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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO INSTITUTO DE CIENCIAS

SOCIALES Y HUMANIDADESLICENCIATURA EN CIENCIAS

DE LA COMUNICACIÓN MIGUEL ATZIN OROPEZA

CASTILLO PARADIGMAS DE

INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN LAS LÓGICAS DE

ORGANIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO EN EL

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ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN

RAFAEL AHUMADA BARAJAS

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo trata sobre las teorías de la comunicación, y pretende indagar acerca de las diferentes posturas que han intentado explicar el proceso comunicativo a lo largo de la historia, básicamente a partir del siglo XV, es decir, del Renacimiento. Es un estudio diacrónico de las lógicas de organización del conocimiento en el estudio y análisis de la comunicación en general y los medios en particular.

La comunicación como fenómeno social es analizada, explicada y estudiada dentro de los parámetros de lo social.

Cada teoría de la comunicación es generada por visiones y formas de pensamiento que sobre lo social y cultural existen.

Los medios de comunicación son objeto de estudio del derecho, la sociología, la ciencia política, las relaciones internacionales, la semiología, la pedagogía, la psicología de la biología, la neurología, las matemáticas, la cibernética, de lo teórico y lo tecnológico, y de otras disciplinas, y forman parte de la comunicación humana en lo general.

Por estas razones es necesario advertir que el análisis de los diferentes enfoques sobre los llamados medios de comunicación, difusión, información y en su caso de manipulación, supone en un principio reconoces varios factores, entre estos: a) la manera en que se organiza el conocimiento; b) diferenciar los tipos de habla sobre los social con base en sus características comunicacionales y, c) comprender la pluralidad y diversidad de perspectivas teóricas existentes en torno a los medios.

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Según la epistemología, que es el estudio y análisis de cómo se genera el conocimiento científico, su producción, estructura y validación, en el ámbito de los social y cultural hay tres tipos de ciencias: a) las ciencias empírico-analíticas, b) las ciencias interpretativas, y c) las ciencias sistemáticas de la acción.

Cada una de estas han construido sus perspectivas teórico-metodológicas y estas han derivado en ciertas disciplinas, campos de estudio que se abocan al estudio de ciertos ámbitos de la realidad social, política, económica y cultural de la sociedad y generan las teorías que explican los procesos y fenómenos sociales.

CAPÍTULO 1

DEFINICIONES Y CUESTIONES TERMINOLÓGICASAPROXIMACIONES A LOS CONCEPTOS DE CIENCIA, TEORÍA Y CONOCIMIENTO

CIENCIA

Viene del latín Scientia, que significa conocimiento, el cual implica el proceso que incluye a la percepción sensorial y a la razón.

Ciencia permite afirmar, negar, cuestionar y rechazar el conocimiento y los razonamientos de otros sujetos.

Grecia ya explicaba la ciencia como una actividad de pensamiento humano que entiende la realidad exterior de una manera clara y precisa, cuya validez trasciende el tiempo y el espacio. Es Platón en sus Diálogos quien expone esa idea y explica que: “la ciencia no reside en las sensaciones sino en el razonamiento sobre las sensaciones puesto que según parece sólo por el razonamiento se puede descubrir la ciencia y la verdad, y es imposible conseguirlos por otro rumbo” (Platón, Teetes, 1977).

Entonces la ciencia o la tautología “conocimiento científico” indica el momento en que el conocimiento es el resultado del razonamiento que rebasa la percepción sensorial para centrarse en la razón que constate y verifique la idea que se tiene del objeto de estudio con el objeto mismo.

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Ese creciente cuerpo de ideas llamado ciencia, que puede caracterizarse como conocimiento racional, sistemático, exacto, verificable y por consiguiente, falible (Bunge, 19975a: 9).

La ciencias empíricas o fácticas son aquellas cuyo objeto de estudio es la realidad material, objetiva, tangible, en suma el universo en que vivimos, es decir, la ciencias naturales que estudian los objetos de interés, pasivos no racionales; la flora, la fauna, mineral y vegetal, terrenal y sideral.

Por otro lado tenemos las ciencias no empíricas o formales que se abocan al estudio de los aspectos no tangibles, etéreos, simbólicos, cuya finalidad es estudiar las propuestas derivadas del pensamiento humano, es decir estudian el ámbito de las representaciones culturales, simbólicas, las representaciones mentales del ser humano que son sensorialmente aprehensibles.

Se entiende que el paso del conocimiento pre-científico al conocimiento científico se da cuando se hace una reflexión sobre el objeto que se está estudiando.

La interpretación de los hechos es una de las partes importantes para la ciencia, porque no son simples y comunes, sino que tiene que explicarse el porqué de éstos, por qué han sido seleccionados, clasificados, generalizados y explicados.

Cada una de las ciencias se han dado a la tarea de investigar, elaborar sus propios conceptos, construir su ley fundamental o su raíz, para así crear sus propias teorías y poder explicar las problemáticas que se le presentan. La ciencia tiene su origen en la práctica, y como su base tiene la experiencia sensible.

MÉTODO Y METODOLOGÍA

El método es un procedimiento que se sigue para investigar y conocer, y que se utiliza para la búsqueda, el descubrimiento, y el logro de objetivos ya trazados. Con esa amplitud se conoce el concepto de método y como sinónimo el de metodología.

Aristóteles recurre al método como proceso de indagación en el campo del conocimiento empírico, en esta perspectiva el método se proyecta ligado a una línea definida y regular que se traza en una operación realizada por el pensamiento para vincularse con la realidad.

Para aplicar el método “aristotélico” se ejecuta el siguiente procedimiento basado en cuatro pasos: A) en primera instanciase aprehenden los fenómenos como un

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observador pensante al que le interesan todos los aspectos del saber que entran en su mente, todo lo que se presenta es de interés y se debe de estudiar a fondo y en detallo.; b) en segundo lugar se parte de lo general, de lo simple, de lo perceptible para que con un proceso de reflexión especulativa se llegue a lo particular, a lo determinado de las cosas; c) el tercer pasos consiste en considerar las opiniones dadas por la filosofía anterior sobre el objeto empíricamente discernible para refutar y corregir empíricamente y, derivar de ahí la verdadera determinación especulativa, lo que implica que con el conocimiento empírico se debe de hacer una reflexión sobre el objeto para, ya sea, aceptar, corregir o transformar la concepción que se tiene de él y, por medio del pensamiento comunicable, exponer las características que se le han encontrado; y por último, d) el cuarto paso es, examinar, analizar con el pensamiento el objeto estudiado y determinado, esto quiere decir, volver sobre el resultado obtenido para verificar empíricamente su validez. Esto es para Aristóteles el método: el procedimiento que lleva a un cuestionamiento empíricamente verificado con carácter axiomático, entendiendo por axioma una verdad que se muestre evidente y por evidente sea irrefutable.

El método conserva su papel de procedimiento; mientras que la metodología, término compuesto por dos vocablos griegos Methodos procedimiento, y Logos tratado se convierte en una disciplina que estudia, analiza, promueve y depura al método, mismo que se va multiplicando y particularizando de conformidad con las ramas de las disciplinas científicas existentes.

TEORÍA

El concepto de teoría proviene de la raíz etimológica griega Theoria que significa observación, examen o investigación. Trata de explicar la forma en que a través de los sentidos se refleja como una generalidad, la realidad en el pensamiento.

La teoría es la esencia, el fundamento y el sustento de la ciencia.

Una de las teorías más conocidas sobre lo que son las teorías es la que describe Karl R. Popper quien explica: “[…] las teorías son redes que lanzamos para apresar aquello que llamamos ´el mundo´: para racionalizarlo, explicarlo y dominarlo. Y tratamos de que la malla sea cada vez más fina” (Popper, 1973: 57).

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Popper aclara que el concepto axioma no quiere decir que el enunciado sea verdadero, para lo cual propone cuatro requisitos fundamentales por considerar que en un sistema teórico esté axiomatizado.

a) El sistema de axiomas está exento de contradicción ya sea contradicción interna de ellos o de unos con otros.

b) El sistema es independiente, es decir, no contiene ningún axioma deductible de los restantes (o sea, que solamente se llamará axioma si no es posible deducirle del resto del sistema). Estas dos condiciones se refieren al sistema axiomático como tal: en lo que se refiere a las relaciones del mismo con el conjunto de la teoría de los axiomas han de ser;

c) Suficientes para deducir todos los enunciados pertenecientes a la teoría que se trata de axiomatizar, y,

d) Necesarios para él mismo fin: lo cual quiere decir que no deben contener supuestos superfluos (Popper, 1973: 69).

De todo esto podemos desprender que las teorías son probables, ya que no se tiene la certeza de que tenga que ser únicamente falso o verdadero. Lo que permite subsistir a una teoría es su posibilidad de contrastación. Popper propone: 1) la comparación lógica de las conclusiones unas con otras, 2) el estudio de la forma lógica de la teoría, 3) la comparación con otras teorías, y, 4) contrastarla por medio de la aplicación empírica de las conclusiones que se pueden deducirse de ella.

Otro autor en el mismo concepto de Viena, que define a la teoría es Rudolf Carnap, una síntesis de su pensamiento lo encontramos en Albretch Wellmer (1979) y explica que una teoría consiste en una serie finita de postulados formulada en el lenguaje teórico y se concibe como conjugación lógica de tales postulados. Toda teoría –explica Carnap- es, ante todo un sistema interpretado, puesto que los términos teóricos conllevan una interpretación empírica, incompleta y solamente indirecta, debido a que algunos son puestos en contacto con predicados de observación, valiéndose de pautas de correspondencia, y el resto se vincula con aquellos a través de postulados teóricos.

El principio que rige la construcción de Carnap nos indica que las teorías científicas han de tener un contenido pronosticador e intersubjetivamente comparable. La intersubjetividad –incluso la del lenguaje teórico- la garantiza carnapmediante un lenguaje observativo, físico, ejercitado en forma práctica e intersubjetivamente unívoco (Wellmer, 1979:23).

Las teorías se construyen mediante diferentes formas, cada una se construye por medio de un sistema de hipótesis que tienen como base o sustento la predicción y

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explicación de los fenómenos reales… “entendiendo por teoría un sistema de hipótesis precisas susceptibles de contrastación.” (Bunge, Mario: 1975 b: 130).

Bunge propone que la teoría científica debe cubrir una serie de requisitos para que se distingan los síntomas de la verdad en las teorías factuales y se puedan clasificar en cinco grupos: sintácticos, semánticos, epistemológicos, metodológicos y filosóficos.

Los requisitos sintácticos comprenden: la corrección sintáctica y la sistematicidad o unidad conceptual. Los semánticos: la exactitud lingüística, la interpretabilidad empírica, la representatividad y simplicidad semántica. En relación a los epistemológicos tenemos: la consistencia externa, la capacidad explicativa, la predictiva, la profundidad, la capacidad unificadora, la fecundidad y la originalidad. Los requisitos metodológicos son: escrutabilidad; refutabilidad, confirmabilidad y simplicidad metodológica. Y finalmente los filosóficos son: parsimonia de niveles, solidez metacientífica y consistencia desde el punto de vista de la concepción del mundo.

La teoría está compuesta por hechos; y estos son empíricamente observables, no hechos al azar, tienen un sentido de existencia y teóricamente congruentes.

La teoría como orientación es aquella que ayuda a elegir aquellos hechos que concuerden, sean adecuados y congruentes con la realidad que se está cuestionando.

Los principales puntos de esta concepción sobre la teoría son los siguientes:1) La teoría es un sistema de conceptos, categorías y leyes (saber generalizado).2) Es el reflejo objetivo de la realidad.3) Se encuentra indisolublemente ligada a la práctica.4) Son estructuras complejas: a) cálculos formales; b) interpretación sustancial.5) La teoría científica está condicionada social e históricamente.6) Las teorías pueden servir de guía para la transformación revolucionaria de la realidad; contribuyen a transformar la naturaleza y la vida social.7) Las teorías sociales poseen un carácter de clase. (Tecla, J Alfredo y Alberto Garza: 1977: 15).

A principios del siglo pasado, en 1923, en Frankfurt, Alemania un grupo interdisciplinario del Instituto de Investigación Social, también conocido como Escuela de Frankfurt, retomó el esfuerzo de revivir el vínculo entre teoría y praxis y desarrollo la teoría crítica de la sociedad. Aquí la teoría adquiere el calificativo que va a complementar su objetivo, la crítica; la teoría debe desprenderse de su carácter especulativo, explicativo, interpretativo, y concentrarse especialmente en la crítica. El principal representante de la teoría crítica fue Max Horkheimer quien postuló que el conocimiento no es una simple reproducción conceptual de los datos, objetivos, sino una transformación y reconstrucción auténtica de la realidad.

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(cfr. Gabán, Raúl y Habermas: 1980: 21).En un intento por explicar la diferencia entre la teoría tradicional y la teoría crítica MaxHorkheimer señala:

…la ciencia misma no sabe porque ella ordena precisamente en esa dirección los hechos y se concentra en determinados objetos y no otros. La ciencia carece de autorreflexión para conocer los motivos sociales que impulsan hacia un lado, por ejemplo, hacia la luna, y no hacia el bien de la humanidad. Para ser verdadera, la ciencia debería conducirse críticamente para consigo misma y para con la sociedad que ella produce (Horkheimer, 1976: 57).

CONOCIMIENTO

El conocimiento es aquella forma por la que el ser humano actúa y ajusta las condiciones para vivir de manera constante con el mundo que le rodea. Es uno de los elementos básicos en la existencia de la humanidad, puesto que le ha permitido conocer el mundo natural, social y asimismo como individuo y sujeto social.

Los orígenes del conocimiento:

A) RacionalismoEsta perspectiva sostiene que el conocimiento tiene su origen en el pensamiento, fuente verdadera y base fundamental del conocimiento humano: El pensamiento es posible por la existencia de objetos que provocan el conocimiento, por lo cual el conocimiento real es originado por el pensamiento, y lo real es cuando un objeto es asimilado tal y como es y no de otra manera, si es aceptado este principio entonces los juicios cumplen la satisfacción de una necesidad lógica y su validez es universal.

B) EmpirismoEsta corriente explica que el único origen del conocimiento es la experiencia pues el pensamiento en un principio es una tabla rasa desprovista de cualquier conocimiento, sobre la cual la experiencia va construyendo.

 C) Intelectualismo

Esta orientación sostiene el principio de que la razón y la experiencia son fuente del conocimiento en forma conjunta, pero su entendimiento es todo un proceso en el cual en primer instancia se reciben imágenes sensibles de objetos concretos, la razón se activa como entendimiento, separa lo esencial del todo percibido.

 D) El apriorismo

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En esta última propuesta se dice que tanto la razón como la experiencia son las que promueven el origen del conocimiento, en esta postura se encuentra conjuntado el racionalismo y el empirismo. Su punto central consiste en considerar que siempre existe una priori y sus elementos son independientes a la experiencia, pero vinculados a la razón por lo que el conocimiento encuentra su base en la razón antes que en la experiencia.

En cuanto a la manera en que se presenta el conocimiento, en una etapa en la cual todavía no hay una relación entre el sujeto y objeto han surgido algunas propuestas que ofrecen ideas sobre la posibilidad de conocer por parte del individuo. De forma concreta son tres las propuestas: el dogmatismo, el escepticismo y el criticismo. El dogmatismo (dogma doctrina fija) tiene como principio la idea de que existe en los sujetos una capacidad innata (absoluta) para conocer, por lo cual todo objeto puede ser conocido.

El escepticismo, la cual afirma la imposibilidad. Por parte del sujeto, de aprehender el objeto de conocimiento, pues lo que se pueda pensar del objeto difícilmente es reflejo de la percepción del mismo. Por lo que hay que evitar cualquier juicio que pueda dar una idea falsa de ese objeto.

Una tercera propuesta es la del criticismo, la cual consiste en admitir la confianza en la razón humana, pero no en una forma absoluta e indistinta como en el dogmatismo, sino que analiza cada una de las afirmaciones de la razón para establecer la posibilidad del conocimiento, el accionar de la propuesta señala que siempre se tenga una actitud reflexiva y crítica ante el conocimiento (cfr. Hessen, Johan: 1981).

Finalmente podemos decir que el conocimiento ha sido a través de la historia uno de los problemas fundamentales de la reflexión humana y desde esa perspectiva, las teorías sobre el conocimiento, las reflexiones en torno a la percepción sensorial y el razonamiento no pueden darse de una manera acabada y absoluta.

LAS TIPOLOGÍAS EN EL ESTUDIO DE LOS SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

La comunicación como proceso social, tecnológico y como habilidad y capacidad individual se ha estudiado tanto por las ciencias naturales como las sociales.Nos centraremos en el estudio de la comunicación y los medios en su accionar en el seno de la sociedad y sus repercusiones en el ámbito cultural, político, económico, psíquico y social.

Esta tarea de organizar cómo se estudia la comunicación es independiente del debate que hoy en día se da acerca de que si el estudio de la comunicación puede llegar a ser una disciplina la comunicología o bien si es como proceso social transversal la comunicación un objeto de estudio multi, inter y transdisciplinar.

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En concreto las grandes empresas (especialmente las emisoras y las agencias de publicidad) conjugan con frecuencia el enfoque práctico con el teórico, recurriendo a análisis de contenido y análisis semiológicos de los textos, mientras que en los enfoques académicos (y por tanto no ligados a intereses empresariales) ya se recurre frecuentemente a una amplia y sistemática recogida de datos empíricos prácticos (investigaciones cuantitativas mediante cuestionarios, investigaciones sobre motivaciones, investigaciones etnográficas, etc. (Casetti, Francesco: 1999: 33).

En ese mismo sentido, también se pueden clasificar de manera específica por el tipo de métodos que se utilicen en una investigación y suele hablarse de estudios cuantitativos y cualitativos; en donde los primeros se distinguen por utilizar instrumentos como el cuestionario, las técnicas de la encuesta para recoger datos y con el método estadístico, medir frecuencias en el tipo de respuestas que se relacionan a variables que se quieren conocer (conducta observable); en tanto que los estudios cualitativos más que medir frecuencias intentan interpretar y analizar valoraciones, creencias a través de instrumentos como la entrevista a profundidad, la observación participante con técnicas como el análisis del discurso, psicográfico, etc. Y con un método etnográfico interpretar la forma en que los sujetos construyen su visión de la realidad social (conducta no observable, forma de pensar). 

EL FUNCIONALISMO, EL ESTRUCTURALISMO Y EL MATERIALISMO DIALÉCTICO COMO ESTUDIO DE LO SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

FUNCIONALISMO

El funcionalismo inicia con las ideas que desarrollo Emile Durkheim, sociólogo francés cuyos trabajos, en los que abordó el tema, los escribió en la última década del siglo XlX.

Emile Durkheim establece el concepto de función en analogía al organismo biológico, especificándola como la satisfacción de una necesidad, lo que significa que lo mismo un sistema social como un orgánico tienen determinadas necesidades de cuya satisfacción depende su supervivencia.

“La sociedad no es una simple suma de individuos, sino que el sistema formado por su asociación, representa una realidad específica, con caracteres propios. Sin duda no puede producirse nada colectivo si no están dadas las conciencias particulares.” (Durkheim, Emile: s/f: 85).

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La función, siendo el objeto que nos ocupa, está orientada a la satisfacción de las necesidades sociales y se logra si se tiene algún fin social, a su vez este fin es el mantenimiento de la convivencia, de la armonía, del orden social.

De esta manera la función es la actividad que lleva a cabo cada individuo en una sociedad dada, dicha función se complementa para conjugar la relación orgánica entre cada uno delos roles; por ejemplo: en el ámbito familiar cada sujeto tiene un status y desempeña un rol (padre, madre, hijos, nuera, primos, etc.), en el laboral también (director, jefe, empleado, secretaria, etc.) y así en cualquier otro ámbito.

Los seres humanos están conectados por un conjunto definido de relaciones sociales dentro de un todo integrado… La continuidad de una estructura se mantiene a través del proceso de vida social, el cual consiste en las actividades interaccionadas de los seres humanos individuales y de los grupos organizados en los cuales están unidos. La vida social de la comunidad se define aquí como el funcionamiento de la estructura social. (Radcliffe-Brown en Stern, 1970: 45).

Sobre su definición de función, Malinowsky la explica como la posición de un grupo en relación a la comunidad como un todo, esto es, los diversos grupos de un sistema social cumplen un rol que se conjuga en un marco general de la cultura.

Spencer, en el sentido de que todo estímulo que contribuya al aseguramiento de la función asignada al órgano es funcional, y todo aquél que rompa el desempeño de esa función es disfuncional. Y, los estímulos que no afectan a las funciones socialmente necesarias se consideran afuncionales.

El concepto de mensaje en el funcionalismo se refiere a toda representación o modelo del mundo, tomando en cuenta las características de los datos de referencia distinguen varios tipos de mensajes: los icónicos, los escritos y orales. La forma en que la comunicación refuerza las funciones que las personas deben cumplir tiene que ver con la manera que emplean los comunicadores para que las representaciones de realidad coincidan con el modelo de mundo socialmente establecido (modelo de mundo que es calificado por el funcionalismo como sistema de valores aceptado).

El acontecer (cualquier hecho novedoso) es disfuncional en la medida que modifique al sistema social y afecte a las relaciones funcionales en marcha; por consiguiente, el funcionalismo tiende a integrar todo suceso novedoso con lo anteriormente establecido, seleccionando algunos datos que le permitan reconstruir el mundo “aceptado”. Cuando este recurso no es posible optan por excluir el hecho social.

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Wright considera que son cuatro las principales funciones que genera la comunicación masiva en el seno del sistema social, las cuales afectan al individuo y a la misma sociedad.

a) El tratamiento de la información b) La distribución de la información relativa a los sucesos que se producen en el entorno y la prescripción de las conductas de adaptación a los sucesos relatados(correlación)c) La enculturización, es decir, las actividades destinadas a la comunicación de la herencia de normas sociales, informaciones, valores, etc. De un grupo a otro o de una generación a otra (transmisión cultural).d) Finalmente el entretenimiento, es decir las comunicaciones destinadas a distraer al público y ocupar su ocio.

ESTRUCTURALISMO

Es un enfoque que consiste en tomar en cuenta la interrelación y la interdependencia de las partes dentro de un todo.

El término estructura cuya raíz latina es struere, que significa construir. Hoy se entiende por estructura el modo en que las partes de un todo se conectan entre sí.Aparece así la estructura, que es el esqueleto del objeto estudiado, la que permite distinguir lo esencial de lo accesorio, y ver el mecanismo de su funcionamiento. Una estructura es un sistema de transformaciones, con sus leyes, y que por el juego mismo de esas transformaciones se conserva o se enriquece, sin llegar más allá de sus fronteras o recurrir a elementos extraños. Vista así la estructura comprende tres caracteres que son el de la totalidad, transformación y autorregulación.

a) La totalidad: la estructura está formada por elementos que son independientes del todo, pero se encuentran subordinados a leyes que caracterizan al sistema como una estructura.

b) Las transformaciones: las totalidades estructurales se derivan de las leyes de composición, cualquier estructura es en sí estructurante y estructurada.

Si hablamos de estructurada nos referimos a un objeto atemporal, estático, existente, debido a que éste existe en sí y para sí. En tanto, si aludimos a lo estructurante, es el proceso de formación de lo estructurado por lo que hay momentos de génesis y construcción. Es decir, toda

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estructura alcanzará su atemporalidad cuando se haya formado, pero en tanto no lo logre, estará en un proceso de transformación.

c) La autorregulación: el tercer carácter básico delas estructuras es que disponen de capacidad para autorregularse por ellas mismas, lo que significa una tendencia a la conservación y a la vez un proceso de enclaustramiento en sí mismo.

Saussure utiliza el término sistema en la misma forma que Levi-Strauss, medio siglo después lo utilizara como estructura. Esos conjuntos o sistemas que se presentan como unidad al sujeto para su identificación cognoscitiva, crean la preocupación fundamental de aprehender objetivamente la realidad, y para transformar lo real en objeto de la ciencia.

Levi-Strauss hace suyas esas observaciones como punto de partida para proponer el métodoestructuralista cuando afirma “la explicación comienza únicamente cuando hemos llegado a construir nuestro objeto.” (Levi-Strauss, Claude, en Louis Mollet et all: 1975: 40).El estructuralismo tiende a ser un método general, una lógica vinculada a todos los sectores del conocimiento; es un método que ha servido de unión a las diferentes ciencias. El epistemólogo Jean Piaget dice que se puede hablar de estructura cuando cada uno de los elementos que la componen depende, parcial o totalmente de esas características de totalidad.

Desde el estructuralismo se ha postulado a la comunicación como un fenómeno que engloba el conjunto de la cultura. Así más atento a los fenómenos textuales, ha realizado esfuerzos por desentrañar la trama de discursos sociales que se le atribuyen como fenómeno observable. Ha elaborado sus puntos de vista gracias al aporte por vía del desarrollo, de la antropología y de la semiótica o de la semiología. La homologación (o tendencia a ella) entre cultura y comunicación, o bien la acentuación de sus relaciones, ha producido una transferencia de problemas: es decir, tratar los problemas de comunicación como problemas culturales o, a la inversa, los problemas culturales como problemas de comunicación.

MATERIALISMO HISTÓRICO-DIALÉCTICO

El materialismo dialéctico considerado generalmente como la filosofía del marxismo, surge de la combinación de dos filosofáis burguesas: el materialismo

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mecanicista de las ciencias naturales y la dialéctica idealista hegeliana. Marx utiliza al primero como concepción de la realidad y a la segunda como método de análisis. Los postulados principales del materialismo dialéctico se presentan como leyes generales que gobiernan la naturaleza, la sociedad y el pensamiento. Sostiene que lo material y lo ideal constituyen una unidad contradictoria, donde lo material es lo básico o fundamental. La materia puede existir al margen e independientemente de la mente, pero no puede ocurrir lo contrario; la mente surgió históricamente de la materia y no puede existir sin ella. La sensaciones que recibe el espíritu humano corresponden a una realidad exterior verdaderamente existente, y las ideas y los conceptos son el reflejo en la mente de objetos exteriores susceptibles de ser aprehendidos por la inteligencia: la realidad es cognoscible.

El materialismo histórico ha sido caracterizado por Engels como esa concepción de los derroteros de la historia universal que ve la causa final y la fuerza propulsora decisiva de todos los acontecimientos históricos importantes en el desarrollo económico de la sociedad, en las transformaciones del modo de producción y de cambio, en la consiguiente división de la sociedad en distintas clases, y en las luchas de estas clases entre sí (cfr. Engels, Federico: 1975).

Las fuerzas productivas, conjuntamente con las correspondientes relaciones de producción y especialmente el régimen de propiedad privada constituyen el modo de producción. Las instituciones políticas y sociales constituyen según Marx, la llamada superestructura, el carácter que adquieren estas instituciones está determinado por la naturaleza de la infraestructura económica.

En los estudios sobre la comunicación y los medios de comunicación desde esta perspectiva metodológica se encuentren ciertas características que las identifican:

a) son de alcance macro-contextual. Analizan la amplia influencia de los medios, sobre todo el ámbito socio-cultural y económico.

b) Su propósito es generar cambios en las políticas de comunicación y en los medios de comunicación; así como en la cultura en general. Las teorías críticas proponen que se debe de modificar el régimen de propiedad de los medios para evitar la concentración y propiciar la apertura y diversificación de los mismos.

c) Investigan como se dan las relaciones de poder. La verticalidad, la falta de pluralismo, la gran concentración de los medios en pocas manos, entre otros son los intereses de este paradigma teórico.

DISCIPLINAS  

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Para referirse a nuestro campo de estudio se utiliza con frecuencia el plural (ciencias de la comunicación) no tanto porque exista una diversidad de modos de aproximarse a la realidad estudiada -eso ocurre en la práctica totalidad de los saberes- sino porque el propio objeto estudiado es en realidad un conjunto amplio y diverso de fenómenos sin características comunes y por eso mismo difícilmente agrupables. (Martín Algarra, Manuel: 2007: 1).

Efectivamente como hemos venido sosteniendo el proceso comunicativo es inherente al ser humano, es la forma en que el sujeto se conecta con el mundo, con su entorno, es el medio por el cual se interactúa con otros sujetos y con las instituciones. Es un proceso que atraviesa la vida política, económica, social y cultural de los individuos.De hecho, mucho antes de que en las universidades surgiera el establecimiento de la carrera de ciencias de la comunicación, ésta ya era objeto de estudio de ciertas disciplinas, por lo que se ha denominado ciencias y no ciencia de la comunicación.

a) La primera disciplina que presentamos es la cibernética y la matemática. Como es sabido la llamada teoría de la comunicación se desprende de los trabajos de Claude Shannon y Warren Weaver, matemáticos que desarrollaron los modelos de comunicación entre máquinas y hombres-máquinas, es decir el flujo de información entre un emisor que envía y un receptor que recibe.

b) La sociología ha intervenido en el estudio de los aspectos estructurales del sistema comunicativo en la sociedad (organización social, procesos de producción, circulación y recepción de mensajes, políticas subyacentes de comunicación, etc.), pero también de manera más general en el análisis de los procesos políticos y culturales que causan los hábitos productivos y de consumo de los contenidos mediáticos, así como los efectos a corto o largo plazo. Son reconocidos los trabajos de la sociología funcionalista de los medios de comunicación a la cual Laswell en 1948 dota de un marco conceptual referido en sectores de investigación: análisis del control, de contenido, de los medios de comunicación o soportes, de la audiencia y de los efectos (cfr. Armand Matelart:1997). Dos sociólogos más, Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton contribuyen al desarrollo de los estudios de los medios de comunicación.

c) Otra de las principales disciplinas que han desarrollado un trabajo significativo en el ámbito de la comunicación es sin duda la psicología. Esta ha reflexionado sobre la naturaleza de las relaciones que se instauran entre los medios de comunicación y los individuos en términos de percepciones, motivaciones, actitudes y comportamientos. Según Armand Mattelart relata en su texto Historia de las teorías de la comunicación, los debates en torno

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a la naturaleza política de una opinión pública liberada de las presiones y coacciones impuestas a la libertad de prensa y de reunión hacia finales del siglo XIX provocaron la aparición de la psicología de las masas.

d) Economía es una más de las disciplinas que sin duda ha aportado visiones importantes en el análisis para la comprensión de los medios de comunicación, ha intervenido en el estudio de las empresas del sector comunicativo del análisis de mercado de los productos y de los derechos, en el estudio de los recursos de los diferentes medios. El marketing proporciona elementos para entender la lógica del encuentro entre demanda y oferta, con el fin de determinar las modalidades de esta última.

e) La comunicación y su homologación con la cultura o bien la acentuación de sus relaciones se deben al desarrollo de la vía antropológica en el estudio de la comunicación como un fenómeno que engloba el conjunto de la cultura. Al respecto se han constituido dos vertientes: 1) la norteamericana, centrada en los estudios dela conducta, visualiza a la comunicación como el sistema de comportamiento integrado que calibra, regulariza, mantiene y por ello hace posible las relaciones entre los individuos. Vista así, la comunicación es el mecanismo de la organización social; así como la transmisión de información es el mecanismo del comportamiento comunicativo. 2) La vertiente europea se ha centrado más en los fenómenos textuales, realizando esfuerzos por desentrañar la trama de discursos sociales que se le atribuyen a la comunicación como fenómeno observable.

f) Otra aportación importante al estudio de la comunicación la ofrece la lingüística, la cual puede ser definida como el estudio científico del lenguaje, concebido éste como una actividad humana universal que cada individuo realiza en situaciones determinadas (discurso) de acuerdo con tradiciones históricas. Ferdinand de Saussure (Curso de lingüística general) al poner las bases teóricas dela lingüística estructural marca el advenimiento de la lingüística como disciplina científica. A su vez dotó de fundamentos epistemológicos al paradigma estructuralista. 

TEORÍAS

Las teorías de la comunicación masiva son explicaciones y predicciones de procesos sociales que buscan relacionar a la comunicación -particularmente

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masiva- con los diferentes aspectos de la vida personal, socio-cultural y político-económica del sistema social. Como hemos visto no existe una teoría de la comunicación masiva.

Los cambios paradigmáticos resultado de estos factores han provocado cuatro etapas importantes en las teorías de la comunicación: 1) la etapa de la teoría de la sociedad de masas, 2) la etapa de la perspectiva científica, 3) la etapa de la teoría de los efectos limitados y 4) la etapa de la teoría cultural.

LA ETAPA DE LA TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

En el siglo XIX se sucedieron inventos que permitieron la constitución de sistemas técnicos base de la comunicación colectiva y del principio de libre cambio. Los diarios y revistas de circulación masiva, el cine y la radio adquirieron relevancia social, política, económica y cultural en las primeras décadas del siglo XX. A la irrupción de las multitudes en la ciudad se forma la problemática de la sociedad de masas y de los medios de difusión de masas que son su corolario. La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad este riesgo justifica que se introduzcan dispositivos de control. Se fomentan los estudios sobre las patologías, las crisis y los desequilibrios del orden social. Surge la psicología de las multitudes que establece el contagio, la sugestión y la alucinación como conceptos que permiten explicar el comportamiento del hombre-masa, el cual se transforma en autómata y sonámbulo cuando forma parte de un acto multitudinario.

LA ETAPA DE LA PERSPECTIVA CIENTÍFICA

Los cambios paradigmáticos, por lo común, suceden en un lapso de tiempo largo y en el caso dela teoría de masas en los años 40, se inició un distanciamiento hacia dicha teoría y se inició la perspectiva científica.Según las investigaciones desarrolladas los hicieron comprender el flujo de comunicación como un proceso en dos etapas en el que la función de los líderes de opinión resulta decisiva. Es la teoría del two-step flor. Las investigaciones sobre el terreno electoral indicaban que la influencia de los medios en el comportamiento de los individuos durante las votaciones eran limitadas por los líderes de opinión.

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LA ETAPA DE LA TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS

La noción de los efectos limitados de los medios y las diferentes teorías que la apoyaban tuvo su momento de mayor auge durante y posteriormente a la Segunda Guerra Mundial.

En la teoría del cambio de actitud persisten las ideas que se identifican con los procesos denominados de disonancia cognoscitiva y selección. La teoría de la disonancia cognoscitiva fundamenta sus principios explicando que un individuo cuando se expone a la información nueva o conflictiva experimenta algún grado de incomodidad mental, una disonancia. Dentro del paradigma de los efectos limitados está presente la teoría de reforzamiento desarrollada por Joseph Kappler, quien en 1960 publicó el libro: Los efectos de la comunicación masiva. Para la década de los 70s, la sociología funcionalista se abría a las metodologías etnográficas sobre la audiencia y la recepción, a través de la teoría denominada de los usos y gratificaciones, que centra su interés en las satisfacciones de los usuarios, al preguntarse ¿qué hacen los sujetos con los medios de comunicación? Esta teoría afirmó que los medios no hacen las cosas para las personas, sino que son éstas las que hacen cosas con los medios. Es decir, los medios únicamente influyen en los individuos hasta donde ellos lo permiten (cfr. Blumer y Katz: 1974).

Teorías de efectos limitados: la imposición de una agenda setting no impide a las redes de relaciones interpersonales cumplir su función de mediador.

La teoría cognoscitiva social explica que los individuos siguen patrones de conducta que asimilan y el modelado se lleva a cabo por dos vías: la primera por imitación, que es la réplica directa de un comportamiento observado; la segunda es a través de la identificación, es decir, una manera sutil de imitación, en la cual dos observadores no “copian” estrictamente igual lo que ven, sino que realizan un comportamiento más generalizado aunque relacionado con el observado.

LA ETAPA DE LA TEORÍA CULTURAL

Las teorías culturales son importantes para este enfoque sobre la interacción entre los medios y la audiencia.

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Básicamente el desarrollo de las teorías culturales surgen en “la universidad de Birmingham donde se funda el Centro de Estudios Doctorales Sobre las Formas, las Prácticas y las Instituciones Culturales y sus Relaciones con la Sociedad y el Cambio Social”. (Mattelart: 1997: 71).Desde esta perspectiva la comunicación es entendida como el comportamiento simbólico que resulta en varios niveles de significado y valores compartidos entre los actores de la comunicación. De ahí que se considere a las interacciones simbólicas como una forma de explicar cómo la comunicación mediática puede dar forma a los comportamientos de los sujetos. Al predicar que los significados simbólicos son negociados por los participantes en la cultura, los investigadores se preguntan ¿con qué contribuyen los medios a estas negociaciones? y ¿qué tanto influyen?

Finalmente a partir de la década de los 80, el español Manuel Martín Serrano planteó la existencia de sistemas que se afectan mutuamente dentro de un entorno o microsistema, proceso al que llamó mediación, en dicho microsistema existen diversos factores que lo equilibran, como la autorregulación, que es producida por el propio sistema.

POR QUÉ EL VÍNCULO ENTRE LA TEORÍA Y LA FORMACIÓN PROFESIONAL

La formación de los comunicadores y/o comunicólogos:

Está claro que la carrera de comunicación surge en el momento histórico cuando la prensa, la radiodifusión y el cine empezaron a vivir una evolución como industrias y las labores periodísticas y de producción, transmisión y evaluación de la circulación de los contenidos de estos medios requerían una profesionalización. Sin embargo, como toda disciplina la comunicación se desarrolla, nutre y abastece su masa crítica por el cultivo y generación de conocimiento disciplinar producto de la investigación científica y por la experiencia en el hacer profesional. En otras palabras, la comunicación y el periodismo se desarrollan en dos ámbitos que están íntimamente vinculados: un saber y un saber hacer.

CAPÍTULO 2

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LÓGICAS EPISTÉMICAS EN EL CONOCIMIENTO DE LO SOCIAL Y LO COMUNICACIONAL

Los medios de comunicación requieren ser analizados por sus características ontológicas, deontológicas y por su acción en el seno de la sociedad en general, por el derecho, la sociología la ciencia política, la psicología, las relaciones internacionales, la economía, la pedagogía, la semiología, entre otras, así como también en sus dimensiones técnicas.

FILOSOFÍA Y EPISTEMOLOGÍA

MATERIAS ESENCIALES PARA EL ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN

EL ÁMBITO DE LA FILOSOFÍA

Si bien el propósito es conocer el modo de organización del conocimiento que en el campo de la comunicación en general y de los medios en particular se ha desarrollado, entonces la filosofía es la materia que sirve de fuente para conocer e identificar las distintas corrientes de pensamiento que han dado lugar al análisis de lo comunicacional, pues las teorías hacen referencia y se fundamentan en principios postulados por alguna corriente filosófica.

Según su definición más formal, filosofía es aquel saber de la razón humana, que penetrado hasta las últimas razones, investiga la realidad total, especialmente el ser y el deber ser propios del hombre.

Sobre el origen de la filosofía, éste se ubica en la Grecia clásica con los presocráticos, se transformó en tiempos de los sofistas y alcanzó sus versiones más elaboradas en el pensamiento de Sócrates, Platón y Aristóteles. (cfr. Escotado, Antonio: s/f).

EL ÁMBITO DE LA EPISTEMOLOGÍA

Cuando se decide conocer las teorías acerca de lo social en general y de la comunicación en particular, se tiene que valer de la epistemología, pues aporta

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elementos facilitadores para la interpretación y el análisis del sentido y significado que plantean las teorías.

Al respecto podemos decir que la epistemología ofrece la posibilidad de diferenciar los grandes modos de conocer desarrollados a través de la historia, principalmente por su análisis hecho a las lógicas epistémicas, las cuales fundamentan las orientaciones o perspectivas teórico-metodológicas que se han constituido en las fuentes de la investigación social y humanística dentro de la que se inscribe el estudio de la comunicación y los medios. Esto puede ser representado de la siguiente forma:

Filosofía---epistemología---lógicas epistémicas---tipos o posturas de ciencias---perspectivas teórico-metodológicas---disciplinas---teorías.

Su objeto es el fundamentar todas las formas del conocimiento humano, considerando a éste como el resultado de la experiencia, la percepción y los procesos cognitivos.

Según Mardones y Ursúa (1983), la epistemología tiene las siguientes características:

1) Analiza las ciencias en cuanto al alcance y legalidad del conocimiento que éstas aportan, sea en, a) su organización y orden conceptual interno, b) en la forma en que son considerados -en las distintas corrientes- los datos de la realidad, c) en el examen de los resultados -proposiciones de validez- que pretendieran establecerse con el manejo de determinadas informaciones.

2) Analiza los fundamentos del conocimiento científico, es decir, la probabilidad de generar conocimiento y la validez de los saberes obtenidos.

3) Establece críticas a las maneras de concebir la realidad que soslayen la razón y las proposiciones de validez; asimismo, esta crítica se extiende a los sistemas de pensamiento cerrados sobre sí mismos, que no admiten el cambio ni la refutación de sus principios ante los nuevos descubrimientos aportados por las ciencias.

4) Es una disciplina filosófica y con un status marginal en relación con otras ramas dela filosofía como la metafísica o la ética. Igual que la historia de la ciencia es marginal en relación con la gran historia. (cfr. Mardones y Ursúa: 1983).

En resumen, la epistemología investiga en torno a la organización interna y de la validez lógica del conocimiento.

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UNA EPISTEMOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

En términos muy generales se ha expuesto el ámbito de estudio e investigación de la epistemología y nos ha permitido establecer que la teoría, como forma de entendimiento y explicación de la realidad, representa un modo de análisis y conforma una cosmovisión del mundo y la vida social. En este tenor, la epistemología nos ayuda a estudiar las teorías de la comunicación y su relación con los medios de diferentes maneras.

En principio se puede valer de la epistemología para conocer cómo están organizadas las diferentes lógicas de pensamiento que han dado lugar al análisis y estudio de la comunicación.

También puede aportar elementos para la construcción de una pedagogía de las teorías de la comunicación, pues permite tener una visión amplia de todo el espectro de estudios e investigaciones en relación a la comunicación en general y los medios en particular, con lo cual se favorece la organización del conocimiento generado en la materia y se pueden establecer ciertos lineamientos para su exposición y explicación.

En términos generales las teorías que se han generado para explicar los procesos de la comunicación social en lo general y los medios de comunicación en lo particular establecen que la comunicación es posible -en la forma en que hoy se da- por construcciones sociales, tecnológicas e individuales que provocan una práctica de interacción, convivencia, conflicto y conocimiento entre dos o más personas.

LAS LÓGICAS EPISTÉMICAS

La epistemología como una rama de la filosofía arroja tesis para saber sobre la estructura interna y la lógica sobre la que se construyen distintos tipos o modos de pensamiento que explican la realidad social y por ende lo comunicacional, así como sus nexos con el proceso de las teorías de la comunicación.

Lógica epistémica: por ser una derivación de la epistemología tiene como propósito central el análisis del conocimiento generado, ya sea por medios objetivos o subjetivos.

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a) Una lógica epistémica es un conjunto universal como el lenguaje humano.

 b) Las lógicas epistémicas son particulares y diferenciadas como las familias

lingüísticas: indoeuropeas, germánicas, latinas, etc.c) Las posturas o ciencias son las aplicaciones generadas de una

determinada lógica epistémica, como es un idioma en particular: español, inglés, francés.

 d) Las perspectivas teórico metodológicas establecidas en las posturas o

ciencias son la lengua que establece las normas y reglas de uso del lenguaje: gramática, sintaxis, prosodia.

e) Las disciplinas son un saber formal en determinada área o temática, como un metalenguaje: el lenguaje matemático, musical, médico.

f) Finalmente las teorías son un saber especializado, descriptivo y analítico de la realidad, resultado de la aplicación de los principios y reglas metodológicas, como el habla que es el uso individual que de la lengua se hace.

POSTURAS O CIENCIAS EN EL ESTUDIO SOCIAL

Es preciso señalar que la propuesta taxonómica que se expone surge de la clasificación que propone Mardones y que éste retomó a su vez de Habermas. Según la cual desde el trabajo científico y los descubrimientos de Galileo a la fecha se han gestado tres grandes posturas o ciencias. A saber son la postura o ciencias empíricas analíticas; postura o ciencia fenomenológica-hermenéutica y lingüística (aquí las denominaremos interpretativas, siguiendo el criterio de Miguel Rodrigo Alsina) y la postura o ciencias sistemáticas de la acción. (cfr. Mardones y Ursúa: 1983; Habermas, Jürgen: 1982, Rodrigo: 2001).

LAS CIENCIAS EMPÍRICO-ANALÍTICAS

Bajo esta denominación encontramos a las posturas que desarrollan un pensamiento instrumental y que persiguen un conocimiento útil y su respectiva aplicación. Su dinámica se basa en generar un conocimiento que tenga una

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utilidad por su aplicación a procesos sociales y la pretensión de comprobar sus hipótesis de trabajo.

LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

Este segundo grupo o postura está conformada por ciencias del tipo de la fenomenología, lingüística y hermenéutica.

Los precursores de esta cosmovisión retoman principios dela filosofía de Platón y en mayor medida de Aristóteles en especial sus estudios sobre lógica, estética y retórica.

Lo que caracterizó a esta época es el intento por explicar los fenómenos de manera integral, es decir abarcando los diferentes ámbitos de la vida social y espiritual tomando en cuenta inclusive el análisis del lenguaje y los signos. 

Toda esta corriente de pensamiento se concreta hasta el siglo XX con el método propuesto no se orienta únicamente a describir los hechos, sino que intenta analizar el sentido de la acción de los individuos y las instituciones sociales.

El método propuesto por Weber consiste básicamente en la construcción de modelos ideales que intenten comprender cómo deben ser las situaciones de hecho presentes en el proceso social a estudiar, pero temiendo siempre la pretensión de encontrar el sentido de la acción que provoca los hechos, acción que puede ser racional o irracional. 

Comprensión y su proceso de construcción:

a) Comprender es ponerse de acuerdo con alguien sobre algo.b) Es el lenguaje el medio universal para construir el acuerdo (consenso) y la

comprensión.c) La comprensión se consigue a través del diálogo.d) La comprensión viene a ser una interpretación.e) La comprensión conseguida siempre por el diálogo, a través del lenguaje,

se encuadra en la dialéctica de la pregunta y la respuesta.f) La dimensión lingüística de la comprensión, indica que la comprensión es la

concreción de la conciencia de la historia efectual.g) La tradición consiste en reconstruir por medio del lenguaje al pasado, al

actualizarse se reconoce su sentido en el presente y frecuentemente con elementos nuevos.

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LAS CIENCIAS SISTEMÁTICAS DE LA ACCIÓN

Su propósito principal es desarrollar un conocimiento que permita la transformación de la sociedad dirigiendo dicha transformación hacia la emancipación del hombre. Sus bases epistemológicas se encuentran en algunos filósofos griegos clásicos, en particular en Heráclito y Platón.

En el pensamiento de Heráclito destaca el mito del destino con su idea del devenir (la realidad entendida como proceso o cambio) Y en Platón el mito del origen (por lo que postula la noción de la decadencia y la necesidad de establecer la república perfecta).

Buscando un marxismo heterodoxo retoman el pensamiento de autores como el filósofo húngaro Georg Lukacs, el teórico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin, Walter Benjamín, Lucien Goldman, entre otros. Comparten las cuestiones vinculadas a la ideología con Louis Althusser y con Roland Barthes. Se interesan por lo cultural. Finalmente diremos que este grupo de perspectivas teórico metodológicas reunidas en las ciencias sistemáticas de la acción centran su búsqueda en la red de intereses económicos que determinan el funcionamiento de los medios de comunicación, pero también se plantean cómo construyen una ideología a partir de sus discursos y cómo esto incide en la sociedad.

LAS PERSPECTIVAS TEÓRICO-METODOLÓGICAS Y LAS DISCIPLINAS SEGÚN LAS POSTURAS O TIPOS DE CIENCIAS

De tal modo, de cada tipo de ciencias o lógicas epistémicas surgen las perspectivas teórico-metodológicas, las cuales se constituyen por: a) una serie de conceptos y categorías de análisis organizados coherentemente dando forma a un cuerpo teórico y proponiendo una forma de pensamiento que se vuelve una cosmovisión del mundo; y crea una metodología de trabajo e investigación estructurada por los instrumentos, las técnicas de procedimiento y el método del que el investigador se vale para conocer e interpretar el objeto de estudio.

A las perspectivas teórico-metodológicas que se fundamentan en las posturas o tipos de ciencias hay que añadir las diferentes disciplinas de trabajo e investigación que dentro del ámbito de lo social se afilian en las perspectivas. La

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disciplina está conformada por los estudios e investigaciones sobre un objeto de conocimiento definido y sistematizado. Las disciplinas son campos de conocimiento específicos cuyo objeto de estudio, si bien forma parte de otras teorías, disciplinas y perspectivas teórico-metodológicas, ha sido ubicado en el tiempo y el espacio.

LAS PERSPECTIVAS TEÓRICO-METODOLÓGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN LAS CIENCIAS EMPÍRICO-ANALÍTICAS

A partir de Galileo se genera una lógica epistémica cuya visión del mundo da forma y consistencia a las ciencias empírico analíticas. Las cuales estudian e investigan lo social con base en el método científico, confían en el poder de la ciencia para el desarrollo humano y tienen esperanza en la contribución de la ciencia para alcanzar ideales como: la igualdad, educación, libertad y justicia. Pensadores como Spencer, Condorcet, Turgot y Comte comparten en líneas generales una idea, según la cual el hombre con el advenimiento de las ciencias y sus aportaciones, por fin está en el camino de un continuo y ascendente progreso.

Bajo este grupo de argumentos, entre las disciplinas sociales que surgen de las perspectivas teórico-metodológicas que forman parte de las ciencias empírico-analíticas están: la sociología empirista (Comte y Durkheim); el análisis de contenido (Berelson); la psicología conductual (Skiner y Pavlov); el mass media comunication research (Lasswell, Katz, McLuhan) y otras disciplinas recientes como psicología laboral; publicidad; mercadotecnia; relaciones públicas, comunicación organizacional; comunicación política; diseño gráfico y audiovisual y una serie de estudios cuyo instrumento central de análisis es la estadística social.

LAS PERSPECTIVAS TEÓRICO-METODOLÓGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

En las ciencias interpretativas se han generado diferentes perspectivas teórico-metodológicas, las cuales comparten un análisis comprensivo de las acciones humanas, la idea del devenir y la exploración en los pasados vividos y pensados por los sujetos entre otros temas. La principal característica de esta lógica epistémica radica en que centran su interés en el lenguaje, pues es el medio

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universal mediante el cual los sujetos interactúan, le otorgan sentido a sus acciones y explican su hacer en el mundo.

Ahora bien las perspectivas teórico-metodológicas derivadas de las ciencias interpretativas son: en sus antecedentes, la exégesis, filología, romanticismo, historicismo, idealismo y filosofía del lenguaje. Ahora en una etapa más contemporánea.

Está el estructuralismo (Claude Levi-Strauss, Ferdinand de Saussure); la fenomenología (EHusserl, A. Schütz); el interaccionismo simbólico (G. H. Mead); el constructivismo(Gregory Bateson, Paul Watzlawick); cognocitivismo (Humberto Maturana, Francisco J.Varela) y la etno-metodología (Georg Simmel, Harold Garfinkel).Cada una de estas perspectivas es el núcleo de disciplinas de trabajo de investigación en humanidades como: la lingüística (Chomsky y Jackobson); la semiótica (Locke, Pierce, Morris y Humberto Eco); la semiología (Hjemslev, Roland Barthes y Greimas); la semántica(Pierre Giraud); el análisis del discurso (Teun Van Dik); la sociología comprensiva (Weber); la antropología (Clifford Geertz); la pragmato-lingüística (John L.Austin); la sociolingüística (Ludwing Wittgenstein); la hermenéutica (Gadamer) y la psicología cognoscitivista (Evan Thompson y Eleanor Rosch).Como puede apreciarse estas disciplinas y algunas inter-disciplinas suponen un interés sobre diferentes aspectos del lenguaje humano y en lo general de los sistemas de comunicación que los sujetos emplean de manera cotidiana.

De ese modo los sistemas de significación y de codificación, el estudio de las relaciones entre signo y sociedad, entre lenguaje y pensamiento, lenguaje y cultura, los trabajos sobre rituales, mitos, tradiciones, valores, relatos de identidad son abordados desde una lógica comprensiva.

LAS PERSPECTIVAS TEÓRICO-METODOLÓGICAS Y LAS DISCIPLINAS EN LAS CIENCIAS SISTEMÁTICAS DE LA ACCIÓN

Las perspectivas teórico-metodológicas adscritas a la postura dialéctica (sistemáticas de la acción) comparten varias tesis centrales. De hecho se trata de una posición crítica de la sociedad capitalista contemporánea, tanto en su base económica o estructura (relaciones sociales de producción, medios de producción y fuerzas productivas) como en su superestructura (ideología, política y jurídica).

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Las perspectivas teórico-metodológicas de esta postura son el materialismo dialéctico (KarlMarx); el materialismo histórico (F. Engels); la teoría crítica (Max Horkheimer, Jürgen Habermas) y los estudios culturales (Stuart Hall y R. Williams).

Los medios se identifican con los grandes capitales nacionales e internacionales, por lo que están al servicio de la ideología de la clase dominante, acortan el ciclo económico a través de la publicidad y generan la sumisión delos individuos al poder y la dominación, además de generar procesos de transculturización.

LA TEORÍA Y LAS TEORÍAS EN LAS CIENCIAS O POSTURAS

Por lo tanto una teoría es un entramado comprensivo cuya lógica de articulación se expone a través de construcciones conceptuales que idealmente deben corresponderse entre sí. Una teoría puede definirse como un conjunto sistemático de proposiciones vinculadas con coherencia, las cuales designan los nexos de causalidad entre dos o más eventos.

Si se entiende a la teoría como una aproximación comprensiva de la realidad pueden marcarse como sus principales características:

1) Sistematizar el conocimiento existente con base en una concepción de la realidad.

2) Proporcionar los elementos comprensivos necesarios para construir explicaciones delos fenómenos observados y sus relaciones.

3) Aportar los elementos de análisis para diseñar prospectivas con base en la sistematización de la información empírica disponible.

Las teorías pueden comprenderse de dos maneras: como elaboraciones que pueden comprometerse con alguna finalidad ética o política y como sistemas de pensamiento, en otras palabras, modos de comprender y analizar la experiencia presente en lo que se conoce como realidad.

LAS TEORÍAS EN LAS CIENCIAS EMPÍRICO ANALÍTICAS

En las teorías surgidas de estas perspectivas teórico-metodológicas los principios en común que tienen consisten en representar al sistema social como un

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organismo cuyas estructuras desarrollan funciones que permiten mantener un orden necesario. De tal modo que es imprescindible la generación, transformación y regulación de las formas de organización y coordinación entre las estructuras que sean funcionales al progreso, avance social y la integración del sistema.

Algunas de estas teorías son: teoría de la sociedad de masas, la aguja hipodérmica o bala mágica, cambio de actitudes, del flujo en dos etapas, teoría de la información, usos y gratificaciones y la teoría de la agenda setting, entre otras.

LAS TEORÍAS EN LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

Las teorías que frecuentemente son llamadas estructuralistas se inscriben en la postura interpretativa, tienen como perspectivas teórico-metodológicas a la lingüística, hermenéutica, fenomenología, cuyos antecedentes y bases se encuentran en la exégesis, la filosofía del lenguaje, el historicismo y el romanticismo, es decir las denominadas ciencias del espíritu. Algunas de sus disciplinas son: la hermenéutica, la lingüística, semiótica, análisis del discurso, pragmato-lingüística y la antropología estructural, entre otras. El conocido estructuralismo busca localizar núcleos duros comunes a toda sociedad en una lógica transhistórica, de tal suerte que el lenguaje, en tanto sistema universal, formal, convencional y lógico de signos y símbolos, es una de las fuentes para sus construcciones comprensivas y modelos racionales sobre el mundo.

LAS TEORÍAS EN LAS CIENCIAS SISTEMÁTICAS DE LA ACCIÓN

En el materialismo histórico se propone una relación dialéctica entre teoría y praxis del conocimiento, de tal forma que la concepción revolucionaria, en tanto que descubierto las leyes de la historia, debe pasar al plano de la práctica para probarse en ésta y enriquecerse. Otro aspecto importante en esta lógica epistémica es la relación dialéctica que coincide con la establecida entre sujeto y objeto de conocimiento.

De esta manera el materialismo dialéctico propone la construcción metodológica del concreto-abstracto-concreto, según la cual la teoría surge en principio del conocimiento delo inmediato y lo sensible, que constituye el punto más concreto y menos abstracto del conocimiento.

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CAPÍTULO 3

LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN GENERADAS POR LAS CIENCIAS EMPÍRICO-ANALÍTICAS

Una característica recurrente en las disciplinas y teorías que bajo la postura empírico-analítica se desarrollan es que se trata de un conocimiento instrumental, por lo cual sus finalidades concretas son el avance tecnológico, la eficacia de los procesos comunicacionales, la generación de productos nuevos para nuevos mercados o la creación de estos, entre otros fines.

Una de las tendencias que gestó toda una tradición y dominó el ámbito del estudio de la comunicación en general y los medios de comunicación en particular se deriva de las ciencias empírico-analíticas. Sus estudios e investigaciones en sus inicios se fundamentaron en el análisis causal y en la medición de los procesos sociales, centrando su atención en cuatro grandes ejes.

a) El análisis de las primeras prácticas de propaganda política moderna (las experiencias de Hitler y Lenin).

b) Las investigaciones sobre el comportamiento y la decisión política, así como las campañas electorales.

c) Los estudios sobre opinión pública, elecciones y democracia.d) Las políticas comunicativas y las estrategias de comunicación internacional.

(Moragas, 1985a: 10)Por ello los primeros estudios sobre los efectos de los medios de comunicación en la sociedad se asocian al surgimiento de los movimientos masivos, las ideologías políticas fascistas y nacistas, y se dirigen al estudio de la propaganda política.En un primero momento, los estudios acerca de la propaganda centraron su atención en los mensajes (estímulo); mientras que el receptor o público no fue tan importante, pues se le consideró como agente pasivo en el proceso de comunicación, ante la fuente emisora. 

LAS FUENTES DE ORIGEN DE LAS CIENCIAS EMPÍRICO-ANALÍTICAS

Dentro de las perspectivas teórico-metodológicas como el evolucionismo, positivismo, organicismo y el funcionalismo (el método sociológico) se encuentran diversas fuentes de pensamiento que abastecen de conceptos y nociones en

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mayor o menor grado a varios estudios contemporáneos sobre la comunicación, por lo cual es pertinente señalar algunos de sus principales postulados.

Uno de los aspectos que tienen en común estos autores es la metodología que siguen en sus investigaciones que es partir de hipótesis que deben ser comprobadas mediante el examen, la medición y la comprobación de los fenómenos sociales, es decir de la evidencia empírica.

Otro hecho que resalta de esta postura es la influencia del método de las ciencias naturales, así como la noción de que en lo social en muchos de los casos está presente el principio de causa y efecto, lo que hace que el conocimiento generado por este tipo de ciencias pueda tener un nivel de predicción. Por ejemplo, en el caso de las encuestas electorales donde un grupo de investigadores aplican determinados instrumentos (cuestionarios) y procesan esa información mediante un método matemático (estadística) con la intención y objetivo de predecir con un alto nivel de certidumbre el resultado de una elección.

EVOLUCIONISMO

Una de las construcciones teóricas que nutren el desarrollo de las ciencias empírico-analíticas es la perspectiva teórico-metodológica denominada como el evolucionismo que se originó con argumentos de pensadores como Jean-Antoine Condorcet (1743-1794).

“Condorcet quiere entender la historia de la humanidad según el modelo de la historia de laciencia moderna, es decir como proceso de racionalización”. (Habermas, J.: 1989: 201).Algunas de sus más relevantes aportaciones se pueden sintetizar en cuatro puntos:  a) Condorcet interpreta el concepto de perfección de acuerdo con el modelo

de progreso científico. La perfección es interpretada como progreso.b) Existen obstáculos y resistencias del pensamiento para acceder al concepto

de perfección. Tales resistencias dentro del espíritu humano son el prejuicio y la superstición.

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c) El concepto de ilustración sirve de puente entre la idea del progreso científico y la convicción de que las ciencias puedan servir también al perfeccionamiento moral del hombre.

 d) Y por último, el progreso de la civilización lo ve, al igual que Kant, en la

línea de una república que garantice las libertades civiles de una organización internacional que asegure la paz perpetua de una sociedad que acelere el crecimiento económico y el progreso técnico y acabe con las desigualdades sociales o al menos las compense.

POSITIVISMO

Las aseveraciones de Augusto Comte (1798-1857) son significativas para las ciencias empírico-analíticas en el estudio de lo social.

Comte postuló que para mejorar la sociedad era necesario crear una ciencia teórica a la que denominó Física Social. “Poseemos una física terrestre, una física celeste, una física vegetal, pero todavía necesitaremos una última física: la social”. (Comte, Augusto: 1972: 19)El positivismo es considerado una filosofía contrarrevolucionaria que sirvió para orientar con base en una cosmovisión; los resultados obtenidos por la burguesía es la revolución francesa.Para Comte la humanidad ha pasado por tres estadios; el primero fue la etapa teológica y militar:

En ese estadio de la sociedad, todas las concepciones teóricas, sean generadas o especiales, llevan un sello sobre-natural.La segunda época es la metafísica y jurídica. Su carácter general consiste en no poseer características bien definidas. Constituye un vínculo y es mixta y de transición…Finalmente, la tercera época es la ciencia y la industria. Todas las concepciones teóricas especiales se han vuelto positivas, y las concepciones generales tienden a hacer lo mismo.

Por tanto, podemos definir un hecho positivo como el que es susceptible de ser experimentable, verificable, repetido, que implica una ley natural, la cual a su vez se convierte en una científica.

ORGANICISMO

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Para Spencer toda sociedad es un organismo y como los conjuntos orgánicos crecen, así la sociedad también crece. Todos nacieron por evolución en algún momento, tanto los cuerpos vivos como las sociedades presentan en su desarrollo un aumento minúsculo pero constante, de su masa, lo que es otro de los principios más generales del organicismo.

Cuando pasamos de grupos pequeños a grupos mayores, de grupos simples a grupos compuestos, de grupos compuestos a grupos doblemente compuestos, aumenta la semejanza entre las partes. El agregado social homogéneo cuando es pequeño, suele ganar en heterogeneidad cada etapa de crecimiento,  y para adquirir un gran tamaño tiene que adquirir gran complejidad.(Spencer, Hebert:1974: 19)

La idea de Spencer es que en los organismos vivos, además de presentarse cambios en la función, debido a que cada estructura tiene una correlación a las funciones que en ella se desempeñan, y explican que si la organización consiste en una estructura del todo que permite que sus partes desempeñen acciones mutuamente dependientes, entonces, en la medida en que la organización es elevada, habrá una dependencia tan grande de cada parte respecto de las demás, que la separación será fatal y a la inversa.

FUNCIONALISMO

El funcionalismo ubica sus orígenes en las ideas que expone Emile Durkheim (1858-1917), sociólogo francés cuyas obras, en las que aborda el tema datan de la última década del siglo XIX.

Los hechos sociales son los datos inmediatos de la ciencia. Las ideas por lo tanto no son directamente dadas, surgen del método y del análisis científico, el cual parte de la objetividad y continúa a través de la sistematización de lo real.

En términos generales, el contenido del método sociológico de Durkheim maneja los términos de función y necesidad; considera al sujeto como un reflejo de la realidad y utiliza el método comparativo para establecer relaciones causales. El fin último de la sociología es la creación de leyes universales. En pretensión de ley, es también evidente la influencia delas ciencias duras, en las cuales se mantuvo como objetivo central el descubrimiento y demostración de leyes universales.

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Talcott Parsons (1902-1979) discípulo de Malinowski, edificó su sistema social a partir dela finalidad interior del mismo. Un sistema social -decía Parsons- es una forma deorganización de elementos de acción en relación con procesos ordenados de modelos de interacción de agentes individuales. (cfr. Timassheff, Nicolás S.: 1977).Por su parte, Robert K. Merton (nacido en 1910), aunque da por sentado el principio funcionalista, lo niega como verdad absoluta y realiza nuevos aportes que contribuyen a consolidar la noción a partir del supuesto de que todo conflicto social procede de alguna tirantez entre las partes, alguna disfuncionalidad. (cfr. Merton, Robert K.: 1980)

LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN DESDE LAS CIENCIAS EMPÍRICO-ANALÍTICAS

Para efectos de ir caracterizando el trabajo teórico de la comunicación desde la postura empírico-analítica se puede esquematizar el modelo básico bajo el cual opera esta perspectiva: función-conducta-reproducción del sistema-equilibrio-satisfacción de necesidades.

El teorema elemental funcional pre escribe que: un sistema social real es aquel en que las partes desempeñan funciones esenciales para la subsistencia, expansión y fortalecimiento del todo; por lo tanto, las partes que integran el todo son interdependientes e integradas.

LOS ESTUDIOS EMÍRICOS

Es con el economista Adam Smith (1723-1790), quien expresa que la comunicación contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fábrica y en la conformación de los espacios económicos.

LAS MASS COMUNICATION RESEARCH

la primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass Communication Research data de 1927, se trata de la publicación de Harold D.

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Lasswell (1902-1978)titulado Propaganda Techniques in the World War, donde establece el poder moldeador delas mentes y la conducta de los individuos por parte de los medios de comunicación.

Esta teoría postuló que los individuos eran indiferentes ante la diversidad manifiesta entre los distintos medios, por lo cual los sujetos carecían, hasta cierto punto, de individualidad y sentido de la dirección; todos responderían de forma parecida a estímulos uniformes de naturaleza emocional.

Schramm (1975) estableció dos etapas en la vida de la Mass Communication Research. Una primera fase en que los objetivos de la investigación eran fundamentalmente teóricos y se pretendía analizar las funciones de la comunicación de masas. De aquí se pasó a una orientación más pragmática, donde interesaba sobretodo aplicar los resultados de la investigación a la planificación de campañas propagandísticas o publicitarias, de ahí que también se englobe a estos trabajos como investigación administrativa. (Igartua: 2004: 111)

El primer modelo explicativo sobre el proceso de la comunicación es presentado por Harold Lasswell en un artículo titulado “Estructura de la comunicación de masas” (La sswell:1982), en 1948 y describe la conocida fórmula: quién dice qué a través de qué canal a quién y con qué efectos, no señaló únicamente los elementos del proceso comunicativo sino que estableció las grandes áreas de investigación de la Mass Communication Research: el análisis del control, del contenido, de los medios, de la audiencia y de los efectos. En su estructura, el paradigma de Lasswell define elementos específicos para el estudio del acto comunicativo:

1. ¿Quién … (se entiende como el estudio del emisor).

2. ¿Dice qué… (puede ubicarse el análisis del contenido del mensaje). 3. ¿A través de que canal?... (el análisis de los medios).

 4. ¿A quién, con qué efecto?... (estudia al receptor del acto comunicativo y la

influencia sobre él, ejercida o lograda).

Berelson también emplea un concepto amplio de símbolo e introduce una concepción nueva sobre el significado, del cual depende la capacidad de los mensajes para producir un efecto sobre la audiencia. Como características del análisis de contenido se citan los siguientes puntos. 1) Se aplica sólo a las generalizaciones de la ciencia social.

 2) Se aplica sólo o fundamentalmente a la determinación de los efectos de las

comunicaciones.

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 3) Sólo se aplica a las dimensiones sintácticas y semántica del lenguaje.

 4) Debe ser objetivo.

 5) Debe ser sistemático.

Se puede destacar que la Mass Communication Research es una investigación instrumental cuyo objetivo es resolver los problemas que surgen a los grupos que detentan el poder: los políticos y las empresas. Esta orientación presente en el paradigma de Lasswell se refleja claramente en las funciones que de acuerdo con este autor cumple el proceso de comunicación.

Las técnicas que desarrolló fueron: análisis de contenido, análisis de efectos y análisis de la audiencia. Sostuvo que los excesivos alcances y efectos de la comunicación colectiva provocaron el surgimiento de la sociedad masificada, pues debilitaba los vínculos sociales, alienaba a los individuos y los impulsaba a un consumo exacerbado. Contando con la colaboración de Robert Merton, desarrolló una clasificación de las funciones de los medios.

 1) Función de conferir prestigio: la posición social de personas, acciones o

grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atención favorable de losmedios.2.

 2) Función de reforzar las normas sociales: Dar publicidad a las conductas

desviadas, acortan la distancia entre la moralidad pública y las actividades privadas, ejerciendo presión para que se establezca una moral única.3.

 3) Disfunción narcotizante: Los sujetos informados tienden a considerarse

participantes cuando en realidad no desarrolla acción social alguna, en otras palabras conoce los problemas pero no actúa para resolverlos.

Por otra parte, Merton define a la propaganda como “(…) todos y cada uno de los conjuntos de símbolos que influyen en la opinión, las creencias o la acción sobre cuestiones que la comunidad considera convertibles. Los símbolos pueden ser escritos, impresos, hablados, pictóricos o musicales. Pero si el asunto se considera fuera del debate, no es objeto de  propaganda”. (Merton, Robert: 1984:595)Para Merton estos dos tipos o núcleos interactivos de investigación permiten comprender, planear o calcular una estrategia propagandística. Qué deben decir los medios para lograr determinadas reacciones, viene a ser de alguna manera, el supuesto de este investigador. Por lo que se refiere al análisis de contenido tipifica sus distintas clases de análisis.

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 1) Cuenta de símbolos: consiste en identificar y contar los símbolos clave en

los mensajes propagandísticos. 2) Clasificación unidimensional de símbolos: los símbolos se clasifican según

sean empleados, hablan en términos generales, en contextos positivos o negativos.

 3) Análisis de las partes: clasificación de segmentos o secciones de la

propaganda. Esto requiere la selección de partes importantes a base de una teoría psicológica del valor atención.

 4) Análisis temático: clasificación de los temas explícitos e implícitos

(simbólicos) en el material de propaganda. 5) Análisis estructural: concerniente a las interrelaciones de los diferentes

temas de la propaganda. Esas relaciones pueden ser complementarias, unificadas, interferentes, etc.

6) Análisis de campañas: trata de las interacciones de diferentes documentos destinados todos a un propósito general y en el análisis de campañas trata de las relaciones de una serie de documentos. Comprende problemas de continuidad, duración, importancia relativa, tiempo, así como las relaciones mencionadas en el análisis estructural. (Merton, Robert: 1984:601-602)Mediante el trabajo de Lazarsfeld y Merton se identificaron las características individuales y sociales que determinaban que los medios influyeran o no en el público. El resultado fue la idea de que la influencia de los medios era limitada por las diferencias individuales, por ejemplo: la inteligencia y la escolaridad, así como las categorías sociales tales como: afiliación religiosa, política, ocupación, clase social, etc. Y relaciones personales (amigos y familiares). La teoría que representa esta visión se denomina teoría del doble flujo o en dos etapas de la comunicación.

  La teoría del flujo o en dos etapas podría resumirse según el siguiente modelo:

 a) Los individuos no están aislados sino que pertenecen a grupos sociales.

 b) Las respuestas a los mensajes de los medios no son directas sino que

están mediadas por las relaciones grupales. 

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c) Hay que distinguir dos procesos: el de recepción y atención y el de aceptación orechazo.

 d) Cada individuo cumple un papel en el acto comunicativo. Los líderes de

opinión participan más activamente al difundir las ideas de los medios mientras que los miembros más pasivos se dejan orientar.

El campo es ese espacio-vida donde tienen lugar los vínculos de un organismo y su entorno y en el que se define la conducta del individuo como resultado de sus relaciones con el medio físico y social que actúa sobre él y en el que se desarrolla.

La aportación de la última figura del cuarteto fundador de la Mass Communication Research (análisis funcional), el psicólogo del aprendizaje Carl Horland (1912-1961), de la Universidad de Yale es reconocido sobre todo por sus trabajos experimentales que realizó sobre la persuasión a lo largo del segundo conflicto mundial.

Klapper se inserta en una línea de análisis sociológico de los medios, reconociendo la existencia de relaciones sociales que afectan en importante medida las conductas y percepciones individuales. De esa manera, los medios vendrían a reforzar patrones de conducta preexistentes, su enfoque es uno de los primeros que desmitifica el poder de manipulación de los medios y, relativiza sus efectos con relación a las características heterogéneas de los grupos humanos.

Marshall Mc Luhan (1911-1980) es uno de los autores controvertidos de la segunda mitad del siglo XX en el análisis de la comunicación y de los medios, de hecho, en los años 90 su obra volvió a despertar un renovado interés debido al alcance de las comunicaciones a través de los satélites, la fibra óptica, la micro-onda y el cable, situación que algunos han dado en llamar globalización de la comunicación.

La década de los 70 constituía para McLuhan la nueva galaxia sensorial en que los medios electrónicos sacudirán la sensibilidad tal y como en su momento lo hiciera la prensa.

Sus repetidas referencias al aturdimiento, al trance y el estado subliminal, se empalman con una visión donde los medios se ven clasificados en fríos y calientes. En los primeros destacan la televisión, los jeroglíficos y los manuscritos y se caracterizan por requerir de una mayor participación del auditorio para completar el mensaje. Y por otro lado, los medios calientes como el cinematógrafo, las fotografías, los grabados y la radio que brindan un sólo sentido en cuanto una máxima claridad y requerir menor participación del público para

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completar el mensaje. McLuhan maneja el postulado de que el desarrollo técnico de los medios en un momento histórico específico puede llegar a determinar el pensamiento y las acciones de los miembros de una sociedad. Considera que los medios son extensiones de los órganos humanos, la rueda una extensión del pie, el cine de la vista y la televisión del sistema nervioso central.

La teoría de las categorías sociales subraya la existencia de diferentes modos de percepción en lo social, que pueden ser conocidos en mayor o menor medida con base en el sistema de preferencia de los sujetos que viven en determinadas condiciones económicas y culturales. Lo social como posición, se convierte en un criterio de análisis para conocer los efectos probables de un mensaje dirigido a un grupo poblacional.

El centro de esta propuesta teórica radica en el mensaje que debe estudiarse para definir la forma de estructurarlo adecuadamente y con base en ello producir efectos óptimos en el receptor, para lograr tal fin considera la formación y la subjetividad de las personas en tanto elementos importantes para lograr un efecto persuasivo.Como concepto comunicativo, la persuasión comprende cambios de comportamiento como un objetivo y como una visión específica del emisor, lo que en relación con Skinner se entendería como el simple hecho de que la conducta de todos está controlada por los estímulos sociales del medio ambiente.

En relación con estos objetivos sociales, Denis McQuail distingue los intereses de la sociedad asignando a los medios las siguientes funciones:- Función de información: proporcionar información sobre acontecimientos y las condiciones de la sociedad y del mundo señalando las relaciones de poder y estableciéndolos como condición para los alineamientos de autoridad, al mismo tiempo que facilitan la innovación, la adaptación y el progreso. Función de correlación: explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la información dando apoyo a la autoridad y a las normas establecidas en estricta supeditación de las relaciones políticas. En conjunto, se establecen los compromisos fundamentales de socializar, coordinar actividades, crear consenso, determinar prioridades y asignar estatus.Función de correlación: explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la información dando apoyo a la autoridad y a las normas establecidas en estricta supeditación de las relaciones políticas. En conjunto, se establecen los compromisos fundamentales de socializar, coordinar actividades, crear consenso, determinar prioridades y asignar estatus. Función de continuidad: atender la disfunción generada por la cultura dominante, reconociendo las subculturas y los nuevos avances culturales al tiempo que se forjan y mantienen los valores de la comunidad.

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 Función de la movilización: hacer campaña a favor de los objetivos sociales en la esfera política, bélica, del desarrollo económico, el trabajo y en ocasiones la religión.

TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

El peso de esta corriente de análisis radica en su enfoque relativamente pragmático que reconoce por una parte, la limitación de los efectos de los mensajes emitidos a través de los medios y, por otra, en que asume la heterogeneidad de los públicos.

Asimismo posee dos vertientes de estudio:

a) Estudio de la composición diferenciada de los públicos. Admite la existencia de una diversidad de públicos, la cual tiene una relación directa con la selección y consumo de algunos mensajes.

b) El estudio del contenido social y de los efectos de los medios. Parte de que la eficiencia de los medios estaría determinada -más allá del contenido que difunden-por las aracterísticas del sistema social que los rodea, y por lo tanto, dependerían de las fuerzas sociales dominantes en un determinado momento histórico.

Esta corriente busca conocer porqué algunos públicos eligen y consumen determinados mensajes, con esta interrogación se desmitifica la capacidad de los medios para hacer que los sujetos crean cualquier cosa, o bien para manipular sus acciones de una u otra forma.

Para los fines de esta teoría es posible la existencia de dos formas básicas de realidad: 1) con la que se tiene o puede tener contacto sin demasiados costos, y por tanto, existe una capacidad para interactuar y para ser testigo; 2) con la que no es posible tener evidencia o nexos personales sobre esta, el principal contacto disponible está constituido por los medios de comunicación.

(…) como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consiente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido a los mass media, a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.

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(Mc Combs y Shaw: 1972:163)

En el contenido de esta hipótesis se localiza una idea relevante: los medios no procuran persuadir sino precisar una realidad externa y fijar los elementos sobre los cuales el público receptor deberá establecer una opinión.El hecho de que los medios de difusión tengan el poder para construir la realidad es un problema y una condición preocupante, pues si los intereses y los temas de las naciones más poderosas son los que se transmiten por esos medios, queda la pregunta de dónde quedarán los intereses y problemas de las naciones periféricas.

“El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los medios son eficaces en sí y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia sobre la base justamente de la gratificación de las necesidades”. (Wolf, Mauro: 1990:78). Históricamente pueden encontrarse tres precedentes teóricos para el modelo de los usos y gratificaciones. 1. Waples- Berelson- Bradshaw (1940), sobre la función y los efectos de la

lectura.

2. El trabajo de Berelson (1949), sobre las reacciones de los lectores de periódicos durante una huelga en Nueva York.

El análisis de Laswell (1948), sobre las tres funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas: a) proporcionar informaciones; b) vigilar el entorno; c)expresar los valores culturales y simbólicos propios de la identidad y la continuidad social.

Esta teoría centra su atención en las características de la conducta del receptor, las relaciones sociales en que vive, así como la interacción y cultura de una sociedad, todo ello con relación a los medios de comunicación.

Los supuestos básicos de los que parte la teoría han sido formulados como sigue:

 1.  La utilización de los medios está dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos

para satisfacer necesidades específicas. Estas necesidades surgen de nuestro medio ambiente social. 

2.  Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para satisfacer sus necesidades. Así, la audiencia inicia el proceso de comunicación masiva, y somos capaces de “adaptar” los medios a nuestras necesidades más fácilmente de lo que los medios pueden supeditarnos. 

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3.  Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades y los medios masivos compiten con ella. Algunas fuentes de satisfacción distintas de los medios son la familia, los amigos, la comunicación interpersonal, el tiempo libre, dormir y las drogas.  

4. La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. Los miembros de la audiencia también están conscientes de sus razones para usar los medios masivos”.(Katz, Blumlery Gurevitch: 1985)

LA RED COMUNICATIVA

La sociedad se define en términos de comunicación. Y ésta en términos de red. La cibernética desplaza a la teoría matemática de la información. En los años 60 Everett Rogers había limitado la definición de la innovación a lo que se comunica a través de ciertos canales, mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema social. La innovación consistía en transmitir un dato de cuya utilización había que persuadir a los futuros usuarios.

Rogers Sustituía el viejo modelo difusionista por el análisis de la red de comunicación (communication network analysis) .La rede se compone de individuos conectados unos con otros por flujos estructurados de comunicación. Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigación consistentes en identificar:1) grupos afines llamados bandas o subsistemas de comunicación de un sistema general; 2) individuos-puentes que vinculan entre sí dos o más bandas a partir de su condición de miembro de una banda; 3) individuos-enlace que vinculan dos o varias bandas pero sin ser miembros de ninguna. Este modelo quedaba confinado a la problemática de la adopción y se legitimaba por referencia a Gregory Bateson y su ecología del intelecto, a Georg Smmel y su idea de la red de afiliaciones. (cfr. Mattelart, A.: 1997)

La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente segregada y para proponer una visión armónica de ésta.

Otro campo afín con este modelo del lazo social con la máquina son las denominadas ciencias cognitivas, cuyo propósito es conocer el acto de conocer, su campo es la cognición, el onocimiento no como estado o contenido, sino su actividad.

 

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 Hay procesos que tienen lugar tanto en el mundo vivo como en el de las máquinas llamadas“inteligentes”, que estudian los mecanismos de formación de los conocimientos.Las ciencias cognitivas se forman en los Estados Unidos en los años 40, con el movimiento cibernético, contemporáneo del advenimiento de la teoría de la información y el desarrollo de la lógica matemática para describir el funcionamiento del sistema nervioso y del razonamiento humano.

Es claro que en los inicios del siglo XXI la tecnología de la comunicación es ponderada como la base de los procesos políticos y económicos.

LA TEORÍA DE LA INFORMACIÓN O LA COMUNICACIÓN

El desarrollo de nuevas tecnologías (satélites, internet, realidad virtual, telefonía móvil, videoteléfono, productos multimedia y otros logros tecnológicos de las últimas décadas), obliga a realizar un análisis, en este caso por lo menos una aproximación hacia las nociones que sirvieron de base al desarrollo de la aplicación de las técnicas de comunicación en el seno social, así como la visión que guió su estudio y análisis.

Basada en las máquinas de comunicación generadas por la guerra, la idea de información adquiere sin duda alguna su importancia en la vida social y con ello se convierte en el objeto de estudio, tanto de las ciencias naturales como de las sociales.

LA TEORÍA DE LOS SISTEMAS

El proceso mediante el cual se investiga la comunicación comprende a la teoría general de sistemas como parte de un eje rector que le proporciona los postulados con los que amplíala visión de la realidad.

A quien se le atribuye la sistematización originaria de la teoría de sistemas es el biólogo Ludwig von Bertalanffy, quien en 1933 con la publicación de su obra Modern Theories of Development, estableció las bases de la teoría y postuló que un sistema se debe considerar como un ente o fenómeno integrado que engloba todos los aspectos o niveles que lo componen, caracterizándose por su interrelación mutua. El ejemplo de eso puede ser desde una célula hasta un ser

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viviente, desde una máquina mecánica simple hasta una computadora auto regulable, desde un grupo social hasta el contexto social internacional, es decir, repitiendo lo expuesto, todo fenómeno, de cualquier tipo o clase que sea identificado como una totalidad. Uno de sus propósitos de la propuesta sistémica es el de unificar la ciencia y el análisis científico, por lo cual la determinación de conceptos en la teoría de sistemas no ha seguido una construcción propia, en otras palabras, generalmente los conceptos fundamentales de ésta son adoptados de otras ciencias.

El conocimiento de sus conceptos fundamentales nos permitirá consolidar el entendimiento de la teoría. El primero concepto y central de esta teoría identifica y explica al objeto mismo de estudio, el sistema. Sobre su definición Oran Young nos dice:

Quienes siguen este enfoque generalmente establecen unos criterios tales como las siguientes: 1) Para establecer la existencia de un sistema debe poder definirse en el sentido de que se le pueda localizar con alguna precisión en el tiempo y el espacio; 2) Se habla de un sistema cuando una variedad de operaciones ejecutadas preferentemente por varias disciplinas llegan a la conclusión de que existe un sistema específico; y3) un sistema debe mostrar diferencias significativas en las escalas de tiempo de sus estructuras… En consecuencia, la respuesta consiste en tratar cualquier conglomerado de elementos que parece interesante para los fines de una investigación como un sistema, por lo menos en las actividades preliminares de recolección de datos y análisis general.(Young: 1972:38-39)

Existen otros grupos de conceptos que tienen como finalidad describir los sistemas; entre ellos tenemos los siguientes:

1) Conceptos que separan diferentes clases de sistemas como los sistemas cerrados y abiertos, o los orgánicos y no orgánicos; 2) conceptos relativos a los niveles jerárquicos de los sistemas, como los subsistemas, las órdenes de interacción y los efectos de escala; 3) conceptos que delinean aspectos de la organización interna de los sistemas, tales como los de integración, diferenciación, interdependencia y centralización; 4)conceptos relacionados con la interacción de los sistemas y sus ambientes, como los límites, insumos y productos; y 5) conceptos que se refieren a los varios caminos que los sistemas pueden seguir a través del tiempo, como los de determinación por el Estado y de igualdad final.(Young: 1972:41)

La ciencia de los sistemas comprende la posibilidad de abarcar los sistemas como un todo y totalidades, por lo que deben ser explotados y explicados con las bases propias de cada ciencia.La tecnología de los sistemas recoge los últimos avances para sistematizar la información partiendo de principios matemáticos que se conjugan en la alimentación de computadoras.

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Finalmente, como paradigma científico, a teoría de los sistemas expone una visión del mundo y una reorientación del pensamiento, para ello se vale del establecimiento de los principios metacientíficos que permiten consolidar una filosofía de los sistemas.La otra parte de la filosofía de los sistemas es lo que Bertalanffy denomina como epistemología de los sistemas, la cual apoya a la ontología partiendo de la idea de percepción que no es una reflexión sobre las cosas reales, ni el proceso de conocimiento es simplemente una aproximación a la verdad, por lo cual se requiere reflexionar sobre el proceso de conocimiento, ya que la interacción entre conocedor y conocido conlleva múltiples factores de naturaleza distinta como son biológicos, psicológicos, culturales, lingüísticos, etc.

LA TEORÍA MATEMÁTICA DE LA INFORMACIÓN O LA COMUNICACIÓN

La idea de una teoría de la información emergió en la década de los 40 y llegó a varios investigadores virtualmente independientes. Sorber Wiener, fundador de la cibernética, llegó a ésta mientras trabajaba en aspectos estadísticos de la ingeniería computacional. Por su parte, el matemático soviético A.N. Kolmogoroff la concluyó en teoría de la probabilidad y, Claude Shannon de los laboratorios de teléfonos Bell en Estados Unidos la desarrolló mientras trabajaba en problemas de codificación y desciframiento de mensajes. El estadístico británico R.A. Fisher , conocido por su análisis de variación, sugirió una expresión cuantitativa para la cantidad de información que un experimento provee.

Debe precisarse que la información dentro de ésta teoría se comprende en un sentido técnico, en el cual la información denota cualquier señal que puede codificarse para su transmisión mediante un canal que conecte una fuente con un receptor, prescindiendo del contenido semántico. 

Así cualquier señal emitida, como un impulso nervioso, puede interpretarse como comunicación. En esos términos, dos de los principales objetivos de la teoría de la información son: 1) identificar las fuentes de ruido posible en los procesos comunicacionales y 2) como consecuencia, encontrar las soluciones viables para eliminarlas fuentes de ruido.

1. El ruido de canal incluye cualquier perturbación que interfiera la fidelidad material del mensaje (y es el que interesa básicamente a la teoría de la información).

 2. El ruido semántico se traduce en la interpretación equivocada de mensajes

que algunos autores han llamado también decodificación aberrante, se trata básicamente de un problema de significado y sentido.

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Dentro de la teoría de la información es central el problema de la codificación ya que, partiendo de la teoría de Shannon, la esencia de una comunicación fiable consiste en que el mensaje sea codificado apropiadamente antes de enviarlo, de modo que llegue a su destino tal como salió del transmisor, intacto y libre de errores causados por los efectos (aleatorizadores) del ruido.

Otro concepto base dentro de la teoría de la información, es el feed back: la capacidad de una máquina para utilizar los resultados de su propio funcionamiento a modo de información para regularse a sí misma.

Dentro de la teoría de la información, la cibernética puede considerarse como una teoría del mantenimiento del orden en un sistema ya sea natural o artificial (sistema en el sentido de sistema de información). Esta idea del orden, al mismo tiempo conduce al concepto de entropía el cual obliga a hacer uso de la estadística, ciencia auxiliar en los estudios de la teoría de la información.

La información es una función estadística de alteraciones dentro de un sistema de comunicación que incluye: 1) un emisor capaz de seleccionar un conjunto específico de estados de mensaje entre una serie de estados posibles; 2) un canal a través del cual pueda indicarse la selección del emisor; y 3)un receptor capaz de descifrar esta indicación para determinar los estados de mensaje específicos seleccionados por el emisor. (Singh: 1976:16)

Ralph V. L. Hartley es el precursor de la medida exacta de la información asociada a la emisión de símbolos, el bit (binary digit) y del lenguaje binario.En síntesis, pueden enumerarse todos los procesos comunicativos que le interesan a la teoría de la información:

 a) Determinar la cantidad de información que puede contener un flujo de

mensajes. La posibilidad de este cálculo se establece a partir de la relación entre el número de señales distintas efectivamente conducidas en el mensaje, y el número total de señales distintas que se dispone para transmitirlo en la fuente. Dicho de otro modo, se trata de calcular la previsibilidad de las señales.

 b) Determinar el canal o redo de comunicación alternativo, por la que puede

circular más información (mayor número de mensajes por número de señales), con más rapidez y a mayor número de usuarios.

 c) Determinar la forma de codificación, es decir, de organización de

secuencias de señales que permite con mayor simplicidad discriminar sin ambigüedad mayor variedad de mensajes.

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 d) Determinar los efectos que sobre la decodificación (es decir, la

identificación correcta de las señales empleadas y de su secuencia) pueden producir las perturbaciones introducidas durante el transporte de la información. Estas perturbaciones pueden generarse por la falta de capacidad del canal o por la apertura de este canal a otras señales externas al mensaje como lo pueden ser los ruidos.

Todo esto a su vez puede resumirse en que la teoría de la información busca medir y verificar las condiciones óptimas para la transmisión de mensajes. Estas condiciones requieren:

 1. Que el número más reducido posible de señales se ajuste a la mayor

cantidad de mensajes diferentes posibles. 2. Que se seleccione el canal más apropiado para hacer circular más a la

información y al mayor número de usuarios. 3. Que se construya el código más rentable para el mayor número posible de

mensajes y con la mayor ambigüedad en su determinación. 4. Que se limiten al mínimo los riesgos de la distorsión y el ruido en la

transmisión, provocados por aquellos fenómenos con los que forzosamente hay que contar al no poder ser eliminados de naturaleza. El logro de este objetivo peligra cuando no se dispone de la capacidad para evitar las distorsiones y los ruidos introducidos por el medio o el entorno natural; por eso es necesario reducir la imprevisibilidad de los mensajes (cantidad de información) o, lo que es lo mismo, aumentar la redundancia (en los términos descritos por Shannon).

En términos comunicacionales, lo que le interesa a la teoría de la información acerca de los intercambios de señales es el modo en que operan un conjunto de modulaciones energéticas susceptibles de ser emitidas y captadas por los actores de la comunicación, es decir, el análisis del transporte de energías modeladas se analiza en la comunicación porque es posible construir:

 1. A nivel biológico, perturbaciones del equilibrio homeostático, como

cualquier otra energía proveniente del entorno. 2. A nivel sensorial excitaciones de los órganos de los sentidos.

 3. A nivel de comportamiento, estímulos para la modificación de la conducta

en la interacción. (cfr. Piñuel Raigada, José Luis: 2006)

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Debe recordarse que la teoría de la información basa sus estudios en la cibernética, la cual realza una homología entre el hombre y la máquina, homología instalada en el seno de la teoría de la información, y se basa en tres elementos:  a) La retroalimentación o feedback, como función del control y dirección del

equilibrio homeostático (mecanismo de regulación del sistema).

b) Los sensores, circuitos y otros dispositivos como partes de sus órganos electrónicos con unidades binarias de información o bits.

 c) La entropía, reacción en la modificación de la conducta por el desorden a

falta de información en el sistema. Finalmente queda decir que la teoría de la información está en el centro de diferentes investigaciones relativas al manejo de procesos, instrumentos y medios informativos que van del diseño de esquemas que permitan el manejo de información, hasta enormes complejos informáticos.

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Comienza en los Estados Unidos hacia la década de los 50 del siglo pasado, bajo el auge de las ciencias de la conducta (behavioral sciences/conductismo) y con un tema dominante en las primeras investigaciones: el comportamiento electoral. 

Los estudios pioneros se concentraron así en los efectos de los mensajes. Los mensajes más estudiados eran aquellos que llegaban al votante por los medios de comunicación masiva. Esos efectos eran limitados porque los votantes seleccionaban los mensajes procedentes de aquellos candidatos que ya gozaban de su simpatía.

Más que generar una teoría sistemática, la comunicación política fue desarrollándose mediante la proliferación de “cuasiteorías” o aproximaciones. Primeramente estos enfoques se orientaron hacia los actores, después hacia los mensajes, más tarde hacia los medios. Seis aproximaciones se destacaron del conjunto: 

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1. El de los sistemas: interesado en explicar la interacción entre los elementos del sistema y ligado sobre todo al control social; se destaca el poder político como núcleo de su conceptualización.

 2. El lingüístico: que considera al lenguaje como vehículo para ejercer el

control social, para reservar a las demandas procedentes de las élites el acceso a los centros de decisión, con el consiguiente refuerzo del status quo.

 3. El simbólico: que entiende la política como intercambio de símbolos,

estudiando aquellos procesos mediante los cuales estos símbolos son creados y diseminados, la manipulación de los símbolos y la distribución de premios simbólicos realizada por aquellos que ejercen el liderazgo.

 4. El funcional: que apunta a las más amplias funciones de la comunicación,

no sólo al control social: mantener cierto grado de estabilidad, reforzar la toma de conciencia frente a ciertas opciones políticas, socializar de acuerdo con las normas del régimen y con ciertas disfunciones: narcotizar, privatizar.

 5. El de la organización: que, considerando a los gobiernos como grandes

organizaciones burocráticas con muchos de los problemas y las limitaciones de otras organizaciones, pone el acento en los flujos de información dentro del gobierno y los parámetros organizativos que los constriñen, mostrando asimismo cómo las relaciones políticas se mantienen mediante el control dela información y el acceso diferencial a ella.

 6. El del entorno: concentrado en las maneras en que el sistema político va

moldeando los procesos de comunicación al crear un entorno dentro del cual se forman las instituciones de comunicación y se establecen los correspondientes procesos.

Para los teóricos de los efectos limitados el poder no se encuentra en ninguno de los elementos del proceso de comunicación sino en las fuerzas políticas, económicas e históricas que construyen y llevan consigo los actores políticos; la comunicación sólo sirve para reforzar o modificar ligeramente estas fuerzas, no es una fuerza creativa sino una fuerza recreativa, que siempre opera como la sierva de tendencias históricas poderosas.

CAPÍTULO 4

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LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN GENERADAS POR LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

La postura teórico metodológica denominada como estructuralismo es una de las más representativas de las ciencias interpretativas. Esta cosmovisión constituye la continuación moderna de una tradición de pensamiento que se remonta hasta hace 2,600 años.

Las ciencias interpretativas inician cuando el hombre descubre que no todo puede ser conocido por el hecho de que las cosas puedan tocarse o medirse, pues existen figuras ideales y espirituales más allá del tiempo y de los hechos.

LAS FUENTES DE ORIGEN DE LAS CIENCIAS INTERPRETATIVAS

En el primero se localizan posiciones propias de la contemplación filosófica, de la revelación teológica y de la experimentación mística, las cuales inician hace más de 2,600años.

En el segundo se encuentran los estudiosos de la filosofía, la filología, la estética, la literatura y el arte que se separan del modelo de Galileo, estudiosos inspirados en su mayoría por la obra de Hegel y de los lingüistas en el siglo XIX.

A partir de ello Hegel sentenciaría que todo lo real es racional y que todo lo racional es real, de esa manera surge la propuesta para la objetivación y realización de la idea.

Hegel reúne lo real y el sentimiento, el drama de la historia y la esperanza espiritual, el mito y el saber, reúne a Dios y la razón en un poderoso sistema cuyo impacto alcanzará a estudiosos preocupados en interpretar la historia del hombre y la mujer y los pasados vividos.

Gadamer responde con la necesidad de conocer interpretando, comprendiendo y especulando sobre las singularidades y los pasados vividos.

Finalmente debe mencionarse a Max Weber sociólogo, historiador y político que entre múltiples aportaciones, encontrará una forma de vincular comprensión y explicación.

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La postura interpretativa tiene múltiples fuentes y dentro de esta postura se encuentra el estructuralismo, perspectiva teórico metodológica cuyos orígenes están en los autores antes mencionados y que de hecho es sólo una parte de las ciencias interpretativas. Esta lógica epistémica pretende tomar distancia de las ciencias empírico analíticas bajo el siguiente grupo de argumentos:  

a) No comparte la relación causa-efecto y por ello critica al empirismo, al positivismo y al mecanicismo;

 b) Rechaza que el conocimiento sólo pueda adquirirse por el contacto real con

los hechos; 

c) Propone que interpretar y comprender la historia, la cultura y el ser humano son vías propias y legítimas de las ciencias que se ocupan de conocer lo que conoce el sujeto;

 d) la interpretación supone el problema del sentido, y con ello el investigador

se coloca en lo real del drama humano, en un diálogo que supone contradicciones;

 e) centra su interés sobre el proceso y el problema del lenguaje, y del sentido

del discurso como accesos a formas de conocimiento posible.

En principio la palabra estructura tiene su origen en el latín struere, que significa construir, disponer y ordenar.

Para Jean Piaget, “una estructura está formada en verdad, por elementos, pero estos se encuentran subordinados a las leyes que caracterizan al sistema como tal, y dichas leyes que confieren al todo propiedades de conjunto distintas de las de los elementos”. (Piaget: 1971:12)

 El estructuralismo es uno de los más claros ejemplos de lo que podríamos llamar la dominación del paradigma lingüístico en el pensamiento moderno. Al igual que sus más grandes predecesores filosóficos modernos, el marxismo y el freudianismo, el estructuralismo insiste en una discontinuidad esencial entre las apariencias y la realidad. Lo “real” no está espontáneamente disponible a nuestros sentidos, como lo asume el empirismo; el verdadero significado, como es para Sigmund Freud, nunca es aparente. (Eagleton: 2007:183)

El estructuralismo como corriente de pensamiento, es una lógica de conocimiento en constante cambio y sujeta a nuevos planteamientos. Sus características lo ubican como un método complejo para el análisis de múltiples fenómenos y construcciones sociales; es un método abierto y no una doctrina, el método

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estructural permite formular observaciones precisas, descripciones detalladas sobre los objetos de estudios de las más variadas ciencias porque describe los elementos que forman una sociedad a través de niveles, estratos, relaciones, las interacciones que hay entre tales elementos así como la función que desempeña el sujeto dentro de la sociedad.

El método estructural constituye una racionalización de diferentes procesos interactivos dela vida social; a través de su aplicación se construyen modelos, categorías y esquemas que deben fundamentarse en la síntesis y en la condensación de una serie de factores que están presentes de manera regular en las formaciones culturales, históricas y sociales en diferentes momentos del devenir.

Las ciencias interpretativas se interesan por los problemas de interpretación y la comprensión de los procesos y del sentido que los sujetos imputan a sus acciones; asimismo han incorporado las influencias del momento histórico a los criterios para analizar el conocimiento, lo que implica precisamente interpretar la realidad en su temporalidad.

El estructuralismo ha centrado una parte relevante de sus estudios en el conocimiento de la comunicación humana, a partir de la construcción de categorías que designan los complejos procesos que hacen posible los fenómenos de la convivencia y del conflicto humano. Para esta corriente la comunicación se comprende en el interior de un todo significativo, en el que existen diferentes sistemas, entre estos, el lenguaje.

Los elementos que componen un modelo estructural según lo indica Levi-Strauss en su antropología estructural, consiste en:

 La interrelación entre elementos debe ser tal, que la transformación de uno de ellos implique la modificación de los demás lo que le da un carácter de sistema -todo modelo está formado de otros modelos pertenecientes al sistema, que implican un conjunto de transformaciones; el modelo más complejo depende de otros más simples que de alterarse cambian en mayor o menor medida latotalidad- el modelo más complejo permitirá predecir de qué manerareaccionará el sistema total; en caso de que uno de sus elementos se modifique en esta perspectiva, el estructuralismo prevé o debería prever las posibles transformaciones estructurales y explicativas de tal modo que cuando el modelo se aplique a la realidad social pueda informar sobre los hechos observados –el modelo responderá a la doble condición de utilizar sólo ,los hechos considerados por él y con dar cuenta de todos. (Veron: 1995:53)

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EL LENGUAJE

Es una estructura fundamental en todo grupo social.

El lenguaje es un medio de comunicación importante (puesto que hay otros sistemas de comunicación como la proxémica, la empatía o la quinésica) y por el que se establece una relación entre las personas.

“En este sentido, el lenguaje es un conjunto de sistemas de comunicación en general constituido por diversas manifestaciones: dibujos, gestos, sonidos, movimientos, procesos culturales tales como los símbolos, leyendas, el arte en general, etc.; la cultura influye para que se den tales procesos en la sociedad”. (Leroy: 1974:39)

La lingüística es la ciencia que estudia la lógica, la estructura, las reglas, los significados y la evolución del lenguaje.En el análisis del lenguaje se parte del principio de que éste es un medio de comunicación y al mismo tiempo una construcción histórico-cultural que da cuenta de la mentalidad –en tanto idea y cosmovisión- de un pueblo.Dentro del estudio lingüístico está presente el análisis del sentido, este factor sentido implica diferentes universos comunicacionales, porque el sentido de las acciones de los sujetos se comprende en el hecho de su lenguaje y en los contenidos que transporta ese lenguaje.Las relaciones comunicacionales en sociedad, involucran el lenguaje como un sistema lógico formal y convencional de signos arbitrarios.Cada momento comunicativo expresa la manera en cómo están organizadas diferentes estructuras de sentido. (cfr. Martín Barbero: 1999).

El poder del lenguaje estriba en que encierra todos esos conceptos sobre las formas legítimas de la conducta. El poder está en el alcance de los medios de comunicación colectiva que transmiten, por lo general, los contenidos legítimos del comportamiento, de vocabulario y de acción.El estudio de los complejos sistemas que constituyen el lenguaje ha sido atención de autores como Noam Chomsky, Stephen Pinker, Jean Piaget, Dan I. Slobin y otros autores que cuentan con un amplio conocimiento dentro del campo lingüístico y que sin duda han contribuido en el desarrollo de la ciencia de la semántica, considerada por los lingüistas una de las más importantes funciones de su tarea en el terreno del saber.Así para llegar al análisis de lo que es pragmatolingüística, debe partirse de la semántica, para ello puede servir la exposición que al respecto hace Pierre Giraud, quien divide en tres la ciencia en cuestión:

 1. Semántica lógica, que se ocupa del estudio del significado puro (lógica simbólica);

2. La semántica lingüística, que analiza la forma y el sentido delos signos lingüísticos (el problema del sentido de las palabras); 3. La semántica psicosocial,

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que estudia los signos lingüísticos y no lingüísticos en relación con sus usuarios. (Giraud: 1960: 22)

SEMIOLOGÍA Y SEMIÓTICA

Ferdinand de Saussure definió a la semiología de la siguiente manera:

Se puede, pues, concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. Tal ciencia sería parte de la psicología social, y por consiguiente de la psicología general. Nosotros la llamaremos semiología (del griego semiôn “signo”). Ella nos enseñará en qué consisten los signos y cuáles son las leyes que los gobiernan. Puesto que todavía no existe, no se puede decir qué es lo que ella será; pero tiene derecho a la existencia, y su lugar está determin ado de antemano (…) Las leyes que la semiología descubra serán aplicables a la lingüística, y así es como la lingüística se encontrará ligada a un dominio bien definido en el conjunto de los hechos humanos. (Saussure,Ferdinand de: 1979: 34-35)

 Pierre Giraud define a la semiología así:

La semiología es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, códigos, señales, etc. De acuerdo con esta definición, la lengua sería una parte de la semiología.

En este sentido Giraud reconoce que el lenguaje es el sistema de comunicación más relevante, sin embargo no es el único, así expone y desarrolla nuevas líneas de investigación en torno a los sistemas comunicacionales que operan en la vida social.

Al situar Ferdinand de Saussure (1857-1913) a la semiología como parte de la psicología social, intentaba situar a esta disciplina dentro del campo general de las ciencias sociales, puesto que el análisis de los signos, en tanto productos sociales, es en esencia un análisis social, por lo que tendría que contribuir a la investigación sociológica, antropológica, etc. Es Roland Barthes (1915-1980) quien intenta dilucidar la exposición iniciada por Saussure en relación a qué disciplina -si la lingüística o la semiología- absorbían a cuál. Barthes expone que en el mundo de los significados no hay otro sentido que el nombrado y que al mismo tiempo el mundo de los fenómenos de significación, no es otro que el mundo del lenguaje. Para Barthes, el semiólogo, a pesar de que sus estudios rebasan el campo del lenguaje, tarde o temprano se topará con él, no sólo en tanto modelo, sino también como significado o componente.

En el ámbito de la semiótica Charles Morris (nacido en 1901) que junto con Pierce constituyen básicamente los pilares de las teorías semióticas. A partir de sus

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estudios sobre la lógica formal, psicología, antropología, epistemología y filosofía, Morris comenzó a desarrollar una serie de postulados; como el que “la semiosis -el proceso en el cual algo funciona como un signo- consta de tres componentes: el vehículo signo (el cual actúa como un signo); el designado (al cual se refiere el signo), o el significado si el signo se refiere a un objeto actual; y la interpretación (el efecto del signo sobre algún intérprete)”. (Nosnik, Abraham: 2007:46); por medio de los cuales se intentó en el campo de la semiótica, considerándola desde sus perspectivas; una, en la que se le considera como una ciencia ocupada del estudio de todos los signos y los procesos de significación; y la otra, en la que considera a su disciplina desde la capacidad analítica de ésta o en su competencia metalingüística.Uno de los principales fenómenos que analiza Morris es la semiosis, aquello en lo que algo funciona como signo. En este proceso intervienen tres principales componentes: el vehículo sígnico, designatum y el interpretante. Morris llega a formular una definición de semiótica:

“La semiótica, por tanto, no se ocupa del estudio de un objeto particular, sino del estudio delos objetos ordinarios en la medida en que (y sólo en la medida en que) participan de lasemiosis”. (Morris: 1985:28)

Humberto Eco es uno de los más importantes estudiosos de la semiología contemporánea.

En síntesis, Eco pretende “explorar las posibilidades teóricas y las funciones sociales de un estudio unificado de cualquier clase de fenómeno de significación y/o comunicación”. (Eco: 1988:23)Sobre los conceptos de semiología o semiótica, para Eco son equivalentes y él mismo explica: “A pesar del origen histórico diferente de los términos „semiología‟ (línea lingüística- saussureana) y „semiótica‟ (línea filosófico -peirciana y morrisiana), en este libro adoptamos el término semiótica como equivalente a semiología, entre otras razones para atenernos a la carta constitutiva de la International Association for Semiotic Studies.

 Association Internacionale de Semiotique, 1969”. (Eco: 1988:23).

Para Eco, la semiótica constituye una teoría inspirada en el deseo de conseguir algo, y ese algo es sin duda una práctica que permita la interpretación crítica constante de los fenómenos de significación, es decir de los fenómenos de la semiosis.En ese sentido, Eco parte de la premisa epistemológica de que el conocimiento por el conocimiento mismo no existe.

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LA FENOMENOLOGÍA

Para Hegel el significado del concepto fue diferente, para él la fenomenología venía a convertirse en una suerte de pormenorizada descripción de las diferentes formas, momentos o fenómenos o estadios de la conciencia hasta llegar al saber absoluto. En la fenomenología del espíritu se expone la historia de la experiencia humana en la que subyace el sentimiento de no poseer la verdad absoluta.Finalmente el ciclo último del desarrollo fenomenológico es el espíritu absoluto, al cual se llega a través de tres representaciones; el arte, la religión y la filosofía.Para Husserl la percepción humana sólo es posible por el establecimiento de dos polos relacionales inseparables, el de que observa algo y el del que es observado en este acto. La comunicación está construida y la fenomenología la elucidará como acontecimiento producido. Ella no es fundante pero depende de la estructura intencional.El fenómeno; es todo lo que tiene relación con lo noético (o lo que la filosofía tradicional llamaba “objeto”). Es importante destacar que Husserl señala que los datos inmediatos de la conciencia intencional son los datos que proveerán el material sensorial a la relación noética-noemática (significante-significado). Toda vez que una conciencia observa un “objeto”, lo hace manifestar una serie de condiciones.

Es decir, Husserl niega el solipsismo. El fenómeno sólo se da en relación de dependencia con la neosis, pero sólo puede haber intencionalidad cuando hay fenómenos (aunque sea en la imaginación). Los fenómenos siempre se dan significativamente importando poco si es hacia una conciencia ingenua (en la que el hombre ve el mundo a través de su contacto inmediato), o hacia una ciencia. Pero la conciencia -cualquiera sea su nivel- no crea correlatos (un pequeño paréntesis: el acto de dar significación -die sinngebung- ¿podría ser reducido únicamente al hombre?La “puesta entre paréntesis”; para analizar los fenómenos no hay que aislarlos para que aparezcan “naturalmente”.

ESTRUCTURALISMO Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Como hemos observado, derivado de las fuentes y los orígenes de la ciencias interpretativas, esta postura se caracteriza por establecer un método alterno para el estudio de lo social, por ende de lo comunicacional. Esta lógica epistémica considera que el mundo social, cultural es un universo simbólico creado por el hombre y que en ese mundo nada está determinado “naturalmente” que son los sujetos los que le dan sentido, valor y significado a los objetos, fenómenos y procesos de la vida social. En esta tradición se desarrollan los métodos cualitativos más que los cuantitativos, se privilegia la comprensión del sentido más que el dato o la cifra. El centro de su

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metodología es el lenguaje, a través del cual el pensamiento es objetivado, es la única forma de expresión que tiene el sujeto para exteriorizar sus pensamientos. Sus técnicas son pragmáticas, etnográficas, hacen uso de las entrevistas a profundidad, de la observación participante entre otras formas cualitativas.

LA METODOLOGÍA ETNOGRÁFICA

Hemos dado cuenta de que en los Estados Unidos surgió la sociología funcionalista y que marcó una hegemonía en el estudio de la comunicación en general y los medios en particular; sin embargo, anterior a los trabajos de Laswell y Lazarsfeld, en la primera década del siglo XX nace la conocida Escuela de Chicago como una corriente de psicología social contraria a los presupuestos dominantes en el conductismo mecanicista de Watson, que planteaba una aproximación reduccionista, aislada y formalizante de los fenómenos psicosociales. 

Entre los miembros de la mencionada escuela destaca la figura de Roberto Ezra Park (1864-1944), quien ve a la ciudad como un espectroscopio de la ciudad y la convierte en un “laboratorio social”, donde resulta posible observar dinámicas de mestizaje, adaptación, conflicto e interacción grupal de una forma pragmática concreta. En 1921, Park y su colega E. W. Burgués dan a su problemática la denominación de “ecología humana”, según un concepto propuesto en 1859 por Ernest Haeckel. Este biólogo alemán define la ecología como la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de existencia (cfr. Mattelart:1997).Para estos autores tres elementos definen una comunidad: una población organizada en un territorio, más o menos enraizada en éste y cuyos miembros viven en una relación de interdependencia mutua de carácter simbiótico.La cultura es a la vez un cuerpo de costumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o dispositivos tecnológicos.La ecología humana concibe todo cambio que afecte a una división del trabajo existente o a las relaciones de la población con el suelo en el marco de una idea del equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio: “Estudia los procesos por los que, una vez adquiridos, „la balanza biótica‟ y el equilibrio social‟ se mantienen, así como aquellos por los cuales, tan pronto  como uno y otro se ven perturbados, se opera la transición de un orden relativamente estable a otro.” (Park: 1936 citado por Mattelart: 1997: 25)Otra gran influencia del interaccionismo simbólico en su gestación en la Escuela de Chicago fue la Psicología de la Gestalt, la cual incidió en el mismo punto: el de la necesidad de tener en cuenta el punto de vista del sujeto para comprender tanto a éste como a su definición del mundo.

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La importancia del sujeto y la concepción de la percepción como proceso activo implican toda una serie de factores de incidencia en la percepción:

*La motivación*El contexto*Las instrucciones previas*Las experiencias y expectativas asociadas*La emoción*La cultura*La singularidad

Sobre el trabajo de diversos autores de la Gestalt se ha propuesto una suerte de catálogo de leyes perceptivas:  a) Ley de proximidad: la proximidad entre elementos contribuye a la

constitución de una forma. b) Ley de semejanza: la semejanza entre elementos contribuye a la

constitución de unaforma. c) Ley de la conclusión de figuras: la percepción de la forma incluye la

clausura o conclusión de figuras incompletas o inacabadas. d) Ley de la continuidad: las figuras dispuestas conforme a una línea recta o

curva abierta tienden a ser percibidas como parte de una misma forma. e) Ley de la simetría: los elementos integrados conforme a una organización

simétrica son percibidas como componentes de una misma forma. f) Ley de la pregnancia: la percepción de la forma tiende a aislar aquellas

composiciones más sencillas y esquemáticas con mayor equilibrio y armonía.

g) Ley de la contraposición figura/fondo: la selección del fondo determina la selección de la figura y a la inversa.

La propia opción etnográfica está a su vez supeditada a una concepción del proceso de individualización de la construcción del yo mismo (self). El individuo es capaz de una experiencia singular, única, que su historia vivida traduce y está sometido al mismo tiempo a las fuerzas de nivelación de los comportamientos.Para la Escuela de Chicago los procesos sociales de comunicación ocupan un lugar central, en tanto son a la vez producto y fuente de la diversidad individual.

*Al centrar su atención en la relación individuo/comunidad, la Escuela de Chicago: 

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*Sienta las bases para la concepción de la cultura y el universo simbólico como nexo de articulación entre individuo y sociedad. *Concede especial relevancia a los fenómenos comunicativos como forma dominante de interacción social.

*Anticipa algunas de las grandes cuestiones de las teorías sobre los efectos de los medios de comunicación de masas (la de la comunidad como filtro de la influencia del medio).

CONSTRUCTIVISMO

Dentro de este concepto englobamos teorías como el interaccionismo simbólico y la sociofenomenología que tienen en común el sentido amplio de que la comunicación es la red que permite la acción e interacción sociales en cualquiera de los niveles, ya sea micro social o macro social.Para el interaccionismo simbólico, pues, el significado constituye un nexo de unión entre el sujeto humano y el mundo, tanto como entre individuo y colectividad. En 1937, Herbert Blumer acuña el término interaccionismo simbólico para articular una serie de investigaciones y trabajos teóricos dirigidos a la crítica del conductismo (Watson) y el énfasis de la relevancia de la significación en la articulación de las conductas. (cfr. Aguado: 2004)La conducta del individuo está directamente relacionada con su medio social.Así de acuerdo con Blumer, los supuestos de partida del interaccionismo simbólico serían los siguientes:  a) Los sujetos actúan sobre los objetos de su mundo y en relación con otros

sujetos a partir de los significados que estos tienen para ellos. b) Los significados son producto de la interacción social (esencialmente los

procesos sociales de comunicación). La comunicación, por lo tanto, resulta esencial tanto en la constitución del individuo como en (y debido a) la producción social de sentido. Para Mead, por ejemplo, en coherencia con Pierce, el signo es el objeto material que desencadena el significado y éste, el indicador social que interviene en la construcción de la conducta.

 c) Los significados se reproducen y transforman en los procesos

interpretativos, en los cuales el sujeto selecciona, organiza y articula los significados en función de la situación comunicativa y de sus expectativas y propósitos.

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d) La distinción entre conducta interna y externa implica la presuposición de que el individuo también es capaz de interactuar consigo mismo (formación del yo social autoconsciente).e)

 e) Los grupos y la sociedad se constituyen sobre la base de las interacciones

simbólicas de los individuos al tiempo que las hacen posibles en su forma específica. Los procesos humanos de interacción con el entorno y con los otros aparecen, pues, fundamentalmente caracterizados por su naturaleza simbólica. El símbolo permite al hombre responder activamente a la realidad que le rodea. (cfr. Mead: 1993).

De forma general, podemos resumir las aportaciones globales del interaccionismo simbólico de la siguiente manera:

 1. Frente a la consideración de lo social como una imposición determinante, el

interaccionismo simbólico lo concibe como el marco de la interacción simbólica delos individuos.

 2. Frente a la preferencia por la observación externa en el laboratorio, el

interaccionismo simbólico adapta una observación participante capaz de dar cuenta del punto de vista del sujeto.

3. Frente a la observación de la comunicación como un intercambio de instrucciones cognitivas, el interaccionismo simbólico la concibe como el proceso social por antonomasia a través del cual se constituyen simultánea y coordinadamente los grupos y los individuos. Como vemos la relación acción/conducta plantea problemas a la sociología, en especial a la de la segunda mitad del siglo XX, podría esquematizarse de la siguiente manera la perspectiva adoptada por la sociología clásica:

4. Parsons y su teoría estructural-funcionalista, en la que la acción es el concepto central para describir el sistema social. Weber y su enfoque racional-instrumental, por el que la acción orientada a fines constituye la acción social por excelencia.

5. La sociología crítica de influencia marxista en la que las acciones sociales adquieren sentido en términos de relaciones de producción.

 6. El ámbito inaugurado por el interaccionismo simbólico, la filosofía del

lenguaje y la pragmática en la que la acción significante (productora de sentido) adquiere protagonismo.

La comunicación y más concretamente, la meta comunicación se manifiestan como el fenómeno mediante el que el autoaprendizaje es posible.

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Siguiendo a Roman Jacobson, los autores de Palo Alto conceden especial atención a dos funciones de la comunicación humana: una función referencial y una función pragmática.Por ello recibe el nombre de “meta comunicación” (y está dada por la ideología o la cultura). En otras palabras, el nivel de contenido, actuando así como meta comunicación, como una comunicación sobre la comunicación.En resumen, para el grupo de Palo Alto, la comunicación y conducta son sinónimos: no hay conductas no comunicativas. En su formulación extrema, el individuo no comunica, sino que participa en una comunicación. La comunicación se lleva a cabo en múltiples niveles, no siempre de un modo consiente. La comunicación es siempre recursiva (un instrumento para conseguir algo), cuando menos en el nivel de la meta comunicación.Hacia los años sesenta, las corrientes agrupadas bajo la denominación de ciencias interpretativas (interaccionismo simbólico, fenomenología social y etnometodología) que se fueron desarrollando en países anglosajones abrieron debates entre las sociologías atentas a los micro procedimientos y las sociologías denominadas estructurales, concentradas por las acciones sociales exteriores al individuo y que consagran la primacía de la sociedad sobre el individuo; de la estructura sobre la práctica; del macro contexto sobre el micro contexto.Es la naturaleza y las características de ese saber que los sujetos requieren para aplicarlo a sus circunstancias de vida y la necesidad de conceptualizar lo que lleva a Harold Garinkel(1917-1987), alumno de Parsons en Harvard y posteriormente docente en la Universidad de California, a realizar un análisis más profundo de la acción social y funda la etnometodología con su trabajo titulado Studies in Ethnomethodology y publicado en 1967.La etnometodología tiene como propósito el estudio del razonamiento práctico de sentido común en situaciones ordinarias de acción.Sería a la vez inútil y paralizador en el análisis de las características de la acción práctica.La etnometodología también se inspira ampliamente en la obra del filósofo y sociólogo austriaco Alfred Schütz (1899-1959), quien se dedicó a estudiar las bases del conocimiento en la vida cotidiana.La intersubjetividad para Schütz es el proceso del establecimiento del significado y la comprensión que tiene que lograr en el interior de los individuos, los procesos de interpretación de la conducta de otras personas y los procesos de auto interpretación. (cfr. Schütz: 1993).A Schütz le interesaba cómo se construía la realidad social y para ello desarrolló sus ideas sobre lo que llama “el mundo de la vida” (cotidianidad) en el que se desarrolla laintersubjetividad. El concepto se refiere a la interacción que se produce cuando las personas conocen y se comprenden a otros. Para ello ponen en práctica tipificaciones y guiones. Las tipificaciones son constructos de primer orden que se centran en características genéricas sobre experiencias anteriores. La influencia de la teoría de Schütz se multiplicó gracias a la obra de sus discípulos Meter Berger y Thomas Luckmann, la construcción social de la realidad

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(1972). Para estos investigadores la sociedad se construye como una realidad objetiva para los individuos a través de la externalización de la vida social.Otro autor representativo del movimiento etnográfico es el sociólogo británico Anthony Giddens (nacido en 1938), seguidor de los trabajos de Garfinkel porque sostenía que el enfoque etnometodológico de este último permitía tal vez superar las discrepancias entre individuo y sociedad, estructura y práctica.

La dualidad de lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas sociales son al mismo tiempo el medio y el resultado de las prácticas que organizan de forma recursiva. (Giddens: 1998:15).

Resumiendo de una forma general, podemos distinguir -siguiendo a García Suárez (1997)-tres modos de concebir el significado:  a) El significado como expresión de ideas (referencia a conceptos). b) El significado como condición de verdad (referencia a objetos). c) El significado como uso (referencia a acciones de negociación de

significado).

Ludwig Wittgenstein (1889-1951), Él mismo crítica las teorías referenciales argumentando que suponer que todas las palabras son usadas esencialmente como nombres de objetos sería tan absurdo como suponer que todas las herramientas de una caja son usadas siempre de la misma y única manera. Con esto el autor hace hincapié en que:

 a) El lenguaje es una acción que se enmarca en conjuntos de acciones que

tienen lugar en situaciones socioculturales concretas. b) El significado depende de la acción en que el lenguaje es usado.

 c) El significado se constituye a partir de “reglas de uso” relativas a

situaciones y acciones. (cfr. Wittgenstein: 1988).

Luhmann distingue tres tipos de sistemas auto-poiéticos, es decir, sistemas que se producen a sí mismos: sistemas vivos, sistemas psíquicos y sistemas sociales. Cada uno de ellos aparecerá caracterizado por una operación auto-poiética específica, es decir, por un modo característico de auto reproducción: respectivamente, la vida, la conciencia y la comunicación.

ESTRUCTURALISMO

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Esta tradición teórica comienza a perfilarse en la primera mitad del siglo XX, a partir de la lingüística (Saussure, Jakobson), la psicología de la Gestalt y se concreta de forma definitiva a partir de los años sesenta en la obra del antropólogo Claude Levi-Strauss, la semiótica de Roland Barthes, en la revisión del psicoanálisis llevada a cabo por Jacques Lacan y en la filosofía de Michel Foucault y Pilles Deleuze, entre otros.Efectivamente, el estructuralismo recurre a la idea de estructura como una totalidad autorregulada, que fija y obedece sus propias reglas de transformación y evolución y que rige de forma latente la coherencia interna de los procesos sociales de producción de significado.En el estructuralismo se plantea pues, la idea de que a la realidad palpable y observable de la vida social corresponde otra realidad de tipo significante (ideológica, en el sentido de otorgadora de sentido organizado) que rige su existencia y desarrollo. Para los estructuralistas, la verdadera naturaleza de los procesos sociales se explicita en la producción de sentido, en la producción simbólica. (cfr.Aguado: 2004).

Obviamente, bajo semejantes premisas, el enfoque estructuralista dirige pronto su atención a los medios de comunicación de masas como instancias productoras de sentido.Claude Lévi-Strauss expone su método en Antropología estructural en el año de 1958. El análisis del antropólogo, que juega un papel fundamental en la extensión del modelo lingüístico a otros campos, trata sobre los mitos como forma de lenguaje.La cultura de la sociedad capitalista en crisis se caracteriza por los siguientes rasgos:

 1. Se da una relación dialéctica entre la experiencia existencial (vital) del

individuo y los contenidos establecidos, lo cual permite la contestación y la protesta.

 2. La cultura de masas no se puede restringir a los productos procedentes de

los medios de comunicación, sino que habrá que rastrear sus manifestaciones en todas las industrias dedicadas al ocio.

 3. La distinción entre alta cultura y cultura de masas ha perdido vigencia. (cfr.

Morín: 1975).

Abraham Moles (1920-1992) representa el interés más destacado de aplicación del estructuralismo a la teoría de la comunicación.Define a la comunicación como a “la acción de hacer participar a un organismo o a unsistema situado en un punto dado R en las experiencias y estímulos del entorno de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común”. (Moles: 1975:119). La función de

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la comunicación es permitir la interacción de las diversas partes que componen la sociedad como un sistema.El análisis estructuralista comienza aclarando quién es el emisor y el receptor, la naturaleza del canal y el repertorio de signos que se emplean. Así, una comunicación global se puede descomponer en una sucesión de situaciones estructuralmente más simples y bien definidas que se ajustan a este esquema conceptual.La teoría de la comunicación de Moles se reduce a los mass media, sino que habla de diferentes tipos de interacción: comunicación próxima, telecomunicación, comunicación bidireccional, unidireccional, interpersonal y de difusión, Así en el artículo titulado “Ecología de la comunicación: redes, mensajes y transacciones” (Moles: 1975) plantea la necesidad de que la comunicación de masas se analice dentro de un marco más amplio de modelos comunicativos y, por lo tanto, lo que le interesa al autor es investigar las relaciones que existen entre las diversas formas de comunicación (especies comunicativas)dentro de una sociedad y la estructura que se deriva de esas conexiones. La ciencia de la comunicación -según Saperas- se estructura en dos ámbitos: a) el estudio de las interacciones comunicativas producidas por el individuo en el espacio y en el tiempo y, b)la organización de los sistemas de transacción a gran escala que establecen los individuos considerados en su conjunto.La semiología italiana aparece como una corriente que puede superar las tendencias metodológicas de la sociología funcionalista y la interpretación macrosociológica del análisis de contenido.Lovis Althusser (1918-1990), considerado uno de los máximos representantes del estructuralismo, publica en 1965 “Leevel capital”, en esa obra, el filósofo y sus discípulos establecen los conceptos fundadores de una verdadera ciencia (estructura, superestructura, relaciones de producción,  supra determinación). Para 1970 publica un ensayo titulado: “Ideología y aparatos ideológicos del estado”, obra que tiene una profunda repercusión en la teoría crítica de la comunicación, tanto en Francia como en el extranjero.Estos aparatos significantes (escuela, iglesia, medios de comunicación, familia, etc.) tienen la función de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violencia simbólica y las relaciones sociales de producción, la cual es ejercida en el terreno de las representaciones, disimulando lo arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de una legitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos actúa concretamente la dominación ideológica, esto es la forma en que una clase con poder (sociedad política) ejerce su influencia sobre las demás clases (sociedad civil).En esa misma época, Pierre Bordieu (1930-2002) reflexiona también sobre la violencia oculta. Sus análisis de las actitudes y las prácticas culturales se basan en la noción deh ábitos, término que designa ese sistema estable y de disposiciones que se perciben y se actúan, que contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden social establecido (cfr. Bordieu y Passeron: 1981). La sociedad o la formación social se definen como un sistema de relaciones de fuerza y de sentido entre grupos y clases.

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COMUNICACIÓN, MODERNIDAD Y POSMODERNIDAD

Trataremos de explicar el sentido de los términos modernidad y posmodernidad. El significado principal del concepto “modernidad” es el de época. Desde una perspectiva histórica, el advenimiento de la modernidad -es decir, del conjunto de atributos que se consideran propios del mundo moderno- remite al largo proceso y a la diversidad de fenómenos y acontecimientos que desde el siglo XVI erosionaron en Europa el orden cristiano-medieval. Enumeremos rápidamente esos fenómenos: la ampliación del mundo conocido a través de los viajes de descubrimiento y exploración y conquista de territorio europeos hasta abarcar el planeta entero; la formación de un mercado mundial y el incremento de la producción orientada al intercambio mercantil, que transcurría en espacios cada vez más vastos, provocando la innovación incesante de los medios de comunicación y transporte; la aparición de las nuevas ciencias de la naturaleza, el llamado “giro Copérnico” del saber, que acompañará el giro antropocéntrico que dominaría el discurso filosófico; la formación de los primeros Estado-nación europeos de tipo burocráticos-absolutistas; en fin, la proliferación de formas capitalistas de producción que se consolidarán con el surgimiento de la Revolución Industrial en Inglaterra. De tal modo que los tres elementos que hacen funcionar como principios organizativos a los países modernos de forma flexible para superar sus crisis son: el capitalismo, la industrialización y la democracia liberal como régimen político sobre la base del estado-nación.De modo que los términos posmodernidad, posmodernismo, posmoderno, antes que significados más o menos acotados o acotables, representan la conciencia de los cambios y crisis que afectan, con dirección aún incierta, al mundo capitalista desarrollado. 

LA MODERNIDAD Y SU CRISIS

La revuelta contra las consecuencias de una modernidad instalada sobre la idea del progreso, el imperio del concepto, el reinado de la razón y la ciencia, así como en el uso irracional de la técnica, comenzó a hacerse manifiesta en diversas facetas de la vida del hombre.Para la tercer década del siglo XX, las vanguardias artísticas (el expresionismo, el surrealismo, el cubismo, etc.) junto con algunas corrientes y escuelas filosóficas develaron la máscara que encubría el sufrimiento humano que había resultado de la práctica de una mentalidad y de unos valores que llevaron a la humanidad al

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atentado más grande cometido en la historia: el holocausto judío en la Alemania nazi.Nietzche y Heidegger. De esos autores, los posmodernos dicen haber retomado su concepción de la no unicidad dela historia y de un rompimiento en la idea del tiempo en y de esa historia, es decir, deja de considerársela como un proceso lineal y se propone no una superación de esta concepción (el hacerlo así presupondría una contradicción a su crítica de la modernidad) sino más bien la propuesta del fin de la historia.Esto se traduce en una crítica a la concepción de una historia lineal que habría de encontraren algún momento su realización, esto es, Vattimo refuta las ideas del progreso, del avance sostenido, de una civilización ascendente y de una historia que se reconcilia consigo misma en el momento que afirma su capacidad de generar “lo nuevo”.En la posmodernidad, según Huelen, la historia y su discurso se convierten más bien en rutina.En efecto, una de las grandes victorias de la modernidad ha consistido en su capacidad de absorber sus contradicciones e incluso de nutrirse de éstas, en ese sentido, lo opuesto y lo contingente no suponen la novedad sino la perpetuación de un tipo de orden.Otro de los ejes en torno al cual gira la “nueva condición posmoderna” consiste en despojarse de toda metafísica.Con todo y esto, es preciso señalar que Vattimo expresa una diferencia con Lyotard. Vattimo piensa que si bien la modernidad se encuentra agotada, no es posible abandonar por completo todas las meta historias o narraciones de occidente: “ las grandes narraciones legitimantes, la filosofía de la historia, no han pasado y desaparecido del todo como quería Lyotard; se han vuelto problemáticas, pero así y todo, constituyen todavía el único contenido de nuestro pensamiento y de nuestra cultura”. (Mardones, en Vattimo: 1990).

POSMODERNIDAD Y COMUNICACIÓN

El pensar posmoderno teje una comprensión, según la cual, en las sociedades de masas se genera el advenimiento y la expansión de las redes de medios de comunicación masiva, hoy con capacidades ampliadas gracias a los desarrollos tecnológicos que permiten los paquetes multimedia, la colaboración de satélites, los ambientes sintéticos y el internet, por citar algunos. (cfr. Vattimo: 1990).Según Vattimo, para comprender el surgimiento de la sociedad posmoderna deben tenerse en cuenta tres consideraciones esenciales:

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 a) Que en su surgimiento intervienen fundamentalmente los medios de

comunicación.b) Que estos medios no contribuyen a la formación de una sociedad más

consiente de sí, en cambio la caracterizan como una sociedad más compleja y caótica.

 c) Que precisamente en este relativo caos residen las esperanzas (de los

posmodernos) para la emancipación de la humanidad. (cfr: Vattimo:1990).

Este autor y otros considerados a sí mismos como posmodernos, afirman que los medios de comunicación, al contrario de generar una homologación en las formas de ser y de pensar de los sujetos, o provocar un fenómeno de estereotipación generalizada dentro de la sociedad, han producido por el contrario, la multiplicación y diversificación de las concepciones del mundo. La idea de comunicación y de transparencia ha acompañado la creencia de la Ilustración en el progreso social y la emancipación de los individuos. Hoy esta idea es sospechosa: la comunicación es víctima de un exceso de comunicación (Baudrillard).En estrecha relación con los planteamientos posmodernos, se encuentra el post-estructuralismo, que en las últimas décadas ha mantenido su importancia en la teorización sobre los medios en la sociedad de la información. El post-estructuralismo sitúa el lenguaje en el centro de sus preocupaciones. El mundo social está compuesto por textos que se interpretan e interrelacionan. Al igual que los autores posmodernos, en esta escuela nos encontramos con dos ideas fundamentales: la diferenciación como característica clave de la sociedad y el descentramiento del sujeto, de modo que el individuo y sus acciones no merecen la atención dentro de su esquema de análisis. (cfr. Ritzer: 1993).

Las propuestas posmodernas sobre la comunicación pueden resumirse como sigue: 1. La comunicación es imposible. La investigación en comunicación se centra

en los procesos a través de los cuales se dan varios discursos enfrentados. Así, se considera que los sistemas de discursos dominantes son objeto de resistencia por grupos marginales. La comunicación es así, estable e inestable al mismo tiempo.

 2. La comunicación es política. Construye formas de subjetividad que sitúan al

sujeto en diferentes posiciones sociales con diferente poder. 3. La comunicación sirve para la propia de construcción.

 4. La comunicación es emancipadora. El significado y la realidad no residen

en la mente del sujeto sino en sistemas de discursos articulados

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complejamente dentro delos cuales se sitúa el individuo. La intencionalidad es un elemento del proceso de la comunicación, pero está siempre mitigado y contextualizado por las prácticas discursivas que nos forman como sujetos.

LA RESPUESTA A LA POSMODERNIDAD

Ante la pretensión de proclamar la instauración de la “condición posmoderna” han surgido reacciones que, por un lado, explican y, por el otro, hacen una crítica a esta postura. En realidad (y esto debe tenerse presente) no se trata de criticar a los llamados posmodernos por el hecho de serlo, porque la discusión tiene raíces profundas.

Se debate la posibilidad de sí los humanos tenemos razones para aceptar que poseemos algún tipo de capacidad (razón) para determinar y fundar un comportamiento y una praxis con pretensiones humanas, justas, racionales y universales. Es decir, si tenemos la capacidad para distinguir y criticar la libertad de la tiranía, la falsedad de la verdad, lo justo de lo injusto o estamos sinrazones ante la opresión de los poderosos o el poder existente. (Mardones: 1990: 21).

La postura posmoderna internamente supone el olvido de principios éticos universales, sin considerar que finalmente la pretensión de universalizar valores éticos no determina el contenido de la norma ética.Los llamados posmodernos no consideran tampoco que en el mundo de los hombres existen dos instancias inseparables: la razón y la pasión. Ambas rigen y mueven el comportamiento de los seres humanos y, como ya lo avizoraba Russell desde mediados del siglo pasado, los fines por los que el hombre actúa generalmente son producto del deseo, de la parte de “sentido” que habita en los sujetos y, la elección de los medios para alcanzar esos fines, esa sí que está determinada (la mayoría de las veces) racionalmente.

CAPÍTULO 5LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN GENERADAS POR

LAS CIENCIAS SISTEMÁTICAS DE LA ACCIÓN

En la postura sistemática de la acción, el desarrollo de las teorías acerca de la comunicación humana en lo general y de los medios de comunicación colectiva en particular, se genera con base en una lógica epistémica, de la cual surgen

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distintas disciplinas como la sociología de la vida cotidiana, la teoría materialista de la historia, la antropología marxista, la economía política marxista, el psicoanálisis y el Freud-marxismo, entre otras.

POSTULADOS TEÓRICOS DE LAS CIENCIAS SISTEMÁTICAS DE LA ACCIÓN

Se conoce como Escuela de Budapest al conjunto de pensadores que dentro del campo de la Filosofía y la sociología surgieron de diversos institutos de investigación, encabezado por Agnes Heller.Los medios de comunicación colectiva en tal han contribuido a cosalizar el arte y convertirlo en una mercancía más. El arte ha perdido sus dimensiones trascendentes para ser condenado a los bocetos, a la publicidad, esto es, el arte ha sido instrumentalizado.

EL MUNDO DE LA PSEUDOCONCRECIÓN

“La dialéctica trata de la cosa misma […] para captar lo que se requiere no sólo hacer un esfuerzo sino dar un rodeo (Sánchez, 1967:25).Al contrario de desarrollar la actitud cuestionadora –denuncia Kosik- los seres humanos toman en la vida cotidiana una actitud de indiferencia frente al pensamiento reflexivo.

En síntesis, este conjunto de condicionamientos producen una sociedad individualista que toma al mundo de las apariencias como lo existente.

Para Karel Kosik es fundamental crear en todos los sujetos una conciencia basada en una lógica dialéctica del pensamiento.

En pocas palabras, los medios se convierten en la expansión del mundo de la pseudoconcreción en “claroscuro de verdad y engaño”.Los medios como instrumento de un todo, imponen a los sujetos una serie de exigencias, por un lado, les piden que sean buenos, y traten a sus semejantes como tales, por otro, les exigen que compitan, destruyan y vean a los otros como enemigos potenciales en la carrera.

LA VIDA COTIDIANA

Para comenzar el análisis de la vida cotidiana, por la que se puede entender a “el conjunto de actividades que caracterizan la reproducción de los hombres

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particulares, los cuales a su vez crean la posibilidad de la reproducción social” (Heller, 1991: 19).La socialización es el proceso por el cual se generan distintas y diferenciadas dinámicas de aprendizaje entre la persona y el grupo, afectándose de manera recíproca.

La tare de los medios en la sociedad industrial moderna consiste en llegar hasta los más íntimos rincones de sensibilidad humana, a lo más profundo de sus hábitos, modificándolos y dirigiéndolos hacia el consumo irracional de mercancías.

En la sociedad contemporánea los medios crean necesidades artificiales.La revolución social debe partir de un cambio en la estructura mental de las personas.

LA TEORÍA CRÍTICA

Escuela de Frankfurt: En discha escuela se encontraban investigadores como: Horkheimer, Pollock, Adorno, Walter Benjamin, Leo Lowenthal: a los que se les unen Erich Fromm y Herbert Marcuse, entre otros.

Algunos de los postulados e investigaciones relevantes de la Escuela de Frankfurt pueden ser divididos por métodos de exposición en cuatro grandes temas abordados desde diversas perspectivas pero que confluyan en un mismo punto: la crítica a la sociedad moderna. Estos puntos son:

1. El problema de la historia y la crítica a la ilustración.2. Estado y razón.3. La crisis de la filosofía.4. El arte y la cultura.

El conocimiento, es decir, la filosofía no pueden tener otro motivo que ellos mismos y su desarrollo en la historia.

La cultura es entendida por la generalidad de los miembros de esta corriente de pensamiento en un sentido elitista que concibe a los sujetos con posibilidad de creación.

La cultura de masas adoptó una estructuración nueva, basada en la industria monopólica y supone una estandarización u homologación en gustos y capacidad de recepción de los individuos. El papel del arte se va desvirtuando cuando sólo es un pasatiempo.

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En este contexto se contempla la posibilidad de que los autores no tengan otra salida que sumergirse en la lógica de los medios masivos de comunicación sin más alternativa que ganarse la vida haciendo “cultura para el consumo”.

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SISTEMÁTICAS DE LA ACCIÓN

Paralelamente al desarrollo del enfoque funcional- conductista tiene lugar, especialmente en Europa, el desarrollo de una tradición de análisis y reflexión sobre la comunicación de masas marcadamente diferente de la emprendida por las Mass Comunication Research. Tres serán los rasgos dominantes que caractericen a esta perspectiva:

a) La importancia del pensamiento marxista de la sociología y la filosofía crítica.

b) El carácter predominante reflexivo.c) El carácter analítico a la sociedad capitalista.

INDUSTRIA CULTURAL Y PODER

El concepto de industria cultural se relaciona directamente con la cultura de masas, para Hokheimer ésta no es una nueva forma de cultura popular, sino una producción creada por la industria y dirigida al mercado.

Por lo tanto no está destinada a conseguir objetivos culturales pues lo que persigue son fines económicos, comerciales, políticos o ideológicos, entrenamiento pasivo o prestigio social.

Los medios de comunicación dan lugar a una pseudocultura.

Si el arte implicaba la individualidad, la cultura de masas significa la sumisión al orden social. Es una oferta simple de fácil comprensión, espectacular que manifiesta una nueva forma de barbarie.

ECONOMÍA POLÍTICA

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La economía política de la comunicación comienza a desarrollarse en los años setenta.

a) La estructura de la propiedad de los medios de comunicación, sus alianzas estratégicas y sus conexiones con el sistema político y económico.

b) La función ideologizadora de los medios, en cuyos contenidos se esconde una visión del mundo acorde con sus intereses de la clase dominante.

La economía política de la comunicación se centra especialmente en los procesos de:

1. Concentración de la propiedad de los medios.2. Hegemonía económico-cultural anglosajona, derivada de la concentración

en torno a multinacionales norteamericanas.3. Colonización de nuevos mercados.

Lo global hace su entrada en la representación del mundo a través de los medios electrónicos.

LA ACCIÓN COMUNICATIVA

Para Habermas, la sociedad es posible porque existe un acuerdo intersubjetivo general acerca del mundo en que existimos, es decir, porque entendemos el mundo de maneras básicamente parecidas y coordinadas y, en consecuencia podemos coordinar nuestras acciones.

Todas las acciones humanas se refieren predominantemente a uno de estos aspectos:

a) Las acciones instrumentales se refieren al contexto de la experiencia.b) Las acciones comunicativas se refieren al contexto del discurso.c) Las acciones estratégicas correlacionan los contextos del discurso y de la

experiencia.

LA TEORÍA DE LA CULTURA

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La cultura de masas fue fuertemente criticada entre los años cincuenta y setenta del siglo pasado por los pensadores europeos, especialmente por la Escuela Frankfurt.

La cultura de masas es posible gracias a:

a) La consolidación del sujeto masa. b) La producción industrial de la cultura (reproducción mecánica y tecnologías

de la transmisión).c) La comercialización masiva (marketing, globalización, etcétera).

LA COMUNICACIÓN ALTERNATIVA

Fernando Reyes Matta, del Instituto Latinoamericano de Estados Internacionales, señala tres cruciales para construir la comunicación alternativa, a saber:

a) Conseguir una participación en el proceso de crear nuevos caminos y medios.

b) Generar un lenguaje alternativo a través de la creatividad popular y un diálogo igualitario.

c) Organizar el proceso y las instituciones de comunicación a través de vínculos directos con el sistema político y social que los apoya.

Los teóricos de la comunicación alternativa tuvieron un compromiso con el cambio social, dirigido a transformar la sociedad capitalista de producción.

Es a través de los medios de comunicación, como la clase en el poder y su aparato de gobierno, legitima y da derecho de existencia a la actual estructura de comunicación, construyendo su principal aparato ideológico de dominación mental.

La comunicación alternativa será posible a condición de que cumpliera con los requisitos siguientes: “primer, que sea capaz de articular flujos de comunicación horizontal y vertical; y, segundo, que logre articular las formas de producción artesanal e industrial” (Portales, 1981: 67).

LOS ESTUDIOS CULTURALES

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Tres ideas básicas recorren al análisis de los medios de comunicación desde la perspectiva culturológica:

a) Un texto no es sólo una construcción lingüística, sino también un acontecimiento que se enmarca en un contexto histórico, cultural y social.

b) El texto facilita una propuesta que manifiesta las interacciones de quien promueve la comunicación y que se ofrece a ser interpretado por el destinatario […].

c) El texto se puede utilizar, se le pueden dar diferentes usos: ofrece imágenes de la realidad, esquemas que explican, repertorios de expresiones, cuadros comunicativos que confirman o desmienten jerarquías sociales, interacciones personales y sugerencias para la acción. Se habla así, de funciones del texto (cfr. Casetti y Di Chio, 1999).

Estos argumentos otorgan al público un papel activo a la ideología, lo que distancia a esta corriente tanto de la teoría crítica como del pensamiento althusseriano.