Lectura 11 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca Del Precio

8/20/2019 Lectura 11 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca Del Precio

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 11: Mezcla de Marketing – Consideraciones

generales acerca del Precio

Introducción

En el módulo anterior, comenzamos a analizar las variables del marketing mix ó mezcla demarketing. Vimos las decisiones comerciales sobre la variable “producto”. En este móduloveremos las restantes, iniciando en la presente lectura con la variable “precio”. El precio es laúnica variable del marketing mix que genera ingresos, dado que las tres restantes generan costos.

Desde esta perspectiva, el precio resulta la variable del marketing mix, que goza del mayor

dinamismo dentro de las decisiones estratégicas de marketing, pues es la más fácil de ajustar. Noobstante es importante reconocer que las empresas necesitan desarrollar estrategias de precioscuidadas y planificadas, pues esta variable que es muy visible en el corto plazo; sino se la trataadecuadamente, puede impactar de maneraconsiderable en los ingresos de la organización y endefinitiva, en sus ganancias futuras.

Además de indicar el valor económico que tiene unproducto, el precio también comunica al mercado elposicionamiento que la empresa busca para suproducto o su marca; y es así como existen distintasalternativas de precio para productos que pertenecen a

una misma categoría.

Como es indudable, las decisiones sobre precios soncomplejas. Las personas que se encuentran a cargo delas decisiones de marketing, deben considerar muchos factores a la hora de tomar decisionesrespecto al precio: la empresa, los clientes, la competencia, y el entorno que condiciona alMarketing. Las decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia global, con elmercado meta al que se dirige la empresa y con el posicionamiento de sus marcas.

En esta lectura en particular, se tratarán las variables que deben considerarse para fijar el preciode un producto. A su vez, se analizarán todos aquellos conceptos teóricos necesarios para definiruna adecuada estrategia de precio. Posteriormente se examinarán las distintas alternativas quetienen las empresas para adaptar los precios a las distintas situaciones de competencia queenfrente o a los cambios en los gustos y hábitos de los consumidores.

Concepto de Precio

Existen muchas dificultades y confusiones en materia de fijación de precios por parte de lasempresas y probablemente esta situación se derive de un desconocimiento acerca de su conceptodesde el punto de vista del Marketing.

Aunque se considera fácilmente definible, en realidad presenta una serie de implicaciones mucho

más profundas. Entonces, ¿qué se entiende por precio? Generalmente se dice que el precio es elvalor de los productos expresados en términos monetarios . Por lo tanto, el concepto de precio se


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relaciona fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a través delcual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En cambio, el valor se define como

la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.

Los precios llevados a la vida cotidiana, se encuentran por todas partes. Cuando recurrimos a undentista para extraernos una muela, le pagamos honorarios profesionales. A su vez, todos losmeses debemos abonar la tarifa del teléfono celular o fijo. También cuando utilizamos una rutaconcesionada para llegar a alguna ciudad, debemos pagar un peaje. Y por ejemplo, la empresa enla que trabajamos nos paga un sueldo que es el precio de nuestro trabajo. Entonces, nuestra vidaestá regida por un sinnúmero de precios.

Antiguamente, los precios se fijaban a través de un proceso de negociación que se daba entrecompradores y vendedores. De esa manera, los precios se modificaban continuamente. Y el“regateo”, en algunas culturas, sigue siendo una característica difícil de abandonar.

Imagen de mercado chino

Pero en la actualidad, hay mayor preponderancia de la utilización de precios únicos, es decir, quedesde que han proliferado los distintos canales de venta minorista, se ha afianzado el concepto deprecios únicos. Así, si quiero consumir una gaseosa en la Argentina, en términos generales, lapodré conseguir a precios bastante similares, en cualquier canal de distribución, sin importar enqué ciudad me encuentre.

Internet está modificando esta situación de precio único, dado que es muy posible adaptar preciospara distintos tipos de consumidores, es decir, se apunta a estrategias de personalización que asu vez se consiguen con adaptaciones de producto inclusive, “hechos a medida”.

Desde siempre, los precios han representado un factor determinante en la elección de loscompradores, y en muchos países en vías de desarrollo, con bajos ingresos, sigue siendo así. Detodas maneras, hay otra serie de factores que han cobrado una mayor importancia en estosúltimos tiempos, aunque el precio siga siendo uno de los elementos más importantes a la hora dedeterminar la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidorespueden ejercer cierta presión en los fabricantes y / o minoristas, dada su gran posibilidad deacceder a información sobre precios y descuentos y de esta manera hacer que se reduzcan losprecios. Por lo tanto, estamos frente a mercados que se caracterizan por fuertes descuentos ypromociones de ventas.


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Consideraciones acerca de la estrategia de precios

Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las más importantes,básicamente por lo siguiente:

El precio, influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la actividad quetendrá la empresa. Por lo tanto se hace imprescindible estudiar la elasticidad precio de lademanda, punto que veremos a continuación.

El precio determina la rentabilidad de los productos y de la empresa. El precio induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas

competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento constitutivo delproducto y por lo tanto generará mayor o menor fidelidad de parte del cliente.

El precio influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que

incide en definitiva en el posicionamiento de la marca.

Por lo tanto, es importante considerar, desde el punto de vista del Marketing, que el precio es unelemento de comunicación entre la empresa y su mercado.

Otro aspecto importante a considerar para poder diseñar estrategias eficaces de precios es la psicología del consumidor y su relación con la fijación de precios.

Así, los consumidores procesan de manera activa la información respecto al precio y la interpretansobre la base de experiencias anteriores, comunicaciones formales que las empresas realizan(por Ej.: publicidades), comunicaciones informales (amigos, familiares), punto de venta y / orecursos en Internet. Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los

precios y en el precio que ellos consideran real, no necesariamente el precio que fija la empresa. Así ingresamos en cuestiones de percepciones en torno al precio. Por ello, las empresas debentener en cuenta tres elementos críticos: los precios de referencia, las inferencias calidad /precio y las terminaciones de los precios:

Respecto a los precios de referencia, se dice que los consumidores suelen apelar acomparaciones con un marco interno de referencia (información almacenada acerca deprecios) o con un marco de referencia externo (por ejemplo el precio que figura en sucadena minorista favorita).

Analizando las inferencias precio-calidad, debemos decir que la gran mayoría de losconsumidores interpreta los precios como indicadores de calidad. Y esta situación seda especialmente en los casos de productos vinculados con la imagen personal:perfumes, indumentaria, etc.

Por último, las terminaciones de precio, influyen sobre las percepciones de losconsumidores Muchas veces se cree que los precios deberían terminar en númeroimpar, pues los estudios han demostrado que los consumidores procesan lainformación “de izquierda a derecha”, y no mediante el redondeo. Por ejemplo: $199 envez de $200, a la hora de adquirir una pava eléctrica, da la sensación también derebaja (Figura 95). A su vez, muchos precios terminan en “0” ó “5” porque se sostieneque son más fáciles de recordar.


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Figura 95: Ejemplo de terminaciones de precios

Fuente: www.garbarino.com.ar - Noviembre 2008.

Tal como se puede apreciar, la fijación del precio es un proceso en el cual influyen muchasvariables psicológicas y las empresas deben considerarlas seriamente y no tomarse este procesotan a la ligera.

Pasaremos a continuación al análisis de la metodología que debe seguir una empresa cualquierasi quiere fijar sus precios.

Proceso de fijación de precios

Las empresas pueden encontrarse en la situación de fijar un precio por primera vez cuando: creanun nuevo producto, cuando ingresan un producto a un nuevo canal de distribución ó a una nuevazona geográfica, cuando se presentan a un proceso de licitación.Es así, entonces, que deben considerar una serie de factores al definir sus políticas de precios tal

como se detalla en la figura 96:

http://www.garbarino.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/


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Figura 96: Etapas del proceso de fijación de precios

Seleccionar

el objetivo(Target de

precio buscado)

Determinar

la demanda(sensibilidad,

estacionalidad,

tamaño)

Estimar

los costos(Fijos,

variables, etc.)

Análisis de

costos y precios

de competencia

Selección

método fijación(Sobreprecio,margen, valor

percibido, etc.)

Selección de

precio final(políticas,

influencia mix

de marketing, etc)

Proceso de fijación de precios

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, P. y Keller K., Dirección de Marketing; Ed. Pearson;

2006; capitulo 14.

Vamos a analizar a continuación, cada una de las distintas fases del proceso:

1) Selección de los objetivos del precio

El primer paso que debe definir una empresa en este proceso es el de elegir dónde quiereposicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes:supervivencia, maximización de utilidades maximización de participación de mercado,descremado del mercado ó liderazgo en calidad del producto.

Supervivencia las empresas que tienen un exceso de capacidad, ó enfrentancompetencias muy intensas podrían plantearse este objetivo. Este objetivo implica que lasempresas fijarán precios que apenas cubran los costos variables (aquellos que se modificancon los niveles de producción), y parte de los costos fijos. Por lo tanto estarán generandoresultados negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas enfrentan situacionesde mercado críticas, por lo que sólo podrán mantenerlo en el corto plazo y después no tendránotra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecerán.

Maximización de Util idades La finalidad de este objetivo apunta a mejorar las gananciasactuales de este año y por lo tanto las empresas intentarán establecer precios que lespermitan alcanzar la mejor ecuación costo /beneficio. Por lo tanto, necesitan conocer

profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas alternativas de precios, conel fin de encontrar el mejor valor que le asegure una mejor ganancia actual. Este objetivoenfatiza resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo que la empresa quizás, al tomar


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esta decisión, estará sacrificando rentabilidad a futuro sino considera otros elementos de lamezcla de marketing o las reacciones de los competidores.

Maximización d e part ic ipación de mercado Muchas empresas apuntan a llegar a lamayor cantidad posible de consumidores, y por ende, tratan de maximizar su participación. Deesta manera, consideran que en el futuro gozarán de ganancias a largo plazo comoconsecuencia de haber generado un volumen de operaciones suficiente que reduzca loscostos unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus costos ygenerando ganancias; con ello tratan de llegar a gran parte del mercado, particularmente aaquellos que son sensibles a los precios.

Descremado de mercado Este objetivo es el más utilizado por aquellas empresas que seencuentran en negocios con importantes y continuos avances tecnológicos. Así, lanzan almercado productos innovadores con precios relativamente altos con el fin de cubrir la primeracapa del mercado, es decir, aquellas personas con alto poder adquisitivo. Luego, una vez quese cubre esa porción de mercado, se realizan paulatinas reducciones de precios con laintención de ir cubriendo el resto de las capas de mercado. Es así por ejemplo, que Motorolalanzó hace tiempo su diseño de celular V·3, a un precio muy elevado, dirigido al grupo decompradores innovadores. Posteriormente fue disminuyendo su precio y hoy es uno de losmodelos más populares del mercado. Este objetivo como mencionamos anteriormente esampliamente utilizado por empresas de software, de electrónica y audio.

Liderazgo en c al idad cuando una empresa decide posicionarse como la líder del mercadosobre la base de la calidad de sus productos, la mejor alternativa es mantener siempre preciosaltos que comuniquen esta mejor calidad percibida, o este estatus, pero con un precio no

demasiado alto como para desalentar su adquisición. La idea que subyace es convertir a losproductos en “lujos accesibles”. Por ejemplo: BMW, con sus autos se posiciona como líder encalidad (Figura 97)

Figura 97: Modelo 318 D Sedán, de BMW

Fuente: www.bmw.com

2) Cálculo de la Demanda

Cada precio que la empresa pueda establecer se relacionará con un determinado nivel dedemanda del producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus objetivos de

http://www.bmw.com/http://www.bmw.com/http://www.bmw.com/http://www.bmw.com/


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marketing para hacer una adecuada definición de precios, ya que con esta mirada se definirá el“techo” de los precios”. Para la mayoría de los productos, se da una relación inversa entre precios

y demanda: a mayor precio, menor demanda y viceversa. Aunque existen algunos casos en queesta relación no se mantiene, pues algunos consumidores creen que a mayor precio se da unamayor calidad, por ejemplo, los bienes de prestigio (cosmética muy costosa). Pero, si el precio esexcesivamente alto puede generar una disminución en la demanda.

Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de demanda. Una curva dedemanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de unproducto y los precios. A su vez, lo interesante es analizar la sensibilidad al precio que reflejanlos consumidores. Es así que se pueden inferir las reacciones de los consumidores frente a loscambios que se producen en los precios. En general, los consumidores se muestran mássensibles al precio en aquellos productos de compra frecuente. Las empresas necesitancomprender la sensibilidad al precio de sus clientes actuales y potenciales, para que puedan

saber de qué manera y hasta qué punto podrán fijar sus precios y qué estrategias pueden manejaral respecto (Figura 98).

Por lo tanto, es importante que una empresa analice como responde la demanda ante los cambiosen los precios y así puede encontrarse con dos tipos de curva de demanda: con demanda elásticaó con demanda inelástica. La demanda es elástica (Figura 98.a) cuando ante un aumento delprecio la cantidad demandada disminuye. En cambio cuando la demanda es inelástica (Figura98.b), ante cambios en el precio la demanda casi no se modifica.

Figura 98: Elasticidad precio de la demanda

ipos de elasticidad precio de la

demanda

Precio

P2

P1

Cantidad demandada

Q2 Q1

Precio

P2

P1

Cantidad demandada

Q2 Q1

Curva de demanda Elástica (a) Curva de demanda Inelástica (b)

Fuente: Elaboración propia


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Ejemplos de demanda elástica lo constituyen, las gaseosas, la ropa, etcétera. En el caso de lademanda inelástica, en cambio se dan los casos de los medicamentos, insulina, que ante una

enfermedad no pueden dejar de adquirirse.

La demanda suele ser más elástica (más sensible ante los cambios en los precios), cuando:existen productos sustitutos, cuando los compradores se dan cuenta de precios más altos, cuandolos compradores cambian con cierta velocidad sus hábitos de consumo y cuando consideran quelos precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados bienes de necesidadbásica (por ejemplo el transporte, alimentos básicos, etc.) la demanda tiende a ser inelástica.

3) Estimación de los costos

Los costos de una empresa determinan el límite inferior a la hora de establecer los precios. Enrealidad, todas las empresas existen para generar ganancias, por lo tanto necesitan establecerprecios que les permitan cubrir sus costos de producción, de distribución y ventas, además depoder obtener una rentabilidad razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en elque se incurre.

Según el nivel de producción, se dice que los costos fijos son todos aquellos que no varían conlos distintos niveles de producción o el volumen de ventas. Por ejemplo: una boutique deberápagar el alquiler del local, la luz y el gas, el sueldo de la empleada que atiende al público,independientemente de si vende 10 prendas por día ó 100. En contraposición, los costosvariables son aquellos que cambian directamente con el nivel de producción. Por ejemplo, en unaempresa que se dedica a la elaboración de postres, el costo de la harina, del chocolate amargo, el

personal que trabajará horas extras por un pedido extraordinario, son todos costos variables. Engeneral, estos costos tienden ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas), paracada unidad producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y variables, dado undeterminado nivel de producción. Y se dice que dependerá del nivel de producción, pues, si esenivel de producción se supera, implica que se deberá definir una nueva escala de costos.Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera incorporar la fabricación de unnuevo modelo de automóvil; en función de ello, probablemente si su capacidad de producción estácasi al límite, deberá analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones físicas, contratar máspersonal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etcétera. Esta situación implica que se cambia laescala de producción mantenida hasta el momento, y por ende, aumentarán sus costos fijos, yvariables.

Otro tema interesante a revisar en este ítem, lo constituyen dos fenómenos vinculados a laproducción. Éstos son los conceptos de economías de escala, y de curva de experiencia.

Se dice que existen economías de escala, cuando una empresa, por aumentar su producción, sinmodificar su capacidad actual de producción, disminuye sus costos. Esto se da pues, al elaborarmás unidades, los costos fijos se reparten entre estas unidades, haciendo disminuir los costosfijos unitarios (de cada unidad producida). Por ejemplo, si una empresa que producía 100unidades de pantalones al día, comienza a mejorar sus procesos, y pasa a elaborar 150 por día,sus costos fijos unitarios (considerando que el costo del alquiler diario es de $50) pasarán de$0.50, a $0.33.

Situación 1: Situación 2:

Unidades producidas por día: 100 Unidades producidas por días: 150Costo fijo unitario: $0.50 Costo fijo unitario: $0,33


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Se habla de curva de experiencia, cuando una empresa por el paso del tiempo y comoconsecuencia de la experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra, etcétera, logra

disminuir sus costos promedio. En este caso particular, los costos que demuestran este mejorresultado son los costos variables, que al haber aprendido, logran disminuirse. Volviendo alejemplo anterior, cuando una empresa inicia sus actividades en la fabricación de pantalonespuede no conocer de manera acabada la cantidad de materia prima necesaria, puede generarmuchos desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida que aumenta su producción,aprende de sus errores, y puede mejorar la estructura de sus costos.

4) Análisis conjunto de los costos, precios y ofertas de los consumidores

Habiendo analizado tanto la demanda, y la sensibilidad al precio por parte de los consumidores, ypor otro lado, los costos de la empresa, hay que considerar una tercera variable, que son loscostos, precios y ofertas de la competencia.

Es así que las empresas deben tener muy en cuenta cuáles son los precios que manejan suscompetidores más cercanos. Por lo tanto, las empresas deberían considerar el siguiente análisis,esquema conocido como Análisis de las “3·C” – costos, precios de la competencia, ydemanda de los clientes (Figura 99)

Figura 99: Análisis de las 3 “C”

Modelo de las “C”

PRECIO ALTO

(no hay demanda a este precio)

PRECIO BAJO

(no hay utilidad a este precio)

LIMITE SUPERIOR DEL PRECIO

Valoración de los consumidores

Precios de la competencia y

sustitutos

Costos

UMBRAL MINIMO DEL PRECIO

Punto dereferencia

Fuente: Kotler P. y Keller, K., Dirección de marketing; Ed. Pearson; 12° ed.; México; 2006; p.444.


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En función del análisis anterior, la empresa debe considerar estas tres variables, y en base a lasofertas de las empresas competidoras, debe tomar las siguientes decisiones respecto al

establecimiento de los precios de sus productos (Tabla 5)

Tabla 5: Decisiones a tomar respecto al establecimiento del precio

Por lo tanto, se puede inferir que, si una empresa presenta una oferta muy similar a la de lacompetencia, debería establecer precios similares a ella. En cambio, si la oferta, en términos devalor, es superior a la de la competencia, la empresa podrá establecer precios más elevados,tanto hasta el límite que le impongan los consumidores (techo). Por el contrario, si la oferta de laempresa es inferior comparada con la de la competencia, deberá fijar sus precios por debajo de lacompetencia. En este caso, el techo lo marca la competencia. La idea que subyace en todos loscasos, es que salvo una situación en la cual se haya fijado un objetivo de supervivencia, la

empresa debe siempre cubrir sus costos (piso), para lograr la rentabilidad esperada.

Costos Establecen el “piso”

Precios de competidores y sustitutos Son una orientación

Opinión de los Clientes Establecen el “techo”

5) Selección de una estrategia de fijación de precios

Conocidas las funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los competidores,la empresa se encuentra en condiciones como para fijar un precio. Para ello, existen distintos

métodos de fijación de precios: mediante márgenes, fijación de precios para obtenerrendimiento sobre la inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación de preciosbasada en el valor y fijación de precios basada en la competencia.

A continuación, pasaremos a explicar cada uno de ellos:

a) Fijación de preci os med iante márgenesEste es el método más simple, y más utilizado. Consiste en agregarle un margen estándaral costo total del producto.

Precio producto (Pr) = Costo fijo unitario (CFu)+ Costo variable unitario (CVu) +margen de ganancia (Mg.G)

MÁS que el competidor>

No MÁS que el competidor<

Similar=

Precio que debe ponerOferta de la Empresa comparada con laCompetencia


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La crítica más fuerte que se le hace a este método, es que se ignora la demanda actual, elvalor percibido, y a la competencia. No obstante, resulta el método más ampliamente

utilizado por su facilidad de aplicación.

b) Fi jación de precios para obtener rendimiento sob re la inversiónEste enfoque se basa en calcular un precio que incluye a la tasa deseada de rendimientosobre la inversión (ROI). Es decir, la idea que subyace es que se consideren lasinversiones realizadas, y la ganancia esperada por esa inversión, en el cálculo del precio.De esta manera, la empresa evalúa el rendimiento sobre la inversión esperada sobre elcapital invertido.

Precio = Costo Total unitario (CTu) + ROI

Este método es el utilizado particularmente, por ejemplo, en empresas que pertenecen amercados regulados, que realizan fuertes inversiones, como ser: concesiones de rutas. Así, determinan luego el costo del peaje, con la finalidad de recuperar su inversión.

c) Fi jación de precios basada en el valor percibidoMuchas empresas establecen sus precios en base al valor percibido por sus clientes. Paraello, se valen de otras variables de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerzade ventas, con la intención de comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de losconsumidores, que se vincule con el valor percibido por éstos. Por lo tanto las empresasdeben entregar el valor prometido en su propuesta, y los consumidores percibir ese mismovalor.La clave para fijar precios a través de este método, consiste en conocer muy bien a los

consumidores, y además en entregar mayor valor que el esperado por el cliente Por lotanto, la empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente. Y es allídonde radica su complejidad.

d) Fi jación de precios basada en el valorEn este caso, las empresas tratan de conseguir clientes leales cobrando un preciorelativamente bajo por una oferta de gran calidad. Por lo tanto, para poder lograr esto, lasempresas deben hacer una fuerte revisión de sus costos, para reducir los precios losuficiente como para atraer amuchos consumidores sensiblesal precio, pero sin disminuir lacalidad, ó quizás hasta mejorarla.

Un ejemplo de este modelo loconstituye la empresa Wal Mart,con su política de precios bajostodos los días.

e) Fi jación de precios basada en la com petenciaEste método consiste en establecer el precio de la oferta en función de los precios quemaneja la competencia. Esto implica que la empresa podría fijar precios similares a lacompetencia. Esta estrategia de fijación de precios es muy utilizada cuando los mercadosen los que se desenvuelven las empresas son muy competitivos, o cuando necesitanseguir a los líderes, y acomodan sus precios en base a lo que él hace. El problema radicaen que no consideran particularmente ni la demanda de sus clientes, ni sus estructuras de

costo.


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6) Selección del precio final

Además de todo lo visto hasta este momento, antes de concluir con la selección del precio final,hay que atender un par de cuestiones adicionales:

En primer lugar, el precio final debe considerar el impacto de otras actividades de marketing, comoes el caso de las marcas y la publicidad, cuya influencia puede ser fundamental dado que enalgunos estudios que se realizaron, surgió que muchos compradores no consideraban la variableprecio como la más importante sino que evaluaban otros atributos: calidad, atención, etc.

En segundo lugar, los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con las políticasde la empresa. Por ejemplo, hay empresas que penalizan algunas situaciones como ser: que nose respeten los tiempos de entrega, que se realicen devoluciones, etc. Así, por ejemplo, en caso

de devolver un pasaje de bus, con 72 hs de anticipación, hay empresas que devuelven el 90% delvalor del ticket, otras que devuelven un porcentaje menor.

Adaptaciones del precio

Las empresas no suelen establecer un único precio, sino que suelen desarrollar una estructura deprecios dependiendo por ejemplo: de la región geográfica, de las exigencias de determinadossegmentos de mercado, de los momentos de compra, de la cantidad solicitada, de la frecuenciacon que realizan las compras, etcétera.

Una de las metodologías más utilizadas en varias de estas situaciones es el otorgamiento dedescuentos o incentivos a la compra. Así hay empresas que se manejan con determinadosdescuentos para recompensar a aquellos clientes que por ejemplo, realizan prontos pagos, opagan en efectivo, o adquieren gran cantidad de productos. Es importante que estos descuentosse efectúen con cuidado, pues pueden afectar las utilidades futuras esperadas por la empresa.Por ejemplo, el supermercado Disco (cadena minorista presente en todo el territorio argentino(www.disco.com.ar ) propone descuentos del 15% en determinados días de la semana, por pagocon vales de compra (Tickets Accor o Luncheon Tickets) ó ventas de determinados artículos (porejemplo vinos), donde el cliente paga 3 y se lleva 4 (significa un descuento del 25%).

Otra de las formas en que se puede estimular la demanda, es a través de preciospromocionales. Así, además de reducciones en precios, muchas empresas utilizan otros

mecanismos, como ser los financiamientos a tasas de interés bajas ó financiamientos a largoplazo. La empresa Garbarino (www.garbarino.com.ar ) ha firmado un acuerdo con el BancoSantander Río (www.santanderrio.com.ar ), a través del cual, las compras que realicen los clientescon cualquier medio de pago del banco, gozarán de financiaciones de hasta 12 sin intereses más

un 10% dedescuento, ópagosfinanciados en18 cuotas, sininterés.

http://www.disco.com.ar/http://www.disco.com.ar/http://www.disco.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/http://www.santanderrio.com.ar/http://www.garbarino.com.ar/http://www.disco.com.ar/


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Por último, una estrategia de adaptación de precio muy utilizada es la que se conoce con elnombre de discriminación de precios. Ésta consiste en ajustar los precios considerando las

diferencias entre consumidores, ubicaciones, etc. Por lo tanto la empresa ofrece un mismoproducto a dos o tres precios diferentes. Analicemos el caso de las salas de cine: la 1º función detodos los días, menos los fines de semana, tiene un precio relativamente inferior, al igual que lasfunciones de los días que van de lunes a jueves. También se manejan distintos preciosdependiendo si se trata de adultos, jubilados o estudiantes. En definitiva, la oferta de la empresaes la misma, pero no así sus precios (Figura 100)

Figura 100: Precios en salas Cinemark - Argentina

Fuente: www.cinemark.com.ar

Haciendo una breve síntesis, se destaca que para poder fijar un precio, una empresa debeplantearse una serie de pasos básicos, con el fin de realizar una adecuada formulación de estaestrategia, tan trascendental para los resultados económicos de la organización. Siempre debecomenzar por plantearse cómo quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en función delposicionamiento deseado, definir el objetivo de fijación de precio, luego analizar costos, demanday competencia, para recién entonces elegir el método de fijación de precio más adecuado, ycolocar el precio final. A su vez, una vez determinado el precio, es importante resaltar que éste

puede sufrir modificaciones continuas, respondiendo al entorno competitivo, cambios en lademanda o evoluciones tecnológicas, por nombrar algunas de las razones que deben tenerse encuenta.
http://www.cinemark.com.ar/http://www.cinemark.com.ar/http://www.cinemark.com.ar/http://www.cinemark.com.ar/

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