener a estos clientes moviéndose con el mercado, lanzaría, lógicamente, un producto llamado cerveza Coca Cola.Los mercados pueden cambiar, pero las marcas deben seguir iguales. La construcción de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor funciona es la coherencia absoluta a lo largo de un amplio período de tiempo.

La coherencia desarrolló la marca Little Ceasars y la falta de coherencia está destruyendo la marca Little Ceasars. “Pizza, Pizza” se convirtió en el grito de guerra de la marca. ¿En qué otro sitio se podría comprar dos pizzas por el precio de una? La fuerza de este programa de Branding convirtió a Little Ceasars en la segunda cadena de pizzerías de EEUU. Little Ceasars lanzó el “Delivery, delivery” Y volvió enseguida al tercer lugar, después de Pizza Hut y Domino´s Pizza.Que pena. Little Ceasars tenía una de las mejores marcas en la categoría de la pizza. Era la única marca centrada exclusivamente en la pizza para llevar. La única marca con una identidad y un mensaje, “Pizza, pizza”. Y ahora no tiene nada. Otra víctima de violar la ley de la coherencia.

Una cosa importante a tener en cuenta. Siempre es el producto el que se declara desastroso y nunca el concepto de la marca. Cuando en una empresa se oye decir: ¿Por qué limitarnos? Hay que encender la luz de alerta. Hay que limitar la marca. Esa es la esencia del Branding. La marca tiene que representar en la mente algo simple y concreto. Esta limitación es la parte esencial del proceso de Branding. La limitación en combinación con la coherencia (a lo largo de décadas, no años) es lo que desarrolla una marca.

20La ley del cambio

Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado

Siempre hay una excepción de la regla. Y la ley del cambio es la mayor excepción a las leyes del Branding. ¿Dónde ocurre el cambio? Las empresas a menudo se enfocan en lo que tienen que hacer internamente para facilitar el cambio de una marca. Los procedimientos, los manuales, los folletos, las conferencias de prensa, los anuncios, el marketing. Pero el cambio de marca no ocurre dentro de la empresa. Ocurre dentro de la mente del consumidor. Si se quiere cambiar la marca, hay que mantener el punto de mira sobre el blanco, la mente del consumidor.

Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca:1. La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor.- esta es la situación más fácil.

Esencialmente, la marca no existe, así que se puede hacer lo que se quiera con el nombre de la marca. Si se desea, se puede usar para un producto completamente diferente en una categoría totalmente distinta ¿Quién lo va a saber?

2. Se quiere desplazar la marca a un eslabón más bajo.- si se baja el precio de forma definitiva, la marca puede desplazarse hacia abajo sin daños. Los clientes pensarán que están obteniendo una alta relación calidad/precio al comprar el producto. No es necesariamente un mal movimiento.

3. La marca está en un sector dinámico y el cambio se producirá lentamente.- los clientes nunca se equivocan. Este es uno de los muchos rasgos del ser humano tan interesantes, pero a la vez frustrantes, desde el punto de vista del Branding. Cuando se les intenta decir a los clientes que la marca es diferente de lo que era antes, rechazarán el mensaje.

Debemos recordar algo cierto. Nuestra marca no tiene importancia, solo importa lo que el consumidor piensa que es. Si se quiere cambiar una marca, primero se debe investigar dentro de la mente del consumidor. ¿Dónde está? Puede que ni siquiera esté en la mente. Si es así, estupendo, se puede cambiar lo que se quiera. Pero si está en la mente, y si tiene una percepción única y diferente, entonces cambiar la marca conlleva alto riesgo. Será un proceso largo, difícil, caro y puede que imposible.

21La ley de la mortalidad

Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución

Aunque las leyes del Branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen, crecen, madura y con el tiempo, mueren aunque tarden mucho. Es triste. Las empresas están dispuestas a gastarse millones para salvar una marca antigua, pero se resisten a gastarse algunos centavos en crear una nueva. En cuanto se entiende la naturaleza del Branding, se sabe cuándo dejar que la marca antigua, muera de muerte natural.Con la aparición de nuevas categorías de productos surgen nuevas oportunidades, y así mismo con estos ascensos viejas marcas entran en problemas. Es como la vida misma. Una nueva generación aparece en escena y se lanza nuevas y emocionantes direcciones. Las nuevas generaciones nacen y florecen. Mientras las viejas se marchitan y mueren. No podemos resistirnos. Para las marcas como para las personas, hay tiempo para vivir y tiempo para morir.Las empresas comenten graves errores cuando se resisten a lo que debería ser un proceso natural. Gastando millonadas en anuncios y promociones para mantener marcas con enfermedades terminales. Hay que invertir el dinero en la próxima generación. Se debe saber distinguir dos aspectos de valor de una marca:

1. ¿Cuál es el grado de conocimiento de la marca?2. ¿Qué representa la marca?

Una marca conocida que no represente nada, o que represente algo obsoleto, no tiene valor alguno. Una marca que represente algo que tiene valor, aunque no sea muy conocida, sirve. Se puede hacer algo con una marca que represente algo. Cuando se representa algo, al menos se

tiene la oportunidad de crear una marca fuerte. Esto es especialmente cierto en las relaciones públicas.

22La ley de la singularidad

El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre la única idea.

Cuando una marca pierde su singularidad, se quema. Pueden por supuesto mantenerse en el escenario del marketing gracias a la generosidad de las extensiones de línea de sus competidores. Pero eso no debe confundirnos. La perdida de la singularidad debilita a una marca.

Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la sociedad. ¿Qué es una marca? Un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra común:

En lugar de cerveza de importación, se puede pedir una Heineken En lugar de reloj suizo caro, se puede pedir un Rolex El lugar de un coche seguro, se puede pedir un Volvo El lugar de botas se pueden pedir una Timberland

¿Qué es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial. Es tan simple y tan difícil como eso.