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Latinia Intelligentia – La Banca Móvil en Latinoamérica 4ª Edición

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Latinia Intelligentia La Banca Móvil en Latinoamérica (4ª Edición)

Febrero 2012


Presentación y metodología

Bienvenidos a esta 4ª edición del Estudio de la Banca móvil en Latinoamérica. Como en cada nueva

release del informe, se han incorporado algunos cambios, dando mayor alcance y profundidad al

análisis, a la par que se ha intentado respetar al máximo la anterior metodología (hasta donde los

cambios en el panorama financiero nos lo han permitido), por aquello de poder establecer

comparaciones con fundamento, ver la evolución tecnológica de nuevos servicios sobre nuevos

soportes, etc. Entendemos la perspectiva que nos dan ya más de 4 años transcurridos entre el

primer (Q3 2007) y el presente estudio como otra de las grandes aportaciones del documento, así

como de su verdadero fin.

Los matices en este caso son de ángulo tecnológico así como de metodología. En ese sentido hablar

de Banca Móvil es cada día un concepto más abierto, rico y orgánico que nos lleva a, en el

presente estudio, analizar la apuesta, por indivisible, que están realizando las entidades

latinoamericanas en Twitter, por considerarlo además un canal que admite (admitirá a medio

plazo) un fenomenal recorrido en el terreno de las notificaciones o mensajes directos, más allá de la

“conversación” en abierto, hoy en día el principal ámbito de explotación de Twitter. Por otro lado,

la profusión de terminales inteligentes o smartphones admite, cada día más, ser generoso con lo

que podemos considerar Banca Móvil. Así, sobre esos mismos terminales, podemos considerar

cualquiera de las tecnologías que medien entre una entidad y su base de clientes (desde la

navegación –siempre adaptada‐, las aplicaciones de los fabricantes (Apps), con la extensión natural

de las push notifications, a menús en tarjetas SIM, Banca SMS, push o pull, o a cómo se explote un

canal como Twitter). La vida es móvil, recuerden.

En cuanto a la metodología. Concentrar el análisis en los 100 primeros bancos del continente

(recordemos, sólo de tipo comercial, banca minorista, excluyendo otros formatos como la banca

privada), según reza el título de éste y anteriores estudios implicaba el riesgo de que el corte (si

atendíamos a las 100 primeras de los ránquines oficiales) dejasen fuera países enteros, cuyas

primeras entidades, por lógica y peso de sus economías, no se encontraban entre ese primer

centenar (por el formidable peso de la media docena de las principales economías del continente),

por lo que siempre nos hemos exigido abrir algo más el ángulo.

En otras ocasiones fijábamos un mínimo de entidades por país, y hasta que no se alcanzaba una

tercera entidad de ese país N (de los de la banda menor) no se producía el famoso corte. Este año

hemos entendido que el corte debía ser motivado por el tamaño de la entidad, asegurándonos así

una menor dispersión de los perfiles, aún a riesgo de que alguna economía no dispusiese de la

representación que sí habría tenido bajo el anterior formato. El corte, en esta ocasión, lo ha


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determinado la cantidad de activos totales de la entidad (“assets”)1, que hemos fijado en $1.750

millones USD, casualmente con el corte muy cercano a las 150 primeras entidades del continente

(y no en las 250 como en la 3ª edición del estudio). Esa concentración, entendemos, favorece una

lectura más compacta, más homogénea, de las posibilidades de unas y otras entidades (hecho que

difícilmente sucede cuando se sitúa sobre la misma tabla a entidades más dispersas) dando lugar a

una comparativa más justa y enriquecedora.

De nuevo, y siguiendo una estructura muy similar a las anteriores, con los matices ya comentados,

la categorización ha arrojado 3 bloques de países, coincidiendo con su músculo económico (PIB). En

el primero, conformado por los grandes “trasatlánticos” nacionales, tanto en lo económico como

por la dimensión poblacional (que a fin de cuentas justifica la existencia de muchos y grandes

bancos, aunque sea una observación obvia, por simple). Ahí encontramos a Brasil, Argentina,

Colombia, México, Chile y Venezuela. Hasta 67 entidades (horquilla de 10 a 12 por país) que

capitalizan la presencia de 2 de cada 3 entidades del informe.

Encontramos una segunda categoría conformada por Perú, Panamá y Costa Rica, cuya aportación al

estudio está entre las 5 y las 6 entidades (por país). Finalmente una última categoría satisfecha por

República Dominicana, Ecuador, Guatemala, Honduras, El Salvador, y Uruguay. A decir, fijando el

corte en esas 150 primeras entidades (y no en las 250 primeras como se hizo en el anterior

estudio), la penalización ha sido mínima (ganando en la comparativa con la concentración de

perfiles “menos dispares”), pues a razón de sumar únicamente cuatro entidades en la banda más

alta (anterior estudio el bloque de cabeza aportó 63 entidades), tan sólo 1 país de los de menor

tamaño pierde un representante (2 en vez de 3), Uruguay, eso sí, despareciendo Nicaragua del

análisis, cuya primera entidad quedaba excesivamente alejada del corte de las 150 (#191 en el

ranking de América Economía). Podemos confirmar pues una semejanza bastante extrema entre

ambos estudios, habiendo depurado esta última versión en pos de unos resultados más ricos

cualitativamente.

1 “Los 250 Mayores Bancos de América Latina", por América Economía Intelligence. La clasificación revisa los balances de los 250 mayores bancos de América Latina, efectuando tests de resistencia y liquidez para así, determinar una clasificación jerarquizada.


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1. La Banca Móvil en Latinoamérica, un análisis cuantitativo

Si en el anterior informe, fechado a octubre de 2010 (por lo tanto los separan 16 meses), ya

hablábamos de Banca Móvil como un must‐have en la estrategia de cualquier entidad, en este

podemos incluso coquetear con la palabra commodity, que en tecnología, recuerden, sostiene que

algo que hasta la fecha suponía una ventaja competitiva deja de serlo. O visto de otro modo; hemos

entrado en una madurez asumida por una mayoría de las entidades (según las curvas de difusión y

adopción tecnológica de Rogers podríamos precisar el momento entre early y late majority, en todo

caso lejos ya del estadio innovadores o early adopters).

Disponer de Banca Móvil (sin entrar ahora en su alcance), por el hecho de contar con ella en la

oferta de canales de una entidad, no supone disponer de mejores herramientas respecto su

competencia. Sí hubo un tiempo, no muy lejano, en que así fue, pero ese tiempo ya pasó; hoy en

cambio el no contar con ella sí obliga a asumir un minus en su estrategia (o un plus en la estrategia

de sus competidores, respecto a usted).

A pesar de que una de las novedades del estudio es la apertura a nuevos canales de relación con el

cliente, como por ejemplo Twitter, para la primera valoración, normalmente la que genera el

principal titular del estudio, eso es, la penetración de entidades con servicios financieros móviles

(SFM), y con el fin de no distorsionar en exceso los datos, este canal se ha obviado de forma

intencionada.

Así, si dos de cada tres entidades

(65%) incorporaba Banca Móvil a

su oferta de canales a fecha de Q3

2010, 16 meses después esta cifra

se sitúa en el 77%, 12 puntos

porcentuales más, o un 18,5% de

crecimiento.

Entendemos estas cifras como

axioma de lo que es su techo

técnico, o muy cerca

(posiblemente el próximo estudio

ya nos lo marque). Siempre habrá

un % de entidades que, por razones estratégicas o de mercado (excluidas razones de limitaciones

tecnológicas), apuesten “por no apostar” por la Banca Móvil. Así, podemos pensar que nos

encontramos ya contiguos a lo que podríamos estimar como zona de saturación de la penetración

del canal, a partir de la cual el crecimiento ya no es tanto cuantitativo, sino puramente cualitativo,

las que entren lo harán ya a modo de goteo. Ya casi se crece sólo en número de tecnologías.


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Sin duda certificamos este 4º estudio como el cierre cuantitativo de un proceso iniciado hace algo

más de 4 años, cuando las entidades financieras Latinoamericanas realizan, a sabiendas del

desvanecimiento de una serie de barreras de entrada (penetración celular principalmente), un

proceso de apuesta por los canales emergentes, entre los que sin duda se encontraba el móvil. Hoy,

simplificando ese proceso, podemos ver cómo en 50 meses se produce un absoluto cambio de

tornas en cuanto a apuesta por los canales móviles, sin duda motorizado por una realidad

subyacente de bancarización en emergencia. Este proceso llevó casi el doble de tiempo en Europa,

a la par que es plenamente consonante con el progreso económico de la región.

Si en el primer estudio, realizado en Septiembre de 2007 concluíamos que una de cada 3 entidades

(38%) tenía el canal activo, y tras 18 meses, en el 2º estudio (principios de 2009), esta cifra

superaba ya el umbral psicológico del 50% (55%, una de cada dos), 16 meses más tarde (Octubre de

2010) esta cifra alcanzaba el 65%, y otros tantos 16 meses más tarde (Febrero de 2012), el 77%.

Tratando de adecuarlo a las mencionadas curvas de Rogers podemos entender que los laggards

(rezagados) son el porcentaje remanente que difícilmente accederá al canal, y que nos

encontraríamos, ya desde el anterior informe, con la adopción de la Banca Móvil por una mayoría

(temprana o tardía, según el momento/informe), entrando en un cierto plateau y cambiando a

partir de ahora las tornas para entrar en fases de crecimiento cualitativo, pero ya no cuantitativo.

Esto arroja unos números de crecimiento de más del 100 % en algo más de cuatro años (50

meses), lo que refleja un proceso no sólo sostenido, sino irreversible, asentado, rebasando lo

tecnológico, para adentrarse en lo socioeconómico. Un crecimiento de esa magnitud va más allá

de ser una apuesta tecnológica; se sustenta en una demanda creciente y en un mercado por

satisfacer.

En este informe, a diferencia de los

anteriores, desdoblaremos el capítulo del

análisis cuantitativo en dos lecturas: por

un lado, consideraremos cada bloque

como un conjunto único de 25 unidades

(de la 1ª entidad a la 25, de la 26 a la 50,

de la 51 a la 75, y de la 76 a la 100), y por

el otro, agregaremos datos, de forma que

podamos ver la penetración en %

acumulados (“…hasta la entidad 25,

hasta la 50, hasta la 75, el total de las

entidades”).


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Ésta es la foto de la evolución agregada (en los últimos 3 años2, de la 1ª entidad a la número 100).

Los mayores porcentajes del principio “amortizan” los lógicos descensos de los posteriores bloques,

arrojando el resultado final (derecha). Esta lectura nos permite hacernos una composición “más a

vista de pájaro” del global de los datos.

Así, respecto el primer año analizado (azul, Q1 2009), son los bloques en rojo intermedios

(entidades que van de la 25 a la 75) del 2º informe (Q3 2010) las que empujan la penetración de

SFM hacia arriba, concentrando la mayor porción del crecimiento final agregado (que pasa del 55 al

65% total). En 2012 (verde) podemos apreciar cómo en el tramo intermedio se produce una

desaceleración que penaliza el resto de datos (hasta el final, la entidad número 100) sin que le

permita mantener el (buen) diferencial que arrastraba hasta ese punto (el último bloque “vive de

las rentas” generadas por los anteriores crecimientos).

Bajemos en todo caso de nivel esos datos para el informe de 2012. Si en los dos anteriores el

porcentaje de penetración de SFM entre las primeras 25 entidades del continente se había

estancado en un 84% (ver coincidencia extremo izquierdo entre bloques azul y rojo), hecho que

denotaba ya una clara maduración de la tecnología entre entidades de primer orden, hoy vemos un

último impulso que lleva ese porcentaje a superar ese aparente techo técnico para asumir un techo

estructural. Actualmente el 100% de las primeras 25 entidades financieras latinoamericanas

dispone de SFM en su oferta. Para realizar una aportación de datos más cualitativa no podemos

claramente quedarnos ahí, sino adentrarnos en la calidad de esa oferta, pues la saturación

cuantitativa hace que no podamos extraer datos de ningún valor (al venir de un estadio pretérito

tan contundente ya como es el mencionado 84%).

Cambiemos en todo caso de

vista y abordemos el

análisis cuantitativo por

bloques, que nos permitirá

observar con mayor detalle

la evolución de los

segmentos entendidos

éstos no de forma agregada

sino individual.

Tan o más importante que el aumento del primer grupo (que recordemos, en 2012 pasa de un 84 a

un 100% de penetración), es el impulso que tiene lugar en este 2º bloque, donde del 64% (rojo)

pasamos al 86% (verde), eso es, 18 puntos porcentuales (o casi un 30% de crecimiento).

2 Descontamos, de aquí en adelante, el primer estudio, por no contar con el total de los datos benchmarketeados en los siguientes)


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Así como en el anterior informe (rojo) fueron las entidades de la 25 a la 75 los verdaderos motores

de la progresión respecto 2009, en esta ocasión es la cabeza (entidades 1 a 50) las que realizan la

principal aportación (barras verdes), y no poca, pues contribuyen (de media) con un incremento del

20% (cada uno). Si el titular en el anterior informe, a colación de estos datos, hablaba de

“incorporación de la clase media” (a la movilidad), en esta podemos hablar de que la gran banca

Latinoamericana echa el resto con la Banca Móvil como bandera para alcanzar el mayor número

de cuentahabientes posible, en una intensa lucha por bancarizar el máximo de población, jugando

el móvil un papel crítico como canal de acceso.

Si en el primer informe fueron igualmente las principales entidades las protagonistas por atesorar el

mayor porcentaje de penetración de SFM, pero por un tema de innovación y posicionamiento

principalmente, no con fines comerciales sino de visibilidad, y en el siguiente entra a escena “la

clase media”, en éste vuelven a ser las principales las máximas protagonistas del estudio, pero a

diferencia de hace 36 meses, en este caso el argumento es de utilidad comercial, de

diversificación de puntos de contacto, de conveniencia hacia sus clientes. Ya forma parte de su

propuesta de valor como entidad, y por su banca móvil se las empieza a reconocer. Las apuestas

aquí ya no pueden vacilar sino que aplican (y castigan) duramente conceptos como la calidad de

servicio, la disponibilidad, la usabilidad o el rendimiento.

La dimensión de estas apuestas se ve más claramente en el análisis cualitativo (multiplicación de las

tecnologías móviles en liza). Para entender esta evolución es imprescindible entender la misma en

el terreno de la movilidad en general y la industria de las telecomunicaciones (penetración de

terminales, estandarización de modelos de negocio, etc.,…) y hasta de la sociología en particular

(adopción del móvil por un grueso de la población como objeto absolutamente indivisible a su día a

día). Insistir que hasta aquí estamos analizando datos cuantitativos, SFM sí o SFM no, no la calidad

de esa oferta.

No queremos dejar de echar la vista algo más

atrás si cabe y ver por segmentos cuáles han

disfrutado de los mayores ratios de crecimiento

en el período que va del 2º al presente estudio

(últimos 36 meses), con un crecimiento del 40%

(del 100% si nos remontásemos a 2007). El efecto

de la incorporación del 30% del 2º bloque,

doblando el crecimiento del primero, es

razonablemente significativo (aunque por lógica partían de penetraciones distintas, pero ya en

términos absolutos el crecimiento es notable), como no lo son menos el 20 y el casi 25% de los dos

últimos segmentos.

Podemos considerar esas entidades (las que van de la 26 a la 50) como las principales protagonistas

de esa evolución, aunque los datos totales muestran una gran coherencia global. Todos crecen. Lo


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horizontal (por el alcance a los 4 segmentos) y homogéneo del crecimiento del gráfico descarta

totalmente la etiqueta de frivolidad tecnológica para perfilarse como una herramienta en la que se

invierte de forma continuada y se la considera capital para el futuro. No hay banca sin movilidad ni

banco sin clientes móviles.

Dato no menos importante –que añadirá perspectiva al

análisis‐ es la dispersión que pueda existir ‐en tamaño‐

de las entidades que conforman los 4 segmentos.

Entenderemos la medida de dispersión de cada bloque

a partir del índice de correlación (r) existente entre

cada percentil (bloques de 25 unidades) y la posición

que tenga en el ranking que las ordena por tamaño

como segunda varianza (recordemos, las 100 entidades

analizadas pertenecen a las 150 primeras del continente, según volumen por activos, eso es,

músculo/tamaño).

Así, el primer bloque de 25 entidades tiene un coeficiente de correlación del 92,6%, el 2º del 83,3%,

el 3º del 62,5% y el 4º del 43,1%. La dependencia total que muestran las dos variables en los

segmentos 1 y 2 decrece notablemente a partir del tercero. Estos datos no pueden quedar al

margen de cualquier reflexión, especialmente para entender las menores penetraciones (de SFM)

de los últimos dos segmentos, “perjudicadas” por esa mayor dispersión.

Respecto una primera aproximación “macro” por países veamos el grupo de cabeza, normalmente

termómetro de la evolución que presente la penetración de SFM en la región. La penetración

alcanza, para las 67 entidades de estos 6 países mencionados (horquilla de 10 a 12 por país), hasta

el 83,1%, 6 puntos porcentuales más que en el informe de 2010 (76,2%), o un crecimiento del 9%.


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Claramente encontramos una buena y una mala noticia; Colombia encuentra su techo estructural

(del porcentaje de entidades analizadas, 12 en este caso, las principales, pero no todas las

existentes en el país), toda vez que México sufre una sensible desaceleración (en número de

entidades, pero veremos luego que no en servicios). El resto de países, a la par con los datos

globales. De nuevo apuntar (también en el caso de Colombia, aunque no desmerece el esfuerzo

practicado por sus entidades con el canal), la existencia, tanto aquí como en Argentina de un

proveedor de servicios que permite incorporar la Banca Móvil con una menor inversión (por ambos

extremos). Puesto que de todos modos aquí se valora la decisión estratégica de incorporar el canal

y no la cuantía de la inversión realizada entendemos que no mediaba penalización alguna.

De nuevo repetimos el esqueleto del análisis en el sentido que estos países aportan el 67% de las

entidades, mientras que otros 9 países hacen lo propio con el resto, 33 entidades. Es simplemente

el reflejo socioeconómico de la región, por lo que más allá de la apariencia de larga cola que tenga

el análisis, lo entendemos como la mejor fotografía de las posibles.

Se ha preferido laxar la metodología que exigía un número cerrado de entidades según la categoría

de país (recordemos, franjas de +/‐ 10, +/‐ 5, y +/‐ 3, según el peso de cada economía) para

homogeneizar el perfil de entidades, a fin de obtener comparaciones cualitativamente más ricas.

Así, jugando con una mayor flexibilidad a la hora de incorporar una más o una menos, hemos

conseguido mantener el 100% de las entidades dentro de las 150 primeras de la región, a diferencia

del anterior análisis, donde tuvimos que ”irnos” hasta la 250.

2. Análisis por tecnologías, un análisis cualitativo

Aquí encontramos el gran titular del informe, en lo

cualitativo. Un crecimiento cuantitativo de +12 puntos

(65 a 77%) representa la curva clásica de adopción de

una tecnología que se acerca a su mayoría de edad. Esas

65 entidades aportaban hace 16 meses hasta 91

tecnologías/servicios financieros móviles (Banca SMS,

Navegación, Aplicaciones sobre Smartphone, y

Aplicaciones sobre tabletas), eso es, un coeficiente de

correlación del 1,4 por entidad, que respecto 2009 había

supuesto una mejora de una escasa décima (vs 1,3 para

55 entidades). Respetando ese ratio, y viendo un crecimiento estrictamente cuantitativo de

entidades (+12), podíamos haber esperado un número de servicios de hasta 108, 110 a más estirar.


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Pero aquí salta la sorpresa; el

crecimiento en absolutos (12

entidades más) lleva aparejado un

nuevo y descomunal índice de

crecimiento en servicios (de ahora

en adelante SFM) que lleva al total

de entidades a “repartirse” hasta

151 servicios (60 nuevos), casi

alcanzando la barrera psicológica

de los 2 por entidad (1,96). No podemos aplicar aquí lo que sería la recta de regresión clásica

(cuánto aporta neto cada nueva entidad) porque desconfiguraría los datos, amén de perder

verosimilitud, pero puestos a especular, representaría una aportación de 5 tecnologías por cada

entidad incorporada, sideralmente lejos del 1,8 que aportaron las anteriores “nuevas” entidades

(las 10 de 2010) que se sumaron a las 55 de 2009. Insistimos, no aplica, pero no hemos querido

dejar de hacer el ejercicio por entenderlo como potencial tónica a futuro.

El crecimiento de estudios anteriores guardaba una correlación muy alta entre lo cuantitativo y lo

cualitativo; eso es, la recta que marcaba su evolución apuntaba que se crecía tanto en lo horizontal

(entidades que incorporaban Banca Móvil) como en lo vertical (cuánto se crecía en SFM, área que

hemos apuntado como más cualitativa). Esto estalla en mil pedazos en esta ocasión; lógicamente

esta vez parecía difícil esperar un crecimiento del 30% por ejemplo (pasar de 65 a 85 entidades

“movilizadas”), básicamente porque nos encontramos ya en un momento del ciclo de adopción

donde no tiene sentido que las entidades que permanecen sin Banca Móvil se incorporen ahora

masivamente; esto ya no es un despertar ni se trata “de ser innovadores” (sí utilizar la banca móvil

desde un punto de vista comercial, de negocio).

Un breve apunte en términos de dónde se amontonan esos datos, lo que nos permitirá calcular su

dispersión por percentiles. Se impone la lógica y las 25 primeras entidades aportan hasta 58 SFM

(2,3 de media por entidad), las segundas, 39 (1,6), las que van de la 51 a la 75, 27 (1,1), y el último

percentil, otros 27 (1,1). Vemos pues claramente el origen de ese crecimiento y las primeras 25

actuando de buey de carga, aportando casi 4 de cada 10 servicios totales (38,4%).

Bajemos de nivel ese crecimiento, a partir de qué tecnologías se produce. El siguiente gráfico es

tremendamente revelador y lo dibuja de forma bien clara.


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3. Las 60 nuevas apuestas de Banca Móvil en Latinoamérica

(Aunque no aplica al estudio de forma estricta, mucho menos a ese crecimiento, no hemos querido

dejar de incluir, por lo visualmente revelador, la penetración de Twitter. Tiempo tendremos para

abordar este fenómeno y las consecuencias que se derivaran de él como medio de contacto y

relación ‐con el cliente‐ ahora, y de negocio a medio plazo).

Hecha esta mención diseccionemos el titular. De nuevo, abrumadoramente claro; así como la Banca

SMS y la Banca Móvil basada en SIM Card sigue su pausado (aunque ya desacelerado) crecimiento,

se produce una importantísima explosión en el apartado Aplicaciones. A la habitual presencia de

los anteriormente mencionados proveedores al cargo del suministro de las “clásicas” aplicaciones

J2ME, en los últimos meses la penetración en el mercado residencial de smartphones encuentra

finalmente su eco en las Aplicaciones bancarias (“Apps”), que en apenas 16 meses crecen casi un

200%, capitalizando por lógica el crecimiento global. Más allá de la aparente moda (las hay de todo

tipo, algunas con una obvia idea de obtener notoriedad más allá de su fin práctico), las famosas

“Apps” suponen una alteración importante del discurso.

Aún enfrascadas en su pugna con la

navegación, ambas como sinónimo de una

aproximación pull del cliente (es él quien

acude a la “oficina”, esta vez una App, a

interactuar con la entidad, misma lógica

con la que nos acercamos a una sucursal),

las Apps redoblan su apuesta en el

sentido que su extensión y posibilidades

naturales con las push notifications las convierten en un sujeto activo, ya no pasivo, en cuanto a la

relación con sus clientes. Muy pocas veces una entidad ha cometido el error de, aun disponiendo

de un canal push abierto con sus clientes, incordiarles con información no relevante, pero la

combinatoria de un canal pull‐push, donde es el cliente el que acude a la entidad, y la entidad

aprende de sus gustos y necesidades (y le ofrece servicios), garantiza un diálogo impagable entre

cliente y entidad.

Sin duda, y más allá del futuro (a nadie escapa que brillante) de las Apps financieras, el valor

añadido de las push nots las convierten en un must a medio plazo por la mayoría de entidades. El

valor añadido del canal de salida en forma de PNS (push notification) convierte a la App en la

herramienta más completa que se haya diseñado jamás. No todo pueden ser ventajas, y a sus

posibilidades también le acompañan defectos; su penetración, aunque galopante (desbocada

diríamos viendo su evolución), dista mucho de la universalidad que ofrecen otros canales, por

ejemplo el SMS, a la vez que el mundo IP que exige su manejo limita bastante su mercado. A largo

plazo asumirán, sin duda, el rol de las notificaciones que hoy personifican los mensajes de texto

SMS. El concepto de la alerta es indisociable a la banca móvil; sin él quedaría incompleto.


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El mundo App lógicamente lleva, hoy por hoy en Latinoamérica, asociada una criba natural hacia los

bancos de las economías más desarrolladas; así, y sin entrar en mayor detalle de si Aplicación J2ME

o App de Smartphone, 16 de esas apuestas por las Apps pertenecen a los 25 primeros bancos, con

Brasil como máximo exponente (6). Esta idea quedará posteriormente contrastada con el peso que

en el otro extremo tiene Twitter (no lo olvidemos, un canal incluso menos exigente en cuanto a

inversión). Esa lectura siempre subyació en el pasado entre la Banca SMS (universal, accesible

desde cualquier terminal low‐end class) y las Aplicaciones, siempre más exigentes con los

requerimientos, que empujan y segmentan a clientes…y países. El emerger de las Apps “hace

aflorar el PIB de un país”. En estos momentos de la historia de la Banca Móvil la aproximación

socioeconómica resulta imprescindible para entender su state of the art en Latinoamérica.

Otra reflexión, obvia por –física y socialmente‐ evidente sobre el “auge App” es que éste se produce

de la mano de la penetración de los principales fabricantes, eso es, alejadas del ancla proveedor de

servicios (Banelco, Link Celular) para hacerlo concéntricamente sobre el fabricante y/o el sistema

operativo (Apple iPhone, Android, BB).

La naturaleza de esos 27 nuevos proyectos de Apps es amplia; la disparidad, importante. Desde

Apps que emulan el 100% de las funcionalidades y alcance de una banca online –por entender que

es la que aporta mayor profundidad operativa al usuario‐ a muchas otras relacionadas con los

programas de puntos de la entidad, eso es, meramente informativas (no transaccionales), u otras

tantas que explotan las capacidades de localización de los terminales para encontrar sucursales.

Sí se echa en falta, por parte de las entidades panregionales, con presencia en varios países, una

estrategia más global, que hubiese aprovechado las economías de escala y el paraguas que brinda

su marca para la ocasión, lo que hubiese redundado en una mayor coherencia corporativa. También

se echa en falta mayor promoción de esas Apps desde la plataforma que supone su banca online, el

mejor escaparate posible para captar clientes para el canal móvil. Muchas de ellas sólo tenían

presencia en las tiendas de los fabricantes.

Las Apps en tabletas (excepto en un par de casos, todo SO Apple, eso es, iPad) nacen lógicamente

de la fácil extensión del iPhone, aventurándonos a decir que en el próximo estudio serán éstas las

que presentarán mayor crecimiento. Hoy, en todo caso, sin ser anécdota, porque hablamos de 15

proyectos from scratch, no vemos, excepto algún caso puntual, una estrategia de Apps sobre

tablets sino planteamientos más cercanos a la búsqueda de la diferenciación entre competidores.

No podemos por ello hablar de estrategias, o “tabletización”.

En todo caso, la lectura es simple; Banca SMS, portal por navegación, y banca vía SIM Card siguen

pautas similares (se aprecia igualmente, en el caso de la navegación móvil, el empujón que suponen

en el mercado terminales smartphones y la estandarización de una oferta comercial basada en

tarifas planas).


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El aumento en el número total de

SFM tiene una lógica traslación e

impacto en el número de SFM

(tecnologías) por entidad. Este

indicador marca como pocos la

madurez de la apuesta por el

canal. En ese sentido, el

decrecimiento de la columna que

representa una única tecnología es fiel reflejo de ese momentum; las columnas dos, pero sobre

todo tres, y cuatro (categoría que se estrena), manifiestan una apuesta multitecnológica o

multicanal dentro de la movilidad, consonante con el lógico entender de una base de clientes

heterodoxa, que dentro del canal móvil escoge qué solución le resulta más conveniente para

interactuar con su entidad.

Este hecho, diversificar a través de múltiples soportes, evidencia que la Banca Móvil en

Latinoamérica se encuentra en una fase marcadamente madura, no sólo consolidada, sino que ha

entrado ya en el modelo de identificar (y servir) múltiples segmentos con necesidades de acceso

distintas. Alcanzar la segmentación conductual, que es la correcta –y no sólo la sociodemográfica‐

cuando uno trocea su oferta de Banca Móvil sobre base de sus clientes apunta un estadio del ciclo

tecnológico muy avanzado ya.

Si entendemos que las 12 entidades que estrenan Banca Móvil lo hacen con una única apuesta

(parece sensato pensarlo), y vemos cómo, a diferencia del paso de 2009 a 2010 la opción

unitecnológica decrece, debemos inferir que la migración a dos, tres o cuatro tecnologías es todavia

más bárbara.

Entrando en el análisis sobre qué

tecnologías conforman esas apuestas, o ese

mix en el caso de las estrategias

multitecnológicas, vemos con lógica cómo

la Banca SMS sigue representado el mayor

porcentaje, aunque a diferencia del

anterior informe, su peso queda

significativamente disminuido a favor de las otras opciones. Llamativo es el caso de las Apps; una

de cada cuatro entidades que apuestan por una única solución tecnológica lo hacen sólo vía

Aplicación, cuando este porcentaje era de la mitad hace 16 meses. Sin duda dice mucho de la

penetración de smartphones en la región. La lógica también apunta a que se trata de un servicio

targeteado a un único segmento (socioeconómico en este caso). Lo que cuenta en todo caso es la

apuesta. Lo fácil, si uno apuesta por una única tecnología, por un tema de universalidad, es

hacerlo masivamente por la Banca SMS; hacerlo de forma importante por otra tecnología, más


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estrecha, implica una reflexión mucho más madura, pues se trata de un segmento poblacional más

interesante para la entidad.

Si dos tecnologías (recordemos, ya

hemos visto los términos absolutos,

estamos en el track de cómo se reparten

porcentualmente esos datos) vemos ya

cómo se complica el mix. Si en 2010 tan

sólo había dos combinaciones posibles

(Navegación con SMS o Aplicación), en

esta doblamos alternativas, fiel reflejo

de la mayor riqueza de opciones. Si en 2010 la opción Navegación + App representaba hasta el 86%,

aquí vemos que esa alternativa decrece sustancialmente a favor de la opción App + SMS. Por

presencias vemos que la navegación lo estaría en 4 de cada 10 apuestas “dobles”, las Apps en 6 de

cada 10, mientras que el SMS sigue siendo quien mayor penetración asumiría, con casi 9 de cada 10

presencias.

Si tres opciones en el mix (alternativa anecdótica hace 16 meses, pero actualmente una realidad

incontestable), se divide según sigue. Se ha considerado opción independiente la App en tableta de

la App en Smartphone. Aunque podríamos haber asumido su naturaleza común (y por lo tanto

considerarlas un todo), hemos querido valorar el esfuerzo realizado, por lo que se ha optado por

asumirla como categoría soberana.

En el anterior informe los únicos 5 casos

(el 8% del total de entidades con Banca

Móvil) coincidían en el modelo SMS +

Navegación + Aplicación; ahora vemos la

lógica mayor riqueza, con hasta 5

combinaciones posibles. De todos

modos, y atendiendo a lo comentado

anteriormente (ADN común de las

Apps/smartphones y las Apps/Tablets) bien podríamos considerar como únicas opciones: A) SMS +

Navegación + App, con el 50%, y por lógica de mercado la opción con mayores garantías de alcance,

tanto por lo horizontal como en lo vertical (targets muy concretos) y B) SMS + App + SIM, con un ya

muy alejado 13%. Vemos pues que se mantiene, multiplicándose eso sí, el mismo planteamiento

de hace 16 meses, no en vano garantizan la mejor cobertura sobre una base de clientes.

El mix en caso de 4 tecnologías no procede analizarlo por entender que una muestra de 6 casos no

garantiza conclusiones que podamos inferir como tendencias. Como compensación detallamos


15

cómo maridan todas las opciones en un mismo puchero, independientemente del número de

tecnologías. Igualmente qué presencia tienen las tres grandes tecnologías de Banca Móvil en

cualquiera de las alternativas, independientemente del número.

Claro liderazgo de la mensajería pero ya no de forma incontestable, sobre todo viendo la

evolución de las Apps.

Pensemos además que con el tiempo

las Apps, vía las push notifications,

pasarán a asumir parte del rol de

avisos y notificaciones que hoy asume

la mensajería a través de las alertas.

4. Análisis por países y grupos

Recordemos qué metodología hemos seguido este año, puesto que aun válidas las comparaciones

con informes previos, pudieran existir matices. Si en los anteriores se acotaba sin margen alguno el

número de países según categoría (de país, según riqueza y población), lo que forzaba el análisis de

los 100 “primeros” bancos a los 250 según activos (forzando a que un país del grupo C tuviera hasta

tres representantes), en este la poda ha funcionado fronteriza con las 150 primeras entidades,

permitiéndonos así un análisis más fiable, “más entre pares”.


16

A los dos históricos desajustes de este modelo (Brasil porque son muchas más las entidades a las

que podría haber alcanzado el análisis, o Chile, a quien por el inferior peso de su dimensión

poblacional “se le exigen” igualmente un mismo número de entidades que a las principales

economías), podríamos en esta ocasión incluir a Colombia, cuyo crecimiento en número de

entidades también la ha penalizado, quedando algunas fuera cuando bien podrían haber sido

incluidas (aunque esto ya hubiese supuesto romper las reglas del estudio).

A la penetración (con mejoras o decrementos) ya analizada anteriormente, si nos fijamos en “lo

cuantitativo de lo cualitativo” (eso es, aumento o decremento de lo que hemos bautizado como un

KPI cualitativo, la penetración de SFM), podemos establecer que Brasil, Argentina, Colombia, Chile,

Venezuela y México (sus SFM) pasan de 70 a 109 iniciativas, eso es, aportan 39 de las 60 (“nuevas”),

hasta el 65%, o lo que es lo mismo, 2 de cada tres nuevos SFM (agregados) provienen de algunos de

esos 6 países.

Así, de los 151 SFM totales, estas 67 entidades aportan hasta 109 de ellos, un 72,2%, cifras

similares a las del anterior estudio, donde 63 entidades aportaban el 76,9%, aunque vemos que

existe un matiz que nos llama la atención; si antes cualquier representante de ese grupo “de

cabeza” aportaba

de forma neta el

1,22% de la

penetración total

de SFM, ahora

este % baja hasta

el 1,07%. Aun la

subida, vemos

que éstos no han

sido los máximos

protagonistas del

mismo.

Son pues en términos absolutos Brasil y Colombia los máximos exponentes de la Banca Móvil en

Latinoamérica, con hasta 23 aportaciones; el titular sin duda aquí es que hay un campeón de los

SFM, y es Colombia, con un crecimiento espectacular de hasta 14 SFM, acorde con el +30% (este

sobre entidades, respecto el año anterior). Vemos que la única tecnología que crece en todos los

casos son las Apps (bien en smartphone, bien en Tablet), y en menor medida, la Banca SMS. No es

objeto de este capítulo comprobarlo de forma agregada pues ya se ha hecho para el total de

entidades (100), no sobre estas 67.


17

Sube Brasil, empujada por las Apps, con un ligero retroceso de las otras dos tecnologías en liza,

también lo hace Argentina, con un agregado de +4 SFM (y unos números en Apps muy

espectaculares, forzados por la existencia del par de proveedores apuntados ya a lo largo del

estudio). Mención especial también a México, 2º en cuanto a aportaciones generales, de nuevo

empujado por las Apps, caso similar al de Chile, y finalmente Venezuela, muy coherente en todas

sus aportaciones incrementales. Recordemos que curiosamente México decrece en % de entidades

movilizadas, pero en cambio aumenta el número de servicios/tecnologías.

Siguiendo con este

análisis por grupos

juntamos las dos

categorías

nacionales, las que

aportaban +/‐ 5

entidades, y las

que lo hacían con

+/‐3. Hablamos,

recordemos, de 33

entidades

repartidas entre

Uruguay, Panamá,

Perú, Guatemala,

El Salvador,

República Dominicana, Ecuador y Costa Rica.

Estas entidades aportan (en datos agregados) 42 SFM (sobre los 151); dicho de otro modo, hasta el

27,8%, aumentando significativamente su contribución respecto al anterior análisis, donde 37

entidades no aportaban más que el 22%. Inferimos pues que su aportación global, más allá de su

crecimiento, se vuelve más importante (0,84% SFM por entidad vs un 0,59% en Q3 2010). Mientras

que el total de SFM crece el ya visto 65% (de 91 a 151), y las entidades de los países TOP lo hacen

un 55%, estas 33 lo hacen hasta en un 110% (de crecimiento), cifras que nos dan otro de los

titulares del estudio.

Por países vemos la muy destacada contribución de Perú, quizás muy solo en el anterior informe,

a pesar de la ya contribución (al menos con un SFM, eso es, con algún banco movilizado) de todos

los países. Ahora Perú va acompañado de forma notable por Costa Rica y Honduras, siendo éste

quizá el capítulo más paradójico. Sin duda y en todo caso, proveniente de este grupo esperamos, el

gran crecimiento a medio plazo. Dos tecnologías se reparten ese crecimiento de más del 100%;

Navegación y Apps, que con ello se aproximan al –todavía‐ liderazgo de la Banca SMS (con hasta 17

iniciativas).


18

5. Twitter, la revolución que llega

Aunque hemos querido mantener Twitter al margen del análisis multicanal de la Banca Móvil, su

impacto, crecimiento y potencial (más allá de lo social) para presumiblemente reglar a futuro la

relación entre bancos y clientes, y su adecuación natural al canal móvil, tanto en un entorno

conversacional (hoy) como acompañante de una estrategia de notificaciones privadas mañana,

[Twitter] merece un capítulo dedicado.

Su inmediatez y capacidad de alcanzar a una audiencia la ha convertido en un fenómeno de

comunicación sin igual (mayor crecimiento en la historia de un medio/canal). Marcas y empresas de

todo tipo, más allá de personas, se han dado cuenta de su capacidad para hacer llegar un mensaje a

su público objetivo.

Aunque su popularización surge de un formato one2many (y de acceso público), la herramienta

permite los llamados mensajes directos o DM’s, de tipo individual y con un contenido sólo para

consumo del receptor. El atractivo de un banco para relacionarse con sus clientes vía Twitter es el

de incorporar un nuevo canal a través del que interactuar (evitar que puedan hacerlo

terceros/competencia) y “estar” en el canal que “mis clientes escogen”, paradigma de la filosofía

customer‐centric imperante en toda estrategia actual.

Las entidades financieras tienen dos opciones de explotación de Twitter altamente diferenciadas;

uno como un canal más de relación con sus clientes, en abierto (público), que además les posiciona

de forma innovadora, genera engagement e insights de producto y gracias a su inmediatez permite

reaccionar rápidamente ante situaciones de crisis, o como canal de contenido privado y personal.

El primer espectro es el analizado hoy, ¿de qué hablan los bancos en Latinoamérica con sus

clientes? El segundo, notificaciones personales, generadas a partir de un contenido único y

personal, entrará en breve en el elenco de servicios que explotarán las entidades financieras con

sus clientes, pues su propuesta de valor es incontestable.

Twitter, con apenas un par de años como tecnología “popular”, pero con una penetración que no

va más allá del 3%, ha conseguido un 66% de penetración entre la banca latinoamericana, cifra muy

pareja a la de la penetración de la banca móvil con una penetración de su soporte (celular) que se

mueve entre el 80 y el 110%. Sus credenciales son muy impactantes pues.


19

No es objeto de este estudio realizar ningún tipo de análisis sociológico sobre Twitter y sus usuarios,

ciñéndonos a su penetración y uso por parte de las entidades Latinoamericanas.

Como titular: 2 de cada 3 entidades

financieras de la región dispone de una o

varias cuentas en Twitter, quedando muy

condicionados sus indicadores clave (número

de seguidores, tweets) por una segmentación

de tipo nacional y conductual (actitud ante la

tecnología), no socioeconómica. Hemos

planteado el análisis cualitativo a partir de los dos KPIs (indicadores clave de rendimiento)

mencionados; número de seguidores que tiene una entidad, y actividad. De nada sirven muchos

seguidores si no se “dialoga” con ellos, o de poco sirve mucha conversación si el alcance es

reducido. No pretende ser pues este un estudio muy exhaustivo sobre el capital social de Twitter,

pues alcanzaría a monitorizar al menos otra decena de variables (índice de retweets, de replies…),

sino una primera aproximación que nos permita una primera fotografía de su uso.

Si atendemos al número de seguidores de esas 66 entidades, y aún con la injusticia de no haberlos

“pesado” en función del número de clientes de la entidad (o para ser más precisos, del número de

clientes digitalizados de cada entidad), los datos nos dicen que hasta en un 77% las entidades

tienen menos de 10.000 seguidores (no es ya una mala cifra si la comparamos con los suscritos a


20

otros canales digitales, pues esos seguidores –sí clientes de la entidad en un % alto‐ representan

una base de usuarios bastante amplia de potenciales receptores de notificaciones, por ejemplo).

La dispersión provocada por los extremos es lógicamente muy alta, además de un índice con una

alta volatilidad, del que debemos ser conscientes. La foto hoy puede sufrir un vuelco ya no el año

que viene, sino en dos escasos meses, por lo que deberemos tener este punto muy en

consideración. Así, estimar un índice a partir de la media, atendiendo a esa alta dispersión de los

datos, no tendría sentido.

Primera ruptura importante respecto la penetración de Banca Móvil. Si allí comprobamos que

había una notable correlación entre la fortaleza de su apuesta y el ranking que esa entidad ocupase,

aquí esta lógica salta por los aires. Se trata de un tema que poco o nada tiene que ver con el

músculo o tamaño de esa entidad; es un tema estrictamente conductual (se cree y se apuesta por

ello indistintamente del tamaño de la entidad, lo cual, al ver entidades menores encaramadas a los

primeros puestos puede llevar al equívoco que en cambio sí existe una cierta asimetría debido a

que se trata de un canal que no exige apenas inversión, o no al menos comparada con la que sí

reclama la Banca Móvil).

No hay correlación por tamaño, ni en un sentido ni en otro. Y si entendemos que esa conducta, más

allá de la entidad, forma parte de la forma de ser y entender la comunicación de una geografía,

podemos afirmar que tiene mucho de cultural, y no sólo conductual, alcanzando una lógica

nacional. Eso es, sí vemos casos absolutamente claros, como el de Venezuela, cuyas entidades

lideran claramente lo que podríamos denominar como Tweet Banking (6 bancos venezolanos con

más de 10.000 seguidores); refuerza esa conclusión que los otros grandes bancos entre los 10

primeros sean brasileños. Ambos países cuentan con la mayor penetración de Twitter de su

continente (23,7 y 21%, según datos facilitados por ecomScore), amén de que en Venezuela se

genera el 45% del tráfico latinoamericano para Twitter, según estadísticas del propio proveedor.

Las entidades acuden a Twitter pues es

donde el cliente conforma su nueva ágora;

el cliente escoge el canal, y el banco se

adapta, sin duda un ejemplo de coherencia

con una estrategia customer‐centric.

Lógicamente vivimos todavía en

Latinoamérica con un Internet al que le

queda un largo trecho de penetración hasta alcanzar cifras de mayoría (aunque sea Latinoamérica,

junto a Asia, las dos regiones con mayor crecimiento en 2011), pero una vez éste alcance una

mayor masa crítica (en todos los países), podemos afirmar que la penetración de Twitter en la

banca será por razones de sociología comunicacional, y este es un argumento de razones muy

poderosas que no conviene perder de vista.


21

Aun no siendo una medida muy científica hemos querido comprobar también qué índice de

correlación (r) pudiese existir entre seguidores (followers) y actividad (tweets), eso es, en qué

medida “a más seguidores más actividad”, axioma que podría parecer previsible.

Antes, una reflexión que no debemos perder de vista: tener seguidores no implica ninguna

voluntad de “creer” en el canal, puede ser un gesto reactivo, a diferencia de la actividad de los

tweets, generados por el banco. El elevado coeficiente (recordemos, tweets por follower) que

presentan las entidades con menos seguidores hace que no podamos confirmar la hipótesis de que

a más seguidores más actividad, sino si acaso lo contrario; a más seguidores decrece la actividad en

Twitter.

Fijamos la recta de regresión sobre el diagrama de dispersión (“nube de puntos”) y vemos que su

coeficiente de determinación (R2) es de apenas el 28%, por lo que se trata de un ajuste

relativamente malo, eso es, en el que las predicciones que se realicen a partir de este modelo no

serán fiables (el modelo obtenido no resulta representativo de la realidad). Tan sólo podemos

inferir que existe una cierta dependencia lineal con pendiente positiva (a medida que aumenta X lo

hace también Y, aunque con una importante dispersión).

Sin valorar los contenidos de “esas conversaciones”, esperábamos encontrarnos en un estadio más

residual (fase de exploración y reconocimiento); hemos visto unas “conversaciones” centradas en el

customer service (resolución de dudas), cuya consecuencia es de una inmensa riqueza para la

entidad (importantísimo activador de engagement, etc,…). Respecto a los contenidos

unidireccionales (en abierto), sin sorpresas, lo que podríamos considerar “clásico” en este entorno;

difusión de notas de prensa, actividades culturales y la cotización en Bolsa de la entidad.


22

Conclusiones

Nuevo crecimiento de 12 puntos, casi un 20% (18,5%) más respecto al anterior informe (hace 16

meses), y un acumulado de 22 puntos o el 40% (de crecimiento) respecto hace 3 años.

Situación de techo técnico cuantitativo, difícilmente en el próximo periodo (16‐18 meses)

podemos esperar progresiones tan regulares y sostenidas.

El crecimiento aparece ya en el vértice cualitativo, eso es, por número de servicios en liza, no por

número de entidades. El número de servicios (financieros móviles, SFM) se dispara hasta en 60

nuevas iniciativas, un 66% de crecimiento (¡en 16 meses!), disponiendo todavía aquí de un

importante margen de mejora.

El impacto de la penetración de los terminales inteligentes (smartphones) en la Banca Móvil es

notabilísimo, pues es a partir del tremendo despliegue de estos terminales entre la población que

despuntan las Apps (de los fabricantes), grandes capitalizadoras de ese crecimiento,

prácticamente doblando su presencia total en SFM (pasan de un 15,4 a un 27,2%, eso es, un 76,6%

de aumento).

Efectos colaterales son un aumento también significativo de los portales (por las facilidades de

navegación de esos terminales…acompañados de una oferta de consumo de datos más coherente y

asequible), y los que sin duda serán protagonistas en posteriores informes, los tablets; se intuye

una próxima tabletización, por bien que actualmente no pasan de episodios más voluntariosos que

operacionales (en su mayoría).

Colombia y Perú, grandes campeones (por categorías), tanto en penetración de entidades

(“penetración de Banca Móvil”), como de SFM (no siempre así, por ejemplo México decrece en lo

1º pero aumenta en lo 2º).

Escandaloso crecimiento de lo que podríamos –potencialmente‐ llamar Tweet Banking; en apenas

unos meses (2 años a más estirar) Twitter está siendo utilizado como canal por 2 de cada 3

entidades (de entre las 100 analizadas, o 150 primeras del continente). No existe en todo caso

correlación entre indicadores tales como seguidores y actividad (el modelo no se explica a partir de

ellos en todo caso, sino más bien al contrario).

Los mensajes directos de Twitter, así como las push notifications de las Apps, se postulan para a

medio plazo asumir parte del flujo de notificaciones que actualmente absorben los mensajes de

texto SMS .

Latinia Intelligentia - SINDER · la profusión de terminales inteligentes o smartphones admite,...

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