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Lectura 2. LAS P QUE LE FALTABAN AL MERCADEO... LA NUEVA MEZCLA DE MARKETING?

CARLOS ARIEL VALENCIA URIBE

Por: Carlos Ariel Valencia Uribe Director General Real Mercadeo Ingeniero Administrador Universidad Nacional Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT Diplomado en Mercadeo Avanzado Universidad Adolfo Ibez - Chile

Quien no marcha al ritmo del tiempo, con el tiempo tendr que marcharse. Hasta hace realmente poco tiempo realizar programas de Marketing con un trazo juicioso de las 4P tradicionales: Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y Publicidad (Comunicaciones) era realmente efectivo. Ahora en un entorno Hipercompetitivo, cambiante y con clientes ms informados y exigentes estas 4P tradicionales ya no son suficientes, a la mezcla le hacen falta nuevos ingredientes. Hoy hay 4 nuevas P fundamentales para una estrategia exitosa de Marketing: Personas, Procesos, Productividad y Presentacin. Incluso las 4P tradicionales se han transformado de manera significativa. LOS VALORES DE COMPRA HAN CAMBIADO Y CON ELLOS LAS 4P TRADICIONALES. PRODUCTO Ya un Producto no es como nos ensearon: cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su adquisicin, uso consumo y que pueda satisfacer un deseo necesidad, ahora la competencia no se da entre lo que las Compaas producen sino en lo que le aaden al producto mediante el servicio, la imagen, la asesora, el financiamiento, en otras palabras el Valor Agregado. Los clientes ya no compran un producto genrico, eligen un producto porque hay valores agregados que van ms all de los competidores y esos valores agregados son los que les ayudan a determinar a quien comprar, cuanto pagar y su lealtad inconstancia. PRECIO La conocida formula de: Precio es igual a Costo + Utilidad sigue siendo vlida solo en parte. El precio bsicamente es una expresin de valor y el valor hoy en da reposa en la utilidad y calidad del producto, la imagen de marca, la disponibilidad del producto, el servicio relacionado y la calidez incluso de quien atiende. Ya hoy no basta entonces con fijar un precio financiero, hay que educar al cliente para que pueda entender nuestros valores agregados y el precio que el percibira espontneamente sea superado.

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PLAZA (DISTRIBUCIN) La seleccin y el manejo de un canal de Distribucin es uno de los aspectos ms crticos del Marketing Estratgico. En la actualidad para seleccionar y disear un Canal de Distribucin se necesita un conocimiento profundo del cliente y su comportamiento de compra, una muy acertada segmentacin del mercado y un reconocimiento cabal de los puntos fuertes y dbiles de la competencia. La Tecnologa virtual, las Alianzas Estratgicas, el multicanal y la distribucin de Arquitectura abierta (Donde utilizo mi red de distribucin para vender los productos de mis competidores directos), estn cambiando la forma en que llevo los productos al cliente. PUBLICIDAD (COMUNICACIN) Antes entendamos la Publicidad y la promocin como las nicas formas de Comunicacin en Mercadeo. Ambas siguen siendo fundamentales, pero han surgido nuevas oportunidades de Comunicacin: La Educacin a los Clientes, la misma Fuerza de Ventas, el free press, las Relaciones Publicas y con la Comunidad, la Comunicacin personal voz a voz (Tal vez la ms poderosa de todas) y muchas ms. Es importante que la Comunicacin sea coherente con el segmento al que est dirigida, sea interactiva (No de una sola va sino que permita que el cliente se exprese contando con los canales para ello: Contac Center, Sitio Web, Centros de Servicio, etc) y principalmente sea oportuna y veraz. La mejor Comunicacin es la que cumple lo que promete. EL PASO DE ORIENTACIN AL PRODUCTO A ORIENTACIN AL CLIENTE GENERA UNA NUEVA MEZCLA DE MARKETING. PERSONAS Cada vez se hace realidad con mayor fuerza la frase de que ningn programa de Mercadeo puede tener xito hasta tanto los empleados no se involucren en el. En un nuevo Mercadeo que paso de orientarse al Producto a orientarse al Cliente requerimos seleccionar los mejores, entrenarlos y capacitarlos para un alto desempeo y motivarlos permanentemente, pues la Ventaja Competitiva est en la gente. Si un programa de Mercadeo pretende ser exitoso el Lanzamiento al Cliente interno debe prevalecer sobre el lanzamiento al Cliente Externo. El posicionamiento en la mente del Empleado debe anticiparse al Posicionamiento en la Mente del Cliente. El empleado Proactivo, recursivo, que prioriza y tiene vocacin de servicio es el que determinar el crecimiento de las Organizaciones. PROCESOS Hay una ley en el Mercadeo: Lo que fcil se opera, fcil se vende y por ello la revisin rigurosa de todos los procesos involucrados en la gestin con el cliente (Preventa Venta Posventa) son fundamentales a la hora de establecer la Mezcla de Marketing. Ms aun si hablamos de Mercadeo de Servicios donde no se venden productos, se venden procesos.

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Tenemos un reto grande con las reas de Produccin, Tecnologa Fbrica y es establecer un Equipo de Trabajo cuya misin sea hacer fcil la venta. PRODUCTIVIDAD Llegamos a un punto fundamental: El Marketing actual debe disear y establecer programas productivos, entindase estos como generadores de Rentabilidad y Utilidades. El cliente siempre tiene la razn siempre y cuando sea rentable.

El rea de Marketing generadora de gastos ha dado el paso a un rea que hace eficiente los recursos humanos, tecnolgicos y financieros que le entregan para convertirlos en Utilidades. PRESENTACIN (EVIDENCIA FSICA) Todos los productos en especial los intangibles deben tener una presencia o evidencia fsica que haga asociar su posicionamiento con el bien o servicio que ofrecen. Es as como el carn que entrega una Compaa Aseguradora en su pliza de salud es la evidencia fsica que hace tangible el servicio al llegar a la institucin mdica. La imagen que transmiten los empleados a travs de su forma de vestir, el extracto bancario, la sede fsica de una compaa, etc son evidencias fsicas que deben relacionarse con el posicionamiento que deseo transmitir. ESTA SU EMPRESA APLICANDO LAS 8P DEL MERCADEO? Es un hecho!! Temas como la construccin de Valor agregado, el desarrollo de un equipo humano de alto desempeo, la definicin de procesos que parten del cliente y facilitan la venta, la distribucin de arquitectura abierta y muchos ms que estn incorporados en la NUEVA MEZCLA DE MARKETING harn del mercadeo una disciplina ms apasionante y necesaria que nunca. Es importante que su empresa revise su estrategia de mercadeo ya que es posible que esta falle si a futuro no aplica las 8P, o si no falla, por lo menos no sea tan efectiva. Cada da el Marketing abre nuevas ventanas, quien entienda que el mercadeo no son problemas por resolver, sino oportunidades por descubrir, estar preparado para el futuro que ya lleg. BIBLIOGRAFA Direccin de Marketing. Philip Kotler. Prentice Hall. La Esencia del Marketing. Editorial Norma. Notas de Clase. Posgrado en Mercadeo. Universidad EAFIT