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Las características del mercado y de lo que es su estructu-ra principal, el consumo –vuelto hoy, más propiamente, consumismo– definen tipologías y cambios de hábitos, con sus evidentísimas consecuencias en la arquitectura

de la ciudad. Decía Le Corbusier, cuando amanecía la moderni-dad del siglo XX, que había que eliminar la “rue corridor”, la ca-lle corredor, núcleo típico y tradicional del urbanismo y la urba-nidad de siempre, para sustituirla por una muy racional división parcelaria de las funciones, aquí el trabajo pesado, acá el comer-cio, allá la vivienda, más allá el deporte y el todo unido por los tentáculos del tráfico y la plataforma del verde. En esa calle corre-dor, estrecha y densa, no se puede negar que el comercio, pequeño y mediano, era la salsa que le daba sabor al paseante, y sobre todo era sustento funcional al tejido residencial, trabado con él en una relación doméstica. Hoy, en una realidad bien distinta, con más de medio siglo de diferentes experiencias urbanísticas, las cosas han cambiado. Pero no en el sentido que reclamaba Corbusier. La ciudad funcionalista, rigurosamente dividida por categorías, ha fenecido en la teoría y en la práctica. Hoy se reconoce como esencial, por muchas razones, la compactación y la mezcla, como factores indispensables para la salud urbana. Pero, ¡contradiccio-nes de la historia!, la tipología del centro comercial, especialmente en su modalidad venezolana, parece haber venido a matar a la calle corredor o a lo que quedaba de ella.

Los centros comercialesEDITORIAL

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1 Detectar el sentido, profundidad y dirección de los

acontecimientos que se producen bajo la piel de todos los días, no es tarea fácil. La superficie es engañosa. Oculta y encandila a la vez. La rueda de los sucesos gira sin descanso cada vez a mayor velocidad. Se acumulan los datos, las percepciones se multiplican y se superponen. La realidad aparente se carga de todas las emociones imaginables. Pero la realidad de fondo, cómo se compone y recompone, cómo se acomoda y reacomoda con cada uno de sus movimientos, se hace escurridiza y dificulta su aprehensión y comprensión.

De allí la importancia del análisis detenido y del estudio en perspectiva.

Pareciera que la clásica noria capitalista (estímulos artificiales del deseo > consumismo > producción) que va moliendo inexorablemente los recursos naturales del planeta, se fija, exalta y consagra, en términos urbanos, en el santuario representado por el centro comercial.

2 En todas las grandes ciudades de Venezuela ha crecido y

sigue creciendo el fenómeno típicamente urbano del centro comercial.

Y ello destaca las diferencias con la tipología del centro comercial suburbano, generalmente localizado en los suburbios o en la periferia de las ciudades norteamericanas.

Los Centros Comerciales realidades urbanas nuevas. Liturgia, ritualidad y ceremonias del consumo artificial, y sus nuevos templosJuan Pedro Posani

La af luencia económica estructural, ensamblada firmemente en el circuito de la producción y venta de la energía de los hidrocarburos, marca fundamental de la economía rentista venezolana, ha favorecido las oportunidades para un despliegue inusitado de inversiones privadas en la construcción de los centros comerciales.

Nos hace falta sistematizar lo que los caracteriza. Hay una información abundante sobre su origen internacional, su distribución histórica y sus efectos en el tejido urbano, así como en el comportamiento del pequeño y mediano comercio. Igualmente una antropología del tipo de consumismo generado por la tipología del centro comercial ha sido objeto de estudio a diferentes niveles. Pero en especial habría que centrarse en el estudio de la estructura sicológica –motivaciones/deseo/temores– de quienes diariamente, como en procesión religiosa, acuden a ellos. Descubrir y deconstruir el efecto “placer” y “goce” que constituye el atractivo para los ciudadanos de todas las clases sociales.

Podemos sin embargo sintetizar de una vez algunos aspectos que singularizan el fenómeno del auge actual del centro comercial en Venezuela.

En primer lugar, su centralidad urbana. No se trata, se decía, de centros comerciales periféricos, como por ejemplo los de Estados Unidos, sino de unidades de gran y medio tamaño localizadas dentro del territorio más denso de la ciudad.

Es decir, su acceso es fácil para todos los niveles económicos.

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En segundo lugar, ofrecen una gran variedad de usos y servicios, incluyendo la posibilidad real de ocio, diversiones y gastronomía.

En tercer lugar son espacio privilegiado de copresencia ciudadana. La multitud y sus implicaciones sicológicas se trasladan de la antigua plaza a los corredores del centro comercial.

Y en cuarto lugar, last but no least, garantizan un nivel de seguridad tal que no se encuentra en ningún otro lugar de la ciudad. La inseguridad física que acompaña la descomposición generalizada de la globalización capitalista, acrecentada enormemente por la desestructuración típica del subdesarrollo, hace que sea especialmente atractivo el control que se ejerce en los espacios confinados de un centro comercial.

3 Siendo verdad todo lo anterior, en tanto constatable

efectivamente en la realidad objetiva, habría entonces que asumir la tipología del centro comercial como una realidad imborrable, como un hecho duro y duradero, como un fait accopli de la nueva ciudad, a menos que queramos cerrar los ojos y trabajar sobre ilusiones. Y uno de los aspectos que debe ser objeto de análisis y de toma de decisiones –además de lo que esta tipología produce y que se concreta en la des-trucción de la calle comercial y del pequeño comercio local– es la atracción y concentración de vehículos que los centros comerciales provocan, con todas las catastróficas conse-cuencias para el tránsito que ya padecemos.

4 Claro está, esta realidad de los hechos, hay que ubicarla

dentro del marco de las perspectivas de cambio que implica el proceso revolucionario. El centro comercial actual, centro de intercambio comercial consumista, es realidad contun-dente de la sociedad actual, no de la que quisiéramos o de la

que queremos que exista en ese futuro hacia el cual se dirige la sociedad política venezolana. Pero por lo mismo que esta-mos en una etapa de transición, sería muy grave que desde los centros de dirección política de las ciudades, en funcio-nes de gobierno y de participación popular democrática, no se tomara en cuenta la necesidad de ir rediseñando el carác-ter y función del centro comercial como entidad pública.

En efecto, ¿de cuál centro estamos hablando?, ¿de cuál comercio? Para cada una de estas palabras hay que definir conceptos y particularidades, para usos y finalidades socioeconómicas. Es impostergable la discusión acerca de qué naturaleza adquirirá el consumismo actual una vez colocado dentro del marco de una nueva sociedad no “consumista”, más aún cuando las perspectivas cuasi-inmediatas de una civilización no petrolera, se hacen definitivas.

No podremos retirarnos, viendo para otro lado. Esta nuestra sociedad está destinada políticamente a dar un salto, estamos en una etapa de transición.

Hay un objetivo, una perspectiva, una utopía. Pero mientras tanto seguimos debatiéndonos en las mismas raíces carcomidas. Una transición compleja, difícil, sin arribo seguro a la otra orilla, sin orilla claramente visible, inclusive, porque todavía la otra orilla debemos inventarla. Así pues durante un largo trecho tendremos que trabarnos, lomo contra lomo, cabeza contra cabeza, en una pelea de sumo, económica, ideológica, cultural. Dentro de la ciudad, esa pelea va a darse también alrededor de esa tipología del centro comercial. Es por ello que debemos estudiar lo que ella representa realmente para el pueblo, diferenciando éste en varias clases sociales, cada una de ellas compitiendo por un mundo distinto, pero todas, o casi todas, afluyendo compactas y mezcladas al espacio con aire acondicionado del centro comecial, templo y oasis, refugio y desahogo, donde la pequeña euforia del consumo compensa lo que no da la vida familiar y aísla del áspero roce cotidiano de la calle. Una realidad que no podemos ignorar: en Venezuela hay hoy más de 325 centros comerciales. La inversión económica es gigantesca. La afluencia del público se mide en personas/año.

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Este cuaderno que hemos preparado, tiene la modesta intención de esbozar el problema. Para ello nos pareció conveniente hacerlo volviendo a reunir textos que son agudamente polémicos desde diferentes ópticas, pero todos enfrentados al monstruo que hipnotiza y engulle, el consumismo. Y también dialogando directamente con algunos de los responsables del diseño de centros comerciales bien conocidos. Podrán apreciarse entonces condicionamientos que derivan de la eterna, orgánica sumisión del arquitecto a las ideas dominantes y a los intereses que las promueven y las sostienen. Sin embargo algunos criterios prevalecen: en lo esencial el de que mientras subsista el mercado y los inversionistas actuales, es perfectamente posible, desde el Estado, poner condiciones que modifiquen el concepto de centro comercial enteramente dedicado al consumo suntuario y al esparcimiento pasivo, para agregarle dimensiones comunitar ias , centradas en ser v icios popu lares indispensables, en la cultura, en la salud y en la educación.

Deberían discut irse de inmediato las formas tipológicas y normativas de un nuevo centro (comercial) de participación popular que no desperdicie los usos inevitables o beneficiosos actuales pero que a la vez esté en condiciones de proyectarse hacia un nuevo espacio de contacto e interacción para otros usos de un nuevo mundo, el nuevo mundo posible e indispensable. No debería ser difícil plantearse –si la tipología del centro comercial urbano, en la realidad socioeconómica venezolana de una época como la actual, es un hecho, por el momento, irreversible– establecer por vía de normativa que en cada uno de ellos se reserve siempre un espacio respetable para fines sociales, en diferentes escalas. Es ésta una tarea política inmediata, entonces, que debe tocarle a los administradores democráticos de nuestras ciudades.

Es un asunto, una y otra vez, de imaginación y de voluntad política.

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En las sociedades occidentales contemporáneas las prác-ticas de consumo ocupan el eje fundamental del proceso de articulación entre la producción y la reproducción social. Sin embargo, el consumo ha tenido, paradójicamente, un lugar relativamente periférico (por pasivo y sobredeterminado) en la discusión política contemporánea. Por ello, en todo pro-yecto de análisis e intervención social es necesario sacar al consumo de cualquier a priori reduccionista y apostar por una visión teórica que se proyecte sobre el campo concreto - y complejo - de las prácticas adquisitivas reales, conectadas, a su vez, con la posición social de los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas por definir tanto la dis-tribución material como el reconocimiento cultural en sus contextos institucionales de referencia.

El consumo es un hecho social total - en la clásica acep-ción del concepto del sociólogo y antropólogo francés Mar-cel Mauss -, pues es una realidad objetiva y material, pero es, a la vez, e indisolublemente, una producción simbólica, de-pende de los sentidos y valores que los grupos sociales le dan a los objetos y las actividades de consumo.

El consumo como práctica socialEl consumo es, así, una actividad social cuantitativa y

cualitativamente central en nuestro actual contexto históri-co. No sólo porque a él se dedican gran parte de nuestros re-cursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque en él se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión relacionales; el consumo es un campo de luchas por la significación de los sujetos so-ciales que arranca del dominio de la producción, pero que no la reproduce mecánicamente sino que con una cierta autono-mía, produce y reproduce poder, dominación y distinción.

Consumo y ciudadaníaLuis Enrique Alonso

Dado, además, el grado de madurez y complejidad que ha alcanzado hoy en día la llamada sociedad de consumo, re-sultan un tanto inútiles, por insuficientes, las posiciones más o menos tradicionales y ya casi testimoniales del consumo como alienación, manipulación, cierre o control del universo social, típicas de la teoría crítica de raíz moral, o su reverso si-métrico, el consumo como soberanía, libertad total y rique-za, característica de la presentación liberal del individualista homo oeconomicus. En ambas se deja sin espacio al sujeto so-cial y sus lógicas de confrontación, dominación, resistencia y cambio.

De esta manera, el consumo tiene una dimensión de polí-tica concreta, de lucha desigual por la distribución del exce-dente y el sentido realizada por grupos sociales históricos, no es sólo la agregación de preferencias de un agente abstracto libre e individual como se pretende en la teoría de la elección racional, ni tampoco es sólo el síntoma de la alienación to-tal, material y simbólica que impone un capitalismo todo-poderoso a un hombre unidimensionalizado, sin atributos ni poderes, típico del mundo interpretativo del marxismo culturalista occidental de postguerra. Más bien hay que considerar al consumo como uso social, esto es, como for-ma concreta, desigual y conflictiva de apropiación material y utilización del sentido de los objetos y los signos que se pro-ducen en un campo social por parte de grupos sociales con capitales (económicos, simbólicos, sociales, culturales) dis-tintos y desde posiciones sociales determinadas por el pro-ceso de trabajo.

Manejando el concepto de uso social (por cierto con no poca tradición en las ciencias sociales modernas) nos plan-teamos observar el consumo en una doble cara, como repro-ducción de la estructura social, pero también como estrategia

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de acción. Las formas de consumo son concretas para cada colectivo –son usos sociales– en un marco espacial y perío-do temporal determinado y nos remiten tanto a los sistemas económicos de acumulación como a las prácticas reales de sujetos que en sus estrategias tratan de reproducir, aumentar o explotar los capitales de todo tipo asociados a cada posi-ción social y sus antagónicas. El consumo se conforma, como nos ha recordado reiteradamente el sociólogo francés Pierre Bourdieu, en habitus, es decir, es una posición social hecha práctica –y reflexivamente una práctica hecha posición so-cial– y nos remite al proceso de estructuración en que los ac-tores expresan su posición en el sistema social, puesto que las propiedades estructurales del sistema de consumo son a la vez condiciones y resultados de las prácticas conflictivas rea-lizadas por los actores buscando aumentar su dominio (o su resistencia) en el campo de la reproducción social.

El consumo como práctica social concreta sintetiza un conjunto múltiple de fuerzas: la distribución de rentas ori-ginadas en el proceso de trabajo, la construcción de las ne-cesidades reconocidas por parte de los consumidores, la búsqueda de beneficio mercantil, los discursos y el aparato publicitario, la conciencia de los grupos sociales reales, las instituciones formales e informales, la emulación e imita-ción social, los movimientos colectivos, etc. Pero, todo ello indica que es necesario enmarcar el modo de consumo en el modo de regulación jurídica y económica (como conjun-to estabilizado de esquemas normativos y de convenciones sociales) que reproduce socialmente las condiciones para la producción de mercancías y la acumulación de capital.

El consumo como política y las políticas de consumo

Todos estos procesos nos permiten apreciar que de-bemos plantear una auténtica política del consumo, pues estamos ante una práctica que es imposible que sea re-legada a un segundo término o considerada un simple efecto residual o secundario de otras dinámicas sociales, económicas o políticas consideradas más importantes.

En este sentido, el consumo se ha convertido en una fuen-te de bienestar (público y privado), pero, de la misma ma-nera, en una parte importante de la producción de riesgos también individuales y colectivos: la materialización y ampliación de las desigualdades sociales, las recientes y preocupantes catástrofes y envenenamientos alimenta-rios, los efectos no seguros de los procesos de artificiali-zación, los impactos ecológicos sobre nuestro entorno, el simple fraude comercial o las malas prácticas de mercado son un primer umbral que marca la necesidad de control, seguimiento y vigilancia social y política de los procesos de consumo, más allá de la estricta compra-venta. Pero, además, el consumo actual es un elemento primordial en la construcción de las identidades sociales y los estilos de vida. Una sociedad que no ref lexiona sobre sus formas de consumo está abocada a perder el control de lo que de positivo y negativo hay en él para la construcción o des-trucción de redes y vínculos equitativos de socialidad en (y entre) los grupos sociales.

Una sociedad sin consumo es imposible, pero una sociedad centrada sólo en el consumo mercantil corre el peligro de convertirse en simulacro, de degradar y desgastar sus formas de solidaridad hasta convertirse en un simple agregado de egoísmos excluyentes. Es por esto que la ref lexión política, la participación de los ac-tores sociales y la educación –formal e informal– para el consumo, se convierten en un aspecto ineludible para una sociedad que ha hecho de esta actividad su santo y seña vital, y debe conjurar con esta política del consu-mo, los riesgos (morales, sociales, económicos y hasta medioambientales y para la salud) de que la sociedad esté al servicio del consumo como en el paradigma del mercado total y no el consumo al servicio de la socie-dad, como debe ser en el ideal de cualquier comunidad democrática. El consumo puede ser una forma racional de desarrollo de las capacidades humanas generales y no un simple elemento de utilización de estas capacidades a favor de la rentabilidad privada.

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Consumismo y consumerismoDespués de los argumentos de la sociología crítica de los

años cincuenta y sesenta contra el consumismo impulsado por el neocapitalismo triunfante de mediados del siglo XX –considerando este consumismo como la programación de deseos y necesidades por un mercado oligopolista que arroja-ba a un consumidor alienado a la compra dispendiosa y el de-rroche organizado–, en los años setenta comenzó a aparecer una abundante literatura teórica sobre el consumerismo, sus prácticas y sus movilizaciones. El consumerismo, como con-cepto, hace referencia a los comportamientos individuales y colectivos que tratan de limitar el poder de la oferta en el mer-cado, racionalizando el comportamiento de los agentes en la compraventa, así como regulando y salvaguardando los de-rechos económicos, cívicos y sanitarios de los consumidores.

El consumerismo, por tanto, se conecta con un conjun-to de valores que tienden a movilizar recursos y formar fe-nómenos de acción colectiva que sin negar la racionalidad básica del mercado tratan de evitar, en un primer alcance, el fraude en la relación de compraventa, y, en un segundo nivel, toda práctica de consumo que suponga un riesgo de cual-quier tipo para el comprador en particular y para la sociedad en su conjunto; impidiendo con ello el abuso de la posición de dominio en el mercado que puede tener un determinado productor o distribuidor. El consumerismo ha dado lugar a un importante movimiento de defensa de los consumidores que con más o menos radicalismo, y con grados de institu-cionalización muy diferentes según países, se ha convertido en un actor presente y en algunos momentos influyente en el espacio sociopolítico occidental, abriendo espacios de parti-cipación grupal o colectiva, pero también abriendo impor-tantes canales de relación entre los sujetos individuales y las administraciones públicas, por medio de un buen número de procesos de protesta, reclamación y demanda privada de in-dudable repercusión jurídica y en ciertas ocasiones, incluso, de modificación de la opinión pública.

En los últimos años se ha puesto en contacto el tema del consumerismo con la idea de la formación de un “nuevo con-

sumidor” o un “consumidor postmoderno”. El consumeris-mo sería, así, el espíritu de un nuevo capitalismo cognitivo, una actitud naturalizada y desapasionada con respecto a la dinámica del mercado de un actor social que convierte en práctica de consumo todas sus actividades de la vida cotidia-na, pero que no por ello renuncia a la demanda activa de ma-yores seguridades y prestaciones en las mercancías y a una mejor relación calidad-precio en sus actos de compra. Lo que indicaría que después del consumidor voraz del capitalismo industrial, los procesos de mayor complejización, reflexivi-dad y conocimiento de la actual sociedad postmoderna ha-brían producido un consumidor que ha llegado a ajustar su comportamiento no a la racionalidad abstracta del ideal del mercado, ni tampoco a su crítica o rechazo ético, sino a una lógica situacional de adaptación entre cínica y realista a la lógica del mercado, no por ello exenta de posibilidades ex-presivas, así como de momentos de protesta, participación, aprendizaje y limitación del poder de la producción.

Por lo tanto nuestra sociedad de consumo ha cambiado y madurado, este llamado por la literatura especializada nuevo consumidor –un consumidor responsable, interesado en la seguridad, la simplicidad, los efectos sobre la salud, la buena relación calidad-precio, la información y el aprendizaje de los códigos ya muy complejos de los mercados de productos– pa-rece que con su pragmatismo y conocimiento tiende hoy a des-plazar a cualquier figura estereotipada de un consumidor ab-solutamente dominado o absolutamente libre. Pero este nuevo consumidor es imposible de manera individual y aislada, sólo pensado y construido desde el ámbito de lo político (en el sentido de la construcción de nuestras alternativas de vida en común) puede tener una realidad consistente. Así, sólo la participación, la educación, la movilización social y el cono-cimiento de nuestro ámbito real de elección en el mercado pueden racionalizar la esfera del consumo, esfera que de-jada a la dinámica mercantil privada pura, tiende al caos y al autobloqueo. El mundo de la vida cotidiana es el ámbito moderno del consumo, pero también el marco de creación de nuevos movimientos sociales, de formas de convivencia,

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de métodos de conocimiento y autoconocimiento. El pro-ceso de consumo está incrustado en todos los mecanismos de funcionamiento del mundo de la vida, y no sólo en el mercado, tampoco puede ser el agujero negro que absorba todas las riquezas y las energías sociales. Bienestar, educa-ción, salud y consumo no son elementos aislados y externos que coinciden sólo en la mente de los teóricos, son facetas de la ciudadanía misma en todas sus dimensiones y, por ello, deben ser uno de los centros de la planificación, y la parti-cipación, en la toma de decisiones de las políticas públicas a partir de demandas y necesidades sociales institucional-mente atendidas.

Luis Enrique Alonso es profesor de Sociología en la Universidad Autónoma de Madrid. Este artículo fue publicado en el nº 29 de la revista Pueblos, Madrid, España, diciembre de 2007.

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Una visión crítica sobre las funciones públicas de los espacios comerciales

Del origen y evolución del término “Público” y sus aso-ciaciones espaciales en la sociedad burguesa

Cuando se habla de “inicio” muchos se sienten ten-tados a irse a las “raíces latinas” para auscultar la his-toria de las sociedades griega y romana, un resabio de las tendencias neoclásicas que aún pueblan las mentes de la “alta cultura”.

Ciertamente Público proviene del lat ín Publius , pero la connotación de esta palabra, o mejor, el con-cepto que se supone manifiesta tiene un origen crono-lógicamente más cercano. En realidad no se trata de un origen único y delimitado, como es el caso de la mayo-ría de las cosas, sino que se trata de un origen bicéfalo, por decir lo menos.

En un extremo tenemos las culturas burguesas francesa y alemana, fundamentadas en el debate y la argumentación teórica, tan propias de la Ilustración y el positivismo, lo que configuró el desarrollo de los grupos de opinión o debate, generalmente vincula-dos a los salones de cerveza, café, círculos literarios y otros, asociados a los incipientes periódicos y revistas que surgían bajo la luz de la Ilustración en los siglos XVII y XVIII.

En el otro lado del cabo tenemos la cultura inglesa, me-nos asimilada a la forma burguesa y más respetuosa de los modos de la monarquía. Entregada a los espectáculos de la masa, donde se reunía la plebe a presenciar actos de diverso tipo, como lo terminó siendo el teatro. Una sociedad donde

Del Espacio Público al Espacio ExpectanteAksel Álvarez

los estamentos están claros, unos piensan y deciden, otros observan y acatan.

Estas ópticas han configurado, por vía de la domi-nación cultural, lo que consideramos es Público y lo que es Privado. De la óptica francesa y alemana toma-mos la “forma visible” (el debate, la argumentación y la noción del individuo que se proyecta en su comunidad por medio de la creación de consenso); de la cultura inglesa tomamos el contenido (la certeza de que la opi-nión pública puede manejarse, que la Masa es el per-fecto sustituto para el Público al aplicar el silogismo “mucha gente igual Público”, entre otros elementos).

Es así que aparece una división, como la del trabajo, en cuanto a la “Cosa Pública”, mientras unos forman la Opinión Pública otros forman parte de la Opinión Pública. Una serie de argumentos ideológicos definen lo que es Público y lo que no lo es. Se llega a la reduc-ción: si no es Público es Privado, tema muy ligado a la discusión de fines del siglo XIX en torno a la propiedad privada. Negando, así, la posibilidad de que existieran otros tipos de espacios para la relación social, que lue-go han sido “descubiertos” para intentar someter los conf lictos sociales contemporáneos.

La evolución de la sociedad capitalista occidental y su maquinaria cultural, heredada y transformada por la cultura yanqui-WASP (en el sentido histórico y cultural de estas etiquetas) ha supuesto la reducción del papel del Público de una masa organizada, consciente y argu-mentativa del ideal Ilustrado, hacia una masa especta-dora y sumisa que consume modos y formas de relacio-narse, del Ideal Liberal. Esta reducción se asienta sobre

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la certeza de que “en la calle, en público”, han de conser-varse ciertas formas de urbanidad, mientras que en la casa, en privado, puede asumirse la libertad del debate y el disentimiento que permite la confianza, ¡claro! sin olvidar que existe un orden establecido para las cosas.

El comercio y su función social. Del intercambio necesario a la representación suficiente

Obviamente existe una enorme cantidad de literatura y estudios sobre la transformación, uso y poder de los “Es-pacios Públicos” como “Espacios Políticos”, así que no nos interesa hablar sobre ellos aquí. Preferimos dirigir nuestra atención al comercio; actividad esencialmente pública que ha derivado en su Némesis.

Los mercados, bazares, plazas, etc, siempre han sido un lugar importante dentro de la dinámica real de las ciudades, al cumplir una función especializada y segregada del resto de las actividades de la ciudad, con clara vocación.

Valga acotar que estos espacios comerciales eran los únicos “Espacios Públicos” con que realmente contaron las ciudades hasta que el desarrollo de la cultura hedonista bur-guesa, iniciada en los albores del siglo XVI y que se afianzó en el siglo XX, permitió la aparición de los “nuevos espacios públicos” que hoy día conocemos. Un ejemplo, los parques zoológicos tienen su origen en las colecciones privadas de reyes y personajes influyentes y no fue hasta 1765 que abrió, en Viena, el primer zoológico moderno, el segundo fue el de París, abierto al público luego de la Revolución francesa. La construcción de ese imaginario de Espacios Públicos es más una muestra de que la Opinión Pública se forma, en vez de ser un reflejo de lo existente.

El cambio de escala en las relaciones humanas es algo in-negable. Hoy día el comercio se ha llevado a una escala tal que los intercambios constantes ya no se realizan directa-mente entre las personas, sino por medios de diversa com-plejidad, lo que nos resta es la simple representación del acto de comprar. Representamos el acto de la compra junto con

un sujeto que representa el papel del vendedor. El carácter masivo del comercio actual supone la minimi-

zación del impacto individual en la dinámica general. Esto supone, a su vez, que el acto de comerciar al detal, incluso, a mediana escala, ya no es un acto de manifestación y trans-cendencia individual, una transacción entre dos sujetos, sino que se trata de una mediación entre el Sistema y el Individuo; solo que se trata de una representación casi teatral de las con-diciones iniciales o ideales de tal intercambio. Poco o nada le importa al carnicero de turno si la doña se siente satisfecha o, siquiera, si existe, sólo se ocupa de hacer su trabajo.

La división del trabajo lo es también de las experiencias, por tanto, de las conciencias.

Simulación y Privatización, las prerrogativas de una utopía capitalista

La prerrogativa de un centro comercial es la de poder brindar al ciudadano un espacio adecuado para hacer sus diligencias, es decir, eliminar todos aquellos factores de riesgo que se supone la ciudad de afuera no puede contro-lar por diversas razones, guardándose para sí el Derecho de Admisión, o lo que es lo mismo, discriminar a voluntad.

Podríamos extendernos en explicar cómo se edifican es-tas máquinas de consumo, pero más allá de alarmar a unos pocos ingenuos y hacer bostezar a los más atentos no logra-ríamos nada. Lo relevante aquí es poner en evidencia lo que subyace en las dinámicas de estos espacios.

Por un lado hay que tomar conciencia de que el capital es en esencia selectivo, segrega; en cristiano: unos deben ser ex-plotados para que otros vivan cómodamente. Es así que los espacios comerciales en los que se representa la obra del capi-talismo no son iguales para unos y otros. Obviamente existen centros comerciales que son “pobres” y otros que son “ricos”, pero guardan en común algo: ambos se reservan el derecho de admisión, podríamos decir que son pequeñas islas de to-talitarismo en el mar de la ciudad y mantienen un pequeño ejército de empleados que recogen las montañas de basura de los visitantes.

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Los centros comerciales no son otra cosa sino escenarios donde se simula la vida que aspiramos tener sin mayores excesos que los de la emoción de un nuevo perfume o los grandes senos de una promotora de ventas. Despojando al comercio de su carácter retroalimentador lo dirige en un solo sentido: el del consumo.

Por el otro lado los centros comerciales basan su lógica en la acumulación y congestión, mientras más confuso sea el ambiente, mejor. Inclusive hoy intentan representar el pa-pel de centros culturales, atrayendo exposiciones de arte, así como eventos comerciales especiales, del tipo Feria de Auto-móvil o Mueble. El lema pareciera ser: Más es mucho más.

Los centros comerciales ¿Vírgenes estúpidas o instrumentos del mal?

La cuestión de los centros comerciales y el espacio públi-co no implica una contradicción inevitable, el asunto no es prohibir los centros comerciales para favorecer unos ideales abstractos de espacios públicos. La solución al dilema apunta más hacia el reconocimiento y la toma de conciencia respec-to al hecho de que los centros comerciales se han convertido en escenarios para una representación social que sustituye la verdadera esencia del Espacio Público por una caja vacía.

También resulta absurdo plantear la recuperación, resti-tución o algo por el estilo del Espacio Público, no porque no sea posible tal proceso, sino porque las resurrecciones resul-tan defectuosas, sobre todo las conceptuales.

Los centros comerciales poseen las condiciones embrio-narias para poder asumir la construcción de un Nuevo Es-pacio Público ligado a nuevos valores o conceptos. Desde nuestra perspectiva esto debería referirse al reconocimiento de las diferencias, el desarrollo de las capacidades de orga-nización y articulación, pero sobre todo: la construcción de una sociedad políticamente consciente y en capacidad de planificar o soñar un futuro.

En otras palabras, salir del dilema de un Espacio Expec-tante para asumir la construcción de un espacio público, un espacio del pensamiento crítico y la opinión pública.

Aksel Álvarez. Arquitecto egresado de la FAD/ULA (2004) ha desa-rrollado trabajos de investigación y docencia orientados hacia el estudio del espacio de lo público, en particular la exploración de sus posibilida-des espaciales.

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Un texto clásico sobre la problemática de los centros comerciales: una enfermedad urbana

En muchas ciudades no existe un “centro”. Quiero de-cir: un lugar geográfico preciso, marcado por monumentos, cruces de ciertas calles y ciertas avenidas, teatros, cines, res-taurantes, confiterías, peatonales, carteles luminosos deste-llando en el líquido, también luminoso y metálico, que baña los edificios. Se podía discutir si el “centro” verdaderamente terminaba en tal calle o un poco más allá, pero nadie discutía

El Centro Comercial Beatriz Sarlo

la existencia misma de un solo centro: imágenes, ruidos, hora-rios diferentes. Se iba al “centro” desde los barrios como una actividad especial, de día feriado, como salida nocturna, como expedición de compras, o, simplemente, para ver y estar en el centro. Hoy, Los Ángeles (esa inmensa ciudad sin centro) no es tan incomprensible como lo fue en los años sesenta. Muchas ciudades latinoamericanas, Buenos Aires entre ellas, han en-trado en un proceso de “angelinización”.

La gente hoy pertenece más a los barrios urbanos (y a los “barrios audiovisuales”) que en los años veinte, cuando la

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salida al “centro” prometía un horizonte de deseos y peli-gros, una exploración de un territorio siempre distinto. De los barrios de clase media ahora no se sale al centro. Las dis-tancias se han acortado no sólo porque la ciudad ha dejado de crecer, sino porque la gente ya no se mueve por la ciudad, de una punta a la otra. Los barrios ricos han configurado sus propios centros, más limpios, más ordenados, mejor vigila-dos, con más luz, mayores ofertas materiales y simbólicas.

Ir al centro no es lo mismo que ir al shopping-center, aunque el significante “centro” se repita en las dos expre-siones. En primer lugar, por el paisaje: el shopping-center, no importa cuál sea su tipología arquitectónica, es un si-mulacro de ciudad de servicios en miniatura, donde todos los extremos de lo urbano han sido liquidados: la intem-perie, que los pasajes y las arcadas del siglo XIX sólo inte-rrumpían sin anular; los ruidos, que no respondían a una

programación unificada; el claroscuro, que es producto de la colisión de luces diferentes, opuestas, que disputan, se refuerzan o, simplemente, se ignoran unas a otras; la gran escala producida por los edificios de varios pisos, las dobles y triples elevaciones de los cines y teatros, las su-perficies vidriadas tres, cuatro, cinco veces más grandes que el más amplio de los negocios; los monumentos co-nocidos, que por su permanencia, su belleza o su fealdad, eran los signos más poderosos del texto urbano; la pro-liferación de escritos de dimensiones gigantescas, arriba de los edificios, recorriendo decenas de metros en sus fa-chadas, sobre las marquesinas, en grandes letras pegadas sobre los vidrios de decenas de puertas vaivén, en chapas relucientes, escudos, carteles pintados sobre el dintel de portales, pancartas, afiches, letreros espontáneos, anun-cios impresos, señalizaciones de tránsito. Estos rasgos, producidos a veces por el azar y otras por el diseño, son (o fueron) la marca de una identidad urbana.

Hoy, el shopping opone a este paisaje del “centro” su propuesta de cápsula espacial acondicionada por la estética del mercado. En un punto, todos los shopping-centers son iguales: en Minneapolis, en Miami Beach, en Chevy Chase, en New Port, en Rodeo Drive, en Santa Fe y Coronel Díaz, ciudad de Buenos Aires. Si uno descendiera de Júpiter, sólo el papel moneda y la lengua de vendedores, compradores y mirones, le permitirían saber dónde está. La constancia de las marcas internacionales y de las mercancías se suman a la uniformidad de un espacio sin cualidades: un vuelo inter-planetario a Cacharel, Stephanel, Fiorucci, Kenzo, Guess y McDonald’s, en una nave fletada bajo la insignia de los colo-res unidos de las etiquetas del mundo.

La cápsula espacial puede ser un paraíso o una pesadilla. El aire se limpia en el reciclaje de los acondicionadores; la temperatura es benigna; las luces son funcionales y no en-tran en el conflicto del claroscuro, que siempre puede resul-tar amenazador; otras amenazas son neutralizadas por los circuitos cerrados, que hacen fluir la información hacia el panóptico ocupado por el personal de vigilancia. Como en

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una nave espacial, es posible realizar todas las actividades re-productivas de la vida: se come, se bebe, se descansa, se con-sumen símbolos y mercancías según instrucciones no escri-tas pero absolutamente claras. Como en una nave espacial, se pierde con facilidad el sentido de la orientación: lo que se ve desde un punto es tan parecido a lo que se ve desde el opuesto que sólo los expertos, muy conocedores de los pequeños de-talles, o quienes se mueven con un mapa, son capaces de de-cir dónde están en cada momento. De todas formas, eso, sa-ber dónde se está en cada momento, carece de importancia: el shopping no se recorre de una punta a la otra, como si fuera una calle o una galería; el shopping tiene que caminarse con la decisión de aceptar, aunque no siempre, aunque no del todo, las trampas del azar. Los que no aceptan estas trampas alte-ran la ley espacial del shopping, en cuyo tablero los avances, los retrocesos y las repeticiones no buscadas son una estrategia de venta.

El shopping, si es un buen shopping, res-ponde a un ordenamiento total pero, al mismo tiempo, debe dar una idea de libre recorrido: se trata de la ordenada deriva del mercado. Quienes usan el shopping para entrar, llegar a un punto, comprar y salir inmediatamente, contra-dicen las funciones de su espacio, que tiene mucho de cinta de Moebius: se pasa de una superficie a otra, de un plano a otro, sin darse cuenta de que se está atravesando un límite. Es difícil perderse en un shopping precisamente por esto: no está hecho para encontrar un punto y, en consecuencia, en su espacio sin jerarquías también es difícil saber si uno está perdido. El shopping no es un laberinto del que sea preciso buscar una salida; por el contrario, sólo una comparación su-perficial acerca el shopping al laberinto. El shopping es una cápsula donde, si es posible no encontrar lo que se busca, es completamente imposible perderse. Sólo los niños muy pe-queños pueden perderse en un shopping, porque un acci-dente puede separarlos de otras personas y esa ausencia no se equilibra con el encuentro de mercancías.

Como una nave espacial, el shopping tiene una relación

indiferente con la ciudad que lo rodea: esa ciudad siempre es el espacio exterior, bajo la forma de autopista con villa mi-seria al lado, gran avenida, barrio suburbano o peatonal. A nadie, cuando está dentro del shopping, debe interesarle si la vidriera del negocio donde vio lo que buscaba es parale-la o perpendicular a una calle exterior; a lo sumo, lo que no debe olvidar es en qué gaveta está guardada la mercancía que desea. En el shopping no sólo se anula el sentido de orienta-ción interna sino que desaparece por completo la geografía urbana. A diferencia de las cápsulas espaciales, los shoppings cierran sus muros a las perspectivas exteriores. Como en

los casinos de Las Vegas (y los shoppings aprendieron mucho de Las Vegas), el día y la noche no se diferencian: el tiempo no pasa, o el tiempo que pasa es también un tiempo sin cualidades.

La ciudad no existe para el shopping, que ha sido construido para reemplazar a la ciudad. Por eso, el shopping olvida lo

que lo rodea: no sólo cierra su recinto a las vistas de afuera sino que irrumpe, como caído del cielo, en una manzana de la ciudad a la que ignora; o es depositado en medio de un bal-dío, al lado de una autopista, donde no hay pasado urbano. Cuando el shopping ocupa un espacio marcado por la his-toria (reciclaje de mercados, docks, barracas portuarias, in-cluso reciclaje en segunda potencia: galerías comerciales que pasan a ser shoppings-galerías), lo usa como decoración y no como arquitectura. Casi siempre, incluso en el caso de shop-pings “conservacionistas” de arquitectura pasada, el shop-ping se incrusta en un vacío de memoria urbana, porque re-presenta las nuevas costumbres y no tiene que rendir tributo a las tradiciones: allí donde el mercado se despliega, el viento de lo nuevo hace sentir su fuerza.

El shopping es todo futuro: construye nuevos hábitos, se convierte en punto de referencia, acomoda la ciudad a su pre-sencia, acostumbra a la gente a funcionar en él. En el shopping puede descubrirse un “proyecto premonitorio del futuro”: shoppings cada vez más extensos que, como un barco factoría,

El centro comercial es una cápsula espacial acondicionada por la estética del mercado

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no sea necesario abandonar nunca (así son ya algunos hoteles-shopping-spa-centro cultural en Los Ángeles y, por supuesto, en Las Vegas). Aldeas-shoppings, museos-shoppings, bibliote-cas y escuelas-shoppings, hospitales-shoppings.

Se nos informa que la ciudadanía se constituye en el mer-cado y, en consecuencia, los shoppings pueden ser vistos como los monumentos de un nuevo civismo: ágora, templo y mercado, como en los foros de la vieja Italia romana. En los foros había oradores y escuchas, políticos y plebe sobre la que se maniobraba; en los shoppings también los ciudada-nos desempeñan papeles diferentes: algunos compran, otros simplemente miran y admiran. En los shoppings no podrá descubrirse, como en las galerías del siglo XIX, una arqueo-logía del capitalismo sino su realización más plena.

Frente a la ciudad real, construida en el tiempo, el shop-ping ofrece su modelo de ciudad de servicios miniaturizada, que se independiza soberanamente de las tradiciones y de su entorno. De una ciudad en miniatura el shopping tiene un aire irreal, porque ha sido construido demasiado rápido, no ha conocido vacilaciones, marchas y contramarchas, co-rrecciones, destrucciones, influencias de proyectos más am-plios. La historia está ausente, y cuando hay algo de historia no se plantea el conflicto apasionante entre la resistencia del pasado y el impulso del presente. La historia es usada para roles serviles y se convierte en una decoración banal: pre-servacionismo fetichista de algunos muros como cáscaras. Por esto, el shopping sintoniza perfectamente con la pasión por el decorado de la arquitectura llamada posmoderna. En el shopping de intención preservacionista la historia es paradojalmente tratada como souvenir y no como soporte material de una identidad y temporalidad que siempre le plantean al presente su conflicto.

Evacuada la historia como “detalle”, el shopping sufre una amnesia necesaria a la buena marcha de sus negocios, porque si las huellas de la historia fueran demasiado eviden-tes y superaran la función decorativa, el shopping viviría un conflicto de funciones y sentidos: para el shopping, la única máquina semiótica es la de su propio proyecto. En cambio,

la historia despilfarra sentidos que al shopping no le interesa conservar, porque en su espacio, además, los sentidos valen menos que los significantes.

El shopping es un artefacto perfectamente adecuado a la hipótesis del nomadismo contemporáneo: cualquiera que haya usado alguna vez un shopping puede usar otro, en una ciudad diferente y extraña de la que ni siquiera conozca la lengua o las costumbres. Las masas temporariamente nóma-das que se mueven según los flujos del turismo, encuentran en el shopping la dulzura del hogar donde se borran los con-tratiempos de la diferencia y del malentendido. Después de una travesía por ciudades desconocidas, el shopping es un oasis donde todo marcha exactamente como en casa; del exo-tismo que deleita al turista hasta agotarlo, se puede encontrar reposo en la familiaridad de espacios que siguen conservan-do algún atractivo, dado que se sabe que están en el “extran-jero”, pero que, al mismo tiempo, son idénticos en todas partes. Sin shoppings y sin Clubs Mediterranée el turismo de masas sería impensable: ambos proporcionan la seguri-dad que sólo se siente en la casa propia, sin perder del todo la emoción producida por el hecho de que se la ha dejado atrás. Cuando el espacio extranjero, a fuerza de incomunicación, amenaza como un desierto, el shopping ofrece el paliativo de su familiaridad.

Pero no es esta la única ni la más importante contribución del shopping al nomadismo. Por el contrario, la máquina per-fecta del shopping, con su lógica aproximativa, es, en sí misma, un tablero para la deriva desterritorializada. Los puntos de referencia son universales: logotipos, siglas, letras, etiquetas, no requieren que sus intérpretes estén afincados en ninguna cultura previa o distinta de la del mercado. Así, el shopping produce una cultura extraterritorial de la que nadie puede sentirse excluido: incluso los que menos consumen se mane-jan perfectamente en el shopping e inventan algunos usos no previstos, que la máquina tolera en la medida en que no dila-piden las energías que el shopping administra. He visto, en los barrios ricos de la ciudad, señoras de los suburbios sentadas en los bordes de los maceteros, muy cerca de las mesas repletas de

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un patio de comidas, alimentando a sus bebés, mientras otros chicos corrían entre los mostradores con una botella plástica de dos litros de Coca-Cola; he visto cómo sacaban sandwiches caseros de las bolsas de plástico con marcas internacionales, que seguramente fueron sucesivamente recicladas desde el momento en que salieron de las tiendas, cumpliendo las leyes de un primer uso “legítimo”. Estos visitantes, que la máquina del shopping no contempla pero a quienes tampoco expulsa activamente, son extraterritoriales, y sin embargo la misma extraterritorialidad del shopping los admite en una paradoja curiosa de libertad plebeya. Fiel a la universalidad del merca-do, el shopping en principio no excluye.

Su extraterritorialidad tiene ventajas para los más pobres: ellos carecen de una ciudad limpia, segura, con buenos servicios, transitable a todas horas; viven en suburbios de donde el Estado se ha retirado y la pobreza impide que el mercado tome su lugar; soportan la crisis de las sociedades vecinales, el deterioro de las solidaridades comunitarias y el anecdotario cotidiano de la violencia. El shopping es exac-tamente una realización hiperbólica y condensada de cuali-dades opuestas y, además, como espacio extraterritorial no exige visados especiales. En la otra punta del arco social, la extraterritorialidad del shopping podría afectar lo que los sectores medios y altos consideran sus derechos; sin embar-go, el uso según días y franjas horarias impide la colisión de estas dos pretensiones diferentes. Los pobres van los fines de semana, cuando los menos pobres y los más ricos prefieren estar en otra parte. El mismo espacio cambia con las horas y los días, mostrando esa cualidad transocial que, según algu-nos, marcaría a fuego el viraje de la posmodernidad.

La extraterritorialidad del shopping fascina también a los muy jóvenes, precisamente por la posibilidad de deriva en el mundo de los significantes mercantiles. Para el fetichismo de las marcas se despliega en el shopping una escenografía ri-quísima donde, por lo menos en teoría, no puede faltar nada; por el contrario, se necesita un exceso que sorprenda inclu-so a los entendidos más eruditos. La escenografía ofrece su

cara Disneyworld: como en Disneyworld, no falta ningún personaje y cada personaje muestra los atributos de su fama. El shopping es una exposición de todos los objetos soñados.

Ese espacio sin referencias urbanas está repleto de refe-rencias neoculturales, donde los que no saben pueden apren-der un know-how que se adquiere en el estar ahí. El merca-do, potenciando la libertad de elección (aunque sólo sea de toma de partido imaginaria), educa en saberes que son, por un lado, funcionales a su dinámica, y, por el otro, adecua-dos a un deseo joven de libertad antiinstitucional. Sobre el shopping nadie sabe más que los adolescentes, que pueden

ejercitar un sentimentalismo antisentimental en el entusiasmo por la exhibición y la libertad de tránsito que se apoya en un desorden controla-do. Las marcas y etiquetas que forman el paisaje del shopping reemplazan al elenco de viejos sím-bolos públicos o religiosos que han entrado en su ocaso. Además, para chicos afiebrados por el

high-tech de las computadoras, el shopping ofrece un espa-cio que parece high-tech aunque, en las versiones de ciudades periféricas, ello sea un efecto estético antes que una cualidad real de funcionamiento. El shopping, por lo demás, combina la plenitud iconográfica de todas las etiquetas con las marcas “artesanales” de algunos productos folk-ecológico-naturis-tas, completando así la suma de estilos que definen una esté-tica adolescente. Kitsch industrial y compact disc.

La velocidad con que el shopping se impuso en la cultura urbana no recuerda la de ningún otro cambio de costum-bres, ni siquiera en este siglo que está marcado por la transi-toriedad de la mercancía y la inestabilidad de los valores. Se dirá que el cambio no es fundamental ni puede comparar-se con otros. Creo sin embargo que sintetiza rasgos básicos de lo que vendrá o, mejor dicho, de lo que ya está aquí para quedarse: en ciudades que se fracturan y se desintegran, este refugio antiatómico es perfectamente adecuado al tono de una época. Donde las instituciones y la esfera pública ya no pueden construir hitos que se piensan eternos, se erige un monumento que está basado precisamente en la velocidad

El centro comercial es un espejo de la crisis del espacio público

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del flujo mercantil. El shopping presenta el espejo de una cri-sis del espacio público donde es difícil construir sentidos; y el espejo devuelve una imagen invertida en la que fluye día y noche un ordenado torrente de significantes.

Beatriz Sarlo es profesora de Literatura Argentina en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires. Dictó cursos en las universidades de Columbia, Berkeley, Maryland y Minnesota. Ha traba-jado sobre literatura popular sentimental, historia del periodismo y de los medios de comunicación, cine y cultura de masas en relación con la producción artística, y el papel de los intelectuales. Este artículo fue publicaado en el diario La Jornada Semanal, México, 22 de marzo de 1998. © Beatriz Sarlo

Cuando comencé a hablar de los shoppings era un momento relativamente temprano para Latinoamérica. Lo que uno puede ver hoy, cuando ve cuál es el efecto de algunas grandes estructuras de shoppings, es que pro-ducen una enorme cantidad de problemas humanos: bloquean la ciudad, la hacen más lenta en ese lugar, ha-cen como un coágulo y destruyen cierta trama barrial de manera muy fuerte. El impacto negativo entre la trama y el uso del espacio urbano se da cuando los shoppings son desmesurados respecto de la escala urbana en la cual son incluidos.

El shopping en sí mismo no es un demonio que no puede existir, lo que pasa es que en las ciudades que de-fienden su cultura urbana, la fluidez de los tránsitos y las comunicaciones, etc., los shoppings gigantescos están fuera de la ciudad, son parte del área de servicios de la ciudad, de esos no vas a encontrar ninguno en Berlín, Pa-rís ni en Nueva York siquiera.

Lo que sucede en América Latina es que eso que es parte del área de servicios, aquí están como plaza pública, como centro de la ciudad. Entonces es ahí donde los contactos en la trama urbana, la fluidez de la trama urbana, la imagen mis-ma de la ciudad es destruida o es afectada por el shopping.

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Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuencia, no son las necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que compra.

El desarrollo de las “ciudades del consumo” ha trans-formado la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos. En cualquier lugar del planeta es posible encontrar, con la misma arquitectura y distri-bución de espacios, grandes superficies y macrocentros de comercio y ocio. Es la manifestación más evidente de la globalización comercial. Por ello se considera que son las “catedrales” de la nueva “religión del consumo” que se extiende por todo el planeta.

Algunas de las transformaciones de la sociedad de con-sumo les han podido pasar inadvertidas a las personas que las han vivido. Pero existe un fenómeno que, por su rápida y extensa implantación, nadie ha podido dejar de advertir: la progresiva desaparición de las tiendas tradicionales y el nacimiento de los nuevos centros comerciales. Si el auto-servicio fue el primer paso en la evolución de los sistemas de distribución y venta, el desarrollo de las “ciudades de comercio y del ocio” es, junto con la generalización del co-mercio electrónico, el último paso de esta evolución. En España el primer hipermercado se puso en marcha en el año 1973 y en 1980 comenzó la implantación de los macro-centros que reúnen en un mismo espacio, con unidad de servicios (aparcamientos, vigilancia, zonas de paso, etc.), una amplia oferta que incluye grandes superficies, tiendas de todo tipo, cines, oficinas bancarias, restaurantes, etc. Desde entonces su expansión ha sido (y continúa siendo)

Las catedrales del consumoJavier Garcés Prieto

espectacular, y se han extendido por todo el mundo trans-formando la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos.

Una nueva filosofía de vida: “comprar por comprar”

El desarrollo de estos macrocentros comerciales es el pro-ducto de una profunda transformación del significado de la compra. Para los economistas clásicos las personas tendrían necesidades que cubrir (alimentación, vestido, salud, etc.) y recursos económicos escasos. Por ello deberían buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas necesa-rias con los menores costes posibles.

Pero las estrategias comerciales y publicitarias han trans-formado la emocionalidad y los valores de los consumidores actuales, cuyos comportamientos resultan ya muy poco ra-cionales. Pueden recorrer kilómetros para ir a un hipermer-cado y ahorrarse unos céntimos (sin tener en cuenta el tiem-po y el dinero que gastan en su desplazamiento) y acabar con un carro lleno de cosas superfluas, compradas para aprove-char “magníficas oportunidades” de hacerse con productos que nunca habrían pensado comprar, ni necesitan.

Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuen-cia, no son las necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que compra. Si no fuera así, en las sociedades desarrolladas, en que las personas tienen cada vez más cubiertas sus necesidades, llegaría un momento en que disminuirían sus compras. Pero la realidad es que cuando esto debiera suceder, el consumidor busca o asume continua-mente las “nuevas necesidades” que la sociedad de consumo le ofrece, y sigue comprando, incluso más cada día.

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Estrategias comerciales de incitación al consumo

Para este nuevo consumidor no sirve el comercio tradi-cional, en el que se entra en la tienda sabiendo lo que se ne-cesita y buscándolo. En los centros comerciales actuales el consumidor entra sin una idea clara de lo quiere comprar o incluso sin querer comprar nada. El deseo de comprar y la decisión de llevarlo a cabo van a surgir dentro del estableci-miento.

Por ello el comercio no es ya un espacio cerrado en el que alguien pregunta, tras un mostrador, “¿qué quiere usted?”. Esta pregunta retraería a los consumidores que entran bus-cando ver algún producto que les despierte el impulso de compra. Los comercios se han convertido en un lugar de es-tancia, de paseo, de distracción, que se juntan creando calles y galerías, artificiales pero acogedoras, en una especie de inter-medio calle/tienda por la que se pueda pasear entre bancos, plantas y árboles artificiales. En estas “calles” encontrará tien-das pequeñas, medianas, grandes almacenes e hipermercados y también cines, restaurantes y discotecas o lugares de ocio. La premisa es muy sencilla: cuanto más tiempo pase una persona en estos centros y más espacio de ellos recorra, más productos verá, más tentaciones recibirá y, por lo tanto, más comprará.

Hay que señalar que la sensación de comprar en libertad que ofrecen los actuales centros comerciales esconde unas posibilidades de manipular y dirigir la conducta de los con-sumidores en beneficio de los comerciantes como nunca an-tes había existido. Mediante la estudiada organización y dis-tribución de sus espacios, elementos y productos, así como la preparación del entorno, se incita al consumidor a comprar y se trata además de que esta compra se dirija a determinados artículos. Son los “trucos de los comercios” de los que vamos a señalar algunos de los más frecuentes en las grandes super-ficies:

- Los comerciantes cuidan hasta los más mínimos deta-lles de su establecimiento: los colores, la iluminación e inclu-so la música ambiental. Tratan así de atraer al consumidor y hacerle sentir en un ambiente agradable y apropiado para el

consumo. También la ausencia de referencias exteriores de espacio y tiempo (no suele haber ni relojes visibles ni venta-nas) contribuyen a este efecto. Por otro lado, el simple hecho de estar rodeado de personas que compran produce un in-tenso efecto de imitación y contagio colectivo en la mayoría de los consumidores.

- Colocar los artículos de primera necesidad y de venta más frecuente (pan, leche, aceite, etc.) en lugares distantes entre sí, para que el consumidor recorra largos espacios en el establecimiento.

- Dirigir el “flujo de la visita” del modo más amplio posi-ble para que los consumidores pasen por un mayor número de secciones y tengan mayores tentaciones de compra. Para ello se colocan al fondo de los locales determinados “cebos” y artículos de más demanda o se sitúan las entradas y las sali-das de los establecimientos distantes entre sí.

- Los artículos que se desean vender se colocan en los es-tantes intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la aten-ción del consumidor. Los artículos colocados en los lugares altos y bajos de las estanterías difícilmente son vistos.

- Se colocan los productos que se desea vender junto a otros más caros (para que parezcan baratos) o en una posi-ción intermedia entre otros extremadamente caros o baratos.

- Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin cortes y relativamente estrechos, en los que es difícil dar la vuelta con el carro, a menudo de grandes dimensiones, para estimular la compra. El consumidor, una vez que entra en un pasillo con su carro, está obligado a recorrerlo hasta el final, sin poder retroceder o desviarse.

- Las “cabeceras” de los lineales son lugares muy preferen-tes ya que para dar la vuelta el consumidor debe disminuir la velocidad de su marcha y prestar atención a lo que le rodea. Por eso es allí donde se colocan la mayoría de las ofertas.

- Colocar atractivos carteles o reclamos que hacen referen-cia al precio o las características del producto con grandes o llamativos caracteres. La simple visión de estos anuncios de “falsas ofertas” tienta a muchos consumidores, aunque desco-nozcan si se trata o no de una buena compra.

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- Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de ca-pricho, puesto que es fácil que al acabar todas las compras previstas, y mientras se está haciendo fila para pagar, el con-sumidor compre por “impulso” este tipo de productos.

La efectividad de todo este tipo de técnicas está amplia-mente contrastada. Como prueba de su éxito se puede se-ñalar que entre el 40 y el 70 por ciento de las decisiones de compra se toman dentro de los centros comerciales y muchas de ellas se refieren a productos que el consumidor no tenía previsto comprar cuando entró en el es-tablecimiento. Además, el 95 por ciento de los consumidores que entran en una gran superficie sin una idea definida de lo que quieren comprar o simplemente “para mirar”, terminan realizan-do alguna compra.

Efectos psicológicos y sociales de los nuevos establecimientos comerciales

Si antes los comercios se instalaban en las calles de la ciu-dad, ahora las tiendas han creado sus propias calles: las gale-rías se convierten en ciudades y construyen un nuevo mundo centrado en el consumo. Son falsas ciuda-des pero imitan a las reales: es fácil apar-car, se siente seguridad y todo está pensa-do para resultar acogedor y seductor para propiciar la compra. El peligro de dejarse arrastrar por esta seducción es evidente, sobre todo para los niños y jóvenes que los eligen como lugares donde pasar la mayoría de sus ratos de ocio. Sin pisar la calle, familias enteras pasan del aparca-miento de su casa al del centro comercial, y una vez allí pa-sean, miran escaparates, compran, van al cine o comen en un restaurante, y, así, sin salir de este espacio cerrado, pasan ma-ñanas y tardes enteras. Parece que el ciudadano ha olvidado que han sido creados buscando en cada detalle sólo aquello que pueda hacerlos más atractivos y rentables desde el punto de vista comercial, es decir, más incitantes a la compra.

Ciertamente la gran atracción de estos macrocentros se explica, en gran parte, por los aspectos negativos de las gran-des ciudades en las que a menudo lo único cercano y fácil-mente accesible son esos grandes centros, abiertos muchas horas, a los que se puede ir sin avisar y en los que se aparca con facilidad. Las ciudades actuales son cada vez más inhu-manas y menos propicias para el contacto con otras perso-

nas. Ver a amigos o familiares resulta en ellas mucho más difícil e incómodo que acudir al centro comercial más cercano.

Pero el consumidor no es consciente de los efectos que supone pasar una gran par-te de su vida en esas “ciudades interiores”

creadas por el comercio. Permanecer horas y horas rodeados de escaparates, tiendas y reclamos comerciales tiene una re-percusión intensa sobre cualquier persona. Consciente o in-conscientemente se acaba asumiendo una visión consumista de la vida, en la que la felicidad y el éxito social dependen de lo que uno compre, y en el que no es posible divertirse sin gastar dinero.

La generalización del uso de estos macrocentros comer-ciales como lugares de ocio acaba cerrando el abanico de

intereses no consumistas de las personas y de la sociedad. Muchos consumidores afirman que van a estos centros porque allí “hay de todo”. Obviamente no es ver-dad que “haya de todo”. Cada metro de estos lugares está pensado en función de su rentabilidad económica, y por lo tanto

dejan fueran todo lo que no produce –directa o indirecta-mente– beneficio económico. Será difícil encontrar en ellos, por ejemplo, exposiciones de arte, bibliotecas, salas de confe-rencias o lugares de estancia o encuentro social en los que no sea preciso consumir.

Otra triste consecuencia de lo anterior es que las calles de las ciudades pierden su tradicional importancia como lugares de estancia y encuentro y los ciudadanos las usan sólo como lugares de paso (muchas veces en coche) entre

La visión consumista de la vida, es que la felicidad y el éxito social dependen de lo que uno compre

Estas “ciudades” artificiales del comercio, ignoran las ofertas de ocio y cultura no consumista que les pueda ofrecer su ciudad

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las viviendas y los centros comerciales. Encerrados en es-tas artificiales “ciudades” del comercio, ignoran las ofertas de ocio y cultura no consumista que les pueda ofrecer su ciudad y alejan las posibilidades de desarrollo urbano más humano, en el que la vida y el contacto con otras personas sucedan en espacios abiertos y públicos.

No se ha reflexionado suficientemente sobre lo que su-pone el triunfo de esas “ciudades interiores” creadas por el comercio. Aunque la sensación de soledad, inseguridad y falta de alicientes que siente el moderno “urbanista” en-cuentre alivio en ellos, le arrastra a un estilo de vida ma-terialista e insatisfactorio. El auténtico progreso debería conducir a un desarrollo humano menos superficial, más pleno y más sostenible.

Javier Garcés Prieto es psicólogo, profesor de Psicología del Consu-midor y presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales en Zaragoza. Este artículo fue publicado en el nº 29 de la revista Pueblos, Madrid, España diciembre de 2007.

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Encuentro con los arquitectosCarlos Gómez de Llarena, Oscar Capiello y Francisco PimentelUna nueva tipología, nuevos problemas para la ciudad, nuevos comportamientos ciudadanos.¿Qué dicen los arquitectos? ¿se sienten responsables?

Carlos Gómez de Llarena, autor del Centro Comercial San Ignacio y Oscar Capiello y Francisco Pimentel, proyectistas del Centro Comercial Millenium.

l ¿De qué manera ven ustedes que la tipología del centro comercial actual influye sobre la ciudad, refiriéndonos al caso de Venezuela?

Oscar Capiello (OC): Estamos claros que la tipología de los centros comerciales influye fuertemente en el desarrollo de la ciudad, se han convertido en las plazas y espacios públicos que han desaparecido, por una u otra razón. Con la llegada del centro comercial la gente consigue un espacio para reunirse, generar actividades con la seguridad garantizada. Éste se convierte en el punto que estructura y ordena los espacios públicos que son la ciudad. La ciudad vive alrededor de sus espacios públicos, áreas que le permiten al ciudadano reunirse, encontrarse y disfrutar de su ciudad. Entonces, creemos que edificaciones como éstas en las que hay actividades de intercambio comercial y que permiten también que el ciudadano se reúna y se divierta, son las generadoras de los espacios públicos necesarios para la vida de la ciudad.

Francisco Pimentel (FP): Mi visión del centro comercial es positiva; pero no debe ser sustitutiva. Lo que comentaba

Oscar como sustitución de una carencia, pero hay que atacar la razón de la carencia. En una ciudad cada vez más policéntrica, como lo es Caracas, los centros comerciales han pasado a constituirse en elementos de organización, y en ese sentido han sido positivos porque señalan el concepto de comunidad, de espacios de encuentro.

l Ustedes recuerdan que Le Corbusier decía que había que eliminar radicalmente lo que llamaba la calle comercial, la calle corredor, esa vieja calle de las ciudades europeas, donde hay vivienda, hay oficina, hay trabajo, toda la planta baja como comercio continuo. Los pequeños comercios de pequeñas actividades que un centro comercial absorbe y destruye.¿Qué opinan ustedes de eso?

Carlos Gómez de Llarena (CGdLI): Esta fue una de las muchas cosas en las que Le Corbusier se equivocó, afortunadamente no se tomó ese camino. Para mí la clave de este problema consiste en el concepto de ciudad, que lleva involucrado absolutamente el intercambio de mercancías y de bienes entre la gente que hace vida en la plaza como mercado. La cual es el origen de la ciudad, ha sido así siempre y lo seguirá siendo; es una constante en las civilizaciones occidentales y orientales. Pero además, el comercio, al estar unido con la vida urbana, es lo que estructura la calidad de vida de una ciudad. Cuando hay mercado, la gente se encuentra dando lugar a manifestaciones religiosas, culturales, públicas. Todas las plazas de las ciudades originalmente se generan desde la idea del comercio. Entonces, para mí no está negado el

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que haya comercio y su éxito se garantiza al ser entendido como ciudad.

l El enfoque de Carlos Gómez, y lo que acabamos de ver con el Millenium, de Pimentel y Capiello, son completamente diferentes al otro planteamiento de la caja cerrada. Es el caso de los Sambil, que no reflejan ese aporte de los centros comerciales retomando la vieja plaza o las viejas actividades que se dan en la ciudad.

OC: Cuando se diseñan estos centros comerciales, se hacen como elementos absolutamente negados a la ciudad, buscan copiar el modelo norteamericano sin tener en cuenta las condiciones climáticas del país. Edificaciones que se desarrollan en grandes extensiones de terrenos en condiciones distintas a las de nuestro país. Por eso aquí vemos los centros comerciales encerrados en las cajas copiando el modelo, pero con 5 ó 6 pisos, porque no hay el mismo espacio.

l Es contradictorio, los centros americanos por lo general se desarrollan fuera de los límites urbanos a escalas del uso del automóvil; y aquí, según la dinámica inmobiliaria de los terrenos, los meten en la ciudad y la revientan.

OC: Hay varios factores. En Estados Unidos todo el mundo tiene carro y las autopistas están por todos lados. Por eso los centros comerciales son edificios que niegan su entorno, no les importa lo que hay a su alrededor porque están fuera de la ciudad. En Venezuela eso no ocurre, la mayor parte de las personas se movilizan en transporte público o a pie. Lo que nosotros intentamos es dar otra respuesta. Nosotros tenemos un clima tropical, una maravilla de ciudad estructurada en un valle. Hay que relacionar la persona que está dentro del centro comercial con la ciudad y si adicionalmente a la ciudad se le puede dar un apoyo con nuevos diseños que sean plazas,

lograremos una ciudad mucho más amable, una ciudad que se pueda caminar. Los comercios que se desarrollan en los centros comerciales, muchas veces no son de la tipología comercial de la calle.

l Lo que ustedes plantean es una división de la tipología de los centros comerciales en dos grandes categorías: el centro comercial abierto y el centro cerrado, que tiene su origen en la periferia.

CG d Ll: Yo creo que el problema no está en que aparezcan los centros comerciales, porque la ciudad es un enorme centro comercial por sí sola; todo el casco central de Caracas es comercio en planta baja, lo mismo Sabana Grande, Las Mercedes y Chacao, eso debe ser 15 veces más que todos los centros comerciales sumados. El problema no está en que metas un centro comercial, el problema está cuando metes el concepto de periferia en el centro de la ciudad y absorbes la intensidad pero creas unos muros alrededor, como lo ha hecho el Sambil de La Candelaria. Cuando Víctor Gruen plasma aquellas ideas de centro comercial con las puntas en ancla y la plaza en el medio con cafetines, es porque no hay ciudad; es una periferia, hay que hacer un simulacro de ciudad, como decía Sato. Si en vez de tener un inmenso estacionamiento, se tiene por el frente a la avenida Casanova llena de colectivos, o la avenida Libertador, como en el caso del Sambil, ¡resulta que es insólito! Se cierra y ponen una puertica sin ningún comercio al exterior. Es porque los diseñadores son norteamericanos (International Design Group) que son los que buscó el Grupo Sambil como asesores. La respuesta está en que hay que prohibir que en una ciudad se meta el concepto de CC de periferia. Se obliga a comunicar, se organiza el tráfico peatonal y todos salimos ganando.

l Continuando con lo de las categorías del centro comercial cerrado o abierto ¿ustedes creen que los centros

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comerciales –recordando a Sabana Grande como un espacio de actividades que van más allá de las puramente consumistas–, pueden convertirse en algo más que simplemente comprar y vender?

CG d Ll: Yo considero que el centro comercial tiene que ser ese algo más. Es un pedazo de ciudad. Eso es lo que nunca será Sambil porque es una isla, una caja cerrada. Con el proyecto de La Candelaria sucede igual, una caja cerrada en una zona tan llena de vida como lo es La Candelaria; con toda esa gente que camina, con sus tiendas y ventas de comida.

OC: Cuando la construcción del Metro se pensó en los bulevares de Sabana Grande y de Catia, para rescatar ese sentido y su función con la ciudad. Hay un hecho importante en la zona residencial de Las Mercedes cuando se inició su transformación hace unos años atrás, con el Centro Comercial Tolón volvió a aparecer la caja cerrada, una isla, en una zona tan viva como lo es Las Mercedes.

l Cuando se hace referencia a Las Mercedes no hay que olvidar que el primer centro comercial que se hace en Caracas, antes que el de Pinzani, lo hace el arquitecto norteamericano Don Hatch, al inicio de esa urbanización. Un centro comercial que le aportaba a la ciudad terrazas abiertas, color en la arquitectura.

OC: Sin duda, un trabajo extraordinario. Sería interesantísimo que se hubiera retomado el centro comercial de Don Hatch, revitalizando todo el eje de la avenida principal de Las Mercedes desarrollando el Tolón como un centro comercial mucho más abierto, no cerrado en esa isla y todas esas calles alrededor pudieron convertirse en un ejercicio de ciudad integral, una ciudad para caminar. Por el contrario tenemos una ciudad donde los carros estacionan encima de la acera y nadie quiere caminar, todos quieren llegar a todos lados con el carro.

l¿Ustedes no creen que ése es precisamente el resultado y un efecto del centro comercial? ¿Entonces por qué prohíben los centros comerciales en el centro de París?

OC: Yo no creo que sea un resultado del centro comercial. Pudo haber ayudado la visión que tiene el inversionista, el dueño de la parcela que se va a desarrollar.

CG d Ll: En París no están prohibidos los centros comerciales, se acaba de hacer uno lujosísimo debajo del Louvre, El Carrusel Louvre y está todo el centro comercial gigante de Les Halles. Lo que está prohibido en París son los hipermercados, las grandes tiendas, porque si se meten en la mitad de la ciudad destruyen con la competencia de precios la actividad del vendedor de quesos, de frutas, de vino, las panaderías. Esta prohibición, la de los hipermercados, hace justicia a un Estado inteligente. Se aprobó en el gobierno de Françoise Mitterrand, en un consejo de ministros y recuerdo que la noticia decía: “Porque destruye el delicado tejido del comerciante francés, que se basa en el comercio de proximidad del arrondissement del barrio”. Los franceses saben qué es ir a comprar su pan, su queso, sus frutas; eso es la vida francesa. Pero que lo entienda el alto gobierno ¡es una maravilla!

l Al centro comercial se le acusa hoy en día de ser un templo del consumo. Las procesiones que llegan todos los días y entran a todas las horas a los centros comerciales, son características típicas de ese consumismo considerado como una de las únicas formas de interacción social. Frente a eso ¿no hay otra solución que el centro comercial? ¿No puede haber allí algo más que el puro intercambio comercial?

CG d Ll: Existe un río de gente mucho mayor en las tiendas del centro de la ciudad, en la zona sur, en Catia. La cantidad de almacenes, tiendas de quincallería en todo el centro, suma más que la de los centros comerciales. La actividad de éstos es la cabeza del alfiler de lo que se da en el

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centro, en la avenida Lecuna, en Catia y con los buhoneros. Lo que sucede es que es más notorio porque son las grandes marcas y eso atrae mucho. Pero al comparar el flujo de gente en el centro de la ciudad con los centros comerciales, debe ser abrumador el tránsito por el área comercial de Caracas.

FP: La recreación es muy importante. Hay pocos sitios de recreación en la ciudad y los centros comerciales ¿no se han convertido en esos espacios para el esparcimiento, divertirse, pasear?

OC: La actividad de intercambio y de comercio es inherente al ser humano, y cada vez son mayores las relaciones de intercambio. Es entonces que se hacen necesarios estos espacios. En el caso del centro comercial se concentran determinadas tiendas y tipos de comercio, pero a lo largo de la ciudad son más extendidas las zonas y los niveles de intercambio si contamos con la presencia de los buhoneros.

l Siempre se ha dicho que los arquitectos hacen lo que dice el cliente. Deben hacerlo, de otra manera no comen, pero dentro de esa dinámica, hay quien opina que esa relación no es tan mecánica, de causa y efecto, que los arquitectos pueden introducir elementos de corrección y modificación, empujando hacia otras direcciones.

FP: Éste ha sido nuestro papel en el proyecto del Centro Comercial Millenium con los promotores. Pero para ellos lo eficaz es el comercio y cuánto va a producir.

OC: El promotor cuando va a un arquitecto tiene un negocio por delante, quiere éxito y quiere tener un beneficio con su negocio y la posición del arquitecto es: Sí señor, usted va a tener un negocio exitoso, pero debe aportar algo más. No simplemente hacer un negocio exitoso.

l¿Qué es algo más?

OC: Es darle algo a la ciudad, al ciudadano. Es más que un espacio cerrado donde yo voy, compro y me voy, sino que puedo disfrutar, hacer otras actividades dentro del centro comercial; socializar más que comprar, vivir el espacio.

l Esta sociedad en la que nosotros vivimos, se rige por los criterios de una sociedad capitalista, de eso no hay ninguna duda, pero nosotros quisiéramos que cambie en un sentido más humanista. ¿Ustedes creen realmente que los arquitectos dentro de esta relación con los promotores pueden introducir otros elementos? ¿piensan ustedes que es posible que, siendo los centros comerciales un fenómeno inevitable, que está entre nosotros y que va creciendo, el Estado deba exigir que, además de comercio, puedan existir otras actividades de tipo cultural, educacional… otra cosa, que permita convertir el consumismo en algo más que eso?

CG d Ll: El centro comercial no sólo es inevitable, ¡yo creo que es buenísimo! ¡yo creo que es natural! El centro comercial es ciudad, si está bien entendido. Es como si la arquitectura está mal entendida: es una porquería; la vivienda también es inevitable: si es buena es buena y si es mala hay que tumbarla. La arquitectura comienza más allá de lo que te pide el cliente. El cliente quiere hacer negocio y el arquitecto debe aportar los elementos para que el edificio dialogue con su entorno. En mi caso, con el San Ignacio, integramos el edificio a la ciudad. Eso era una parcela completa, cerrada, había dos canchas de fútbol y una entradita al viejo colegio San Ignacio. La OMPU pedía una calle al norte, este - oeste y una calle transversal que venía desde abajo. Cuando me hicieron el encargo, el modelo eran los centros comerciales americanos, cerrados y periféricos. Por otro lado estaban los promotores molestos con la calle transversal. Yo les dije: la calle puede ser buena. Se unieron los dos terrenos, calles con comercio y las calles transversales se integran al edificio que sin cerrase al entorno, dialoga con la ciudad.

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l En el caso de ustedes, Capiello y Pimentel, ¿la relación con la plaza nueva que se une al centro comercial Millenium, cómo se creó?

FP: Con una dinámica que vale la pena reflexionar como posibilidad para el desarrollo de la ciudad. Es la concertación entre el sector público, el privado y la comunidad de vecinos, ahí confluyeron esos tres elementos y se logró que se desarrollara la plaza, estacionamientos mucho más eficientes y que se pudiera desarrollar un concepto mucho más amable del centro comercial. Es mi experiencia como Director de Obras Públicas de Petare y como fundador de su Dirección de Planificación. Construimos la avenida Rómulo Gallegos mediante una concertación urbanística con los vecinos donde se hicieron todos los retiros de frente como un ejemplo. Cuando el proyecto para el Millenium, hicimos una propuesta urbana desde Los Dos Caminos hasta la estación Parque del Este, precisamente para reconstruir ese concepto de usos variados que tenía el parque, una parte educacional, otra deportiva… y restituir sobre la Rómulo Gallegos los retiros que se han invadido y lograr rescatar el lugar.

OC: Este fue un proceso interesante para ambas partes. Hubo mucha participación de la comunidad. Cuando se inició la toma del espacio público, de la antigua Plaza Miranda, los vecinos no nos creían, preguntaban por el interés que había por parte de un grupo privado para desarrollar un espacio público, donde no hay comercio, donde no hay ganancia. Aquí está nuestra intervención, les explicamos a los vecinos la rehabilitación de la zona para devolverle a la ciudad un espacio para ser vivido. El interactuar con los vecinos, fue interactuar con el sector público. Nosotros presentamos un proyecto de recuperación del sector y el grupo financió todo el proyecto. El Estado no invirtió, lo único que pedimos a cambio fue colaboración para llevar a cabo el proyecto. Fue una experiencia muy enriquecedora.

l De esa experiencia, uno concluye que es aceptable que el Estado exija que en los centros comerciales aparezca algo más que el simple consumismo y venta de mercancía. Que es posible que el centro comercial le devuelva a la ciudad los espacios públicos que le ha restado.

OC: Yo cambiaría el término. Yo no usaría exigir, sino cambiar la mentalidad de los grupos promotores. Nosotros con el Millenium les demostramos a los grupos promotores que es beneficioso invertir en la ciudad, devolverle a la comunidad sus espacios, eso crea un elemento atractivo al centro comercial y beneficia su negocio. Una biblioteca, por ejemplo, un espacio de exposición, un área de pago de servicios municipales integrados al centro comercial, cambia por completo su dinámica y aporta beneficios a la ciudad.

l Como arquitectos, con su experiencia en centros comerciales, en el caso de Sambil La Candelaria ¿qué opinan, qué habría que hacer?

OC: Habría que hacer un cambio radical de concepto. Como centro comercial habría que abrirlo a la ciudad, proponer espacios de plazas cubiertas. Es un espacio negado en el propio centro de la ciudad y con todo el entorno inmediato. Creo que si se realizan actuaciones como éstas, puede haber un cambio de mentalidad de la gente de los alrededores, que los haga cuidar y sentir que ese espacio es público, que es propio.

FP: Se puede lograr una mayor fluidez de espacio exterior e interior, una relación con la ciudad. Lo que me parece complejo es cambiar el uso del centro comercial como se ha planteado públicamente. Porque convertirlo en un hospital o en un edificio educacional sería muy complejo por la avanzada etapa de construcción en que se encuentra, está prácticamente listo. Por otra parte, lograr más integración con la ciudad, es factible todavía.

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CG d Ll: Conozco el proyecto, una vez trabajé un anteproyecto para ese terreno y diseñé, precisamente, un centro comercial. Las rampas de los estacionamientos, colocadas al oeste, podrían salvarse sin colocar carros allí, cambiar la estructura y poner comercio en la periferia de las dos primeras plantas con vitrinas que alegren la calle, colocar tasquitas y negocios que den continuidad con la textura de La Candelaria. En los últimos pisos se pueden poner algunos servicios públicos, servicios médico-odontológicos, apoyo a la comunidad. Ello crearía una corriente de tránsito hacia la parte superior, sin alterar la dinámica del centro comercial, al contrario, mayor tráfico, lo que beneficia a los locales.

OC: Además de estos servicios médico - odontológicos, podrían existir servicios culturales, supliendo una carencia de la zona. Se pueden crear plazas, áreas de lectura, sin perder la interrelación con la ciudad.

CG d Ll: Las empresas de cine no tienen ningún problema con tener salas de cine con programación comercial y dedicar dos o tres salas a programación de cine de autor o de festivales. Es una dinámica que se puede establecer desde el principio; y se puede manejar en combinación con la Cinemateca Nacional y la Distribuidora Nacional de Cine; esto significaría que la actividad comercial puede dar paso a actividades culturales tanto de cine como de bibliotecas y esparcimiento.

l Ustedes evidentemente, por las obras que han realizado, son defensores de la tipología abierta, que toma en cuenta las características de nuestro el clima, el sol, la lluvia, el trópico maravilloso. Desde su reciente experiencia en este sentido, ¿qué otra cosa hubieran podido hacer? ¿qué podría haber evitado?

OC: Uno como arquitecto siempre va evolucionando. Hay cosas que uno cambiaría, determinado por las

circunstancias. Respecto a la lluvia, hubo desde el principio propuestas para minimizar su impacto. Pero como plaza cubierta tiene una cantidad de virtudes que la hacen más positiva que negativa. Elementos sencillos, propuestos desde el inicio, pueden solucionar los problemas. Conceptualmente yo no cambiaría nada en el Millenium. Pero hay algunos detalles de la obra y sus soluciones, que sí cambiaría.

FP: El concepto generador es válido. Los problemas se presentan en la construcción, con los costos. Hay algunos acabados que quisiéramos que fueran mejores, una buena mano de obra no se consigue hoy en día.

CG d Ll: El tema de la lluvia es una decisión que se debe tomar desde el principio porque eso afecta todo el diseño. Si le paras a la lluvia, no le paras a la lluvia o hasta dónde le paras a la lluvia. En el Centro Comercial Chacaíto de Pinzani cuando llovía, llovía. En el Centro San Ignacio dejé un poco de espacio cubierto, pero aun así se siguen quejando cuando llueve porque no se puede cruzar al otro extremo, hacia la parte que va a las torres. Es que si se toma en cuenta la lluvia para diseñar, te acercas mucho al modelo de la caja, es una decisión que hay que tomar al comienzo. El éxito de un centro comercial no está estrictamente en la actividad comercial, sino en la gente que sólo pasea, porque existe un nuevo pedazo de ciudad.

l Finalmente un tema que se discute muchas veces, el problema de la publicidad que recubre las fachadas.

OC: El tema del consumo y la publicidad es avasallante. La publicidad destruye a los edificios. Hay formas de proponer la publicidad en las fachadas sin dañar el edificio. Nosotros tenemos el caso de la segunda etapa del Centro Comercial Plaza Las Américas y el de Las Virtudes donde se pensó en la publicidad y creemos que es un acierto que se ha mantenido. En ambos casos se localizaron las zonas

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en que se ubica la publicidad exterior para no alterar tanto la fachada, lo mismo sucedió con el Millenium.

Francisco Pimentel, arquitecto graduado en la FAU/UCV en 1957. Premio Nacional de Arquitectura 1971, (edificio El Universal) junto a Bernardo Borges. Premio Nacional de la Cámara de la Construcción (Torre La Previsora) además del Premio Único de Arquitectura del Salón Malaussena (dos años). Entre sus proyectos se encuentran, la Torre Británica, el Centro Residencial Solano, la Torre BND y en sociedad con Capiello, los centros comerciales Millennium - Plaza Miranda y Plaza Las Américas II. Ganan los concursos para el nuevo Plan Maestro de la UCAB y el hotel para la Zona Rental de Plaza Venezuela.

Oscar Capiello, arquitecto graduado en la FAU/UCV en 1982. Premio IX Bienal de Arquitectura 1998 (Conjunto Residencial Solano). Premio IX Bienal de Arquitectura 1998. Premio Único de Arquitectura III Salón Malaussena 2002. Premio Único de Arquitectura IV Salón Malaussena 2003. Premio Mejor Aporte Arquitectónico y Urbanístico para Caracas, Cámara de Comercio, Industria y Comercio, 2008. Trabaja en asociación con Francisco Pimentel.

Carlos Gómez de Llarena, arquitecto nacido en Zaragoza, España, graduado en la FAU/UCV. Premio Nacional de Arquitectura 1976 (Torre Europa) junto a Manuel Fuentes y Moisés Benacerraf. Entre sus proyectos destacan: el Parque Vargas, el Palacio de Justicia, la nueva sede de la Galería de Arte Nacional, la escuela de Artes Plásticas Cristóbal Rojas, la Torre Europa, la Torre América y el Centro San Ignacio.

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Varias preguntas surgen a la hora de enfrentar el espinoso tema del centro comercial.

Por una parte, sobre este modelo de edificación dise-minado y ocupante de las parcelas más notables de nuestra ciudad, uno se pregunta, en primera instancia, cuál es su valor, vigencia y pertinencia en una sociedad cuyos mode-los de consumo están siendo cuestionados por el avance del intercambio de bienes y servicios a tra-vés de las tecnologías de la información1. Por otra parte, desde la perspectiva que ocupa a la arquitectura de la ciudad, preocupa el impacto que estas edifica-ciones tienen en la persistente anulación y sustitución de una categoría urbana que como sociedad pareciéramos des-preciar: la del espacio público.

Ante este panorama, hay quienes argumentan que el ver-dadero sentido de estas edificaciones es el de generar una rentabilidad que, inevitablemente, entra en conflicto con las más elementales nociones de calidad arquitectónica y la necesidad de producir espacios adecuados para ejercer la ciudadanía. Otros, agregan que el éxito del que goza este modelo de edificación, que en apariencia anula toda posibi-lidad de vivir y compartir activamente la experiencia real

1 El desplazamiento de los espacios tradicionales de intercambio por espacios in-formáticos (redes sociales, comerciales y hasta culturales) no supone una amena-za real para la arquitectura. Sin embargo, intentamos reconocer la influencia que estos nuevos ámbitos de interacción podrían tener en el diseño de estos espacios que concentran la actividad comercial. Pensemos, por ejemplo, en el fatal destino que corrieron otros modelos comerciales muy exitosos en décadas recientes: el autocine y la gran sala de teatro.

Escenas para un centro comercialEduardo Kairuz

de la ciudad, revela algunas de las deficiencias que en ellas existen, y que subrayan la afirmación –que ya roza el lugar común– de que es sólo en estos espacios del gasto y del ocio insular donde se encuentra de todo.

A esto podríamos sumar que en una sociedad donde la realidad se mediatiza y manipula desde bandos enfrentados irreconciliablemente, el simulacro2 deviene en una práctica de escape que es difícil de eludir. Es así como la plaza del cen-tro comercial, quizá el espacio más democrático y popular de todos, cumple con ser el escenario ideal para que estos meca-nismos de evasión, que requieren de poco o ningún esfuerzo,

tengan lugar.Lo cierto es que la arquitectura local

ha fallado en reconocer éstas y otras par-ticularidades, tales como el valor de las circunstancias que tanto en lo ambiental como en lo social podrían ser aprove-chadas para plantear una formulación más acertada y pertinente de este ago-

tado modelo. Se han perdido así valiosas oportunidades de explorar nuevas formas de producción arquitectónica para conformarnos con copiar un modelo cuya gran deficiencia es, precisamente, la de desconocer los fenómenos globales que cuestionan su vigencia y las condiciones contextuales que son propias de nuestro entorno. Estamos seguros que, de ser asu-midos como temas y problemas de diseño, le otorgarían sin duda alguna un valor adicional que le es más que necesario.

A partir de estas y otras ref lexiones es que nos hemos animado a plantear una exploración en la que sea posible re-visar las posibilidades que habría de actualizar el diseño de los centros comerciales, enfatizando la intención de hacerlo

2 Se asume el simulacro en el sentido en que lo define Jean Baudrillard; no como simulación o sustitución de una realidad existente sino como construcción auto referencial.

...nos hemos animado a plantear una exploración en la que sea po-sible revisar las posibilidades que habría de actualizar el diseño de los centros comerciales...

En la Facultad de Arquitectura de la UCV se ensayan acercamientos al problema del diseño de los centros comerciales.

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contribuyente a la urgente producción de espacios de inter-cambio en la esfera de lo público. Así surge la pregunta que hemos formulado desde el curso Paraísos Artificiales: una re-visión del Centro Comercial en Caracas, taller de diseño que tuvo lugar entre septiembre y diciembre de 2008 y en el que participaron estudiantes de 8vo y 9no semestre de la carrera de Arquitectura en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad Central de Venezuela.

Primera escena: dentro de la cajaExiste, por una parte, una necesidad de resguardo, refu-

gio y aislamiento que el centro comercial explota a través de operaciones comerciales que estimulan la convicción de que la segregación autoimpuesta hacia los entornos colectivos es un valor, tanto en el ámbito público como en el privado: cerramos nuestras calles, nuestros vecindarios, nuestros edificios, los lugares donde compramos y los espacios don-de intercambiamos. Esta situación, en la que el concepto en-gañoso del VIP es sobrevaluado, trae efectos devastadores para la constitución de los espacios colectivos que necesita nuestra ciudad. Se explota así, deliberadamente, la necesidad de separarse, aislarse y romper los vínculos con el entorno para reafirmar una actitud parcelaria sobre la que se instalan

éste y otros paraísos de la artificialidad. Se desplazan de este modo actividades que usualmente pertenecen al contexto de lo público, generando espacios franquiciados que vulneran el derecho de vivir desde y hacia la calle, contribuyendo a la desfiguración de una ciudad de interrelaciones.

En respuesta a este modelo, y sin referenciarse literalmen-te al edificio-caja, Fabiana Possamai3 decide no negarse al ca-rácter ensimismado que lo determina. Muy por el contrario, sorteando una respuesta que en principio considera obvia, decide indagar, a través del diseño de una cubierta-plaza4, en las potencialidades que existen en una situación que en apariencia se opone a las condiciones ambientales de nuestro entorno (fig. 1). Así, su planteamiento asume el reto de apro-vechar la restricción del ensimismamiento como punto de partida para el desarrollo de un edificio enterrado que se vale de la perforación como operación determinante. A través de una serie de elementos que pasarán a conformar un paisaje artificial, inscrito en el vacío urbano preexistente, el herme-tismo del edificio-caja queda transgredido para establecer relaciones de diversa porosidad con el entorno de la Plaza

3 Estudiante de 9no semestre.4 En el sentido inverso a lo planteado por Carlos Raúl Villanueva con la Plaza Cubierta de la Universidad Central de Venezuela.

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Brión de Chacaíto. Possamai decide entonces instalarse en la irregularidad de ese lugar con un programa de actividades comerciales ligadas a lo cultural (librerías, galerías, restau-rantes y salas de cine) con la intención de complementar las dinámicas de intercambio comercial que allí ya existen. Fi-nalmente, la estrategia que utiliza para calificar la cubierta-plaza se vale del tragaluz como recurso de perforación del límite, desarrollándolo como elemento escultórico que varía en la medida que se multiplica sobre la cubierta. Así se subra-ya el carácter público del espacio superior y abierto, a la vez que se le relaciona con el espacio controlado abajo del centro comercial, a través de un complejo sistema de rampas y su-perficies en pendiente.

Segunda escena: en el recinto El acierto del centro comercial San Ignacio, obra del ar-

quitecto Carlos Gómez de Llarena, es haber definido un es-pacio público a escala urbana en el que se demuestra que la rentabilidad es también posible cuando el edificio atiende y se vincula fluidamente con su entorno. El edificio, que apro-vecha al afuera conformado por el paisaje artificial y natural de la ciudad y del Cerro Ávila, se ha convertido, en poco tiem-po, en uno de los éxitos comerciales más notables de Caracas.

Asumiendo una estrategia similar, la propuesta de Ana Cristina Vargas5 (fig. 2) se arriesga a reconocer el valor co-mercial de la que quizá sea la parcela más valiosa de la ciu-dad, intentando reforzar la idea de que el valor de cualquier operación inmobiliaria no debe comprometer ni la calidad arquitectónica de la edificación, ni la responsabilidad que ésta tiene con su entorno. Intentando entonces establecer una relación más fluida, aunque nunca directa con las ave-nidas hacia el este y el oeste de la parcela, Vargas propone un espacio de ocio definido por un par de brazos que median la difícil relación que existe entre éste y las avenidas San Juan Bosco y Luis Roche. Sin desvincularse abruptamente del en-torno, estos brazos también soportarán a un edificio-cubier-ta que protege el recinto. Al designarle el uso de oficinas a este 5 Estudiante de 8vo semestre.

último componente, garantiza la constante ocupación del lu-gar comercial, que en principio se plantea como un pasaje a la vez conector de importantes flujos peatonales. La propuesta plantea entonces definir un recinto de sombras controlado para el ocio y la permanencia, en una relación acertadamente mediada con la calle, la Plaza Altamira y el paisaje de la mon-taña como telón de fondo.

Tercera escena: afuera, en la calleEl acondicionamiento de la avenida Francisco de Miran-

da, así como la recuperación del Bulevar de Sabana Grande, a pesar de haber sido desarrollados por entes municipales enfrentados ideológicamente, coinciden en un planteamien-to que apuesta por un modelo de ciudad que se opone dia-metralmente a la anulación de la calle que plantea el centro comercial tradicional. Según este modelo, la experiencia del consumo se vuelve hacia la calle, intentando validar las di-námicas que determinan una verdadera condición de exte-rior. Como experiencia ciudadana, la calle comercial es una mucho más rica y compleja, y que además permite la revalo-ración de los entornos urbanos colectivos donde recupera-ríamos nuestro derecho a la ciudadanía. Aunque éste no es en sí un modelo de centro comercial, sus valores nos permi-ten preguntarnos si podría serlo o influenciarlo. Pensando en el modelo que planteó la Reurbanización de El Silencio, por ejemplo, aunque más antiguo y parte de aquella incipien-te modernidad ambigua y contradictoria, encontramos un acierto en el que se vincularon la tradición comercial de la ca-lle con una justa valoración del contexto social y ambiental, así como con el primer lenguaje de esta nueva arquitectura.

Siguiendo estas señales, Valeria Verlezza6 indaga en las posibilidades que supone combinar esta experiencia de la ca-lle a las propias del entorno retórico y controlado que resuelve compulsivamente el centro comercial tradicional. Para esto, elije una parcela necesariamente lineal en uno de los secto-res comerciales más descontrolados de Caracas, y que a la vez desaprovecha un emplazamiento ideal en el que podría acti-6 Estudiante de 8vo semestre.

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varse el límite infranqueable que definen hacia el norte el río Guaire y la autopista Francisco Fajardo. La idea del edificio se plantea a través de una secuencia de módulos temáticos que van interconectándose a lo largo de la acera norte de la ave-nida Río de Janeiro, desarrollando una primera operación de equipamiento y ensanchamiento de aceras preexistentes que luego serán incorporadas a un sistema de cubiertas visitables. Verlezza configura así una suerte de parque aéreo lineal que

protege a los módulos donde se dan las actividades comercia-les, construyendo una geografía articulada que es pensada como atenuante de la saturación y los desbordados estímulos comerciales que caracterizan la zona (fig. 3).

Así como otros tantos planos de mediación con la realidad (el monitor, el televisor, la ventanilla del automóvil) la vitri-na del centro comercial hace de umbral de evasión con el que pretende sustituir la experiencia de la calle y la urgencia del

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andar ciudadano y el disfrute del espacio colectivo. No es ca-sual que los nombres con los que se designan los espacios más importantes de estas edificaciones sean tomados de tipos y ca-tegorías urbanas reales: ciudad, en el centro comercial Ciudad Tamanaco y plaza en los distintos espacios que intentan orga-nizar al centro comercial Sambil, por ejemplo. De esta manera, plazas y calles simuladas buscan sustituir a las reales para es-tablecer parcelas de consumo aisladas, controladas e indepen-dientes. La falsa7 deriva, continua y deliberada que busca pro-ducir una sensación de extrañamiento y de pérdida referencial dentro de estas edificaciones, da pie a un tipo de ocio particular, enajenado y contribuyente al desarrollo de un autismo ciuda-dano que se aviva con la pulida y reflectante materialidad, así como con la multiplicación exacerbada de sonidos y olores. Así, el centro comercial venezolano, de modo premeditado, anula y mediatiza la experiencia real de la ciudad.

Muchas preguntas quedan en el aire, sin embargo destaca-remos la que consideramos más pertinente: ¿debemos, desde los espacios de formación e investigación sobre arquitectura y ciudad, conformarnos con este panorama planificado desde los espacios donde se produce la arquitectura que determina nuestro entorno urbano?

El reto espera por nosotros.

Eduardo Kairuz es profesor e investigador de la Facultad de Ar-quitectura y Urbanismo de la Universidad Central de Venezuela.

7 Falsa en el sentido en que se contrapone a lo propuesto por Guy Debord y L’Internationale Situationniste.

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Frente a los grandes centros comerciales alrededor de todo el mundo, verdaderos simulacros de ciudades enteras bajo techo y aire acondicionado, la pregunta es ¿cúal es real-mente más grande?

WEST EDMONTON MALL(Alberta, Canadá)

Inaugurado en 1981, durante 23 años, hasta el año 2004, mantuvo el título de “centro comercial más grande del mun-do”. Algunas de sus características principales:w 570.000 m2 de superficiew 800 tiendasw 28,2 millones de visitas al añow 20.000 puestos de estacionamiento.w Cuenta con un parque de atracciones, parque acuático, lago interior de agua salada, pista de patinaje (dimensiones válidas para un partido de hockey oficial), un mini golf, 20 cines, un teatro, un casino…

La ciudad de Edmonton es el principal centro económi-co de Alberta, alberga la industria del petróleo y el gas (97% de la industria petrolífera de la provincia se encuentra en Ed-monton); pero la principal fuente económica no proviene del petróleo, sino del desarrollo e investigación de la tecnología.

La ciudad tiene, en su área metropolitana, 1.034.935 hab. (según censo 2008). Pero con una densidad poblacio-nal relativamente baja, alcanza, junto con turistas, un pro-medio de 28,2 millones de visitas al año al West Edmonton Mall, 77. 260 visitas diarias.

Centros Comerciales¿Cuál es más grande?SOUTH CHINA MALL(Dongguan, China)Inaugurado en el año 2005, pasó a ocupar el número 1 entre los centros comerciales más grandes del mundo. Algunos de sus atributos:w 892.000 m2 de superficiew 6 pisos de alturaw 1.500 tiendas w Está dividido en zonas temáticas. Bajo el mismo techo se pueden visitar El Caribe, California, Egipto, Amsterdam, Roma, París y Venecia. w Posee un río artificial de 2 kilómetros que rodea el terreno.w Una réplica de 26 metros del Arco del Triunfo de París, es una de sus mayores atracciones.

Dongguan es uno de los principales centros económicos de la provincia de Guangdong, al sur de China. La mayoría de las compañías tecnológicas de computación poseen en-sambladoras en esta ciudad.

El South China Mall, el centro comercial más gran-de del mundo, no parece tan grande. En una ciudad con 6.445.700 hab. recibe sólo 3.650.000 visitas al año, 10.000 visitas diarias. Lo único que le falta son “consumidores” que es lo que ha definido en los dos últimos años la situa-ción de este gran gigante chino. Las causas son diversas: la compra al detal no es una práctica muy de la zona, el centro comercial se encuentra en la periferia y tiene un difícil acceso para peatones.

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SAMBIL CARACAS(Caracas, Venezuela)

Abrió sus puertas en 1998, convirtiéndose en el primer centro comercial de tipología mall en el país y por lo que ha recibido el título del “centro comercial más grande de Lati-noamérica”. Algunas de sus características: w 250.000 m2 de superficiew 4.000 puestos de estacionamientosw 500 tiendas

w Un anfiteatro, discotecas, parques infantiles, restaurantes de comida internacional.

En Caracas se concentran los poderes públicos, la ac-tividad administrativa, financiera y comercial principal del país; tiene en su área metropolitana aproximadamente 3.205.463 habitantes (según INE 2008).

El Centro Sambil recibe 10.950.000 de visitas al año, 30.000 visitas diarias.

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Los siguientes datos fueron producidos por DATANÁLI-SIS para el grupo CAVECECO (Cámara Venezolana de los Centros Comerciales) en octubre de 2007. Se basaron en una muestra, con cobertura nacional, de 929 entrevistas reali-zadas en hogares para definir, en términos cuantitativos, el comportamiento de los venezolanos al visitar los centros co-merciales del país.

Para un universo de 27.483.208 habitantes en el país para ese año (según proyección del INE) la población urba-na alcanzaba el 87,7% representando 24.102.773 personas viviendo en centros urbanos. De éstas un 84,5%, es decir, 20.366.844 personas, se registraron como visitantes asiduos a los centros comerciales del país, realizando aproximada-mente 44 visitas al año. A partir de este dato se puede pro-yectar que los centros comerciales en Venezuela reciben un promedio de 896.141.136 visitas al año y por tanto, cerca de 2.455.181 visitas por día.

Según dicha muestra estas 20.366.844 personas consu-men un tiempo aproximado de 2,21 horas por cada visita, sumando 1.980.471.865 horas al año en el total de visitas.

Perfil de los visitantes:

ASIDUOS (38,9%)Edad: 18 - 24 añosEstrato social: A, B y CSexo: más mujeres que hombresTiempo: 1 y 2 horasRegiones: Capital y Los Andes

Centros Comerciales¿Cuánto consumimos?MEDIOS (30,7%)Edad: 25-49 añosEstrato social: A y B Sexo: más hombres que mujeres Tiempo: 1 y 2 horasRegiones: Central y Zulia

OCASIONALES (12,4%)Edad: 35-49 añosEstrato social: D y ESexo: igual hombres que mujeres Tiempo: 1 y 2 horasRegiones: Centro-Occidental

De acuerdo a esto, las regiones Oriental, Los Andes y Ca-pital registraron la mayor frecuencia de visitas a los centros comerciales; y la Centro-Occidente el menor número.

Los grupos ASIDUOS, MEDIOS y OCASIONALES ha-brían gastado un promedio de Bs.F 126,16 por visita para ese año (2007) a partir de lo cual, se puede deducir que de acuerdo al cálculo promedio de 44 visitas al año, el gasto por persona puede alcanzar en un año Bs.F 5.551,04.

NUNCA (15,0%)Edad: 50 años en adelanteEstrato social: D y ESexo: igual hombres que mujeres Regiones: Centro-Occidental y Oriental

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El resto de los rubros de consumo se divide en farmacias, servicios, peluquerías y discotecas.

Centros Comerciales¿En qué gastamos?

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Centros Comerciales¿Por qué los visitamos?

Las otras opciones se distribuyen entre la comodidad, los cines, servicios y la economía de precios.

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Centros Comerciales¿Dónde se vende más?Región Capital Región Central Región Los Andes Región OrientalCentroscomerciales

Calles y Bulevares

Centroscomerciales

Calles y Bulevares

Centroscomerciales

Calles y Bulevares

Centroscomerciales

Calles y Bulevares

Año 2003 26,0% 74,0% 29,0% 71,0% 19,0% 81,0% 22,0% 78,3%Año 2007 54,0% 46,0% 53,3% 46,7% 37,8% 62,2% 38,3% 61,7%

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Centros Comerciales¿Dónde están?

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ANZOÀTEGUICentro Comercial Plaza MayorCiudad Puente Real (en construcción)Centro Comercial Guanipa Mall (en cons-trucción)Caribbean MallCentro Comercial ReginaCentro Comercial Cristoforo ColomboCentro Comercial Gran ParadaCentro Comercial El Peñón del FaroCentro Comercial El RobleCentro Comercial AnclasCentro Comercial Mar PacíficoCentro Comercial Paseo Los PinosCentro Comercial PortoBelloCentro Comercial San Remo MallCentro Comercial UniMallTOTAL: 14 CC./ 02 En construcción

ARAGUACentro Comercial Sigo Maracay (en construcción)Centro Comercial Las AméricasHyper Jumbo MallCity Garden Mall (en construcción)White Point (en construcción)Centro Comercial Palma Center (en construcción)Gran Bazar Maracay (en construcción)Centro Comercial Galería PlazaCentro Comercial Estación Central (en construcción)DS Center (en construcción)Centro Comercial Bosque Lindo (en construcción)Centro Comercial La Pradera (en construcción)Centro Comercial LocatelCentro Comercial Paseo Las Delicias ICentro Comercial Paseo Las Delicias IIGlobal Centro ComercialCentro Comercial Parque AraguaCentro Comercial Maracay Plaza

Centro Comercial Super Líder Palo NegroCentro Comercial EuropaCentro Comercial MorichalCentro Comercial Madre MaríaCentro Comercial Los SamanesCentro Comercial 19 de AbrilCentro Comercial La ArboledaCentro Comercial de la Economía InformalCentro Comercial El LimónCentro Comercial El CastañoCentro Comercial RegionalCentro Comercial MaracayCentro Comercial Los JardinesCentro Comercial Paseo Los LaurelesCentro Comercial Valle LindoCentro Comercial Henry PittierCentro Comercial EdisonCentro Comercial RíoCentro Comercial La CapillaCentro Comercial La FlorestaCentro Comercial La HormigaCentro Comercial Las DeliciasCentro Comercial RandazzoCentro Comercial Star CenterCentro Comercial RayocaCentro Comercial El SolCentro Comercial IntercomunalCentro Comercial Villas Del EsteCentro Comercial Parque San JacintoCentro Comercial San OnofreCentro Comercial Atrium MallCentro Comercial GlobalCentro Comercial Trinidad PlazaTOTAL: 42 CC./ 08 En construcción

BARINASCentro Comercial Ciudad Marquesa (CIMA)Centro Comercial El DoradoCentro Comercial Vialpa Mall (en construcción)TOTAL: 02 CC. / 01 En construcción

BOLÍVAROrinokia MallCC. Plaza AtlánticoCiudad Comercial Alta VistaCiudad Comercial Babilonia MallCiudad Comercial Biblos CenterCentro Comercial Caroní PlazaCentro Comercial TrébolCentro Comercial MamiCentro Comercial ZuliaCentro Comercial NarayaTOTAL: 10 CC.

CARABOBOCentro Sambil ValenciaMetropolis Shopping CenterCentro Comercial Via VenettoCentro Comercial La GranjaCentro Comercial CamorucoWorld Trade Center (en construcción)Centro Comercial PreboCentro Comercial Patio TrigalCentro Comercial La GaleriaMulticentro El ViñedoCentro Comercial El CristalCentro Comercial PiazzaCentro Comercial Shopping CenterCentro Comercial Paseo La GranjaCentro Comercial Paseo las Industrias Centro Comercial Il PorticoCentro Comercial Caribbean Plaza Centro Comercial Beverly CenterCentro Comercial La Viña PlazaCentro Comercial ExitoCentro Comercial Mediterranean PlazaCentro Comercial Monte Bianco CC.Las Ferias de Valencia (en construcción)Centro Comercial Espacio la CeibaCentro Comercial Isla Express Shopping MallCentro Comercial OtamaCentro Comercial Paseo LaraCentro Comercial San DiegoTOTAL: 26 CC./ 02 En construcción

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DISTRITO CAPITALCentro Comercial Sigo Cerro Verde (en construcción)Centro SambilSambil La Candelaria (en construcción)Centro San IgnacioCentro Ciudad Comercial Tamanaco (CC.C.T.)Fashion Mall TolónCentro Comercial Boleita CenterCentro LidoCentro Comercial Galerias Los NaranjosCentro Comercial Galerías ÁvilaCentro Comercial Santa FeCentro Comercial El RecreoCentro Comercial Plaza Las AméricasCentro Comercial Paseo Las MercedesCentro Comercial Galerías Prados del EsteCentro Comercial Expreso ChacaitoCentro Comercial Expreso La TrinidadMetrocenter Centro Comercial Terraza Lomas de la LagunitaUnicentro El MarquésCentro Comercial Manzanares PlazaCentro PlazaCentro Comercial Galerías ParaisoCentro Comercial ConcresaCentro Comercial Macaracuay PlazaPaseo El Hatillo - La LagunitaCentro Comercial AyacuchoCentro Comercial Casa BeraCentro Comercial City MarketCentro Comercial Terrazas del ÁvilaCentro Comercial Los Naranjos PlazaCentro Comercial Los PróceresCentro Comercial Los RuicesCentro Comercial Multiplaza VictoriaCentro Comercial Propatria

Terras PlazaCentro Comercial Líder (en construcción)Multiplaza Paraiso (en construcción)Centro Comercial MileniumCentro Comercial Casa MallCentro Comercial Conveniencial XpressCentro Comercial ChacaítoCentro Comercial Telares Los AndesCentro Comercial Recreo La Castellana (en construción)Centro Comercial Espacio Plaza VenezuelaCentro Comercial Expreso BarutaCentro Comercial Galerías Edsan Centro Comercial Galerías El RecreoCentro Comercial Los ArkosCentro Comercial Cortijos MallCentro Comercial Mercado San JorgeCentro Comercial Parque Comercial El ÁvilaCentro Comercial Plaza La TrinidadCentro Comercial Plaza Caricuao Centro Comercial TerrazaCentro Comercial Valle ArribaCentro Comercial VizcayaCentro Comercial Galpón Mayor de CatiaTOTAL: 51 CC./ 08 En construcción

FALCÓNCentro Comercial y Recreacional Las VirtudesCiudad Mall Coro (en construcción)Sambil Paraguaná (en construcción)).Centro Comercial Ciudad Comercial Paraguaná (en construcción)Centro Comercial Bahia Bonita(en construcción)Centro Comercial Costa AzulCentro Comercial Ciudad del VientoCentro Comercial Morrocoy PlazaTOTAL: 04 CC./ 03 En construcción

GUÁRICOCentro Comercial Empresarial y Profesio-nal Pascua Mall (en construcción)Valle de la PascuaCC LLano Guárico (en construcción)Valle de la PascuaPlaza Centro Valle de la PascuaPascua Center Valle de la PascuaTOTAL: 03 CC./ 02 En construcción

LARACiudad Comercial Ciudad Las Trinitarias Centro Comercial BabilonCentro Comercial Metrópolis Shopping CenterCentro Comercial Sambil BarquisimetoCentro Comercial Parque Arena Ferial (en construcción)Centro Comercia l Estación Centra l “Terminal”(en construcción)Centro Comercial Ciudad ParísCentro Comercial Paseo Los LeonesCentro Comercial Río LamaCentro Comercial Parque RealCentro Comercial Los LeonesCentro Comercial Boulevard Los LeonesCentro Comercial Los CardonesCentro Comercial ALFACentro Comercial Churun MerúCentro Comercial El ParralCentro Comercial ArcaCentro Comercial Capital PlazaCentro Comercial Galerías del CentroCentro Comercial AcrópolisCentro Comercial CosmoCentro Comercial Sells CenterCentro Comercial CountryCentro Comercial AtlánticoCentro Comercial El RecreoCentro Comercial ObeliscoCentro de Marca Vale (en construcción)

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Comercial Terepaima “Cabudare”Centro Comercial Bekah CenterCentro Comercial GranadaTOTAL: 27 CC./ 03 En construcción

MÉRIDACentro Comercial Yuan Lin Center.Centro Comercial Rosario Mall (en construcción)Centro Comercial Rodeo Plaza (en construcción)Centro Comercial Milenium (en construcción)Centro Comercial Junior Mall (en construcción)Centro Comercial Alto PradoCentro Comercial Plaza MayorCentro Comercial Las TapiasCentro Comercial Las AméricasCentro Comercial Canta ClaroCentro Comercial Plaza Las AméricasCentro Ciudad Comercial Alto ChamaCentro Comercial La HechiceraCentro Comercial Villas Los ChorrosCentro Comercial Terracota (en construcción)Centro Comercial el Campito (en construcción)Centro Comercial Pie de Monte (en construcción)Centro Comercial MercaCentro (en proyecto)TOTAL: 10 CC./ 07En construcción/ 01 En proyecto

MIRANDACentro Comercial Buenaventura Centro Comercial La CascadaCentro Comercial La CasonaCentro Comercial Los AltosCentro Comercial Galerías Las AméricasCentro Comercial Center PlazaCentro Comercial Ciudad Casarapa

Centro Comercial Guatire PlazaCentro Comercial Oasis CenterCentro Comercial San Antonio PlazaMazloum Center (en construcción)Centro Comercial Buena Ventura Vista PlaceCentro Comercial Copa CabanaCentro Comercial Disti HogarCentro Comercial La Cascada CarrizalCentro Comercial La ParadaCentro Comercial Mata LindaCentro Comercial Paseo El TuyCentro Comercial Super LiderCentro Comercial Vista PlaceTOTAL: 19 CC./ 01 En construcción

MONAGASCentro Comercial Monagas PlazaCiudad Comercial PetrorienteCiudad Comercial La Cascada MaturínCentro Comercial Sigo la ProveduríaCentro Comercial Fiorka LibertadorCentro Comercial Plaza GuarapicheCentro Comercial Forum PlazaCentro Comercial PlazaCentro Comercial La puerta de San Miguel (en construcción)Centro Comercial Punto Express (en construcción)TOTAL: 08 CC./ 02 En construcción

NUEVA ESPARTACentro Comercial Sigo Costa Azul (en construcción)Centro Sambil MargaritaCentro Comercial Rattan PlazaCentro Comercial La Vela MallCiudad Comercial Jumbo Centro Comercial La RedomaCentro Comercial CCMCentro Comercial ABCentro Comercial Galerías FenteCentro Comercial Puerto de la Mar

Centro Comercial Virgen del ValleTOTAL: 10 CC./ 01 Construcción

PORTUGUESACentro Comercial Llano MallCentro Comercial Buenaventura (en construcción)Centro Comercial La FuenteCentro Comercial Cuidad CristalCentro Comercial Central AcariguaCentro Comercial MamanicoCentro Comercial Country MarkedCentro Comercial del EsteTOTAL: 06 CC./ 01 En construcción

SUCRECentro Comercial Marina PlazaCentro Comercial Mall ExpressCentro Comercial Olas del CaribeCentro Comercial Cumaná PlazaCentro Comercial GinaTOTAL: 05 CC.

TÁCHIRACentro Sambil San CristóbalCentro Comercial Plaza San CristóbalCentro Comercial el PinarCentro Comercial del EsteCentro Comercial Paseo la VillaCentro Comercial Sta. TeresaBoulevard Los MangosBoulevard PirineosCentro Comercial GuaraunoCentro Comercial Oasis Ureña Táchira (en construcción)Unicentro El Ángel5ta Avenida Shopping CenterCentro Comercial el TamáCentro Comercial las LomasCentro Comercial MauxilCentro Cívico San CristóbalBaratta Centro de ComprasTOTAL: 16 CC./ 01 En construcción

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TRUJILLOCentro Comercial Plaza ValeraCentro Comercial EdivicaCentro Comercial Paseo TrujilloTOTAL: 03 CC.

VARGASCentro Comercial Maiquetía PlazaCentro Comercial Costa del SolCentro Comercial LitoralCentro Comercial Galerías Vargas 21TOTAL: 04 CC.

ZULIACentro Sambil MaracaiboGalerías MallLago MallDoral Center MallCentro Babilon, o Centro SurMall Delicias PlazaCentro Comercial Delicias NorteCentro Comercial Ciudad ChinitaCentro Comercial Costa VerdeFerremallCentro Comercial Aventura

Centro Comercial Paseo DeliciasCentro Comercial Puente CristalCentro Comercial La RedomaCentro Comercial San FelipeCentro Comercial Caribe ZuliaCC. Florida OutletCentro Comercial Cabimas MallCentro Comercial Costa MallTOTAL: 19 CC.

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1950Primer boom petrolero. Fuerte migración interna hacia la capital del país en búsqueda de calidad de vida. El auge del petróleo y la construcción de campos y ciudades petroleras atrajeron la mano obrera de campesinos venezolanos y técnicos extranjeros, mayormente norteamericanos, importados por las compañías petroleras estadounidenses establecidas en el país. En el proceso de instalación, las compañías diseñaron “ciudadelas”, según el modelo norteamericano, para sentirse como en casa. Como consecuencia, se introducen la autopista, el automercado y los centros comerciales. El primer centro comercial de Venezuela se construye en el estado Zulia, el TODOS de Maracaibo (1949), diseñado por el coronel y arquitecto estadounidense Don Hatch. Se desarrolla en una sola planta con un gran automercado y algunas tiendas de variedades alrededor, corredores y espacios interiores abiertos para locales de comida. Sin embargo no contempló comunicación directa con la ciudad por su implantación en la periferia junto con las “ciudadelas” de los empleados petroleros. El centro comercial llega en poco tiempo a la ciudad de Caracas con el CADA (1950), diseñado igualmente por Hatch, con el mismo esquema que TODOS, un gran supermercado con tiendas de detal alrededor, pasillos y espacios que se abren hacia la calle. En esta oportunidad, el edificio no se aísla con un gran estacionamiento porque se ubica en el inicio de la creciente zona residencial y comercial de la urbanización Las Mercedes.En 1951, con la reforma del edificio Zingg, el arquitecto Arthur Kahn propone una galería comercial que funcionará como corredor peatonal para conectar el centro de Caracas con la naciente avenida Bolívar y todo el proyecto moderno

Centros Comerciales¿Cuándo aparecieron?del Centro Simón Bolívar. Si bien, el Pasaje Zingg no siguió el patrón del centro comercial, para la época fue identificado como tal, por sus tiendas y por tener las primeras escaleras mecánicas del país.

Habitantes en Caracas 1950: 709.602Población urbana del país 1950: 2.411.811 (47%)Población rural 1950: 2.325.494 (46%)(Fuente: INE)

1970Segundo momento petrolero importante para el país. La decisión política de la Organización de los Países Exportadores de Petróleo en 1973, de no vender más crudo a los países que habían apoyado a Israel en la Guerra del Yom Kippur, provoca que el precio del crudo venezolano se dispare y el país se convierta en el primer exportador de petróleo y Norteamérica en su principal cliente: la Venezuela Saudita asume como referencia y modelo de vida a las ciudades norteamericanas, específicamente Miami. Aparecen, tan sólo en Caracas, 10 nuevos centros comerciales, la mayoría siguiendo la tipología de la caja cerrada, con la excepción del Centro Comercial Chacaíto, del Arq. Pinzani, abierto y relacionado con el gran espacio público de Sabana Grande.

Habitantes en Caracas 1970: 1.860.637Población urbana del país 1970: 7.834.008 (73.1%)Población rural 1970: 2.444.862 (22.8%)(Fuente: INE)

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1998Tercer momento petrolero. Con la recuperación económica aumenta la demanda energética y mejoran los precios de los hidrocarburos. El crudo venezolano inicia una carrera exitosa alcanzando cifras históricas de 70$ por barril. Otro periodo de la Venezuela Saudita. El año 1998 es el inicio del fenómeno Sambil, un gran centro comercial de caja cerrada implantado en una de las vías más céntricas y transitadas de la ciudad de Caracas. Con la llegada de este super mall, con los cuantiosos ingresos de dinero al país y

con una ciudad cada vez más fragmentada, el fenómeno se agiganta. Se contabilizan en la actualidad más de 51 centros comerciales (con un área mayor de 15.000 mts2), insertados en los principales puntos céntricos de la ciudad.

Habitantes en Caracas 1998: 2.803.862Población urbana del país 1998: 21.055.245 (87.1%)Población rural 1998: 3.114.499 (12.9%)(Fuente: INE)

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w Koolhaas, Rem; Judy Chung, Chuihua; Inaba, Jeffrey y Tsung Leong, Sze. The Harvard Design School Guide to Shopping. Harvard Design School Project on the City 2, Taschen, 2002.

w Koolhaas, Rem. Content. Taschen, 2003.

w Moreno, Rudolph. “Don Hatch y los centros comerciales y automercados en la Venezuela de los años 1950”, en: Boletín, número 30, Centro de Investigaciones Históricas y Estéticas. Facultad de Arquitectura y Urbanismo. Universidad Central de Venezuela. Enero 1996, pp. 38-47.

w Rifkin, Jeremy. La era del acceso. La revolución de la nueva economía. Paidós. 2000.

w Sorkin, Michael (ed). Variaciones de un parque temático. La nueva ciudad americana y el fin del espacio público. Gustavo Gili. 2004.

w Webhttp://www.cavececo.org.ve/http://www.chinatoday.com.cn/hoy/2k1/hoy8/ha.htmhttp://www.nutmeg.easternct.edu/ ~pocock/Malls.htmhttp://www.sambil.comhttp://www.southchinamall.com.cn/2007/http://www.southchinamall.com.cn/2007/english http://www.thenational.ae/article/20080612/review/206990272/1042http://www.topshoppingcenters.com/index.php