1. ANLISISESTRATGICOLa guerra de las colasCASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONAN S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A ,PATRICIA POLVORA

2. EL EQUIPO Laura Vila Patricia Polvora Simone Caroline Carlos Calvo Nstor Torres 3. DELIMITACIONES DEL ESTUDIO Empresas: Coca-Cola Company. (Coke), PepsiCo. (Pepsi) Ao de estudio: hasta el 2010 Pas: EEUU Producto: Refrescos carbonatados y no carbonatados Anlisis genrico del mundo de colas 4. CUL ES EL PROBLEMA? Bajadas de ventas en el mercado EEUU de lasbebidas carbonatadasDebido a 2 principales causas La poblacin Estadounidense(E.E.U.U) ha adquirido unamayor consciencia en temas denutricin y salud. El gobierno de E.E.U.U hadictado leyes que creanbarreras para el crecimiento delsector de las bebidas 5. MODELO DE ANLISISGrupos de Anlisis PESTELinters Externo I externos 5FuerzasdePosicin Porter inicialEstrategia ConclusionessRecurso s, Anlisis Persona InternosSistemaGrupos de s,intersProceso externoss 6. EL PASADO - POSICIN INICIALCUL HA SIDO SU EVOLUCIN? Anlisis de la evolucin de la estrategia de las empresas y las causas que las motivan Los resultados previstos y alcanzados 7. HISTORIA DE COCA-COLAs. XXs. XXI1886 189118991915 1919/1979 1945 19601982 2008John Asa G.Concesin a las Diseo de la ErnestCoke seLa botella, Se introduce Mas 500 marcasPembertonCandler primerasbotellaWoodruffconvierte en marca la Diet Coke Lder de lasinventa la compra yembotelladoresemblemticacompra todasmarcaregistradapara cubrirmarcas masCoca-colaregistra lalas acciones de registrada en EEUU.lasvaloradas del marcaCoca-Cola y de The CocaCompra de necesidadesmundologra Cola Minutede laconsolidar el Company. Maid. sociedad.negocio tras la IGuerra Mundial 8. HISTORIA DE PEPSICOs. XXI s. XX1893 1910 1923/1932195019631965 197419992008CalebDesarrolla una Se declara Alfred Steele Lanzamiento Se fusiona Lanzamiento Pepsi Plan de rebrandingBradhamred de 270 en pasa de ser Generacincon Fritodel Bottlingcon una duracininventaembotelladoras suspensin ejecutivo dePepsi Lays y seDesafo Group (PBG) de 3 aos en el quePepsi de pagos.marketing deconviertePepsi sale a bolsa. se incluye el Coca Cola a en PepsiCo concepto Pepsi. The Power One 9. CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIN DEPEPSICO. 1950 2009 Dominaba 10% Compra de2000 del mercado1981-1984 sus 2 1963 Invirti en el norteamericano Dobl sus gasto mayores1923 y 1932La Generacin1974 mercadopublicitarios embotelladoSuspensin dePepsi CampaaDesafo PepsiemergenterasPagos 20081893Gran Depresin 1950-1970 Aos 60 1965 1978 Nuevo LogotipoSurgi PepsiRecuperacin Inversin en el Prueba de Fusin Fritp-Lay Entrada en elThe Power Of(reduccin de precio)mercado nuevosPepsiconegocio de One norteamericanosaboresrestaurantesPepsi-0,4% (3er) 2010 10. CAUSAS QUE MOTIVAN LA EVOLUCIN DE COCA-COLA. Inversin 2005en el 1920-1930 Mayor crecimiento Desarrollo de 1985preocupacinde las1942 1980 SustituyCambio dispensadores Adquiride losbebidas noExpansinel azcar por de la y surtidores, maquinasproductos noconsumidorescarbonatadmundial con la jarabe de mazfrmula vending Carbonatados. con la saludas2. WW1982 Oportuni1886Campaas 1960 Cada deAmpliacin dadesCreacinPublicitariasPrueba con consumo de lasde laexteriordeestilo de nuevos sabores bebidasCocaColavida marca carbonatadasCokeCoca Cola Coca Cola Light 17% (1er)9,9% (2do) 2010 11. RESULTADOS PREVISTOS YALCANZADOS Cuotas de mercado dominante enExpansin Mundial 2 WW Coca-Cola la mayora de los pases europeosy asitico Ahorro en el gasto de la materiaSustitucin del azcar por jarabe de mazprimaAmpliacin de la marca CokeSegundo refresco carbonatadoms vendido en Estados Unidos.(Coca-light) xito en los aos 80. Aumento de inversin eninnovacin y marketing.Cada del consumoConsumidores ms fieles a Coca- ColaIra de los clientes ms fieles,Cambio en la frmula Coca-Cola (1985) vuelta a su frmula original y creacin de su marca bandera. 12. RESULTADOS PREVISTOS Y ALCANZADOSRecuperacin econmica de laReduccin del importe de su botella empresaInversin en el mercado estadounidenseDobl su cuota de mercado Desarrollo de innovacin paraInversin en el mercado emergente adaptarse a los gustos locales Promocin de bebidas y aperitivos.Nuevo logotipo The Power of one Encuestas demuestran retroceso en la fidelidad de los consumidores 13. RESUMEN EVOLUTIVO Tendencia de los fabricantes arecuperar poder de decisin ynegociacin previamente cedido alas embotelladoras Las guerras de las colas se haextendido a otros terrenos PepsiCo. se ha diversificado msen producto que Coca-Cola Las ventas de las colas hanbajado Conciencia de consumidor ypreocupacin a nivel desanidad 14. EL PRESENTE ANLISISEXTERNOEl entornoEl sectorEl mercadoLos clientesLos proveedoresLos competidores 15. PESTELI E.E.U.UPoltico Polticas sanitarias con objetivo de fomentar la salud y combatir los problemas de obesidad Gobierno federal con legislacin regional Estados Unidos - mayor economa del mundo Mercado interno de consumo = fuerteEconmico PIB (2010 banco mundial): 14,7 trillones (USD) / PIB ms alto de mundo Crisis de 2008 Crisis econmica mundial Tasa de inflacin (precios al consumidor) en 2010 fue del 1.4% El gasto en salud en 2009 fue del 16.2% del PIB de E.E.U.U De acuerdo con la Bureau of Labor Statistics de E.E.U.U 1$ en 2010 equivala a 0,60$ en 1990. 3 Pas ms poblado del mundo (310.232.900 hab)Social16,9% de los nios y adolescente de EUA son obesos35,6% de la poblacin es obesa en EUAHbitos de consumos diferentes en diferentes estados federalesTecnolgico Lderes en el mundo investigacin cientfica Casi la mitad de los hogares tienes acceso a banda ancha de internet (acceso al cliente) Primer pas en desarrollo de patentes 16. PESTELI E.E.U.U 1970 creacin EPA (Agencia de Proteccin Ambiental de Estados Unidos);EcolgicoPresencia fuerte de grupos ecolgicos (Green Peace) Segn la CDIAC en 2008 las emisiones de carbn en toneladas mtricas era de17.5 mientras que 10 aos antes en 1998 era de 19.3 Federal, State & Industry Rules On Beverage Sales In U.S. Schools. Septiembre 2010 Legal Impuestos a las bebidas carbonatadas Entre 2009 y 2010 el presidente Obama impulsa la reforma sanitaria en USA Ranking: 12 mejores empresas mundiales - 5 son estadounidense Tasa de crecimiento de la produccin industrial fue de 3,3% en 2010 (1)Industrial En 2008 existan 6.506.204 Km de carreteras en E.E.U.U(1) En 2010 existan 224.792 Km de red ferroviaria en E.E.U.U (1) La cantidad de Kw/h importada en 2010 fue de 57.020 en comparacin con el ao 2007 cuando fue 34.210 17. EN CUL ENTORNO SE ENCUENTRA? 41,929, 916, 49,4 Otros 18. EN CUL ENTORNO SE ENCUENTRA?Amenaza de los nuevos competidoresRivalidadPoder dePoder de negociacin deentre losnegociacin delos proveedores competidores los clientes existentes Amenaza de productos yservicios sustitutivos 19. EN CUL ENTORNO SE ENCUENTRA?Las Fuerzas Amenaza Poder de negociacin de los Compradores o ClientesMedia Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores Baja Amenaza de nuevos entrantesBaja Amenaza de productos sustitutosAlta Rivalidad entre los competidoresAlta 20. CARACTERSTICAS DEL MERCADO Muy consumista Mucha oferta de producto Acostumbrado a tener siempre el producto a disposicin 21. CARACTERSTICAS DEL CLIENTE Grandes consumidores debebidas azucaradas (46 galones percpita) A partir del 2005 se toma mayorconsciencia de la salud y lanutricin Sujeto al continuo marketingemocional 22. RESUMEN ANLISIS EXTERNO Mercado histricamente favorable paralas colas con tendencia al cambiohacia los productos saludables Baja presencia de competencia paraPepsiCo y Coca-Cola de otroscompetidores Adaptacin compleja a nivel estatal(leyes, hbitos del pblico objetivo) 23. DIAGNOSTICO DE LA SITUACINAnlisis AnlisisExternoInterno Diagnstico de lasituacin 24. DAFO Debilidade Amenazas s- Desaprovech su ventaja de ser la original al crear laNew Coke que se pareca a Pepsi- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente Disminucin consumo bebidas carbonatadasno va al negocio)Marcas blancas de los grandes supermercados- La infraestructura de embotellado actual no sirve para Prohibicin venta a colegios (producto no sanobebidas no carbonatadasrelacionado con obesidad)- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidoresque los costes logsticos sean muy elevadosImpuestos estatales sobre refrescos- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez ms poder sobremanantial. fabricantes bebidas- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia Grandes diferencias entre estados y grupos socialesintramarca - problemas abastecimiento?- No ha diversificado la gama de productosOportunidade Fortalezas s Es la cola original, la primera que existi - Brand equity Lder en venta a travs de surtidores en EEUU (69%) Acuerdos con las grandes cadenas de fast food McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relacin de la marca a producto no sano Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas que abri el gobierno durante guerra) Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes Associacin producto estrella a un estilo de vida -> Influencia internacionalPases emergentes, prximos grandes consumidores. (No gobierno/sanidad) Mayor enfoque a la sostenibilidad 25. DAFO DebilidadeAmenazas s- No supo vender su Diet Pepsi- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminucin consumo bebidas carbonatadasno va al negocio)- Marcas blancas de los grandes supermercados- La infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibicin venta a colegios (producto no sanobebidas no carbonatadasrelacionado con obesidad)- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los consumidoresque los costes logsticos sean muy elevados- Impuestos estatales sobre refrescos- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros tienen cada vez ms poder sobremanantial. fabricantes bebidasSlo 20% venta a traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento pases- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia emergentes?intramarca - problemas abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales- Menor presencia internacionalOportunidade Fortalezas s - Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la diferencia de ventas - Potenciado Consumo familiar - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relacin de la marca a producto no sano - Acuerdos con las grandes cadenas de fast food mbito nacional- Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes - Venta del producto como la alternativa/producto joven - Pases emergentes, prximos grandes consumidores. - Son fuertes en bebidas energticas(No gobierno/sanidad) - El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de Coca-Cola 26. DIAGRAMA CAUSA - EFECTOProblemas deObesidadConscienciaobesidad y salud de InfantilAmbiental la poblacinProhibicin de venta desoft drinks en colegiosPreocupacinCoste de sanidad = Altosocial por el uso Disminuye el acceso a del PET (poco Impuestos sobre bebidasun mercado fundamental reciclable)carbonatadasBajada de Dificultad para llegar alos jvenes de formaventas endirecta refrescos carbonatado sAumento oferta de noMayor acceso a la carbonatados informacinProliferacin deTendencia a un consumo refrescos bajos ende productos sanoscalorasMayor Oferta Reeducacinde Productos 27. ANLISIS INTERNOCuota de MercadoInversin en MarketingEcologa y sostenibilidadRecursos HumanosDesarrollo Tecnolgico 28. ANLISIS INTERNOCUOTA DE MERCADO 3 PRINCIPALES PRODUCTOS 2009 = 17,0%Coca-Cola 2000 = 20,4%Coca-Cola 2009 = 9,9% 2000 = 8,7%LightSprite/Diet 2009 = 6,1% 2000 = 7,2%Sprite 29. ANLISIS INTERNO INVERSIN EN PUBLICIDADCuota de mercado Gasto en publicidad Por punto de2009 2008 2009 2008cuota, 2009Coca Cola 15,3%15,2% 234.000254.00015.294$mill $ mill $Coca Cola es lder en la promocin de su empresa en losnuevos medios. Algunos ejemplos: 30. ANLISIS INTERNOECOLOGA Y SOSTENIBILIDAD1 El 25% de los materiales de Coca Cola que se creen con plstico PET se reciclarpara el ao 2015.(1)II En el ao 2009 Coca - Cola consigue un ratio del 13% de mejora en la eficiencia del uso del agua.(2)III Mejora del 8% con respecto al 2004 en las emisiones de carbono.(1) 31. ANLISIS INTERNORECURSOS HUMANOS/INDUSTRIALES1 139.600 empleados en 2010(1) CCE emplea a ms de 65.000IIempleados. Esto representa un retopara Coca-Cola a nivel de planificaciny operacin.(2) 32. ANLISIS INTERNODESARROLLO TECNOLGICO1 En 2009 inicia el proyecto Plant Bottle PETun embotellamiento (packaging) sostenible (1)II Coca Cola Company invierte 70 mill $ enI+D+I para identificar nuevas tecnologasde eficiencia energticas(2)III 5 millones de dlares invertidos eninvestigaciones cientficas en 2009 para eldesarrollo de nuevos ingredientes(2) 33. ANLISIS INTERNOCUOTA DE MERCADO 3 PRINCIPALES PRODUCTOS Pepsi- 2009 = 9,9%Cola 2000 = 13,6% Mountain 2009 = 6,7% 2000 = 7,2%Dew 2009 = 5,6%Diet Pepsi 2000 = 5,3% 34. ANLISIS INTERNOINVERSIN EN PUBLICIDAD Cuota de mercado Gasto en publicidadPor punto de 2009 2008 2009 2008cuota, 2009Pepsi-Cola 8,8% 9,0%136.000145.00015.456$ $$Un estudio en 2008 de la Federal Trade Comission (FTC)analiz las campaas de marketing del sector de lacomida y bebida orientadas a nios menores de 12 aos.El gobierno de E.E.U.U presiono a las empresas a talpunto que Coca-Cola Company y PepsiCo decidieronvoluntariamente retirar la publicidad a este pblicoobjetivo. 35. ANLISIS INTERNOECOLOGA Y SOSTENIBILIDAD1 Mejora del 18.3% en el uso eficiente delagua en procesos de produccin (1)II Mayor empresa Estado Unidense en utilizar material reciclado en su linea de productos Soft Drinks (1)III 27 instalaciones en US con certificacin LEED(2) 36. ANLISIS INTERNORECURSOS HUMANOS/INDUSTRIAL1 Uso del sistema DSD (Direct Store Delivery) (1) Ms de 300.00 empleados en todo elII mundo. No especifican en sus reportes anuales la cantidad de empleados en E.E.U.U(2) 37. ANLISIS INTERNODESARROLLO TECNOLGICO1 Inversin en la reduccin de niveles desodio en un 25% en los productos Snacken US.(1)II En 2010 PepsiCo aumenta su inversin I+Den el desarrollo de nuevos edulcorantes,embotellado y productos nutricionales(2) Uso de la tecnologa Cool Farm Tool paraIII controlar y medir el uso de agua yemisiones de carbono en el proceso deproduccin en granjas(3) 38. RESUMEN ANLISIS INTERNO Las empresas tienden a aumentar suinversin en sostenibilidad y ecologa paraaumentar mrgenes y mejorar su imagen. Compras de sus mayores embotelladoras. Diversificacin de productos. Optimizan las estrategias de marketing. 39. DIAGNOSTICO DE LA SITUACINAnlisis AnlisisExternoInterno Diagnstico de lasituacin 40. DAFO Debilidade Amenazas s- Desaprovech su ventaja de ser la original al crear laNew Coke que se pareca a Pepsi- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente Disminucin consumo bebidas carbonatadasno va al negocio)Marcas blancas de los grandes supermercados- La infraestructura de embotellado actual no sirve para Prohibicin venta a colegios (producto no sanobebidas no carbonatadasrelacionado con obesidad)- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace Mayor conocimiento de los consumidoresque los costes logsticos sean muy elevadosImpuestos estatales sobre refrescos- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de Walmart y otros tienen cada vez ms poder sobremanantial. fabricantes bebidas- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia Grandes diferencias entre estados y grupos socialesintramarca - problemas abastecimiento?- No ha diversificado la gama de productosOportunidade Fortalezas s Es la cola original, la primera que existi - Brand equity Lder en venta a travs de surtidores en EEUU (69%) Acuerdos con las grandes cadenas de fast food McDonalds Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relacin de la marca a producto no sano Mucha presencia internacional (McDonalds y plantas que abri el gobierno durante guerra) Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes Associacin producto estrella a un estilo de vida -> Influencia internacionalPases emergentes, prximos grandes consumidores. (No gobierno/sanidad) Mayor enfoque a la sostenibilidad 41. DAFO DebilidadeAmenazas s- No supo vender su Diet Pepsi- Necesitan estar siempre a la vista del cliente (el cliente - Disminucin consumo bebidas carbonatadasno va al negocio)- Marcas blancas de los grandes supermercados- La infraestructura de embotellado actual no sirve para - Prohibicin venta a colegios (producto no sanobebidas no carbonatadasrelacionado con obesidad)- Bajo volumen de ventas de no carbonatados que hace - Mayor conocimiento de los consumidoresque los costes logsticos sean muy elevados- Impuestos estatales sobre refrescos- Agua -> No de manantial. Menor valor que el de - Walmart y otros tienen cada vez ms poder sobremanantial. fabricantes bebidasSlo 20% venta a traves surtidores - Poca presencia internacional - Crecimiento pases- Tienen 1 embotellador por zona para evitar competencia emergentes?intramarca - problemas abastecimiento? - Grandes diferencias entre estados y grupos sociales- Menor presencia internacionalOportunidade Fortalezas s - Ha sabido ganar terreno a Coca-Cola y disminuir la diferencia de ventas - Potenciado Consumo familiar - Desarrollo de edulcorantes naturales disminuye la relacin de la marca a producto no sano - Acuerdos con las grandes cadenas de fast food mbito nacional- Bebidas no carbonatadas se venden directamente y permiten mejores mrgenes - Venta del producto como la alternativa/producto joven - Pases emergentes, prximos grandes consumidores. - Son fuertes en bebidas energticas(No gobierno/sanidad) - El portfolio de Pepsico es mucho mayor que el de Coca-Cola 42. DIAGRAMA CAUSA - EFECTOProblemas deObesidadConscienciaobesidad y salud de InfantilAmbiental la poblacinProhibicin de venta desoft drinks en colegiosPreocupacinCoste de sanidad = Altosocial por el uso Disminuye el acceso a del PET (poco Impuestos sobre bebidasun mercado fundamental reciclable)carbonatadasBajada de Dificultad para llegar alos jvenes de formaventas endirecta refrescos carbonatado sAumento oferta de noMayor acceso a la carbonatados informacinProliferacin deTendencia a un consumo refrescos bajos ende productos sanoscalorasMayor Oferta Reeducacinde Productos 43. ALTERNATVAS ESTRATGICAS SUGERENCIAS 44. PODAN HACER ALGO PARA IMPULSAR LAS DBILES VENTAS DEREFRESCO CARBONATADO EN EEUU?Main Core Business: como alternativas estratgicas sugerimos potenciar susmarcas de carbonatados. Cmo? Acciones de adaptacin a la demanda actual (a corto plazo) Sostenibilidad RSC Evolucin a un producto ms sano (I+D+I) Acciones de adaptacin a la demanda a largo plazo Anlisis del cliente a largo plazo para prevenir el producto Lavado de cara accin de comunicacin Informar Educar 45. SER ESTE EL FUTURO? 46. CMO PODAN COMPETIR EN LA CATEGORA EN CRECIMIENTO DE REFRESCO NO CARBONATADOS EN EEUU QUE EXIGAN UNAS ESTRATEGIAS DIFERENTES DEEMBOTELLADO, PRECIOS Y MARCAS?Subproducto: Sugerimos potenciar sus marcas de no carbonatados Embotellado Incorporar embotelladoras siguiendo el modelo de los no-carbonatados Potenciar la produccin de agua de manantial Precio Aprovechar la infraestructura, network y sus ventajas competitivas Competir con precio en aguas manantiales (competidores importan), I+D+Ipara identificar agua manantial en EEUU) Marca Fortalecer las marcas existentes de no carbonatados/saludables y compraro crear productos de mercados en crecimiento (energticas, aguamanantial) Introducir las marcas saludables en escuelas. 47. QU PODAN HACER PARA GARANTIZAR UNA RENTABILIDAD Y UN CRECIMIENTO SOSTENIBLE? A largo plazo Ampliar la inversin I+D+I para prever las tendencias de consumo a largo plazo Invertir ms en nuevos mercados emergentes Internacionalizacin A corto plazo Sacar una versin healthy del refresco carbonatado (46%)* Comprar marca de agua de manantial competir con las existentes en cuantoa precio, marca y producto (20,6%)* Estudiar la posibilidad de invertir en el mercado de la cervezas (21%)**2009, estadsticas de consumo de bebidasEEUU 48. CONCLUSIONES Baja de ventas por cambio de hbito en los consumidores hacia lasbebidas carbonatadas. Por lo tanto el grupo considera que no es posible regresar a la cuotadel mercado de los aos 90, debido a que no es un problema depromocin, estructural u organizacional de las empresas. Diversificacin del portafolio y apuntar al desarrollo de productos massanos Entendemos que la guerra de las colas carbonatadas ha concluidoen el momento en que Pepsi se vio relegada a la 3 posicin de lacuota de mercado con su producto principal PEPSI, por detrs deCoca-Cola y Coca-Cola Light Mejorar el estudio de mercados y de clientes con motivos deprevencin estratgica Aprovechar la estructura industrial y el podero econmico paraimpulsar la apertura de nuevos mercados (agua manantial , cervezas) 49. GRACIASCASO: COKE-PEPSI CURSO: GESCO 2012 BARCELONAN S T O R T O R R E S , C A R L O S C A L V O , S I MO N E C A R O L I N E , L A U R A V I L A ,PATRICIA POLVORA