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Las relaciones públicas en los equipos de fútbol de Colombia Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país Por: Santiago Cubillos Basto. Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social Comunicación Organizacional Dirigido por Adriana Tobón Botero Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. Comunicación Social Bogotá, mayo de 2019
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Las relaciones públicas en los equipos de fútbol de Colombia
Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país
Por: Santiago Cubillos Basto.
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social
Comunicación Organizacional
Dirigido por Adriana Tobón Botero
Pontificia Universidad Javeriana.
Facultad de Comunicación y Lenguaje.
Comunicación Social
Bogotá, mayo de 2019
ii Artículo 23 Resolución 13 de 1946
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien,
se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
iii
Bogotá, 21 de mayo de 2019
MARISOL CANO BUSQUETS
Decana de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Bogotá, D.C.
Estimada Decana:
Por medio de la presente me permito presentarle mi trabajo de grado para optar al título
de Comunicador Social con énfasis Organizacional titulado “Las relaciones públicas en los
equipos de fútbol de Colombia, Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país”.
Con este trabajo de grado pretendo realizar una investigación sobre la manera en que se
ejecutan las acciones de relaciones públicas en los equipos de fútbol del país, así se busca la
comprensión del fenómeno del fútbol en Colombia desde una perspectiva propia de la
comunicación organizacional, entendiendo que las empresas de este deporte tienen una relación
particular con sus públicos, de pasión y fuertes sentimientos.
El tema lo abordo ya que el fútbol ha estado presente en mi vida desde muy temprana
edad y he tenido la oportunidad de vivir la experiencia que ofrece para el público, además
resulta pertinente ya que abre el panorama para los profesionales de la comunicación y una
oportunidad para entender esta industria masiva desde sus características propias.
Cordialmente,
SANTIAGO CUBILLOS B.
Estudiante
cc.1032487807
iv Bogotá, 20 de mayo de 2019
Doctora
MARISOL CANO BUSQUETS
Decana Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Bogotá, D.C.
Estimada Decana:
Reciba un saludo. Me permito presentar el trabajo de grado Las relaciones públicas en los
equipos de fútbol de Colombia, Estudio sobre algunos de los clubes más relevantes del país, del
estudiante Santiago Cubillos Basto para optar al título de Comunicador Social con énfasis
profesional en Comunicación Organizacional
Su investigación tuvo como motivación su gusto por el mundo del fútbol y su interés en
llegar a desempeñarse profesionalmente en él. Fue un trabajo realizado con rigor y da cuenta de
los diferentes hallazgos que se salen de la crítica para constituirse en oportunidades de mejora
que pueden ser lideradas por un comunicador que entienda la estrecha relación que se da entre
los directivos y los públicos a los cuales se deben, aquellos que le dan aval y valor a su
operación, que además de ser negocio y empresa tiene mucho que trabajar como marca que
genera sentimientos y emociones.
El trabajo cumple con los criterios requeridos por la Facultad para otorgar el título profesional
una vez se surta el proceso de sustentación y abre opciones laborales interesantes en este ámbito
que cada vez exige y demanda nuevas formas de interacción.
Cordialmente,
ADRIANA TOBÓN B.
Asesora
v
vi Línea de Investigación
Discursos y Relatos Procesos Sociales
N
x
Industrias Culturales Prácticas de Producción
Innovadora
Información Básica
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Alrededor del mundo se encuentran diferentes clubes de fútbol con un reconocimiento
y un posicionamiento de gran importancia social y económica, los cuales han pasado por un
proceso de construcción de identidad que ha estado ligado a su trayectoria deportiva y otros
aspectos de enorme peso en su crecimiento. La mayoría de equipos de fútbol que tienen tal
reconocimiento se encuentran ubicados en Europa, algunos de estos son: Real Madrid,
Barcelona, Manchester United, entre otros.
Se entiende que para lograr llegar donde están, en algún momento de su crecimiento
como empresas, decidieron dejar de enfocarse única y exclusivamente a la parte del fútbol
como un deporte y se encaminaron por el lado de fútbol como una gran organización, capaz
de mover masas por su gran influencia en la vida de sus seguidores. Para esto, entre otras
cuestiones, plantearon diferentes estrategias de comunicación que buscaban capturar a un
público, con el fin de convertirlo en verdadero hincha y así tener un ingreso seguro para el
club.
Esta visión estratégica, llevó a los grandes equipos de futbol a construir sus marcas
(en una perspectiva organizacional integral) y a consolidarse, ya no solo como equipos de
fútbol, sino como unas grandes empresas futboleras, ya que la mayoría de sus ingresos entran
por parte de convenios con otras empresas, relaciones públicas, publicidad, marketing y lo
que los hinchas aportan en la compra de boletería, productos del equipo y en algunos casos
vii acciones de los mismos. Además lograrían influir notable en aspectos políticos,
económicos, sociales y culturales; en sociedades capturadas por un movimiento de
masas futbolero. Es así que se refleja la importancia de una correcta elaboración de una
estrategia de comunicación, que lleve a envolver a un público objetivo estratégicamente
escogido, a involucrase ampliamente con un equipo de fútbol.
Sin embargo, no ocurre lo mismo con todos los clubes alrededor del mundo, en
Latinoamérica por ejemplo se ve reflejado en muchos casos la ausencia de planeación o
visión estratégica de los clubes desde la comunicación, lo que impacta en sus diferentes
aspectos como en las Relaciones Públicas. A pesar de que los hinchas y las marcas
patrocinadoras nunca faltan en los equipos de fútbol, parecería que no se tiene una estrategia
de comunicación clara de que es lo que quieren lograr, no tienen una estrategia que los
encamine directamente a un posicionamiento más relevante, simplemente se quedan con lo
básico, en una zona de confort: equipos de futbol de la misma categoría que aparentemente
únicamente apelan a ganar en lo deportivo para hacer crecer su fanaticada, dejando a un lado
que se requiere de más aspectos que contribuyan al crecimiento del club deportivo. Además
es necesario tener en cuenta otros múltiples factores que los afectan y que se deben examinar
en esta región del mundo para poder hacer una investigación completa, como lo son: el
desarrollo y los intereses económicos del lugar al que pertenece el club, es decir quiénes
están detrás de cada club y cuál es su objetivo. Arrojando a priori instituciones deportivas
que podrían estar interesadas en buscar su crecimiento empresarial, y otras, que por el
contrario aparentemente no quisieran desarrollarse organizacionalmente puesto que no
persiguen el ideal de ser equipo “top”, sino que se hallan en zonas de conformidad (equipos
de bajo presupuesto, equipos productores de jugadores, equipos familiares, etc.).
Por esta razón surge la inquietud de: ¿De qué manera se realiza la estrategia de
Comunicación Externa-Relaciones Públicas de los clubes más representativos de las
principales ligas de fútbol de Sudamérica?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
viii
El fútbol como industria, con la globalización, ha crecido a niveles nunca
antes vistos, es el deporte más atractivo en el mundo y con mayor poder de
convocatoria. Igualmente, en Latinoamérica el fútbol es un tema de gran relevancia y
que mueve un caudal de personas muy grande.
El fútbol tiene una influencia de gran impacto en la sociedad, que conlleva a igual
responsabilidad. En nuestro contexto social en particular vale la pena realizar estudios
que den cuenta del mensaje que desde los clubes se transmite. Sirviendo así, como un
primer paso a futuras investigaciones que puedan abordar el tema de su verdadera
repercusión.
Desde la comunicación organizacional se entiende que toda organización debe contar
con un plan que regule sus comunicaciones (externas e internas). Al ser los clubes de
fútbol, organizaciones con características específicas se hace necesario realizar
investigaciones que lleven a la comprensión de la comunicación en los casos de éxito
de esta industria.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
Se investigará, en primera instancia, si los principales equipos de futbol
latinoamericanos cuentan con una estrategia de comunicación que busque obtener, de la
mano de las Relaciones Públicas, resultados a futuro. Si efectivamente cuentan con esta
estrategia, se realizará un análisis sobre los factores implicados, para así establecer una
comparación con los otros clubes; si el club no cuenta con una estrategia de comunicación
clara, se realizará el respectivo análisis y se determinará el impacto que tiene en la industria.
Los clubes a investigar (de forma tentativa) son; Millonarios FC, Boca Juniors, River
Plate, y América de México, a continuación, una breve reseña de cada uno de estos:
ix Millonarios FC: Es un club de fútbol colombiano, tuvo sus inicios en 1937
cuando un grupo de estudiantes del colegio San Bartolomé se interesaron
por crear un equipo de fútbol exclusivo de la capital colombiana el cual recibió el
nombre de Club deportivo municipal, pasaron 9 años para que se constituyera con el
nombre de Club deportivo Los Millonarios, el 18 de junio de 1946, sin embargo, es
hasta el año 2011 que se le otorga su nombre actual Millonarios fútbol club. En la
actualidad es uno de los clubes más laureados e importantes de Colombia.
A lo largo de su trayectoria, el club ha ganado varios títulos en el fútbol
profesional colombiano. Su primera estrella la gana en 1948, un año después se da
inicio a la época del Dorado donde hace sus primeras grandes contrataciones, con la
llegada de Di Stéfano y Néstor Raúl Rossi. En total, Millonarios cuenta con quince
estrellas de la liga colombiana, dos copa Colombia, una superliga, una copa
Merconorte y una copa Simón Bolívar.
Boca Juniors: Es un club de fútbol argentino, nace en Buenos Aires un 3 de abril de
1905 con un grupo de amigos que quería jugar y calmar una irresistible pasión
popular por el futbol. La historia del club de fútbol puede ser dividida en dos; en
primera instancia, se tiene la época amateur que iría desde 1905 hasta 1930; y en
segunda instancia, se encuentra la época profesional que abarcaría desde 1931 hasta la
actualidad.
Boca Juniors, es de los equipos con más títulos ganados a nivel internacional,
ya que cuenta con 67 títulos en total, solo es superado por Ahly Sporting Club y por
el Real Madrid. En cuanto a los campeonatos nacionales de primera división cuenta
con 32 títulos y con 12 copas nacionales, lo cual lo hace el club de fútbol más
ganador de Argentina y por ende, de los más importantes del mismo.
Club Atlético River Plate: Es una entidad polideportiva de la ciudad de Buenos
Aires, Argentina. Juega actualmente en la Primera división del fútbol argentino, del
que tiene el record de mayor cantidad de temporadas jugadas en esta categoría en el
x país. Club originario del barrio La Boca, aunque con el paso del tiempo se ha
relacionado con el barrio de Núñez. Actualmente juega como local en el
estadio Antonio Vespucio Liberti, más conocido como el Monumental, al ser el más
grande de Argentina con una capacidad de más de 61.000 espectadores. Es uno de los
dos equipos más grandes junto a Boca Juniors, equipo con el que protagoniza el
Superclásico de Suramérica.
Tiene el record de títulos de liga local con 36 en total, y un palmarés de más
de 60 títulos en el profesionalismo. En los que destacan 2 copas argentinas, 1
supercopa y 3 libertadores.
Club de Fútbol América (América de México): Es un club de fútbol profesional de
la primera división del fútbol mexicano, disputa sus juegos de local en el Estadio
Azteca, sus colores tradicionales son el amarillo y el azul. Es uno de los dos equipos
de este país que ha disputado en todas las temporadas de su liga, también es uno de
los dos equipos más ganadores de torneos locales con 12 títulos (ambos los comparte
con el Guadalajara), y el segundo en mayor cantidad de títulos nacionales, con 22. Es
el equipo más laureado de la Concacaf con 10 victorias, 7 en liga de campeones de la
Concacaf, 1 en Copa de gigantes de la Concacaf y dos de la copa Interamericana. Es
el equipo más popular de México, y la institución con mayor poder económico de
todo Latinoamérica. Fue fundado en la ciudad de México en 1916.
B. Objetivos
1. Objetivo General: Comprender el manejo de las Relaciones Públicas de los clubes más
representativos de las principales ligas de futbol de Sudamérica con el fin de dar un
diagnóstico sobre el estado de este aspecto comunicacional en el deporte más importante de
la región.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
xi Analizar la forma en la que los principales clubes de fútbol de
Latinoamérica gestionan los medios digitales: la página web oficial, las
redes sociales y los portales web de interés.
Entender la manera en que los principales clubes de futbol de Sudamérica articulan
sus relaciones mediáticas y de públicos externos por medios tradicionales.
Indagar sobre cómo se realizan los planes estratégicos de comunicación e interacción
con los stakeholders externos de los principales clubes de fútbol de Latinoamérica.
Fundamentación Teórica y Metodológica
A. Fundamentación Teórica
1. Estado del Arte
Para el presente documento se remitió a una búsqueda de 30 fuentes bibliográficas
referentes al tema del fútbol y sus estrategias de comunicación, búsqueda realizada durante
aproximadamente 5 meses consultando en bases de datos de la universidad y en internet.
A lo largo de la búsqueda se encontraron trabajos relacionados con el impacto que tiene
el fútbol en la sociedad, autores como Alabarces (2003) explica el fútbol y sus implicaciones a
partir de lo económico, lo político, lo social y lo cultural, a este se le suman los autores Acuña G.
y Acuña (2016), y en cuanto a su relación con la identidad, se encontró el trabajo de Villena y el
de Flores.
Por lo anterior, según Mesa, Osorio y Castaño (2016) el fútbol está en una posición
privilegiada como industria que no es aprovechada correctamente por los equipos. Se pueden
encontrar los ejemplos de éxito económico del fútbol mundial, como lo son el Real Madrid y el
Barcelona, estudiados por Ginesta (2011).
Referente al tema de la comunicación y sus conceptos se encontró, en cuanto al plan
estratégico de comunicación a Tur-Viñes y Monserrat-Gauchi que realizaron un artículo en el
que buscan mostrar las estructuras y funciones de este, que se complementa con la investigación
hecha por Sanahuja (2013) que, ahondó puntualmente en el tema de la identidad corporativa y
procesos de planeación estratégica de identidad corporativa en los clubes deportivos
profesionales de España; se analizó lo encontrado referente a la comunicación y sus dimensiones
con una orientación dada por el Centro Europeo de Empresas E Innovación de Galicia y Laso
(2015), otorgando así un claro panorama sobre el tema. Siguiendo por la misma línea, se
xii encontró el texto Importancia de la comunicación externa de las organizaciones
(2015) al igual que la revista TPM.
Se encontró a Ongallo, quien determina las funciones que cumple la comunicación
interna puntualmente y a Osorio que en su tesis habla enteramente sobre comunicación externa.
Acerca de las relaciones públicas se encontraron varios textos, investigaciones y
documentos. En la gran mayoría se tienen conceptos muy similares, sin embargo se plantean
desarrollos e intereses diferentes. Se encontró un estudio exploratorio de caso, sobre
comunicación y Relaciones Públicas en equipos de futbol en Lima, Perú, realizado por Peláez
(2016) que coincide con Sucari en el enfoque que se le da de aproximación a las RRPP. En su
libro, Laso (2015), también aborda el tema de las Relaciones públicas, mencionando que
históricamente la pauta sobre su definición la dio la Sociedad de Relaciones Públicas de América
(PRSA), otorgándole el papel de referente teórico principal.
A partir de ese mismo referente (la PRSA) también se encontró el trabajo realizado por
Sucari (2013), que la aplica al contexto de los equipos de futbol de Latinoamérica y profundiza
afirmando sobre las características propias de este tipo de empresas.
Por último, se encontró el trabajo de Castillo, A., Fernández, M., & Castillero, E. (2015)
que trata de un análisis de RRPP 2.0 aplicado a los clubes de fútbol, en el que se dice que las
nuevas tecnologías han supuesto un cambio en las formas de comunicación de las
organizaciones.
Para terminar, se indagó acerca de los casos de éxito de equipos de futbol que han
logrado posicionarse a través del desarrollo de su comunicación, se encontró lo dicho por Olabe
(2009), quien realizó un estudio sobre la relación de los equipos de futbol y los medios en
España y lo hecho por Almanza (2013), quien analizó los principales equipos de fútbol de
Europa.
Para América Latina, se encontraron el caso de Boca Juniors y el de River Plate, el
primero escrito por Maria Nemesia, por Marina Sucari. Revisando en Colombia se encontró
únicamente un artículo de FutbolRed que hace una comparación entre la comunicación e
interacción virtual entre Atlético Nacional y Santa Fe y un estudio realizado por la empresa de
comunicación Siglo Data MMI sobre retorno de inversión de patrocinios.
Por último se encontró un gran vacío en cuanto a estudios investigativos de este tema en
américa latina. Se ve entonces un gran potencial por explorar, que para ser aprovechado requiere
xiii de investigaciones como la que aquí se pretende plantear. Se requiere de estudios
serios que den cuenta del estado real de los clubes de fútbol latinoamericanos, para
desde allí estructurar estrategias de comunicación (particularmente en las RRPP externas) que los
lleven al nivel de éxito de los equipos europeos.
B. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Comunicación externa: La comunicación externa se define como el conjunto de
operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o
institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los
periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello,
liderar bien exige comunicar bien. (www.marketing-xxi.com)
Relaciones públicas: Se conoce como relaciones públicas o RR.PP. a la ciencia
que se encarga de gestionar la comunicación entre una organización y la sociedad,
con el objetivo de construir, administrar y mantener su imagen positiva. Se dice
que sus orígenes se remontan a la antigüedad, cuando las sociedades tribales
intentaban promover el respeto a la autoridad del jefe. (definición.de)
Relaciones públicas tradicionales: Son aquellas RRPP que se desarrollan a
través de medios de comunicación tradicionales o con estos. (También cuenta la
interacción con los grandes medios, así estos hayan migrado a plataformas
digitales online). Incluye igualmente aquella interacción ofrecida por la
organización que implica contacto físico con sus stakeholders. Básicamente, se
pueden explicar como las que constan de la relación con la prensa.
Relaciones públicas digitales o 2.0: Las Relaciones Públicas han evolucionado a
lo largo del tiempo adaptándose a las diferentes tendencias comunicativas que han
prevalecido en cada momento histórico. En la actualidad, gracias a la Web 2.0, las
Relaciones Públicas tradicionales se han adaptado a este medio interactivo
facilitando la comunicación e interacción con los públicos. En este nuevo
escenario digital, Internet se ha convertido en un medio indispensable para
xiv realizar campañas de comunicación. El uso de medios sociales en estas
campañas de marca suponen un valor añadido.
Relaciones Públicas Estratégicas (se acomodan particularmente a las
necesidades de la industria, en este caso a la del Fútbol):
Son aquellas cuya gestión no se desarrolla en torno al tipo de medio
empleado o a la naturaleza de la comunicación, sino que son las RRPP
gestionadas estratégicamente por la empresa, y que su naturaleza no se relaciona
con el medio de comunicación particular sino con la intención de estas. Es una
categoría transversal entonces a varios tipos de comunicación.
A. Fundamentación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Con el fin de obtener resultados veraces y claros, se tendrán en cuenta diferentes técnicas
e instrumentos para la obtención de resultados.
En primera instancia se realizará la búsqueda de fuentes y bibliografía que hablen
sobre el tema. Acá se consultará en las bases de datos y los metabuscadores ofrecidos
por la universidad. Con esto se tiene el interés de formar una base teórica sólida para
el enfoque y los análisis que aquí se pretenden, al igual que rescatar experiencias
investigativas similares.
Una vez obtenida dicha información, se hará el respectivo análisis documental, donde
se podrá dar un planteamiento previo.
Trabajo de Campo:
Para esta fase del proyecto investigativo se tendrá metodología cuantitativa y
cualitativa.
La estructura del desarrollo de la investigación se plantea de la siguiente manera:
Tema central: Relaciones Públicas
Variables Dimensionales: RRPP Tradicionales, RRPP 2.0, RRPP estratégicas.
Variables Empíricas: Presencia en Redes Sociales, Página Web, Interacción con
Webs NO oficiales, Eventos, Gestión Mediática, Gestión del club, Gestión de
xv Imagen personal jugadores, Relación directa con la hinchada, Co-
Branding (marcas aliadas).
Para operacionalizar las 9 variables empíricas seleccionadas se eligieron 20
indicadores a tener en cuenta: Presencia e interacción en Twitter, Presencia e
interacción en Facebook, Presencia e interacción en Instagram, Presencia e
interacción en YouTube, Objetivos y eficacia de la Página web, Funcionalidad de
la Página Web, Frecuencia de interacción con webs no oficiales, Objetivo de
comunicación con webs no oficiales, Asistencia y participación eventos externos,
Eventos propios, Relación con los medios de comunicación, Comunicados de
Prensa, Ruedas de Prensa, gestión de Marca, Gestión de "Figuras", Percepción de
la hinchada en general sobre la comunicación del club, Relación con Barras
Organizadas, Interacción "física" con hinchada, Alianzas estratégicas, Productos
Club-Marcas.
Para medir cada indicador se plantean preguntas que den cuenta de su estado, para
cada pregunta formulada se asigna una fuente donde se puede obtener esa información y
un instrumento para sistematizar la información.
Las fuentes y las herramientas contempladas para la investigación son:
- Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y Web Oficial de los clubes. Que serán
revisados a través de Análisis de Contenido- Plantilla de análisis, con lo que se tiene el interés de
analizar la gestión de loss públicos, el tipo de contenido que se postea, el lenguaje utilizado y la
articulación de los mensajes que allí se emiten. Igualmente, se analizará el nivel de respuesta e
integración que planteen los clubes. Además de hacer una revisión de cómo se manejan las
estrategias de relaciones públicas 2.0 o alianzas empresariales.
- Personal encargado de la Comunicación o RRPP de la institución, Miembros de
Barras Organizadas de los equipos y Expertos de RRPP y de Fútbol, a quienes se les
aplicará entrevistas semi-estructuradas, que seguirán un formato planteado a modo de
cuestionario. Estas serán grabadas de audio y podrán ser realizadas de manera presencial o a
través de dispositivos y plataformas tecnológicas.
xvi - Hinchada en general. A los que se les indagará a través de la aplicación de
encuestas que permitan la percepción de los hinchas sobre la imagen de los clubes.
Esto se hace con la intención de tener el mayor alcance posible y por practicidad en la
recolección de datos.
2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
El presente cronograma será dividido en 4 grandes etapas de la siguiente manera:
CRONOGRAMA
PRIMERA ETAPA
4/02/2018 – 1/06/2018 Se realiza la fase de investigación de
bibliografía referente al tema de trabajo de
grado, para así llevar a cabo la elaboración
del primer capítulo, el estado del arte; una
vez finalizado dicho capítulo, se empieza
con la primera parte del marco teórico.
SEGUNDA ETAPA
23/07/2018 – 30/11/2018 Se finaliza el marco teórico, se
corrige el trabajo previamente realizado y
con esta información se empieza el trabajo
de campo pertinente para la investigación,
así bien, se cuenta con entrevistas a
profesionales y expertos en el tema,
encuestas a un público objetivo definido
previamente y la respectiva investigación de
documentos realizados sobre el tema.
TERCERA ETAPA
28/01/2019 – 2/06/2019 Con la finalización del trabajo de
campo y la información obtenida después
de la investigación de, se da inicio al
xvii
análisis de la información, donde se
pretende encontrar puntos clave para lograr
así una sistematización oportuna del trabajo
de grado. En esta última etapa, se realiza la
conclusión y se hacen las respectivas
correcciones del trabajo de grado, se revisa
varias veces para así, al final de la etapa,
entregar y sustentar el trabajo de grado
adecuada y correctamente.
xviii
Agradezco profundamente a mi asesora, la profesora Adriana Tobón Botero por su gran
dedicación y permanente disposición para hacer del presente, el mejor trabajo posible. Una
persona que más allá de preocuparse por el estudiante, se preocupa por el ser humano.
También agradezco a mis familiares que estuvieron pendientes del proceso de mi
trabajo de grado y aportaron siempre de manera crítica y constructiva para el desarrollo de este
estudio; y en particular a mi padre, Carlos Eduardo Cubillos, quien me inspiró a dar lo mejor
de mí.
xix Tabla de contenido
Introducción………………………………………………………………….……. p.1
Objetivos……………………………………………………………………..……. p.3
1. Estado del Arte…………………………………………………...……….……. p.4
2. Marco Teórico…………………………………………………………….……. p.7
2.1 Comunicación en las organizaciones……………………………………... p.7
2.1.1 Comunicación Externa……………………………………………..... p.8
2.2. Relaciones Públicas………………………………………………………. p.10
2.2.1. Relaciones Públicas Estratégicas………………………………..…. p.12
2.2.1.1 Gestión de marca del club……………………………………….. p.12
2.2.1.2 Gestión de imagen personal de los jugadores…..……………....... p.13
2.2.1.3 Relación directa con la hinchada………………….………………..p.13
2.2.1.4 Co-Branding……………………………………..……………….. p.14
2.2.2. Relaciones Públicas Tradicionales………………………………….. p.14
2.2.2.1 Eventos……………………………………..…………………..…. p.15
2.2.2.2 Gestión mediática…………………………………………………. p.15
2.2.3. Relaciones Públicas Digitales (RRPP 2.0)………………….………. p.15
2.2.3.1 Gestión de Redes Sociales………………………………..………. p.16
2.2.3.2 Gestión de Página Web……………………………..….…………. p.16
2.2.3.3 Interacción con Webs no oficiales…………………...………...…. p.18
3. Marco Metodológico……………………………………………………………. p.19
3.1 Trabajo de Campo…………………..……………………………………... p.19
3.1.1 Cuestionario para jefes de comunicación……...…………………..... p.21
3.1.2 Encuesta sobre percepción de la hinchada………………………..… p.25
3.1.3 Encuesta para miembros de barras organizadas…………………… p.29
3.1.4 Plantilla para revisión de páginas web……………………………… p.30
3.1.5 Formato de análisis de redes sociales……………………………...… p.32
3.1.6 Formato de análisis de temáticas en rrss………………………….… p.33
3.2. Criterios de selección de los equipos para la investigación…………..…. p.33
4. Resultados y análisis de las herramientas para medir las RRPP 2.0.….……. p.35
4.1 Resultados y análisis de la revisión de páginas web……………………... p.35
xx 4.1.1 Generalidades……………………………………………………..... p.36
4.1.2 Vertiente informativa y periodística……………………………..... p. 37
4.1.3 Interactividad y usabilidad……………………………………………....... p.39
4.1.4 Participación ciudadana……………………………….…………………..... p.40
4.1.5 Servicios…………………………………………………………………...... p.43
4.1.6 Clubes por presencia de indicadores………………………………...…..... p.44
4.2. Resultados y análisis de rrss……………………………………………………. p.45
4.2.1. Tendencias…………………………………………………………………. p. 45
4.2.1.1 Frecuencia de actualización de la red………………………………….. p. 45
4.2.1.2 Cometarios de los seguidores…..…………………………………......... p. 45
4.2.1.3 Presencia de contenidos unidireccional y bidireccional………….……..p. 46
4.2.1.4 Mención de rrss de jugadores……………..…………………………..... p.46
4.2.1.5 Jugadores considerados figuras en rrss ……………..………………….. p.46
4.2.2. Resultados y análisis por Red……………………………………………... p.47
4.2.2.1 Facebook……………………………………..……………..………..…. p.48
4.2.2.2 Instagram……………………………………………………………..…. p.49
4.2.2.3 Twitter………………………………………………………………..…. p.50
4.2.2.4 YouTube………………………………………………………….….…. p.52
4.3 Resultados y análisis de temáticas en rrss…………………………..…………. p.53
4.3.1. Facebook, Instagram y Twitter…..………………………………...…..…. p.53
4.3.2. YouTube………………………………………………………………….…. p.54
5. Resultados y análisis de las herramientas para medir las RRPP Tradicionales y
estratégicas……………………………………………………………..………..….……. p.56
5.1 Resultados y análisis sobre la percepción de la hinchada…………………..…... p.56
5.1.1 Significado y afiliación al club…………………………………..................... p.56
5.1.2 Percepciones, intereses y expectativas……………………............................. p.59
5.1.3 Relacionamiento, comunicación e interacción con el club………………..... p.61
5.1.4 Percepciones sobre la experiencia del hincha……………………................. p.63
5.2. Resultados y análisis sobre la herramienta de percepción de los miembros de las
barras organizadas ……………………………………………………………..…………. p.68
5.3 Resultados y análisis del cuestionario para jefes de comunicación… …………... p.71
xxi 5.3.1. Objetivos estratégicos…..………………………………………..…. p.72
5.3.2. Imagen mediática………………………………………………..…. p.75
5.3.3. Página Web y RRSS…..……………………..………………………...p.78
5.3.4. Interacción con la hinchada…………………………………….…….p.79
5.3.5. Decisiones gerenciales estratégicas…………………………….……..p.81
6. Conclusiones………………………………………………………….….……….p.83
7. Recomendaciones…………………………………………………….….……….p.85
7.1 Para los clubes de fútbol del país………………………………………......p.85
7.2 Para futuros trabajos de investigación...………………………………......p.85
Bibliografía………………………………………………………………………….p.86
Anexos……………………………………………………………………………….p.91
Anexo 1. Matriz con resultados de páginas web……………………………....p.91
Anexo 2. Matriz con resultados de revisión de rrss…………………………...p.93
Anexo 3. Matriz con resultados de temáticas de rrss………………………….p.97
Anexo 4. Cuestionario con jefe de com. de Santa Fe………………………….p.100
Anexo 5. Cuestionario con jefe de com. de Deportivo Cali………………...…p.105
Anexo 6. Respuestas encuesta de percepciones para la hinchada……………p.111
Anexo 7. Respuestas encuesta para miembros de barras organizadas………p.121
xxii Lista de tablas
Tabla 1. Indicadores para la medición de páginas web
Tabla 2. Indicadores para medir las variables dimensionales
Tabla 3. 20 aspectos para medir y cuantificar los indicadores
Tabla 4. Fuentes contempladas para la investigación
Tabla 5. Entrevista- cuestionario para encargados de comunicación
Tabla 6. Portales web oficiales de los equipos seleccionados
Tabla 7. Ranking de cantidad de suscriptores/seguidores en rrss
Tabla 8. Clasificación de los valores respondidos por los hinchas
Tabla 9. Clasificación de las quejas de los hinchas
Tabla 10. Incentivos para los miembros de las barras
xxiii Lista de figuras
Figura 1. Tareas de la comunicación Externa
Figura 2. Tareas de las Relaciones Públicas
Figura 3. Plantilla de análisis de páginas web
Figura 4. Formato análisis RRSS
Figura 5. Formato análisis temáticas RRSS
Figura 6. Clubes más valiosos de la Liga Águila l 2019
Figura 7. Presencia total de los indicadores
Figura 8. Resultados Matriz Página Web, Vertiente Informativa Periodística
Figura 9. Resultados Matriz Página Web, Interactividad y usabilidad
Figura 10. Resultados Matriz Página Web, Participación Ciudadana
Figura 11. Opción foro Página A. Nacional
Figura 12. Resultados Matriz Página Web, Servicios
Figura 13. Porcentaje total de presencia de los indicadores por equipo
Figura 14. Resultados Facebook
Figura 15. Resultados Instagram
Figura 16. Resultados Twitter
Figura 17. Promedio de tuits por mes
Figura 18. Resultados Youtube
Figura 19. Respuestas pregunta 2. Encuesta hinchada en general
Figura 20. Respuestas pregunta 3. Encuesta hinchada en general
Figura 21. Respuestas pregunta 4. Encuesta hinchada en general
Figura 22. Respuestas pregunta 5. Encuesta hinchada en general
Figura 23. Respuestas pregunta 14. Encuesta hinchada en general
Figura 24. Respuestas pregunta 8. Encuesta hinchada en general.
Figura 25. Respuestas pregunta 13. Encuesta hinchada en general.
Figura 26. Respuestas pregunta 10.1. Encuesta hinchada en general
Figura 27. Respuestas pregunta 12. Encuesta hinchada en general
Figura 28. Respuestas pregunta 11. Encuesta hinchada en general.
Figura 29. Respuestas pregunta 18. Encuesta miembros de barras
xxiv Figura 30. Respuestas pregunta 19. Encuesta miembros de barras
Figura 31. Respuestas pregunta 20. Encuesta miembros de barras
1 INTRODUCCIÓN
El fútbol como industria, con la globalización, ha crecido a niveles nunca antes vistos, es
el deporte más atractivo en el mundo y con mayor poder de convocatoria. Por esto, se
encuentran clubes de fútbol con un manejo de comunicaciones y de relaciones públicas muy
desarrollado, los cuales han pasado por un proceso de construcción del mismo que ha estado
ligado con la trayectoria deportiva y otros aspectos de enorme peso en su crecimiento. La
mayoría de equipos de fútbol que tienen tal reconocimiento se encuentran ubicados en Europa,
algunos de estos son: Real Madrid, Barcelona, Manchester United, entre otros.
Se entiende que para llegar donde están, en algún momento de su crecimiento decidieron
dejar de enfocarse única y exclusivamente en la parte del fútbol como un deporte y se
encaminaron por el lado de fútbol como una gran organización, capaz de mover masas. Para esto,
entre otras cuestiones, plantearon diferentes acciones de comunicación y relaciones públicas que
buscaron capturar a un público, con el fin de aprovechar la relación que se establece con el
“hincha” y así presentarse de manera más atractiva para patrocinadores e inversionistas.
Esta visión estratégica, llevó a los grandes equipos a construir sus marcas (en una
perspectiva de organizacional integral) y a consolidarse, ya no solo como equipos de fútbol, sino
como unas grandes empresas futboleras, en las cuales, la mayoría de ingresos entran por parte de
convenios con otras empresas, relaciones públicas, publicidad, marketing y lo que los hinchas
aporten como abonados o asociados.
Es así que se refleja la importancia de un correcto desarrollo de las comunicaciones, que
lleven a envolver a un público objetivo estratégicamente escogido, para involucrase ampliamente
con su club.
Sin embargo, no ocurre lo mismo con todos los clubes alrededor del mundo, en
Latinoamérica, y más específicamente en Colombia, por ejemplo se ve en muchos casos la
ausencia de planeación o visión estratégica desde la comunicación, lo que impacta en sus
diferentes aspectos como en las Relaciones Públicas.
A pesar de que los hinchas y las marcas patrocinadoras nunca faltan en los equipos de
fútbol, parecería que no se tiene una estrategia de comunicación clara de qué es lo que quieren
lograr, no tienen una directriz que los encamine.
2 Por esta razón surge la inquietud: ¿De qué manera se realizan las acciones de
Relaciones Públicas de los clubes más representativos de la liga Colombiana de
fútbol?
3 OBJETIVOS
Objetivo general
Analizar la manera en la que se realizan las acciones de Relaciones Públicas de los clubes
más representativos de la liga de fútbol colombiana con el fin de dar un diagnóstico sobre el
estado de este aspecto comunicacional en el deporte más importante del país.
Objetivos Específicos
Comprender la forma en la que los principales clubes de fútbol de Colombia
gestionan sus medios digitales (RRPP 2.0): página web oficial y las redes
sociales.
Entender la manera en que los equipos colombianos articulan sus relaciones
mediáticas y de públicos externos por medios tradicionales.
Indagar sobre cómo se llevan a cabo las acciones estratégicas de
comunicación e interacción con los stakeholders externos de los principales
clubes de fútbol del país.
4 1. ESTADO DEL ARTE
Para el presente documento se hizo una búsqueda de 30 fuentes bibliográficas referentes
al tema del fútbol y sus estrategias de comunicación, realizada durante, aproximadamente, cinco
meses, en bases de datos de la universidad y en internet. Dichos documentos fueron clasificados
en cuatro grandes temas: Fútbol como industria y su contexto, Conceptos de comunicación,
Relaciones Públicas y Estudios puntuales de casos de éxito.
A lo largo de la búsqueda se hallaron trabajos relacionados con el impacto que tiene el
fútbol en la sociedad, y en su gran mayoría tratan el tema a partir de los diferentes aspectos que
rigen y controlan a la sociedad colombiana, Alabarces (2003) explica el fútbol y sus
implicaciones a partir de lo económico, lo político, lo social y lo cultural, a este último se le
suman los autores Acuña G. y Acuña (2016).
Por lo anterior, según Mesa, Osorio y Castaño (2016) el fútbol está en una posición
privilegiada como industria que no es aprovechada correctamente por los equipos. Sin embargo,
se pueden encontrar ejemplos de éxito económico del fútbol mundial, como lo son el Real
Madrid y el Barcelona, estudiados por Ginesta (2011).
En cuanto al fútbol y su relación con la identidad está el trabajo de Flores (n.d.), quien
afirmó que: “El fútbol es para algunos un juego y para otros una forma de vida. Hay quien lo usa
como negocio o lo sigue como ideología” (Flores, n.d., p.1).
Referente al tema de la comunicación y sus conceptos se establecieron 3 grandes
componentes: el plan estratégico de comunicación, la comunicación interna y la comunicación
externa.
En cuanto al plan estratégico de comunicación se encontró que Tur-Viñes y Monserrat-
Gauchi (2014-2015) realizaron un artículo en el que buscan mostrar las estructuras y funciones
del plan estratégico de comunicación, estos autores citan a Sainz de Vicuña quien define el
concepto. Se halló también una investigación hecha por Sanahuja (2013) que ahondó
puntualmente en el tema de la identidad corporativa y procesos de planeación estratégica de
identidad corporativa en los clubes deportivos profesionales de España.
Se analizó lo encontrado referente a la comunicación y sus dimensiones. Para abordar
este tema se revisó una orientación dada por el Centro Europeo de Empresas E Innovación de
Galicia (n.d.), quien la ve como un rompecabezas que se articula a lo largo y ancho de la
5 empresa, y que en sí misma tiene una naturaleza dual, en lo que coincide con Laso
(2015) otorgando así un claro panorama sobre el tema. Siguiendo por la misma línea, el
texto Importancia de la comunicación externa de las organizaciones (2015) habla de los mismos
grandes aspectos, sobre esto escribe también la institución TPM (2007).
Se dio con Osorio (2009), quien determina las funciones que cumple la comunicación
externa puntualmente, en su tesis.
Acerca de las relaciones públicas se encontraron varios textos, investigaciones y
documentos. En la gran mayoría se tienen conceptos muy similares; sin embargo, se plantean
desarrollos e intereses diferentes. Se encontró un estudio exploratorio de caso, sobre
comunicación y Relaciones Públicas en equipos de futbol en Lima, Perú, realizado por Peláez
(2016) en el cual se presenta una pequeña reseña de la historia del concepto, y se cuenta su
transición desde un modelo rígido y unidireccional hacia el modelo simétrico bidireccional de la
actualidad. Además, refiere la necesidad de llevar a la práctica todos los avances teóricos de las
RRPP, pues afirma que las “RRPP continúan siendo meramente informativas, lo cual no
satisface las necesidades comerciales ni institucionales de la organización. La miopía empresarial
de los dirigentes (…) o el desinterés por obtener réditos económicos a través del fútbol son las
causas” (Peláez, 2016, p. 18), en lo que coincide con Sucari (2013) cuando afirma que las
organizaciones “carecen del real conocimiento e importancia con que cuentan las Relaciones
Públicas, desperdiciando así la posibilidad de aumentar no sólo el potencial de su público
interno, sino también de maximizar su posicionamiento empresarial” (2013, p.10). En su libro,
Laso (2015), también aborda el tema de las Relaciones públicas, pero lo hace mencionando que
históricamente la pauta sobre su definición la dio la Sociedad de Relaciones Públicas de América
(PRSA), otorgándole el papel de referente teórico principal.
A partir de ese mismo referente (la PRSA) se encontró el trabajo realizado por Sucari
(2013), el cual muestra una visión muy pertinente de las RRPP, puesto que la aplica al contexto
de los equipos de futbol de Latinoamérica, menciona como parte de su labor “será preciso
adaptar los conocimientos referentes a comunicación provenientes de las Relaciones Públicas al
ámbito deportivo”(Sucari, 2013,p.10), y profundiza en su afirmación de las características
propias de este tipo de empresas que les permite desarrollar particularidades en su manera de
relacionamiento. Este mismo autor amplía la visión de las RRPP y la ubica en un lugar
6 transversal, entre “ciertos conocimientos referentes también de las ciencias sociales,
como serían la sociología y la psicología” (Sucari, 2013, p.11).
Por último, está el trabajo de Castillo, A., Fernández, M., & Castillero, E. (2015) que
trata de un análisis de RRPP 2.0 aplicado a los clubes de fútbol, es un “estudio de las estrategias
de comunicación digitales que se ha desarrollado a partir de la mejora de los procesos
interactivos en las organizaciones.”(Castillo et al., 2015,p.242), en el que se dice que las nuevas
tecnologías han supuesto un cambio en las formas de comunicación de las organizaciones, entre
ellos por las grandes posibilidades que traen las redes sociales y los sitios web.
Para terminar, se indagó acerca de los casos de éxito de equipos de futbol que han
logrado posicionarse a través del desarrollo de sólidas estrategias de comunicación, se encontró
lo dicho por Olabe (2009), quien realizó un estudio sobre la relación de los equipos de futbol y
los medios en España, y lo hecho por Almanza (2013), que analizó la estrategia comunicativa de
los principales equipos de fútbol de Europa.
Teniendo en cuenta que el objetivo principal del trabajo es comparar las diferentes
acciones de comunicación de los equipos de fútbol más importantes de Colombia, se encontró
(para el contexto latino) el caso de Boca Juniors y el de River Plate, el primero escrito por
Nemesia (2013), y el segundo por Sucari (2013).
Revisando en Colombia no se pudo dar con análisis completos o textos específicos sobre
el tema. Sin embargo, se halló un artículo de FutbolRed (2013) que hace una comparación entre
la comunicación e interacción virtual entre Atlético Nacional y Santa Fe. También se pudo
encontrar un estudio realizado por la empresa de comunicación Siglo Data MMI (2017) sobre el
retorno de inversión en las marcas patrocinadoras al club verdolaga. Se encuentra un vacío en
cuanto a análisis completos de la comunicación de los equipos del fútbol local.
Se entiende, entonces, el gran potencial de crecimiento que tienen los equipos de fútbol
debido a la relevancia e influencia del deporte rey en varios aspectos de la vida corporativa y
social, representa una ventana de oportunidad en la que la comunicación se presenta como un
factor determinante de negocios y relaciones. Esto le da la relevancia a la investigación que aquí
se plantea. Se requiere de estudios serios que den cuenta del estado real de los clubes de fútbol
del país para, a partir de estos, estructurar estrategias de comunicación y de RRPP externas que
los lleven al nivel de éxito de los equipos europeos.
7 2. MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se expondrán los conceptos teóricos básicos para el desarrollo de
este este trabajo investigativo de grado, los cuales se relacionan con la comunicación y algunos
de sus aspectos más relevantes, como lo son: el enfoque organizacional y las relaciones
públicas. Estos, dirigidos a la comprensión de procesos comunicativos específicamente en los
clubes de fútbol en Colombia. Para llegar a las definiciones y explicaciones aquí consignadas se
realizó una revisión de la literatura pertinente y se recurrió a la confrontación de fuentes y
autores.
En este contexto se considerará la comunicación como un proceso complejo de
persuasión encaminado a cumplir un tipo de objetivo específico, se convierte en una herramienta
de gestión para llegar y obtener fines claros y concretos. Luego, la articulación de esta
herramienta es transversal y de cohesión.
Por último, es necesario comprender que los factores socioeconómicos de la presente
época han condicionado y transformado la comunicación, como lo dice el Centro Europeo de
Empresas e Innovación de Galicia (n.d.):
La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimos tiempos
por un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras, lo que provoca un
aumento de la competencia; por la apertura de mercados… y sobre todo por la
convergencia de las tecnologías de la informática, las telecomunicaciones y la
audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor. En
este sentido no sólo se ha visto alterado el canal, sino que también se han visto alteradas
con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio. (p.16)
2.1 Comunicación en las Organizaciones
Hace referencia a la comunicación de las empresas, la cual ha dejado de verse como una
simple acción genérica para reconocerse como una necesidad demandada por la sociedad que
le exige a las empresas que se comuniquen; de esta manera se configura como un intangible de
alto valor, transversal a toda la empresa, heterogénea.
Además, ésta permite la integración de los planes estratégicos de la organización al
dotarla de coherencia a todo nivel, gestionando la información, la imagen, el valor de la marca,
8 el posicionamiento, entre otros aspectos organizacionales. Según el Centro Europeo de
Empresas e Innovación de Galicia (n.d.):
Ahora la empresa comunica su concepto para crear en el mercado una imagen global bajo
la comunicación. La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse
de formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de
un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante. (p.25)
De la comunicación organizacional se desprenden dos ramas, Comunicación interna (de
la cual no se hablará en el presente trabajo de grado) y Comunicación externa, sus grandes
dimensiones. Para este documento se ocupará la Comunicación Externa, de la cual las
Relaciones Públicas son una acción estratégica.
2.1.1 Comunicación Externa.
La comunicación externa también conocida como comunicación comercial es de gran
importancia para la organización porque se encarga de mantener la relación con sus públicos o
clientes, permite dar a conocer la imagen e identidad de la organización, a través de la gestión de
las relaciones públicas, la publicidad y el marketing, entre otras dimensiones, que buscan actuar
sobre el fin último de la empresa, la venta de productos y servicios (esto último aplica para
organizaciones con ánimo de lucro). Sobre este tema habla Santiago Osorio (2009) en su tesis, ya
que menciona la importancia del servicio al cliente en las empresas con el fin de tener al
consumidor (que en últimas es el pilar para el funcionamiento de la empresa) satisfecho y a gusto
con el bien o servicio que se le ofrece.
El texto Importancia de la comunicación externa de las organizaciones (2015) se explica
la comunicación externa al decir que “se entenderá como aquella red de relaciones
interdependientes, que se establece entre la organización y sus públicos meta” (p.12). Esta nace
por la exigencia que se da de mantener un diálogo constante con todos los sectores de la sociedad
que resulten relevantes.
La facultad de comunicación Taller de Producción de Mensajes [TPM] (2007) habla de
la complejidad de la Comunicación Externa, así:
9 La dimensión externa de la comunicación organizacional excede las acciones
que tienen por destinatarios los públicos - objetivo, ya sean clientes, electores o
beneficiarios. Implica, además, la relación con todos los integrantes de otras
organizaciones que forman una cadena de valor como, por ejemplo, proveedores.
Asimismo, debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de la
organización tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como
aquellas otras que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a
la formación de una imagen (…)un espectro cada vez más variado de prácticas vinculan a
la organización con su afuera, ya sea a través de eventos, acciones de relaciones públicas
[cursivas añadidas], de responsabilidad social, relaciones institucionales, entre otras
actividades que los asesores van creando y gestionando todo el tiempo. (TPM, 2007, p.8)
De tal manera, las Relaciones Públicas se vuelven fundamentales para la organización.
Para complementar esta información se tiene lo que dice el Centro Europeo de Empresas e
Innovación de Galicia (n.d.) en su texto Cómo elaborar el plan de comunicación, dónde
presenta la siguiente figura:
Figura 1. Tareas de la comunicación Externa. Adaptado de “Cómo elaborar el plan de
comunicación” por Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia.(n.d), Manuales de la
PYME, p.49.
Así se encuentra que las Relaciones Públicas son fundamentales en cualquier gestión de
comunicación externa de una empresa que participe de la globalización, por tal razón, se describe
a continuación tal concepto con sus principales variables.
10 2.2 Relaciones Públicas
Definición y delimitación:
A pesar de ser un concepto que no ha obtenido un consenso general y unificado en
cuanto a su definición, sí se tienen bases que lo fundamentan; en primera instancia, se debe
comprender como una decisión organizacional, en palabras de El Instituto de Relaciones
Públicas de Londres (Chartered Institute of Public Relations) [CIPR] debe ser un: “esfuerzo
deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener la buena voluntad y la
comprensión mutuas, entre una organización y sus públicos”. (CIPR, citada en Wilhelm, G.
Ramírez, F. y Sánchez, M., n.d., p.3)
Para articular una idea más amplia y compleja del concepto se pueden tener en cuenta
algunas definiciones que aportan a la construcción y entendimiento del mismo, desde los trabajos
elaborados por los siguientes autores:
- Según lo definido en las investigaciones de Peláez (2016) y Sucari (2013) las RRPP son
un proceso organizativo de comunicación establecido entre un comunicador
institucional y un receptor, que al vincularlos, permite comprensión de las actividades y
funciones del comunicador, y deseos y expectativas del receptor. Dando como resultado
una comprensión recíproca que busca la predisposición favorable hacia la institución.
Además, se afirma que las Relaciones Públicas abarcan los siguientes puntos: “Anticipar,
analizar e interpretar la opinión, las actitudes y las cuestiones que puedan o no afectar las
organizaciones” (PRSA, citada por Marketing Management, 2016, párr. 3).
- Laso, L. (2015), con base en lo definido por la Sociedad de Relaciones Públicas de
América (PRSA), afirma que son un: “proceso estratégico de interacción entre las
organizaciones y sus públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar
objetivos.”(PRSA, citado por Laso, 2015, p.5)
- Según el Primer Foro Interuniversitario en Relaciones Públicas, en un intento por buscar
una homogeneización conceptual, se dice que: “son la disciplina científica que estudia la
gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen
relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus
públicos.” (TPM, 2007, p.15)
11 A partir de las definiciones dadas se entra a problematizar sobre las relaciones
de adaptación e integración mutuas que allí se plantean. Con estas se propone un
diálogo horizontal entre la organización y sus públicos con el fin de crear un clima de confianza
mutua (TPM, 2007).
Las Relaciones Públicas hacen uso y tienen como objetivo (en un funcionamiento de
gestión y retroalimentación permanente) conocer a sus públicos y lograr una mayor persuasión.
Se evidencian en varios momentos de la organización y se pueden interpretar como:
Los oídos y la boca de cualquier institución y por ende se sitúan en los canales de
comunicación. Muchas veces su rol dentro de la empresa conceptualmente es inexacta,
pero son las que se ocupan de recibir y analizar la parte de input que interesa y contribuye
a definir el output, dirigido tanto al ambiente en general como a un público especifico al
que se intenta informar. (Laso, 2015, p.5)
Las relaciones públicas también hacen uso y tienen como objetivo (en un funcionamiento
de gestión y retroalimentación permanente) conocer a sus públicos y lograr una mayor
persuasión.
Las funciones específicas de las relaciones públicas también están en proceso de
discusión, esto se observa en el siguiente cuadro del texto Cómo elaborar el plan de
comunicación (n.d.):
Figura 2. Tareas de las Relaciones Públicas. Adaptado de “Cómo elaborar el plan de
comunicación” por Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia.(n.d), Manuales de la
PYME, p.57.
12 Definiciones complementarias y otras funciones encontradas:
También se proponen como funciones anexas de las Relaciones Públicas, las siguientes:
- El trabajo realizado por Sucari (2013) hace la precisión sobre el pensamiento que se debe
tener en cuanto a los canales empleados (de los que poco se ha hablado en las
definiciones previas):
Todo proceso de comunicación busca generar una actitud en quien lo recibirá, y para
eso poder ser logrado, es preciso no sólo conocer quién será efectivamente el que reciba
dichos mensajes, sino también los canales que se utilizarán, los impedimentos que
puedan surgir durante su transmisión, y los diferentes agentes que rodean al receptor.
(Sucari, 2013, p.12)
- Para Laso (2015) es relevante en las RRPP la previsión de eventuales circunstancias
como crisis institucionales, entre otras.
- Por último, en el texto Comunicación interna y externa. Dos caras, una moneda. (2007)
se dice que la organización debe ser: “capaz de ser influenciada por el diálogo que
establece con sus públicos.” (p.15)
Para poder abarcar las Relaciones Públicas (en cuanto a su componente de comunicación
externa, el cual es el que demanda la atención en el presente proyecto de grado), se encuentran
tres categorías dentro del tema: Las RRPP tradicionales, Las RRPP digitales (o 2.0) y las RRPP
que se desarrollan con fines estratégicos. A continuación, se expondrán.
2.2.1 Relaciones Públicas Estratégicas (se acomodan particularmente a las
necesidades de la industria, en este caso a la del Fútbol):
Son aquellas cuya gestión no se desarrolla en torno al tipo de medio empleado o a la
naturaleza de la comunicación, sino que son las RRPP gestionadas estratégicamente por la
empresa. Su naturaleza no se relaciona con el medio de comunicación particular sino con la
intención. Es una categoría transversal a varios tipos de comunicación.
2.2.1.1 Gestión de Marca del Club. Consiste en la gestión de marca con la que cuenta la
organización y se refiere, principalmente, al mensaje global que el club como MARCA quiere
13 transmitir. Se hace referencia desde las relaciones públicas, al gran objetivo de
comunicación y a las estrategias que usan para lograrlo.
Además, se puede contar con marcas secundarias que se deben articular con la principal,
pues son de la misma organización y se suelen exhibir en productos propios de la institución, a
modo de branding.
2.2.1.2 Gestión de imagen personal de jugadores. Por el tipo de industria, como lo es la
futbolera, las organizaciones no solo deben gestionar su propia marca, sino que es de gran
relevancia erigir a ciertos jugadores con potencial mediático como marcas aliadas a las del club.
A estos jugadores se les nombra y trata como “figuras”. Se debe tener en cuenta el proceso para
determinar cuáles jugadores entran en esa categoría, su gestión, sus propios patrocinios y su
promoción en las redes sociales de la organización.
2.2.1.3 Relación Directa con la hinchada. En este nivel se pueden evaluar varios
aspectos que determinan la relación de una organización deportiva con sus hinchas (fanáticos o
apasionados).
En primera instancia es necesario tener en cuenta que toda la comunicación y los
elementos de la organización afectan y construyen la percepción de la hinchada en general sobre
la comunicación del club, la cual incluye: el trato percibido, la capacidad de afiliarse al club, la
atención que la fanaticada percibe de la organización, la experiencia de ir al estadio, los
servicios ofrecidos por el club para complementar y diseñar la experiencia del apasionado.
También existen grupos sociales, formalmente constituidos que se agrupan como “Barras
organizadas” que al estar conformadas por hinchas más comprometidos con la institución,
demandan especial atención por parte de la organización.
Y, por último, la interacción física con la hinchada, lo que hace referencia a los espacios
que la organización destina al encuentro físico entre ambos actores (club- hinchada), esto incluye
la gestión de los socios y accionistas (hinchas y dueños minoritarios) o abonados (asistentes
frecuentes al estadio), y la existencia de experiencias interactivas que doten de valores
intangibles agregados a la relación que propone la institución.
14 2.2.1.4 Co-Branding (Relaciones Públicas a través de las marcas aliadas)
Remite a las alianzas estratégicas que gestiona el club a través de la comunicación
(relacionamiento de marca), y a la estrategia que diseña la comunicación de la organización para
beneficiar las dos partes involucradas en la alianza. También a los productos que se
comercializan como Club-Marca, en los que se promocionan productos que transmiten e
implican a dos o más organizaciones para impactar públicos variados y que se sientan atraídos
por esa convergencia de mensajes.
2.2.2 Relaciones Públicas tradicionales:
Son aquellas RRPP que se desarrollan a través de medios de comunicación tradicionales
o con estos. (También cuenta la interacción con los grandes medios, así estos hayan migrado a
plataformas digitales online). Incluye, igualmente, aquella interacción ofrecida por la
organización que implica contacto físico con sus stakeholders.
Básicamente, se pueden explicar como las que se ocupan de la relación con la prensa.
En el texto Relaciones Públicas en el cierre de organizaciones (2015) se explica que los
medios masivos son una de las principales maneras de enunciar y transmitir mensajes para las
audiencias en general. Esta relación es bilateral y supone vínculo entre la organización y la
prensa. Comprendiendo a la Prensa como “el sistema de medios donde circulan diversos
contenidos de una organización de interés público” (Laso, 2015, p.27). La organización debe
facilitar y ofrecer información a los medios, establecer cooperación mutua es clave para las
RRPP.
Laso (2015) también resalta la oportunidad y la distribución como la capacidad que se
debe tener desde el manejo de las relaciones públicas para “escoger el momento para dar las
noticias y tratar de que lleguen a las personas adecuadas” (p.28), dependiendo, por supuesto, de
lo que busque comunicar la organización.
El mismo autor, entonces, propone herramientas de este tipo de interacción de las RRPP,
que se pueden agrupar en:
15 2.2.2.1 Eventos. “Se considera como la participación de la organización en
eventos propios y externos. Se tiene en cuenta a cuáles se lleva la imagen de la
organización y cuál es el objetivo que se busca.”(Laso, 2015, p.28)
2.2.2.2 Gestión mediática. “Hace referencia a contactos con los periodistas y con los
medios, ruedas de prensa, comunicados de prensa. Se trata de entender cómo se articula esa
relación con los medios masivos, el manejo de crisis mediáticas, la imagen que (…) y la
existencia de medios de comunicación externa propios.”(Laso, 2015., p.29)
Para este aspecto, Laso (2015) ofrece una breve explicación de algunos de estos
elementos:
- Un comunicado de prensa consiste en una comunicación breve acerca de una novedad
con criterio periodístico, que se envía a todos los medios simultáneamente y publicar de
inmediato el comunicado en internet si se cuenta con una página o sala de prensa. (Laso,
2015, p.29)
- “rueda de prensa, es una reunión que se organiza para invitar a varios medios y ofrecer
una información, permitiendo que los periodistas puedan realizar preguntas y tengan
contacto con los voceros de la organización” (Laso, 2015, p.29).
2.2.3 Relaciones Públicas Digitales (RRPP 2.0)
Son aquellas RRPP que se desarrollan a través de los medios digitales que ofrecen las
denominadas nuevas TIC. Cómo referencia a este tipo de Relaciones Públicas se encuentra un
conjunto de características que les otorgan un carácter distintivo frente a las tradicionales, según
Castillo, A., Fernández, M., & Castillero, E. (2015) algunas de estas serían la simetría que se
presenta entre organización y públicos, puesto que ambos actores tienen capacidad de creación
y generación de comunicación (lo que se denomina como prosumidores), y no solo la capacidad
de crear, sino las maneras de hacerlo son casi infinitas, lo que obliga a la organización a una
correcta planeación (en la que se vuelven muy pertinentes las invitaciones a la comunidad a ser
proactivos en beneficio del mensaje de la compañía, y las respuestas cuando se le haga
partícipe), hacer constante monitoreo y revisión de la comunicación. Pone en el panorama una
complejidad de público como nunca, pues hay una hiper-segmentación de los mismos.
16 En el mismo documento, Castillo, A., et al. (2015) hacen particular llamado de
atención sobre la viralidad, la cual se puede usar a favor si se comprende como
“elemento de transmisión de las iniciativas y de los mensajes en un sistema de replicación de
acciones y reacciones recíprocas entre los sujetos participantes”(p. 242)., lo que se puede hacer
más eficazmente apelando a recursos multimedia, “mensajes con sonido, imagen y texto de
manera separada y conjunta” (Castillo, A, et al., 2015, p.242).
En esta categoría se encuentran las siguientes variables:
2.2.3.1 Gestión de Redes Sociales. Se consideran las principales redes sociales ocupadas
por la organización y con tratamientos adecuados a los públicos que se encuentran en cada una.
Según Castillo et al. (2015) en este punto se estudia cantidad de seguidores, trayectoria,
frecuencia de actualización, interacción con seguidores, cantidad de contenido unidireccional
producido (Como acciones de contenido de tipo unidireccional se consideraron las siguientes:
“Información sobre próximos partidos, información sobre partidos jugados, información sobre
entrenamientos, opinión, entrevistas a jugadores y entrenador, productos del club, información
de eventos publicitarios o deportivos, otra información del club, entre otros”(Castillo et al., 2015,
p. 246)) que no busca directamente involucrar, sino que es de un tipo más informativo, cantidad
de contenido bidireccional (Como acciones de contenido de tipo bidireccional se consideró:
“Peticiones de participación de los seguidores, sorteos/concursos, mensajes personales, fotos e
información de [brindadas por] la afición” (Castillo et al.,2015, p.246)) contenido cuyo objetivo
explícito es generar interacción, y análisis de las temáticas recurrentes (que serían las que
transmitirían anacrónicamente el mensaje del club).
2.2.3.2 Gestión de Página Web. Acá se tienen que tener unos objetivos de comunicación
que se logren desde el contenido y desde la forma.
Se tienen los objetivos y la eficacia planteada para la página web y la funcionalidad de
la misma.
Se halló el siguiente modelo de análisis de Páginas Web, que incluye los puntos
anteriores y adiciona características específicas para portales web deportivos.
17
Tabla 1
Indicadores para la medición de páginas web
1. Vertiente informativa
periodística
– Información Corporativa
– Sala de prensa
– Noticias externas
– Noticias actualidad elaboración
propia
– Publicidad de patrocinadores
– Publicidad externa
– Contenido multimedia
– Enlaces a otros sitios de interés
2. Interactividad y usabilidad
– Contacto del club
– Contacto específico
– Registro/personalización
– Acceso discapacitados
– Opción Idioma
– FAQ
– Descargas
– Envío información a terceros
3. Participación ciudadana
– Foros
– Chat
– Redes Sociales
– Blogs
– Envío fotos/vídeos
– Encuestas
– Opción de comentar noticias
– Entrevista digital
– Buzón de sugerencias
– Concursos
4. Servicios
– Hemeroteca/buscador
– Agenda/calendario
– Hazte socio
– Teléfonos de interés
– Tienda online
– Taquilla online
– Información de Hinchadas
Fuente: Mendiguren, T et al. (2014, p.8)
18 2.2.3.3 Interacción con Webs no Oficiales (específico para organizaciones
como las deportivas). En esta parte se tienen, principalmente la frecuencia de la
interacción de la organización con webs no oficiales y el objetivo de esta gestión.
19 3. MARCO METODOLÓGICO
Esta investigación es de tipo cualitativo. Con el fin de obtener resultados veraces y claros
se tendrán en cuenta diferentes técnicas e instrumentos:
En primera instancia se realizará la búsqueda de fuentes y bibliografía que hablen sobre
el tema. Se consultará en las bases de datos y los metabuscadores ofrecidos por la
universidad. Con esto se tendrá una base teórica sólida para el enfoque y los análisis que
aquí se pretenden, al igual que rescatar experiencias investigativas similares.
Una vez obtenida dicha información se hará el respectivo análisis documental, para
presentar un planteamiento previo.
3.1 Trabajo de Campo
Para esta fase del proyecto investigativo se tendrá una metodología especialmente
cualitativa.
La estructura del desarrollo de la investigación se plantea de la siguiente manera:
Tema central: Relaciones Públicas
Variables Dimensionales: RRPP Tradicionales, RRPP 2.0, RRPP estratégicas.
Para operacionalizar las tres variables dimensionales seleccionadas se eligieron
nueve indicadores:
Tabla 2
Indicadores para medir las variables dimensionales
Presencia e interacción en Redes Sociales (Twitter, YouTube, Instagram, Facebook)
Objetivos y funcionalidad de la Página Web
Gestión Webs NO oficiales
Gestión de eventos propios
20
Gestión Mediática
Gestión de marca del club
Gestión de Imagen personal jugadores
Gestión de las hinchadas
Co-Branding (marcas aliadas)
Fuente: Elaboración propia
Para trabajar esos nueve indicadores se dividieron en 20 aspectos medibles y
cuantificables:
Tabla 3
20 aspectos para medir y cuantificar los indicadores
Presencia e interacción en
Presencia e interacción en Twitter
Presencia e interacción en
Presencia e interacción en
YouTube
Objetivos y eficacia de la Página
web
Funcionalidad de la Página Web
Frecuencia de interacción con
webs no oficiales
Objetivo de comunicación con
webs no oficiales
Asistencia y participación eventos
externos
Eventos propios
Relación con los medios de
comunicación
Comunicados de Prensa
Ruedas de Prensa Gestión de Marca
Gestión de "Figuras" Percepción de la hinchada en
general sobre la comunicación del club
21
Relación con Barras Organizadas Interacción "física" con hinchada
Alianzas estratégicas Productos Club-Marcas
Fuente: Elaboración propia.
Para medir cada indicador se plantean preguntas que dan cuenta de su estado, y
para cada una de ellas se asigna una fuente donde se puede obtener esa información y un
instrumento para sistematizar la información. (ver archivo anexo en Excell Esquema
indicadores-preguntas para mayor claridad de este proceso).
Tabla 4
Las fuentes contempladas para la investigación
Facebook, YouTube, Instagram, Twitter
Web Oficial de los clubes
Personal encargado de la Comunicación o RRPP de la institución.
Hinchada en general
Miembros de Barras Organizadas de los equipos.
Fuente: Elaboración propia.
A quienes se les indagará a través de las siguientes técnicas:
Se contará con cuestionarios. Estos podrán ser realizados de manera presencial o a
través de dispositivos y plataformas tecnológicas.
Tabla 5
3.1.1 Entrevista- cuestionario para encargados de comunicación (por cada equipo)
CATEGORÍAS/PREGUNTAS RESPUESTAS:
1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
¿Cuál es el mensaje que el club como marca quiere
proyectar? (objetivo de comunicación)
22
¿Qué estrategias utiliza el club para lograrlo?
¿Existen marcas secundarias (propias) al equipo?
¿Cómo gestiona y articula esta marca secundaria con la
principal?
¿Cómo se gestiona la comunicación del club con sus
patrocinadores o aliados estratégicos?
¿Qué estrategia de comunicación se aplica al público
para el relacionamiento con otras marcas?
¿Cuál es el beneficio (desde la comunicación) de ser
aliado estratégico del club?
¿Cómo se mide el beneficio que le ofrece la marca (el
club) a sus aliados estratégicos?
¿Qué tipo de productos se ofrecen al público, del club
en asociación con otra marca?
¿Qué público se busca impactar con esto?
¿Qué tipo de canales de comunicación se utilizan para
publicitar esto?
2. IMAGEN MEDIÁTICA
¿Cómo articulan la relación con los grandes medios de
Comunicación?
Cómo se gestiona la presencia en principales medios de
comunicación/Prensa
¿Cómo articulan la relación con los medios de
comunicación independientes o especializados?
¿El club cuenta con medios de comunicación o difusión
propios?
Comunicados de Prensa
¿Cuál es el objetivo de los comunicados de prensa?
Frecuencia
23
Pertinencia
Ruedas de Prensa:
Capacidad de convocatoria de ruedas de prensa del club
¿Cuál es el objetivo de las ruedas de prensa?
¿Cómo se mide el impacto de las mismas?
Frecuencia de ruedas de prensa del Club.
Manejo de crisis
¿Cómo se da el manejo de crisis desde el aspecto
mediático (comunicación) del club?
Eventos propios:
¿Qué tipo de eventos son organizados por el club?
¿Cuál es el objetivo y el público objetivo de los eventos
organizados por el club?
¿Cómo se mide el impacto de los mismos?
Eventos Externos
¿A qué tipo de eventos se lleva la imagen del equipo?
¿Qué se quiere lograr con la participación de la marca
en eventos externos?
3. PÁGINA WEB Y RRSS
¿Cuál es el objetivo de comunicación del club con la
página web?
¿Cómo miden el cumplimiento de ese objetivo con la
página web del club?
(se realizan mediciones o se cuentan con datos de:)
Tráfico generado por la página: Interacción
Tiempo de permanencia en la Página.
Redes Sociales:
Se cuenta con alguna estrategia particular para las redes
sociales?
24
Qué buscan con ellas
4. INTERACCIÓN CON HINCHADA
Objetivo y frecuencia de Interacción del Club con
páginas NO oficiales (de Hinchas).
¿Qué tipo de participación en cuestiones del club se le
permite tener a las páginas web no oficiales o los medios de
comunicación de los hinchas?
¿Cómo se gestiona la relación con las barras
organizadas? Canales, frecuencia, contacto.
¿Tiene el club espacios o dinámicas destinadas a la
interacción o el acercamiento entre él y sus hinchas? (Offline)
¿Ofrece el club algún tipo de experiencia interactiva
para su público?
¿Cómo gestiona el club la comunicación con sus
socios?
¿Cómo gestiona el club la comunicación y el incentivo
para sus abonados?
5. DECISIONES GERENCIALES
ESTRATÉGICAS
¿Cuenta el club con marcas propias que ayuden en la
atracción y fidelización de hinchas? (ver respuesta 3 del bloque
1)
JUGADORES Y FIGURAS
Cómo se gestiona la imagen de los jugadores del Club
¿Cómo se maneja el tema de patrocinios a jugadores en
concreto?
¿Cómo se determina o selecciona a las FIGURAS del
club? (mediaticas)
25
Cuáles jugadores son considerados FIGURAS del
club (mediáticos)
Fuente: Elaboración propia.
En caso de encontrar esta información en documentos como manuales de comunicación o
protocolos, se omitirán estas preguntas del cuestionario.*
Se recurrirá a la aplicación de encuestas que permitan conoce la percepción de los
hinchas sobre la imagen de los clubes.
3.1.2 Encuesta sobre percepción de la hinchada en cuanto a la comunicación de
los equipos:
Las encuestas que aparecen a continuación se hicieron con la herramienta de Google
Forms, y fueron publicadas en páginas de Facebook de hinchadas pertenecientes a los clubes de
fútbol estudiados y en la página no oficial de estudiantes de la Universidad Javeriana
(Clasificados Javeriana); difundidas a través de WhatsApp en grupos conformados por hinchas y
a través de cuentas personales de redes sociales. Participaron 64 personas, de las cuales 14 se
identificaron como miembros de barras bravas y procedieron a llenar la ENCUESTA PARA
MIEMBROS DE BARRAS ORGANIZADAS.
26
27
28
29
De ser afirmativa la última respuesta, se procede a la parte del cuestionario exclusiva para
miembros de barras organizadas.
3.1.3 Encuesta para miembros de barras organizadas
30
Análisis de Contenido - Plantilla de análisis: Con esto se tiene el interés de analizar la
gestión de sus públicos, el tipo de contenido que se postea, la actualización y la
frecuencia de lo que allí se emite. Igualmente, se analizará el nivel de respuesta e
integración que planteen los clubes. Esta revisión se puede hacer dos veces a la
semana (tiempo aproximado entre cada partido de un equipo, que es cuando se genera
más interacción). Además de hacer una revisión de cómo se manejan las estrategias
externas a lo deportivo, es decir, de relaciones públicas o alianzas empresariales.
Aplica para análisis de tipo digital.
3.1.4 Plantilla para revisión de páginas web.
31
REVISIÓN PAGINAS WEB l
EQUIPO:
EQUIPO
1
EQUIPO
N
CATEGORÍAS Indicadores Presencia Presencia
1.Vertiente
informativa
periodística
Información corporativa
– Sala de prensa
– Noticias externas
– Noticias actualidad elaboración
propia
– Publicidad de patrocinadores
– Publicidad externa
– Contenido multimedia
– Enlaces a otros sitios de interés
2.
Interactividad
y usabilidad
– Contacto del club
– Contacto específico
– Registro/personalización
– Acceso discapacitados
– Opción Idioma
– FAQ
– Descargas
– Envío información a terceros
3.
Participación
ciudadana
– Foros
– Chat
– Redes Sociales
– Blogs
– Envío fotos/vídeos
– Encuestas
– Opción de comentar noticias
32
– Entrevista digital
– Buzón de sugerencias
– Concursos
4. Servicios
– Hemeroteca/buscador
– Agenda/calendario
– Hazte socio
– Teléfonos de interés
– Tienda online
– Taquilla online
– Información de hinchada
Figura 3. Plantilla de análisis de páginas web. De "Análisis de las páginas Web de los
clubes deportivos profesionales de la Comunidad Autónoma Vasca" por
Mendiguren, T et al. (2014), p.8.
3.1.5 Formato de Análisis para redes sociales
Figura 4. Formato análisis RRSS. Nota. Adaptado de “Futbol y redes sociales. Análisis de la
gestión de Relaciones Publicas 2.0 por los clubes de futbol” por Castillo et al. (2015), p.244
33 Para un mejor análisis se decidió diseñar una nueva matriz a partir de
Temáticas más recurrentes, que se estableció de la siguiente manera:
3.1.6 Formato análisis temáticas en redes sociales
Figura 5. Formato análisis temáticas RRSS. Fuente: Elaboración Propia
3.2 Selección de los equipos para la investigación
Los criterios utilizados para elegir los equipos de fútbol que se seleccionaron en el
presente trabajo fueron los siguientes:
En primer lugar: Equipos pertenecientes a la LIGA ÁGUILA de fútbol – Primera
categoría del fútbol colombiano- por cuestiones de practicidad en el contacto con los
mismos, para que todos pertenezcan a un mismo contexto socio-económico, y que,
Redes Sociales YouTube Facebook Instagram Twitter YouTube Facebook Instagram Twitter
Información Partidos
Información sobre boletería
Posts publicitarios de
productos/marcas propias (tienda)
Post con empresas o marcas aliadas/
patrocinadoras
Imágenes de información sobre
jugadores
Imágenes referentes a
entrenamientos
Imágenes referentes a partidos
(jugadores)
Imágenes o videos que muestran
hinchada (contenido motivacional)
Entrevistas y presentación de
jugadores o plantel
[videos] Miniseries temáticas sobre
el club. (historia, ídolos, anécdotas,
etc).
Retransmisión de programas ( tv o
radio).
Equipo 1 Equipo n
Comunicados de Prensa
34 por lo tanto guarden ciertas similitudes que permitan establecer un análisis
comparativo entre ellos.
En segundo lugar: Se seleccionaron los siete equipos más valiosos de la liga, para
así asegurar que sean equipos con el suficiente músculo financiero para ejecutar
acciones de RRPP. Se utilizó el portal Transfermarkt como fuente de la información.
Quedando los siguientes clubes:
Figura 6. Clubes más valiosos de la Liga Águila l 2019. Fuente: www.Transfermarkt.es (2019).
En tercer lugar: Al ser el fútbol un deporte muy tradicional en el país, se estableció
un criterio con los tres equipos más ganadores de la historia colombiana (esto ante la
ausencia de un estudio serio sobre las estimaciones de hinchada de los equipos). Así,
con este criterio se incluyeron Atlético Nacional (16 títulos), Millonarios (15 títulos)
y América de Cali (13).
De esta manera se establecieron los siguientes equipos para la investigación:
Junior FC, Deportes Tolima, Independiente Santa Fe, Atlético Nacional, Millonarios
Fc, Deportivo Cali, Deportivo Independiente Medellín y América de Cali.
35 4. Resultados de las herramientas para medir las Relaciones Públicas 2.0
4.1 Resultados Aplicación Herramienta de Revisión de Páginas Web
Se desarrolló la matriz (ver 3.1.4 Plantilla para revisión de páginas web, p.31) con más
de 30 indicadores, divididos en 4 vertientes que permiten elaborar un panorama de la
funcionalidad, el servicio y la experiencia que cada club ofrece desde su sitio web a sus
seguidores y visitantes esporádicos. En principio, se supone que cuanto más completo es un sitio,
más pertinente y más atractivo resulta para quienes acceden a él.
Antes de analizar los resultados vale la pena aclarar que este proceso se realizó con los
portales web de siete de los ocho equipos que se estudiaron para el presente trabajo. Durante el
periodo de revisión de los portales (20 de febrero a 27 de marzo de 2019), la página del
Deportivo Independiente Medellín no estuvo activa (se intentó sin éxito, acceder a ella por medio
del buscador de Google, de los links disponibles en sus redes sociales y de la información que
suministra la Dimayor en su portal), lo que parece indicar que al menos durante este tiempo, el
club no contó con página oficial.
Por lo anterior, se revisaron los portales de los equipos que aparecen a continuación:
Tabla 6
Portales web oficiales de los equipos seleccionados
http://juniorfc.co/
http://independientes
antafe.com/
http://clubdeportestol
ima.com.co/
https://www.
atlnacional.com.co/
http://www.millonar
ios.com.co/
http://www.americad
ecali.co/
http://deportivocali.c
o/
NO ESTÁ ACTIVO
36
Fuente: Elaboración propia
A partir de la revisión se encontraron los siguientes resultados:
Figura 7. Presencia total de los indicadores. Fuente: Elaboración propia.
4.1.1 Generalidades
De un total de 33 indicadores medidos en siete equipos se constató la ausencia del
indicador (el valor “0” en la matriz) en el 53,2%, lo cual es ya un indicio negativo.
Ocho de las 33 variables están presentes en todas las páginas revisadas, constituyen el
contenido básico para los clubes colombianos en términos de comunicación e interacción con sus
seguidores. Los mínimos de información que éstas ofrecen a quienes los visitan son: Información
Corporativa, Noticias de actualidad de elaboración propia, Publicidad de patrocinadores,
Contenido multimedia, Descargas, Vínculo a redes sociales, Tienda online y Taquilla online.
Esto indica que los clubes divulgan información básica y crean contenido noticioso y multimedia
para interactuar con sus hinchas; además, que tienen a las redes sociales como medios
importantes de difusión de sus marcas, pues están interesados en que sean de fácil acceso para
sus visitantes digitales.
Por otro lado, de las 33 variables evaluadas, hay ocho (24,2%) que no registran presencia
en ningún sitio web; y son: Noticias de elaboración externa, Acceso a discapacitados, Opción de
46,8%
53,2%
Presencia total de los indicadores
Presencia
Ausencia
37 otro idioma, FAQ (preguntas frecuentes), Envío de fotos y videos al club, Entrevista
digital (de los visitantes del portal a los miembros del club), Buzón de sugerencias e
Información sobre hinchadas organizadas. Si bien la ausencia de Noticias de elaboración
externa y el envío de fotos y videos al club, podría explicarse debido a que para ello es más
adecuado el uso de redes sociales, el resto de variables ausentes muestra falta de interés en llegar
de forma eficiente al público, pues Acceso a discapacitados, Opción de otro idioma, FAQ y
Buzón de sugerencias son, en definitiva, variables que sirven para la mejora de la experiencia en
el portal, mientras que la ausencia de Información sobre barras organizadas puede llevar a que
se ponga en duda su reconocimiento por parte del club o a que se quiere evitar que se les
relacione con él.
Al tener cuatro divisiones temáticas de la matriz de análisis también se puede evaluar el
grado de éxito en cuanto a presencia de indicadores para evidenciar la relevancia que en el
manejo de página web le dan los equipos a las mismas. El apartado con mayor grado de éxito fue
Vertiente periodística e informativa, obtuvo 40 puntos de 56 posibles, el 71,4%. El segundo
(para completar los dos que superaron el 50% de presencia) fue el apartado de Servicios, donde
se tuvieron 29 puntos de 49 máximos, un 59,1%. El tercer apartado fue el de Interactividad y
usabilidad, con un puntaje de 24 sobre 56, para un 42,8%; por último, el apartado de menor éxito
(lo que es realmente lamentable) es el de Participación ciudadana, con un puntaje de 15 en un
máximo de 70 puntos, apenas un 21,4%.
Para hacer un análisis más detallado se desarrollará a continuación lo encontrado por
cada una de las (4) secciones de la plantilla de contenidos.
4.1.2 Vertiente Informativa Periodística
38
Figura 8. Resultados Matriz Página Web, Vertiente Informativa Periodística. Fuente:
Elaboración propia.
Esta vertiente es fundamental, ya que:
Se trata de facilitar al usuario la información necesaria, ya sea acerca de la propia entidad
como de otros asuntos relacionados con las actividades que llevan a cabo sus miembros. De
hecho, englobamos en este ámbito aspectos tan básicos como la información corporativa de
los clubes analizados, así como las noticias de actualidad que ofrecen los mismos o la
posibilidad de acceder a la sala de prensa.(Mendiguren, et al., 2014, p.96)
En esta sección se decidió, aparte de evaluar la presencia/ausencia del indicador,
establecer parámetros en variables donde fuese posible calificar la presencia de manera más o
menos completa, esto como parte de los resultados que se encontraron a medida que se realizaba
la recolección de datos y el análisis de los mismos. Por ejemplo, en Información corporativa (en
una escala del 1 al 3), todos cumplen con brindar la información básica (nombre, datos de
ubicación, fundación, etc.) pero hay clubes que ofrecen información más profunda (como datos
de la plantilla, teléfonos de contacto específico, datos de la oficina de prensa, etc.). En cuanto a
Sala de prensa también se realizó una escala, ésta consiste en la opción para que los periodistas
puedan consultar archivos, bases de datos, informes, servicios online, comunicados, entre otros;
se otorgó el valor “0,5” a quienes poseían esta información, pero desordenada, y “1” a quienes
tenían una sala de prensa formal, ordenada y completa. Para Publicidad de Patrocinadores se
calificó con “0,5” las páginas donde únicamente se muestra el logo de los mismos y con “1” las
que tenían piezas publicitarias. Para Contenido Multimedia, el “0,5” equivale a tener solamente
fotografías o a no tener una galería organizada, y el valor “1” a una galería multimedia
establecida. Para finalizar, los valores destinados a Enlaces a otros sitios de interés, “0,5”
39 correspondió a páginas que enlazaban exclusivamente a páginas de patrocinadores, y
“1” a páginas que aparte de lo anterior también lo hacían a otros sitios.
En general, la situación en este aspecto es buena, pues los clubes se interesan en ofrecer
información relevante y pertinente en sus sitios web, a pesar de tenerlo en varios grados para las
variables mencionadas. Llama la atención la ausencia total de noticias de elaboración externa, lo
que muestra interés en presentar únicamente sus comunicaciones y no dar cabida a otras que
podrían resultar en distorsión de la información o ser inconvenientes.
Como se menciona al principio de este capítulo, se destaca la presencia de 4 variables en
todos los equipos. Es interesante ver que en el caso de Publicidad externa , solo Junior y
Deportivo Cali disponen sus espacios para publicidad que no tiene que ver con el club, esto
debido a que es rentable económicamente y para aprovechar el tráfico de la página, aunque se
advierte que no influye en aspectos relacionados con la marca, similar situación ocurre con
Enlaces a otros sitios de interés, donde se entiende que haya links hacia los patrocinadores de los
clubes; resalta el Deportivo Cali que, por ejemplo, enlaza a la FIFA (máximo órgano rector del
futbol a nivel mundial).
4.1.3 Interactividad y usabilidad
Figura 9. Resultados Matriz Página Web, Interactividad y usabilidad. Fuente: Elaboración
propia.
Este apartado es de relevancia gracias a que es el que:
Hace referencia a indicadores pensados expresamente en el diseño sencillo, útil e interactivo
para el manejo fácil por parte del usuario. Es importante que las páginas cuenten con
40 elementos que ayuden a la navegación por la información. Hoy en día adquiere
especial relevancia la idea de la accesibilidad. El concepto se refiere a la capacidad
de acceso que todas las personas tienen a la información. (Mendiguren et al., 2014, p.98)
Vemos que, en esta categoría, en general no se obtuvo una buena calificación. Hay tres
indicadores donde ningún club cumplió con su presencia; Acceso a discapacitados y Opción
idioma demuestran que a los clubes no les interesa ser accesibles a todas las personas, si no que
desde su propia oferta web están restringiendo su público potencial, y FAQ evidencia un
desinterés en lo que pueda necesitar aquel que lo visita.
Es bueno que todos permiten descargas (a pesar de no dar la opción de manera explícita),
sin duda esto es atractivo y genera más tráfico, y que (a excepción del Deportes Tolima) todos
dan la opción de enviar información a terceros y Registro/personalización (incluso en el caso de
Atlético Junior Y Atlético Nacional tienen nombre especial para la personalización, ver Figura
9), lo que brinda cierto nivel de experiencia diferencial entre sus públicos y su hinchada. Por
último, en Contacto del Club y Contacto Específico se ven situaciones bien diferentes, clubes
como Junior FC, Millonarios FC y Deportivo Cali no cuentan con dichos indicadores y se
presentan más distantes cuando se intenta contactarlos, o como Nacional, Santa Fe y América
que, por lo menos, brindan información para acercarse y establecer comunicación; es destacable
que Tolima ofrezca los datos de su jefe de prensa.
4.1.4 Participación Ciudadana
Figura 10. Resultados Matriz Página Web, Participación Ciudadana. Fuente: Elaboración
propia.
41 [Esta categoría] Es una de las bazas [asuntos comerciales] más importantes a las que
le puede sacar provecho una página Web, más aún si se trata de un sitio
perteneciente a un club deportivo, ya que el sentido de su existencia se basa en gran medida
en su afición. Escuchar lo que esta opina y propiciar un diálogo entre el club y los
aficionados, o entre los propios aficionados es una tarea que puede aportar grandes beneficios
a la entidad. (Mendiguren et al., 2014, p.99)
Se observa, a partir de la matriz (Figura 10), que los principales clubes del fútbol
colombiano no están interesados en propiciar ese diálogo e interacción con sus aficionados; de
hecho, como ya se mencionó, esta es la categoría con peor desempeño en la matriz, lo cual es
bastante preocupante, pues se desperdicia el potencial de relaciones públicas en un canal tan
poderoso como la página web.
Ninguna página cuenta con Envío de fotos/videos, Entrevista digital y Buzón de
sugerencias, lo que permite reafirmar un cierto desinterés en escuchar a la hinchada,
considerando que opciones como la entrevista digital son elementos que permiten la creación de
valor agregado para un hincha, son la posibilidad de interactuar con los jugadores a los que se
apoya en cada partido, de sentir que su palabra y opinión realmente importa; además es algo que
resulta económicamente viable para los equipos, y la relación costo/beneficio es excelente.
Para continuar con este panorama, hay cinco variables presentes únicamente en un
equipo: Foro, Chat, Encuesta, Opción de comentar noticias y Concurso. Sin embargo, su
presencia no es del todo satisfactoria. Por ejemplo, en Foro, Atlético Nacional ofrece la opción
“Opinión” en su página, pero al ingresar al enlace no muestra información alguna, lo que indica
en la práctica que no es útil (ver Figura 11); en Chat, el Deportivo Cali solo lo ofrece para socios
y abonados, es decir que lo considera como un beneficio exclusivo y, en Encuesta, la página de
Santa Fe habilita la opción para indagar sobre la experiencia de navegación en la página pero no
está activa, entonces no permite que se diligencie ni sirve como una herramienta de evaluación y
seguimiento, no le da posibilidades a la hinchada de expresarse ni da retroalimentación a la
institución.
42
Figura 11. Opción foro Página A.Nacional. De www.atlnacional.com.co (2019)
En Blogs se da una situación particular; aparece en la página de Deportes Tolima,
Atlético Nacional y América de Cali, y su función es la de crear un espacio donde con frecuencia
se suba contenido relacionado con el club, sin necesidad de que éste responda a la coyuntura o a
contenido noticioso; es un espacio donde el hincha puede encontrar contenido de interés
relacionado con el club sin que corresponda, necesariamente, a su actualidad; sin embargo
cuando se entra a analizar su utilidad en los portales se encuentra que Nacional no lo usa desde
finales del 2017, el de Deportes Tolima publicó un post a mediados de marzo pero no lo hacía
desde mediados del 2018 y América de Cali publicó regularmente hasta septiembre del año
pasado, lo que indica que su uso es muy bajo y parece no ser de interés para los clubes (en lo
corrido del presente año solo se ha publicado un post en los blogs de los principales equipos del
futbol colombiano).
43 Por último, destaca que todos los clubes mencionan y enlazan directamente sus
redes sociales en la página web.
4.1.5 Servicios
Tabla 12. Resultados Matriz Página Web, Servicios. Fuente: Elaboración propia.
En cuanto a la oferta de servicios, los clubes tienen sus páginas dispuestas de manera
aceptable, como ya se mencionó en la introducción de estos resultados, solo la información de
hinchada está ausente en todos los casos, lo que puede corresponder con la situación del país y la
mala reputación que las hinchadas organizadas tienen en general por ser relacionadas con actos
vandálicos o delictivos, y el obvio interés de los clubes en que no se les vincule con ellas y
dichas situaciones. El siguiente indicador con menor grado de presencia es el de Hazte socio,
solo está presente en la página del Deportivo Cali, lo que es llamativo al considerarse un aspecto
relevante, esto sugiere que el contacto o la comunicación con los asociados no se da a través de
los portales.
La opción de Hemeroteca/buscador que facilita la usabilidad de la página y la búsqueda
de información concreta para los usuarios está en cuatro páginas, haciendo, para estos casos,
mucho más sencilla la obtención de información específica, y en el caso de Tolima, Millonarios
y Deportivo Cali, no hay ayudas en sus portales para encontrar lo que se busca (no es amigable
para el usuario). En casi todas las páginas analizadas hay Agenda/Calendario y Teléfonos de
Interés, este último se extraña en Millonarios y Junior ya que es una muestra de la distancia que
se quiere poner entre el equipo y sus hinchas, puesto que la presencia de números de contacto es
crucial en la interacción con estos.
Por último, todos los equipos registran presencia de Tienda Online y Taquilla Online,
pero, al igual que lo sucedido con variables anteriores, como parte del proceso de búsqueda y
44 recolección de información se decidió establecer una escala para la presencia de estos
de la siguiente manera: Para Tienda Online, se definió el valor “0,5” para las páginas
que ofrecen información sobre los puestos de venta físicos pero no brindan una tienda online, lo
que se calificaba como “1” (solo el Junior y el Tolima no ofrecen sus productos en línea, un
desperdicio claro de las posibilidades que ofrecen las páginas web a nivel económico); y en
Taquilla Online, se decidió puntuar con “0,5” a aquellos sitios web que dan información sobre
puntos de venta físicos sin proporcionar enlaces a compra online, y con “1” a los que sí lo hacen
(link al expendedor de boletos vía online o a la compra directa). Es preocupante que cuatro
equipos únicamente mencionen dónde se consiguen las boletas en físico, porque se pierde el
sentido de una taquilla online, y se desperdicia la oportunidad de hacer una venta por internet, lo
que dificulta el proceso de adquisición de boletos, forma mínima de ingresos para los clubes.
4.1.6 Clasificación de los clubes por presencia de indicadores:
Figura 13. Porcentaje total de presencia de los indicadores por equipo.Fuente: Elaboración
propia
A partir de los resultados se puede establecer también una clasificación por equipos, en
cuanto a cantidad total de presencia de indicadores (ver Figura 13).
En la primera categoría, de los 33 indicadores, estaría Atlético Nacional con 18, América
de Cali, Deportivo Cali, ambos con 17; y el Club Independiente Santa Fe con 16, son los únicos
45 equipos que superan la mitad de presencia de indicadores o que están muy cerca de ese
número, con especial presencia de lo que corresponde a Vertiente Informativa (75%) y
Servicios (68%). Esto indica que son clubes que ofrecen buen nivel de información en cantidad y
calidad para los visitantes en sus portales y que, además, se muestran a disposición para lo que le
puedan requerir a través de los mismos (trámites). Sin embargo, a pesar de ser los clubes con las
páginas web más completas, en los aspectos de Interactividad y Usabilidad, y Participación
ciudadana sus porcentajes son muy bajos, 47% y 30% respectivamente, lo que muestra los
mismos puntos débiles de los clubes en general.
En la segunda categoría están Junior y Tolima, con presencia de 14 indicadores de 33
evaluados, y Millonarios FC con 13, los demás equipos que no alcanzan la mitad de los
indicadores y tendrían una mayor oportunidad de mejora.
4.2 Resultados Instrumento de Análisis de RRSS. (ver 3.1.5 Formato de análisis, p.32)
4.2.1 Tendencias encontradas
Una vez diligenciado el formato de recolección de datos con los ocho equipos
seleccionados, se encontró que algunos de los indicadores arrojaron resultados muy similares
para todos los equipos en todas las redes sociales, se evidenciaron generalidades en el manejo de
éstas:
4.2.1.1 Frecuencia de actualización de la red.
Se actualizan varias veces de forma diaria, lo que es un buen resultado, pues
permanentemente están presentes, visibles, generando tráfico, accesibles para sus seguidores y
con mayor posibilidad de ser virales al publicar oportunamente (con la salvedad de Millonarios
FC que publica en Instagram 4 o 5 veces por semana, muy cercano también a la actualización
diaria). En estos resultados se excluye YouTube por ser una red de menos uso para los equipos,
la mayoría la actualizan semanal o mensualmente.
4.2.1.2 Comentarios de los seguidores (principales categorías).
Se tuvo un comportamiento similar por parte de los seguidores de los ocho equipos en las
cuatro redes sociales analizadas. Las categorías en las que se ubican los comentarios son:
-) Crítica o apoyo a miembros del club (jugadores, cuerpo técnico, dirigentes).
-) Comentarios específicos sobre los partidos
-) Comentarios de amor u odio hacia el club.
46 4.2.1.3Presencia de Contenidos Unidireccionales y Bidireccionales.
Se revisó el tipo de contenidos que los clubes generan y publican en sus redes
sociales, lo que dio como resultado una tendencia a la publicación de Contenidos
Unidireccionales, y la presencia muy esporádica de Contenidos Bidireccionales. En el estudio se
encontraron únicamente dos clubes con dinámicas de presencia de contenido bidireccional, pero
que obedecen a momentos coyunturales más que a estrategias constantes del mismo; el Junior FC
con un concurso el Día de la Mujer y el Atlético Nacional para motivar la participación de sus
seguidores para diseñar la imagen de su nuevo bus. Esto pudiera indicar falta de interés en este
tipo de contenidos que promueven la interacción y el diálogo o ausencia de una estrategia que
busque integrar y acercar al hincha como parte activa de las relaciones públicas digitales en redes
de los clubes.
4.2.1.4 Promoción o mención de Redes Sociales de jugadores.
-) En YouTube, por la naturaleza de la plataforma y porque los jugadores NO
cuentan con un perfil en esta red, el ítem No Aplica.
-) En Facebook, a pesar de que la mayoría de los jugadores sí tiene un perfil en
esta red social, NINGÚN equipo hace menciones particulares o personales a ellos.
-) En Twitter e Instagram, 7 de los 8 equipos realizan menciones (la excepción es
el Tolima), pero de manera esporádica y son difíciles de encontrar. La tendencia es no
hacerlo, lo que muestra que, en principio, no se considera relevante la promoción de la
marca (por lo menos digital) de sus jugadores.
4.2.1.5 Jugadores considerados figuras en Redes Sociales.
De acuerdo con lo que se mencionó, al no encontrar un patrón claro o un
comportamiento que permita considerar la existencia de Jugadores Figura para los clubes
(en cuanto a RRSS), el resultado se presenta bajo el criterio de No Aplica.
Tabla 7
RANKING DE CANTIDAD DE SUSCRIPTORES/SEGUIDORES EN RRSS
1. Club Atlético Nacional
2. Millonarios FC
1. Club Atlético Nacional
2. Junior FC
47
3. América de Cali
4. Deportivo Cali
5. Club Independiente Santa Fe
6. Junior FC
7. Deportivo Independiente Medellín
8. Deportes Tolima
3. Millonarios FC
4. América de Cali
5. Deportivo Cali
6. Club Independiente Santa Fe
7. Deportivo Independiente
Medellín
8. Deportes Tolima
1. Club Atlético Nacional
2. Millonarios FC
3. América de Cali
4. Junior FC
5. Club Independiente Santa Fe
6. Deportivo Cali
7. Deportivo Independiente Medellín
8. Deportes Tolima
1. Club Atlético Nacional
2. Deportivo Independiente
Medellín
3. Club Independiente Santa Fe
4. América de Cali
5. Deportes Tolima
Fuente: Elaboración propia.
4.2.2 Resultados por cada red.
48
Figura 14. Resultados Facebook. Fuente: Elaboración Propia
4.2.2.1 Facebook. Es la primera red social en la que los equipos hicieron presencia,
teniendo todos (a excepción del Tolima) entre 7 y 10 años de actividad. De esta manera han
hecho la gestión de públicos y esto explica que sea la red social con las cantidades más altas de
seguidores.
Atlético Nacional tiene una diferencia muy alta frente a Millonarios FC, con más de tres
veces la cantidad de seguidores del segundo. Vale la pena destacar que junto al América de Cali
son los únicos equipos que superan el millón de seguidores.
Al final de la tabla se encuentra el Deportes Tolima, que sorprende por tener apenas
1.500 seguidores, esto da cuenta de su poca presencia en esta red social, lo que lo hace un equipo
irrelevante en el mundo digital.
49
Figura 15. Resultados Instagram. Fuente: Elaboración Propia
4.2.2.2 Instagram. No ofrece la información de fecha de inicio, pero se puede tomar la
cantidad de publicaciones como indicador del uso de cada club de esta plataforma.
Se observa que en este aspecto Junior FC y Atlético Nacional son los de mayores
números, al igual que en cantidad de seguidores. Aunque, se ve la misma tendencia de Facebook,
Nacional tiene más del triple de seguidores del club barranquillero. En este caso destaca
Millonarios, que con tan solo 2.100 publicaciones alcanza el tercer lugar de popularidad,
parecida situación ocurre con América de Cali en cuarto lugar.
50
Figura 16. Resultados Twitter. Fuente: Elaboración Propia
4.2.2.3 Twitter. Las diferencias entre Atlético Nacional y el siguiente equipo no son tan
significativas, solo ese y Millonarios FC superan el millón de seguidores.
Entre el segundo y el tercero más populares hay una proporción de más del doble. De ahí
en adelante los números son más cercanos.
Nacional, en lo que podría ser un buen uso de este medio, es el equipo con mayor
cantidad de Tuits. Se observa también que de manera semejante a lo que ocurre con Facebook,
los equipos están gestionando esta red social primero que las demás, tal vez por su contenido
netamente informativo. Al ser la única que brinda información de inicio en la red social y
cantidad de publicaciones se pudo establecer la frecuencia promedio de Tuits por mes, para
encontrar el uso particular por parte de cada equipo con los siguientes resultados:
51
Figura 17. Promedio de tuits por mes. Fuente: Elaboración propia.
Como se observa en la figura anterior, Independiente Medellín, a pesar de ser el equipo
más Tuitero del estudio, se encuentra de séptimo en popularidad, lo que puede ser síntoma de
una deficiente gestión de esta red en la que la cantidad de contenido no es lo único relevante;
pues contrasta con Millonarios FC que a pesar de ser el segundo equipo que menos tuitea se ha
logrado posicionar muy bien.
52
Figura 18. Resultados YouTube. Fuente: Elaboración Propia
4.2.2.4 Youtube. Se resalta que esta es la Red Social menos usada por los equipos, pues
vemos que ni Junior FC ni Deportivo Cali cuentan con canal oficial.
Parece ser que la constancia es el éxito en esta plataforma, pues si el ranking no se hicera
por cantidad de suscriptores sino por fecha de inicio en la red social o por cantidad de
publicaciones, se mantendría en el mismo orden. Tambien se evidencia que es la menos usada
(semanal o mensualment,e en su mayoría), lo que se refleja en los valores relativamente bajos de
popularidad frente a las demás redes.
Nacional continúa el liderato de las redes, el equipo verdolaga cuenta con más de cinco
veces los suscriptores de su rival de patio, Independiente Medellín. Millonarios tiene
deshabilitada la opción de ver la cantidad de suscriptores.
Es importante resaltar que el club Independiente Medellín es, con mucha diferencia, más
publica en esta red social (frecuencia de actualización casi diaria), lo que puede llevar a que sea
en la que mejor posicionado esté. Es una gestión de YouTube muy interesante y que en este
aspecto se diferencia claramente de las demás.
53 4.3 Temáticas recurrentes en redes sociales (ver 3.1.6 formato análisis temáticas,
p.33)
Del análisis al diligenciar la matriz 3.1.5 Formato de Análisis de RRSS (ver p.32) se
decidió darle mayor relevancia a este aspecto como un apartado independiente y se diseñó una
nueva matriz de clasificación en la cual se calificaba la ausencia o presencia de las temáticas en
las redes sociales de cada equipo.
Los resultados obtenidos son los siguientes:
En primer lugar se encontró que por la naturaleza de las redes sociales, éstas se
encuentran claramente diferenciadas, lo que sustenta lo anterior; en Facebook, Instagram y
Twitter se puede generar más o menos el mismo contenido (videos y textos cortos e imágenes); y
por otro lado YouTube (únicamente se pueden compartir videos de mediana o larga duración).
Teniendo en cuenta esto, los resultados se presentan por bloques.
4.3.1 Facebook, Instagram y Twitter.
- El principal contenido que se sube a estas redes sociales, presente en latotalidad de los
equipos y, por lo tanto, el más importante, es el relativo a: Información sobre partidos
(próximos y jugados, datos, opinión de directivos, etc.), Información sobre boletería (no
se encuentra en el Instagram de Millonarios FC), Imágenes de información sobre
jugadores, Imágenes sobre entrenamientos e Imágenes de partidos. Estos se podrían
considerar como el conjunto de contenido básico para los principales clubes de futbol en
Colombia.
- Los Post mencionando a empresas patrocinadoras o aliadas comerciales, al igual que las
imágenes o videos que muestran a la hinchada (contenido motivacional), están presentes
en todas las redes sociales de todos los equipos que las gestionan de manera apropiada,
excepto, como se dijo, el Deportes Tolima que no evidencia gestión. Si el objetivo de la
presencia de este contenido es generar valor agregado es claro que al Tolima no le
interesa.
- Los comunicados de prensa, que cumplen la labor fundamental de la difusión de
mensajes concretos y puntuales desde la voz oficial del club, están presentes en la gran
mayoría de redes sociales, menos en el Instagram de Millonarios, Atlético Nacional y
América de Cali.
54 - En cuanto a promoción de los productos de su marca propia solo Deportivo
Independiente Medellín y Millonarios parecen tener una estrategia en redes al
respecto, esto llama la atención porque se tiene constancia de la existencia de productos
propios en el resto de equipos (gracias a sus páginas web); sin embargo, no hacen
referencia a estos. Vale la pena aclarar que en este ítem no cuenta mención a
indumentaria oficial, pues hace parte de los convenios de patrocinio de los clubes con
marcas de ropa deportiva.
- Las ruedas de prensa, de pronto por no ser consideradas de gran interés para la hinchada,
o por su extensión, no son publicadas, sino únicamente en una red social de cinco equipos
de los revisados, así: Facebook para el caso de Nacional, Millonarios y América;
Instagram de Junior y Twitter del Tolima.
- En estas redes sociales ningún club publica entrevistas y presentaciones de jugadores (en
formato de video).
- Independiente Medellín y Atlético Nacional tienen enlazadas algunas de sus secciones de
YouTube con Facebook, por lo que son los únicos clubes que disponen en esta red social
de miniseries temáticas sobre el club. Solo Independiente Medellín retransmite
programas de radio o TV en Facebook.
4.3.2 YouTube.
- Se tomó la decisión de NO tener en cuenta el canal de YouTube del Deportes Tolima
(DEPORTES TOLIMA TV), porque está inactivo desde agosto del 2017, es decir más de
un año y medio, no es un medio de comunicación que el club gestione y por eso no
resulta pertinente para el presente trabajo.
Se presentarán entonces los resultados de los usuarios de América de Cali, Atlético
Nacional, Club Independiente Santa Fe, Deportivo Independiente Medellín y Millonarios FC,
pues Junior FC y Deportivo Cali no están presentes en esta red social.
- De igual manera, por el tipo de contenido que se puede publicar en la plataforma y por su
característica de no ser una red social de inmediatez, como sí lo son las demás, sus
publicaciones son más elaboradas y tardan más en realizarse, lo que incide en sus
temáticas más recurrentes y hace que estas obedezcan a criterios diferentes a los que
aplican en las otras redes. Teniendo en cuenta esto, ninguno de los canales publica
55 Imágenes de información sobre los jugadores, imágenes referentes a
entrenamientos, comunicados de prensa, imágenes referentes a partidos y post
publicitarios de marca propia.
- También hay temáticas que están presentes en todos los canales, las que constituyen la
información básica brindada por los principales clubes colombianos en este medio. Son
los Post con empresas o marcas aliadas (en su mayoría la presencia de este ítem se
refiere a videos que muestran las prendas oficiales del club con su patrocinador), videos
como parte de campañas motivacionales para la hinchada (en donde los fanáticos son
los protagonistas) y Entrevistas y presentación de jugadores (como reacciones a los
partidos, entrevistas para conocer en profundidad a un jugador, anécdotas vivídas con el
club, etc.).
- Se constató la presencia de Miniseries temáticas sobre el club en el canal de Millonarios
FC, Atlético Nacional y Deportivo Independiente Medellín. Éstas se constituyen como un
contenido diferencial y creador de valor agregado, puesto que trabajan sobre el aspecto
emocional del público y refuerzan la identidad, mientras incentivan, en algunos casos, al
consumo o adquisición de productos del club o de boletería. Es el mejor ejemplo de
contenido pensado en función de esta plataforma y da indicios de un trabajo orientado
estratégicamente.
- Las Ruedas de Prensa son publicadas por Santa Fe y América de Cali, únicamente, ya
que éstas aparecen en los medios de comunicación masiva; sin embargo, a modo de
información, es de resaltar que se genere este tipo de contenido.
- Se destaca la gestión y el trabajo del DIM en esta red social, pues es, sin duda, el club que
más publica y que lo hace de manera más variada, ya que sin contar las temáticas que no
aplican a esta plataforma, tiene presencia de 7 temáticas entre 8 que son fundamentales
(frente a solo 4 en el resto de canales de los equipos). Es el único club que en YouTube
ofrece información sobre boletería e Información sobre Partidos, junto con la
Rentransmisión de programas de TV o Radio. Esto, junto con lo mencionado en el
análisis de presencia de los equipos por cada red social, constituye una gestión de red
social que es claramente diferenciada de los demás y que resulta muy llamativa.
56 5. Resultados y análisis de las herramientas para medir las RRPP
Tradicionales y Estratégicas.
5.1 Resultados sobre percepción de la hinchada
Las preguntas realizadas en la encuesta están divididas en temáticas generales que se
abordan para poder presentar un panorama que hable sobre las percepciones, los intereses y los
deseos de los hinchas de los equipos del futbol colombiano. Así se puede dar claridad y ofrecer
nociones sobre si lo que llega a ese receptor final de los equipos (el hincha) se recibe de buena
manera o no; y sirve como ejercicio de evaluación sobre las gestiones de relacionamiento público
de los clubes con su principal objetivo de comunicación, sus hinchadas masivas.
Con la primera pregunta, Equipo del cuál es hincha se buscó constatar la presencia de
aficionados de todos los clubes que se han tomado para este estudio. Se encontró que el 97% de
los encuestados son hinchas de alguno de los equipos seleccionados y que se registró
participación de aficionados de los ocho clubes.
A continuación se analizarán los resultados de acuerdo a los bloques temáticos de
preguntas elaborados.
5.1.1 Significado y afiliación al club
Para este apartado, se aplicaron dos preguntas. ¿Por qué es hincha del equipo? y ¿Qué
valores representa el club para usted?. Con ellas se buscaba comprender el motivo por el cual
una persona se hace aficionada de un club y cuál era el imaginario o el significado con el que lo
relaciona. Esto es relevante porque la relación entre un hincha con su equipo es diferente a la de
un cliente con una organización, al entender lo que une a un aficionado se comprenden qué
aspectos son importantes para mantener esa afinidad y por supuesto, se pueden realizar las
acciones de relaciones públicas que sean necesarias para prolongar y fortalecer esa relación.
57
Figura 19. Respuestas pregunta 2. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia.
Se puede observar que el fútbol en Colombia es un gusto que se transfiere sobre todo por
influencia familiar, y que la afinidad hacia un club se da como parte de una tradición, pues la
mitad de los encuestados así lo manifiestan. En segundo lugar, y como gran oportunidad para los
clubes, está la razón motivación propia, esta quiere decir que las personas también en el proceso
de selección estuvieron abiertas a los estímulos y a los equipos hasta que se dejaron seducir por
alguno, o simplemente alguno les llamó la atención; luego, la gestión de públicos que realice el
equipo resulta crucial para ese 37,5%. La respuesta Contexto social, al igual que la primera
razón, da cuenta de ese fuerte sentido de arraigo a los clubes de fútbol como parte de la identidad
de la sociedad en Colombia.
Para la pregunta ¿Qué valores representa el club para usted? se tuvo la opción de
respuesta abierta, por lo tanto se hizo una revisión de las 64 respuestas, y se dividieron en dos
grandes categorías. Los que respondían con valores que hacen parte de la Identidad Social (que
se relacionan con la región, la familia, u otro factor social), y los Otros valores (que se podrían
relacionar con los valores personales del individuo); adicionalmente, se descartaron las
respuestas que no especificaban. A continuación se presenta un cuadro que describe palabras
clave que se usaron en la clasificación de las respuestas recolectadas (ver anexo 6, Pregunta 3.,
p.112)
Tabla 8
Clasificación de los valores respondidos por los hinchas
58 Categorías: Palabras o frases clave para la categoría:
Valores
de Identidad
(región, familia,
círculo social)
Ser capitalino, la ciudad, la tradición, solidaridad y unión de
todo un pueblo, identidad, aprecio por lo propio, familia, ancestros,
tierra, compartir con otros un gusto, origen, sentido de pertenencia,
el barrio, gustos familiares, legado, lo más grande de la costa, fe de
la ciudad, fe de un pueblo,
Otro
tipo de valores
Garra, grandeza, fuerza, lealtad, perseverancia, honestidad,
humildad, pasión, respeto, esfuerzo, dedicación, amor, aguante, fe,
orgullo, constancia, compromiso, fidelidad, resiliencia, persistencia,
alegría, entrega, éxito, honor, solidaridad, lucha, persistencia,
seriedad.
No
especifica
Ninguno, Todos.
Fuente: Elaboración propia
Con los criterios anteriores, se encontró:
Figura 20. Respuestas pregunta 3. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración
propia.
Con esto se encontró que los valores predominantes al momento de identificar al equipo
son los que corresponden a los relacionados con los valores personales, y en segunda instancia
con los de identidad. Lo que indica que las personas se identifican gracias a lo que sienten que
37%
58%
5%
¿Qué valores representa el club para usted?
Valores de Identidad
Otro tipo de valores
No se especifíca
59 los relaciona a nivel profundo con los equipos (desde lo que se puede ver como valores
compartidos con la institución, o ven a la institución como parte de su realidad social).
Este tipo de relacionamiento habla de un público con una muy alta implicación con las marcas.
5.1.2 Percepciones de la hinchada, intereses y expectativas
Una vez se sabe cómo ve el hincha al equipo, se hace importante conocer cuál es la
percepción que tienen sobre el mismo y qué esperan de él. Para esta sección se contemplan las
siguientes preguntas: ¿Cómo siente que es el trato por parte del club con sus hinchas?, Como
hincha, ¿Cómo espera que el club le responda o cumpla con sus expectativas?, ¿Cuál es su
percepción del interés de su club en la hinchada?, ¿Le llama (o llamaría) la atención ir al
estadio a ver un partido de su club?, ¿Ha ido alguna vez al estadio a ver a su equipo? y ¿Ha
visitado el museo o tienda especializada de su club?. Con ellas se indaga en lo que perciben los
hinchas del trato y el interés de la institución en ellos (al ser una relación de pasiones se debe
tener en cuenta que debe existir una correspondencia del club hacia el público), sobre la manera
en la que se espera ser retribuido ese sentimiento y sobre el interés que genera en el hincha la
principal experiencia que le ofrece el club (ir al estadio, y los museos o tiendas especializadas de
los clubes).
En la pregunta sobre la percepción del trato del club a sus hinchas (donde 1 era un trato
muy malo y 5 uno muy bueno) se obtuvo:
Figura 21. Respuestas pregunta 4. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia.
Predomina una percepción hacia la respuesta neutra, con votaciones muy bajas en los
extremos. Lo que indica que en general el público se siente conforme con lo que ofrece el club;
60 sin embargo, se encuentra un nada despreciable 32,8% (casi un tercio) que percibe el
trato de manera negativa.
Además estos resultados son coherentes con los obtenidos en ¿Cuál es su percepción del
interés de su club en la hinchada?(ver anexo 6, pregunta 6, p. 115, para más detalle), pregunta en
la cual también se contaba con respuesta a modo de escala de valoración (1 a 4; donde 1
equivalía a percibir que el club está completamente desinteresado en la hinchada, y 4 a que está
completamente interesado), aquí, de las 64 respuestas, 38 (59%) se ubicaron en la mitad superior
de la escala, es decir son de connotación positiva, y de las 26 restantes, únicamente 5 (7,8%)
corresponden a “completamente desinteresado”, en general, estas dos preguntas dan un balance
aceptable para la gestión de los clubes, pero en ambas hay más del 30% del público inconforme,.
Para ¿Cómo espera que el club le responda o cumpla con sus expectativas? se intentó
indagar en qué era lo que esperaban los hinchas como retribución.
Figura 22. Respuestas pregunta 5. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia.
Se encontró que los resultados deportivos son (casi de manera absoluta) los más
importantes para la hinchada. Las opciones que involucraban procesos de gestión comunicativa
(“Con un buen trato a la hinchada”, “Escuchando y atendiendo las demandas de los hinchas”), no
superan un tercio de relevancia para los hinchas. De esta manera se indica que en el negocio del
fútbol en el país, los resultados netamente deportivos actúan casi como gestores de públicos, pero
muestra también que no se debe dejar de lado la comunicación.
En cuanto a la receptividad que tienen los hinchas hacia las experiencias principales que
les ofrecen sus clubes, se encontró que al 93% le llama o llamaría la atención ir a un partido de
su club (el 7% restante afirmó que “tal vez” y nadie dijo que “no”), esto en cuanto a la pregunta
¿Le llama (o llamaría) la atención ir al estadio a ver un partido de su club?. O sea, que en
principio hay muy buena disposición para vivir esta experiencia, lo que se complementa
61 perfectamente con el resultado de ¿Ha ido alguna vez al estadio a ver a su equipo?,
donde se obtuvo casi un 90% de respuestas afirmativas, indicando que esa buena
disposición previamente mencionada se materializa en la asistencia al estadio, o que tiene el
potencial de ser así, lo que se puede promover desde las comunicaciones y las labores de RRPP.
Situación que varía cuando se cuestiona por la asistencia a museos o tiendas especializadas de
los equipos, ya que (como se puede ver en el capítulo anterior) en las temáticas recurrentes de los
equipos no se encuentra la promoción de estos espacios, contrario a la información sobre los
partidos que es parte fundamental del contenido que los equipos producen. Esta disparidad se ve
reflejada en los resultados de ¿Ha visitado el museo o tienda especializada de su club?
Figura 23. Respuestas pregunta 14. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia.
Lo que se constituye como una oportunidad de mejora en la promoción y publicidad de
las mismas, pues todos los clubes cuentan al menos con tiendas especializadas con la
indumentaria y productos de la institución, pero cerca de la mitad del público no ha asistido a
estas.
5.1.3 Relacionamiento, comunicación e interacción club-hinchada
Los anteriores apartados sirven a modo de contextualización y descripción de los hinchas
frente a sus equipos de futbol. En éste se buscó averiguar cuestiones más directamente
relacionadas con la gestión de comunicación y RRPP que los clubes hacen y sobre cómo es
percibida esta por sus públicos.
Se cuenta con cuatro preguntas: ¿Alguna vez ha tratado de comunicarse directamente
con el club? (que condicionaba la siguiente), De ser afirmativa su respuesta anterior, de 1 a 5,
62 ¿qué tan sencillo es/fue comunicarse con el club?, ¿Los trámites relacionados con el
club (como compra de boletería, ropa deportiva, abonos, membrecías, etc.) le resultan
sencillos? y A través de cuáles medios le gustaría poder interactuar con el Club.
Cómo se observa, se consultó sobre la comunicación directa con los clubes, la interacción
básica con la institución (a través de los trámites que se hacen con esta) y se indagó en los
medios de comunicación que serían los más deseables para las personas.
Llama la atención, que únicamente el 23,4% de las personas se ha intentado comunicar
con su club (15 de 64); de estas, 12 (80%), comentaron que fue muy complicado o complicado
hacerlo (lo que se confirmó con la experiencia personal vivida en la realización de la presente
investigación). Esto da indicios de que a nivel de comunicación directa los clubes son muy
distantes de sus públicos y de difícil acceso.
En ¿Los trámites relacionados con el club (como compra de boletería, ropa deportiva,
abonos, membrecías, etc.) le resultan sencillos? las respuestas fueron:
Figura 24. Respuestas pregunta 8. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia.
Se muestra que casi la mitad estuvo de acuerdo en que algunas veces son sencillos, es
decir, si se mejora la facilidad y comodidad de los hinchas para hacer los trámites que pone a
disposición el club, se impactaría positivamente una gran porción de la hinchada, además no se
necesitan grandes cambios pues la siguiente respuesta más popular fue el “Sí”; únicamente
10,9% afirma que no son sencillos. En cuanto a Relaciones Públicas de los equipos con su
hinchada este indicador es positivo, pero con acciones enfocadas en los trámites se podría
mejorar considerablemente.
Por último, A través de cuáles medios le gustaría poder interactuar con el Club, sirve
para entender cómo prefieren los hinchas tener conocimiento de sus equipos e interactuar con
63 ellos. Esta pregunta tenía varias opciones de respuesta (para ver el resultado completo,
ver anexo 6, pregunta 13, p.119). A continuación los medios más solicitados por los
hinchas:
Figura 25. Respuestas pregunta 13. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia
De manera indiscutible, las redes sociales son las preferidas por los hinchas y, además,
son los medios más gestionados por los equipos, lo que muestra que en ese aspecto hay una
sintonía muy importante entre hinchada y club. Pues, absolutamente, todos los clubes tienen en
sus RRSS su principal manera de gestión de relaciones públicas en cuanto a canales de
comunicación. También resalta el interés por el desarrollo de App especializadas, lo cual ya está
presente en algunos equipos y en otros se encuentra en etapa de desarrollo. Los productos en
físico ocupan el tercer lugar y podrían ser una opción para los equipos, aunque estos suelen tener
mayores costos que los medios virtuales.
5.1.4 Percepciones sobre la experiencia del hincha
Por último, en esta encuesta se consultó sobre la experiencia que el club le ofrece a su
público, y sobre cómo se siente frente a lo que recibe, lo cual resulta trascendental porque de
manera indirecta mide si la gestión de RRPP de los equipos es bien percibida por sus hinchas o si
por lo contrario, se presenta como una oportunidad para mejorar. Esta sección incluye las
preguntas: ¿Cómo calificaría usted la experiencia de ir a ver al estadio a su equipo?, Qué
servicio(o servicios) le gustaría que ofreciera el club para sus hinchas y Si tuviera la
oportunidad de hacer un reclamo en cuanto a su experiencia como hincha a su club, ¿qué diría?
73,4%
15,6% 20,3%
40,6%
14,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Redes Sociales Boletines via e-mail Productos en físico App especializada ReunionesPeriódicas
64 Para la primera pregunta en este apartado se tenía como condición haber
contestado afirmativamente a ¿Ha ido alguna vez al estadio a ver a su equipo?, y con
ésta se pretende conocer la opinión sobre la principal experiencia ofrecida por el club. Se tuvo
entonces 58 respuestas, distribuidas de la siguiente manera:
Figura 26. Respuestas pregunta 10.1. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración
propia
Lo primero que resalta es que, tal como se constató previamente, (ver Figura 22.
Respuestas pregunta 5. Encuesta hinchada en general., p.60), el desempeño deportivo es muy
importante en las percepciones y en la experiencia de la hinchada. Dejando esto aparte, más del
58% de los encuestados opinan que ir al estadio es una experiencia buena o muy buena, lo que
demuestra conformidad generalizada entre el público frente a lo que se ofrece actualmente. Es
decir, en este sentido se tiene una buena percepción de esto que es tan relevante en la relación
club-hinchas. Solamente 19% opina que se debería mejorar la experiencia y únicamente una
persona votó por la opción “mala”.
Para la pregunta Qué servicio(o servicios) le gustaría que ofreciera el club para sus
hinchas, se daban varias opciones para seleccionar las de mayor interés. Resultó lo siguiente
(para ver el resultado completo ver anexo 6, pregunta 12, p. 119):
65
Figura 27. Respuestas pregunta 12. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia
Esta información es útil ya que a pesar de ser la más deseada, los clubes no se prestan
para que los hinchas puedan tener experiencias que los acerquen a conocer a los jugadores, que
se convierten en símbolos de relacionamiento con el club. Se observa que la segunda experiencia
más popular entre los deseos de los aficionados es el de entrenamientos abiertos a la hinchada, lo
que parece ser tenido en cuenta por los encargados de gestionar la comunicación con los
fanáticos, y representa un punto fuerte en su labor (ver 5.3 Resultados y análisis del Cuestionario
para los jefes de comunicación, p.71). Se encuentra que todos estos son servicios que implican
una experiencia no virtual, que resulta muy demandada por la gente puesto que la comunicación
que se les ofrece se enfatiza en RRPP 2.0 y descuida los otros aspectos u otras maneras de
interacción. En cuanto a concursos o sorteos, que fue elegido por poco menos de un tercio de los
encuestados, se encuentra una oportunidad para llamar la atención sobre la creación de contenido
bidireccional (ver 4.2.1.3 Presencia de contenido unidireccional y bidireccional., p.46). Y por
supuesto, los incentivos para asistencia al estadio son muy llamativos.
Por último, a modo de pregunta con respuesta abierta, se consultó Si tuviera la
oportunidad de hacer un reclamo en cuanto a su experiencia como hincha a su club, ¿qué
diría?. Para esta pregunta, sin advertir al respecto, se quitó la condición de “obligatoria”, de tal
manera que si las personas evitaban responderla se percatarían que no era necesario y pasarían de
largo, con esto se pretende ver la voluntad de los encuestados en manifestar alguna opinión que
50,0% 46,9%
31,3% 31,3% 29,7%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Conocer a losjugadores
Entrenamientosabiertos a la
hinchada
Concursos oSorteos
Entrada gratuita alestadio/museo
Charlas conmiembros del
equipo
66 sirviese como retroalimentación para los clubes. Así, de 64 participantes en la
encuesta, 45 (70%) registraron su reclamo u opinión sobre su experiencia a su club.
Para operacionalizar las respuestas se procedió a clasificarlas en cuatro categorías
principales: Las quejas sobre la boletería o la logística del estadio (se reconoce la experiencia del
estadio como fundamental para el hincha), Reclamos sobre el trato hacia la hinchada (incluye
todos los reclamos que ponen al hincha como un público que merece recibir un trato especial),
Otros reclamos o quejas (en su mayoría cuestiones deportivas, económicas o de manejos
administrativos), y las respuestas que no se pueden clasificar. Esto, utilizando palabras o
términos clave para clasificarlas, de la siguiente manera:
Tabla 9
Clasificación de las quejas de los hinchas
Categoría: Palabras o términos clave:
Quejas sobre
Boletería o logística en
el estadio
La boletería es demasiado costosa, hay muchas trabas
para la compra de boletos, horarios y puntos de venta
complicados, mejorar la logística de acceso y salida, que se
respete la numeración del estadio, facilitar el acceso, las barras
bravas tienen mucho poder dentro del estadio, falta de
seguridad, reventa de boletos.
Reclamos sobre
el trato a la hinchada
Contar con la palabra del hincha, pensar más en tradición
y en la hinchada que lo respalda, mejorar la organización para
atender a los hinchas para acercarse al club, valorar más al
hincha, fijarse en la grandeza de su gente, rendimiento de
cuentas a la hinchada y mayor claridad.
Otros
(Cuestiones deportivas,
económicas, de
manejos
administrativos)
Mala venta de jugadores, los jugadores no responden
deportivamente, mejor gestión deportiva, mayor esfuerzo, mal
presidente, malas inversiones, mal director técnico.
No específica,
No sabe, No responde
Nada, No sabe.
Fuente: Elaboración propia
67 Con los criterios anteriores, la clasificación de las 45 respuestas quedó así:
Figura 28. Respuestas pregunta 11. Encuesta hinchada en general. Fuente: Elaboración propia
La Figura muestra que las principales quejas, en concreto, son hacia la experiencia en el
estadio, al relacionarlo con la pregunta ¿Cómo calificaría usted la experiencia de ir a ver al
estadio a su equipo? y con sus respuestas (ver Figura 26. Respuestas pregunta 10.1. Encuesta
hinchada en general., p.64), se tiene que, a pesar de que el público tiene una opinión favorable
de esta experiencia, reconoce en la misma varias falencias (en ese sentido es un público bastante
condescendiente con su club). Con igual porcentaje, aparecen las quejas o reclamos a los temas
administrativos y deportivos, que demuestran, como ya se ha afirmado, tener un alto impacto en
las percepciones de los fanáticos. También, más de una quinta parte de los encuestados tienen
reclamos sobre el trato a la hinchada, representa una importante porción que se manifiesta
inconforme desde su posición, y que debe ser gestionado como parte de las labores de las RRPP
en estas instituciones.
De estas preguntas se pasaba a la número 15, donde se filtraba a los miembros de barras
bravas para un cuestionario específico.
31%
22%
31%
15,50%
Quejas o reclamos que le diría a su club desde su
experiencia como hincha.
Quejas de boletería y logística
Reclamos sobre el trato a lahinchada
Otros
No se especifíca
68 5.2 Resultados Aplicación Herramienta sobre percepción de los miembros de
Barras Organizadas.
Al ser las barras organizadas un grupo especial entre la hinchada en general, y al tener
estos una particular visibilidad para los clubes por su poder de convocatoria, se les considera un
segmento especial dentro de los aficionados, y por lo general los clubes tienen comunicación e
interacción con éstas, debido a su reconocimiento social y su influencia en la imagen de la marca
del club.
Este cuestionario fue especialmente desarrollado para este público y busca indagar en sus
particularidades. Cuenta con preguntas que dan cuenta de los medios de comunicación
empleados, la frecuencia en la que se establece la misma, los beneficios o incentivos que tienen
estas personas (gestión de público de interés) y una escala de percepción sobre el interés de los
clubes en las barras organizadas.
En primer lugar, se les preguntó, sin ser obligatorio responder, a cuál barra organizada se
afiliaba el barrista, esto a modo de sondeo (lo que dio como resultado que las 11 respuestas –de
14 posibles- que se obtuvieron, son miembros de barras bravas de América, Cali, Millonarios,
Santa Fe, Nacional, Medellín y Junior). El resto de preguntas son sujeto de análisis así.
Los resultados encontrados fueron:
En las primeras preguntas, ¿A través de cuáles medios se da la comunicación directa
entre la barra y el club? y ¿Con qué frecuencia se da comunicación directa entre el club y la
barra? (o sus miembros) se buscó establecer si hay algún manejo establecido en cuanto a la
comunicación con las barras y de qué manera se da esta.
El 71% de los encuestados manifestó que la comunicación es principalmente oral (para
los resultados completos y con mayor detalle, ver anexo 7, pregunta 17, p.121), en reuniones
físicas, lo cual es entendible al tratarse de barras bravas únicamente, la comunicación es de tipo
informal.
Por los resultados sobre la frecuencia de comunicación directa predomina la
comunicación mensual, esto obedece a la coyuntura y la situación, sobre todo en el ámbito
deportivo que en cada momento esté atravesando el club (tal como se constató con las entrevistas
realizadas a los jefes de comunicación).
69
Figura 29. Respuestas pregunta 18. Encuesta miembros de barras. Fuente: Elaboración propia
La siguiente pregunta era ¿Qué incentivos o beneficios le ofrece el club? (Como barra
organizada y/o como miembro de la barra) y su modalidad de respuesta era abierta. Para poder
hacer un análisis se leyeron las 14 respuestas y se organizaron en dos categorías (junto con una
respuesta que no se pudo analizar). A continuación, se muestra la plantilla usada para su
clasificación:
Tabla 10
Incentivos para los miembros de las barras
Categoría: Respuesta:
Boletería Mejores precios
Entradas a los partidos
Sale gratis la boleta
Boletas baratas
Entrada gratis
Entrada al estadio barata
Tiquetes preferenciales
Los tiquetes a buen precio o regalado
Reuniones y
comunicación directa
con los miembros del
club
Reuniones
Formar parte de las juntas directivas y poder aportar
ideas o cambios que necesite el club.
Tener la posibilidad de decirle a los directivos lo que
pensamos
Cuando hay problemas se puede decir a los jugadores los
70
reclamos
Contacto con los dirigentes y el equipo para dar la
opinión y ser escuchados, ir a la sede a presionar o hablar
No específica,
No sabe, No responde
Ninguno
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos entonces son
Figura 30. Respuestas pregunta 19. Encuesta miembros de barras. Fuente: Elaboración propia
Cómo se observa, la mayoría nombró cómo principal beneficio el tema de la boletería a
costos reducidos o incluso sin costo, lo que ratifica que el estadio se posiciona como el mayor
atractivo y la experiencia primordial del club con su hinchada. También se tuvieron respuestas
que resaltaban la comunicación directa que se les permite, esto es, desde la gestión de públicos
de las RRPP un punto interesante y habla bien por la creación de valor agregado en los fanáticos
y esto es, además, destacado por ellos mismos.
La última pregunta, fue De acuerdo a lo que usted percibe o siente: ¿Qué tanta
importancia les da el club a sus barras organizadas? Con ella se pretendía conocer, de manera
general, si los miembros de las barras sienten de manera favorable la gestión de los clubes con
ellos. La respuesta se daba en grado de valoración (donde 1 hacía referencia a “nula importancia”
y 5 a “el club considera que sus barras son MUY importantes”, y los resultados fueron los
siguientes:
57%
35%
7%
¿Qué incentivos o beneficios le ofrece el club?
Boletería
Reuniones
NS/NR
71
Figura 31. Respuestas pregunta 20. Encuesta miembros de barras. Fuente: Elaboración propia
En general, el panorama es alentador, pues más del 78% de las respuestas se ubica de tres
hacia arriba (o sea de una posición neutra hacia una percepción favorable), lo que indica que la
gestión de las barras, a grandes rasgos, está bien llevada por parte de las instituciones.
5.3 Resultados y análisis del Cuestionario para los jefes de comunicación de los equipos
En principio se planteó realizar la entrevista a por lo menos cuatro Jefes de
Comunicación de los equipos seleccionados para el presente trabajo, sin embargo en más de tres
meses de gestión y búsqueda de un espacio con ellos se volvió imposible hacerlo de tal manera.
En primer lugar los equipos no facilitan información de las oficinas de prensa y al comunicarse
con los clubes directamente, no dan respuesta de cómo acceder a éstos. En un equipo, por
ejemplo, se suministraron datos de un correo inexistente; en la página de otro, los números de
contacto publicados no corresponden a líneas activas; y en otro equipo, las extensiones
telefónicas que ofrecen no son atendidas y se corta la llamada.
A través de búsquedas personales efectuadas con redes de contactos se consiguieron el
número celular de seis jefes de comunicación o prensa, de los cuales, se pudo contactar con
cinco. Uno de ellos, remitió a un colaborador de la misma oficina de prensa, quien nunca
respondió las llamadas, ni los mensajes o correos que se le enviaron. Efectivamente, se pudo
establecer comunicación con cuatro de ellos, pero hubo dos que, a pesar de aceptar la aplicación
del cuestionario vía telefónica, incumplieron en repetidas ocasiones las citas pactadas hasta dejar
de brindar atención al requerimiento. Así es, como después de este difícil proceso se pudo
entrevistar al jefe de prensa de Independiente Santa Fe (Pablo García) y al jefe de prensa de
Deportivo Cali (Gonzalo „Chalo‟ Hernández), quienes demostraron interés y buena disposición
ante la propuesta de la entrevista y del trabajo que aquí se realiza.
72 A continuación, un breve perfil de los entrevistados:
- Gonzalo Hernández Flórez:
Nacido en Cali, en 1961 (58 años), es un reconocido periodista deportivo del
Valle del Cauca. Pasó por Grupo Radial Colombiano y por RCN, donde fue narrador de
futbol, reportero y comentarista. Se destacó siempre por ser una persona culta en sus
comentarios. Fue jefe de prensa de la Copa Mundo de Ciclismo que se realizó en Cali y
en el Clásico de RCN, trabajó también (hasta finales de 2017, cuando asumió su cargo de
Jefe de Prensa en el Deportivo Cali) en Planeta Fútbol de Antena 2. Es reconocido por
ser hincha del deportivo Cali (Carreño, 2017, párr. 7).
- Pablo García Peña:
Nacido en Bogotá, en 1963 (56 años). Periodista especializado en Oficinas de Prensa y
manejo de medios. Con profundos conocimientos en Historia del Fútbol. Innovador en
el manejo digital de oficinas de prensa. Ha desarrollado su carrera desempeñándose en
los siguientes cargos: Jefe de Prensa de la multinacional Italiana Panini, Director de
Comunicaciones y Mercadeo Distripress, Jefe de Prensa de la Copa Mustang, Jefe de
Prensa Liga de Fútbol de Bogotá, Jefe de Prensa Santa Fe, Jefe de Prensa Torneo
Internacional Virtude 2012.(Carreño, n.d., párr.1)
Los cuestionarios aplicados a los dos jefes de comunicación que se pudieron contactar
están divididos en varias secciones de acuerdo a los temas que abordaban. Para un análisis de las
respuestas de manera pertinente y organizada se tomarán esos apartados temáticos y de esa
manera se hará una comparación de las mismas para buscar aspectos comunes, diferenciales y
posibles inferencias. Las secciones están organizadas de manera jerárquica, de lo más general a
lo específico, y son las siguientes: (Para ver las respuestas completas: ver ANEXO 4,
cuestionario para jefe de com. de Santa Fe, p.100; y ver ANEXO 5, cuestionario para jefe de
com. de Deportivo Cali, p.105).
5.3.1 Objetivos estratégicos
En esta sección se pregunta por cuestiones relativas a las RRPP que se planean y
organizan desde la alta gerencia o presidencia de los clubes y que corresponden a acciones
estratégicas para la organización.
¿Cuál es el mensaje que el club como marca quiere proyectar? (objetivo de
comunicación). Es un tema básico que se debe tener claro en toda institución, por lo tanto,
73 ambos clubes tienen frases sencillas y de fácil recordación. “La fuerza de un pueblo”
para Santa Fe y “Junto al Cali por siempre” para el deportivo, que buscan apelar al
sentimiento, motivar actitudes específicas en su público, tener fuerza en todo momento, y ser la
compañía permanente del club; como se observa, ambos slogans se construyen en torno a su
principal público, la gente. Esto para expresar un mensaje que lleva a una relación de mutua
necesidad, el club se debe a sus hinchas y los hinchas deben estar para el club. Desde el punto de
vista de la comunicación, es muy claro que se quiere generar empatía y cercanía a partir sus
mensajes institucionalizados.
¿Qué estrategias utiliza el club para lograrlo? Las actividades que hacen los clubes se
piensan en función de respaldar los slogans que manejan. En el caso de Santa Fe se crean
campañas que conectan con el objetivo de comunicación principal y que cumplen la función de
reforzarlo. Por ejemplo, la campaña “hinchas sin fronteras”, para recibir dos ciudadanos
venezolanos con una sola boleta, así se tiene que el club promueve que “la fuerza de todo un
pueblo acogiendo a un extranjero” (García, J. Anexo 4., p.100). A manera de posicionamiento del
slogan y recordación, éste está presente en todos los diseños emitidos por las respectivas oficinas
de comunicación y en todo el contenido que se crea para la comunicación externa.
¿Existen marcas secundarias (propias) al equipo? En el caso del Cali no existe ningún
tipo de marca secundaria propia. En Santa Fe tampoco se construye una marca como tal; sin
embargo, desde el departamento de mercadeo se desarrollan productos que cuentan con el escudo
del club a modo de merchandising. Esto extraña pues al ser instituciones con un público masivo,
se pierde la oportunidad de hacer presente la marca en los diferentes espacios de la vida cotidiana
de sus aficionados.
¿Qué estrategia de comunicación se aplica al público para el relacionamiento con
otras marcas? Esta pregunta es relevante porque en el negocio del fútbol los patrocinios son los
pilares del recurso económico de los clubes, y en ese sentido los equipos deben estar en
capacidad de, con sus acciones de RRPP, lograr un óptimo relacionamiento de sus marcas con
las marcas aliadas o patrocinadores.
La estrategia parece ser muy clara y similar en ambos casos, la presencia de los
patrocinadores en todo el material comunicativo emitido, la asistencia a eventos de las marcas y,
por supuesto, en su más grande vitrina, la camiseta de los equipos. Por el lado del Cali, se
manifiesta que los jugadores asisten a actividades para reforzar la marca, incluso en cuestiones
74 que atañen a la responsabilidad empresarial de los patrocinadores, lo que habla de un
buen nivel de implicación entre las marcas y de una muy buena disposición del equipo
con sus aliados. También se menciona el estadio como un espacio de vital importancia para la
difusión y publicidad de las empresas aliadas, ya que allí consiguen interacción directa con el
público de interés.
¿Cuál es el beneficio (desde la comunicación) de ser aliado estratégico del club? De
esta manera se abordó más puntualmente el aspecto comunicacional de la institución. Las
respuestas apuntaron, a grandes rasgos, a lo mismo, a ver al club como un “vínculo publicitario
muy importante, se sabe la cantidad de gente que ve una fotografía de un jugador” (Hernández,
G., Anexo 5., p.106). En este sentido se menciona también que la camiseta del club se vuelve una
valla publicitaria para las marcas, permite que el patrocinador sea visible a través de los medios
de comunicación masivos y las redes sociales. También, como se menciona en el punto anterior,
desde la comunicación se hace un proceso de relacionamiento del equipo con sus marcas
patrocinadoras.
¿Cómo se mide el beneficio que les ofrece la marca (el club) a sus aliados estratégicos?
Se encontró que la exposición de las marcas se da a través de los espacios en los que salga la
imagen del club. Entonces las mediciones se realizan teniendo esto en cuenta, por ejemplo, si el
equipo participa en torneos internacionales (Santa Fe incluso ha jugado torneos en Japón), la
repercusión en imagen para los patrocinadores va a ser muy grande. Es un punto interesante
porque a pesar de ser una cuestión de comunicación (al depender la participación en torneos de
los resultados deportivos) el rendimiento deportivo termina siendo determinante en la exposición
mediática.
¿Qué tipo de productos se ofrecen al público, del club en asociación con otra marca?,
¿Qué público se busca impactar?, ¿Qué tipo de canales de comunicación se utilizan? Desde
luego, el principal producto es la camiseta oficial del equipo, que es dirigido a toda la hinchada
sin distinción y se publicita en todos los medios a los que tiene acceso el club; sin embargo,
ambos clubes manifiestan otro tipo de alianzas para tener productos donde la marca haga
presencia. En el caso del club capitalino se han realizado convenios con marcas de colchones y
videojuegos. Por parte del club caleño, se tiene diseñado un plan para sus asociados, el “club de
beneficios” que “incluye descuentos en restaurantes, peluquerías, tiendas, tiendas de belleza,
75 bares, etc. Con esto busca ampliar la base de hinchas que se asocian al club.”
(Hernández, G., Anexo 5., p.107).
Estos productos son difundidos en redes sociales para información general y en el caso de
los beneficios para asociados a través de email.
5.3.2 Imagen Mediática
Este apartado pretende indagar y analizar cómo se realiza la gestión de RRPP
tradicionales de los medios de comunicación en los equipos de fútbol en Colombia. Teniendo en
cuenta la importancia del fútbol a nivel mediático y social en el contexto latinoamericano y
considerando que gran parte de sus acciones estratégicas dependen de su repercusión en este
aspecto.
¿Cómo articulan la relación con los grandes medios de Comunicación?, ¿Cómo
se gestiona la presencia en principales medios de comunicación/Prensa? En ambos clubes se
tiene la consciencia de que la relación con los medios es de mutuo beneficio, entonces el proceso
de gestión que hacen es de búsqueda a los medios y de apertura a estos, además se apoyan en
bases de datos de contactos de los periodistas (a través de WhatsApp, redes sociales, email,
llamadas telefónicas, etc.) y en contacto permanente con los principales directores de los grandes
medios y los medios de interés. También se valen de los periodistas para hacerles llegar
campañas comerciales o de otro tipo que requieran tener divulgación, así generan un ambiente de
cordialidad con los medios masivos que les permite y facilita tener presencia en estos. Se
evidencia muy buena disposición de los jefes de prensa de los equipos para atender a los medios
y suministrarle cualquier tipo de información que estos requieran. Esta gestión tiene como fruto
una buena imagen para los equipos.
¿Cómo articulan la relación con los medios de comunicación independientes o
especializados? Al ser la industria del fútbol un negocio con importante repercusión e influencia
social, es muy usual que existan medios de comunicación independientes o especializados en el
tema, que sin tener el impacto de los medios masivos no se debe descuidar, pues a estos medios
suelen acudir los fanáticos de los clubes.
En este tema hay una diferencia marcada en el manejo de ambos equipos; por su parte, el
Cali tiene poco contacto con este tipo de medios ya que sus criterios son los de penetración y
sintonía, incluso, en palabras de su jefe de prensa, se trata de guardar distancia de los pequeños
76 medios. Actitud contraria a la manifestada por el club Santa Fe, pues en este, la
información que produce el club es abierta, “no hay preferencias de ninguna
naturaleza. En las bases de datos se incluyen estos [periodistas de medios pequeños] y se les
exige que cumplan las normas de los periodistas de los grandes medios.” (García, J., Anexo5.,
p.101). Vale la pena decir, que como parte de la experiencia de investigación del presente trabajo
se encontró que el equipo más abierto al público y la oficina de comunicación más dispuesta a la
atención es la del equipo bogotano.
¿El club cuenta con medios de comunicación o difusión propios? El deportivo Cali no
cuenta con ningún medio de comunicación propio, a excepción de las redes sociales y página
web. Santa Fe, según su jefe de prensa, es el único equipo en Colombia que realiza una revista
digital por cada partido que juega el equipo. Lo que una vez más habla de la buena gestión de
esta oficina de comunicación, y para el caso particular de sus hinchas, es un generador de valor
agregado muy destacable.
Comunicados de Prensa: ¿Cuál es el objetivo de los comunicados de prensa?
Frecuencia, Pertinencia. Se dan manejos muy similares, pues los dos jefes de prensa consideran
que estos deben usarse únicamente para temas específicos y relevantes, y por determinación de la
alta gerencia, pues de lo contrario pierden su pertinencia. Es la voz oficial del equipo, no tiene
periodicidad definida y busca impactar la opinión pública.
Ruedas de Prensa: ¿Cuál es el objetivo de las ruedas de prensa? Convocatoria,
Impacto, Frecuencia. Igual que con las respuestas anteriores, el manejo de las ruedas de prensa
es similar. Se hacen ruedas de prensa semanales en las sedes deportivas en las que se da la
oportunidad a los medios de entrevistar al director técnico y a algunos jugadores. La
convocatoria a los medios se hace por los mismos canales mencionados y su objetivo es que
participen la mayor cantidad posible pues esto repercute en mayor visibilidad y en publicaciones
constantes sobre la realidad del club. Además, así se mantiene el interés mediático en los
momentos en los cuales el club no tiene competencia.
También hay ruedas de prensa diferentes, citadas por la dirigencia de la institución que se
usan para dar noticias o informar acerca de acontecimientos importantes: presentaciones de
nuevos miembros del club, nueva indumentaria o nuevos convenios comerciales.
77 Para medir el impacto y revisar el contenido que se genera alrededor de estas,
se cuenta con grupos de encargados que analizan las referencias sobre el club que se
publiquen en los medios de comunicación y en las redes sociales.
Manejo de crisis: ¿Cómo se da el manejo de crisis desde el aspecto mediático
(comunicación) del club? Para el manejo de crisis, la comunicación tiene un papel fundamental
y en las oficinas de comunicación y prensa de los clubes lo saben, es por esto que cuentan con
manuales o protocolos de acción al respecto. Estas, son manejadas con la presidencia ya que son
momentos muy delicados donde la reputación, el valor de la marca y la imagen están en el ojo
del huracán público. En estos manejos se destacan la elección del lenguaje, de los medios y de
los interlocutores.
Como aclaró el jefe de prensa de Santa Fe, Juan Pablo García, es vital mantener en estos
momentos de tensión la buena relación con los medios, por eso es necesaria una gestión
adecuada, de cordialidad y de cercanía constante con ellos.
Eventos propios: ¿Qué tipo de eventos son organizados por el club? Objetivo y público
objetivo de los eventos organizados por el club, impacto de los mismos. El deportivo Cali (con
su especial gestión de asociados) realiza eventos de tipo social (día de la madre, del padre,
cumpleaños del club, amor y amistad, novenas, entre otros) durante todo el año; posteriormente,
se hace una revisión del impacto generado.
Santa Fe utiliza el espacio del estadio para hacer eventos sociales como la invitación de
hinchas, escuelas de futbol, municipios, fundaciones, etc., todas estas acciones desinteresadas,
por convicción del club, y de las cuales no interesa medir ningún tipo de impacto, únicamente se
publican en las redes sociales y la página web. Se apoyan también toda clase de campañas donde
los jugadores se unen a labores de recaudar fondos.
Eventos Externos: ¿A qué tipo de eventos se lleva la imagen del equipo?, ¿Qué se
quiere lograr con la participación de la marca en eventos externos? Tanto Santa Fe como Cali
llevan la imagen del equipo a los eventos de los patrocinadores, pues estos, como parte de los
acuerdos comerciales, tienen derecho a la imagen del club, la marca y la exposición de los
jugadores; “son compromisos de patrocinio, el jugador se vuelve la valla publicitaria para los
patrocinadores” (García, J. Anexo 4., p.103).
Sin embargo, el Cali va más allá y tiene una presencia en eventos externos mucho más
extensa: “también [se lleva la imagen del equipo] a seminarios, congresos, ferias, conferencias
78 universitarias, en hoteles, en centros de convenciones. El club cuenta con su stand y
tiene como fin promover los productos de la institución, sobre todo el de volverse
asociado” (Hernández, G., Anexo 5., p. 108). Es llamativo que el club haga presencia en eventos
académicos, además de comerciales.
5.3.3 Página Web y Redes Sociales
¿Cuál es el objetivo de comunicación del club con la página web? El enfoque de los
equipos con su página web se diferencia. Por el lado del equipo de Bogotá, la página está al
servicio de los hinchas, para los abonados, con información de boletería, escuelas de formación,
etc. Con contenido que no está presente en las redes sociales, adicionalmente se da prioridad a la
información del equipo, noticias y en general de la actualidad. Sólo se dispone información que
se crea pertinente para el hincha.
El equipo de Cali considera que la página es su ventana, a nivel de club deportivo y de
institución, entonces aparte de lo mencionado para Santa Fe, están las cuestiones corporativas, se
busca que tanto el hincha como cualquier persona que esté navegando en la página pueda
conocer absolutamente todo del deportivo Cali (al momento de elaborar esta encuesta la página
no estaba disponible pues se está en un proceso de cambio de proveedor y de renovación de
imagen).
¿Cómo miden el cumplimiento de ese objetivo con la página web del club?, ¿Se
realizan mediciones o se cuentan con datos de?: Tráfico generado por la página, Tiempo de
permanencia en la Página. Realmente, por las respuestas obtenidas, no se mide el cumplimiento
del objetivo de comunicación de las páginas. Desde el diseño del contenido se presupone que
éste va a servir (se corrobora al no haber encontrado ningún tipo de opción para recibir la
retroalimentación del público en las páginas web). En cuanto a las mediciones de interacción y
tiempo de permanencia, ambos equipos las realizan a través de sus servidores web y hay
monitoreo constante a través de indicadores provistos por los mismos.
Redes Sociales: ¿Se cuenta con alguna estrategia particular para las redes sociales?
¿Qué buscan con ellas?
En los dos casos existe un personal a cargo de redes sociales, lo cual es apenas lógico y
es lo esperado, pues con la cantidad de contenido que se genera (de forma diaria en su gran
79 mayoría, como se encontró en los análisis realizado para las RRPP 2.0) en todas las
redes sociales, se vuelve un trabajo constante y de gran dedicación. Igualmente
expresan que el principal objetivo con estas, es mantener la conexión permanente con los
hinchas, y a su vez, mantenerlos relacionados con los patrocinadores, también que no se
desarrolla el trabajo de redes de manera diferenciada o específica, sino que el contenido se diseña
de manera genérica (como también se pudo constatar) y cumpliendo los parámetros para que sin
variación pueda publicarse de la misma manera en todas, pues “somos una sola marca, se debe
proyectar un solo universo” (Hernández, G., Anexo 5., p. 109).
Puntualmente, el señor Pablo García en Santa Fe ha llevado una gestión, que como se ha
visto, destaca por varias razones, en este ítem en concreto:
Hay equipos más sólidos, en el caso de Nacional, Millonarios o América tienen hinchada
muy grande, son números macros. Nosotros no llegamos hasta allá, procuramos producir cosas muy
buenas, que generen fidelidad y novedad. Nosotros tuvimos un premio internacional con una
campaña para Huawei que se llamaba el bombo de mi corazón. No tenemos la fuerza que tienen otras
hinchadas, pero sabemos que tenemos un público muy selectivo y una hinchada muy exclusiva.
(García, J., Anexo 4, p. 103).
Lo que indica que, a pesar de no tener los números más grandes lo que prima es la
calidad, pues hay un público exigente que está esperando material de calidad, bien fundamentado
y con información clara y pertinente.
5.3.4 Interacción con la hinchada
Al ser su principal público objetivo es significativo indagar más acerca de la gestión. Por
ejemplo, con las facilidades de las nuevas tecnologías, los hinchas organizados se vuelven
mucho más relevantes, pueden tener mayor influencia mediática, visibilidad y repercusión sobre
la opinión pública. Entonces, es importante conocer los espacios y las dinámicas que los clubes
le ofrecen a los aficionados para acercarlos.
Objetivo y frecuencia de Interacción del Club con páginas NO oficiales (de Hinchas).
En el equipo bogotano la interacción con estas páginas es igual a la que se tiene con los medios
grandes y especializados, son considerados con igual importancia para efectos de la relación con
el club; por su parte, el equipo caleño tiene un grupo de páginas cercanas, aproximadamente 20,
con las cuales realizan campañas para fomentar la asistencia y la cultura ciudadana en el estadio,
80 no se aborda ningún tema comercial, la frecuencia de contacto es de cada 15 días (más
o menos cada vez que el equipo juega de local). Es interesante este uso que le da el
equipo a las páginas pues hay que aprovechar un recurso tan importante como lo es el poder de
influencia de los medios de comunicación de los hinchas, además, así se mantienen la
cordialidad y el sentimiento de que son relevantes para el equipo.
¿Qué tipo de participación en cuestiones del club se le permite tener a las páginas web
no oficiales o los medios de comunicación de los hinchas? En general, se les permite asistir a
entrenamientos, entrevistas a jugadores y al cuerpo técnico, entre otras actividades. En Santa Fe
tienen acceso a toda la información que produce el club y a los eventos que organiza. Como dato
adicional, para la presente temporada (Liga y Copa Águila 2019-1), el equipo capitalino dio
acreditación de prensa a todos los medios que realizaron el proceso de postulación, sin
discriminar por tipo o cobertura del mismo, con esto, es uno de los equipos que más medios tiene
en campo en el estadio y en sus eventos. Esto es sin duda, un gran diferencial de esta gestión, es
el equipo más abierto a la gente.
¿Cómo se gestiona la relación con las barras organizadas? Canales, frecuencia,
contacto. En los dos casos, se considera importante tener contacto con las barras organizadas,
especialmente con las llamadas barras bravas. El Cali lo hace de manera esporádica y con los
líderes reconocidos del Frente Radical Verdiblanco (barra más representativa del equipo), de
acuerdo con el rendimiento deportivo. Por el lado cardenal, se agendan reuniones con los
miembros de las barras para compartir y escuchar sus propuestas, incluso se les dieron
acreditaciones de medios a algunos miembros.
Este tema es complejo pues la reputación de las barras es muy negativa y por esto los
clubes tratan de tenerlos cerca y monitoreados para que sus integrantes estén tranquilos y se
sientan escuchados, pero no tanto como para que se relacione al club como marca con hechos
dolosos y situaciones violentas.
¿Tiene el club espacios o dinámicas destinadas a la interacción o al acercamiento entre
él y sus hinchas? (Offline), ¿Ofrece el club algún tipo de experiencia interactiva para su
público? Independiente Santa Fe dispone más espacios de relacionamiento con la hinchada que
el Cali, a partir de su filosofía de ayuda a la comunidad y servicio, cuenta con un grupo de
hinchas gestores de cambio social que actúan a nombre del equipo en sectores deprimidos,
realizando trabajos de cultura y bienestar social, en los que los mensajes institucionales del club
81 son generadores de procesos sociales, mientras que Deportivo Cali enfoca sus espacios
con la hinchada únicamente para asociados. Esto, aparte de las mencionadas reuniones
con las barras bravas.
¿Cómo gestiona el club la comunicación con sus socios?, ¿Cómo gestiona el club la
comunicación y el incentivo para sus abonados? Como es de suponerse, estas categorías de
hinchas engloban a los que tienen una relación más fuerte de compromiso con el club, pues para
ser asociado o abonado es necesaria una inversión económica. Los abonados, en menor medida,
y los asociados, son parte de la organización.
Es por esto que ambos equipos tienen un trato especial con los asociados, Santa Fe ofrece
comunicación vía email y WhatsApp, además de precios preferenciales en boletería; el Cali hace
una gestión muy llamativa de asociados, ya que aparte del Club de Beneficios, cuenta con un
teléfono exclusivo para su atención y dispone de una oficina específica para recibirlos en su sede,
todo esto refuerza el énfasis del equipo en sus socios; con acciones como éstas se crea un valor
agregado para el hincha, un trato casi personalizado, atractivo se refleja en los 5.000 asociados
que tiene. Con los abonados el trato es menos especial, solo de comunicación vía e-mail de
información relevante.
5.3.5 Decisiones gerenciales estratégicas (Jugadores y Figuras)
Este último apartado hace referencia a decisiones que se toman desde la comunicación
pensando en fines comerciales y económicos. Puntualmente, debido a la naturaleza de la
industria del fútbol, donde los miembros de los equipos tienen a su vez marcas personales que le
pueden aportar potencialmente a la marca del club, es importante entender la gestión que se
realice.
¿Cómo se gestiona la imagen de los jugadores del Club?, ¿Cómo se maneja el tema de
patrocinios a jugadores en concreto?, ¿Cómo se determina o selecciona a las FIGURAS del
club? (Mediáticas) En primera instancia, en ambas instituciones los jugadores son libres de
tener y divulgar de su marca personal como a bien tengan en cuanto a sus intereses comerciales,
y los clubes no tienen ninguna participación en el asunto.
Para la imagen de los jugadores en general, lo importante es que se exhiban luciendo las
prendas oficiales de los clubes porque siempre se debe pensar en términos comerciales, de
visibilización, de presencia de marca y de respeto a los patrocinadores. En este sentido la
82 estrategia del Deportivo Cali es la rotación mediática de los jugadores que se
identifiquen con más potencial económico. Para el club rojo también es importante
seleccionar a las figuras a partir de la sinergia que se dé entre jugadores y fanáticos, y su
promoción también se al utilizar su imagen particular en las piezas gráficas del equipo.
83 6. CONCLUSIONES
En las RRPP estratégicas se reivindica la gran importancia de la gestión de públicos,
autores de diferentes latitudes y en distintos momentos de la historia y evolución de la disciplina
así lo han expuesto y sustentado, principalmente en el presente caso la gestión de las hinchadas
(como grupo general y en particular con las barras organizadas), en este aspecto se concluyó que:
- Es muy importante la comunicación directa con las barras y la posibilidad de brindarles
espacios de expresión (de tipo informal) para mantener buena relación, pues se
constituyen como grupos de presión muy influyentes socialmente. Sin embargo, para la
hinchada en general, la comunicación con los equipos resulta muy complicada, pues se
presentan cerrados y de difícil acceso para el público.
- En el país la afiliación de un hincha a su equipo de fútbol se da, principalmente, por
cuestiones de contexto social o familiar; sin embargo, este público es receptivo y está
dispuesto a interactuar con el material comunicativo al que tenga acceso.
- La experiencia del hincha está muy influenciada por los resultados deportivos del equipo,
lo que agudiza la complejidad del manejo de las Relaciones Públicas en momentos de
crisis para los clubes. En esta medida, el hincha se siente con el derecho de exigir
resultados y su percepción está marcada por estos.
De manera estratégica es muy importante que desde las RRPP se articule el objetivo de
comunicación de los clubes de manera transversal, esto lo logran los equipos a través de la
presencia de sus respectivos slogans en todas las piezas comunicativas externas que se elaboran,
que deben ser llamativos, claros y concisos. También es importante considerar que los beneficios
del club para sus patrocinadores radican en la exposición de la marca propia, por esto las
relaciones públicas son fundamentales para sus intereses y expectativas comerciales. Por último,
llama la atención que, a diferencia de los clubes de las grandes ligas del mundo, no se gestiona el
impacto de la marca personal de los jugadores.
En cuanto al manejo mediático se encontró que se da un mutuo acercamiento, una
relación donde ambas partes ganan, los medios buscan a los clubes y los clubes facilitan toda la
información que se requiere. Es muy importante mantener la cordialidad y la cercanía con ellos
pues se evidenció el gran valor del capital social y la red de contactos que tengan los jefes de
comunicaciones (periodistas del campo deportivo). Es fundamental en la gestión de medios, el
84 contacto permanente con los clubes, para esto se realizan eventos que permiten el flujo
constante de información y la exposición de las marcas. La camiseta del equipo se
constituye como el elemento mediático más destacado para los clubes.
En las RRPP 2.0 los equipos usan sus páginas web como medios de comunicación
unidireccional, al enfocarse en contenido noticioso o netamente informativo, se conciben como
medios tradicionales y se desaprovechan las oportunidades que ofrecen como medios digitales,
se pierde el atractivo para sus visitantes, pues no son portales interactivos y no generan
participación y conversación; además, en su oferta hay varias opciones que no cumplen una
función útil y pareciera que están presentes solo para cumplir un requisito, no aportan en la
práctica para crear una experiencia.
La gestión de Redes Sociales de los equipos es muy similar, en principio no se pueden
establecer grandes diferencias en el manejo que cada club le da a sus redes, esto se refleja en que
la interacción generada con las hinchadas es igual sin discriminar entre ellas. La frecuencia de
actualización, el tipo de contenidos que se suben y las temáticas son casi las mismas, en todas se
presenta un contenido genérico sin pensar las características y el potencial del medio donde se
publicará ni sus audiencias; así, los textos, imágenes y videos se planean cumpliendo las normas
de todas las redes sociales para ser subidos. Esto lleva a que no existan propuestas de contenido
que resulten diferenciables e innovadoras. También se encontró que en cuanto a número de
seguidores, Atlético Nacional es, sin duda, el rey de las redes sociales en el país.
85 7. RECOMENDACIONES
7.1 Para los Equipos de Fútbol del país:
- A partir de lo manifestado por los hinchas y de los cuestionarios realizados a los jefes de
prensa, se considera que sería muy útil disponer de espacios o realizar dinámicas de
interacción e involucramiento con los clubes en las que se cree valor agregado para el
público (espacios físicos o creación de experiencias web).
- Se recomienda el desarrollo de marcas secundarias propias que ayuden a la marca
principal y permitan un mayor relacionamiento y presencia de los equipos. En el estudio
se encontraron únicamente dos clubes (Millonarios FC y DIM) que lo hacen y generan
recordación al estar presentes en más momentos y espacios de la vida cotidiana del
hincha.
- En medio de un manejo de redes sociales tan homogéneo entre los clubes y de páginas
web tan similares, destaca la gestión realizada por el Deportivo Independiente Medellín
en YouTube (que al subir contenido con alta frecuencia la ha posicionado como su red
mejor rankeada), y la página web de Atlético Nacional que es la más completa de las
analizadas en el presente estudio.
- En cuanto a gestión mediática y de públicos, resalta la Oficina de Prensa de Santa Fe, al
mando de Pablo Eduardo García, que logra hacer sentir a la gente cercana al club y se
presenta con las puertas abiertas para la hinchada y todo tipo de medios; y lo realizado
por Deportivo Cali con su “Club de beneficios” para los socios.
7.2 Para Futuros trabajos de investigación:
- Por medio del presente trabajo de grado se proponen otros estudios que puedan
profundizar más acerca de las RRPP 2.0, un campo donde se puede hacer análisis de
discurso en redes o investigaciones cuantitativas sobre tráfico e interacción con los
medios digitales de los equipos; además, se sienta una base para poder hacer estudios
completos sobre las percepciones de las hinchadas del país (tema que tiene aún mucho
campo para indagar y que puede derivar en una mayor comprensión del fenómeno
futbolero en Colombia).
86 Bibliografía
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EACI%C3%93N%20Y%20MANTENIMIENTO%20DE%20LA%20IDENTIDAD%20
%20E%20IMAGEN%20CORPORATIVA.pdf
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http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id
_libro=124&id_articulo=1384.
91 Anexos
Anexo 1. Matriz para revisión de páginas web.
EQUIPO: Junior fc Tolima A. Nacional
CATEGORÍAS Indicadores Presencia Presencia Presencia
– Información corporativa 1 3 2
– Sala de prensa 0 0,5 1
– Noticias externas 0 0 0
– Noticias actualidad elaboración propia 1 1 1
– Publicidad de patrocinadores 0,5 0,5 1
– Publicidad externa 1 0 0
– Contenido multimedia 0,5 1 1
– Enlaces a otros sitios de interés 0 0 0
– Contacto del club 0 1 1
– Contacto específico 0 1 0
– Registro/personalización 1
JUNIOR
CLUB 0
1
Siempre
Verdolagas
– Acceso discapacitados 0 0 0
– Opción Idioma 0 0 0
– FAQ 0 0 0
– Descargas 1 1 1
– Envío información a terceros 1 0 1
– Foros 0 0 1
– Chat 0 0 0
– Redes Sociales 1 1 1
– Blogs 0 1 1
– Envío fotos/vídeos 0 0 0
– Encuestas 0 0 0
– Opción de comentar noticias 0 1 0
– Entrevista digital 0 0 0
– Buzón de sugerencias 0 0 0
– Concursos 1 0 1
– Hemeroteca/buscador 1 0 1
– Agenda/calendario 1 0 1
– Hazte socio 0 0 0
– Teléfonos de interés 0 1 1
– Tienda online 0,5 0,5 1
– Taquilla online 0,5 1 0,5
– Información de hinchada 0 0 0
REVISIÓN PAGINAS WEB l
1.Vertiente
informativa
periodística
2. Interactividad
y usabilidad
3. Participación
ciudadana
4. Servicios
92
EQUIPO: Millonarios America Cali
CATEGORÍAS Indicadores Presencia Presencia Presencia
– Información corporativa 2 2 2
– Sala de prensa 0,5 1 1
– Noticias externas 0 0 0
– Noticias actualidad elaboración propia 1 1 1
– Publicidad de patrocinadores 0,5 0,5 0,5
– Publicidad externa 0 0 1
– Contenido multimedia 1 1 0,5
– Enlaces a otros sitios de interés 0,5 0,5 1
– Contacto del club 0 1 0
– Contacto específico 0 0 0
– Registro/personalización 1
Personaliz
ación para
accionistas
1
Zona de
Acceso
para
periodist
as
1
Suscripci
ón
Newslett
er y
Boletines
– Acceso discapacitados 0 0 0
– Opción Idioma 0 0 0
– FAQ 0 0 0
– Descargas 1 1 1
– Envío información a terceros 1 1 1
– Foros 0 0 0
– Chat 0 0 0,5
– Redes Sociales 1 1 1
– Blogs 0 1 0
– Envío fotos/vídeos 0 0 0
– Encuestas 0 0 0
– Opción de comentar noticias 0 0 0
– Entrevista digital 0 0 0
– Buzón de sugerencias 0 0 0
– Concursos 0 0 0
– Hemeroteca/buscador 0 1 0
– Agenda/calendario 1 1 1
– Hazte socio 0 0 1
– Teléfonos de interés 0 1 1
– Tienda online 1 1 1
– Taquilla online 1 1 0,5
– Información de hinchada 0 0 0
REVISIÓN PAGINAS WEB l
1.Vertiente
informativa
periodística
2. Interactividad
y usabilidad
3. Participación
ciudadana
4. Servicios
93 Anexo 2. Matriz para Revisión de Redes Sociales
Red Social
Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube
Número de seguidores o
suscriptores381.749 656.785 377.595 N.A. 595.709 603.985 192.983 18.345
# de Seguidos
N.A. 117 177 N.A. N.A. 29 54 N.A.
Fecha de inicio en la red
socialsept-12 mar-11 N.A. N.A. ene-08 oct-09 N.A. abr-13
Frecuencia de
actualización de la reddiario Diario Diario N.A. diario Diario Diario semanal
# de publicaciones
N.A. 36,2k 7,9k N.A. N.A. 39,4k 5,7k 530
Comentarios de los
seguidores.
Categorías principales
Criticas
Apoyo a los
jugadores
Sobre los
partidos Idem. Idem. N.A. Idem. Idem. Idem. Idem.
Presencia de
contenidos
unidireccionales sí sí sí N.A. sí sí sí sí
Presencia de
contenidos
Bidireccionales no No no N.A. no No no No
Promoción o mención de
redes sociales de
jugadoresNo Sí sí N.A. No Sí Sí No
Jugadores considerados
figuras en RRSSNo No No N.A. No No No N.A.
94
Red Social
Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube
Número de seguidores o
suscriptores1.478 116.656 39.837 105 5.114.328 2.696.736 1.150.105 132.515
# de Seguidos
N.A. 128 174 N.A. N.A. 26 35 N.A.
Fecha de inicio en la red
socialfeb-16 mar-11 N.A. N.A. ago-10 ago-10 N.A. ago-10
Frecuencia de
actualización de la reddiario Diario Diario
Desactualizad
o hace un año diario diario Diario semanal
# de publicaciones
N.A. 20,4k 2,2k 15 N.A. 50,1k 7,7k 1,7k
Comentarios de los
seguidores.
Categorías principalesIdem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem.
Presencia de
contenidos
unidireccionales sí sí sí sí sí sí sí sí
Presencia de
contenidos
Bidireccionales no No no No no No no No
Promoción o mención de
redes sociales de
jugadoresNo No No No No sí Sí No
Jugadores considerados
figuras en RRSS
No No No N.A. No
muy pocas
menciones,
pero se da
el caso de
Hernan
Barcos No N.A.
95
Red Social
Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube
Número de seguidores o
suscriptores1.608.266 1.694.194 345.912 No dispon. 217.729 206.352 147.634 26.518
# de Seguidos
N.A. 51 36 N.A. N.A. 63 90 N.A.
Fecha de inicio en la red
socialoct-09 sept-10 N.A. jul-14 nov-10 nov-12 N.A. nov-12
Frecuencia de
actualización de la reddiario diario
4 o 5 veces
por semana Mensual diario Diario Diario
4 o 5 veces
por semana
# de publicaciones
N.A. 32k 2,1k 272 N.A. 49,2k 4,7k 639
Comentarios de los
seguidores.
Categorías principalesIdem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem.
Presencia de
contenidos
unidireccionales sí sí sí sí sí sí sí sí
Presencia de
contenidos
Bidireccionales no No no No no No no No
Promoción o mención de
redes sociales de
jugadoresNo Sí Sí No No Sí Sí No
Jugadores considerados
figuras en RRSS
No No No N.A. No No No N.A.
96
Red Social
Facebook Twitter Instagram YouTube Facebook Twitter Instagram YouTube
Número de seguidores o
suscriptores1.181.451 721.133 321.129 15.323 785.833 575.933 234.745 N.A.
# de Seguidos
N.A. 52 57 N.A. N.A. 77 85 N.A.
Fecha de inicio en la red
socialjun-12 abr-12 N.A. sept-15 jun-10 sept-10 N.A. N.A.
Frecuencia de
actualización de la reddiario Diario Diario semanal diario Diario Diario N.A.
# de publicaciones
N.A. 38,7k 3,8k 277 N.A. 36k 7,3k N.A.
Comentarios de los
seguidores.
Categorías principalesIdem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. Idem. N.A.
Presencia de
contenidos
unidireccionales sí sí sí sí sí sí sí N.A.
Presencia de
contenidos
Bidireccionales no No no No no No no N.A.
Promoción o mención de
redes sociales de
jugadoresNo Sí Sí No No Sí Sí N.A.
Jugadores considerados
figuras en RRSS
No
muy pocas
menciones,
pero se da el
caso de
Fernando
Aristeguieta No N.A. No No No N.A.
97 Anexo 3. Matriz para revisión de temáticas en Redes Sociales
Red Social Facebook Twitter Instagram Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram YT
Información
Partidos 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A.
Información
sobre boletería 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A.
Posts
publicitarios de
productos/mar
cas propias
(tienda) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 N.A.
Post con
empresas o
marcas aliadas/
patrocinadoras 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 N.A.
Imágenes de
información
sobre
jugadores 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A.
Imágenes
referentes a
entrenamiento
s 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A.
Imágenes
referentes a
partidos
(jugadores) 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A.
Imágenes o
videos que
muestran
hinchada
(contenido
motivacional) 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 N.A.
Ruedas de
prensa 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 N.A.
Comunicados
de Prensa 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 N.A.
Entrevistas y
presentación
de jugadores o
plantel 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 N.A.[videos]
Miniseries
temáticas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 N.A.
Retransmisión
de programas (
tv o radio). 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 N.A.
98
Red Social Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram YT
Información
Partidos 1 1 1 0 1 1 1 0
Información
sobre boletería 1 1 1 0 1 1 0 0
Posts
publicitarios de
productos/mar
cas propias
(tienda) 0 0 0 0 1 1 1 0
Post con
empresas o
marcas aliadas/
patrocinadoras 1 1 1 1 1 1 1 1
Imágenes de
información
sobre
jugadores 1 1 1 0 1 1 1 0
Imágenes
referentes a
entrenamiento
s 1 1 1 0 1 1 1 0
Imágenes
referentes a
partidos
(jugadores) 1 1 1 0 1 1 1 0
Imágenes o
videos que
muestran
hinchada
(contenido
motivacional) 1 1 1 1 1 1 1 1
Ruedas de
prensa 1 0 0 0 1 0 0 0
Comunicados
de Prensa 1 0 0 0 1 1 0 0
Entrevistas y
presentación
de jugadores o
plantel 0 0 0 1 0 0 0 1[videos]
Miniseries
temáticas 1 0 0 1 0 0 0 1
Retransmisión
de programas (
tv o radio). 0 0 0 0 0 0 0 0
99
Red Social Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram YT Facebook Twitter Instagram
Información
Partidos 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1
Información
sobre boletería 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1
Posts
publicitarios de
productos/mar
cas propias
(tienda) 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Post con
empresas o
marcas aliadas/
patrocinadoras 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Imágenes de
información
sobre
jugadores 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1
Imágenes
referentes a
entrenamiento
s 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1
Imágenes
referentes a
partidos
(jugadores) 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1
Imágenes o
videos que
muestran
hinchada
(contenido
motivacional) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Ruedas de
prensa 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0
Comunicados
de Prensa 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1
Entrevistas y
presentación
de jugadores o
plantel 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0[videos]
Miniseries
temáticas 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Retransmisión
de programas (
tv o radio). 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0
100 Anexo 4. Cuestionario Para Encargados De Comunicación
(Independiente Santa Fe)
PABLO GARCÍA PEÑA (10 años en el cargo)
CATEGORÍAS/PREGUNTAS RESPUESTAS:
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS:
¿Cuál es el mensaje que el club
como marca quiere proyectar? (objetivo
de comunicación)
Una institución organizada, comprometida
con la ciudad, y con sensibilidad social. La Fuerza de un pueblo- Slogan
¿Qué estrategias utiliza el club
para lograrlo?
Se desarrollan actividades y procesos para
respaldar el slogan.
Por ejemplo la campaña “hinchas son
fronteras”, para acoger en el estadio gratuitamente
por boleta, dos venezolanos. La fuerza de todo un
pueblo acogiendo a un extranjero. El año pasado se
publicaron los 7 discursos más importantes de la
humanidad, “para que la gente entienda que desde el
deporte, desde el futbol, se pueden transformar las
realidades.”(Se hizo en la revista).
¿Existen marcas secundarias
(propias) al equipo?
¿Cómo gestiona y articula esta
marca secundaria con la principal?
Como tal no hay marcas propias. Pero sí hay
productos desarrollados por el departamento de
mercadeo, como bufandas, llaveros, mugs, pad
mouse, estuches para tabletas, entre otros. Pero fuera
de lo que produce Umbro, que sea marca propia, no
hay. En estos artículos prevalece el escudo de Santa
Fe.
¿Cómo se gestiona la
comunicación del club con sus
patrocinadores o aliados estratégicos?
Las negociaciones se hacen a partir de los
resultados, que es lo que el club ofrece.
¿Qué estrategia de comunicación
se aplica al público para el
relacionamiento con otras marcas?
En todas las piezas gráficas de Santa Fe van
todos los patrocinadores.
La presencia en la camiseta (indumentaria).
¿Cuál es el beneficio (desde la
comunicación) de ser aliado estratégico
del club?
Los patrocinadores tienen derecho a eventos,
y en los eventos pueden contar con los jugadores.
Que son la vaya principal de los patrocinios. La
Valla ambulante en las canchas, en los periódicos en
los barrios, en la tv. Permite a los patrocinadores ver
su marca reflejada en los medios de comunicación.
Es la finalidad.
¿Cómo se mide el beneficio que le
ofrece la marca (el club) a sus aliados
estratégicos?
Cuando el equipo está en el top, la exposición
de las marcas es gigantesca (en el caso de Santa Fe,
jugó hasta en Japón). Las repercusiones de imagen
pueden ser muy importantes.
En este momento (a la fecha santa fe está al
final de la tabla) no se cuenta con patrocinador
101
principal.
Se mide por resultados.
¿Qué tipo de productos se ofrecen
al público, del club en asociación con otra
marca?
¿Qué público se busca impactar
con esto?
¿Qué tipo de canales de
comunicación se utilizan para publicitar
esto?
Camiseta (umbro- Santa fe).
Se han realizado convenios con marcas de
colchones, con productores de videojuegos, con
marcas que usan el escudo para alianzas.
Sobre todo a través de redes sociales.
IMAGEN MEDIÁTICA
¿Cómo articulan la relación con
los grandes medios de Comunicación?
Cómo se gestiona la presencia en
principales medios de
comunicación/Prensa
A partir de una base de datos de periodistas,
por regiones, se envía por correo electrónico y por
whatsapp (más o menos 1200 periodistas) a donde
sea pertinente.
Relación de comunicación directa con todos
los periodistas importantes, y con los directores de
medios más importantes. Se trata de facilitar la labor
de los medios de comunicación con el club (facilidad
en entrevistas a jugadores por ejemplo).
Habitualmente se colabora con todos los
medios y periodistas, se puede suministrar
información o imágenes incluso desde el mismo club
con tal que se dé el correspondiente crédito. La idea
de la jefatura de prensa, en relación con los grandes
medios, es de servicio, porque eso implica una buena
imagen para el equipo.
¿Cómo articulan la relación con
los medios de comunicación
independientes o especializados?
La información que produce el equipo es
abierta. A los eventos que organiza el equipo se
invita a todo el mundo, no hay preferencias de
ninguna naturaleza. En las bases de datos se incluyen
estos, se les exige que cumplan las normas de los
periodistas de los grandes medios.
¿El club cuenta con medios de
comunicación o difusión propios?
Es el único equipo en Colombia que realiza
una revista digital por cada partido que juega el
equipo. En principio fue de contenido netamente
deportivo, y posteriormente se trataron temas de
deporte y cultura.
Comunicados de Prensa
¿Cuál es el objetivo de los
comunicados de prensa?
Frecuencia
Pertinencia
El objetivo es dar la voz oficial del equipo
sobre un tema específico. Solamente se producen por
determinación del presidente. Se trata de que no sea
muy frecuente para que no pierda su pertinencia.
Debe ser muy específico y muy puntual. En
momentos claves, contrataciones de técnicos,
jugadores, cambios de patrocinadores. Todo lo que
102
requiera ser informado de manera precisa.
Ruedas de Prensa:
Capacidad de convocatoria de
ruedas de prensa del club
¿Cuál es el objetivo de las ruedas
de prensa?
¿Cómo se mide el impacto de las
mismas?
Frecuencia de ruedas de prensa del
Club.
Se convocan a través de correo y whatsapp
con la base de datos de periodistas.
Atención a medios de comunicación, se
realiza en el lugar de entrenamiento una vez a la
semana. Se recibe a los medios para entrevista a
jugadores y a cuerpo técnico, para tener contacto
directo con el club.
Ruedas de prensa como tal: Presentación de
nueva indumentaria, Presentación de nuevo técnico,
presentación de grandes jugadores, cambio de
presidente o junta directiva. Ofrecidas para los
medios.
El impacto se mide a través de la revisión de
todas las referencias que se hagan del equipo en los
principales medios de comunicación, radio, tv, para
determinarlo.
Manejo de crisis
¿Cómo se da el manejo de crisis
desde el aspecto mediático
(comunicación) del club?
Se maneja con tacto, con sensibilidad.
Salvar a la persona y proteger al ser humano.
Reuniones inmediatas con presidencia. (se
elabora comunicado, se espera el momento
adecuado).
Respeto y reputación ante colegas
periodistas. Tener a los medios como aliados o
periodistas.
Existe Protocolo de Crisis: (se ha elaborado
con la experiencia)
- Se define primer y segundo vocero.
- Términos y lenguaje a utilizar.
- Se establece la prioridad del medio con
respecto a la fuente del escándalo. Lo más
pertinente es reaccionar por el mismo medio
por el que sale el escandalo o donde se
produzca el evento.
- No actuar con respuestas inmediatas.
- No entrar en conflicto con los medios. Tener
comunicación asertiva.
Eventos propios:
¿Qué tipo de eventos son
organizados por el club?
¿Cuál es el objetivo y el público
objetivo de los eventos organizados por el
club?
Actividades de tipo social: a los partidos (el
evento propio de por sí) se invita a grupos de
hinchas, escuelas, municipios, fundaciones, de forma
gratuita. Se apoya toda clase de campañas
organizadas de fundaciones (ejemplo: lucha contra el
cáncer de mama, niños enfermos que acompañan a
103
¿Cómo se mide el impacto de los
mismos?
los jugadores, los jugadores van a fundaciones a
visitar hinchas de santa fe), estas actividades se
divulgan a través de redes y página web.
No se mide el impacto, pues se hace por
convicción social.
Eventos Externos
¿A qué tipo de eventos se lleva la
imagen del equipo?
¿Qué se quiere lograr con la
participación de la marca en eventos
externos?
Eventos de los patrocinadores, donde hay
derecho a l imagen del club, la marca, exposición de
los jugadores, indumentaria, etc.
Son compromisos de patrocinio, el jugador se
vuelve la valla publicitaria para los patrocinadores.
PÁGINA WEB Y RRSS ¿Cuál es el objetivo de
comunicación del club con la página
web?
Santa Fe, dispone la página web al servicio
de sus hinchas, por esa razón se encuentra
información para los hinchas, para los abonados,
boletería, escuelas, etc. Contenido que no está en los
productos de la oficina de prensa. Adicionalmente
se incluye información del equipo profesional, de los
jugadores, noticias únicamente relacionadas con la
actualidad del club, partes médicos, suspensiones,
entre otras. Al hincha solo se le brinda información
del club.
¿Cómo miden el cumplimiento de
ese objetivo con la página web del club?
La página es manejada a través de un
outsourcing, y con este se realiza el diseño en torno
al objetivo de comunicación.
(se realizan mediciones o se
cuentan con datos de:)
Tráfico generado por la página:
Interacción
Tiempo de permanencia en la
Página.
Desde la oficina de prensa siempre se está
monitoreando a través de las herramientas de
internet, los aspectos como el tráfico, la
permanencia, los impactos. Estos indicadores se
miden permanentemente.
Redes Sociales:
Se cuenta con alguna estrategia
particular para las redes sociales?
Qué buscan con ellas
Se cuenta con una persona encargada de
redes sociales específicamente.
En tema de redes hay equipos más sólidos, en
el caso de Nacional, Millonarios o América tienen
hinchada muy grande, son números macros.
Nosotros no llegamos hasta allá, procuramos
producir cosas muy buenas, que generen fidelidad y
novedad. Nosotros tuvimos un premio internacional
con una campaña para Huawei que se llamaba el
bombo de mi corazón. No tenemos la fuerza que
tienen otras hinchadas, pero sabemos que tenemos
un público muy selectivo y una hinchada muy
exclusiva.
En cuanto a las piezas que se producen, se
104
mezcla eficiencia, eficacia y belleza. Una labor de
dar información fundamental, pero entregarla de la
manera más atractiva, así, el hincha o el periodista
percibe el trabajo.
En redes sociales importa más la CALIDAD
del contenido que la CANTIDAD.
La estrategia de manejo de las redes sociales
es genérica entre cada una, pero en todas, se manejan
campañas específicas para exaltar el sentimiento de
la hinchada (uso de hashtags).
INTERACCIÓN CON
HINCHADA
Objetivo y frecuencia de
Interacción del Club con páginas NO
oficiales (de Hinchas).
La misma que los medios grandes,
independientes y especializados. Se les exige y se les
trata igualmente a cómo se maneja para el resto de
medios.
¿Qué tipo de participación en
cuestiones del club se le permite tener a
las páginas web no oficiales o los medios
de comunicación de los hinchas?
La información que produce el equipo es
abierta. A los eventos que organiza el equipo se
invita a todo el mundo, no hay preferencias de
ninguna naturaleza. En las bases de datos se incluyen
estos, se les exige que cumplan las normas de los
periodistas de los grandes medios. [tomado de la
p.101]
No hay censura o regulación en la
información sobre el club.
El presente año Santa Fe dio acreditación a
todo tipo de medios que se postularon para cubrir al
equipo en el estadio y sus eventos.
¿Cómo se gestiona la relación con
las barras organizadas? Canales,
frecuencia, contacto.
Reuniones con miembros representantes de
las barras, donde se comparten ideas y se escuchan
sus propuestas para tenerlas en cuenta en las
decisiones del club.Se tiene a los directores de las
barras en la base de datos. A los miembros de la
Guardia Albi Roja Sur (barra brava) se les acreditó
para cubrir al club desde sus propios medios.Las
propuestas de las barras para brindar un mayor
espectáculo son siempre bienvenidas.
¿Tiene el club espacios o
dinámicas destinadas a la interacción o el
acercamiento entre él y sus hinchas?
(Offline)
¿Ofrece el club algún tipo de
experiencia interactiva para su público?
Reuniones entre hinchas y directivos.
Hinchas gestores de cambio, en Soacha,
grupos de hinchas que realizan labores de gestión
cultural y social en el sector, influenciados por los
mensajes que genera la institución.
¿Cómo gestiona el club la
comunicación con sus socios?
Abonados: Tienen comunicación preferencial
con el club, toda la información llega a través de
105
¿Cómo gestiona el club la
comunicación y el incentivo para sus
abonados?
correo electrónico.
Socios: Adicionalmente a información por
correo electrónico también se da comunicación vía
whatsapp.
Adicionalmente tienen prebendas en ofertas
de boletería.
DECISIONES
GERENCIALES
ESTRATÉGICAS
¿Cuenta el club con marcas
propias que ayuden en la atracción y
fidelización de hinchas? (ver respuesta 3
del bloque 4)
No tiene marca como tal, pero cuenta con
productos con el escudo.
JUGADORES Y FIGURAS
Cómo se gestiona la imagen de los
jugadores del Club
¿Cómo se maneja el tema de
patrocinios a jugadores en concreto?
¿Cómo se determina o selecciona a
las FIGURAS del club? (mediaticas)
El fútbol hoy en día no tiene jugadores con
sentido de pertenencia, son nómadas. Lograr que se
identifiquen con el club es muy complicado, es
complicado que defiendan al club porque quieran y
no porque es su actual patrón. A los jugadores se los
lleva como imagen del club a los eventos.
En cuanto a los patrocinios a los jugadores en
concreto, no se relaciona la marca del equipo con
eso, cada quién es independiente, en sus campañas
de publicidad particular y asisten a eventos por su
cuenta. No tenemos injerencia en esto.
Las figuras se seleccionan por lo que la
hinchada manifieste, y la estrategia para su
promoción es el uso de su imagen en las piezas
gráficas.
Anexo 5. Cuestionario Para Encargados De Comunicación
(Deportivo Cali) CHALO HERNANDEZ (año y medio en el cargo)
CATEGORÍAS/PREG
UNTAS
RESPUESTAS:
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS:
¿Cuál es el mensaje que el club
como marca quiere proyectar? (objetivo de
comunicación)
Desde finales de 2017 se decide
institucionalizar “Junto al Cali por siempre” como
slogan. Una frase que reúne el amor del hincha y el
deseo de estar siempre al lado de su equipo del alma.
Y la necesidad del equipo de contar con sus hinchas
siempre al lado del equipo.
¿Qué estrategias utiliza el club para
lograrlo?
Todo lo que se emite, todas las
comunicaciones del club, en redes sociales, en
106
página web, en los diseños del estadio y la pantalla
del mismo, contienen el slogan. Absolutamente todo
lo que se proyecte desde la institución hacia el
exterior tiene que tener la frase de “junto al Cali por
siempre”.
¿Existen marcas secundarias
(propias) al equipo?
¿Cómo gestiona y articula esta
marca secundaria con la principal?
No hay más marcas propias.
¿Cómo se gestiona la
comunicación del club con sus
patrocinadores o aliados estratégicos?
La gestión del club con sus patrocinadores se
hace desde el área comercial y se ofrece la difusión
que permite el Deportivo Cali como marca.
¿Qué estrategia de comunicación
se aplica al público para el
relacionamiento con otras marcas?
Los patrocinadores hacen por su parte
actividades de reforzamiento de marca e invitan al
deportivo Cali como institución para que se les haga
acompañamiento. Por ejemplo con la empresa Alival
(patrocinador), los jugadores asisten a comunidades
alejadas donde están las plantas de la empresa. De
igual manera el club invita a esas marcas a que
asistan al estadio a vivir la experiencia con los
hinchas. Cada empresa lo hace desde el espacio que
le corresponda, por ejemplo Colombina, Alival,
Rosquillas Caleñas; exponen su marca al público
que le interese (en este caso infantil). Se da entonces
multiplicación de marca hacia el hincha, al
relacionar el club con las marcas.
¿Cuál es el beneficio (desde la
comunicación) de ser aliado estratégico
del club?
Somos un vínculo publicitario muy
importante, se sabe la cantidad de gente que ve una
fotografía de un jugador del deportivo Cali. Por
ejemplo una fotografía de una figura del club se
reproduce en redes sociales y en medios de
comunicación. Y de una vez el que se beneficia es el
patrocinador. Lo que se busca es ayudar a fortalecer
con la hinchada sus marcas, así hay un beneficio
mutuo.
¿Cómo se mide el beneficio que le
ofrece la marca (el club) a sus aliados
estratégicos?
Es una cuestión de impactos mediáticos y de
experiencia de relacionamiento de la marca en los
hinchas. Así se mide pues es lo que el club le ofrece
a las marcas. También los resultados deportivos,
pues si el club juega un torneo internacional, las
marcas van a tener más visibilidad aún.
¿Qué tipo de productos se ofrecen
al público, del club en asociación con otra
marca?
Camiseta (Puma – Deportivo Cali).
A través del departamento comercial se ha
inaugurado hace un mes el “club de beneficios”, que
107
¿Qué público se busca impactar
con esto?
¿Qué tipo de canales de
comunicación se utilizan para publicitar
esto?
consiste en traer otras marcas a la institución, a
modo de beneficios para asociados.
Un público de alrededor de 5.000 personas.
Esto incluye descuentos en restaurantes, peluquerías,
tiendas, tiendas de belleza, bares, etc. Con esto se
busca ampliar la base de hinchas que se asocian al
club. La información se envía por email.
IMAGEN MEDIÁTICA
¿Cómo articulan la relación con los
grandes medios de Comunicación?
Cómo se gestiona la presencia en
principales medios de
comunicación/Prensa
Es un beneficio de lado y lado. No podemos
estar esperando que los medios vengan a buscarnos.
El medio necesita las noticias que genera el
deportivo Cali y nosotros necesitamos la penetración
y difusión de los medios en la comunidad.
Tenemos un grupo de Whatsapp con 140
periodistas de la ciudad de Cali, de grandes y
pequeños medios. Una base de datos de correos
electrónicos y un directorio con datos mucho más
específicos de los periodistas, contamos con las
redes sociales y números telefónicos. Y a quienes
van a trabajar en el estadio se les suministra la
información pertinente a campañas que se publiciten
desde el club, para que nos ayuden a difundir.
Se tiene contacto directo con los jefes de los
principales medios y se les solicitan espacios
cuando así se requiera. También se puede acudir al
medio de manera presencial.
¿Cómo articulan la relación con los
medios de comunicación independientes o
especializados?
Se maneja sobretodo medios reconocidos o
realizamos un filtro por lo que notemos de criterios
periodísticos. Buscamos medios con penetración y
sintonía suficiente y pertinente. Tratamos de guardar
distancia con algunos medios independientes. (ver
relación con la hinchada)
¿El club cuenta con medios de
comunicación o difusión propios?
NO, a excepción de las redes sociales y
página web.
Comunicados de Prensa
¿Cuál es el objetivo de los
comunicados de prensa?
Frecuencia
Pertinencia
Se emiten con temas específicos y relevantes.
Salidas y llegadas de técnicos o jugadores, lesiones,
posiciones del comité ejecutivo, etc. No tiene
periodicidad definida.
Cuando sea necesario fijar una posición
puntual, no debe ser cuestión de todos los días. Se
busca impacto la opinión pública.
Ruedas de Prensa:
Capacidad de convocatoria de
ruedas de prensa del club
¿Cuál es el objetivo de las ruedas
Semanalmente, previo a los partidos, se
realiza una conferencia de prensa en la sede
deportiva del club, a la que asiste el director técnico
con 1 o 2 jugadores a hablar con los medios.
108
de prensa?
¿Cómo se mide el impacto de las
mismas?
Frecuencia de ruedas de prensa del
Club.
La convocatoria se realiza con un día de
anterioridad, se le informa a los medios, se
comunica el horario. Acuden los principales medios
de Cali y se le otorga cierto número de preguntas a
cada medio.
Se tiene la “Zona Mixta”, por iniciativa del
club, donde después de cada partido, en el estadio
tres jugadores se ponen a disposición de los medios.
También hay ruedas de prensa citadas por el
comité ejecutivo que son para presentación de
nuevas adquisiciones del club.
Se tiene un grupo de encargados, que
analizan y evalúan la repercusión mediática de estos
eventos en redes propias, externas y medios de
comunicación.
Manejo de crisis
¿Cómo se da el manejo de crisis
desde el aspecto mediático (comunicación)
del club?
Existe un manual de crisis establecido que se
desarrolla junto a la presidencia, que define quién
debe salir a hablar, en qué momento, con qué
lenguaje y que tiene como fin plantear la mejor
imagen posible para resolver cada situación crítica.
Eventos propios:
¿Qué tipo de eventos son
organizados por el club?
¿Cuál es el objetivo y el público
objetivo de los eventos organizados por el
club?
¿Cómo se mide el impacto de los
mismos?
A parte de los eventos de presentación de
jugadores, técnicos y juntas directivas, el club
organiza eventos sociales.
Se realizan con los asociados y sus familias,
en la sede campestre, por ejemplo el día de la madre,
el día del padre, el cumpleaños del equipo, el día del
amor y la amistad, las novenas de diciembre, etc.
Durante todo el año hacemos celebraciones de tipo
social.
Se tiene un grupo de encargados, que
analizan y evalúan la repercusión mediática de estos
eventos en redes propias, externas y medios de
comunicación.
Eventos Externos
¿A qué tipo de eventos se lleva la
imagen del equipo?
¿Qué se quiere lograr con la
participación de la marca en eventos
externos?
La marca se lleva a eventos de
patrocinadores, pero también a seminarios,
congresos, ferias, conferencias universitarias, en
hoteles, en centros de convenciones. El club cuenta
con su stand y tiene como fin promover los
productos de la institución, sobretodo el de volverse
asociado (que ahora cuenta, como mencioné
previamente, con el “Club de beneficios”). Se hace
presencia en eventos académicos o comerciales.
PÁGINA WEB Y RRSS La página está en un proceso de cambio de
109
¿Cuál es el objetivo de
comunicación del club con la página web?
servidor, de empresa, una renovación de imagen.
Todavía no está al aire la nueva versión.
La página web debe ser la gran ventana de la
institución, como equipo de fútbol y como empresa.
Te debes encontrar las noticias y la actualidad del
equipo (jugadores con sus reseñas, conformación de
las divisiones menores, academias, escuelas filiales,
historia, palmarés, historia del estadio,
responsabilidad social, etc.)Absolutamente toda la
institución debe estar en la página web, el que quiera
saber algo del deportivo Cali debe encontrarlo en la
página web.
¿Cómo miden el cumplimiento de
ese objetivo con la página web del club?
Mediciones desde los servidores web (a
través de un web master) y revisión del contenido.
(se realizan mediciones o se
cuentan con datos de:)
Tráfico generado por la página:
Interacción
Tiempo de permanencia en la
Página.
SÍ
Redes Sociales:
Se cuenta con alguna estrategia
particular para las redes sociales?
Qué buscan con ellas
No hay diferenciación en el tema de
instagram, twitter, Facebook son el mismo
contenido. No se trabaja diferenciadamente, lo que
se publique en una red social se publica en las
demás, porque somos una sola marca, se debe
proyectar un solo universo.
El objetivo es mantener a los hinchas
relacionados con los patrocinadores y en constante
conocimiento de la realidad del club.
INTERACCIÓN CON
HINCHADA
Objetivo y frecuencia de
Interacción del Club con páginas NO
oficiales (de Hinchas).
Tenemos un grupo de páginas partidarias en
redes sociales que nos ayudan a promocionar
específicamente los partidos, pero no hacemos
campañas comerciales con ellos. Alrededor de 20
cuentas en internet que son propiedad de hinchas,
para el tema de la asistencia al estadio, y de cultura
de comportamiento en el estadio. Más o menos cada
dos semanas.
¿Qué tipo de participación en
cuestiones del club se le permite tener a
las páginas web no oficiales o los medios de comunicación de los hinchas?
Se les permite ingresar a los entrenamientos,
tener acceso al cuerpo técnico, a los jugadores, entre
otros beneficios. Pues son personas que nos están ayudando a promover cultura y promover asistencia
a los partidos.
110
¿Cómo se gestiona la relación con
las barras organizadas? Canales,
frecuencia, contacto.
Es un tema complicado, pero las reuniones y
los acercamientos se dan con los líderes de las
barras, de manera esporádica, de acuerdo al
rendimiento deportivo y a la situación del club. Es
realmente un tema muy complejo, ya que el futbol
mueve pasiones.
¿Tiene el club espacios o
dinámicas destinadas a la interacción o el
acercamiento entre él y sus hinchas?
(Offline)
¿Ofrece el club algún tipo de
experiencia interactiva para su público?
El club tiene espacios de interacción pero
destinado para los asociados no para la hinchada en
general.
No existe ningún tipo de experiencia para el
público.
¿Cómo gestiona el club la
comunicación con sus socios?
¿Cómo gestiona el club la
comunicación y el incentivo para sus
abonados?
Existe un contacto via e-mail y un teléfono
directo para atención al asociado, al igual que el
Club de beneficios de asociados (junto a alianzas
con toras marcas). Y un espacio que se dispone, que
se llama oficina para atención al asociado.
Con los abonados no hay ningún trato
especial.
DECISIONES
GERENCIALES
ESTRATÉGICAS
¿Cuenta el club con marcas propias
que ayuden en la atracción y fidelización
de hinchas? (ver respuesta 3 del bloque 4)
NO
JUGADORES Y FIGURAS
Cómo se gestiona la imagen de los
jugadores del Club
¿Cómo se maneja el tema de
patrocinios a jugadores en concreto?
¿Cómo se determina o selecciona a
las FIGURAS del club? (mediáticas)
Cuáles jugadores son considerados
FIGURAS del club (mediáticos)
A nosotros nos interesa que el jugador salga
mostrando la camiseta, que el jugador se vea, pero
ligado a la imagen del jugador salga la imagen del
deportivo Cali y de los patrocinadores del club. Que
salga la camiseta en los medios. Por lo tanto se rota
la imagen de los jugadores para que todos tengan
cierta visibilidad y junto a ellos, siempre la imagen
de la marca.
Siempre se piensa en fines comerciales.
Los jugadores que tienen más potencial
deportivo, y por lo tanto económico se rotan más
mediáticamente.
Los jugadores tienen sus propios contratos de
´patrocinio y el club no tiene injerencia en esto.
111 Anexo 6. Respuestas De La Encuesta A La Hinchada En General
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121 Anexo 7. Respuestas De La Encuesta Para Miembros De Barras
Organizadas
122
123
