las mejores marcas de méxico

11GESTION DE NEGOCIOS | V.9 N.5 • OCT-NOV 2009 | gestiondenegocios.com.mx

un estudio de los ejecutivos mexicanos hecho con:

HSM y Millward brown deSarrollaron en conjunto el eStudio MáS grande y aMbicioSo

para encontrar laS MejoreS MarcaS en México, aquellaS con laS cualeSloS ejecutivoS MexicanoS tienen

la relación MáS profunda

MEJORESMARCASMÉXICO

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un estudio de los ejecutivos mexicanos hecho con:

HSM y Millward brown desarrollaron en conjunto el estudio más grande y ambicioso para encontrar

las Mejores Marcas en México, aquellas con las cuales los ejecutivos mexicanos tienen

la relación más profunda


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Una de las creencias más curiosas sobre las mar-cas es que éstas fueron in-ventadas por mercadólo-gos manipuladores para

persuadir al ingenuo consumidor a que pague más de lo aceptable por un artículo otrora sin importancia. Más sorprendente es que incluso algunos consultores de marca, con una impre-sionante mezcla de fanfarronería y as-tuta vergüenza, lo crean. Se acreditan haber desarrollado una práctica que ha generado mucho dinero a sus clientes y a ellos mismos. Ellos construyen mar-cas. Eso mismo asegura toda compañía de diseño, toda agencia de publicidad y todo consultor de negocios.

Pensar que las marcas se inventaron es tan absurdo como creer que Cristó-bal Colón inventó América. Las mar-cas existían desde mucho antes que los mercadólogos las descubriéramos. Es cierto que las compañías crean produc-tos, pero las marcas son creadas por los consumidores.

Para el consumidor una marca es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias conectados con ella, guar-dados en su ropero mental. Cuando a un mexicano le mencionamos Nike, lo que le viene a la mente son percepcio-nes claras y positivas que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregándole buena parte de su presu-puesto destinado a ropa deportiva.

En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación, lo que genera un gran valor financiero. Hoy las marcas son uno de los activos financieros más valio-sos de las corporaciones, dando cuen-ta de una tercera parte del valor de las Fortune 500.

Google es la marca más valiosa del mundo, 100,039 millones de dólares; Microsoft (76,249 millones) está en se-gunda posición; Coca-Cola (67,625 mi-llones) asciende al tercer lugar. Ocho de las primeras 10 son norteamerica-nas de origen, una china y otra ingle-

Cuadro 1. BrandZª Top 10 de las MarcasGlobales M�s Valiosas 2009

# Marca ValordeMarca09 %Cambioen (millonesdedólares) ValordeMarca09vs.08

1 Google 100,039 16%2 Microsoft 76,249 8%3 Coca-Cola (1) 67,625 16%4 IBM 66,622 20%5 McDonald's 66,575 34%6 Apple 63,113 14%7 China Mobile 61,283 7%8 GE (General Electric) 59,793 -16%9 Vodafone 53,727 45%10 Marlboro 49,460 33%

AforesAguaembotelladaCadenashotelerasCámarasfotográficasCanalesdetelevisiónCerealesCorporativosdealimentosempacadosCuidadobucalDesodorantesfemeninosDesodorantesmasculinosEquiposdefútbolLaboratoriosfarmacéuticos

MalestarestomacalMarcasdelujoentrehombresMarcasdelujoentremujeresPeriodistasmexicanosProveedoresdetelefoníacelularRopadeportivaServiciosdeconsultoríadenegociosSUVsocrossoversTarjetasdecréditoTiendasdeautoservicioVodka

ÀQu� esTudiaMos?

sa (ver Cuadro 1). El 65% de las marcas en el Top 100 tienen presencia en Méxi-co. En un año de turbulencia económi-ca como 2008, donde cada indicador fi-nanciero clave se desplomó, el valor de las 100 marcas globales más valiosas in-crementó 2% llegando a los dos billones de dólares.

Las marcas son importantes inclu-so cuando el dinero es escaso, pues las personas siguen dispuestas a pagar por cosas que ellos consideran de valor. En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio.

Las marcas m�sfuertes en M�xico

Por segundo año consecutivo, HSM y Millward Brown desarrollamos en conjunto el estudio más grande y ambi-cioso para encontrar las Mejores Mar-cas en México 2009, aquellas con las cuales los ejecutivos mexicanos tienen la relación más profunda. Con base en BrandDynamics™, la metodología más utilizada en el mundo para medir equi-ty de marca, entre julio y agosto de 2009 más de 10,000 ejecutivos y consumido-res mexicanos expresaron su opinión sobre 408 marcas en 23 categorías de

FUEnTE: Millward brown optimor (incluye información de brandZ™, datamonitor y bloomberg)(1) el valor de marca coca-cola incluye tanto a coca-cola como a coca-cola diet, light y Zero.

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productos, bienes durables, servicios, entretenimiento y comunicación.

La medida fundamental en el estu-dio es la Pirámide (ver Figura 1), la cual describe el camino del consumi-dor hacia la lealtad con la marca. Consta de cinco niveles, cada uno de los cuales supone un distinto grado de proximi-dad con ella. Las personas que están en la base de la pirámide (Presencia) no tienen, de momento, más que una re-lación débil con la marca (sólo la cono-cen), misma que se reforzará a medida que ésta sea capaz de “convertir” con-sumidores hacia niveles superiores. En la cúspide de la pirámide está el Víncu-lo, aquellos consumidores que conside-ran que la marca entrega con exclusivi-dad lo que es importante para generar lealtad en la categoría. Midiendo cuán-tos consumidores tiene una marca en cada nivel, podemos cuantificar la pro-fundidad de la relación que ha forjado con su mercado potencial.

Tener un buen número de consumi-dores en los niveles altos de la pirámi-de ocasiona importantes repercusio-nes en ventas, ya que el gasto esperado en la marca como porcentaje del gasto en la categoría aumenta con cada nivel de la pirámide; es decir, entre más com-prometido esté un consumidor con la marca, más recursos gastará en ella (ver Figura 1). Por ejemplo, un entre-vistado vinculado a una determinada marca de vodka destinará dos veces (36/17) más dinero a comprarla que si sólo le encuentra alguna ventaja sobre las demás y tres veces (36/11) más que si sólo la conoce.

La marca más fuerte en cada una de las 23 categorías bajo estudio en 2009 es aquella con el mayor porcentaje de eje-cutivos mexicano vinculados (ver Cua-dro 2). Millward Brown lleva más de 10 años monitoreando el equity de miles de marcas en todo el mundo, así que sa-bemos lo duro que es el trabajo de bran-ding y el logro fantástico que represen-ta para cualquier marca alcanzar el estatus de mayor vínculo en una cate-goría. Junto con HSM, queremos felici-tar a estas compañías por su desempe-

liderazgo y buena publicidad.Vodka Absolut ha escalado hasta la

cima de preferencia entre los ejecuti-vos mexicanos, con un increíble vín-culo de 70% (tercer lugar global). Es la marca percibida como la más vanguar-dista en el estudio, quizá por su botella inmortalizada como ícono cultural a través de cientos de piezas publicitarias y artísticas. Absolut es la quinta marca más valiosa de bebidas alcohólicas en el mundo (1,651 millones de dólares).

Nike es el nombre de la diosa griega de la victoria y es la marca Nike quien conquista el primer puesto en ropa de-portiva, con 66% de vínculo. Su valor fi-nanciero asciende a 12,061 millones de dólares, ocupando la posición 59 en el ordenamiento de las 100 marcas más valiosas del mundo. Junto con adidas, segundo lugar en vínculo (43%), Nike es percibida por los ejecutivos entrevis-tados como la de tecnología más avan-zada, con mejores diseños y que usan los deportistas profesionales. Su dife-rencia esencial radica en la mayor fama de Nike, lograda tras largos años con ideas creativas geniales bajo una estra-tegia consistente.

Bonafont es el claro e indiscutible líder en agua embotellada en México. El 58% de los ejecutivos se vinculan con ella por su percepción como agua sana que ayuda a eliminar líquidos y toxinas para cuidar la figura.

Con el 56% de vínculo, Telcel lide-ra su categoría, a pesar del admirable esfuerzo y el reciente éxito de su más cercano competidor, Movistar (11% en vínculo). Su fama, cobertura y buena publicidad son parte clave del activo de marca Telcel.

Grupo Wal-Mart de México domi-na las tres primeras posiciones en tien-das de autoservicios entre ejecutivos mexicanos. Walmart es primer lugar con 51% de vínculo gracias a sus precios bajos, gran surtido y responsabilidad social. Le siguen Sam’s Club (13%) y Su-perama (13%).

En cámaras fotográficas, la batalla por el primer sitio fue muy reñida, sien-do las mujeres ejecutivas quienes de-

ño extraordinario en México. Se unen a las siguientes 21 que reconocimos el año pasado: Aeroméxico, Aspirina, GNP, To-yota, Banamex, Sabritas, Nokia, Corona Extra, Pantene Pro-V, Starbucks, Xbox 360, Whirlpool, Sony, HP, DHL, Refor-ma, Coca-Cola, Don Julio, Liverpool, UNAM y Johnnie Walker.

Un análisis simple sobre el porcen-taje de vínculo de las ganadoras este año muestra el fuerte dominio de al-gunas marcas en su categoría, como Colgate, Absolut y Bonafont, así como la fragmentación en las preferencias de marca en las categorías de consultoras, marcas de lujo, SUVs y laboratorios far-macéuticos.

Con un valor financiero de marca de 12,396 millones de dólares, Colgate es la tercera marca más valiosa de cui-dado personal en el mundo. Su impre-sionante pirámide parece más bien un rectángulo. Colgate tiene el mayor vín-culo (72%) en todo el estudio de este año y segundo lugar global 08-09, sólo de-trás de Sony en electrónicos. Los moti-vos principales de vínculo a Colgate son su frescura en la mente, fama y reputa-ción creada a través de muchos años de

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo

21

24

28

41%

36

17

15

14

11%

Figura 1. las pirámides de marca se rela-cionan con la “participación del bolsillo”.

6

fuente: vodkas en México 2009

PirámideBrandDynamics™

Participacióndelbolsillo


cidieron la contienda en favor de Sony sobre Canon por tan sólo dos puntos porcentuales (38 vs. 36). Sony es perci-bida como práctica y fácil de usar.

Bimbo vincula al 37% de los ejecuti-vos en la compleja categoría de corpo-rativos de alimentos empacados, por su diferenciación emotiva con base en familias mexicanas y responsabilidad social. En segundo lugar está Nestlé, con el 26% de vínculo y luego Kellogg’s con 16%.

El equipo de fútbol con mayor vínculo entre ejecutivos es también el que tiene más campeonatos oficiales en la historia del fútbol mexicano, once títulos: Chivas Rayadas del Guadalajara (28%). No muy

lejos vienen Águilas del América (22%) y Pumas de la UNAM (21%).

También las figuras públicas son una marca y, de los periodistas mexica-nos, Carmen Aristegui es la marca más poderosa en la mente de los ejecutivos (27%). Es percibida como una periodis-ta valiente, que dice lo que piensa y que tiene buenos reportajes.

Separar la historia de Kellogg's de la del cereal resulta casi imposible. Las ejecutivas son especialmente afectas a Special K, ganadora en la categoría de cereales con 26% de vínculo. Ha logra-do posicionarse como una marca salu-dable, nutritiva, de vanguardia y con buenas promociones.

Cuadro 2. Las Mejores Marcas en M�xico 2009.

Categoría Mejormarca %Vínculo

Afores Afore Inbursa 21

Agua embotellada Bonafont 58

Cadenas hoteleras Fiesta Americana 21

Cámaras fotográficas Sony 38

Canales de televisión Discovery Channel 22

Cereales Special K 26

Corp. de alimentos empacados Bimbo 37

Cuidado bucal Colgate 72

Desodorantes femeninos Rexona 35

Desodorantes masculinos AXE 26

Equipos de fútbol Chivas del Guadalajara 28

Laboratorios farmacéuticos* Bayer 20

Pfizer 20

Malestar estomacal Sal de Uvas Picot 18

Marcas de lujo entre hombres Montblanc 14

Marcas de lujo entre mujeres Chanel 14

Periodistas mexicanos Carmen Aristegui 27

Proveedores de telefonía celular Telcel 56

Ropa deportiva Nike 66

Servicios de consultoría de negocios PricewaterhouseCoopers 10

SUVs o crossovers Mazda CX-7 17

Tarjetas de crédito Banamex 27

Tiendas de autoservicio Walmart 51

Vodka Absolut 70

*tenemos un empate en laboratorios farmacéuticos entre bayer y pfizer.

Unilever domina la categoría de des-odorantes con tres marcas diferentes y claras en la mente. Entre ejecutivos va-rones, AXE lidera con el 26% de víncu-lo y Rexona (11%) ocupa el tercer puesto detrás de Gillette (12%). Las ejecutivas se vinculan primero con Rexona (35%) y luego con Dove (21%). Todas destacan por tener buena publicidad y ser de van-guardia.

Discovery Channel lidera la prefe-rencia de los ejecutivos en canales de TV con el 22% de vínculo. Su progra-mación es considerada nueva, diferen-te, más atractiva y que gustan de co-mentar.

Las tarjetas de crédito ofrecidas por Banamex son las de mayor vínculo (27%) con sus dos plataformas (Master-Card y Visa). En segundo puesto están las de BBVA Bancomer sobre platafor-ma Visa. La marca BBVA fue valuada en 12,549 millones de dólares, ubicándola en la posición 55 del ranking global (la número 12 entre instituciones financie-ras) publicado por Millward Brown Op-timor en Abril de 2009.

La categoría de Afores es liderada por Afore Inbursa con el 21% de víncu-lo. Los principales motivos para vincu-larse con ella son funcionales: mejores rendimientos y condiciones de costo.

La cantidad abrumadora de posibles requisitos de un viajero para elegir un hotel convierte esta categoría en una feroz competencia. Fiesta Americana encabeza la preferencia de los ejecuti-vos mexicanos con el 21% vinculado. Un esfuerzo de posicionamiento claro y consistente es uno de sus secretos para el éxito: es considerada la más mexi-cana, conocida y famosa. La perciben como una marca con excelente ubica-ción, cantidad de destinos, mejores pa-quetes, promociones y de precio justo.

Ser el laboratorio farmacéutico más querido por los consumidores no es una cuestión sencilla, pues su uso está situa-do dentro de escenarios a priori desfa-vorables. Bayer y Pfizer han logrado vin-cular al 20% de los ejecutivos y empatan en primer lugar, pero en espacios men-tales diferentes. Bayer es una marca



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probada y confiable mientras que Pfizer es percibida como innovadora.

Sal de Uvas Picot, de Bristol-Myers Squibb, es la líder en medicamentos para el malestar estomacal seguida muy cerca por Pepto-Bismol de P&G. Picot es considerada la más práctica, de mejor sabor y con mejor precio.

Contrastando con la silueta tradi-cional de las SUVs, el crossover Mazda

CX-7 tiene un diseño más deportivo y un buen motor. Combina el alma de un auto deportivo con la practicidad de una camioneta. ¡Zoom-zoom!

Las marcas de lujo dominantes entre mujeres y hombres ejecutivos son muy distintas. Los caballeros se inclinan por marcas de renombre y tradición, sin ex-cesos, manteniendo un estilo sobrio y elegante: Montblac es líder (14%). Las

Figura 3. el Mapa de dinamismo sugiere la perspectiva futura de una categoría dentro de la audiencia bajo estudio.

impu

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% presencia¿qué tan conocida es la marca?

Alto

Bajo

Baja Alta

Marcas encrecimiento

Marcas peque�as

Marcas estrellasdel momento

Marcas veteranas

Figura 2. el voltaje2.0 pronostica el impulso de crecimiento futuro.

!

Colgate+53%

damas prefieren Chanel (14%), valua-da en 6,219 millones de dólares y a la que se vinculan por su fama y prestigio.

En servicios de consultoría, la bata-lla es muy cerrada. La primer posición pertenece a PricewaterhouseCoopers, con un perfil de marca claro en la mente de los ejecutivos mexicanos: global, ex-perimentada y calificada.

dinamismo en las categor�asCrear y mantener una marca pode-

rosa requiere de un esfuerzo constan-te. Resulta muy útil para los mercadó-logos saber qué tanto impulso o inercia de crecimiento tiene una marca. Con el Voltaje2.0™ pronosticamos la probabi-lidad neta de crecer durante los meses posteriores al levantamiento de la en-cuesta. Es una medida validada a nivel global con cientos de casos acumula-dos a lo largo de la última década (ver Figura 2) y que utilizamos para calcu-lar el valor financiero de una marca.

El poder predictivo del Voltaje2.0 es aplicable únicamente dentro del grupo objetivo representado por la muestra bajo observación. En nuestro estudio Las Mejores Marcas en México, no en-trevistamos a una muestra represen-tativa de la población mexicana, sino a un subconjunto de ella: personas con acceso a Internet y con sobrerrepre-sentación de ejecutivos. Por ello le lla-mamos Impulso.

Las marcas con mayor impulso son aquellas que vienen empujando y que esperaríamos ver crecer en los próxi-mos meses dentro de la audiencia estu-diada. Marcas como Oakley, Volkswa-gen Touareg y Nikon lideran este rubro en 2009 (ver Cuadro 3). En 2008, las tres primeras marcas fueron Apple, Starbucks e iPhone, mismas que vimos capturar mercado durante los últimos meses tanto en la audiencia estudiada como entre consumidores en general.

La batalla futura por la preferencia de los ejecutivos mexicanos será especial-mente encarnizada en ropa deportiva y SUVs: Nike, adidas, PUMA y Oakley por un lado; Volkswagen Touareg, Lincoln Navigator, Chevrolet Suburban, Honda



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Pilot y Mazda CX-7 por otro. El lideraz-go de Absolut parece tener un único re-tador en Grey Goose. Carmen Aristegui tiene el impulso suficiente para conso-lidar aún más su fuerte posición entre ejecutivos. Kellogg’s tiene en Extra una marca con potencial entre este grupo objetivo. Discovery Channel podría dar una sorpresa si la cobertura de su señal se ampliara.

Al contrastar el conocimiento ac-tual de una marca (Presencia) con su inercia de crecimiento (Impulso), podemos comprender la perspecti-va futura de una categoría (ver Figu-ra 3). Este mapa de dinamismo po-demos dividirlo en cuadrantes: las marcas más conocidas y con gran impulso las nombramos estrellas del momento; las marcas con poca pre-sencia pero alto impulso están en cre-cimiento; aquellas conocidas pero con poca inercia de crecimiento son vete-ranas; y las marcas pequeñas tienen tanto poca presencia en la mente del consumidor como bajo impulso. Este análisis se encuentra en la sección de-dicada a cada categoría bajo estudio en el folleto electrónico disponible en www.intermagers.com.mx.

De las 24 marcas ganadoras este año, 75% son estrellas del momento, por lo que esperaríamos que mantu-vieran o incluso crecieran en el fu-turo cercano, afianzando su lideraz-go. Pero el 25% están en el cuadrante de las veteranas, sugiriendo que sus esfuerzos de branding deben vigori-zarse para resistir el embate de sus competidores.

Nuestro análisis evidencia un con-junto de categorías muy dinámicas entre ejecutivos, donde las marcas en crecimiento podrían capturar merca-do a expensas, sobre todo, de las vete-ranas. Podemos esperar cambios inte-resantes en servicios de consultoría, SUVs, cámaras fotográficas, malestar estomacal, marcas de lujo y hoteles. En contraste, vemos categorías donde es-peramos pocos movimientos en la po-sición de las marcas en el futuro inme-diato: equipos de fútbol, corporativos

Cuadro 3. Top 25 marcas con mayor impulso 2009.

# Marca Categoría

1 Oakley Ropa Deportiva

2 Volkswagen Touareg SUVs o Crossovers

3 Nikon Cámaras Fotográficas

4 Lincoln Navigator SUVs o Crossovers

5 Absolut Vodka

6 Four Seasons Cadenas Hoteleras

7 W Hotels Cadenas Hoteleras

8 Nike Ropa Deportiva

9 The Ritz-Carlton Cadenas Hoteleras

10 adidas Ropa Deportiva

11 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos

12 Discovery Channel Canales de Televisión

13 PUMA Ropa Deportiva

14 American Express Tarjetas de crédito

15 Unigastrozol Malestar Estomacal

16 Afore Inbursa Afores

17 Grey Goose Vodka

18 Honda Pilot SUVs o Crossovers

19 Chevrolet Suburban SUVs o Crossovers

20 Colgate Cuidado Bucal

21 Oral-B Cuidado Bucal

22 Mazda CX-7 SUVs o Crossovers

23 IBM Global Business Services Serv. de Consultoría de Negocios

24 Extra Cereales

25 Walmart Tiendas de Autoservicio

de alimentos, cuidado bucal, vodka, autoservicios y agua embotellada

La categoría de proveedores de te-lefonía celular tiene una dinámica particular. Las cuatro marcas están en el centro del mapa, con poca dife-rencia en presencia e impulso. Tres de cada diez ejecutivos son leales a una marca, pero la mitad basa su decisión de compra o permanencia:

sólo en precio (costo de servicios y equipos, promociones y paquetes). Sin embargo, el precio no genera vínculo. El reto es dejar de vender un commodity y gestar una afiliación más profunda con los consumido-res a través de una gran experiencia con la marca y mediante publicidad clara y consistente. La pelea futura será salvaje.


Las marcas m�s amadasLas emociones son impulsos que

conducen a la acción y la toma de deci-siones, mediante reacciones automáti-cas ante estímulos del ambiente y con el propósito de sobrevivir. Una emoción te atrae o te repele, es decir, es positiva o negativa y con intensidad variable. Du-rante muchos años hemos estudiado la reacción emotiva de los consumidores con las marcas. Hemos demostrado que las marcas poderosas evocan res-puestas emocionales positivas más in-tensas que las marcas débiles.

Mediante una pregunta muy simple podemos capturar la afinidad emocional básica de los entrevistados con las mar-cas de una categoría: ¿cuáles marcas amas o adoras y cuáles odias o detestas?

En nuestro estudio, la marca más amada en 2009 es Absolut; tres de cada cuatro entrevistados en la categoría de vodka afirmaron amarla. Le siguen Nike y adidas, con el amor de siete de cada diez consumidores de ropa depor-tiva (ver Cuadro 4).

Al unir los resultados de este año con los de 2008, vemos que Absolut es la marca más amada por los ejecutivos mexicanos. Sony en electrónica ocupa la segunda posición. Dos marcas de ropa deportiva, Nike y adidas toman la tercera y cuarta posición, respectivamente, re-velando la pasión que desata el deporte. Les siguen Coca-Cola, Johnnie Walker, Colgate, Bonafont y Nokia. Canon es la marca más amada en cámaras fotográ-ficas y ocupa la décima posición gene-ral. Cabe destacar la capacidad de Sony para causar intensas emociones positi-vas también entre los consumidores de cámaras fotográficas y teléfonos celula-res (ver Figura 4).

¿Cuál es la marca más odiada por los ejecutivos mexicanos? Las Águilas del América. Más de la mitad (55%) afirma odiarla, frente al 26% que declara amar-la. “Ódiame más” es sin duda un eslogan publicitario apropiado y que causa una reacción emocional en cuatro de cada cinco pamboleros. Para saber más sobre equipos de fútbol descargue el PDF en: www.intermagers.com.mx.

2009

Absolut

Nikeadidas

ColgateBonafont

Canon (cámaras)

Sony (cámaras)

Discovery Channel / ChanelBimbo

Montblanc / RexonaNikonPUMA

Walmart / Telcel

2008

Sony (electrónica)

Coca-ColaJohnnie Walker

Nokia

LiverpoolPantene Pro-V / HPStarbucks / AspirinaEl Palacio de Hierro / Don JulioBMW / Buchanan's / Whirlpool / Chivas Regal / AeroméxicoCoronaApple / ReformaSabritas / Sony Ericsson / Xbox 360

Figura 4. compa-rativo de marcas más amadas en 2009 y 2008.

% ama o adora

Marca m�s amada 2008 vs. 2009

75%

70

65

60

55

50

45

Cuadro 4. Top 25 marcas m�s amadas en M�xico 2009.

# Marca Categoría %amaoadora1 Absolut Vodka 742 Nike Ropa Deportiva 713 adidas Ropa Deportiva 704 Colgate Cuidado Bucal 625 Bonafont Agua Embotellada 616 Canon Cámaras Fotográficas 557 Sony Cámaras Fotográficas 528 Discovery Channel Canales de Televisión 509 Chanel Marcas de Lujo - Mujeres 5010 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 4911 Montblanc Marcas de Lujo - Hombres 4812 Rexona Desodorantes Femeninos 4813 Nikon Cámaras Fotográficas 4714 PUMA Ropa Deportiva 4615 Walmart Tiendas de Autoservicio 4516 Telcel Prov. de Telefonía Celular 4517 Sal de Uvas Picot Malestar Estomacal 4418 Oral-B Cuidado Bucal 4219 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 4120 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 4021 Kellogg's Corp. de Alimentos Empacados 4022 Hugo Boss Marcas de Lujo - Hombres 4023 American Express Tarjetas de crédito 3924 Ermenegildo Zegna Marcas de Lujo - Hombres 3925 Dove Desodorantes Femeninos 39



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Mejor publicidadLa mayor parte de los ejecutivos

entrevistados, además de ser consu-midores, son amplios conocedores de mercadotecnia y publicidad. Sin em-bargo, su opinión rara vez es tomada en cuenta para premiar a las marcas con mejor comunicación. En 2009 vol-vemos a utilizar su opinión para re-conocer a las 25 marcas con el mayor porcentaje de respaldo a la pregunta expresa "¿cuáles de estas marcas tie-nen buena publicidad?" (ver Cuadro 5). La batalla fue aguerrida y muy ce-rrada, pero al final Nike toma la posi-ción número uno, seguida de Absolut, Bonafont y AXE.

Al considerar también las marcas que estudiamos en 2008 (ver Figura 5), confirmamos que Nike es el referente de buena publicidad entre los ejecutivos mexicanos: they just did it! Queda de-mostrado el poder de las ideas creativas geniales generadas desde una clara vi-sión de marca expresada con consisten-cia en todos los puntos de conexión con el consumidor. Absolut creativity toma la segunda posición. El lado Coca-Cola de la publicidad queda en tercer lugar. Bonafont elimina lo que la publicidad no necesita y vaso a vasito llega a la cuar-ta posición. El poder de atracción AXE conquista el quinto puesto.

Responsabilidad socialDos de cada tres (63%) consumido-

res y ejecutivos entrevistados conside-ran que Bimbo es la marca más respon-sable socialmente de entre las más de 400 que estudiamos en 2009 (ver Cua-dro 6). De hecho, Bimbo supera inclu-so a la UNAM, ganadora del año pasado (ver Figura 6). No es ninguna sorpresa dado el historial del programa de res-ponsabilidad social de Grupo Bimbo, que incluye acciones en temas de salud, nutrición, actividad física, medio am-biente, desarrollo de colaboradores y bienestar de la sociedad.

La mitad de los ejecutivos mexica-nos respalda la responsabilidad social de Discovery Channel, aprobando la labor de divulgación cultural, científi-ca y ecológica del canal. De manera si-

Cuadro 5. Top 25 marcas con buena publicidad 2009.# Marca Categoría Tienebuenapublicidad(%)1 Nike Ropa Deportiva 942 Absolut Vodka 923 Bonafont Agua Embotellada 894 AXE Desodorantes Masculinos 885 Colgate Cuidado Bucal 876 Telcel Prov. Telefonía Celular 857 Sony Cámaras Fotográficas 838 adidas Ropa Deportiva 759 American Express Tarjetas de crédito 6510 Special K Cereales 6511 Rexona Desodorantes Femeninos 6512 Pfizer Laboratorios Farmacéuticos 6513 Lady Speed Stick Desodorantes Femeninos 6514 Walmart Tiendas de Autoservicio 6215 Dove Desodorantes Femeninos 6116 América Equipos de Futbol 6117 Bimbo Cor. de Alimentos Empacados 6118 Banamex Tarjetas de crédito 6119 Movistar Prov. Telefonía Celular 6020 Ciel Agua Embotellada 5921 Fiesta Americana Cadenas Hoteleras 5822 Oral-B Cuidado Bucal 5723 Smirnoff Vodka 5624 Pepto-Bismol Malestar Estomacal 5525 Genoprazol Malestar Estomacal 55

2009

Nike

Absolut

BonafontAXE

Colgate

Telcel

Sony (cámaras)

adidas

2008

Coca-Cola

Sony (electrónica)

Johnnie Walker / El Palacio de Hierro

Sabritas

DHL

CoronaPantene Pro-VSony Ericsson / Xbox

95%

90

85

80

75

70

Figura 5. compa-rativo de marcas con buena publici-dad en 2009 y 2008.

% tienen buena publicidad

Marca con buena publicidad 2008 vs. 2009



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milar, ONCETV es reconocida por dos de cada cinco ejecutivos.

Walmart queda en tercer puesto (49%). Su visión corporativa apunta a mejorar la calidad de vida de las fami-lias mexicanas a través de su fundación Wal-Mart de México. Desde hace cinco años, la fundación ha canalizado 1,155 millones de pesos en acciones para apo-yar el desarrollo de comunidades en po-breza alimentaria, con la participación de 132,400 asociados voluntarios.

La campaña por la belleza real de Dove y su fundación para la autoestima justifican el apoyo de dos de cada cinco ejecutivos como una de las marcas más responsable socialmente. La trayecto-ria de Carmen Aristegui como una co-municadora comprometida con la so-ciedad le vale el reconocimiento de los entrevistados.

Pfizer y Bayer son los dos laborato-rios farmacéuticos considerados más responsables socialmente por los eje-cutivos mexicanos. También recono-cen las acciones en responsabilidad social de Bonafont, Nestlé, el Pachuca, Colgate, Nike, Sony y Ciel.

Factores de �xitoEs importante que las compañías

inviertan en la creación y manteni-miento de marcas, especialmente en tiempos y mercados turbulentos. Las marcas fuertes generan retornos su-

Cuadro 6. Las 15 marcas consideradas como m�s responsables socialmente 2009.Posición Marca Categoría Eslamásresponsablesocialmente(%)

1 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 632 Discovery Channel Canales de Televisión 523 Walmart Tiendas de Autoservicio 494 Pfizer Laboratorios Farmacéuticos 465 Bonafont Agua Embotellada 466 Nestlé Corp. de Alimentos Empacados 457 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 458 Dove Desodorantes Femeninos 419 Pachuca Equipos de Futbol 4110 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 4011 Colgate Cuidado Bucal 4012 Nike Ropa Deportiva 3913 ONCETV Canales de Televisión 3814 Sony Cámaras Fotográficas 3815 Ciel Agua Embotellada 37

2009

Bimbo

Discovery Channel

Walmart

Pfizer / BonafontNestlé / Carmen Aristegui

Dove / PachucaBayer / Colgate

2008

UNAM

Coca-Cola

Sabritas

Corona / McDonald's / IPN

Sony (electrónica)NokiaHP

65%

60

55

50

45

40

Figura 6. comparativo de marcas consideradas como más responsables social-mente en 2009 y 2008.

% es la m�s resposablesocialmente

Responsabilidad social 2008 vs 2009

periores y protegen a los negocios del riesgo. Mucha evidencia empírica de Millward Brown muestra cómo las marcas fuertes continúan superando a las débiles en términos de participa-ción de mercado y en el precio por ac-ción en épocas de recesión.

Con base en nuestra experiencia de más de 30 años como asesores de marca a nivel mundial, hemos identificado cuatro factores de éxito que describen las principales formas en las que una marca crea vinculación o lealtad con los consumidores (ver Figura 7).


deportes, casas de bolsa, destinos tu-rísticos, tiendas de conveniencia, uni-versidades para posgrado, detergentes, software, autos compactos, agencias de publicidad, pañales, rones, grupos de

radio, reproductores MP3, multivita-mínicos y cadenas de cines. Espera la invitación a participar; sólo con tu opi-nión lograremos encontrar las Mejores Marcas en México 2010. ¡Gracias! <

El primer factor es tener sólidos fun-damentos de negocio con una buena ética empresarial. Un excelente pro-ducto o servicio, bien distribuido y pre-cio justo son requisitos necesarios para el crecimiento. Bimbo, Walmart y Sal de Uvas Picot son buenos ejemplos.

El segundo es crear productos o servi-cios que otorguen una gran experiencia o vivencia con la marca. Quizá el mejor ejemplo de esto sea Starbucks, pues una taza de café viene acompañada de todo un ambiente que estimula tus sentidos y se incorpora en tu estilo de vida. Otros ejemplos son la experiencia de hospe-darse en un Fiesta Americana y la ex-clusividad de Montblanc y Chanel.

El tercer factor de éxito es claridad en asociaciones y tiene que ver con la creación de un posicionamiento nítido y único. Se consigue mediante comuni-cación interesante, relevante y consis-tente, tanto a través del tiempo como a través de todos los puntos de contacto con el consumidor. Nike, Absolut, Bo-nafont y AXE son excelentes ejemplos.

Y por último proyectar un sentido de liderazgo efectivo de tendencias o aspi-raciones, a través de innovación y cons-tante renovación de la marca. Sony y Colgate son buenos ejemplos.

Cada uno de estos factores puede im-pulsar el crecimiento por sí solo, pero todos están presentes en los mejores ejemplos de éxito y ausentes en los peo-res casos de marcas en problemas.

Conclusi�nLa edición 2009 de las Mejores

Marcas en México continuó un viaje que iniciamos hace casi dos años. Te-nemos ya el repositorio más grande de conocimiento sobre marcas den-tro de un grupo objetivo tan impor-tante y poco estudiado como son los ejecutivos mexicanos. La acumula-ción de categorías y marcas estudia-das permiten generar meta análisis y aprendizajes que iremos compar-tiendo con los lectores de Gestión y del portal www.intermagers.com.mx.

En 2010 continuaremos con otras 20 categorías nuevas, entre ellas: bebidas isotónicas, internet, comentaristas de

Figura 7. los cuatro factores de éxito en las marcas.

Ficha t�cnicaÀCîMo? entrevistas por internet con du-ración entre 10 y 15 minutos, utilizando branddynamics™ de Millward brown.

ÀCuçndo? entre el 8 de julio y el 31 de agosto de 2009.

ÀCuçnTas? 10,371 entrevistas totales distribuidas entre las 23 categorías bajo estudio.

ÀQui�nes? personas de ambos géneros de entre 18 y 80 años de edad, residentes en la república Mexicana, en su mayoría con estudios de licenciatura o supe-riores, ejecutivos de empresas y nivel socioeconómico abc+ y c.

esTado %D.F. 38Edo.deMéxico 15Jalisco 7nuevoLeón 6Centro 19norte 10Sur 5

edad %18-24 825-30 2231-35 1936-40 1841-50 2251-60 1061+ 2

PuesTo o oCuPaCiîn %Estudiante/profesor 6%Amadecasa 1%Desempleado 5%Empleadosjunior 14%Empleadosintermedios 50%(gerente,jefe,profesional)Directivos 24%(director,presidente,socio,subdirectoryvicepresidente)

esCoLaRidad %Primaria 0Secundaria 0CarreraComercial 1CarreraTécnica 2Preparatoria 5Licenciatura 54MaestríaoDiplomado 36Doctorado 2

67%33%

G�neRo

Mujeres

Hombres

Perf

il

Granexperienciademarca

Liderazgo

Posicionamientoclaroyconsistente

Básicosdelnegociosólidos

Marcasfuertes



LAS

EN


LAS

EN

Responsable GeneralJulioA.Gómez([email protected])Business IntelligencenicolasHelleryEnriqueRodríguezMarketingMatiasLoyatoyErikaGarzaRelaciones PúblicasAnabellenuñezDiseñoÁngelR.RuizyDiegoGonzález

Responsable general:JorgeAlagón([email protected])

Coordinación de proyecto:RogelioPuenteyJorgeMacíasRedacción de artículos:JuanManuelHernández,ErnestoPadilla,HoracioGonzálezDuhart,KarlaCortésyLuisGabrielMéndezIT y Procesamiento de datos:ErikÁlvarez,RicardoOrtíz,MaricelaHernández,AdriánFernández,AdrianaMata,EdgarUribe,FranciscoEuan,GabrielSalinas,IsaíasFranco,JenaroBello,KarlaRamírez,LeonelGarcía,MarcelaMonroy,MarcosRosales,AraceliGutiérrezyBelemMuñoz

RESPOnSABLESDELESTUDIO

Cuadro Resumen. Las 100 marcas con mayor porcentaje de v�nculo en M�xico 2009

# Marca Categoría (%)Vínculo

1 Colgate Cuidado Bucal 72

2 Absolut Vodka 70

3 Nike Ropa Deportiva 66

4 Bonafont Agua Embotellada 58

5 Telcel Prov. de Telefonía Celular 56

6 Walmart Tiendas de Autoservicio 51

7 adidas Ropa Deportiva 43

8 Sony Cámaras Fotográficas 38

9 Bimbo Corp. de Alimentos Empacados 37

10 Canon Cámaras Fotográficas 36

11 Rexona Desodorantes Femeninos 35

12 Guadalajara Equipos de Futbol 28

13 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 27

14 Banamex Tarjetas de crédito 27

15 Special K Cereales 26

16 Nikon Cámaras Fotográficas 26

17 AXE Desodorantes Masculinos 26

18 Nestlé Corp. de Alimentos Empacados 26

19 América Equipos de Futbol 22

20 Discovery Channel Canales de Televisión 22

21 Fiesta Americana Cadenas Hoteleras 21

22 Universidad Nacional Equipos de Futbol 21

23 Dove Desodorantes Femeninos 21

24 Afore Inbursa Afores 21

25 Bayer Laboratorios Farmacéuticos 20

26 Pfizer Laboratorios Farmacéuticos 20

27 Oral-B Cuidado Bucal 20

28 BBVA Bancomer Tarjetas de crédito 19

29 Quaker Cereales 19

30 Sal de Uvas Picot Malestar Estomacal 18

31 Pepto-Bismol Malestar Estomacal 17

32 Mazda CX-7 SUVs o Crossovers 17

33 Kellogg's Corp. de Alimentos Empacados 16

34 PUMA Ropa Deportiva 16

35 Ciel Agua Embotellada 16

36 Grey Goose Vodka 15

37 Camino Real Cadenas Hoteleras 15

38 Afore Banamex Afores 15

39 American Express Tarjetas de crédito 15

40 Lady Speed Stick Desodorantes Femeninos 15

41 Montblanc Marcas de Lujo - Hombres 14

42 Chanel Marcas de Lujo - Mujeres 14

43 Honda CR-V SUVs o Crossovers 14

44 Losec A-20 Malestar Estomacal 14

45 Lala Corp. de Alimentos Empacados 13

46 Sam's Club Tiendas de Autoservicio 13

47 Pedro Ferriz de Con Periodistas Mexicanos 13

48 Superama Tiendas de Autoservicio 13

49 Crest Cuidado Bucal 13

50 Hugo Boss Marcas de Lujo - Hombres 13

# Marca Categoría (%)Vínculo

51 Gillette Desodorantes Masculinos 12

52 Pachuca Equipos de Futbol 12

53 Melox Malestar Estomacal 12

54 Volkswagen Touareg SUVs o Crossovers 11

55 Alpura Corp. de Alimentos Empacados 11

56 Fitness Cereales 11

57 TOUS Marcas de Lujo - Mujeres 11

58 Louis Vuitton Marcas de Lujo - Mujeres 11

59 Costco Tiendas de Autoservicio 11

60 Alka-Seltzer Malestar Estomacal 11

61 Rexona Desodorantes Masculinos 11

62 Movistar Prov. Telefonía Celular 11

63 PricewaterhouseCoopers Consultoría de Negocios 10

64 Soriana Tiendas de Autoservicio 10

65 Cruz Azul Equipos de Futbol 10

66 Stolichnaya Vodka 10

67 Speed Stick Desodorantes Masculinos 10

68 ING Afore Afores 10

69 Carlos Loret de Mola Periodistas Mexicanos 9

70 Holiday Inn Cadenas Hoteleras 9

71 Deloitte Consultoría de Negocios 9

72 Joaquín López Dóriga Periodistas Mexicanos 9

73 Rolex Marcas de Lujo - Hombres 9

74 Roche Laboratorios Farmacéuticos 9

75 ONCETV Canales de Televisión 9

76 Listerine Cuidado Bucal 9

77 Kellogg's Corn Flakes Cereales 9

78 Danone Corp. de Alimentos Empacados 9

79 Evian Agua Embotellada 9

80 Fiesta Inn Cadenas Hoteleras 8

81 Canal de las Estrellas Canales de Televisión 8

82 Sony Entertainment Television Canales de Televisión 8

83 Zucaritas Cereales 8

84 Toyota RAV4 SUVs o Crossovers 8

85 IBM Global Business Services Consultoría de Negocios 8

86 Mega Comercial Mexicana Tiendas de Autoservicio 8

87 e-Pura Agua Embotellada 8

88 Old Spice Desodorantes Masculinos 8

89 Smirnoff Vodka 7

90 Sta. María Agua Embotellada 7

91 Nivea Desodorantes Masculinos 7

92 Nivea Desodorantes Femeninos 7

93 Cartier Marcas de Lujo - Hombres 7

94 Jeep Grand Cherokee SUVs o Crossovers 7

95 Schering-Plough Laboratorios Farmacéuticos 7

96 Profuturo GNP Afore Afores 7

97 adidas Desodorantes Masculinos 7

98 Ermenegildo Zegna Marcas de Lujo - Hombres 7

99 Banorte Tarjetas de crédito 6

100 Afore Bancomer Afores 6



LAS

EN


LAS

EN

Cuadro Resumen. Las 50 marcas con mayor porcentaje de v�nculoentre ejecutivos mexicanos 2008-2009.# Marca Categoría (%)Vínculo Año

1 Sony Electrónica 75 08

2 Colgate Cuidado Bucal 72 09

3 Absolut Vodka 70 09

4 Nike Ropa Deportiva 66 09

5 Bonafont Agua Embotellada 58 09

6 Sabritas Botanas saladas 57 08

7 Telcel Proveedores de Telefonía Celular 56 09

8 Coca-Cola Refrescos 54 08

9 Johnnie Walker Whisky 51 08

10 Walmart Tiendas de Autoservicio 51 09

11 Nokia Celulares 50 08

12 Pantene Pro-V Champú 49 08

13 AeroMéxico Aerolíneas Nacionales 48 08

14 adidas Ropa Deportiva 43 09

15 HP TI Hardware y Periféricos 40 08

16 Corona Cervezas 39 08

17 DHL Mensajería 39 08

18 Aspirina Analgésicos 38 08

19 Sony Cámaras Fotográficas 38 09

20 Reforma Periódicos 38 08

21 Starbucks Establecimientos de alimentos y bebidas 38 08

22 UNAM Universidades 37 08

23 Bimbo Corporativos de Alimentos Empacados 37 09

24 Xbox 360 Consolas para videojuegos 37 08

25 Canon Cámaras Fotográficas 36 09

26 Whirlpool Línea Blanca 36 08

27 Liverpool Tiendas departamentales 36 08

28 ITESM Universidades 35 08

29 Rexona Desodorantes Femeninos 35 09

30 Don Julio Tequilas 33 08

31 Mexicana Aerolíneas Nacionales 32 08

32 Grupo Nacional Provincial Aseguradoras 32 08

33 Wii Consolas para videojuegos 29 08

34 Buchanan's Whisky 28 08

35 El Palacio de Hierro Tiendas departamentales 28 08

36 Guadalajara Equipos de Fútbol 28 09

37 Carmen Aristegui Periodistas Mexicanos 27 09

38 Banamex Tarjetas de crédito 27 09

39 El Universal Periódicos 27 08

40 Chivas Regal Whisky 27 08

41 Special K Cereales 26 09

42 Nikon Cámaras Fotográficas 26 09

43 Banamex Bancos 26 08

44 AXE Desodorantes Masculinos 26 09

45 Nestlé Corporativos de Alimentos Empacados 26 09

46 Dell TI Hardware y Periféricos 25 08

47 Cuervo Tradicional Tequilas 25 08

48 Herradura Reposado Tequilas 24 08

49 Sony Ericsson Celulares 24 08

50 Mabe Línea Blanca 24 08



LAS

EN


LAS

EN

Afores

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 21

53

55

63

74%

15

51

53

69

92%

10

35

40

51

67%

43

20

18

16

13%

Las Administradoras de Fondos para el Retiro forman una catego-ría de bajo vínculo, pero es importante alcanzarlo porque el ahorro se duplica sobre las otras del repertorio. Los principales motivos de vinculación con Inbursa son funcionales: mejores rendimientos y condiciones de costo; para Afore Banamex son fama y popularidad; a ING Afore se vinculan por una percepción de mejor servicio.

FICHATéCnICA:378 entrevistas, 76% hombres, 24% mujeres, 17 marcas evaluadas

participaciónde bolsillo

CadenasHoteleras

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 21

69

71

78

96%

15

56

58

62

92%

9

56

60

72

95%

14

8

7

7

6%

89 millones de ocupaciones en las 14 millones de habitaciones en 2008 muestran la importancia de la categoría. Cadenas consagradas mar-can la pauta con posicionamientos similares (mayor frescura en la mente, mejores destinos y ubicación, buena publicidad y precios más aceptables). Fiesta Americana, Camino Real y Holiday Inn deben so-portar la envestida de un bloque de marcas emergentes.



AguaEmbotellada

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 58

86

86

90

100%

16

66

67

78

98%

9

28

29

30

73%

40

20

19

18

13%

Un mexicano consume casi 160 litros de agua embotellada al año, se-gundo mayor consumo en el mundo, 52% del agua embotellada con-sumida en toda América Latina. Bonafont es líder. De 719 marcas medidas¹, ocupa el cuarto lugar en vínculo y reconocimiento de su pu-blicidad. Ciel, marca vanguardista, es cada vez es más popular y es se-gundo lugar. Evian, marca premium de agua de manantial, es tercera.



CámarasFotográficas

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 38

77

78

83

97%

36

76

79

82

96%

26

55

56

59

78%

26

14

13

12

9%

Categoría de repertorio donde sólo la tercera parte de los entrevis-tados se declara sensible al precio. Sony y Panasonic son percibidas como más prácticas y fáciles de usar; Nikon y Canon son asociadas con tecnología más avanzada, mayor variedad de lentes y mejor calidad de imagen; Leica, Pentax y Konica Minolta con profesionalismo. Nikon po-dría ganar terreno mientras que Leica retará el dominio japonés.



Cereales

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 26

75

77

82

94%

19

58

59

63

84%

11

48

52

60

84%

21

10

9

8

6%

Un consumidor promedio conoce 14 de 20 marcas de cereales evalua-das, vinculándose a una, pero llegando a gastar cuatro veces más en ella que en cualquier marca que sólo conoce. Casi todo ejecutivo co-noce Special K, 75% le encuentran ventajas y 26% se vinculan a ella. Quaker es considerada la marca con ingredientes más naturales y nu-tritivos. Con Fitness de Nestlé se vinculan 11% de los ejecutivos.

FICHATéCnICA:: 418 entrevistas, 45% hombres, 55% mujeres, 20 marcas evaluadas


CanalesdeTelevisión

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 22

74

77

78

98%

9

52

59

68

87%

8 8

29 56

32 69

78 73

99% 92%

Los mexicanos ven más de cuatro horas de televisión al día sin conse-guir que se vinculen a un canal. Discovery Channel lidera la preferencia de los ejecutivos, le siguen ONCETV, Canal de las Estrellas y Sony Enter-tainment Television. Los canales nacionales con programación alterna-tiva (Canal 22, ONCETV y Proyecto 40) se perfilan como los principales retadores a canales con alto contenido de series norteamericanas.

FICHATéCnICA:502 entrevistas, 63% hombres, 37% mujeres, 25 canales evaluados

*entrevistas por internet utilizando branddynamics™ de Millward brown, entre usuarios,18+ años de edad, en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas, nSe abc+c, jul-ago 2009.



LAS

EN


LAS

EN

RESULTADOS POR CATEGORíA 2009

CorporativosdeAlimentosEmpacados

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 37

73

73

90

100%

26

73

74

81

99%

16

78

81

88

99%

17

11

11

10

9%

Los corporativos de alimentos empacados (compañías que transfor-man materia prima alimenticia en alimentos procesados) se vinculan a través de atributos como sabor, confianza, salud y nutrición. Todas las ganadoras satisfacen lo anterior, son muy amadas y se distinguen por algo adicional: Bimbo es la más responsable socialmente de todo el estudio, Nestlé es vanguardista y Kellogg’s une a toda la familia.



CuidadoBucal

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 72

87

87

94

99%

20

72

76

81

93%

13

60

65

76

96%

31

15

14

12

10%

Comparado con marcas que apenas conoce, un ejecutivo gasta el tri-ple en marcas con que está vinculado. Colgate tiene 72% de vínculo, el más alto en todo el estudio en 2008 y el segundo lugar global 08-09. La principal razón de vínculo de Oral-B está en ofrecer productos di-ferentes y de vanguardia. Crest vincula al 13% por su buena percep-ción en variedad de productos, buen sabor y precio más aceptable.



DesodorantesFemeninos

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 35

66

67

81

95%

21

59

60

72

92%

15

52

54

72

95%

39

21

20

16

12%

Dada la presión con la que vive una ejecutiva, la promesa de protec-ción, la confianza y el amor que le tienen a una marca son las claves para que ésta logre vincularse. Rexona se corona por ser la más des-tacada en estas cuatro. Dove resalta por su imagen responsable y por ser una marca suave con la piel. Lady Speed Stick logra el vínculo gracias a su buena publicidad.

FICHATéCnICA:431 entrevistas, 100% mujeres, 10 marcas evaluadas


EquiposdeFútbol

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 28

60

60

63

93%

22

29

30

32

86%

21

68

70

73

95%

43

12

11

9

7%

Un aficionado promedio ve más de tres partidos por semana; la pelea por esa preferencia es encarnizada. Ya sea por una percepción de éxito, grandeza de su afición, jugadores y cuerpo técnico, los “grandes” com-piten por una afición devota. Chivas es líder, seguido muy de cerca por América y Pumas. Pachuca y Toluca aparecen con más fuerza en esce-na en una categoría que lleva más de 100 años de existencia en México.



DesodorantesMasculinos

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 26

47

48

70

95%

12

48

50

62

85%

11

48

51

62

83%

40

20

19

16

12%

La mejor marca de desodorantes para hombre no vende sólo pro-tección y fragancias: AXE vende atracción sexual. Los ejecutivos afirman que tiene buena publicidad (quinto lugar global) y las me-jores fragancias. Gillette destacó como más innovadora y de van-guardia. Rexona sobresale porque ofrece mejor protección y por más tiempo.

FICHATéCnICA:430 entrevistas, 100% hombres, 11 marcas evaluadas


LaboratoriosFarmacéuticos

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 20

85

86

88

97%

20

73

73

75

97%

9

73

75

77

95%

16

7

7

7

6%

La esfera de influencia de un laboratorio está situada dentro de es-cenarios a priori desfavorables: presencia de enfermedades que en mayor o menor medida comprometen la calidad de vida. Sin embargo, Bayer (marca probada y confiable), Pfizer (innovadora) y Roche logra-ron despertar sentimientos positivos entre el público. A éstos le siguen Schering-Plough, AstraZeneca, Novartis y GlaxoSmithKline.

FICHATéCnICA:493 entrevistas, 58% hombres,42% mujeres, 21 marcas evaluadas


¹en total 719 marcas evaluadas en 44 categorías 2008-2009.


RopaDeportiva

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 66

85

85

92

100%

43

88

88

93

100%

16

63

65

74

98%

27

11

10

9

6%

Ser la primera en la mente, la más conocida y tener la tecnología más avanza son los atributos más importantes para vincularse. Nike (pri-mer lugar) y adidas (segundo lugar) ocupan un espacio similar en la mente de los entrevistados (el 70% las ama). La diferencia es la mayor fama de Nike y la mejor publicidad (94%). PUMA (tercer lugar) es percibida como una marca diferente y atractiva.

FICHATéCnICA: 497 entrevistas, 75% hombres, 25% mujeres, 24 marcas evaluados


ProveedoresdeTelefoníaCelular

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 56

70

70

80

99%

11

28

28

48

97%

6

21

23

40

93%

36

17

15

14

11%

Telcel se coloca como la sexta marca más mexicana y la novena con mejor publicidad de 719 marcas medidas¹. Admirables los esfuerzos de Movistar, que con ideas interesantes en publicidad intenta dar alcan-ce al líder y sobrevivir la ofensiva montada por Nextel y Iusacell. Buena publicidad, identidad nacional, cobertura, equipos, atributos que dan una dimensión competitiva a una categoría dinámica y especial.



*entrevistas por internet utilizando branddynamics™ de Millward brown, entre usuarios,18+ años de edad, en su mayoría con estudios de licenciatura o superiores, ejecutivos de empresas, nSe abc+c, jul-ago 2009.

MalestarEstomacal

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 18

54

56

78

97%

17

41

41

84

99%

14

40

41

46

71%

23

14

14

13

11%

Los consumidores ven ventajas en cuatro marcas, pero únicamen-te se vinculan con una. Sal de Uvas Picot, de Bristol-Myers Squibb, es líder de la categoría seguida muy cerca por Pepto-Bismol, Losec A-20, Melox y Alka-Seltzer quienes en su mayoría alcanzan niveles de presencia mayores al 90%. Marcas como Unigastrozol muestran potencial de crecimiento importante.

FICHATéCnICA:: 353 entrevistas, 53% Hombres, 47% Mujeres, 15 marcas evaluadas


MarcasdeLujoentreMujeres

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 14

82

87

91

100%

11

51

55

59

95%

11

58

58

69

91%

14

6

6

5

4%

Las damas prefieren Chanel, la marca más amada por las ejecutivas mexicanas (50%) seguida de Louis Vuitton y TOUS. Hay un momento importante para marcas como Tiffany & Co., Calvin Klein, Cartier y Versace. Louis Vuitton es la marca más valiosa del mundo en bienes de lujo valuada en 19,395 millones de dólares.

FICHATéCnICA:173 entrevistas, 100% mujeres, 25 marcas evaluadas


MarcasdeLujoentreHombres

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 14

78

80

82

95%

13

76

80

86

98%

9

45

46

50

92%

15

6

6

6

5%

Montblac es líder, seguida por Hugo Boss, Rolex, Ermenegildo Zegna y Cartier. Los caballeros se inclinan por marcas de renombre y tradición, sin excesos, manteniendo un estilo sobrio y elegante. Bulgari y Burbe-rry son marcas que están llegando a la mente de los ejecutivos. No hay que perder de vista a Tiffany & Co. o a la firma francesa Hermés, se-gundo lugar dentro de las marcas de lujo más valiosas del mundo.

FICHATéCnICA:327 entrevistas, 100% hombres, 25 marcas evaluadas


PeriodistasMexicanos

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 27

70

74

79

97%

13

42

47

60

89%

9

52

55

65

94%

21

8

7

6

5%

Aunque el periodismo comenzó como una labor masculina, es Car-men Aristegui quien genera mayor vínculo entre los ejecutivos. Le si-guen Pedro Ferriz de Con y Carlos Loret de Mola. De protagonistas de la noticia se encuentran Sergio Sarmiento, Denise Maerker y Javier Solórzano. Periodistas de quienes podemos esperar mayor audiencia ejecutiva son Gutiérrez Vivó, Ruíz-Healy y Hannia Novell.

FICHATéCnICA:449 entrevistas, 74% hombres, 26% mujeres, 25 periodistas evaluados


carmenaristegui

carlos loretde Mola

pedro ferrizde con



LAS

EN


LAS

EN

RESULTADOS POR CATEGORíA 2009

¹en total 719 marcas evaluadas en 44 categorías 2008-2009.

ServiciosdeConsultoríadenegocios

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 10

30

30

34

75%

9

29

31

35

64%

8

35

36

40

74%

22

11

10

10

8%

Categoría cuyas marcas no son muy conocidas (presencia promedio: 32%). PricewaterhouseCoopers, empresa global experimentada, que trabaja con las mejores compañías, es líder. Deloitte, en segundo lugar, es vista como una consultora global objetiva. IBM Global Business Ser-vices es tercera gracias a su imagen vanguardista y preocupación por incluir gente con la mejor preparación en sus equipos.



SUVsoCrossovers

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 17

53

54

54

62%

14

62

63

67

79%

11

29

29

30

54%

19

9

9

9

6%

60% de los encuestados encuentra ventajas en más de seis mode-los. Las tres favoritas entre ejecutivos son: Mazda CX-7, Honda CR-V y Volkswagen Touareg. Toyota fue la marca de autos favorita en 2008, su modelo, Toyota RAV4, queda en cuarta posición. Dos marcas si-guen vigentes a pesar de sus años: Chevrolet Suburban y Jeep Grand Cherokee. Ford tiene un As bajo la manga en Ford Edge.


participaciónde bolsillotouaregMazda cx-7 Honda cr-v

TarjetasdeCrédito

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 27

60

60

66

98%

19

51

53

61

93%

15

20

21

56

96%

33

17

16

16

12%

9% de los ejecutivos son leales a una tarjeta, 60% son de repertorio y 30% muy sensibles al precio (anualidad, tasa de interés). Banamex se asocia con preventas exclusivas a eventos; BBVA Bancomer con con-fiabilidad, amplia aceptación en negocios y promociones; American Express se reconoce por ser la más famosa, con mejor protección con-tra robo, programa de recompensas y servicios por teléfono e internet.



Vodka

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 70

89

89

93

100%

15

35

37

38

54%

10

46

52

56

68%

36

17

15

14

11%

Absolut, conocida por el 100% de los consumidores, es la tercera marca con mayor vínculo entre 719 marcas medidas¹. Esta categoría incluye la marca más valiosa (Smirnoff) y la quinta (Absolut) en bebidas alcohólicas. Grey Goose promete crecimiento, vista como una marca para ocasiones especiales y de mejor sabor. Stolichnaya, representante ruso, goza de una mejor opinión al ser percibida como un vodka de mejor calidad.

FICHATéCnICA:645 entrevistas, 65% hombres,35% mujeres, 20 marcas evaluadas


TiendasdeAutoservicio

Relevancia

Presencia

Desempe�o

Ventaja

V�nculo 51

76

76

89

99%

13

65

68

82

96%

13

33

36

47

77%

24

13

13

12

9%

Las razones más importantes para vincularse con una tienda de auto-servicio son: personal más amable y mejor servicio. Grupo Wal-Mart de México domina las tres primeras posiciones; Walmart es líder gra-cias a sus precios bajos, surtido y responsabilidad social. Sam’s Club es segundo por la sensación de identidad que genera. Superama es tercera mediante afinidad emocional, sobre todo entre mujeres.



Para obtener el estudio completo,

incluyendo el análisis de las 23 categorías

y las 408 marcas evaluadas este año,

ingrese a:

V.14 GESTIO

N 5 S

EP-OCT 2009

V.14 GESTION 5 SEP-OCT 2009


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EN


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