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DEL COMMODITY A LA MARCAREGISTRADA

Por AMADO

HERNNDEZ

GAVIRIA

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La migracin que realizan algunos commodities hasta convertirse

en marca es una travesa de alta exigencia. Descubra cmo algunas

grandes marcas: Argos, Agua Cristal, Refisal, Huevos Santa Reyes,

entre otras, han logrado efectuar este trance con total xito.

La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado

impersonal, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo,

pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en

la negacin de su naturaleza cuando el commodity empieza su migracin hacia

una clase social en la cual pueda gozar de nombre, estatus y reconocimiento,

de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con

las cuales se le rodee.

Parte del reto consiste en convencerse y convencer a todo el personal de la

organizacin de que el producto que venden no es un commodity. En la medida

en que la compaa se siga viendo como una productora de commodities, ser

muy difcil convencer al mercado de un mensaje diferente, porque no ser

creble, afirma Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Cementos

Argos.

Pero antes de avanzar en este viaje es pertinente precisar el concepto. Un

commodity es un insumo que encontramos en la naturaleza o que es procesado

en una primera instancia. Ah se mantiene como producto, explica Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia

Bolivariana de Medelln. La diferencia entre los commodities o bienes bsicos y los bienes de marca es que los primeros son productos sin ningn

valor agregado o factor diferenciador, es decir, son bienes genricos, segn lo define el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.

El cemento, el agua, la sal, el petrleo, el carbn, los productos agrcolas, entre otros, son ejemplos de commodities. Avistar su evolucin desde

que se les nombra, se les abriga con una propuesta de valor, adquieren rasgos diferenciadores frente a otros productos que les compiten dentro

de su categora, hasta que satisfacen las expectativas y las necesidades de su pblico, incluso agregando valor de marca, es un proceso que

exige la creacin de estrategias publicitarias y de mercadeo soportadas en conceptos de alta trascendencia.

La construccin de la marca es la decisin estratgica ms all de lo que el producto tiene. Elegir una posicin estratgica es algo inspirado por el

contexto, por el mercado visto desde dos frentes: el consumidor y la competencia. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. Uno

con el consumidor busca tendencias, o necesidades insatisfechas, o barreras para entrar al consumo, o cules son sus motivadores, expresa el

decano de la UPB, quien precisa: Se trata de un proceso que considera cuatro elementos base: la marca como producto, como organizacin,

como persona y como smbolo.

Un ejemplo cristalino

Agua. Qu imagen le brota en la mente cuando se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo,

es probable que a muchos, si son mayores de 30 aos, se les aparezca la figura de un botelln de vidrio regordete, emplazado en un armazn

metlico o en un dispensador de cermica, que por tradicin acomodaban las mams y las abuelas en el mesn de la cocina.

Hace 50 aos, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de convertirse en marca; no obstante, el valor

simblico del botelln -empaque- ya daba pistas, ofreca rasgos de identificacin de lo que en el futuro terminara convirtindose en una de las

marcas de agua ms tradicionales de Colombia: Cristal.

Yo pienso que son ms de cien aos de una marca que est en el corazn de las personas, que est asociada con muchos momentos importantes

de la vida ciudadana, de la familia, del deporte y de muchas otras instancias, explica Esteban Crdoba, secretario general de Postobn.

Escoger el momento significativo para aparecer y detectar

lo que hace de ese un momento inolvidable, con el objetivo

de crear experiencias afectivas entre el pblico y el

producto, es un asunto estratgico fundamental en la

migracin de un commodity hacia su condicin de marca. El

caso de Agua Cristal no ha sido diferente.

El factor fundamental de toda marca, es la promocin y la

publicidad. Cuando una empresa tiene un msculo

financiero que le permite una pauta fuerte, llega a

posicionar un producto. Uno lo que tiene que despertar es

lo que se llama Top of Mind, que la gente cuando piense

en un producto como agua, piense en Cristal, seala

Crdoba.

Hoy, cuando la cultura es consciente de la importancia del

agua, la necesidad de disponer del lquido en cualquier

parte se hace ms que evidente. Es aqu donde el empaque, ya no el botelln tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las

Publicidad

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parte se hace ms que evidente. Es aqu donde el empaque, ya no el botelln tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las

marcas que comercializan este commodity.

Pienso que en el empaque hay mucho del secreto diferenciador. Se buscan empaques ms funcionales, que sirvan para personas que hagan

determinados ejercicios, que tengan una tapa con una forma o contenedor especficos. Se migra a presentaciones mucho ms ergonmicas,

explica el secretario general de Postobn.

Intervenir el agua tambin es un principio estratgico para consolidar la marca. No se trata de cualquier lquido, es cristal, es puro, libre de

microorganismos, esto redunda en valor diferenciador de marca frente a la competencia. El agua es la misma desde hace 100 aos pero con

procesos modificados constantemente, nosotros los implementamos. As tenemos agua nica, saludable, inteligente, dice Crdoba.

Adems agrega: el commodity tiene que adoptar estrategias para protegerse, para blindarse frente al ataque de sus rivales. En el caso

Postobn, Cristal, que es la marca premium, cuenta con gregarios como Oasis que le cubren la espalda: La estrategia es constante. Las marcas

premium siempre estn en el top y se les hace toda la fuerza publicitaria. Pero existen otras marcas que por estrategia entran a competir con

terceras en el mercado para proteger precisamente a la lder. En el caso de Postobn, la marca gregaria es Oasis, la cual tiene como estrategia de

contacto con la gente, una campaa de respaldo a planteles educativos.

El poder de un mensaje

Sus vehculos de ltima generacin, pintados de verde mango viche, dejan una estela al pasar por las avenidas y a

quienes han visto su publicidad en los medios de comunicacin y en las vallas de los escenarios deportivos, se

reconoce inmediatamente: Luz Verde, smbolo iconogrfico que comunica lo que la firma Argos, en su deseo de

hacerse diferenciar, asume como esencia corporativa y tambin de marca.

Argos defini como visin de marca, es decir, como eje comunicacional y de relacionamiento: 'Luz verde'. Dos

palabras que explican y transmiten lo que la compaa y la marca quieren ser. Esto, como resultado de lo que en

realidad Argos representa para sus diferentes audiencias: positivismo, esperanza, futuro, compromiso con el

medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las cosas. As, aplicado a cada audiencia, el mensaje

tiene sentido para cada una de ellas, y lo ms importante, genera vnculos emocionales, explica Pablo Lema,

gerente de Comunicaciones de la firma cementera.

Es un pacto, una propuesta de reivindicacin, de cambio de perspectiva. Es una estrategia soportada en el

discurso humanizado, la marca como persona, potenciacin de los beneficios emocionales en la propuesta de valor

y en ver la marca como smbolo. El cemento, un commodity asociado tradicionalmente con el gris de los edificios, su

frialdad, su impersonalidad, su agresividad ante la naturaleza, ahora cobra otro semblante: verde. El producto es

el mismo, pero su marca florece al perfilar una nueva visin.

La transformacin de Argos no slo es en s misma de

commodity a marca, sino tambin frente a las dems, o

sea, de marca a marca.

Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la

naturaleza. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora

todo es gris. Luz Verde de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de

percepcin y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en trminos

simblicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto ms

ecolgico, ms amigable, ms orgnico, propuesta que tambin va de la mano con los

programas corporativos afines con el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social

y el desarrollo sostenible, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la

UPB.

Un commodity es un producto; una marca es una construccin estratgica. Por lo tanto,

en este ejercicio, ninguna accin es gratuita. Cuando Cementos Argos defini su visin de

marca y pens en la forma en que quera ser vista por sus pblicos y dejar de verse como

una compaa de commodities, no slo opt por crear un lenguaje comn con sus

heterogneos pblicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma

constructora, sino que tambin le apost a tener un nexo afectivo con estos, logrando

una afinidad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas

competidoras.

Es as como en todos los mbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente

entre los clientes, los vnculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener

aumentos importantes en la participacin del mercado 51 % en Colombia, y primas de

precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo ms importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido ms all de

mensajes publicitarios; esta visin de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compaa y la gente lo puede percibir,

volvindolo creble, confiesa el gerente comunicador de la cementera.

Pilas! No naufrague en la mitad del viaje

A pesar de que no hay un libreto para convertir un commodity en marca, vale la pena tener en cuenta varios puntos si se pretende ser exitoso en

este procedimiento. Adems de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes

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este procedimiento. Adems de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes

segn Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Argos, una de las compaas que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de

metamorfosis:

Entender que la oferta va ms all que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que

acompae al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garanta, el

servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.

Definir y conocer el mercado al cual se est llegando. Es necesario decidir a qu tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a

conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y

ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.

Establecer vnculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos

tienen que ser ms que simples formas de identificacin, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este

significado sea mucho ms emocional, ser mucho ms grande el vnculo que se genere con la marca y por lo tanto ser mayor el valor percibido

en la misma, por ende, ser mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.

El hbito hace al monje

En el universo local de los commodities, difcilmente se encontrara un

producto que haya utilizado el empaque de mejor forma en su proceso de

afianzamiento y consolidacin de marca que Refisal, la cual hizo del sentido

comn un verdadero trampoln al crear un salero como empaque de

presentacin.

Ganador del Lpiz de Acero en la categora Empaques del ao 2000 y

clasificado como una de las 10 piezas colombianas de la dcada, segn el

diario El Tiempo en su edicin del pasado 23 de enero, el salero empaque de

Refisal, de 130 gramos, es muestra de cmo una marca puede sacar partido

del diseo industrial para fortalecerse frente a sus competidoras, al tiempo

que establece diferencia y agrega elementos a su propuesta de valor:

comodidad de uso, consumo racionalizado, garanta de conservacin del

producto, economa, etc.

La ley es invariable. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor.

En el caso de la sal como commodity, nada ms estimulante para el cliente

que adems de recibir el producto tambin pueda sacar beneficios extras del

utensilio que lo contiene. He aqu una evidencia de cmo se da la mutacin

hacia la marca, agregando valor.

Refisal ha tenido como foco profundizar en los deseos y expectativas de los

consumidores porque son ellos quienes sealan el camino de la marca a nivel

de desarrollos y empaques. Los empaques a su vez son de gran importancia

para Refisal, ya que gracias a estos se agrega valor y se diferencian

productos de altsima calidad, manifiesta la fuente consultada en Refisal.

La innovacin como dinmica es fundamental en las estrategias del branding.

Este mismo empaque cono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que cuenta

con cualidades extras como su tapa retrctil, la cual ofrece ms facilidad

para abrir y cerrar, y se mantiene ajustada al salero, el cual cuenta con un 7 % ms de contenido.

Pero no slo se trata del empaque. Cuando este commodity fue bautizado como Refisal en 1994, incursion en el mercado con dos referencias:

Bolsa de Kilo y Libra Refisal Alta Pureza. Tiempo despus, la variedad del mismo producto, que hoy suma ms de 10 referencias: Alta Pureza,

Diettica, Sal con Ajo, con Cebolla, con Finas Hierbas lder en ventas en los grandes almacenes de cadena-, con Pimienta, Cristales de Sal,

Salimn, Salpicante, Line, Marina y Parrillera, catapult la marca al podio de las industrias que procesan este commodity en el pas.

No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no slo facilitan la

experiencia de consumo sino que enriquecen da a da la cocina, dndole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades,

manifiesta el rea de Mercadeo de la entidad.

Compitiendo

Todas las estrategias son vlidas en la categora de los commodities? A esta

pregunta, Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde

en primera persona, indicando cmo abordara el reto de convertir un commodity

en marca.

Cuando ests gestionando el producto como marca ya ests entrando al terreno

del mercadeo en trminos generales, y la misma dinmica de la categora te va

diciendo cmo debes ir funcionando. Todo sera vlido siempre y cuando se est

gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cmo

producir acciones estratgicas y siempre estaras muy supeditado a un factor

fundamental: precio. Hipotticamente, yo arrancara as:

1. Mirar si hay marcas en la categora.

2. De no haberlas, hay que definir los referentes simblicos que seran

significativos dentro de la categora. Una marca es una idea. Tengo que

comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos

propios de la categora. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. El que pega primero

pega dos veces.

3. Si ya hay marcas, habra que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construccin acorde con la

categora. Si ha dado unas pautas, tendra que mirarla como rival directo. Entonces, yo entrara a funcionar casi como antagonista.

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categora. Si ha dado unas pautas, tendra que mirarla como rival directo. Entonces, yo entrara a funcionar casi como antagonista.

Tengo que observar el cmo esa marca se est proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estara determinada por tres beneficios: Beneficio

funcional: dado por el producto (problema-solucin). De hecho, el commodity se queda en lo funcional bsicamente. Beneficio emocional: cmo te

sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente), qu satisfaccin tienes. Beneficio de autoexpresin:

que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los dems qu piensas, quin eres o qu quieres ser.

Si veo que una marca est en lo funcional apenas, yo me brinco de una vez a lo emocional o me brinco a generar otra expresin. Pero si tengo

que generar autoexpresin, le debo ensear al consumidor y al entorno qu representa mi marca.

Yo s que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeo, una persona que es muy competitiva Entonces tengo que decirle al

resto del mundo qu significa eso para que quien lo use est contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar

nada. Aqu es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicacin y las diferentes formas de ponerme en contacto con el

pblico.

Ms que huevos

Una clara, una yema y un estuche natural que vara de color. Nada ms simple pero tambin complejo de manipular

o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos

de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.

Huevos Santa Reyes, compaa galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar

su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cmo puede un commodity como

ste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.

Cmo se le crea una marca a un commodity de este tipo?

Ha sido una tarea difcil que hemos desempeado desde hace 40 aos. Para convertir un commodity como el

huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciacin:

innovacin, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercializacin, y por

supuesto, promesa de frescura.

Cmo darle valor a una marca avcola?

Con desarrollo en valor agregado o funcionales para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentacin de los consumidores.

Qu estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras?

Desarrollo de diferentes referencias o presentaciones de productos que permitan tener mayor exposicin en la gndola de la categora.

Creacin de nuevos productos con valor agregado que permita captar de una forma diferente a nuevos consumidores.

Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado.

Con comunicacin que le hable al cliente en trminos de nutricin y vida saludable.

La clave es centrar la estrategia de promocin en las virtudes intrnsecas del producto?

Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales,

frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutricin y

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