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ResumenLa confianza, el compromiso y la satisfacción son identificados como los conceptos másimportantes en el establecimiento de relaciones de negocio entre fabricante y proveedor enmercados competitivos. Sin embargo, existe una falta de consenso acerca de cómo estos tresconstructos se relacionan entre sí. Este estudio tiene como objetivo comprobar que la satis-facción juega un importante papel como mediador entre el compromiso y la confianza, y sila satisfacción influye en tres resultados importantes de las relaciones comerciales: la coope-ración, la coordinación y la continuidad. Se recogieron datos de las organizaciones que for-man parte de las 500 empresas más grandes de Sudáfrica a través de entrevistas telefónicasasistidas por ordenador. Los resultados apoyan la propuesta de marco conceptual del estu-dio, que muestra que la confianza y el compromiso se relacionan positivamente con la satis-facción, y que la satisfacción está relacionada positivamente con la coordinación, la coope-ración y la continuidad. Este estudio supone una importante contribución acerca de lacomprensión de la red nomológica de constructos de calidad de relación entre proveedor yfabricante. Los resultados apoyan la importancia de desarrollar relaciones de confianzay compromiso, que aumentan la satisfacción, y así afianzar la coordinación, la cooperacióny la continuidad de las relaciones comerciales.

Palabras clave: Satisfacción, confianza, compromiso, coordinación, cooperación, conti-nuidad, marketing de relación, Sudáfrica.

Códigos JEL: M31, L22.

Esic Market Economic and Business JournalVol. 44, N.º 1, Enero-Abril 2013, 73-90

La Satisfacción como Indicador de Calidadde Relaciones entre Fabricante y Proveedor

en SudáfricaMercy Mpinganjira*, Marlene Bogaards

University of Johannesburg, South Africa

Göran Svensson, Tore MysenOslo School of Management, Norway

Carmen PadínVigo University, Spain

* Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.144.0441.2ehttp://www.esic.edu/esicmarket

74 Mercy Mpinganjira et al.

Introducción y revisión de la literatura

Las relaciones inter-organizacionales actualmente forman parte intrínseca de losnegocios (por ejemplo, Cubillo, 2008; Svensson, 2008). La calidad de relación entrelas partes es esencial en las relaciones entre empresas, y se enmarca de manera dife-rente (por ejemplo Cambra y Polo, 2006; Sosa, Svensson y Mysen, 2011), esto sedebe principalmente a causa de los muchos beneficios asociados a la estrecha cola-boración entre las partes interesadas del negocio. La literatura sobre marketing derelaciones empresariales muestra que tener una estrecha relación de trabajo entreproveedores y compradores, a menudo, genera una ventaja competitiva mejoradapara todas las empresas implicadas (Athanasopoulou, 2009). En la literatura hay unacuerdo general sobre los beneficios de las relaciones para la comercialización, peroentre los investigadores y los profesionales, hay una falta de acuerdo general sobrecómo los diversos factores de la relación comercial funcionan conjuntamente con elfin de asegurar la existencia de una buena calidad de relación comercial. La literatu-ra muestra que tres factores, tales como el compromiso, la confianza y satisfacción,son comúnmente aceptados como los factores clave para el establecimiento y el man-tenimiento de estrechas relaciones de trabajo, esenciales para el éxito del negocio(Palmatier, Dant, Grewel y Evans, 2006). Existe una falta de consenso sobre cómose interrelacionan estas construcciones, así como su grado de relación (Ulaga yEggert, 2006).

Gran parte del debate de la relación de los tres constructos es la posición de lasatisfacción en relación con el compromiso y la confianza. A menudo hay un grandebate sobre si la satisfacción es un precursor o un resultado del compromiso y laconfianza. Investigadores como Svensson, Mysen, y Payan (2010), así como Garba-rino y Johnson (1999), encontraron que la satisfacción compensa la influencia delcompromiso y la confianza en la relación continua. Sin embargo, es importante teneren cuenta que los resultados de la satisfacción como factor mediador entre el com-promiso y la confianza en una relación duradera (Garbarino y Johnson (1999) tuvie-ron repercusión en las relaciones transaccionales poco frecuentes. El mismo estudioencontró que para los clientes con fuertes relaciones, la satisfacción precede a la con-fianza y al compromiso. Otros investigadores, en particular Moliner et al. (2007a,2007b), así como Geyskens y Steenkamp (2000), en sus resultados también apoyanel argumento de que la satisfacción viene antes que el compromiso y la confianza.Por ello, se puede argumentar que la manera en que se relaciona la satisfacción conel compromiso y la confianza en una red nomológica es una cuestión que sigue sinresolverse.

La naturaleza de la relación que existe entre el compromiso y la confianza es tam-bién el tema de muchos debates y conclusiones contradictorias. Por ejemplo, Mor-gan y Hunt (1994) encontraron que la confianza es un antecedente del compromiso.Varios investigadores, entre ellos Cáceres y Paparoidamis (2007), Moliner, Sánchez,Rodríguez y Callerisa (2007a, 2007b), Ulaga y Eggert (2006), Bansal, Irving, y Tay-lor (2004), encontraron hallazgos similares. Algunos investigadores, por su parte,

argumentan que en las relaciones de empresa a empresa, el compromiso viene antesque la confianza (Gundlach, Achrol y Mentzer, 1995). Además, puede decirse que laconfianza, el compromiso y la satisfacción constituyen dimensiones esenciales den-tro del constructo de calidad de relaciones. Por ejemplo, Skarmeas, Katsikeas, Spy-ropoulou, y Saleh-Sangari (2008) argumentan que la satisfacción es un “resultadofocal de las relaciones entre compradores y vendedores que, generalmente, es pocoprobable que se desarrollen en la ausencia de confianza y compromiso”.

La falta de acuerdo sobre la relación entre la confianza, el compromiso y la satis-facción puede ser en parte debido al énfasis de la investigación anterior que “ha sidodesarrollar y probar una nueva teoría en lugar de establecer generalizaciones empí-ricas (Geyskens, Steenkamp, y Kumar, 1999).

El objetivo principal de este trabajo es conocer la posición de satisfacción en rela-ción a la confianza y el compromiso, así como su relación con los tres resultadosimportantes en las relaciones comerciales, a saber: la coordinación, la cooperación yla esperanza de continuidad. Al tratar de hacerlo, los autores abogan por la posiciónde la satisfacción como un factor mediador entre la confianza y el compromiso, porun lado, y los tres resultados de la exitosa relación de negocios, en el otro. Se fun-damentan en cuatro razones principales. En primer lugar, numerosos estudios como:Johnson, Sividas y Garbarino (2008), Payan y Svensson (2007), Farrelly y Quester(2005), Mohr y Spekman (1994), Smith y Barclay (1997), Roath y Sinkovics (2006),Wong y Zhou (2006), Svensson, Mysen y Payan (2010) muestran que la confianza y/ o compromiso parecen ser los precursores de la satisfacción. La segunda razón esla creencia de que la relación entre la satisfacción y los resultados de las relacionesempresariales de éxito puede ser más fuerte que la que existe entre la confianza y elresultado. Los estudios realizados por Rauyruen y Miller (2007), Leonidou, Barnesy Talias (2006), así como Ulaga y Eggert (2006), apoyan este argumento. La tercerarazón se relaciona con el momento en el que la confianza y el compromiso surgen.Es importante tener en cuenta que otros investigadores sostienen que la confianza enparticular, así como la intención de confianza y las creencias de confianza, se puedeestablecer desde muy temprano en las relaciones comerciales antes de que los sociosde intercambio expresen altos niveles de satisfacción de la relación. Señalan una seriede factores que pueden conducir a esto, incluyendo la existencia de una disposiciónde confianza y debido a “los efectos estructurales de garantía de creencias”McNight, Cummings y Chervany (1998). Shapiro (1987), citado por McNight et al.(1998), argumenta que factores tales como las garantías, normas de cambio, y elrecurso legal hacen posible que los socios se sientan seguros sobre la conducta delotro y reduzcan la percepción del riesgo. Estos factores también aumentan en el sociola creencia de que este hará todo lo posible para estar a la altura de las expectativas.La cuarta y última razón es la creencia de que la satisfacción puede ser el compo-nente más fuerte de la calidad de la relación (Moliner et al., 2007a, b).

Las cuatro razones antes expuestas sugieren que la satisfacción puede funcionarcomo el motivo más importante en los resultados de las relaciones comerciales, másque la confianza y el compromiso. Es por esta razón por la que la satisfacción se

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coloca en el presente estudio como mediador entre la confianza y el compromiso, porun lado, y los tres resultados de la coordinación, la cooperación y la continuidad enel otro.

De acuerdo con Payan y Svensson (2007), el principio básico fundamental de lainvestigación entre organizaciones es que las actividades conjuntas entre organiza-ciones (tanto reales como las intencionales) son esenciales para el éxito del negocio.Como resultado, este estudio incluye tres resultados poco estudiados de las expecta-tivas: la coordinación, la cooperación y la continuidad.

El documento se ha organizado en tres partes principales: la primera ofrece unmarco teórico para el estudio. La segunda parte proporciona detalles de la metodo-logía utilizada en el estudio y los resultados del análisis de datos. La última parte delestudio ofrece datos relativos a las conclusiones extraídas de los resultados, las limi-taciones del estudio, así como sugerencias para el futuro.

Modelo conceptual e hipótesis

En la figura 1 se presenta el modelo conceptual de este estudio y las posiciones dela satisfacción como un mediador entre la confianza y el compromiso por un lado, ylos resultados de la cooperación, la coordinación y la continuidad en el otro. Se debetener en cuenta que todas las trayectorias en el modelo son hipótesis positivas (con-sulte la Figura 1). En la sección anterior se proporcionan los datos relativos a lashipótesis específicas del estudio.

Wilson (1995), así como Oliver (1997), señaló que la satisfacción puede versecomo un estado afectivo que resulta de un juicio sobre cómo una empresa lleva acabo la relación, en comparación con las expectativas. En este estudio, la satisfac-ción se conceptualiza como un estado afectivo general que el fabricante experimen-ta con un proveedor, que está en consonancia con el concepto utilizado por Andale-eb (1996). El compromiso y la confianza se conceptualizan en este estudio de

Figura 1. Modelo Conceptual

Confianza

Compromiso

Satisfacción

Cooperación

Coordinación

Continuidad

acuerdo con el modo en el que Morgan y Hunt (1994) conceptualizan las dos cons-trucciones. Esto significa que el compromiso puede verse como un indicador de queuna empresa cree que vale la pena que la asociación con el proveedor sea perma-nente. Confiar, por otro lado, indica la confianza de una empresa en la fiabilidad eintegridad del proveedor.

El argumento presentado en las hipótesis relacionadas con la confianza y el com-promiso, con relación a la satisfacción, es que cada una de las dos construccionesinfluye positivamente en la satisfacción. Andaleeb (1996) y Ganesan (1994) señalanque la confianza puede impactar positivamente en la satisfacción puesto que lasempresas se sienten seguras de que los resultados con los proveedores no darán lugara resultados negativos, sino más bien positivos. Según Farrelly y Quester (2005), unaempresa de confianza espera poder comunicarse más abiertamente con sus socios denegocio. Esta comunicación abierta es importante, ya que contribuye al desarrollode la satisfacción en las interacciones entre proveedores y fabricante. Un fabricantepuede evaluar diversos aspectos de una relación comercial. La equidad, la credibili-dad y la honestidad son algunos de los componentes de la confianza que la empresaevaluaría. Lo anterior sugiere, por lo tanto, que la confianza puede verse como unantecedente de la satisfacción. La siguiente hipótesis, por lo tanto, se formula de lasiguiente manera:

H1: La confianza influye positivamente en la satisfacción.

Según Morgan y Hunt (1994) el compromiso aparece cuando “...un socio deintercambio cree que una relación continua con otro es tan importante como parajustificar el máximo esfuerzo en su mantenimiento, es decir, la parte comprometidacree que vale la pena esforzarse en asegurar que perdure indefinidamente”. Es impor-tante señalar que los esfuerzos propios de la empresa invertidos en el desarrollo ymantenimiento de una relación de negocios también pueden contribuir a la satisfac-ción que tiene con su socio. Por ejemplo, una empresa que otorga alta prioridad aun proveedor específico tenderá a estar en constante comunicación con el proveedory asegurarse de que sus requisitos se conocen con precisión. Esta comunicación cons-tante y una clara especificación de requisitos harán que sea más fácil para el prove-edor satisfacer las necesidades de sus compradores, aumentando así las posibilidadesde incremento de la satisfacción del comprador.

Numerosos autores (por ejemplo Farrelly y Quester, 2005; Johnson et al, 2008;Mohr y Spekman, 1994) plantean que el compromiso es un antecedente de la satis-facción. Se afirma por Farrelly y Quester (2005) que “parece lógico sostener aquíque la confianza y el compromiso son factores clave de la satisfacción, un conceptomás general y más determinante de su decisión de ampliar, renovar o rescindir larelación de patrocinio”. Se afirma además por Farrelly y Quester (2005) que los altosniveles de compromiso y satisfacción son un resultado probable de una relacióncaracterizada por que las dos partes creen que trabajando estrechamente ambos pue-den lograr sus metas. Así, se formuló la siguiente hipótesis:


H2: El compromiso influye positivamente en la satisfacción.

Muchos investigadores aceptan que la confianza puede ser un antecedente delcompromiso (Cáceres y Paparoidamis, 2007; Bansal et al., 2004; Moliner et al.,2007a, 2007b; Morgan y Hunt, 1994; Ulaga y Eggert, 2006). Morgan y Hunt (1994)señalaron que la confianza es muy valorada por los compradores, especialmentecuando se deciden a invertir en una relación. Esto es debido a que las empresas quie-ren comprometerse con relaciones caracterizadas por altos niveles de confianza.Morgan y Hunt (1994) afirman específicamente: “ya que el compromiso implica vul-nerabilidad, las partes buscarán sólo los socios dignos de confianza.” Esta línea deargumento afirma la posición adoptada en este estudio de que la confianza es unantecedente de compromiso. Así, se formuló la hipótesis de que:

H3: La confianza influye positivamente en el compromiso.

Los investigadores suelen reconocer la satisfacción como un buen predictor de laconducta real o intencional del comportamiento. Ulaga y Eggert (2006) señalanexpresamente que “... la satisfacción es ampliamente aceptada entre los investigado-res como un fuerte predictor de las variables conductuales como la intención derecompra, la recomendación boca-a-boca, o la lealtad.” En su estudio, se encontróademás que la satisfacción es un predictor fuerte de la confianza y el compromiso enla decisión de la empresa para continuar con la relación de negocios. Del mismomodo, Rauyruen y Miller (2007), al comprobar los resultados de la satisfacción, con-fianza y compromiso, encontraron que la satisfacción era el único que influye en lalealtad del comportamiento (intención de compra).

En este estudio, la satisfacción se posiciona como un antecedente tanto de la espe-ranza de continuidad como de la cooperación. Todo ello está en consonancia con lasconclusiones de un estudio realizado por Palmatier et al. (2006). Además, este estu-dio propone la coordinación como un resultado del comportamiento. Esto es debi-do a su similitud conceptual con la cooperación y la esperanza de continuidad. Laexpectativa de continuidad en este estudio refleja las expectativas relativas a la dura-ción de la relación; las actividades conjuntas llevadas a cabo por las organizacionesse reflejan en la coordinación (Payan y Svensson 2007), mientras que la inclinaciónde una organización para trabajar con la otra se toma como reflejo de la coopera-ción (Payan y Svensson, 2007).

El razonamiento teórico de este estudio es que los tres resultados reflejan lasintenciones y los comportamientos asociados con el funcionamiento de una empresacon otra. Por lo tanto se formulan las siguientes tres hipótesis:

H4: La satisfacción influye positivamente en la coordinación.H5: La satisfacción influye positivamente en la esperanza de continuidad.H6: La satisfacción influye positivamente en la cooperación.


Método

Contexto y Muestra de la investigación

La muestra seleccionda para el estudio en Sudáfrica la componen las 500 mayo-res empresas del país de diversos sectores. El marco muestral se desarrolló a partirde una lista proporcionada por Topco. Esta lista enumera las 500 mejores empresasen Sudáfrica clasificadas en función de su volumen de negocios. Los investigadorescontactaron por teléfono con el director de compras o el de contratación de cadaempresa para determinar si el entrevistado estaba capacitado o no para contestar elcuestionario. Si no estaba cualificado identificaron a otra persona en la empresa paraque contestara al cuestionario. A continuación, se llevaron a cabo las entrevistas tele-fónicas asistidas por ordenador con la persona adecuada en cada empresa. Un totalde 232 cuestionarios utilizables se devolvieron, lo que produjo una tasa de respues-ta del 46,4%.

Se impusieron dos condiciones para verificar la competencia del encuestado queparticipaba en el estudio, (i) el conocimiento de los temas de estudio que el/la encues-tado/a tenía y (ii) el conocimiento que el encuestado tenía acerca de las experienciasespecíficas con este proveedor. Todo ello está en consonancia con Campbell (1955),que recomienda que los encuestados utilizados en un estudio deben ser lo suficiente-mente competentes para responder a las preguntas relacionadas con el tema objetode investigación. Los resultados mostraron que el 96,6 por ciento de los encuestadostenía conocimiento de la perspectiva de su compañía con respecto a los temas deestudio y el 98,7 por ciento que tenía conocimiento sobre experiencias con el pro-veedor.

Medidas y Escalas de los Indicadores

Este estudio se basa en los elementos utilizados por Svensson, Mysen y Payan(2010) y otros, como se discute a continuación. Los elementos del mediador, es decir,la satisfacción, se modificaron partiendo de Andaleeb (1996). Para construir las esca-las de cada uno de los indicadores se utilizaron los artículos siguientes: (i) el com-promiso se construye a partir de la modificación de Morgan y Hunt (1994) y deAnderson y Weitz (1992), y (ii) la confianza, de los artículos de Zaheer, McEvily, yPerrone (1998).

Para construir cada uno de los indicadores se utilizaron los artículos siguientes:(i) la continuidad, los indicadores se tomaron de Lusch y Brown (1996), (ii) la coo-peración se basa en los indicadores de Skinner, Gassenheimer, y Kelley (1992), y (iii)la coordinación, donde los indicadores se tomaron de Guiltinan, Rejab y Rodgers(1980), y de Heide y John (1988). Se utiliza para todos los elementos una escala decinco puntos tipo Likert, en la que (5) muestra estar totalmente de acuerdo, y (1)estar en total desacuerdo (ver Tabla 1).


Resultados

Medidas y Modelos Estructurales

Los investigadores utilizaron análisis factorial confirmatorio (CFA) y el modelo deecuaciones estructurales (SEM) (Jöreskog y Sörbom, 1976) para poner a prueba elmodelo de medición y para evaluar las relaciones estructurales del modelo conceptualen una muestra basada en las relaciones comerciales entre empresas de África del Sur.Inicialmente, los investigadores realizaron un CFA del modelo de medición (es decir, 18variables indicadoras, como muestra la Figura 2) con base en seis construcciones queaplican el software SPSS / AMOS 18,0. Las pruebas del modelo dieron resultados satis-factorios. Las medidas de bondad de ajuste eran aceptables (Hair, Negro, Babin,Anderson, Tatham y 2006, páginas 745 a 749) como se muestra en la Tabla 2.


Tabla 1. Escalas de Indicadores

Confianza

a. Este proveedor es justo en sus negociaciones con nosotros.

b. Podemos confiar en las promesas que esta empresa nos ha hecho.

c. El proveedor es fiable.

Compromiso

a. Nos gustaría continuar trabajando con este proveedor.

b. Tenemos la intención de hacer negocios con este proveedro en el futuro.

c. Estamos convencidos de continuar haciendo negocios con este proveedor.

Satisfacción

a. Nuestra empresa está cómoda en las relaciones con este proveedor.

b. Las relaciones entre nosotros son positivas.

c. Las relaciones entre nosotros son satisfactorias.

Coordinación

a. Nuestros planes de ejecución se conforman de manera conjunta con este proveedor.

b. Trabajamos conjuntamente las cuestiones comunes con este proveedor.

c. Nuestros procesos y / o procedimientos se coordinan con los de este proveedor.

Cooperación

a. Nuestra relación con este proveedor es cooperativa.

b. Hay una actitud de colaboración entre esta empresa y nosotros.

c. Mi empresa prefiere cooperar con este proveedor.

Continuidad

a. Esperamos que nuestra relación con este proveedor continue en el largo plazo.

b. Nuestra relación con este proveedor es una alianza a largo plazo.

c. Nuestra relación con este proveedor es una alianza que va a durar.

Los investigadores decidieron probar el modelo estructural como se ilustra en lafigura 2, dados los resultados satisfactorios de funcionamiento del CFA para elmodelo de medición basado en las relaciones comerciales de Sudáfrica.

Los resultados de las medidas de bondad de ajuste del modelo estructural se ilus-tran en la figura 2 (véase Tabla 3). Los resultados son satisfactorios y se concluye queel modelo estructural propuesto indica consistencia satisfactoria.


Tabla 2. La Bondad de Ajuste de las Medidas del Modelo

CMIN DF P CMIN/DF NFI IFI TLI CFI RMSEA

221,112 120 0,00 1,843 0.94 0.93 0.97 0.97 0.060

Figura 2. Seis-constructos del modelo estructural

H3 (+)

Satisfacción

c)1

b)

a)

H4 (+)

Coordinación

c)

b)

a)

H6 (+)

Cooperación

a)

b)

c)

H2 (+)

Confianza

a) b) c)

Compromiso

a) b) c)

H5 (+)

Continuidad

c)b)a)

H1 (+)


Además, las hipótesis del modelo estructural de relaciones (consulte la Figura 2)fueron significativas, tal como se presenta en la Tabla 4. En consecuencia, los resul-tados apoyan las seis hipótesis del modelo probado en las relaciones comerciales deSudáfrica.

Validez y Fiabilidad de los Indicadores

La varianza extraída de todos los indicadores supera el 50% en cada elemento,lo que indica la validez convergente. Los niveles de fiabilidad de todos los indicado-res incluidos están por encima de 0,7 (Hair et al., 2006).

Tabla 3. La Bondad de Ajuste de las Medidas del Modelo Estructural

CMIN DF P CMIN/DF NFI IFI TLI CFI RMSEA

350,316 129 0,000 2,716 0,91 0,94 0,93 0,94 0,086

Tabla 4. Tests de Hipótesis

Hipótesis Constructos Constructos Regresión Significatividad ResultadoExgenos Endógenos Weight

1 Confianza Satisfacción 0,659 0.000 Aceptada

2 Compromiso Satisfacción 0.289 0.000 Aceptada

3 Confianza Compromiso 0.712 0.000 Aceptada

4 Satisfacción Coordinación 0.466 0.000 Aceptada

5 Satisfacción Continuidad 0.717 0.000 Aceptada

6 Satisfacción Cooperación 0.754 0.000 Aceptada

Tabla 5. Correlaciones y Estadísticos principales

Variable Confianza Compromiso Cooperación Coordinación Satisfacción Continuidad

Confianza 1.000

Compromiso 0.50 1.000

Cooperación 0.53 0.37 1.000

Coordinación 0.18 0.19 0.27 1.000

Satisfacción 0.71 0.52 0.53 0.18 1.000

Continuidad 0.46 0.69 0.28 0.18 0.45 1.000

Varianza 71% 86% 72% 63% 83% 76%

Fiabilidad Com- 0.88 0.94 0.89 0.87 0.93 0.91puesta Indicadores(Hair et al. 2006)

Por otra parte, los investigadores compararon la varianza de las correlaciones alcuadrado entre indicadores para examinar si el modelo mide diferentes construccio-nes (Hair et al. 2006). La varianza extraída era más grande para todos los indicado-res en relación con el cuadrado de las correlaciones entre indicadores (véase Tabla5). Los investigadores concluyen que el modelo estructural prueba la validez discri-minante (ver Figura 2). Las hipótesis de las relaciones del modelo fueron significati-vas, lo que indica una validez satisfactoria.

La prueba del modelo basado en las relación de negocios en Sudáfrica reúne losrequisitos de convergente, discriminante y validez nomológica, así como de fiabili-dad de los indicadores. Posteriormente, los investigadores concluyen que los pará-metros de medición y estructurales del modelo indican una aceptable validez y fiabi-lidad.

Implicaciones teóricas y de gestión

El ambiente de negocios de Sudáfrica ha llegado a ser muy competitivo en los últi-mos años. Esto hace necesario que los administradores busquen formas a través delas que los rendimientos empresariales puedan mejorar. El estrechamiento de las rela-ciones de trabajo entre las empresas y sus proveedores presenta enormes oportuni-dades para mejorar el éxito de la empresa. La importancia de una estrecha relaciónde trabajo con los miembros de la cadena de valor es un concepto ampliamente acep-tado por la mayoría de los directivos de las empresas de Sudáfrica. La gran pregun-ta, sin embargo, se refiere a lo que las empresas tienen que hacer con el fin de desa-rrollar y ampliar las relaciones que agregarán valor a sus empresas. Entre loshallazgos de este estudio se muestra que es vital para los gerentes prestar especialatención a garantizar la satisfacción en la relación. El desarrollo de relaciones sóli-das que puedan durar en el largo plazo requiere que la relación sea satisfactoria paralos socios.

Los gerentes, por lo tanto, tienen que ser conscientes de los factores que contri-buyen a la satisfacción en las relaciones comerciales. De acuerdo con los resultadosde este estudio, la confianza y el compromiso son factores críticos que influyen en lasatisfacción. La confianza en la relación fabricante-proveedor se basa en creenciastales como que los socios son justos en sus negociaciones entre sí, no van a actuar demanera oportunista para beneficiarse a expensas del otro, y van a cumplir sus pro-mesas. Un socio de negocios normalmente se atreve a hacer negocios con un socioque es considerado digno de confianza, incluso cuando la situación es ambigua.

Además de ayudar a garantizar la satisfacción, la otra razón por la que los geren-tes deben trabajar en la confianza es que tiene una influencia positiva en el compro-miso. El compromiso, como se señaló antes, se refiere a la creencia de que vale lapena trabajar en una relación con el fin de garantizar que perdure en el tiempo. Elcompromiso también tiene una influencia directa sobre la satisfacción. Esto se debe,principalmente, a la adopción de medidas proactivas para desarrollar y mantener la


relación que refleja el compromiso, lo que a su vez aumenta la probabilidad de satis-facción con los socios comerciales. Los administradores deben, por consiguiente,apreciar la importancia del compromiso para garantizar la satisfacción.

Es importante tener en cuenta que la satisfacción no es un fin en sí misma. Deacuerdo con las conclusiones de este estudio, la satisfacción tiene que ser vista comoun indicador orientado hacia el futuro de la cooperación y la coordinación, así comola continuidad. Todo esto ayuda a explicar cómo una relación de negocios bien cons-truida entre fabricante y proveedor ayuda a mejorar el éxito del negocio. La coope-ración tiene que ver con una actitud favorable que se tiene, en este caso, con el sociode negocios en una relación. El cultivo de esta actitud positiva es importante debidoa la fuerte relación que suele existir entre la actitud y el comportamiento. Por lo tan-to, la cooperación está estrechamente relacionada con la coordinación. La coordina-ción es el comportamiento orientado por cuanto implica la adopción de accionesconjuntas entre las organizaciones asociadas. Cuando los socios de negocios traba-jan juntos es una muestra evidente de la coordinación. Los administradores, no obs-tante, tienen que ser conscientes de que la coordinación no es siempre el resultado dela cooperación. Por ejemplo, los fabricantes y proveedores pueden coordinar susactividades debido a las relaciones de poder desequilibradas en la asociación quepuede obligar a uno a trabajar junto con los otros a pesar de que las actitudes pue-dan no ser favorables. La situación más recomendable es cuando hay actitudes posi-tivas hacía la coordinación.

Los resultados de este estudio muestran una relación positiva entre la satisfacciónen las relaciones comerciales y las expectativas de continuidad de la relación. La úni-ca manera en que puede lograrse una estrecha relación a largo plazo es asegurándo-se de que los clientes estén satisfechos. Un punto importante para los gerentes esrecordar que si los socios están descontentos será problable que se termine una estre-cha relación de trabajo.

Conclusiones, limitaciones y líneas futuras de investigación

Este estudio analiza la relación estructural y propiedades de medida de un mode-lo conceptual sobre las relaciones de negocios. El modelo muestra la confianza y elcompromiso como antecedentes positivos de la satisfacción, y la satisfacción, a suvez, como un antecedente positivo de la coordinación, la cooperación y la continui-dad. Los resultados del análisis muestran un ajuste aceptable, fiabilidad y valideztanto de las propiedades de medición como de las relaciones estructurales. Además,los resultados apoyan las hipótesis de seis relaciones en el modelo conceptual ensa-yado.

Este estudio hace dos aportaciones teóricas y prácticas en el campo del marketingrelacional. Las aportaciones teóricas incluyen el hecho de que el estudio pone a prue-ba las propiedades de medida y estructurales del modelo conceptual presentado porotros investigadores, en particular, el estudio realizado por Svensson, Mysen, y


Payan (2010). Ese estudio examina un modelo de investigación similar al que se exa-mina en el presente estudio. Sin embargo, en contraste con el presente estudio, quepone a prueba la red nomológica de los constructos de calidad en las empresas másgrandes en el sur de África, el estudio de Svensson, Mysen y Payan (2010) investigalas interrelaciones en las dimensiones de la calidad entre las pequeñas y medianasempresas en Noruega

Los resultados de estos estudios apoyan el argumento de que la satisfacción pue-de jugar un papel mediador entre la influencia de la confianza y el compromiso, y lacoordinación, la cooperación y la esperanza de continuidad. En concreto, respecto ala importancia de la confianza, el compromiso y la satisfacción para el éxito empre-sarial, los gerentes se beneficiarán del conocimiento de que la satisfacción puede serel resultado (en lugar de previo) a los esfuerzos para crear confianza y compromisoen la relación fabricante-proveedor, y que la satisfacción contribuye a importantesresultados finales de la relación (es decir, la continuidad, la cooperación y la coordi-nación).

A nivel práctico, los resultados de este estudio también hacen una importantecontribución a la comprensión de cuestiones importantes que los administradoresdeben tener en cuenta en sus esfuerzos por desarrollar relaciones comprador-vende-dor que puedan mejorar el éxito de sus empresas. Los estudios en marketing de rela-ciones a menudo plantean muchos beneficios asociados con el desarrollo de estrechasrelaciones de trabajo entre compradores y proveedores. Algunos de los beneficiosque incluyen son una menor sensibilidad a los precios, la reducción de los costos decomercialización relacionados, y una base de clientes estable, así como la posibilidadde obtener fácilmente productos o servicios personalizados. La capacidad de lasempresas para aprovechar estos beneficios depende de la comprensión de sus direc-tivos de los factores importantes que contribuyen en gran medida a mejorar el com-portamiento positivo deseado incluyendo la cooperación, la coordinación y la conti-nuidad. Al centrarse en la construcción de confianza, asegurando el compromiso, lasorganizaciones pueden influir positivamente en la satisfacción en las relaciones, quea la larga se traducirá en los resultados deseados.

A pesar de las aportaciones de este estudio, es importante tener en cuenta las limi-taciones para siguientes investigaciones. En primer lugar, la muestra no abarca todaslas relaciones de negocio a negocio (es decir, el estudio evalúa sólo la relación entrelas grandes empresas y sus proveedores, en Sudáfrica ). En segundo lugar, es impor-tante tener en cuenta que este studio investigó las diferentes construcciones desde laperspectiva de los compradores. Hay una limitación en este caso, ya que los provee-dores y los compradores pueden tener percepciones diferentes de cómo confiar, com-prometerse, y si están satisfechos con los demás.

Las limitaciones presentes ofrecen oportunidades para la investigación sobre cali-dad de la relación comprador-proveedor en los diferentes países y culturas. Losinvestigadores pueden, por ejemplo, considerar la inclusión de diferentes tipos decompradores y proveedores en el mismo estudio, tales como las empresas pequeñas,medianas y grandes. También pueden considerar la posibilidad de poner a prueba


modelos de la competencia que se plantea en este estudio mediante la variación de laposición de los indicadores de satisfacción, confianza y compromiso para los resul-tados de la construcción de calidad de la relación. Este tipo de estudios podría haceravanzar la investigación en este campo, de manera significativa, debido a la actualfalta de acuerdo sobre la colocación adecuada de las construcciones de calidad en lasrelaciones.

Bibliografía

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Datos de los Autores

Nombre: Mercy MpinganjiraCargo: Profesora TitularEscuela/Facultad: Departmento de Marketing ManagementUniversidad: Universidad de JohannesburgDirección Postal: PO Box 524Auckland Park 2006, SudáfricaTeléfono: +27 (0) 11 559 3200Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Marlene BogaardsCargo: Profesora TitularEscuela/Facultad: Departmento de Marketing ManagementUniversidad: Universidad de JohannesburgDirección Postal: PO Box 524Auckland Park 2006, SudáfricaTeléfono: +27 (0) 11 559 3200Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Göran SvenssonCargo: CatedráticoEscuela/Facultad:Universidad: Oslo School of Management, NoruegaDirección Postal: PO Box 1195 Sentrum0107 Oslo, NorwayTeléfono: +46 705 228805Correo Electrónico: [email protected]


Nombre: Tore MysenCargo: Profesor TitularEscuela/Facultad:Universidad: Oslo School of Management, NoruegaDirección Postal: PO Box 1195 Sentrum0107 Oslo, NorwayTeléfono: +47 920 62 921Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Carmen PadínCargo: Profesora Contratada DoctoraEscuela/Facultad: Facultad de Economía y ADEUniversidad: Universidad de Vigo, EspañaDirección Postal: Campus Lagoas Marcosende, s/n. 36.200Teléfono: +34 655 744 498Correo Electrónico: [email protected]


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