Lectura 9 - Decisiones Del Gerente de Producto Sobre Mezclas, Marcas y Envases

7/26/2019 Lectura 9 - Decisiones Del Gerente de Producto Sobre Mezclas, Marcas y Envases

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 9: Decisiones del Gerente de Producto sobre

mezcla, marcas y envases

Mezcla de Productos

Generalmente las empresas no producen un nico artculo sino que ofrecen una variedad. Unamezcla de productos (o tambin conocida como surtido), es el total de todos los productos yartculos que la empresa ofrece a sus clientes. Y la mezcla de productos est formada pordistintas lneas de productos. Es as, por ejemplo que Unilever, reconocida empresamultinacional con alcance en todo el mundo, ofrece en el mercado argentino las siguientesdivisiones: alimentos, productos para cuidado personal y para el cuidado del hogar. Dentro decada una de ellas desarrolla lneas de productos que puede organizarlas ya sea por marca porproductos que guardan una relacin estrecha entre s (Figura 85).

Figura 85: Ejemplo de Mezcla de Productos - Unilever

Mezcla de productos de Unilever

LIMENTOS

CUID DOS DEL HOG R

CUID DOS PERSON L

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin oficial del sitiowww.unilever.com.ar

Cada una de estas lneas se compone de un conjunto de productos que presentan un

determinado grado de vinculacin entre s. As, dentro de la lnea de cuidado del hogar ofrece unsurtido de marcas, tanto para el lavado de la ropa como para la limpieza.
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La mezcla de productos de una organizacin tiene una determinada amplitud, longitudprofundidad y consistencia. Veamos cada una en particular analizando un ejemplo.

La amplitudhace referencia a la cantidad de lneas de productos diferentes que tiene unaempresa. As, por ejemplo, Coca Cola Company presenta algunas de las siguientes lneasde productos en Argentina (Tabla 3):

Tabla 3: Ejemplo de Amplitud de la Mezcla de Coca Cola Company (Argentina)

Bebidas Cola Bebidas Naranja Bebidas ctricas Aguasmineralizadas y

saborizadas

Jugos de frutas

Coca ColaClsica

Fanta NaranjaLight

Sprite Kim HiC

Coca Cola Light Fanta Naranja Sprite Zero Dasani Cepita

Coca Cola Zero Schweppes

Quatro pomelo

Quatro pomeloLight

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin oficial dewww.cocacola.com.ar

En este caso particular la amplitud de la mezcla de Coca Cola sera de 5 (cinco), compuesta porcinco lneas.

La longitudde la mezcla indica el nmero total de productos en cada una de las lneas, esdecir, siguiendo con nuestro ejemplo de Coca Cola, sera de quince productos.

La profundidadde la mezcla de productos se vincula con las distintas variantes de cadauno de los que se ofrecen en las lneas de producto. Por ejemplo, si tomamos la lneabebidas cola, aqu deberamos analizar las tres marcas y considerar los distintos tamaosy envases que la empresa utiliza para llegar al mercado. As, Coca Cola Zero se ofrece almercado argentino en envases PET, de 2 lts., 1,50 lts., 600 cc, 500cc y en envase de vidriode 293 cc. Su profundidad sera de cinco ya que se presentan igual nmero de variantespara el producto especfico. A ello habra que sumarle las variedades de Coca Cola y CocaCola Light.
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La consistenciade una mezcla de productos muestra el grado en que las distintas lneasde productos se relacionan entre s, ya sea en trminos de uso, requisitos de produccin,

canales de distribucin, etc. En el caso de la mezcla de Coca Cola, las lneas de productosson consistentes entre s pues se trata de bebidas no alcohlicas que se consumen confrecuencia y se comercializan a travs de los mismos canales de distribucin.

Estas dimensiones de anlisis que acabamos de revisar le posibilitan a la empresa expandir susnegocios de cuatro maneras distintas:

1. Agregando nuevas lneas de productos.2. Alargando cada lnea.3. Aadiendo variantes a los productos existentes, y as aumentar la profundidad.4. Lograr mayor consistencia entre sus lneas de producto.

Decisiones a considerar acerca de la lnea de productos

Las empresas normalmente ofrecen inicialmente una oferta bsica y despus van aadiendodistintas caractersticas para satisfacer las distintas necesidades de los consumidores. Es por elloque los encargados o responsables de las lneas de productos deben manejar informacin acercade las ventas y ganancias de cada una para determinar qu artculos deben fabricarse,modificarse, o abandonarse.

Por ello, deben hacer un anlisis profundo de su lnea de productos que les permitan tomar estadecisin qu hacer respecto a la longitud de la lnea? Normalmente, las empresas apuntan acrear lneas de productos que les permitan aumentar sus ventas. Analizaremos a continuacin

distintas alternativas que tienen los gerentes de producto:

a. Estirar la lnea de productos: las empresas en general cubren una determinada posicinen el mercado. As, por ejemplo, los helados Hagen Dazs apuntan a un segmento demercado especfico y se ubica en el rango superior de precios de helados gourmet. Por lotanto, estirar la lnea significa que la empresa decide ampliar esas lneas ms all de loslmites establecidos.

Estiramiento hacia abajo: una empresa que estposicionada en un mercado puede optar por lanzar unalnea de productos de precios ms bajos. De esta manera,

ingresa a un segmento de mercado que no atenda hasta elmomento. As, por ejemplo, el supermercado Disco(www.disco.com.ar)lanz su marca Sulipara atender a lapoblacin ms sensible a los precios. En estas situacioneslas empresas deben analizar distintas cuestiones. Canalesde distribucin donde estn presentes la utilizacin dedistintos nombres de marca, asociar los nuevos productoscon la marca principal, etc.

Estiramiento hacia arriba: en este caso empresas que estn ubicadas en el extremoinferior del mercado podran analizar la posibilidad de ingresar a los niveles superiorescon el fin de mejorar su posicionamiento, aumentar sus ganancias o aprovechar

mayores tasas de crecimiento. Por ejemplo, Mc Donaldslanz hace un tiempo su lneade comidas gourmet con la colaboracin del reconocido chef argentino Pablo Massey.
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As se ofrecieron sndwiches con panes de distinto tipo, aderezados salsa de rcula yparmesano, papas rsticas y un postre a base de manzanas y helado (Figura 86).

Figura 86: Publicidad de Mc Donalds sobre los especiales del chef Pablo Massey

Fuente:www.mcdonalds.com.ar

Estiramiento hacia ambos lados: aquellas empresas que se encuentran en un nivelintermedio pueden determinar estirar sus lneas en ambos sentidos si consideran quetienen posibilidades de crecimiento en ambos lados.

b. Rellenar la lnea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la lnea y agregarmayor cantidad de artculos al conjunto con el objetivo de tratar de brindar una oferta mscompleta, intentar utilizar el exceso de capacidad que tenga la empresa, obtenerganancias adicionales,tratar de ocupar espacios o

nichos desatendidos porlos competidores para nodejar lugar a nuevosingresos, etctera. Uno delos problemas que sepresentan con estasmedidas de relleno es quepuede producirse unasituacin como elcanibalismo, es decir, quelos nuevos productoshagan disminuir las ventas

de manera importante delos antiguos productos. Muchas veces, cuando no se trabajan diferencias realmente
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perceptibles por los clientes, los nuevos productos se comen a los viejos. Una empresaque normalmente canibaliza sus productos es Gillettecon cada nuevo lanzamiento de sus

mquinas de afeitar.

c. Modernizar, revisar y reducir la lnea de productos: Las empresas deben preocuparsepor seguir presentes en el mercado y para ello, es importante que renueven sus ofertas ylas adapten a las ltimas tendencias y requerimientos de las necesidades de losconsumidores. Las modernizaciones que se dan lentamentepermiten a la empresa ir chequeando como los consumidores losvan aceptando, pero les da tiempo a los competidores para querediseen sus ofertas. Hay mercados en donde las empresasdeben modernizar sus lneas continuamente como es el caso deempresas de software (Microsoft), audio (Sony), etctera. Uninteresante ejemplo en el rubro de la limpieza, para el mercado

masivo, lo plantea la marca de jabn Skip (www.skip.com.ar),perteneciente a la multinacional Unilever (www.unilever.com).Esta marca presente hace varios aos en la Argentina innovaconstantemente sus propuestas. Recientemente ha lanzado almercado un jabn inteligente, lquido y concentrado, que permitedetectar manchas de distinto tipo (Skip Intense 3X).

A su vez, los gerentes de producto deben revisar si por estaincorporacin de productos ms modernos no quedan productosque no generen ganancias y que terminen reduciendo lasutilidades totales de la lnea. Muchas veces, ante esta situacin,debern apelar a discontinuar algunos productos, para potenciarlas utilidades de la lnea completa.

En conclusin, las personas que se encuentran a cargo del seguimiento de las lneas deproductos deben estar constantemente alertas y verificar qu alternativas pueden mejorar larentabilidad de la lnea, ya sea: alargarlas, acortarlas, modernizarlas, rellenarlas, y en ltimainstancia, racionalizarlas, es decir, eliminar aquellos elementos que generan prdidas.

Branding y marcas

Una marcaes un nombre, un trmino, un signo, un smbolo o la combinacin de alguno de estos

elementos que identifica a los bienes o servicios de una empresa y lo diferencia de los de lacompetencia. A su vez, esta definicin que fue planteada hace tiempo por la American MarketingAssociation, quizs no muestre la situacin actual que se vive en el mundo respecto al tratamientode las marcas.

Las marcas en la actualidad juegan un rol trascendental y hasta adquieren personalidad propia. Eldesafo de las empresas hoy pasa por crear esa imagen de marca tan fuerte que sea difcilmentesustituible por otras.

La competencia ya no se define por las cualidades o caractersticas de los productos, sino que esms una batalla de percepciones y por ende de marcas. Entonces, las marcas trabajan en elorden de lo simblico e infinito de los deseos, mientras que los productos, como objetossatisfactores, lo hacen en el orden fsico y satisfacen necesidades.
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De esa manera, una marca plantea o proponeuna diferenciacin de nuestro producto

respecto al de la competencia. No obstanteesta diferencia no es tan slo simblica ointangible, pues si se analiza su valoreconmico estaremos frente a marcas quealcanzan valores altsimos, como Google,Microsoft, Coca Cola.

Segn la consultora Millward Brown que realiza anualmente un ranking mundial sobre las marcas,las 10 ms valiosas son las que aparecen en la Figura 87. En la misma se muestran el valor decada una en miles de millones de dlares y el porcentaje de incremento respecto al ao anterior.

Figura 87: Primeras 10 marcas ms valiosas del mundo - 2008

Fuente:www.millwardbrown.com/Sites/optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf

Muchas veces se cree que las marcas slo son famosas por la intensa publicidad a la que sonexpuestas o por lo atractivas que resultan sus denominaciones. Pero es importante recalcar quelas marcas lderes se destacan bsicamente porque ofrecen una calidad percibida superior, esdecir, que esas marcas en realidad se vinculan con la forma en que los clientes las perciben yadquieren objetos. Entonces, las mejores marcas suponen un certificado de calidad.

Branding

En ingls, la palabra brand significa marca. El brandinges la actividad que desarrollan lasempresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y por ende creardiferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca a un producto se debe mostrar a losconsumidores:

Quin es el producto? Para ello se le da un nombre y se utilizan una serie de elementospara reconocerlo, como ser un isologotipo, un slogan, etc.


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Qu hace el producto?

Por qu deberan adquirirlo?

De esta manera, el branding pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientossobre los productos, de tal manera que puedan mejorar su proceso de decisiones facilitndoles lacompra y en dicho proceso se genere valor para la empresa.

Por lo tanto las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como: Brand Equity, es decir,ese valor aadido del que se dota a los productos y servicios; es un activo intangible (tiene valorpsicolgico y financiero, tal y como lo hemos visto ms arriba). Una empresa y sus productos omarcas pueden gozar de:

Brand Equi ty Posi t ivo, cuando los consumidores reaccionan ms favorablemente porsu identificacin de marca,

Brand Equ i ty Negat ivo, cuando no reaccionan favorablemente ante las acciones deMKT por la marca.

A su vez, las empresas para crear brand equity, llevan a cabo una serie de tareas:

1) Seleccionan los elementos de Marca: nombre de marca, logotipo, smbolos, slogans,packaging, etctera.

2) Dis ean la es trateg ia d e MK T Ho lst ico: considerando desde el producto/servicio, mstodas las actividades que acompaan a las actividades de MKT. Aqu es fundamentalidentificar todos los contactos con la marca: comentarios de otros, observacin y uso

personal, interacciones con empleados, etc.

3) Crean acciones s ecundar ias: son las actividades que buscan asociar la marca ainformacin que tiene significado para las personas, por ej.: la empresa, el pas,personajes, otras marcas. En el caso del champagne, se trata de darle prestigio yvincularlo con su lugar de origen, la regin de Champagne-Ardenne, Francia, por lo que selo ha registrado como denominacin de origen.

Decisiones a tomar respecto a las marcas

Para disear una estrategia de marca es importante considerar tanto los elementos de marca

nuevos que se vayan a incorporar como los que ya existen y que se aplicarn a los productosnuevos y existentes.

En particular, al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:

1. Crear elementos de marca nuevos, para el nuevo producto. Porejemplo, cuando La Serensima lanz el yogurActivia,desarroll una nueva denominacin, un nuevo isologotipo, unnuevo concepto, un nuevo eslogan.

2. Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por ejemplo, la

misma empresa del ejemplo anterior, con su leche entera fortificada. En estecaso mantiene el mismo nombre de marca e isologotipo.


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3. Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.

Los gerentes de marketing necesitan hacerse una serie de preguntas cada vez que decidenrealizar un nuevo lanzamiento. En la figura 88, se muestra cada una de ellas y las posiblesalternativas a considerar.

Figura 88: Decisiones sobre marcas

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler P., Direccin de marketing; Ed. Pearson; Edicin del milenio, 2001.

Decisiones sobre marcas

Decisin demarca

Con marca

Sin marca

Decisin depatrocinador

De fabricante

De distribuidor

Bajo licencia

Decisin denombre de

marca

Individual

Genrico

De familiaseparado

Individual +genrico

Decisin deestrategia de

marca

Extensin delnea

Extensin demarca o

categora

Multi-marca

Marcascompartidas

1) Utilizar no un nombre o denominacin de marca?

Un planteo que puede darse, a pesar de lo indicado con anterioridad sobre la finalidad de unamarca, es que a veces algunas empresas optan por no utilizar ninguna denominacin. Enestos casos los productos sin marca buscan atender a consumidores no sensibles al poderde la marca, por ejemplo, en el caso de la compra de cereales a granel. Digamos que dadoque el producto tiene escaso potencial de diferenciacin podra optarse por comercializarlossin los costos que significan el diseo, patentamiento y comunicacin de una marca.

No obstante, hasta con productos tan poco diferenciables como las manzanas o bananas, yahay empresas que les ponen marca, por ejemplo, las manzanas Moo azul, cosechadas enel Alto Valle de Ro Negro (Argentina).


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Por lo tanto, lo ms comn en estos tiempos que corren es apelar a una denominacin demarca.

2) Quin patrocinar la marca?

No siempre la encargada de poner el nombre de marca es la empresa fabricante. En estosltimos tiempos las empresas distribuidoras como Carrefour, Casino, Disco y muchas ms,comercializan productos a los cuales les ponen sus marcas propias. Otra alternativa posible esel utilizar una marca bajo licencia.

3) Qu nombre utilizar?

Si una empresa decide ponerle nombre a sus productos puede utilizar las siguientesestrategias:

Nomb re indiv idual: se utiliza un nombre distinto para cada tipo de producto ofrecido.La ventaja de esta estrategia radica en que si el producto no es exitoso, no arrastrarsu mala reputacin a la empresa. Por ejemplo: el postrecito para chicos Danonino deLa Serensima (www.laserenisima.com.ar).

Mismo nom bre para todos los productos: Se coloca el mismo nombre a todos losproductos Por ejemplo: todos los productos que comercializa la empresa argentinaSancor (www.sancor.com.ar): yogures, leches, mantecas, dulce de leches, llevan el

nombre de la empresa. La ventaja de esta estrategia est dada por los menores costosen comunicacin de marca que deber hacer la empresa y que se aprovecha la fuerzade la marca en distintas categoras de productos.

Nombre in depend iente po r lnea de p rod uc to: aqu se colocan mismo nombre pero

en cada lnea de producto distinta. A diferencia de la estrategia anterior, sta esrecomendable particularmente para empresas que presentan carteras de productospoco consistentes (es decir, hay una gran variedad de productos poco relacionados).Por ejemplo, Carrefour (www.carrefour.com.ar)utiliza la marca Tex, para su lnea detextiles.

Nomb re de la empresa + nom bre individual: esta es una estrategia de sub-marca,que lo que hace es colocar el nombre de la empresa legitimando el nuevo producto yun nombre individual que lo personaliza. Particularmente las empresas de automvilesutilizan esta estrategia. As encontramos en Ford (www.ford.com.ar) los autos: FordEscort, Ford Focus, Ford Fiesta, Ford Ka, por citar algunos.

4) Extender la marca?
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Por ltimo, una pregunta que se hacen los gerentes de productos,

es si pueden sacar provecho a las marcas exitosas y as lanzarnuevos productos con marcas ya existentes. Por ejemplo, laempresaArcor(www.arcor.com.ar), ha extendido su reconocidamarca Bon o Bon a un sinnmero de productos: bombones dedistintos sabores, obleas, alfajores, crema de man para untar, hastaa helados.

Esta decisin presenta una serie de ventajas y desventajas. Laventaja principal de extender marcas es que, en principio, facilitan laaceptacin del producto ya que los consumidores se sentirn mstranquilos pues conocen la marca y sta le representa, como dijimosantes, un certificado de calidad. La principal desventaja se da, pues

al colocarle la misma denominacin a varios productos la marca sediluye. Es decir, que pierde su poder de identificacin y losconsumidores dejan de asociar una marca con un productoespecfico y podran entonces comenzar a pensar menos en lamarca.

Envase

El envase packaging se refiere a todas las actividades de diseo y fabricacin de lo quecontendr al producto. Fsicamente se dice que pueden presentar tres dimensiones o niveles:

Envase Primarioes aquel que est en contacto directo con el producto. Por ejemplo:en el caso de un jarabe, ste se puede encontrar en una botella de vidrio.

Envase Secundariocontiene al primario y lo protege. Siguiendo con el ejemplo anteriorsera el caso de la caja del jarabe donde se detallan indicaciones fundamentales.

Envase de transporte o embalajesirve para transportar varias cantidades de productoy normalmente se trata de una caja de cartn corrugado.

El diseo de los envases y etiquetas son utilizadosfrecuentemente como parte de la estrategia deproducto; pero stos constituyen una verdaderaherramienta de diferenciacin y promocin. No

olvidemos que hoy en da, cada vez es mayor lacantidad de productos que se adquieren enautoservicios (por eso se lo denomina al envase comoel vendedor silencioso).
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