Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la EmpresaVol. 3, N" 3, 1997, pp. 93-107

LAS VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE EN LOSMERCADOS ACTUALES

García Rodríguez, Ma• J.

Universidad de Vigo

RESUMEN

En los mercados actuales, caracterizados por unos cambios constantes y una grancompetencia, las marcas se han convertido en un elemento clave. Sin embargo, para tener éxito yser fuertes, deben cumplir una serie de características y ser gestionadas de forma adecuada, lo quesupone considerables dificultades, tanto a nivel de factores internos como externos a la propiaempresa. Cuando una empresa consigue una marca fuerte, obtiene una fuente de importantesventajas tanto para si misma como, incluso, para sus clientes.

PALABRAS CLAVE: marca. Marca fuerte. Identidad de marca. Valor.

LAS CONDICIONES PARA CONVERTIRSE EN UNA MARCA FUERTE

La concepción moderna de marca como: "Nombre o término, símbolo o diseño, o unacombinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de lacompetencia. Transmitiendo un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capazde satisfacer las necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto desentimientos, conocimientos y experiencias" (Martín Leal 1996, p.9), surge como unanecesidad del momento, ya que antiguamente se consideraba que si los productos eran buenosserían competitivos; sin embargo, en la actualidad esto no ocurre así y lo demuestra el fracasode muchos productos innovadores que no han obtenido los resultados que se esperaban deellos. Esta situación es debida a que las empresas competidoras copian los nuevos productos enpoco tiempo o fabrican otros muy similares, unido a que los ciclos temporales se vanreduciendo cada vez más. En este contexto, las compañías no pueden descansar en productosnuevos de los que esperen unos altos dividendos ya que la exclusividad de las innovaciones escada vez más corta en el tiempo, en cambio las marcas si pueden aportar la originalidad yfrescura que no es capaz de adoptar el producto por sí sólo.

Además, el entorno en el que se encuentran inmersas las empresas, con unos cambiosconstantes y una fuerte competencia, las ha llevado a un mayor aprovechamiento económico desus marcas. Así cuando en el pasado el producto era lo más importante ahora ya no es asíconvirtiéndose en un simple elemento de la marca que engloba todo: el producto, el envase, elprecio, la promoción, la publicidad, la identidad corporativa, la cultura empresarial. Por ello, enla actualidad se considera que la marca está dotada de atributos emocionales y de estilo de vidaque en lugar de identificarse con un producto en concreto puede ser transmitido a variosproductos.

Debido a la gran competencia que existe en el mercado, las marcas que persiguen eléxito deben cumplir como mínimo una serie de características y ser gestionadas de formaadecuada, ello supone lo siguiente:

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En primer lugar, para que un producto permanezca en el mercado durante un largotiempo, es necesario que responda a una necesidad, para ello debe aportar al consumidor unaserie de beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, y como mínimodebe hacerlo al nivel de la competencia.

Los valores ofrecidos por la marca deberán estar de acuerdo con las expectativas de losclientes potenciales, ya que una marca no tiene utilidad sino satisface los deseos delconsumidor que varían con el paso del tiempo. Por consiguiente, para que un cliente elija unproducto de una marca concreta durante un tiempo, es necesario que éste le ofrezca algo deinterés y valor, que no le aporte el otro.

El producto ofrecido como respuesta a una necesidad y según las expectativas de losclientes provoca que las empresas tengan que colocar al consumidor en el centro de susestrategias para crear valor, de ahí la importancia de escuchar a los clientes e intentar mantenerrelaciones más estrechas con ellos, además de recurrir a la observación directa y al esfuerzo porcomprender su comportamiento como único modo de conocer lo que realmente necesitan.

Una vez conocida la necesidad que satisface el producto o servicio, la marca puedeconseguir la lealtad de los que la consumen, para ello tiene que ofrecerles un conjunto debeneficios intangibles que superen los alcances del producto'. De tal modo que, por ejemplo, esposible establecer un precio superior al de productos semejantes gracias a los valores queconlleva la marca si ésta es conocida. Estos beneficios ofrecidos por la marca al consumidortienen que mantener una coherencia entre si y formar la personalidad de la marca que deberápermanecer invariable en el tiempo. Ello es debido a que la elección de una marca por parte deun consumidor no proviene de un estudio concienzudo sino de algo más rápido, por eso si serealiza una oferta muy compleja o distinta de la anterior lo más probable es que la rechacen porconsiderarla como algo desconocido.

Por este motivo, las empresas tienen que identificar claramente cada marca y al mismotiempo, proteger y monitorizar la consistencia de cada posicionamiento, personalidad ydiferenciación que caractericen a cada una de ellas. Una marca debe ser una combinación deatractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementen, esta combinación debe serpeculiar y dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios devalor a los consumidores Para ello las empresas deberán formular estrategias relevantes yadecuadas que sean consistentes con su misión, además de desarrollar estrategias decomunicación distintivas para cada marca orientadas al apoyo de su posicionamiento ypersonalidad.

También es necesario el mantenimiento de un flujo continuo de información sobre cuales el rendimiento financiero de la marca, la calidad del producto ofrecido, el nivel de fidelidad,y la cuota de participación en el mercado en relación a otras marcas competidoras cercanas.Además de controlar de forma permanente las actividades desarrolladas por la competencia yanticiparse a las consecuencias que se puedan derivar de éstas.

Las empresas no deben estancarse en marcas ya establecidas vendidas con altos preciosy descuidar sus costes, ya que pueden ser vulnerables frente a productos de la competenciavendidos a precios más bajos. Por ello, se debe intentar mejorar la estructura de costes, lo queconlleva en muchas ocasiones, una reducción del número de marcas débiles mantenidas en el

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mercado y una reasignación de los recursos liberados a una menor cantidad de productos queestán mejor situados.

Por otra parte, no bastará con conocer y controlar el presente sino que también sedeberán analizar los aspectos que puedan afectar al futuro de la marca y desarrollar nuevasiniciativas y actuaciones entre las que se incluyan la extensión de la marca, la creación denuevos productos y la expansión a mercados o segmentos nuevos', La inversión en innovaciónpara luchar contra la indiferenciación del producto es clave ya que permite defenderse contralas imitaciones además de crear valor para el consumidor.

Además, para poder mantener a los consumidores ya existentes y atraer a otros nuevoses necesaria la creatividad y búsqueda de nuevos rumbos. Ello implica asumir riesgos yrequiere de los directivos una actitud positiva y al mismo tiempo dispuesta a asumir cuestionesnuevas y diferentes de las tradicionales.

Estas son las características que tiene que cumplir una marca si persigue el éxito en elmercado, pero qué se entiende realmente por marca fuerte. Según Farquhar, para construirlason esenciales tres elementos (Farquhar 1989 pp. 27-29): Una evaluación positiva de la marcaen la memoria del consumidor, unas actitudes de marca accesibles y una imagen de marcaaccesible.

El primero de ellos supone ofrecer al cliente un producto de calidad y para ello,orientará los esfuerzos hacia la obtención de evaluaciones positivas de la marca en los trestipos posibles de valoración que pueda realizar. La respuesta afectiva es uno de ellos y contienesentimientos o emociones con respecto a la marca. Otra es la evaluación cognitiva formada pordeducciones derivadas de creencias sobre ella. Y un último tipo es el relacionado con lasintenciones de comportamiento desarrolladas por hábitos o investigaciones sobre la marca.

La actitud de accesibilidad es un segundo elemento necesario para construir una marcafuerte, de tal modo que cuanto más accesibles sean las actitudes y cuanto más afecten alcomportamiento de compra mayor será la fortaleza de la marca. La accesibilidad se refiere a larapidez e individualidad con la que puede recordar un consumidor algo que tiene en lamemoria. Las valoraciones almacenadas en la memoria del consumidor pueden recordarse dedos formas (Herr y Fazio 1988, p.27): mediante la activación automática que se produce deforma espontánea por la mera observación y mediante la activación controlada que requiere laatención activa del individuo para recordar evaluaciones realizadas con anterioridad o paraformar una evaluación global. La probabilidad de que se produzca una activación automáticadepende de la fuerza de la asociación y a medida que la asociación entre la marca y suevaluación en la memoria del consumidor sea más fuerte, mayor será la influencia que ejerzanlas actitudes sobre las percepciones del producto y sobre el comportamiento de compra.

Un último elemento fundamental para construir una marca fuerte es conseguir unabuena imagen de marca que persigue la distinción del producto de un modo que sea fácilmenterecordado. La clave está en centrarse en un aspecto único que sea fácil de recordar por losconsumidores y que permita establecer una relación consistente entre la personalidad delconsumidor y la personalidad de la marca en cada compra.

Estos tres elementos son necesarios para la construcción de una marca fuerte, de talmodo que las marcas que van a perdurar con poder en el mercado serán aquellas cuya filosofía

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no sea la de vender sino la de captar, satisfacer y retener a los clientes (Álvarez del Blanco1997, p.44) Y para ello tendrán que mantener una relación muy cuidada con éstos y con loscanales de distribución que se caracterizará por:

- la diferenciación en base a dimensiones relevantes y de importancia para los clientes.

- la fortificación con una serie de servicios de ruptura que sean superiores a losproductos o servicios que ofrece la competencia.

- su integración en la oferta de los participantes en el canal, además de con otrassoluciones de los minoristas con el fin de poder aportar al cliente la máximacomodidad y conveniencia.

- y por ser creadas para su participación en canales de distribución alternativos queimpacten en nuevos clientes y faciliten el acceso a los canales tradicionales.

También, para crear marcas poderosas es vital el desarrollo y la implementación de unaidentidad de marca. Este es uno de los principales componentes de las marcas y es clave parasu visión estratégica conduciéndola a una de las dimensiones más relevantes de su valor, lacompuesta por las asociaciones.

El entorno en el que operan las marcas en la actualidad, hace necesario la definición deuna identidad de marca, destacándose concretamente tres factores como principalesdeterminantes de esta necesidad:

1. El estado de excesiva comunicación en la vida actual2. Los imperativos que pesan sobre la marca derivados de la multiplicación de

productos y la semejanza entre ellos3. La presión que ejercen las tecnologías hacia la similitud.

Frente a estas circunstancias, la identidad se convierte en la única vía posible para definirlo que debe ser permanente y lo que puede evolucionar y cambiar. De tal modo que en unprincipio cuando se crea una marca todo es posible, pero después de un tiempo ésta adquiere unaautonomía y su propio significado. Empezando como una palabra desconocida que se utiliza paradenominar un producto, año tras año, va adquiriendo un significado compuesto por las memoriasde la comunicación y productos pasados (Kapferer 1992, pp. 38-39).

En definitiva, la identidad de marca se puede definir como un conjunto urnco deasociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razónde ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes(Aaker 1996, p. 71). Dentro de este conjunto, algunas de ellas serán las que formen el centro desu identidad y así la estructura de la marca estará formada por una identidad central y otraextendida. La primera representa la esencia de la marca y está formada por asociaciones quedeberían mantenerse constantes cuando se utilice para otros productos o en otros mercados.Estas deben ser las que la conviertan en única y valorada por lo que deben constituir la base desu credibilidad y contribuir a crear una proposición de valor. Por su parte, la identidadextendida está formada por elementos de identidad, organizados cohesionadamente en grupossignificativos que completan a la marca y que le aportan textura y totalidad.

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Kapferer representa la identidad de marca por medio de un prisma (figura 1) de seisfacetas (Kapferer 1992, pp. 49-56), que se pueden agrupar en una serie de facetas sociales quela exteriorizan y en un conjunto de facetas de interiorización de la marca. Estas son lassiguientes:

FIGURA 1: PRISMA DE LA IDENTIDAD DE MARCA

Físico

Cultura

Emisor creado

Personalidad

Relación

Reflejo Mentalización

Destinatariocreado

Fuente: Kapferer J.N., p.50, 1992

1. la marca como "físico", es decir, como un conjunto de características presentes olatentes en la mente del consumidor. Esta faceta es la base de la marca pero no essuficiente.

2. la marca como clima de relación al servir como objeto de intercambio entrepersonas.

3. la marca como reflejo o imagen del consumidor al que va dirigida.4. la marca como personalidad al equipararse a una determinada clase de persona con

un carácter propio.5. la marca como universo cultural, entendiendo la cultura como sistema de valores

que define los principios fundamentales que guían a la marca en susmanifestaciones.

6. la marca como mentalización en el sentido de la relación que establecen laspersonas con si mismas a través del consumo de determinadas marcas.

La identidad de marca es un concepto diferente a imagen de marca. La diferencia radicaen que mientras la primera se refiere a cómo la empresa desea que la marca sea percibida y portanto especifica el sentido y la concepción que tiene de si misma, la imagen muestra cómoperciben la marca los consumidores, es decir, la forma en que el público interpreta las señalesque proceden de ella. A nivel de gestión la identidad es anterior a la imagen ya que esnecesario emitir un mensaje para que posteriormente éste pueda ser recibido.

La identidad también aporta consistencia al posicionamiento de la marca al mitigar unaserie de limitaciones derivadas de éste. Así, mientras que el posicionamiento es una especie dereflexión centrada sobre un producto, que no aporta todas las potencialidades de una marca ydeja la vía de comunicación abierta a la creatividad y modas del momento, la identidad evitaque la marca sea guiada por las expectativas del publico y orienta sus formas de expresióngarantizando su unidad, permanencia y un marco de coherencia global.

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LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE Y PARA LACREACIÓN DE SU IDENTIDAD

Las empresas se encuentran con considerables dificultades (Aaker 1996, pp. 27-36) paracrear marcas fuertes tanto a nivel de factores externos a la propia empresa que caracterizan a losmercados en los que opera, como a factores 'propios de la empresa, como muestra la figura 2.

FIGURA 2: LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE

DIFICULTADES PARA CREARUNA MARCA FUERTE

\I Factores externos

La presión para competiren precios

La proliferación decompetidores

La fragmentación demercados y medios

La involucración demúltiples marcas yproductos

Factores internos I

La tentación de cambiar unaestrategia actual de marca

La desviación organizativa encontra de la innovación

Las presiones para invertir deforma diversificada

La presión por los resultados acorto plazo

Fuente: Adaptado de Aaker (1996, p.28)

Un primer factor externo es el relativo a la presión para competir en precios. La mayoríade las empresas se enfrentan a una gran competencia en precios, esta presión provieneprincipalmente de los detallistas que a lo largo del tiempo han ido adquiriendo mayor podergracias a la gran cantidad de información que manejan, lo que les permite exigir márgenesmayores y utilizar marcas privadas que compiten con las marcas de los productores tanto encalidad como en marketing, además de disfrutar de ventajas en costes. Por otra parte, en laactualidad la promoción de ventas lleva aparejadas cuantiosas inversiones debido a que se haconvertido en un factor clave en la estrategia de comunicación de la empresa. Por este motivolas organizaciones se ven obligadas a reducir en lo posible los costes suprimiendo todos losgastos que no sean estrictamente necesarios tanto de estructura como de personal, etc.

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La proliferación de competidores es otro factor a considerar. El gran número deempresas competidoras implica una disminución de las posibilidades de posicionamientoademás de perjudicar la implementación de las marcas en el mercado. Al existir numerosasmarcas los espacios libres para aprovechar las posibilidades del mercado son cada vez másescasos, además de reducirse el mercado objetivo y no aumentar el mercado obtenible. Por otrolado cada vez es más difícil abarcar un segmento amplio de mercado.

En relación con el punto anterior también hay que destacar la fragmentación demercados y medios. En la actualidad las empresas operan en un entorno que se caracteriza porla existencia de un mercado muy segmentado en el que resulta difícil crear y mantener marcasfuertes unida a una muy variada oferta de medios, entre los que se encuentran el marketingdirecto, el patrocinio, la televisión interactiva, la publicidad en Internet... , que implica unadificultad considerable a la hora de conseguir una coordinación del mensaje emitido. Además,debido a que en muchos casos las actividades de ayuda a la marca como publicidad,promociones, relaciones públicas, patrocinio, diseño de envases, marketing directo e identidadcorporativa, son realizadas por diferentes organizaciones, la coordinación de todas ellas resultamuy complicada.

Por otro lado, cada vez más, las empresas realizan una elevada segmentación de susmercados objetivo, con lo que operan en segmentos muy pequeños para los que suelen utilizarmedios y canales de distribución especializados y para los que se presta la utilización deidentidades de marca diferentes. El desarrollo de identidades diferentes para una misma marcaes problemático tanto para la propia marca, ya que se puede producir un solapamiento de lasaudiencias en los medios, como para los consumidores al poder crear confusión en estos.

Finalmente, dentro de los factores externos, hay que tener en cuenta que antes lasmarcas tenían una entidad única y bien definida, pero actualmente existen extensiones demarca, submarcas, marcas corporativas, patrocinadoras, respaldadoras, de ingredientes, y lasque se podrían incluir en varias de estas categorías al mismo tiempo. Para poder crear ydesarrollar marcas fuertes es indispensable definir claramente la identidad de cada una de ellas,además del rol que debe cumplir en cada contexto, esto implica una gran dificultad al operar enmercados muy segmentados, para los que parece que sería necesario un rol concreto y distinto.Por otro lado, existe el problema del elevado coste de creación y lanzamiento al mercado deuna nueva marca, lo que lleva a las empresas a intentar aprovechar los esfuerzos realizados enlas ya existentes recurriendo así a la utilización de las que se han establecido para diferentescontextos y roles.

Entre los factores internos cabe destacar en primer lugar la tentación, que existe en lasempresas, de cambiar una estrategia actual de marca. Muchas de las marcas fuertes existentesen la actualidad se han caracterizado por el desarrollo de una clara identidad por un largoperiodo de tiempo, a pesar de ello, parece que se busca el cambio por lo que surgenintenciones de realizar modificaciones en la identidad y/o funcionamiento de la marca quepueden afectar negativamente su activo.

Un segundo factor a tener en cuenta se refiere a la tendencia a la desviaciónorganizativa en contra de la innovación. Cualquier cambio realizado en la estrategia de marcapodría resultar muy costoso y arriesgado para la empresa, e incluso podría perjudicarla por elloaunque existan deseos de realizar modificaciones, no suelen llegar a realizarse. Esta cuestiónpresenta un aspecto negativo en el sentido de que las empresas con marcas ya establecidas, se

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pueden sentir vulnerables frente a otras que pretendan entrar en el sector y que intenten ofrecerun producto muy actualizado e innovador.

Las presiones para invertir de forma diversificada es otro aspecto a considerar. Enmuchos casos las empresas que disfrutan de una marca fuerte en el mercado se ven tentadas adesviar sus inversiones en ésta marca con la intención de aumentar los rendimientos en el cortoplazo o incluso con la finalidad de realizar nuevas inversiones que les permitan diversificar elnegocio. Pero suele ocurrir que esta diversificación no compensa a la empresa debido a unaposible sobre valoración del nuevo negocio o a una sobreestimación de la empresa sobre susposibilidades para abarcar nuevas actividades. Por otra parte la marca existente puede sentirseperjudicada al no verse defendida en el mercado y ser superada por otras competidoras cuyasempresas han seguido invirtiendo en su innovación.

Un último factor interno a la empresa, y no por ello menos importante, que tambiéndificulta la creación de marcas fuertes, es el interés en la empresa por la obtención deresultados en el corto plazo, lo que redunda en una disminución en las inversiones destinadas ala marca y como resultado una caída en el nivel de competitividad de ésta. Las razones por lasque se buscan estos resultados a corto plazo son varias. Por un lado la creencia de que elprincipal objetivo de la empresa debe ser maximizar el valor para los accionistas, por lo que sebuscan unos rendimientos favorables. Por otra parte, aún se conserva la orientación al cortoplazo en la gestión apoyada por el utilizado sistema de presupuesto anual en el que se destacanlas ventas en el corto plazo, los costes y los beneficios obtenidos; así las empresas olvidan lavisión estratégica. Esta cuestión se ve agravada por el hecho de que, en general, se produce unacontinua rotación de los directivos, convirtiéndose así para estos en más importantes losresultados en el corto plazo. Finalmente las medidas del rendimiento de las marcas másutilizadas son a corto plazo ya que estas resultan mucho más exactas que las que pretendenrealizar mediciones dentro del horizonte del largo plazo.

Existen varios enfoques en la creación de la identidad de la marca que pueden llegar aser demasiado limitados o tácticos y que llevaran a la empresa al desarrollo de estrategias demarcas ineficaces e incluso no funcionales (Aaker 1996, pp. 72-79). Son los siguientes:

A la hora de impulsar la identidad de una marca es importante conocer como la percibenlos consumidores y otras entidades vinculadas con ella. Pero no hay que caer en el error de quela identidad se basa en lo que los clientes deseen de ella, ya que es mucho más que eso. Porello, no se puede confundir la imagen de marca con la identidad, ya que mientras la primerarefleja el modo en que se percibe una marca en el momento actual, la segunda muestra cómodesea la empresa que sea percibida. La imagen es pasiva y se refiere al pasado, por el contrario,la identidad debe reflejar el "alma" de la marca, ser activa y mirar hacia el futuro e irradiar lasasociaciones aspiradas a ésta, además de sus cualidades que persistirán en el tiempo. Estoimplica que la identidad debe adoptar una visión estratégica en la que incluso se puede llegar aplantear la realización de cambios.

Cuando se va a crear la identidad es necesario tener en cuenta la diferencia entre ésta yel posicionamiento como parte de la misma y proposición de valor que se comunicará alpublico objetivo y que demostrará una ventaja sobre las inarcas competidoras. La identidad esun concepto más general que su posicionamiento ya que pueden existir elementos que laconformen que no necesariamente se vayan a comunicar activamente. El problema se producecuando los objetivos perseguidos buscan principalmente la comunicación y no se centran en

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crear una identidad completa en la que además de atributos de producto también debenaparecer otros componentes como la personalidad, las asociaciones organizativas o lossímbolos de la marca.

En el caso de que la empresa no comprenda cual es el rol que puede realizar la identidadse produce otra situación de enfoque erróneo, caracterizado por la consideración de ésta desdeuna perspectiva externa que engloba una creencia por parte de la empresa de que los clientesadquieren un producto o servicio en base a cómo perciben ellos la marca. La identidad puedeayudar a que los clientes comprendan cuales son sus valores básicos y propósitos y asíconvertirse en un vehículo de comunicación interno, de ahí la importancia de que las empresaspuedan definirla con claridad y que sus empleados la comprendan y asuman.

Un último enfoque limitado, al que es necesario hacer referencia, es la existencia en lasempresas de una tendencia a considerar que los atributos de la marca son la base para lasdecisiones sobre la competitividad, lo que lleva a enfocar únicamente su gestión en losatributos y por tanto utilizarlos para la identidad. Esta tendencia se justifica porque en ladecisión de compra y experiencia de uso los atributos son importantes y también porque es másfácil pronosticar y analizar las evaluaciones que realicen los clientes sobre la marca, para loscuales además resulta mucho más sencillo hablar sobre los atributos que sobre otros beneficiosmenos tangibles. Pero en la realidad una marca siempre es más que un producto y siempre losuperará en las características que éste pueda tener.

Como resultado de la concepción de identidad basada en los atributos del producto, laempresa se ve abocada a una serie de importantes limitaciones como es la consideración de quelos clientes siguen un proceso de decisión racional en su comportamiento de compra cuando enrealidad en muchos casos no realizan una búsqueda y un proceso de información objetivo,además del fracaso a la hora de diferenciar la marca de otras competidoras unido a la facilidadpara que sean copiadas por ellas al poder conseguir los mismos beneficios cuando éstos seorientan a los atributos. Por otro lado, la identidad basada en los atributos del producto conducea una disminución de las posibilidades de reaccionar ante los cambios que se puedan produciren el mercado y restringe en gran medida las estrategias de extensión de la marca

Para superar los errores antes explicados habrá que recurrir a una visión mucho máscompleta de la marca, en la que conviene tener en cuenta cuál puede ser el marco de referenciaque van a usar los clientes, en el momento en el que la recuerden y procesen y evalúen lainformación que tienen sobre ella, a la hora de planificar el sistema de identidad. Además seránecesario incluir una serie de cuestiones que permiten mejorar su visión a las que ya se hahecho referencia. Como es el rol interno y externo de la identidad de marca que se basará en lasperspectivas de la marca como producto (en la que se incluyen la imaginería del usuario y elpaís o región de origen), como organización, como persona y como el símbolo incorporado alproducto, unidas a la capacidad de la marca para suministrar, por un lado credibilidad y porotro una proposición de valor en la que se incluyen beneficios funcionales, emocionales y deauto expresión. Y por último, una serie de características de la marca más amplias que suposicionamiento (objetivos dinámicos de comunicación) o identidad central.

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VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE

Cuando una empresa consigue que sus marcas cumplan las condiciones antes descritas ylas coloca en una posición de líderes, dispone de una serie de ventajas que la benefician en elmercado y que se derivan de la forma en que éstas crean valor.

La creación de valor, va a beneficiar tanto a la propia marca como a sus clientes. Así, lamarca crea valor tanto para la empresa que la utiliza como para los clientes de esa empresa yaque reduce el riesgo de los distribuidores y de los consumidores, como aparece reflejado en lafigura 3.

FIGURA 3: LA MARCA APORTA VALOR A LA EMPRESA Y A LOS CLIENTES.

MARCA

Valor paralos clientes

,11'

- Información.- Mayor fuerza

actitudes del producto.- Fiabilidad.- Ahorro de tiempo.- Satisfacción.- Ayudan a sus usuarios

a definirse a simismos.

Valor para laempresa

- Resistente ante momentosdifíciles.

- Barrera ante la competencia.- Plataforma para lanzar

nuevos productos.- Contribuir al buen

funcionamiento deprogramas MK.

- Obtención de fidelidad.- Proporcionar márgenes más

altos.- Apalancarniento comercial.- Ayuda en la promoción.- Se les perdonan más errores

Fuente: Elaboración propia

Valor para la empresa

La creación de valor para la empresa puede proceder de varias vías. En primer lugar,una marca fuerte es resistente ante momentos difíciles como situaciones de crisis, períodos dereducido apoyo corporativo o cambios en los gustos de los consumidores, además de ofrecer,la ventaja de convertirse en una barrera frente a los ataques de la competencia, al mostrarse

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más resistente ante las guerras de precios ya que tiende a tener menos pérdidas frente a laspromociones que realiza la competencia y se recuperan con más rapidez cuando éstas finalizan.

Por otro lado, una marca fuerte supone para la empresa una plataforma para ellanzamiento de nuevos productos y para la obtención de licencias. La promoción con éxitofacilitará en gran medida su extensión a otros productos distintos vendidos con la misma marcadentro de su categoría (como extensión de línea) ó dentro de otras categorías y tendrá unainfluencia positiva, aunque indirecta, sobre sus ventas, lo que puede abaratar enormemente loscostes que tendría que soportar la empresa para lanzar al mercado otros productos con unnombre desconocido; además, la identificación de la marca con la empresa puede contribuir acrear, mantener o mejorar su imagen corporativa, lo que constituye una fuente de valor paraésta y una base para su crecimiento.

La marca también puede facilitar la obtención de un grupo de clientes fieles, esta lealtades uno de los componentes del valor de la marca que se relaciona directamente con otros, comoel reconocimiento del nombre, la calidad percibida y las asociaciones de marca, ya que estospueden aportar las razones para elegir una marca frente a otras ofertadas en el mercado, ademásde influir sobre la satisfacción obtenida por el cliente. De tal modo, que el compradorsatisfecho repetirá su compra, lo que favorece la lealtad hacia la marca y tiende así aestabilizar la participación en el mercado, permitiendo a la empresa una mejor planificación yun uso más eficiente de los recursos. Siendo principalmente relevante el reforzamiento de lafidelidad en mercados en los que la competencia aporta continuas innovaciones, ya quedisminuye en modo significativo la posibilidad de que el consumidor leal pruebe otra marcadistinta.

Las marcas fuertes disfrutan de un nivel de fidelidad mayor, como consecuencia de quelos competidores tienen más dificultades para atraer a los que las consumen, ya que de entradasiempre tendrán más posibilidades de ser incluidas en la lista de compra y además pocosconsumidores compran únicamente en función del precio, sino que la mayoría buscan unabuena relación entre calidad y precio y en este caso la fuerza de la marca inclina la balanzahacia el lado de la calidad.

Por otra parte, cuando una marca líder afianza su posición dentro de un segmento declientes, generalmente, mantendrá esa posición durante mucho tiempo, desafiando la teoría delciclo de vida del producto, según el cual con el tiempo todos los productos son desplazados porotros alternativos superiores. Las marcas perduran sobre los productos, en tal forma quepueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia ysu aplicabilidad en el mercado. Es decir, mientras se vaya actualizando el producto a lastendencias y estándares del momento, es fácil que se mantenga en el mercado, ya que segúnlas teorías de comportamiento de compra, los consumidores tienden a adquirir cosas conocidasy fiables con el fin de reducir el riesgo de comprar algún producto novedoso.

Otra forma de creación de valor para la empresa es a través de los márgenes y se debe aque la marca fortalece el reconocimiento, la lealtad y satisfacción de los clientes,convirtiéndose en una fuente de ingresos para la empresa, por el motivo de que puedeproporcionar márgenes más altos que los derivados de productos sin marca, al permitir ofertarel producto a unos precios superiores' y con una mayor libertad en el manejo de la variableprecio, además de reducir la dependencia de las promociones.

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A nivel de programas de Marketing, la marca permite asegurar su buen funcionamientoal contribuir a su eficiencia y efectividad, sin ella no sería posible su reconocimiento yrecuerdo por parte de los consumidores. Además, supone para el vendedor una ayudaimportante en los esfuerzos de promoción que realiza, ya que le permite crear para su productoo servicio, una imagen diferente a la de las otras marcas, que en el caso de productoshomogéneos que compiten en el mercado puede constituir la única diferencia significativa.Esta diferenciación frente a la competencia es para la empresa una ventaja competitiva yconstituye una efectiva barrera de entrada en el mercado. Dicha ventaja puede proceder deactivos de la marca como la lealtad, un alto nivel de reconocimiento, unas determinadasasociaciones o una fuerte calidad percibid a, que llevarán al consumidor a elegir el producto sintener en cuenta a los otros que ofrece la competencia.

A causa de que los distribuidores reducen el riesgo que soportan al negociar con marcasprobadas y reconocidas por los consumidores, se produce una nueva vía de creación de valorpara la empresa, procedente del apalancamiento comercial. Éste contribuirá a la obtención deuna serie de ventajas en el canal de distribución derivadas de la posibilidad de conseguir unamejor o más amplia exposición en los lineales e incluso que los distribuidores colaboren enmayor grado con los planes de marketing desarrollados por la empresa para ese producto.

Finalmente, se puede añadir una última ventaja para la empresa sobretodo en el caso delas marcas fuertes y es que en general se les perdonan más errores, en el sentido de que lafuerza de la marca pueda ofrecer una nueva oportunidad cuando se producen deficienciastemporales en la calidad del producto frente a la competencia. Sin embargo, este es unbeneficio a corto plazo ya que los consumidores no perdonarán siempre.

Valor para los clientes

Hasta aquí se ha analizado lo que ofrecen a sus propietarios las marcas, pero lasmarcas, sobretodo las fuertes, también producen unos efectos sobre el comprador que a su vezgeneran valor y son de gran importancia para las empresas ya que el éxito o fracaso de la marcaal final dependerá de que los consumidores la compren.

Una primera forma de dar valor al cliente es a través de la información. La marcaademás de permitir al consumidor identificar el producto o servicio con facilidad, y conocerquién es el fabricante o vendedor, le ayuda a recoger, analizar y guardar numerosa informaciónrelativa al producto, lo que contribuye de una manera importante a orientar su proceso dedecisión de compra. En general, el valor de la marca se refleja en el aumento en la fuerza de lasactitudes" de un producto al utilizar una marca.

Por otro lado, cuando exista familiaridad del cliente con la marca y sus característicasque puede derivar de la información recibida sobre esta ó de las propias experiencias delconsumidor procedentes de usos anteriores, la marca aportará valor al cliente al proporcionarlefiabilidad; es decir, una mayor seguridad en el proceso de decisión de compra frente a otrasmarcas desconocidas. Asimismo, este conocimiento le permitirá disfrutar de la confianza deobtener unas determinadas prestaciones unidas a un nivel homogéneo de calidad esperado.

Derivada de la cuestión anterior se puede añadir la relativa al ahorro de tiempo quesupone para el consumidor pedir una marca determinada, debido a que representan unacondensación de un grupo de atributos específicos que a veces resultan difíciles de valorar.

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Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales

Cuando un consumidor va a realizar la compra de un producto tiene que analizar las posiblesalternativas que se le ofrecen y realizar una elección, este proceso lo hace la primera vez perosería muy engorroso realizarlo cada vez que fuera a comprar un producto. La elección de unamarca conocida permite prescindir de todo este proceso en las sucesivas compras y disminuyeconsiderablemente el riesgo asegurando una elección fiable

La marca también suministra el valor procedente de' la satisfacción que obtiene elcliente derivada de su uso que se relaciona de forma directa con los componentes de calidadpercibida y con las asociaciones de marca.

Finalmente, las marcas ayudan a sus usuarios a definirse a si mismos; es decir, lasmarcas que utilizan o no les ayudan a construir su propia imagen ante si y ante los demás.

CONCLUSIONES

Las marcas que perdurarán con éxito en el mercado serán aquellas cuya filosofía seacaptar, satisfacer y retener a los clientes, para lo cual será necesario establecer las estrategiasadecuadas.

El entorno en el que operan las marcas hace necesario definir una identidad de marcacomo un conjunto de asociaciones que representan la razón de ser de la marca y define lo quedebe ser permanente en ésta y lo que puede cambiar.

Las marcas fuertes aportan considerables ventajas a las empresas que las poseen. Así,son resistentes ante los momentos difíciles y frente a la competencia, además de permitirmantener unos precios y márgenes superiores al de otras marcas menos fuertes y tener unamayor capacidad de expansión. Su perspectiva de permanencia en el mercado es también máslarga, debido principalmente a que disfrutan de una mayor fidelidad de los clientes.

Los consumidores también resultan beneficiados por el uso de marcas fuertes, ya que engeneral, les aportan una mayor confianza y satisfacción, lo que redunda a su vez en unbeneficio para las empresas.

NOTAS

(1) "Para entender los factores críticos de éxito en una organización es de vital importancia tener una idea clara de lanecesidad que satisface el producto o servicio, mientras que la diferenciación de marca dependefundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos de los consumidores. Los deseosintangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca" (Arnold, DA. 1994, p.32).

(2) Es un momento adecuado para la expansión a nuevos mercados debido al comportamiento convergente de losconsumidores que pernúte extender las innovaciones que se han realizado en un solo mercado a otros diferentescon una gran rapidez y con grandes garantías para el éxito. Esto se traduce en unos mayores beneficios derivadosde las inversiones en el desarrollo y fabricación de productos de las grandes marcas. (Kashani, K. 1996, p. 50).

(3) Los estudios PIMS demuestran que los beneficios provienen de una disposición del consumidor a pagar un preciomayor debida a una percepción de calidad superior, lo cual conduce a unos mayores volúmenes de ventas ypropicia economías de escala. PIMS es Impacto de la estrategia de mercado en los beneficios. Se trata de unprograma de investigación y aplicaciónes desarrollado por el Strategic Planning lnstitute (Buzzel, R.D.; Gale,B.T. 1987, p.8!).

(4) Definiendo la actitud como la asociación existente entre un objeto y la evaluación de ese objeto en la memoria decada consumidor, (Fazio 1986, pp. 204-243).

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Garcia Rodriguez; M". J.

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