LECTURA 3Los siete pecados de la psicología del consumidor ☆

Michel Tuan Pham

La Universidad de Columbia, Escuela de Graduados de Negocios, 3022 Broadway, Uris Salón 515, Nueva York, NY 10027, EE.UU.

Abstracto

Psicología del consumidor se enfrenta a serios problemas de relevancia interna y externa. La mayoría de estos problemas se originan en las siete fundamental

problemas con la forma en plan de psicólogos de consumo y realizar su investigación-problemas que se podrían llamar "los siete pecados de los consumidores

psicología "Estos siete" pecados "son (1) una concepción estrecha del alcance de la investigación del comportamiento del consumidor.; (2) la adopción de un conjunto limitado de

lentes teóricas; (3) la adhesión a una epistemología estrecha de investigación de los consumidores; (4) un énfasis casi exclusivo en la psicológica

procesos en lugar de contenido psicológico; (5) una fuerte tendencia a generalizar en exceso a partir de resultados empíricos finitos, tanto como autores y como

los colaboradores; (6) una predisposición para diseñar los estudios basados en la conveniencia metodológica más que en consideraciones de fondo; y (7) una

confusión generalizada entre las "teorías de estudios" y estudios de las teorías. Abordar estos problemas ("expiatorio por estos pecados") sería

mejorar en gran medida la relevancia del campo. Sin embargo, esto puede requerir un reajuste sustancial de los incentivos del campo para recompensar real

impacto de la investigación en lugar de gran número de publicaciones en las principales revistas.

© 2013 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

Palabras clave: Psicología del Consumidor; Filosofía de la ciencia; Pertinencia

Introducción

En varios aspectos, el campo de la psicología del consumidor es

va muy bien. Está creciendo muy rápidamente, como se refleja por

(a) el tamaño de nuestras principales organizaciones profesionales, el

Asociación para la Investigación del Consumidor (ACR) y la Sociedad para

Psicología del Consumidor (SCP), (b) el número de manuscritos

sometido a nuestros principales revistas, (c) la alta asistencia a nuestra

grandes conferencias, y (d) el número de conferencias y puntos de venta

1

ahora abierto a los investigadores del consumidor. Además, en algunos aspectos,

nuestra investigación se ha vuelto más rigurosa y sofisticada sobre el

año, tanto teórica como metodológicamente. Mientras sola

estudios y ANOVAs simples solían ser la norma en nuestra principal

revistas, hoy en día artículos típicos contienen tres o más estudios,

laboriosamente descartar la mayoría de las explicaciones alternativas, y el informe

análisis cada vez más complejos. Finalmente, el campo se ha convertido

más inclusiva. Mientras que las publicaciones en las más prestigiosas

revistas utilizados para limitarse a un conjunto bastante limitado de los estudiosos

de un número limitado de instituciones académicas, artículos de hoy

en nuestras principales revistas son autoría de una comunidad mucho más grande de

investigadores de una gama mucho más amplia de instituciones, incluyendo

muchos fuera de América del Norte.

Sin embargo, hay un aspecto importante en el que la psicología del consumidor

está cayendo constantemente corta: Nuestros resultados de las investigaciones carecen de relevancia

y el impacto para nuestros constituyentes externos (es decir, las empresas,

los responsables políticos y los consumidores) y nuestros constituyentes internos (otra

investigadores de consumo y los científicos sociales). En este artículo, te sugiero

que la mayoría de los temas de relevancia del campo emanan de las siete

los problemas fundamentales en la forma en plan de psicólogos de consumo y

llevar a cabo sus investigaciones-problemas que se podrían llamar "los siete

pecados de la psicología del consumidor ". El reconocimiento y la corrección de cada uno de

estos siete problemas crea un plan de trabajo colectivo para mejorar

la relevancia y el impacto global del campo.

La relevancia de la psicología del consumidor (o su ausencia)

A través de los años, una serie de figuras prominentes en el de campo

entre ellos varios ex presidentes de la ACR y SCP-have

repetidamente sostuvo que la investigación que colectivamente que producimos es

☆ Este artículo invitado se basa en 2013 Discurso Presidencial del autor

la Sociedad de Psicología del Consumidor en San Antonio, TX. El título era

2

inspirado en (1999) Artículo de Daniel Schacter titulado "Los siete pecados de la memoria."

El autor agradece a Tamar Avnet, Joel B. Cohen, Gerald J. Gorn, Bernd H.

Schmitt, y Jennifer A. Stuart por sus útiles comentarios sobre un primer borrador de

la dirección. Parte del artículo se completó cuando el autor tenía que visiten la

Lee Kong Chian Escuela de Negocios de la Universidad de Gestión de Singapur en

el verano de 2013.

E-mail: tdp4@columbia.edu.

1057-7408 / $ -ver front matter © 2013 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2013.07.004

Por favor citar este artículo como: Pham, MT, Los siete pecados de la psicología del consumidor, Revista de Psicología del Consumidor (2013), http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2013.07.004

Disponible en línea en www.sciencedirect.com

ScienceDirect

Revista de Psicología del Consumidor xx, x (2013) xxx-xxx

JCPS-00370; Número de páginas: 13; 4C:

no tan relevante como debe ser para nuestros constituyentes externos clave.

Se hicieron Pide una mayor relevancia en la investigación del consumidor

ya en la década de los años 1980 (Sheth, 1982) y 1990 (Lutz,

1991), si no antes. Sin embargo, no parece que el campo ha hecho

avanzado mucho en este sentido. Más de 20 años después de Sheth

(1982) convocatoria anticipada para mayor relevancia, David Mick (2006)

observado como presidente ACR que la investigación del consumidor no era tan

"Transformacional" como debe ser, instando al campo para hacer frente a las principales

cuestiones de bienestar de los consumidores, como la obesidad, el consumo de tabaco,

y la violencia de la televisión. Incluso más recientemente, en su 2.012

discurso presidencial de ACR, Jeff Inman (2012) tomó la llamada,

instándonos como investigadores de consumo para ser más "útil" para nuestra

constituents.1 externa

Tenga en cuenta que las preocupaciones sobre la relevancia de la investigación de los consumidores

3

se han centrado principalmente en los componentes externos del campo, que son

principalmente miembros de la comunidad empresarial y, en menor

medida, la comunidad de las políticas públicas y los consumidores en general. yo

darse cuenta de que un número de líderes de opinión en el campo incluyendo

algunos que yo respeto mucho intelectualmente creen que los consumidores

la investigación debe ser una disciplina académica independiente que

no está subordinada al mundo de los negocios y el marketing (véase, por ejemplo,

Holbrook, 1985). Según su punto de vista, la investigación de los hallazgos sobre

el comportamiento del consumidor no necesita ser administrativamente relevante para ser

científicamente que vale la pena. Mientras estos hallazgos contribuyen a

nuestra comprensión teórica del consumidor, esto es suficiente.

Y si ciertos hallazgos debían tener implicaciones sustantivas, tales

implicaciones no tienen que ser sólo para los negocios: Pueden lugar

ser relevante para la formulación de políticas y para los consumidores en general. Tengo que

en desacuerdo.

En primer lugar, la gran mayoría de los psicólogos de consumo académicos

trabajar en las escuelas de negocios más que en los departamentos de ciencias sociales.

En la medida en que es en última instancia, el mundo de los negocios

que aparentemente motiva y apoya nuestra empresa académica,

parece algo falso argumentar que el estudio de

el comportamiento del consumidor no tiene que ser, al menos parcialmente,

rendir cuentas a las necesidades de conocimiento de la comunidad empresarial.

En segundo lugar, es un poco demasiado fácil afirmar que una investigación en particular

hallazgo tiene implicaciones para la política pública o el bienestar del consumidor.

Con demasiada frecuencia, afirma que un trabajo de investigación "es relevante para el público

la política o para el bienestar del consumidor "en realidad enmascarar una falta fundamental

relevancia de sustantivo. Por último, incluso si fuera suficiente con que

nuestros hallazgos tienen implicaciones teóricas única -que sería

una concepción más interna de relevancia, no está claro que la mayoría

de nuestra investigación cumple con este criterio tampoco.

¿Qué tan relevante es nuestra investigación interna? ¿Cuánto intelectual

4

influencia e impacto científico, ¿realmente tiene en el otro

investigadores de consumidores y científicos sociales? No mucho, tampoco.

Fig. La figura 1 muestra el rendimiento relativo de Diario del Consumidor

Investigación (JCR) artículos publicados desde 2004 hasta 2008, en términos de

citas en el Social Science Citation Index. (Artículos más recientes

no fueron considerados con el fin de dar a los artículos de una oportunidad justa de ser

citado en la bibliografía.) El gráfico se basa en el número promedio de

citas por año en lugar de sobre el número total de citas sobre

de los años con el fin de mitigar el puro efecto de la edad del papel

el número de citas. Los artículos son de rango ordenados por promedio

número de citas por año. Como puede verse, algunos artículos, pero

muy pocos, están muy bien citado, recibiendo 10 o más citas por

año. La gran mayoría de los artículos, sin embargo-70% o tan difícilmente

conseguir citado en absoluto, recibiendo cuatro citas o menos en un año determinado.

Por lo tanto, un pequeño número de artículos representan una desproporcionada

participación de todas las citas, y un muy "larga cola" de artículos graneros

muy pocas citas generales. El 10% de los artículos publicados

entre 2004 y 2008 representan el 35% de todas las citas, mientras que

la cuenta de 50% inferior por menos de 19% de las citas. Esta

no es un fenómeno reciente. Un análisis similar de artículos JCR

publicado en el periodo de 10 años anterior al capturado en

Fig. 1 (1994-2003) revela un patrón idéntico de los resultados. De nuevo,

muy pocos artículos, menos de 10% -get muy bien citadas, y la gran

mayoría-más o menos 70% -apenas Alguna vez se citó. En otras palabras,

la gran mayoría de la investigación que que se publica, incluso en nuestro

principales revistas-tal vez el 70% de apenas-tenga cualquier medible

impacto académico en términos de citas. Para decirlo sin rodeos: la mayor parte de

nuestra investigación ni siquiera es interesante para nosotros mismos y para otros sociales

científicos! 2

En resumen, el campo de la psicología del consumidor se enfrenta a graves

temas de relevancia. Estas cuestiones no son solamente externa, siempre y

5

criticado por varios líderes de opinión en el campo; Ellos son también

interno, como lo demuestra la gran proporción de nuestra principal revista

artículos que no tienen ningún impacto científico apreciable.

Si la mayor parte de nuestra investigación no es relevante para nuestra externo

constituyentes, ni a nosotros mismos, a nuestra entera empresa académica

Está en riesgo. Afortunadamente, sin embargo, es posible sustancialmente

aumentar la relevancia de nuestra investigación, tanto con respecto a nuestra

componentes externos y con respecto a nuestros constituyentes internos.

Para ello sería necesario abordar lo que veo como las raíces de nuestra

deficiencias de relevancia. Aunque estas causas fundamentales no son

independientes entre sí, que se pueden organizar en discreta

categorías que cada uno merece ser discutidos por separado. Me concentro

en la parte superior de siete "los siete pecados de la psicología del consumidor" -

en obvia referencia a los pecados bíblicos epónimos. Antes yo

discutir estos siete pecados, debo señalar que he cometido

todos ellos, y que yo soy, por tanto, tan culpable como cualquier otra persona en el

1 El campo estrechamente relacionado de la comercialización se enfrenta a problemas similares. En 2011, setenta

líderes de opinión en marketing, investigadores de consumo, la estrategia de marketing

investigadores y comercialización modeladores-un virtual "quién es quién" de la comercialización

-asistió a la academia de la "Teoría + Práctica en Marketing" inaugural (TPM)

conferencia en la Universidad de Columbia. El abrumador sentimiento de la asistencia

fue que la investigación de mercados académica, incluyendo la investigación de los consumidores, tiene

convertido en demasiado técnico o teórico y carece de una verdadera gestión

relevancia.

2 Por supuesto, cualquier revista está obligado a tener una larga cola de relativamente bajo citado

artículos. Sin embargo, en comparación con otras revistas importantes, la cola del JCR es particularmente

largo y plano. Mientras que el 56% de 2004-2008 artículos JCR tenido un promedio de 3

citaciones o menos por año a partir de agosto de 2013, sólo el 33% del Journal of

6

Artículos-Psicología General Experimental, 27% de la Revista de Personalidad y

Artículos de la psicología social, y el 27% de Diario de artículos de Marketing de la

mismo periodo tenía 3 citas o menos por año. La falta de interés suscitado por el

gran mayoría de los artículos en nuestras principales revistas también se trasluce de los resultados de un

reciente encuesta realizada por el diario de la Junta de Política de Investigación del Consumidor

entre los suscriptores a JCR. Según este estudio, en promedio, JCR

suscriptores informaron haber leído sólo el 15% de los artículos publicados entre

2007 y 2009 (John Lynch, comunicación personal, 07 de febrero 2013): un

número que en todo caso era probable inflado (John Deighton, personal

Comunicación 7 de febrero de 2013). Por lo tanto, 85%, si no más, de los artículos

publicado en JCR ni siquiera son leídos por otros investigadores de consumo.).

dibujo pg3

campo. Esta culpa personal es en parte lo que me permite hablar de estos

pecados a sabiendas y abiertamente.

¿Qué pasa con la psicología del consumidor?

Sin # 1-Narrow alcance

Uno de los aspectos más agobiantes de nuestra investigación viene

del alcance limitado de lo que elegimos estudiar como

"El comportamiento de los consumidores." La mayoría de nosotros probablemente de acuerdo con la

siguiente definición del comportamiento del consumidor: "cómo los consumidores

llegado a conocer, el deseo, la adquisición, el uso y disponer de

bienes, servicios y actividades disponibles en el mercado para

satisfacer sus necesidades ". Gráficamente, el alcance de lo que llamamos

"El comportamiento del consumidor" se podría representar como en la Fig. 2: A

serie de etapas que progresan de la activación de un deseo de

alguna oferta de mercado que potencialmente puede cumplir una

necesidad del consumidor, seguido de los procesos vinculados a la

7

adquisición de esta oferta, seguido por el uso real y

el consumo del producto o servicio adquirido, y terminando

con la eliminación eventual o desinversión en el producto o servicio.

La mayor parte de la investigación en psicología del consumidor se centra en uno

en particular etapa del proceso global de consumo: la adquisición

escenario. En concreto, la mayor investigación sobre la psicología del consumidor se centra

sobre predictores y apoderados de comportamiento de compra (por ejemplo, actitudes

y la persuasión, de búsqueda y consideración conjuntos, toma de decisiones y

elección, contabilidad mental y voluntad de pago, etc.). Sin embargo,

como Fig. 2 ilustra, el comportamiento de compra es sólo un pequeño subconjunto

de todas las actividades relacionadas con el consumo. Grandes franjas de consumo

comportamiento siguen siendo en su mayoría sin resolver (véase también Sheth, 1982 y

Wells, 1993).

Sospecho que la razón principal por la que el campo tiene históricamente

centrado en el comportamiento de compra es una suposición generalizada de que

es de la mayor relevancia desde el punto de vista empresarial. Teniendo

gastado una buena cantidad de tiempo enseñando y asesorando a la comercialización

y profesionales de la empresa en los últimos años, creo que este

suposición es algo equivocado. Las empresas no están interesadas

sólo en el comportamiento de compra (la etapa de adquisición), también son

interesa lo que los consumidores necesitan y desean (la etapa de deseo) y

cómo los productos y servicios se utilizan realmente y consumidos en el

mercado (el uso y la fase del consumo). Del mismo modo, la política

los responsables son generalmente menos interesado en el acto de compra de

en el acto de consumo en sí (por ejemplo, comer en exceso, fumar,

conducción temeraria, la adicción a la tecnología digital), los factores que

motivar al consumo en el primer lugar, y la desinversión

o desacoplamiento del consumo (por ejemplo, la superación de drogas

o la adicción al alcohol, o bien el reciclaje). Por lo tanto, muchos

oportunidades para hacer contribuciones significativas al mundo

de los negocios y el mundo de la mentira política de los consumidores fuera de la

8

estudio del comportamiento de compra y sus aliados. A continuación se presentan algunos

ejemplos.

Necesidades y deseos. Mayoría de las investigaciones en el juicio de los consumidores y

la toma de decisiones asume que las necesidades y deseos de los consumidores son

ha dado y exógena (por ejemplo, "Imagine que usted necesita comprar un

cámara, ¿cuál elegirías? "). En realidad, sin embargo,

necesidades y deseos de los consumidores no son un hecho y, de hecho, de gran

interés sustantivo a los vendedores. La mayoría de las empresas quieren

entienden lo que hace que los consumidores quieren (o no quieren) su

productos y servicios en el primer lugar. ¿Por qué los consumidores quieren

para renovar su cocina? Cuando quieren los consumidores

sustituir su coche? Del mismo modo, los responsables políticos de que se trate con

comportamientos relacionados con el consumo (por ejemplo, anorexia) necesitan entender

los fundamentos motivacionales de estos comportamientos (por ejemplo,

¿por qué los adolescentes de borrachera-comer?). Por lo tanto, la comprensión de la

necesidades, deseos y deseos de los consumidores es importante en sí

derecho. Una vez que reconocemos esto, fascinantes preguntas surgen.

Por ejemplo, uno de los grandes éxitos de marketing de todos los tiempos

es el posicionamiento y venta de diamantes De Beers como

componente necesario del ritual de compromiso y el símbolo

dibujo pg 4

del amor en los EE.UU. y muchas otras partes del mundo. Cómo se puede

necesidades de consumo, tales como la necesidad de que los diamantes que

de lo contrario parecería ficticio, ser diseñados "de fina

aire "por los vendedores? Por otra parte, ¿cómo puede cierta percepción

necesidades, tales como la necesidad de estar conectados digitalmente en todo momento, ya sea

suprimido? ¿Cómo pueden las necesidades insuficientemente reconocidos ser activados, tales

como la necesidad de prácticas de sexo seguro y la preparación higiénica de los alimentos?

¿Qué es la psicología del consumo necesidad privación (debido,

9

por ejemplo, a la pobreza, la restricción autoimpuesta, o externa

prohibición)? Estas son preguntas que son teóricamente rica

y sustancialmente relevante, y aún así esperar estudio adecuado dentro

el campo.

El uso y consumo. La comprensión de cómo los productos y

servicios se utilizan en el mercado es de gran interés para

las empresas y de fundamental importancia para los responsables políticos como

así (por ejemplo, el cumplimiento de drogas, ejercicio saludable, juegos de azar,

el uso adecuado de los recursos naturales limitados). Para las empresas,

algunas de las ideas más útiles para la innovación de productos,

mejoramiento y comercialización surgen de la comprensión de los consumidores '

el uso y comportamiento de consumo. Esto no es sorprendente,

dado que es en el punto de uso y consumo no en el

punto de compra-que los productos y servicios suelen proporcionar

valor. La importancia sustantiva de uso y consumo

las empresas también es evidente en el reciente interés de la industria en

comprensión y clientes dar forma a las experiencias de la tendencia

por primera vez por un psicólogo compañero de consumo (Schmitt, 1999).

Otros temas de gran interés sustantivo uso respecto y

el consumo incluyen actividades de pre-consumo (por ejemplo, la preparación,

auto-personalización), consumo compartido, el consumo

rituales y comportamientos posesión del producto.

Otros modos de adquisición. No debemos olvidar que

compra es sólo uno de varios modos de producto / servicio

adquisición. Otras formas de adquisición incluyen los préstamos,

compartir, alquilar, recepción de regalos, trueque, e incluso robar.

Estos otros modos de adquisición tienen mayor impacto en los negocios

y en la economía en su conjunto. Por ejemplo, las industrias enteras

se basan en el intercambio como una alternativa a la adquisición y propiedad

(por ejemplo, Zipcar, tiempos compartidos, jets fraccionarias, computación en la nube). Hurto,

otro modo de adquisición, cuesta US minoristas decenas de miles de millones

10

de dólares cada año. Sin embargo, a excepción de algunas investigaciones sobre la entrega de regalos,

muy poca atención se ha dedicado a estas formas alternativas de

/ adquisición para reparar el equipo.

Eliminación y desinversión. También hay conocimiento importante

se pueden obtener de la etapa de eliminación y desinversión de los consumidores

comportamiento. Comportamiento eliminación, tales descarte y reciclaje, tiene

un enorme impacto en el medio ambiente. La superación de la adicción

a diversas formas de consumo (por ejemplo, el alcohol, los cigarrillos, las drogas,

los juegos de azar) es una de las principales prioridades de las políticas públicas. Donaciones y

reventa grandemente afectar a la economía y el bienestar social (como

ilustrado por el éxito de empresas como eBay y

Craigslist). Desinversión del producto es un factor determinante de la

sustitución de los bienes de consumo duradero. Acumulación compulsiva es un

cuestión de bienestar del consumidor grave, especialmente entre los ancianos.

Por lo tanto, incluso si en la disposición de la superficie y la desinversión

comportamientos no aparecen tan atractivo como el comportamiento de compra, que

es, sin embargo, rico en potencial de contribuciones sustantivas.

Pecado # 2-estrechas lentes

No sólo son los temas de consumo que elegimos para examinar

excesivamente limitados, pero las lentes que ponemos a examinar estos temas

son excesivamente estrecho. En los últimos 40 años, la mayor parte de nuestra investigación

ha sido dominado por tres paradigmas teóricos: (1) cognitiva

psicología, (2) la psicología social (con un fuerte énfasis en la

cognición social), y (3) la teoría de decisión conductual (BDT).

Las construcciones que impregnan nuestra teorización incluyen la atención, la percepción,

categorización, memoria, búsqueda de información, inferencemaking,

actitudes, heurísticas y sesgos, contabilidad mentales, etc.

Estas lentes teóricas particulares han producido una bastante estrecho

y visión mecanicista del consumidor: "Si hacemos X a los consumidores,

el proceso P se activará, y luego el resultado Y se llevará a cabo. "

11

Esta visión mecanicista del consumidor no logra captar la verdadera

riqueza de cómo los consumidores realmente operan. También está en desacuerdo

pg5

con la forma profesionales de marketing y negocios piensan en

consumers.3

Una perspectiva concéntrica en la teoría del comportamiento del consumidor. Como

se ilustra en la Fig. 3, se puede pensar en la teoría del comportamiento del consumidor

como una serie de círculos concéntricos, cada círculo representa una

diferentes tipos de lente en el comportamiento del consumidor. En el centro hay un

núcleo mecánica: el procesamiento de la información y el juicio

maquinaria que el campo se ha estudiado ampliamente (por ejemplo, la atención,

la memoria, la inferencia de decisiones, heurísticas y sesgos). Enseguida

fuera de este núcleo mecánica es la capa afectiva: los sentimientos,

estados de ánimo, emociones y preferencias afectivas que se hicieron

relevante y significativa a la teoría psicológica por pioneros como

Zajonc (1980) y Plutchik (1980), y por Holbrook y otros

(por ejemplo, Holbrook y Hirschman, 1982) en relación a los consumidores

investigación, y al que he dedicado la mayor parte de mi investigación

(por ejemplo, Pham, 1,998, 2,004, 2,007). Uno puede pensar en las fuerzas

dentro de este nivel afectivo como la conformación de lo que sucede dentro de la

núcleo mecánica de afuera hacia adentro: sentimientos influencia juicio,

el estado de ánimo influye en la memoria, las emociones influyen en el descuento de tiempo,

etc. Justo fuera de la capa afectiva es la tierra de motivación:

aquí es donde las metas de los consumidores, motivaciones, necesidades y valores residen.

Una vez más, se puede pensar en las fuerzas dentro de esta motivación

suelo como la conformación de lo que sucede dentro de la más interna

capa afectiva, y por lo tanto lo que sucede dentro de la mecánica

núcleo. Por ejemplo, los objetivos y las necesidades de los consumidores en gran medida

dictar los sentimientos y emociones que experimentamos, lo que a

a su vez afecta a la forma en que procesamos la información y hacemos juicios.

12

Más allá de la planta de motivación, se llega a los límites

del yo. El auto está incrustado dentro de un socio-relacional

contexto, donde las influencias sociales, miembro de la familia, y social

papeles entran en juego. Por último, el comportamiento de consumo tiene lugar

dentro de un contexto cultural más amplio que tiene la forma de la lengua,

normas, historia, sistema económico, etc. fuerzas evolutivas puede

ser visto como una contribución a este fondo cultural.

Como se representa en la figura, las fuerzas de las capas exteriores dan forma a la

capas internas, e inversamente, las operaciones dentro de las capas interiores

puede afectar a las capas exteriores.

Esta visión concéntrica de la teoría del consumidor deja claro que nuestra

perspectivas teóricas son excesivamente estrecha, poner demasiado

énfasis en las explicaciones mecanicistas de la conducta del consumidor. Como

psicólogos de consumo, deberíamos estar más dispuestos a explorar

lentes teóricas adicionales, especialmente las que aprovechar el exterior

capas de la figura, por ejemplo, la teoría de la emoción y el afecto

investigación reglamentación, teoría básica motivación (y no sólo la autorregulación

la teoría), psico-dinámica teoría, la teoría del rol, la personalidad

psicología, grupal y familiar psicología, psicología cultural

(y no sólo entre las culturas), y la psicología evolutiva (véase,

por ejemplo, Griskevicius y Kenrick, 2013; Saad, 2013; véase también Cohen

Y Bernard, 2013; Downes, 2013, por contrapuntos).

Obsesión con explicaciones únicas. Este punto de vista concéntrica de

la teoría del consumidor, además, pone de relieve el hecho de que las teorías de

el comportamiento del consumidor no son necesariamente excluyentes entre sí. Un

forma insidiosa del "pecado de lentes estrechas" es nuestro campo de

obsesión con explicaciones teóricas únicas. Hoy en día, es

casi imposible conseguir un artículo publicado en una revista importante

a menos que seamos capaces de demostrar de manera convincente que un

especialmente en cuenta proporciona la única mejor explicación para el

fenómeno de interés. La presión para hacerlo es a menudo

13

agravado por una especie de "tiranía teórico", mediante el cual

los colaboradores insisten en que los autores diferencian a su cuenta desde

teorías populares, tales como teoría de la perspectiva, nivel de conceptualización

Teoría, o Teoría Enfoque Regulador, o en lugar de re-expresar su

hallazgos a la luz de estas teorías. Como resultado, un considerable

proporción de nuestro esfuerzo de investigación está dedicada al aislamiento

(o fabricación) de una explicación teórica única.

Si bien hay un valor innegable en precisión teórica y

claridad, nuestra obsesión colectiva con explicaciones teóricas únicas

puede ser contraproducente en varios aspectos. En primer lugar, muchos

fenómenos importantes e interesantes de consumo son claramente

multiplicar determinados por pensar, por ejemplo, del efecto de atracción,

fallos de autocontrol, o diferencias entre China y el Norte

Americanos en términos de preferencias alimentarias. De hecho, los fenómenos

que verdaderamente determina de forma única una buena oportunidad de

no ser tan importante para empezar (un punto relacionado con el pecado

de confusión entre las "teorías de los estudios" y "estudios de

teorías "discutidos más adelante). Además, muchas teorías debe

ser vistos como complementarios y no compiten porque

capturar diferentes niveles de explicación. Por ejemplo, un dado

sesgo de contabilidad mental puede ser impulsado por la atención diferencial

a las ganancias y las pérdidas, lo que sería una explicación cognitiva.

Sin embargo, el hecho de que la atención media en este sesgo no

excluir la posibilidad de que la atención es en sí misma diferencial

impulsado por algunos procesos de motivación básicas, lo cual

ser una explicación de motivación complementaria. Por último, vamos a

No se olvide que las teorías son sólo teorías. Según el Oxford

diccionario, las teorías son "suposiciones o sistemas de ideas destinadas

explicar algo "(New Oxford American Dictionary, 2010).

En otras palabras, las teorías no están destinados a ser declaraciones de

verdad categórica; que sólo están destinados a proporcionar conceptual

14

coherencia a los fenómenos que observamos. Las teorías son lentes

que utilizamos para interiorizar y generalizar las observaciones empíricas

sobre el mundo externo. Por lo tanto, debemos estar abiertos a la

coexistencia de múltiples teorías en lugar de sentir un impulso constante

para identificar una única "mejor" teoría. Un buen ejemplo es Chaiken

y (1999) volumen editado de Trope titulado "Teorías Dual-Proceso

en Psicología Social ", que cataloga 20 o así de doble proceso

teorías de actitudes, la percepción persona, los estereotipos, la autorregulación,

etc. Estas teorías se correlacionan en cierta medida en que

no son conceptualmente independiente y no rinden a la perfección

predicciones separables. Sin embargo, se les permite coexistir, porque

cada uno de ellos proporcionan una lente de utilidad en el fenómeno de que eran

diseñado para explicar.

Sin # 3-Narrow epistemología

Nuestro campo también es demasiado estrecho en la forma en que lo define

el conocimiento del consumidor es y cómo se debe avanzar. La mayoría

del conocimiento que producimos en el mayor consumidor psicología es

pg 6 dibujo

de un tipo de relación, lo cual nos conectamos construcciones teóricas

entre sí (por ejemplo, la experiencia y la profundidad de la búsqueda, expectancydisconfirmation,

y la pérdida de la aversión) y utilizar la resultante

relaciones teóricas para explicar algún fenómeno sustantivo

de interés (por ejemplo, sensibilidad a los precios en línea, la insatisfacción de

falla del producto). Dos trayectorias científicas primarias han dominado

nuestra epistemología hasta el momento: (a) un camino hipotético-deductivo, y

(b) un camino inductivo. El campo se beneficiaría enormemente de

considerando dos rutas adicionales: (c) un camino descriptiva, y

(d) una ruta de "validación de la teoría externa".

15

La, la ruta "teoría impulsada por" hipotético-deductivo. Por el momento, la

trayectoria científica dominante en nuestro campo ha sido el

hipotético-deductivo ruta (Lynch, Alba, Krishna, Morwitz,

Y Gürhan-Canli, 2012). En este camino, las primeras construcciones están relacionados

entre sí para generar algunas hipótesis teóricas (por ejemplo, un

promoción enfoque aumenta la dependencia de afectar a), entonces la

hipótesis se prueban con datos empíricos que se pretende

capturar un fenómeno de interés. Como se resume por Lynch

et al. (2012), uno de los principales inconvenientes de este enfoque de la

investigación de los consumidores es que dado que el énfasis principal está en

prueba-construcción-para construir relaciones, la conexión entre

las relaciones teóricas están probando y el consumidor genuina

fenómenos comportamiento es a menudo tenue. La investigación resultante

es a menudo criticado por ser "la psicología pura" en lugar de estudios

sobre el comportamiento del consumidor actual. Sin embargo, muchos trabajos de este

escriba seguirán apareciendo en nuestras revistas, ya que tienden a ser

evaluadas sobre la estanqueidad de la conceptualización y el rigor

de la prueba empírica y no en el interés o importancia de

se explica el fenómeno.

La inducción, la ruta "fenómeno impulsado". Un pequeño pero

creciente cuerpo de trabajo en nuestro campo sigue una más inductivo

camino. Fenómenos empíricos interesantes (o efectos) son primero

identificados, y luego se conceptualizan gradualmente a través de una

proceso de inducción basado en la comprobación empírica sistemática.

Ejemplos típicos serían la gran cantidad de trabajo en el

atracción efecto (Huber, Payne, y Puto, 1982), la investigación sobre la

mero efecto de medición (Morwitz, Johnson, y Schmittlein,

1993), y mi propio trabajo sobre el "efecto oráculo emocional" (Pham,

Lee, y Stephen, 2012). Este camino alternativo también es relacional

en que implica el desarrollo de conexiones teóricas.

Sin embargo, el proceso se inicia con observaciones empíricas en lugar de

16

con las predicciones teóricas. Una de las principales ventajas es que este

enfoque promueve una base de la investigación en sustantivos

fenómenos de la verdadera importancia para el comportamiento del consumidor (el

Talón de Aquiles de la investigación hipotético-deductivo). Un numero de

pensamiento líderes han pedido ya que para impulsado fenómeno más

investigación (Deighton, MacInnis, McGill, y Shiv, 2010; Janiszewki,

2009; Lynch, 2011; Park, 2012). Estoy a favor de la presente convocatoria, siempre que

se cumplen dos condiciones importantes. En primer lugar, el fenómeno necesita

ser demostrablemente robusto y generalizable. En segundo lugar, el fenómeno

tiene que ser significativa en relación con el comportamiento del consumidor.

pg 7

El, camino descriptiva "generalización empírica". Ya se trate

sigue el camino hipotético-deductivo más tradicional o la

ruta fenómeno impulsado más reciente, la mayor parte de nuestra investigación es todavía

teórico-relacional en que su objetivo es documentar particular,

las relaciones entre los constructos teóricos o entre cierta

fenómenos empíricos y ciertas construcciones teóricas. Investigación

que informa de los resultados empíricos sin avanzar clara teórico

las relaciones no suele ser bien recibidos en nuestro campo, a menudo

menospreciado como "mera descripción" (Alba, 2012). Sin embargo, algunos de los

la mayoría de las conclusiones útiles sobre el comportamiento del consumidor han venido de

estudios que eran esencialmente descriptiva. Ejemplos clásicos

include (1984) la observación de Hoyer que los consumidores realmente hacen

muy poco de búsqueda cuando en los pasillos de un supermercado, Dickson

y Sawyer (1990) de que los compradores de comestibles tienen muy

escaso conocimiento de los precios de los productos que acaban de comprar,

y Hauser de encontrar que los conjuntos de consideración tienen un tamaño típico

y dar cuenta de la mayor parte de la variación en la elección del producto (Hauser,

1978; Hauser & Wernerfelt, 1990) (ver Lynch, 2011; Lynch

17

et al., 2012). Observaciones descriptivas importantes también han sido

descubierto por investigadores aplicados consumo como Underhill

(2008), quien introdujo la noción de una "zona de descompresión" en

los entornos comerciales. La zona de descompresión se refiere a un área,

en el espacio y el tiempo, donde la información minorista se sintoniza con eficacia

por los compradores que sólo entraron en una tienda. Al parecer, los consumidores

necesita un poco de tiempo y espacio para "descomprimir" y mentalmente interruptor

del mundo exterior al estar dentro de la cesta de la tienda. Mientras yo

No tengo conocimiento de ninguna validación científica de este descriptiva

observación, 4 es enormemente relevante a los minoristas, independientemente de la

explicación teórica real. Sin embargo, una observación tan importante

que típicamente tienen estatus muy bajo dentro de nuestro campo, porque es

en su mayoría descriptiva y, además, proviene de la industria

más que desde la academia.

Como Alba (2012) y otros (por ejemplo, Lynch et al., 2012) recientemente

señalado, algunos de los avances más importantes en lo natural

ciencias surgieron de las conclusiones que eran esencialmente descriptivo.

Por lo tanto, necesitamos estar más a favor de la investigación del consumidor

que es principalmente descriptiva. Dicha investigación debe fomentarse

si cumple los tres criterios siguientes. En primer lugar, el fenómeno

tiene que ser demostrablemente robusto y general, es decir, debe

calificar como una generalización empírica. En segundo lugar, hay que decir

nosotros algo que no teníamos ya sabemos sobre los consumidores

comportamiento. En tercer lugar, debería ser útil desde un punto de vista sustantivo.

El cuerpo de Brian Wansink de trabajo sobre los determinantes contextuales de

el consumo de alimentos proporciona ejemplos excelentes (Wansink, 1996;

Wansink, pintor, y del Norte, 2005).

El camino de validación de campo de la teoría. Me gustaría sugerir una variante

del camino hipotético-deductivo como cuarta ruta científica.

Investigadores de consumo que siguen el conducidos teoría tradicional

ruta generalmente prueba de hipótesis que generan ellos mismos con base

18

en la literatura académica previa y observaciones de fondo y de

intuiciones. La mayoría de los psicólogos de consumo son bastante buenos en

generar hipótesis que están lógicamente suenan y teóricamente

bien fundada. También son muy buenos en el diseño riguroso

pruebas de estas hipótesis. Por otro lado, no son

necesariamente bueno en hipótesis de generación que son genuinamente

importante desde el punto de vista sustantivo. Curiosamente, otro

comunidad de analistas de consumo tiene el problema opuesto: su

miembros son bastante buenos en hipótesis de generación que son

sustantivamente importantes, pero no son tan buenos en pruebas

empíricamente. La gente que me refiero son la industria

consultores. La industria del marketing está llena de consultores que

generar sus propias "teorías" sobre la conducta-teorías de consumo

que están diseñados específicamente para atraer y ser visto como relevante por

directivos o responsables de las políticas de la empresa. Sin embargo, la mayoría de ellos

las llamadas "teorías" son teorías científicas no reales en el sentido

de ser apoyado por la evidencia empírica rigurosa y previa

literatura académica. Por el contrario, en su mayoría son especulaciones acerca de

comportamiento de los consumidores que las empresas o los políticos pasan a encontrar

interesante y creíble. Estas especulaciones son un tesoro

de hipótesis interesantes y sustantivamente pertinentes que nosotros, como

un campo, debe estar dispuesto a probar. Las rigurosas pruebas es algo

que somos particularmente buenos en algo para lo cual contamos con un

fuerte ventaja competitiva en comparación con la industria. Por Consiguiente,

la nueva ruta científica que propongo es uno en el que la

generación de "teorías" Business- o relevantes para la política es efectiva

"Externalizado" expertos de la industria y consultores, mientras que nosotros,

académicos, asumen la responsabilidad de validar (o invalidar)

las "teorías" de someterlos a pruebas empíricas rigurosas.

A pesar de que puede que no seamos los creadores de las hipótesis,

nos gustaría realizar una misión crítica como los científicos de consumo: que

19

de determinar el mérito científico de la industria ampliamente sostenida

"Teorías". Un ejemplo de la investigación que siguió este camino es

(2012) Prueba de Martin reciente (y eventual validación) del

"Extremo-pincel" fenómeno primero identificado y publicitado por

Underhill (2008), un prominente consultor minorista. Más teoría del campo

validación de este tipo debe ser alentado por nuestro principal

revistas.

Pecado # 4-Desobediencia a contenido

David McClelland, psicólogo motivación se ha señalado, una vez

escribió: "Los psicólogos utilizan para estar interesado en lo que sucedía en

cabeza de la gente "(McClelland, 1955, p. 297) 0.5 En este Psicológica

Artículo de revisión, McClelland lamentó movimiento radical de la psicología

lejos del estudio de contenido mental para el estudio de los trastornos mentales

los procesos de un movimiento que se inició en la primera mitad del siglo 20,

desencadenada por la revolución conductista, seguido por el cognitivo

revolución, y una fuerte presión para establecer la psicología como

disciplina científica (véase también Rozin, 2006). Este movimiento tiene

afectado dramáticamente muchas ramas de la psicología, de consumo

psicología incluido.

Uno de los aspectos más debilitantes de nuestro campo es

nuestro énfasis casi exclusivo en el análisis psicológico

procesos, en contraposición a la comprensión de los contenidos mentales

en la que operan estos procesos. Nuestra investigación, por ejemplo,

sería examinar cómo ayuda a la estructura de las metas de los consumidores

o inhibe meta búsqueda de los consumidores. El contenido de las metas,

PG8

Sin embargo, sería considerado irrelevante. Del mismo modo, podríamos

estudiar cómo el diagnosticidad percibida de sentimientos moderados los

dependencia de los sentimientos (Pham, 2004), pero el contenido de los sentimientos

20

sería de ningún interés particular. Una y otra vez, lo que

nos importa en nuestra conceptualización del comportamiento del consumidor

-ya Sea a través de procesamiento de la información, la BDT, afecta o

motivación es procesos psicológicos. El contenido real

de los pensamientos de los consumidores, creencias, sentimientos y motivos no lo hace

Realmente parece importar. (Es muy revelador que usamos los términos

"Explicación" y "explicación proceso" casi indistintamente.)

Un factor importante que contribuye a nuestro enamoramiento con psicológica

procesos es el deseo de identificar los principios de comportamiento de los consumidores

que son universales en lugar de particular. Mientras que la mecánica

de pensar, sentir o juzgar podría ser algo universal,

el contenido de pensamientos, sentimientos y juicios de los consumidores son

claramente mucho más variable.

Sin embargo, para nuestro campo para crecer en importancia, es esencial que

prestar más atención a las cuestiones de contenido. Consumo

comportamiento es un fenómeno profundamente sustantiva. Asuntos contenido

en el comportamiento del consumidor. El intento de explicar el consumo

comportamiento sin ninguna referencia al contenido de los consumidores '

motivaciones, sentimientos, acciones, creencias y pensamientos es extremadamente

empobrecedor. Cuando las empresas o los políticos quieren

entender a los consumidores, que en realidad quieren saber qué

los consumidores hacen, lo que piensan los consumidores, lo que quieren los consumidores,

y lo que los consumidores se sienten, es decir, que quieren saber acerca de la

contenido de la mente del consumidor. Ellos realmente no quieren saber

acerca de la mecánica interna de la mente del consumidor. Lo haríamos

por lo tanto, aumentar en gran medida la relevancia de nuestro trabajo en nuestro

componentes externos mediante el estudio de los contenidos psicológicos de

comportamiento de consumo.

Si lo hace, no sólo mejorará nuestra relevancia externa,

es probable que aumente nuestra-la relevancia impacto científico interno

que tenemos en otros investigadores de consumidores y científicos sociales.

21

Mientras que muchas otras ramas de la psicología se centran igualmente en

procesos psicológicos, no hay que olvidar que algunas de

las contribuciones más importantes de la psicología iban principalmente

contenido en lugar de sobre los procesos. Piense en Maslow (1954)

pirámide de las necesidades humanas, de Freud (1899/2010) psicoanalítica

teoría, (1973) la tipología de Rokeach de los valores (Rokeach, 1973),

(1963) los experimentos de Milgram sobre la obediencia y de Hofstede

(1980) Las dimensiones de las diferencias interculturales para nombrar unos pocos.

Hallazgos de la psicología de los consumidores que son ricos en contenido tienen mayor

posibilidad de ser influyente. Por ejemplo, un papel muy bien citado-

en el Diario de la comercialización se analiza la intuición penetrante

que la salubridad de los alimentos está inversamente relacionada con su sabrosura

(Raghunathan, Naylor, y Hoyer, 2006). Una gran parte de este

el impacto del papel no viene de mostrar cómo este particular,

intuición funciona, pero en lugar de mostrar que (a) es que existe, (b)

es un fenómeno generalizado en el mercado, y (c) que afecta el consumo

sustancialmente. Otro influyente artículo revela, a través de inteligentes

experimentos de campo, que las solicitudes de reutilización de toallas del hotel que son

enmarcado en términos de normas sociales (por ejemplo, "La mayoría de los huéspedes

reutilizar sus toallas ") son significativamente más eficaz que otra

formas de solicitudes típicamente utilizadas por los hoteles (Goldstein, Cialdini, y

Griskevicius, 2008). Una vez más, lo que está impulsando el impacto de esta

papel no es algo espectacular sobre lo psicológico

proceso en el trabajo, sino más bien el descubrimiento de un tipo de recurso

(es decir, el contenido) que funciona mejor en este marketplace.6 particular,

Una lectura fascinante sobre la psicología del consumidor es la

Manual de motivaciones de consumo por Ernest Dichter (1964),

el "padre de la investigación la motivación." El enfoque de Dichter a

motivación del consumidor era totalmente diferente de cómo la motivación

se estudia hoy en día: se trataba de contenido. Dichter era un freudiano.

Él cree que detrás de todos los objetos de consumo, ya sea

22

espárragos, pisos, o pasta de dientes de madera, se encuentra un significado simbólico

que está profundamente arraigada en nuestras motivaciones inconscientes. El sugirió,

por ejemplo, que los grandes aparatos de cocina, como la nevera y

la cocina, son realmente sustitutos para que los hombres expresan su profunda

deseo arraigado para ser visto como proveedores para su familia. Esto podría

explican por qué, aún hoy en día, los consumidores parecen tener una fuerte

preferencia por neveras y estufas que son masculino-buscando

(acero grande, de hombros cuadrados, y acero). Dichter ofreció

análisis similares para cientos de categorías de productos, muchos de los

que me pareció bastante perspicaz, a pesar del hecho de que eran

realizado hace unos 50 años. Aunque uno puede objetar con

algunos de estos análisis, una importante lección de la obra de Dichter es que

si uno va a generar auténticos puntos de vista sobre el comportamiento del consumidor,

hay que prestar mucha atención a las cuestiones de contenido.

Por consiguiente, insto al campo a prestar más atención al contenido de

de los consumidores pensamientos, sentimientos, motivos y acciones. Esto es lo que

nuestros electores externos realmente necesita y quiere, y esto

es probable que aumente el impacto académico. Hacerlo requeriría

que suspendamos nuestra búsqueda de los universales psicológicos, y ser

más dispuestos a tierra nuestra teorización en el consumo particular,

contextos (ver Rozin, 2006, para los puntos similares). Esto es lo que

Raghunathan et al. (2006) lo hicieron en el dominio de los alimentos, y qué

Goldstein et al. (2008) lo hicieron en el medio ambiente-hotel

dominio. Es posible que no necesariamente tienen que ser lo más granular y

específico como Dichter era, pero no puede permitirse ser tan genérico como

hemos sido históricamente.

Sin # 5-Sobregeneralización

Otro problema importante en nuestro campo es una tendencia pronunciada

a generalizar en exceso de la evidencia disponible. Este es un pecado que nos

comprometerse tanto como investigadores y como lectores y los colaboradores del

literatura.

23

Sobregeneralización como investigadores. Conseguir un estudio para "trabajar"

toma mucho esfuerzo. Uno tiene que pensar muy cuidadosamente acerca de la

contexto de consumo que se utilizará, la categoría de productos, la exacta

estímulos, el procedimiento preciso, las medidas que tienen más probabilidades

para recoger el efecto, etc. pretest deben llevarse a cabo. Y

más de las veces, es necesario probar diferentes versiones de la

6 también tuve la oportunidad de presenciar el impacto diferencial de contentversus

contribuciones orientadas a los procesos de primera mano. Mi artículo más citado es un

artículo sobre los efectos de la ansiedad frente a la tristeza en la toma de decisiones

(Raghunathan y Pham, 1999). Aunque yo no preveo que en ese momento, me

creen que la razón principal por la que este trabajo tuvo cierto impacto es porque su

contribución demostrando primaria la diferencia de motivación entre

la ansiedad y la tristeza-was-rico contenido. Por otro lado, otro papel de

mina en la dependencia de los sentimientos en el juego del ultimátum (Stephen y Pham,

2008) tuvo casi ningún impacto. Ahora sospecho que esto se debe en parte al papel de

posicionamiento orientado al proceso

PG9

estudio para llegar finalmente al "trabajo". Esto es normal y natural

parte del proceso de la ciencia. Sin embargo, una vez que un estudio finalmente

"Obras" como nos propusimos, desarrollamos rápidamente una suprema

confianza en nuestros resultados y la interpretación, olvidando cómo

mucho esfuerzo que nos llevó a obtener el efecto en el primer lugar. Nosotros

tienden a percibir nuestras propias conclusiones mucho más general y

robusta de lo que realmente son. El fenómeno es similar al clásico

"Error fundamental de atribución" en la psicología social: Nos rápidamente

atribuir algún rasgo similar, la calidad teórica a los patrones de datos que

son estadísticamente significativas, olvidando la gran cantidad de situación

factores oportunidad incluido-que podría haber contribuido a la

los datos observados. Como consecuencia, no hacemos suficiente

24

los intentos de reproducir nuestros propios resultados, tienden a exagerar la

replicabilidad y generalizeability de nuestros hallazgos, y se

mucho menos programática en nuestra investigación en comparación con nuestra

pares en otras disciplinas psicológicas. Esta tendencia a

generalizar en exceso nuestro propio resultado, agravada por la falta frecuente

de transparencia en la información científica, ha llevado a algunos a afirmar que

nuestro campo, junto con otras ramas de la psicología, está repleta de

Resultados "falsos positivos" que no pueden ser replicados (Simmons,

Nelson, y Simonsohn, 2011) -un tema que SCP y JCP son

abordar de manera activa.

Sobregeneralización como lectores y colaboradores. Exponemos un

tendencia similar cuando la lectura de la literatura y la revisión

documentos presentados para su publicación. Una vez que un resultado ha sido

publicó, sobre todo si se trata de un famoso autor en un

prestigiosa revista-tendemos a tratarlo casi como "evangelio"

otra vez olvidando que los resultados pueden ser más específico contexto

que una lectura superficial del estudio podría indicar. Podemos igualar

generalizar los resultados más allá de la interpretación original de los investigadores.

Tenemos la tendencia a caminar con las teorías simplistas que

utilizar y promulgar indiscriminadamente. Una vez más, este tipo de generalizaciones

obstaculizar nuestro progreso científico. Con demasiada frecuencia, las ideas de investigación

son prematuramente abandonados y conclusiones apresuradamente despedidos debido

de una sensación injustificada de que "ya sabemos que." Del mismo modo,

nuevos hallazgos y propuestas están injustamente en disputa debido a una

impresión injustificada de que la literatura apoya la frente

("Esto no puede ser verdad, porque sabemos de X que ...").

Un buen ejemplo de un hallazgo muy sobregeneralizadas es

Iyengar y de Lepper (2000) resultado de los efectos desmotivación

de tener demasiadas opciones (el famoso "jam-in-supermercado"

estudiar). Este es un resultado importante. Sin embargo, una lectura cuidadosa

del estudio original revela que los resultados se obtuvieron bajo

25

condiciones muy específicas (que los autores dan a conocer a conciencia).

Por ejemplo, todos los atascos eran de una sola marca;

sabores muy populares fueron retirados de los conjuntos de elección; y el

pequeño conjunto de elección fue probado previamente presentar variabilidad sustancial en

preferencias de gusto. Sin embargo, una vez que el hallazgo se hizo conocido, el

letra pequeña del estudio fue rápidamente olvidado, los resultados fueron

overinterpreted, y el campo comenzó a dar por sentado que

"Los consumidores no les gusta cuando tienen demasiadas opciones"

(que no es exactamente lo que muestra el estudio original). Resulta

que el efecto "demasiado-mucho-elección" es de hecho bastante voluble. En un

meta-análisis de 63 estudios por Scheibehenne, Greifeneder, y

Todd (2010), el efecto básico se encontró en sólo 16 estudios;

el efecto inverso se encontró en siete estudios; y el gran

mayoría de los estudios no mostró ningún efecto significativo. Por Consiguiente,

a pesar de un sentimiento generalizado de que Iyengar y Lepper (2000)

"Ya demostró" que demasiadas opciones desmotiva a los consumidores,

el fenómeno es en realidad no es que bien establecida.

Promover la calibración conocimiento. Nuestro problema sobregeneralización

tiene soluciones claras: Necesitamos más repeticiones y más

matices y precisión, tanto como autores y como lectores y

los colaboradores. Como investigadores, necesitamos repeticiones de nuestra propia

los resultados repeticiones a través de diferentes muestras de los encuestados,

a través de diferentes estímulos, a través de diferentes operacionalizaciones del

manipulaciones, etc. Estas repeticiones ideal sería que se llevaron a cabo

mediante la alteración de una sola variable en un momento. La alteración de demasiados

las variables al mismo tiempo se frustren el propósito principal de

replicación, que es poner a prueba la robustez de un hallazgo de

diferencias en la metodología que son teóricamente insignificante.

También deberíamos estar más dispuestos a aumentar nuestras tamaños de muestra en

Para reducir la posibilidad de resultados falsos positivos. En adición,

tenemos que ser más cuidadoso y matizado en nuestro escrito y

26

discusión de los resultados empíricos. Por último, necesitamos una mayor

transparencia en cuanto a los detalles de nuestra metodología con el fin

para aumentar la interpretabilidad y replicabilidad de nuestros hallazgos.

Como los lectores y revisores de la literatura, tenemos que ser

más consciente de lo que pasado los estudios realmente mostrar y cómo

fueron realmente realizado. Debemos evitar despedir nueva

conclusiones sobre la base de meras impresiones que "que ya conocemos

eso ", y en lugar de desarrollar una mayor apreciación por no trivial

distinciones que pueden existir entre un nuevo estudio y los

que nos recuerda. Si un nuevo resultado parece entrar en conflicto con

resultado anterior, no debemos suponer necesariamente que el

nuevo resultado debe ser válido: Puede haber diferencias genuinas

entre el nuevo estudio y el estudio previo; puede haber

importantes condiciones de contorno al fenómeno; o el

resultado antes puede no ser tan robusta como se pensaba en un principio. Finalmente,

debemos ser mucho más a favor de repeticiones directas

dentro de papeles y replicaciones conceptuales a través de papeles.

¿Cuántas veces se ha pedido a los autores a abandonar la replicación

los estudios de sus manuscritos presentados sobre la base de que

"Tu otro estudio muestra ya que"? No se trata de una pérdida

del espacio diario. Estos son una parte necesaria de la construcción de una

cuerpo de conocimientos adecuadamente calibrada.

Sin # 6-Las investigaciones realizadas por conveniencia

En un editorial muy conocido, el famoso Robert Ferber (1977) una vez

criticado la excesiva dependencia del campo en muestras de estudiantes para la investigación

es decir, supuestamente sobre los consumidores en general. Ferber cuestionó,

por ejemplo, si los estudiantes eran realmente los encuestados adecuados para

temas de comportamiento del consumidor clásicos como las compras de la familia,

las compras de automóviles, y las decisiones financieras. También cuestionó

ya sea con el tema de lado, los resultados de los estudiantes universitarios podría ser

generalizada a la población más amplia de los consumidores de que los

27

muestras se supone que representan (ver Sears, 1986, para un paralelo

discusión en la psicología social). Ferber titula astutamente su editorial

"Las investigaciones realizadas por conveniencia", nombrando así el problema, mientras que

que describe gran parte de su psicología subyacente. Ya en 1977, la mayor parte

Se llevaron a cabo estudios de investigación de consumo entre los estudiantes universitarios

PG10

simplemente porque los estudiantes eran más conveniente. Lamentablemente no

mucho ha cambiado en los 36 años transcurridos desde el editorial de Ferber.

En todo caso, el problema de investigación por conveniencia es

probablemente aún más alcance que Ferber declaró originalmente.

El muestreo de conveniencia de nuestra población típica investigación

ha dado lugar a un corpus de conocimiento que no es más que la mayoría

pero en gran medida americana centrada Norte basada universidad-estudiante. Nosotros

saber mucho más acerca de los consumidores de América del Norte, sobre todo

Los consumidores de los estudiantes de América del Norte, que nosotros acerca de los consumidores

de otras partes del mundo, especialmente los no estudiantes (Gorn,

1997). Criar a un problema similar acerca de la psicología en general,

Arnett (2008) cuestionó si la psicología, según consta en el

las principales revistas, podrían plausiblemente reclamar para describir lo mental

funcionamiento de la especie humana cuando su corpus se basa principalmente

en estudios de 5% de la población mundial (los estadounidenses), dejando

el 95% restante en esencia no observada. Él proporciona varios

ejemplos de áreas en las diferentes ramas de la psicología, donde

las conclusiones aceptadas, en su mayoría derivados de muestras norteamericanas,

probablemente no generalizar a otras partes del mundo, tales

como los estereotipos de género en la psicología social, las relaciones maritales

en psicología clínica, crianza de los hijos en la psicología de la familia, y

los métodos de enseñanza de la psicología educativa. Nuestro "conveniencia"

28

muestreo de la población también ha dado lugar a la mayor parte de nuestra teorización

aprovechando el extremo superior del conocimiento / experiencia continuum

(Alba, 2000). Incluso dentro de los EE.UU., grandes segmentos del consumidor

población están obligados a ser menos educados, bien informado, y

"Inteligente" que la población típica estudiante. Muchos años

hace, los estudios basados en muestras más amplias, no estudiantes mostraron que

partes sustanciales de la población estadounidense pantalla pobre comprensión

de la televisión todos los días y la comunicación publicitaria

(Jacoby y Hoyer, 1982) y son incapaces de calcular sencillo

"Mejor compra" cálculos (Capon y Kuhn, 1982). Tales cuestiones

apoyo Henrich, Heine y Norenzayan de (2010) reciente

argumento de que la mayor parte de los hallazgos psicológicos en el mundo

principales revistas se basa en gente extraña, un acrónimo de

Occidental, Educado, industrializado, rico y Democrático-que

son bastante atípica de la población humana en general.

En la superficie, parece que las nuevas fuentes de bajo costo

encuestados experimentales como turcos mecánicos, que

han convertido recientemente popular en nuestro campo, debería atenuar

el problema de investigación por conveniencia. En términos demográficos,

Participantes MTurk ("MTurks") de hecho parecen ser

un poco más como "consumidores reales" que la universidad típica

pregrado (Berinsky, Huber, y Lenz, 2012). Sin embargo,

varias preocupaciones deben ser planteadas sobre el uso MTurks como sustitutos

para los consumidores del "mundo real". En primer lugar, no está claro que este particular,

sección de las personas, por muy grande, que se auto-seleccionados para

participar en crowdsourcing de mercado-individuos de Amazon

que están dispuestos a llevar a cabo a menudo sin sentido, mediada por ordenador

tareas por menos de la mitad del mínimo de EE.UU. salarios son mucho

más representativa de los consumidores "mundo real" que son típicos

estudiantes universitarios. En segundo lugar, existe una creciente evidencia de

creciente sofisticación MTurk en ver a través y "juegos de azar"

29

estudios de ciencias sociales, planteando cuestiones sobre la validez de la

datos proporcionados (Chandler, Mueller, y Paolacci, 2013). Finalmente,

y quizás el más serio, hay un peligro real de que la baja

los costos de recolección de datos asociados con MTurks cambiando gradualmente

nuestros programas de investigación hacia los estudios que se puede hacer uso de

MTurks, es decir, corta, en línea, viñeta o encuesta de tipo estudios-

en contraposición a los estudios que debe efectuarse para avanzar

nuestro campo. Este cambio sutil en las agendas de investigación proporciona otra

sentido a la frase -una "La investigación realizada por conveniencia" que

Ferber originalmente no discutir, pero es quizás aún más

preocupante.

Por último, cabe señalar que la investigación por conveniencia

problema no se limita a la muestra de encuestados que nos

estudio se extiende a la conveniencia de los instrumentos que nos

usar. Gran parte de nuestra investigación se basa en estudios de casos y viñetas como en

que los encuestados se les pide imaginar cierto consumo

situaciones y reportan cómo responderían en tales situaciones.

Uno puede legítimamente preguntarse si las respuestas observadas son

buenos indicadores de las respuestas reales que uno observaría

con el comportamiento real del consumo. Colegas en economía

probablemente decir "no" a causa de la falta de respuesta adecuada

incentivos ("Esto es sólo palabrería barata"). No creo que este

es el principal problema. El problema más importante es que

Los estudios basados en escenarios tienden a hacer que los aspectos centrales de la

tratamiento prominente (por ejemplo, "imaginar la compra de un seguro de dos

año a partir de ahora "contra" el mes que viene "), exagerando así la

fuerza de los efectos observados. Por otra parte, los participantes que

se les pide que proyectarse en cierto consumo

situaciones son propensos a adoptar la mentalidad excesivamente analíticas que

no son representativos de cómo los consumidores responden a la realidad

este tipo de situaciones en la vida real (véase, por ejemplo, Dunn & Ashton-James,

30

2008; Snell, Gibbs, y Varey, 1995, por los hallazgos relevantes).

Por último, los escenarios son poco adecuados para el estudio de la "caliente"

variables como las respuestas emocionales y estados motivacionales,

cuya influencia es difícil de imaginar sin una verdadera

experiencia (Pham, 2004).

En resumen, demasiado de nuestra investigación es dictado por

conveniencia metodológica pura. Contamos excesivamente en

los estudiantes universitarios, los participantes MTurk, muestras de América del Norte,

América del Norte y otros contextos occidentalizados y viñeta

estudios. Nuestro campo claramente necesita para alentar y campo de apoyo

estudios que involucran a los consumidores reales y el comportamiento real. Estudios

de los consumidores de una mayor variedad de mercados y socioeconómica

condiciones deben ser alentados, también.

Sin # teorías 7-confusas de los estudios con los estudios de las teorías

Un importante obstáculo final a la relevancia de nuestro campo es un

confusión generalizada entre lo que yo llamo "teorías de estudios"

y "estudios de las teorías." ¿Qué pasa estudios empíricos

probando nuevas proposiciones teóricas sobre el comportamiento del consumidor

("Estudios de las teorías") es a menudo no más de la conceptualización

fenómenos de muy estrechos que son creados por los estudios

sí mismos ("teorías de los estudios"). Muchos de estos "teorías

de los estudios "ahora aparecerá en nuestras principales revistas, contribuyendo

sustancialmente al 70% de los artículos con muy bajas tasas de citación.

"Teorías de los estudios" típicos van algo como esto:

Investigaciones anteriores han demostrado que cuando los consumidores están hambrientos,

tienden a comprar más cuando van al supermercado.

Sin embargo, supongamos que les primer tanto con el concepto

pg 11

de la indulgencia o con el concepto de auto-control. Predecimos

31

que los consumidores hambrientos cebados con el concepto de la indulgencia

comprará más de consumidores que no tienen hambre.

Sin embargo, los consumidores hambrientos cebaron con el concepto de autocontrol

no comprar más de los consumidores que no son

hambriento. Esto es porque …

El estudio anterior podría ser seguido por otro estudio

va así:

Ahora supongamos que se pide a mitad de los participantes para recordar

Se les pide un número de 7 dígitos, y la otra mitad para recordar una 2-

dígito. Prevemos una interacción de 3 vías que muestran que

entre los participantes pidió que recordar un número de 2 dígitos,

los resultados del estudio anterior se replican; en contraste,

entre los participantes pidió que recordar un número de 7 dígitos,

participantes hambrientos comprarían más, independientemente de

si están preparados con indulgencia o auto-control.

Aunque este es un ejemplo hipotético, una reconocerán

que esta investigación tiene algunas de las cualidades clave necesarias para obtener

publicado en nuestras principales revistas de hoy: (1) los Moviliza investigación

hallazgos previos que están bien establecidos; (2) que combina estos

los resultados anteriores de una manera que no se ha hecho antes; (3) la

la investigación hace predicciones que son plausibles en teoría;

(4) los estudios de uso establecidas paradigmas metodológicos y, si es

los autores son razonablemente competente, los estudios tienen una buena

oportunidad de ser libre de los principales factores de confusión; y (5) los colaboradores

probablemente tendría un momento difícil dar con una mejor

explicación teórica de la propuesta por los autores.

Este es el tipo de papel que no es fácil de rechazar en

motivos metodológicos. Los paradigmas están bien establecidos;

es probable que se llevaron a cabo los estudios de una manera competente;

los análisis probablemente será suficiente; los resultados es probable que sean

Estadísticamente significante; y los datos no serán fácilmente susceptibles de

32

interpretaciones alternativas obvias. Este papel no sería fácil

rechazar por razones teóricas o bien, porque la conceptualización

construye muy bien en la literatura existente, y las predicciones son nuevos

y lógicamente sonar. La única manera de que un documento de este tipo podría conseguir

rechazada es que si algunas de las críticas son lo suficientemente contundente para afirmar que

"La investigación no es interesante", que es algo que la mayoría

los colaboradores serían reacios a hacerlo, al menos abiertamente. E incluso si

un revisor hace cuestionar la relevancia general de la investigación, la

editor puede no seguir necesariamente el consejo de la persona que opina.

Por lo tanto, en general, este trabajo tiene una muy buena oportunidad de finalmente

ser publicado en una de nuestras principales revistas. Muchos periódicos como

Esto hace. Sin embargo, con una cuidadosa consideración, debe ser evidente que

estos estudios hipotéticos en realidad no nos enseñan nada

significativa sobre el comportamiento del consumidor y son por lo tanto poco probable

para tener un impacto significativo. Esto es porque toda la investigación

gira en torno a la conceptualización lógicamente consistente de un

fenómeno muy estrecho que muy probablemente sólo se produce bajo la

condiciones artificiales que los investigadores buscan crear en el laboratorio.

Lo que en el mundo real fenómeno de comportamiento de los consumidores es esto

estudios de modelado? Cómo generalizado es este fenómeno fuera

¿el laboratorio? Cualquier reclamación conceptual que emerge de esta investigación

equivaldría a poco más que los autores mini-teoría

(con una minúscula t) de los estudios artificiales de los autores. Tal como

nuestros colegas de marketing cuantitativos deben ser escéptico de

modelos analíticos que se basan en suposiciones totalmente inverosímiles,

psicólogos de consumo deben ser más escéptico de

"Teorías de estudios" pasar como "estudios de teorías." "Las teorías de la

estudios "están obligados a tener un impacto insignificante, y por lo tanto un

desperdicio de espacio diario.

Conclusión-Una hoja de ruta para una mayor relevancia

33

En resumen, la psicología del consumidor se enfrenta a serios problemas de

relevancia. No sólo es nuestra investigación no es tan relevante como es debido

ser con respecto a nuestro externos constituyentes-negocios, la política

fabricantes y consumidores en general, pero la mayor parte de ella, tal vez

70%, no es particularmente relevante para nuestros constituyentes internos

o bien (otros investigadores de consumo y los científicos sociales). A

aumentar la relevancia de nuestro trabajo, tanto internos como externos,

el campo tiene que abordar siete problemas fundamentales en el

manera psicólogos de consumo planificar y llevar a cabo su investigación-

los siete pecados de la psicología del consumidor. Un esfuerzo concertado para

corregir estos pecados proporciona una hoja de ruta clara de cómo los consumidores

la psicología tiene que evolucionar.

1 Tenemos que ampliar el alcance de nuestra investigación más allá de la compra

comportamiento y sus representantes. Necesitamos más investigación sobre la

activación o represión de las necesidades del consumidor y deseos, en

modos nonpurchase de adquisición (por ejemplo, el intercambio, el endeudamiento,

robar), sobre diversos aspectos del uso y el consumo real

(por ejemplo, preconsumption, personalización, experiencia de consumo),

y en la eliminación del producto y la desinversión consumo

(ver Fig. 2).

2 Tenemos que adoptar un conjunto más amplio de perspectivas teóricas

en la psicología del consumidor más allá del procesamiento de la información,

la cognición social y la BDT. Perspectivas alternativas incluyen

teoría de la emoción y la regulación afectiva, la teoría básica de la motivación

(más allá de la autorregulación), psico-dinámica teoría, la teoría del rol,

psicología de la personalidad, grupo y familia psicología, cultural

la psicología y la psicología evolutiva (ver Fig. 3). En

Además, se debe poner menos énfasis en el aislamiento de

único, explicaciones a nivel micro, y ser más abierto a la

coexistencia de múltiples explicaciones, posiblemente en diferentes

los niveles.

34

3 Debemos ampliar nuestra epistemología más allá de la tradicional

hipotético-deductivo ruta (teoría impulsada). Otros científicos

caminos que deben ser sancionadas en nuestro campo incluyen:

(a) inductivo, la investigación basada en fenómeno (siempre que el

fenómeno es robusto y genuinamente basada en los consumidores

comportamiento), (b) la investigación descriptiva, generalizaciones empíricas,

y (c) validaciones de campo de la teoría.

4 Debemos prestar mucha más atención a lo psicológico

contenido del comportamiento de los consumidores, a diferencia de su psicológica

procesos. El contenido de los pensamientos de los consumidores,

creencias, sentimientos, motivaciones, valores, deseos y acciones son

fundamental para nuestra comprensión del comportamiento del consumidor. Hacer

por lo que requeriría una suspensión de nuestra búsqueda de la psicológica

universales en favor de una mayor toma de tierra de nuestra teorización en

contextos de consumo.

5 En lugar de obsesionarse con explicaciones teóricas únicas de

patrones de datos, se deben poner mayor énfasis en la solidez

pg 12

y replicabilidad de estos patrones de datos. Repeticiones directas

dentro de los papeles y replicaciones conceptuales a través de documentos debe

alentar en lugar de desanimarse. Deberíamos ser más

matizada y precisa, tanto en la presentación de nuestros propios resultados

y en la lectura e interpretación de otros investigadores '

hallazgos. Mayor transparencia en nuestra metodología haría

aumentar la reproducibilidad de nuestros hallazgos.

6 Debemos dirigir y animar a más estudios de campo con bienes

los consumidores y el comportamiento real. Tales estudios merecen mayor

indulgencia y paciencia en el proceso de revisión. También debemos

35

muestrear una gama más amplia de los consumidores, a partir de una variedad de socioeconómico

condiciones, y una gama más amplia de los mercados.

Estudios de Vignette y escenarios deben utilizarse más juiciosamente,

especialmente cuando se trata de procesos termales de los consumidores

comportamiento y temas sensibles de consumo.

7 Por último, debemos desarrollar la tolerancia más baja para los simples teorías "

de los estudios ", tanto como revisores y editores y como investigadores.

Los estudios deben proporcionar modelos simplificados de consumo

mundo, no modelos conceptuales de nada.

Prácticamente, las recomendaciones mencionadas requerirían una

renovación importante de nuestra formación doctoral. Nuestra doctorado

currículo debe reflejar una mayor variedad de perspectivas teóricas

y promover una base más profunda de nuestras enseñanzas en real

comportamiento de consumo y sus implicaciones sustantivas. Podría ser

útil, por ejemplo, para animar a los estudiantes de doctorado a tomar más

clases de nivel MBA aplicados en marketing y comportamiento del consumidor,

y para servir como asistentes de enseñanza para estas clases. Más bien que

limitándose a sus oficinas, bibliotecas y laboratorios,

psicólogos consumidores deben tratar de aumentar su bienestar físico

exposición a empresas, organismos políticos y consumidores reales en

el mercado. Esto se puede hacer a través de consultoría, ejecutivo

enseñanza, y visitas de campo.

Por último, el campo probablemente necesita reequilibrar su incentivo

estructura. Demasiado de nuestros actuales incentivos, ya sea para

promociones, aumentos, premios, o simple reconocimiento-recompensas

el gran número de publicaciones en las principales revistas (el "número

de A ") en lugar del impacto real y contribución duradera

de estas publicaciones. En consecuencia, los investigadores en nuestro campo

listar debidamente todas sus publicaciones en sus currículos, pero sólo unos pocos

además, mencionar el impacto de la citación de sus papeles. Esta

36

no es una práctica aceptada. Nuestra actual estructura de incentivos

ha contribuido claramente a la ubicuidad de los siete pecados que

Describo. Mientras los investigadores son recompensados sobre todo para

maximizar el número de artículos que se publican en la A-nivel

revistas, más que para el efecto duradero de sus artículos,

independientemente de las revistas donde fueron publicados, a continuación,

alcance limitado, las lentes estrechas, la epistemología estrecho, desprecio

para el contenido, sobregeneralización, la investigación por conveniencia, y

"Teorías de estudios" seguirán siendo prevalente en nuestro campo, y

la relevancia de la psicología del consumidor seguirá siendo una lucha.

LECTURA 1

El Poder del Consumidor: Evolución en la era digital

Introducción

En los albores de la Internet, los estudiosos comenzaron a predecir un cambio en

alimentación de la comercialización para el consumidor, lo que sugiere una nueva forma

de la relación consumidor-empresa (Bakos 1991; Deighton y

Kornfeld 2009; Kozinets 1999; Levine et al. 2000; Shipman

2.001). Con la introducción de la World Wide Web, ordinaria

consumidores tuvieron acceso a grandes cantidades de información y

oportunidades desarrollados para influir en su propia vida, en el

mercado y más allá. El panorama de los medios sociales de

conectividad ubicua, habilitado a través de dispositivos móviles, a su vez,

no sólo ha mejorado el acceso a la información, sino también permitido

los consumidores para crear contenido y amplificar sus voces, a través de la

mundo, a cualquier persona dispuesta a escuchar.

Algunas predicciones de los efectos de estos cambios han llegado a

buen término; otros han podrido en la vid. Este artículo examina

la intersección de los medios digitales y el comportamiento del consumidor para ganar

conocimientos sobre capacitación de los consumidores y establecer la agenda para

37

más investigación. En concreto, se explora si el predijo

cambio de poder de hecho ha ocurrido, examinar sus orígenes y

naturaleza, y discutir su potencial trayectoria. Esta busqueda

contribuye a la literatura de marketing existente, ofreciendo un

marco que integra diversas expresiones de los consumidores

comportamiento en los medios digitales y los vincula a formas de consumo

poder. El marco proporciona la estructura para este artículo,

que busca contribuir de tres maneras. En primer lugar, se organiza una

cuerpo fragmentado de la literatura mediante la vinculación digital de consumo

participación de los medios con fuentes de energía en evolución. Segundo,

destacamos lagunas en la literatura existente relacionados con la definición y

explicar los mecanismos que subyacen a capacitación de los consumidores.

En tercer lugar, nuestro marco establece una base para la identificación

vías de investigación relacionados con cuestiones de poder de los consumidores,

el empoderamiento y la potencial pérdida de poder

El Poder del Consumidor y Empoderamiento

Durante siglos, el poder tiene fascinado a los científicos desde varios

disciplinas, con la investigación particularmente intensa en la sociología y la

psicología (para una visión general, consulte Magee y Galinsky 2008).

Los investigadores están de acuerdo en que el poder es una preocupación humana llave (Schwartz

et al. 2012) que influye en el comportamiento constantemente y constituye una

"Componente fundamental de los sistemas sociales y las jerarquías"

(Rucker, Galinsky, y Dubois 2011, p 353; cf. Russel 1938).

La ejecución y la exposición a la energía son endémicas humana

la naturaleza (Nietzsche 1883), por lo que los efectos omnipresentes de poder

moldear el comportamiento humano en casi todas las situaciones (Giddens, 1982).

Sin embargo, este concepto es relativamente rara vez se discute en el mayor consumidor

contextos de comportamiento (Rucker, Galinsky, y Dubois 2011). Poder

da forma a las actividades cotidianas de los consumidores de múltiples maneras, especialmente

38

en línea; algoritmos de búsqueda controlar lo que los consumidores de información

puede acceder, por ejemplo, y los bloggers y otros opinión

líderes influyen en las decisiones de consumo de forma continua a través de

recomendaciones y pruebas de productos distribuidos a través sociales

medios de comunicación. Los consumidores también ajustar los comportamientos de navegación si temen que

proporcionar información personal daría empresas demasiado

poder sobre ellos. Por lo tanto, las diferencias en la distribución de

poder entre las partes interesadas (por ejemplo, los consumidores, los comerciantes, en línea

infraestructura) debe afectar directamente cómo obtiene información

consumidores distribuyen, cómo los consumidores se comportan en línea, y cómo

elegir entre diferentes opciones de consumo en el mundo digital.

En el contexto de esta investigación, se define el poder como la

capacidad asimétrica a controlar a las personas o recursos valiosos en línea

relaciones sociales (cf. Handgraaf et al 2008;. Keltner, Grünfeld,

y Anderson 2003; Rucker, Dubois y Galinsky 2011). En esto

Al respecto, las relaciones sociales asimétricas y en línea se refieren a la relación

grado de dependencias mutuas entre al menos dos partes. Esta

componente relacional es una propiedad fundamental de nuestra definición: En

mundos en línea, si no existía una contraparte, el poder no podía surgir. LA

entidad poderosa requiere una comparación con un ser impotente para

derivar su posición, a través de la percepción de control sobre comparativamente

más personas o recursos. A cambio, los indefensos

entidad tácitamente acepta las diferencias en la jerarquía en línea,

porque controla comparativamente menos personas o recursos, y

aprueba la reclamación en el poder por la entidad de gran alcance.

Definiciones anteriores de poder, la mayoría en línea situaciones, el uso

capacidad para indicar que la acción explícita por una entidad poderosa no podría

ser necesario, siempre y cuando la reclamación del poder no está en tela de juicio por el

impotentes (Magee y Galinsky 2008). En las relaciones sociales, esta tácita

acuerdo se suele salvaguardada a través de estado, o "en qué medida

39

que se respete un individuo o grupo a favor o admirados por los demás "

(Magee y Galinsky 2008, p 14). En contextos fuera de línea, el estado puede ser

estable, durante un largo período de tiempo debido a que resulta de

"Interpretaciones subjetivas" de una sociedad de "logros objetivos"

alcanzado por la persona en el poder (Magee y Galinsky

2008, p 14), y estas interpretaciones subjetivas transforman directamente

en las expectativas sobre el potencial comportamiento futuro (Berger et al.

1977). En entornos en línea sin embargo, esta condición puede ser bastante

menos estable, de manera que el estado requiere más y continua acción.

Entornos de medios sociales están equipadas con diferentes, explícita

significantes de estado (por ejemplo, el número de seguidores, insignias, la actividad

graduaciones, etc.) que pueden hacer interpretaciones subjetivas de estado

obsoleto. Miden continuamente la actividad individual y el

influencia de estas actividades en otros. Por lo tanto, el estado es más

transparente en Internet y en los medios de comunicación social; una función clara de

el comportamiento en línea de los consumidores.

En consecuencia, en los entornos de medios sociales, el control sobre

la gente se refiere a influir. La influencia es una función de su alcance, la

grado de arraigo de la persona en la red social, y

persuasión, vinculada a la pertinencia del contenido de la persona

crea en línea. Para ser influyente, a las necesidades de los participantes de los medios sociales

contenido relevante y suficiente alcance. El control sobre valiosa

recursos lugar se refiere al derecho de disponer de material o

activos no tangibles en línea. En las comunidades virtuales, estado constituye

un recurso escaso, derivada de la longevidad, conocimientos, o la

funciones de gobernanza de la red asumidas por sobre todo comprometido

contribuyentes y significada por iconos organizados jerárquicamente.

Contribuyentes comunitarios podrían ganar poder a través de su experiencia,

como una función de sistemas de clasificación automatizados que confieren

basado en el mérito de estado y proporcionar reconocimiento público por acumulativa

contribuciones. Estado Sénior también sirve como indicador de calidad

40

para los usuarios de todo el contenido generado por la comunidad. Otra persona

podrían ser de gran alcance, ya que él o ella puede agregar y combinar

información (por ejemplo, la programación de un rastreador para analizar electrónica

palabra de boca en boca en las redes sociales) o gobierna la red

otorgar o restringir el acceso a los demás.

Por último, el término empoderamiento es muy común en lo que respecta

a la evolución de Internet y los medios sociales. Se refiere a la

proceso dinámico de ganar poder a través de la acción mediante el cambio

el status quo en el actual equilibrio de poder (Cattaneo y Chapman

2010; Clegg, 1989; Sadan 1997) 0.1

Cuatro Fuentes de Poder del Consumidor

Con el fin de investigar el fenómeno capacitación de los consumidores,

se realizó una revisión exhaustiva de la literatura que abarca

publicaciones en journals.2 académica y de gestión de alta calidad en

Al hacerlo, identificamos una evolución a través de cuatro fuentes de consumo

poder, comenzando con dos fuentes de energía basadas individuales-(demandand

información basada en la energía) y progresando dos networkbased

fuentes de energía (potencia de la red y basada en multitud),

(ver Fig. 1). Encontramos que las primeras investigaciones (Bickart y Schindler

2001) se centró en la capacidad de la Internet para empoderar a los consumidores

mediante el aumento de acceso a la información, la elección, y las opciones para

imponer sanciones de mercado a través de la voz y de salida. Reciente sociales

tecnologías también permiten a los consumidores se mueven más allá de estos de forma individual

fuentes de energía basadas en dinámica, compleja, otra orientada

fuentes de energía. Aunque describimos estos cuatro fuentes en paralelo

con desarrollos tecnológicos históricos, las fuentes no lo hacen

1 Algunos investigadores se refieren a la capacitación como "un proceso y un resultado"

(Sadan 1997, p 73; cf. el Staples 1990); mientras que otros toman una psicológica

perspectiva (Diener y Biswas-Diener 2005; cf. Rappaport 1987). A menos

señalado explícitamente, estas perspectivas no se han tomado en este trabajo.

41

2 Comenzamos nuestra búsqueda con las siguientes revistas y seguimos artículo

referencias a artículos relevantes en revistas adicionales: Diario del Consumidor

Research, Journal of Marketing Interactivo, Journal of Marketing, Journal of

Marketing Research y Marketing Science.

grafico (4)

Demanda

• energía basada en la demanda reside en

el impacto agregado de

el consumo y la compra

comportamientos que surgen de Internet

y tecnologías de medios sociales.

• Técnico / Histórico

Surtidos expandido a través

distribución eficiente y

almacenaje. Los motores de búsqueda

y navegadores gráficos permitidos

un mayor acceso de los consumidores y

elección, sin embargo, el conocimiento,

financiera, y la infraestructura

barreras en este momento limitan un

la capacidad del individuo para crear

sitios web personales y cuota

información.

Información

• Fuente de información basados en está compuesto por

dos facetas, basadas en las habilidades para

consumir y producir contenidos: Informationbased

poder a través de consumo de contenidos

42

se refiere a la facilidad de acceso al producto o

información de servicio, lo que reduce

asimetría de la información, agiliza el mercado

difusión de la información y se acorta

los ciclos de vida de productos. Información basada en el poder

a través de la producción de contenidos es la capacidad de

producir generado por el usuario-contenido. Permite

empoderamiento, proporcionando una salida para

autoexpresión, extender el alcance individual,

y elevando el potencial para el individuo

opinión para influir en los mercados.

• Técnico / Histórico

Mayor acceso a Internet permite a los consumidores

acceso tanto comercializador y el consumidor

contenido y crea un escenario para autoexpresión.

Aplicaciones Web 2.0 amplían

tanto acceso a la información y la capacidad de

producir contenidos a través de código libre sencilla

interfaces. Las barreras técnicas de erradicación

de la era de la Web 1.0, junto con la libre o

alojamiento de bajo costo para los perfiles individuales y

cuentas a través de plataformas de medios digitales

consumidores medios habilitados a fácilmente

consumir contenidos y crear múltiples

presencias a través de Internet.

La red

• centros de poder basados en la red en la

metamorfosis de contenido a través de

acciones de la red diseñados para construir

la reputación personal y la influencia

43

mercados a través de la distribución,

remezcla, y la mejora de

contenido digital.

• Este poder se dirige a las acciones de

que otros pueden aportar un valor añadido, más allá

la del contenido original. Esta

valor se deriva de actividades como

difusión de contenido (por ejemplo, el intercambio de

y organización de contenido a través de

redes), la terminación de contenido (por ejemplo,

comentarios sobre una blogpost que

contribuir al contenido anterior,

etiquetado) o de contenido modificaciones

(por ejemplo, reutilización de contenido, tal como una

vídeo o imagen meme) en la vida social

redes.

• Técnico / Histórico:

El aumento de la importancia de lo social

Las redes permiten aumentaron

distribución de contenidos, junto con una

mayor capacidad de reutilización

contenido y reputación edificio

Gentío

• energía basada en Multitud reside en el

capacidad de Piscina, movilizar y

recursos estructura en formas que

beneficiar a las personas y la

grupos.

• Ejemplos de energía basada en la multitud

incluir crowd-creación (por ejemplo,

44

Wikipedia, SoundCloud), crowdfunding

(por ejemplo, Kickstarter,

Indiegogo; Seogand Hyun 2009),

crowd-sourcing (por ejemplo, Amazon

Mechanical Turk), crowd-venta

(por ejemplo, Etsy), o multitud apoyo

peer-to-peer de resolución de problemas (P3)

comunidades.

• Técnicas / Históricos: Avances

en la tecnología móvil y de datos

infraestructura permite ubicua

y el acceso casi instantáneo a

información y recursos a través de

plataformas digitales. Basado Crowd-

de potencia permite el ascenso de

grupo / comunidad el poder de compra,

crowdsourcing y crowdfunding,

la economía de compartir, y la

creación de nuevos mercados.

representan momentos finitos en el tiempo. En lugar de ello, surgen nuevas fuentes

sucesivamente para complementar las fuentes anteriores; todas las cuatro fuentes coexisten

Este Dia. Además, los consumidores pueden obtener energía a partir de múltiples

fuentes, y los límites de cada fuente son líquidos y permeable.

La difusión de las tecnologías de Internet y sus asociados

características influyen en la aparición y evolución de

capacitación de los consumidores (Kozinets et al. 2010). La fuente de

que la influencia se remonta a dos tipos de infraestructura

Características: (1) características de la infraestructura duros determinaron

a través del código fuente de los desarrolladores en términos de (a) la apertura de

la arquitectura de la infraestructura (Lerner y Tirole 2002) y

45

(b) los diseños de interacción infraestructura (Daft y Lengel 1986;

Mayhew 1991), junto con (2) características de la infraestructura blanda,

que reflejan los procesos sociales integradas en la plataforma.

Características de infraestructura condición tanto la participación de la red

y el proceso de empoderamiento, proporcionando diferentes interacción

formatos (por ejemplo, noticias-arroyos, cronologías, etiquetado, foros, lugares de reunión,

álbumes), por afectar el atractivo global de la red

y sus capacidades, proporcionando el reconocimiento público de méritos

a través de los significantes de su popularidad (es decir, le gusta o re-tweets) o

logro (es decir, credencialización pública, clasificación o gamification

técnicas), o por la señalización o enmascarar la clase social (Henry

2,005). Propietarios de la red controlan cómo se establecen estas características

y, por tanto, mantener el poder sobre el diseño de tecnología y por

extensión, la interacción del usuario impacto (Mayhew 1991).

Características de la infraestructura duros incluyen toda la infraestructura

características determinan a través de código fuente de los desarrolladores.

A través de catalizar y estructurar todas las relaciones, toda la información,

y todos los medios de participación y la extracción de valor,

código fuente representa un elemento central que influye consumidor

comportamiento. A este respecto, (a) la apertura de la infraestructura

arquitectura se refiere a la modularidad, acceso distribuido, y el

valor del esfuerzo colectivo creado como individuos colaboran

a través de redes en línea (von Hippel y von Krogh 2003). Mayoría

redes de restringir el acceso de información a grupos limitados de personas

(participantes de la red suscritas, los anunciantes que pagan, etc.) y,

por lo tanto, centralizar el control y el poder. Por otra parte, las empresas pueden restringir

la capacidad para que los motores de búsqueda para indexar y mostrar contenido. por

ejemplo, en el momento de escribir estas líneas motor de búsqueda de Google

Actualmente no pueden indexar Twitter o Facebook puestos (a petición de

los propietarios de plataformas), pero lo hace de índice e incluir el contenido de su

red propia sociales, Google +, en resultados de los buscadores páginas.

46

(b) el diseño de interacción Infraestructura (Daft y Lengel 1986;

Mayhew 1991), o la disponibilidad y las restricciones en los datos

tipo, cantidad, y la direccionalidad de la condición de las interacciones tanto

la participación de la red y el proceso de empoderamiento, proporcionando

diferentes formatos de interacción y diferentes tipos de relaciones

(es decir, unidireccional siguiente, amistades mutuas, e híbridos).

La evidencia de la investigación sobre misterioso de Facebook "EdgeRank"

un algoritmo de suministro de noticias, sugiere que los diferentes tipos de contenido

tienen diferentes posibilidades de interacción y compromiso. En

desarrollar su algoritmo "EdgeRank", Facebook sugiere que

contenido visual, tales como videos y fotos, ofrece niveles más altos de

participación de los usuarios sobre el contenido no visual, como sólo texto

publicaciones.

Características de la infraestructura suaves aprovechan los procesos sociales

que evolucionar desde abajo hacia arriba en forma de normas comunes

o se imponen desde arriba hacia abajo como mecanismos de regulación

integrada en la infraestructura de los medios de comunicación social para reconocer los méritos de

los contribuyentes individuales. Gobierno formado a través de los procesos sociales

(Wiertz et al., 2009), las expectativas normativas rápidas que

tácitamente definir el comportamiento apropiado y obligaciones implícitas asociado

con la interacción en línea. Esto contrasta con la gobernabilidad

sistemas integrados en la infraestructura de la tecnología de la que típicamente

emplear iconos (es decir, estrellas, puntos de rating, rango colaborador) al público

reconocer el mérito de recompensa específica tipos, cantidad y calidad

de las contribuciones a través del tiempo. Trabajando juntos, normativa y

sistemas de gobierno meritocráticos ejercen una influencia sobre participativa

resultados de comportamiento y el empoderamiento.

En las siguientes secciones se describe cada uno de los cuatro potencia

fuentes en detalle. A lo largo de cada una discusión ilustramos cómo

los consumidores han ganado poder, resaltar la influencia de la tecnología

47

características y direcciones de notas y preguntas para

más investigación.

Poder basado en la demanda

De energía basada en la demanda reside en el impacto agregado de

comportamientos de consumo y de compra que surjan de Internet

y tecnologías de medios sociales. Existía la energía basada en la demanda

antes de la Internet; sin embargo, continúa en la actualidad, a veces en la nueva

formas. Durante el auge de Internet corriente, alrededor de 1995,

el poder del consumidor se limitaba al poder basado en la demanda, ejercida

a través de la compra o boicot (Zureik y Mowshowitz 2005).

La opción de salida representa una declaración destacada, clásico de

basado en la demanda de energía, lo que indica la insatisfacción pero proporcionando

poca o ninguna retroalimentación procesable para orientar las respuestas comercializador

(Hirschman, 1970). Si bien los avances tecnológicos y

invenciones tales como buscadores y navegadores gráficos

permitido un mayor acceso de los consumidores y la elección, el conocimiento,

barreras económicas y de infraestructura en este momento limitan un

la capacidad del individuo para crear sitios web personales y cuota

información. Este poder basado en la demanda izquierda como el predominante

salida para el ejercicio del poder del consumidor.

El aumento del comercio por Internet elimina geográfica y el tiempo

limitaciones, capacitar a los consumidores a través de surtidos ampliadas,

el aumento de las opciones de venta, y nuevas características de servicio (Día

2011). Del mismo modo, minoristas electrónicos se beneficiaron del auge de Internet en

términos de costos de entrada bajos y la expansión del mercado. Logística y

eficiencias de comunicación permitidos minoristas como Amazon para

empujar hacia fuera en la larga cola de la distribución de preferencias (Anderson

2004), la adición de hasta US $ 1 mil millones para el bienestar del consumidor, en

aumento variedad solos, ya en 2000 (Brynjolfsson, Hu, y

Smith 2003). El acceso a los surtidos generales a través de un sinnúmero de

puntos de distribución también dieron lugar a precios a la baja significativa

48

presiones, elevando la importancia de la fijación de precios basada en el valor que

estaba supeditada a la utilidad percibida del cliente en lugar de la

costo de la compañía de la producción (Porter 2000; Prahalad y

Ramaswamy 2004). Las empresas se han esforzado por mantener la influencia

sobre el aumento de los niveles de energía basada en la demanda, recurriendo a

"Empoderamiento para seleccionar" estrategias (Fuchs, Prandelli, y

Schreier 2010). Tales estrategias invitan a los usuarios a participar en plomo

el proceso de desarrollo de productos que generalmente refuerza

la demanda del producto final.

Además Investigación: Energía basada en la demanda

Si imaginamos el poder basado en la demanda como la votación democrática

poder, los consumidores en línea siguen votar colectivamente con su

acciones y votos agregados a menudo tienen un impacto considerable.

Tales acciones no sólo incluyen las decisiones de compra, sino también el sitio web

visitas, descargas de aplicaciones, reproducciones de vídeo de YouTube, de Google

busca, y Facebook le gusta. El valor de algunos agregada

acciones-demand basado es clara cuando, por ejemplo, medida en

términos del valor de 100.000 compras; mientras que el valor

de 100.000 Facebook le gusta es menos evidente (Walker Naylor,

Lamberton y West 2012). Las tendencias de búsqueda de Google, que

ilustrar una forma de energía basada en la demanda en la búsqueda de información

contextos, se refieren a las ventas en diversos entornos: retail (Ayoubkhani

y Swannell 2012), los videojuegos, la música, las películas (Goel et al.

2010), vehículo de motor (Choi y Varian 2012), la vivienda (Wu y

Brynjolfsson 2010), y el consumo privado (Kholodilin,

Podstawki y Siliverstovs 2011; Schmidt y Vosen 2012).

Actividad de búsqueda de los consumidores por lo tanto puede servir como un indicador de objetivo

medidas de la actividad económica de los consumidores (Hoffman y Fodor

2010). Se necesita más investigación para determinar cómo el rango de

acciones en línea que producen energía basada en la demanda (es decir, la compra

49

volumen, me gusta de Facebook o tweets) se puede categorizar y

vinculados a la comercialización y las métricas económicas con el fin de evaluar la

valor de las acciones de consumo agregados en línea.

La explosión de la cola larga, de nicho, y los mercados a medida también

incita preguntas sobre el beneficio de acceso a casi infinita

opciones. ¿Cuánto es demasiado? Alguna evidencia sugiere que también

mucha opción puede reducir la satisfacción y crear decisión más pobre

calidad (Botti y Iyengar 2006) debido a la sobrecarga de información. Do

mercados de larga cola que dan acceso a las opciones infinitas, el beneficio

o abrumar al consumidor?

Por otra parte, la explosión de los productos y servicios disponibles

línea se había trasladado inicialmente los mercados de producción de oligopolio

formas de nuevo a las estructuras de mercado más atomizados. Sin embargo, durante

los últimos años una ola de consolidación en el lado del vendedor

ha concentrado los mercados a nivel de distribución. Esto plantea

preguntas interesantes, no sólo acerca de la distribución del poder

entre productores y consumidores, sino también acerca de las diferencias

en el poder entre los productores y los intermediarios. ¿Cómo funciona el

consolidación de los puntos de venta influyen en la distribución del poder

entre los consumidores, los productores y los minoristas?

Información basada en Potencia

De potencia basada en la información se compone de dos facetas,

fundamentada en la capacidad de consumir y producir contenido:

El poder de Información basada a través del consumo de contenido se refiere

a la facilidad de acceso al producto o servicio de información, que

reduce la asimetría de información, agiliza difusión comercial de las

información y acorta los ciclos de vida de productos. Información basada

poder a través de la producción de contenidos es la capacidad de producir

contenido generado por el usuario. Permite empoderamiento proporcionando

una salida para la expresión personal, extender el alcance individual, y

elevando el potencial de la opinión individual de influir en los mercados.

50

Históricamente hablando, las aplicaciones Web 2.0 se han ampliado

tanto el acceso de la información y la capacidad para producir contenidos

a través de interfaces de código libre simples. La erradicación de estos

barreras técnicas de la era de la Web 1.0, junto con la libre o

alojamiento de bajo coste para los perfiles individuales y de las cuentas a través de

plataformas de medios digitales habilitadas consumidores medios fácilmente

consumir contenido y crear múltiples presencias de todo el

Internet.

Información basada en la energía a través del consumo de contenido

En términos de consumo, el auge de Internet otorgado

los consumidores el acceso a la información, tanto de la empresa a crear y consumercreated,

que antes no estaba disponible o difícil de obtener. Esta

información de consumo relacionados podría incluir producto o servicio

información del fabricante o minorista sitios web y sus correspondientes

anuncios, productos profesionales / evaluaciones Servicio

de los periodistas independientes o de las agencias de calificación (a menudo en combinación

con recomendaciones agregados de los robots comerciales),

y comentario privadas (boca-a-boca electrónica [eWOM];

Hennig-Thurau et al. 2004). Fácil acceso a las revisiones del producto,

Especificaciones comparativas de productos, datos de rendimiento y precios

permite a los consumidores para adaptarse mejor a sus preferencias a los productos

y reduce la asimetría de información entre los vendedores y

consumidores.

Además de mejorar las opciones de elección para compras específicas

(cf. la demanda basada en el poder), esta multiplicidad de información conduce a

mejor educados y más sofisticados consumidores, que son más

exigente y difícil de influencia y que tienen sistemáticamente

diferentes patrones de compra en comparación con los compradores fuera de línea

(Brynjolfsson, Hu y Simester 2011). El aumento de la disponibles

información así hace que sea más difícil para los vendedores para despertar

la conciencia de los consumidores. Con la conciencia difusa a través de una

51

ampliando el número de opciones, la cuota total de cualquiera de comercializador de

sensibilización de los consumidores ha disminuido, lo que conduce a un aumento relativo

en poder del consumidor.

El consumo total de los medios de comunicación los consumidores ha seguido

aumentar en los últimos años (Nielsen 2011). Con mas

la información disponible, los consumidores en general, consumen y

procesar más información en períodos de tiempo más cortos, lo que ayuda

inducir más cortos ciclos de adopción y difusiones más rápidas de mercado

tendencias. De acuerdo con la teoría de la difusión (Bass 1969), más corto

ciclos más cortos ciclos de vida de adopción producen productos, que

aumentar la presión sobre los vendedores, proporcionando un ejemplo más de

el cambio en el poder para el consumidor.

El cambio de poder basada en la información hacia el consumidor es

en gran medida influenciado por affordances técnicas relacionadas con la interactividad

que han dado lugar a un sentido psicológico mejorada de

control. Por ejemplo, los cambios en las creencias personales respecto a la

eficacia o la mejora del aprendizaje que resulta de socialmente incrustado

apoyo, facilita la asimilación y uso de la información (Ariely

2000; Jayanti y Singh 2010). Los consumidores cuyo uso de la tecnología digital

los medios de comunicación se refleja de manera desproporcionada en la recuperación de información se

motivado con más fuerza que otros para aprovechar los beneficios de

mayor acceso a la información, sino que siguen para recuperar en lugar de

contribuir a los contenidos, que opera en una capacidad de un solo sentido; mientras

otros usuarios muestran mayor interés en la adición al consumidor

base de conocimiento que complementa la mensajería comercial.

Información basada Poder a través de la producción de contenidos

Creciente infraestructura de un mayor acceso a Internet de manera que

consumidores cotidianos podrían utilizar la Web como un escenario para autoexpresión,

sin embargo, algunas barreras para la creación de contenidos se mantienen, lo que limita

complejas actividades de producción de contenido a actores con adecuada

52

tecnológico (por ejemplo, el conocimiento de la codificación HTML y página web

hosting) y financiera (por ejemplo, alojamiento, costes de producción) recursos.

Históricamente hablando, la mayoría de los consumidores durante la era de la Web 1.0

se limita a las funciones de consumo de contenido, con contenido limitado

capacidades de creación y distribución, sin embargo, el aumento de los consumidores

poder era considerable. De potencia basada en la información a través de la producción

fue reforzado aún más por capacidades Web 2.0 que levantaron

muchas de estas restricciones. Los consumidores adquirieron la capacidad de

vocalizar elogios y quejas a través eWOM (Grégoire,

Laufer y Tripp 2010; Hennig-Thurau et al. 2004; Ward y

Ostrom 2006) y explorar facetas del yo, y abogar por

marcas y causas sociales (Schau y Gilly 2003). El impacto de

la producción de contenido generado por el usuario se extiende más allá de la

contexto virtual, superando los esfuerzos de marketing tradicionales en

veces. Por ejemplo, eWOM puede provocar una mayor respuesta y

persistir mucho tiempo más allá del impacto de la comunicación de marketing tradicional,

lo que sugiere que se trata de un regalo promocional "que sigue

donaciones "(Trusov, Bucklin y Pauwels 2009). En forma de

reseñas de productos o servicios, eWOM se ha vinculado a la firma a nivel

efectos como rendimiento de las acciones (Chen, Liu y Zhang 2012) y la caja

Los ingresos de oficina (Liu 2006).

A diferencia de la opción de salida que ofrece a través de la demanda basada en

poder, el elemento de producción de energía basada en la información

ofrece a los consumidores un medio para catalizar el cambio, proporcionando una

mecanismo de retroalimentación para dar a conocer las prácticas indeseables, políticas,

o salidas de las empresas (Hirschman, 1970). Para los colaboradores de productos, la

el poder basado en la información derivada de la creación de contenidos refleja

el cambio de la aceleración en el control de la comercialización de la

consumidor.

El poder de Información basados a través de la producción de contenidos

habla con el deseo de auto-expresión, logrado a través de actos

53

tales como la creación de un sitio web personal, escribir un blog, crear

videos en línea o música o podcasts, o el elogio expresar y

quejas sobre la revisión, anti-branding, o sitios de boicot. Investigación

en motivos de la gente para la creación de sitios web personales indica que

algunos consumidores no están en absoluto interesados en la difusión de contenidos.

Ellos describen la creación de contenidos como herramienta de auto-exploración

(Schau y Gilly 2003) o declarar que su intención es compartir

contenido con un pequeño grupo, prescrita de contactos, expresando

profunda preocupación por el acceso y el intercambio de contenidos fuera de este

público objetivo.

Además de buscar: Información basada en la energía

Hoy en día, más consumidores crean información que aumenta la

de potencia basada en la información de las empresas en lugar de los consumidores. Mientras que

los consumidores una vez que ganaron poder de acceso a los generados por los usuarios

contenido, las empresas ahora ganar poder frente al acceso a la cada vez más

grandes cantidades de información que los consumidores producen. Este cambio

plantea una serie de preguntas de investigación para abordar cómo informationbased

poder crea una paradoja de la tecnología (Mick y Fournier

1998) en el que el empoderamiento de los consumidores se equilibra con algunos

nivel de desempoderamiento. ¿Los consumidores seguirán para ver

a sí mismos como facultado por la información, a sabiendas de que su

patrones de búsqueda, las preferencias de productos, o conexiones de red

empoderar a la vez los vendedores?

La capacidad para perfilar los consumidores individuales sobre la base de

su historial de búsqueda de información, la compra y el consumo

ciclos pueden erosionar algunas ventajas que los consumidores han ganado

en la última década en términos de mayor acceso a la información

y control. Como experiencias en línea se vuelven cada vez

personalizado, una preocupación creciente toma nota de la falta de los consumidores

el conocimiento y la comprensión del proceso. Estos "Filtro

54

Burbujas "o experiencias uber-personalizada amenazan con controlar

o limitar la información que los consumidores acceden y compartir

(Pariser 2011). En la era del Big Data, ¿cómo los consumidores ven

y evaluar la promesa de sistemas de personalización que pueden

amenazan con controlar o limitar la información que se puede acceder

o compartir?

Aunque los consumidores muestran una sorprendente tolerancia de esta forma

de invasión de la privacidad (Milne y Boza 1999), el "always on" y

constantemente características rastreables de entornos móviles puede

empujar a los consumidores a tomar medidas activas para disminuir la transparencia y

preservar su poder (Boyles, Smith, y Madden 2012). Como

computación personal se vuelve aún más personal, con el

advenimiento de dispositivos portátiles que ubicación de captura o de salud y

información de la aptitud, los consumidores que están facultados por el acceso

a sus propias fuentes de datos personales puede elegir si desea compartir

esta información, de la misma forma en que comparten su Facebook

actualizaciones de estado. Una encuesta reciente (Paulus 2013) de los consumidores

involucrada en el movimiento "yo cuantificado" (Kronsberg 2013)

indicó que menos de un tercio eran "muy abierto" para compartir

sus datos de seguimiento personales con otros. ¿En qué condiciones

serán más propensos a compartir información con los consumidores

vendedores, y cuáles son los beneficios y riesgos de la percepción

compartir esta información?

Herramientas en línea para permitir la concesión de energía basada en la información

consumidores habituales los medios para convertirse en expertos en áreas que

antes eran del dominio exclusivo de los profesionales pagados.

(2008) "regla horas 10000" de Gladwell afirma que el dominio de

cualquier campo requiere al menos 10.000 horas de práctica (por ejemplo,

músicos, programadores informáticos, deportistas). Considerando el

gran volumen de publicaciones realizadas por los principales contribuyentes a la línea

Los foros de productos y el tiempo necesario para escribir cada post, observamos

55

que algunos contribuyentes cumplen fácilmente criterio de Gladwell. Ellos

efectivamente han sido fortalecidos por el proceso de contribuir

contenido para convertirse en expertos en productos, generado por el usuario y

pueden servir como representantes eficaces, no oficiales de un

Marca o Producto. ¿Cuáles son las condiciones que producen

expertos voluntarios, dispuestos a contribuir al producto en línea

foros o generan comentario y lo que son los

implicaciones de su empoderamiento?

La diferencia entre el generado por el consumidor y profesional

comentarios es otra cuestión importante, la investigación

si la opinión del consumidor ejercen comparable, o incluso

mayor, la influencia en el valor de la empresa que las críticas profesionales. Do

comentarios generados por el consumidor ejercen comparable o tal vez

aún mayor influencia en valor de la empresa que las críticas profesionales?

¿La relación entre los consumidores que generan opiniones

y los consumidores que dependen de ellos paralelos tradicional

relaciones consumidor-comercializador, o va a las nuevas formas de relación

emerger?

Plataformas limitan la gama de expresión a través de las restricciones a la

los tipos y cantidades de contenido que se pueden producir, lo que puede

obstaculizar la comunicación interpersonal (por ejemplo, Lanier 2010). Medios

La teoría sugiere que la riqueza se comunica la más rica de un mensaje,

mejor es procesada por el receptor. La primera empírica

resultados apoyan esta teoría con respecto a los diferentes tipos de medios para

eWOM en los medios sociales. Por ejemplo, Lin, Lu, y Wu (2012)

encontraron que los consumidores prefieren comentario incluyendo visual

elementos sobre comentarios sin estímulos visuales. Haga restricciones a

riqueza de medios de diferentes plataformas de Internet que también afectan al consumidor

empoderamiento? ¿El grado en el que la tecnología permite o

restringe la comunicación (a través de la riqueza de los medios de comunicación o las restricciones a la

56

la gama de percepciones expresión) de impacto de la auto-eficacia,

competencia, la generación de conocimiento común, y de los consumidores

percepción de empoderamiento?

La evidencia apoya la idea de que los rasgos individuales, como

necesidad de singularidad, puede afectar a la propensión de los consumidores a publicar

comentarios en línea (Cheema y Kaikati 2010) y la capacidad de persuasión

los comentarios de otros consumidores (Khare, Labrecque, y

Asare 2011), mientras que los estados transitorios tales como la influencia soledad

susceptibilidad a la influencia de masas (Wang, Zhu y Shiv

2012). Los futuros investigadores pueden considerar investigar si

compra y procesos de consumo en línea varían en función

de soportar los rasgos de personalidad o características psicológicas. por

ejemplo, entre los consumidores que se sienten relativamente aislada, hacer

un gran número de críticas muy favorables en ocasiones contraproducentes y reducen

su disposición a comprar, mientras que las opiniones minoritarias haría

mejorar sus intenciones de compra? Cómo hacer diferente personalidad

rasgos o estados psicológicos transitorios moderan el

la reacción de los consumidores a diferentes tipos de exámenes de productos?

Otra consideración implica el uso de generado por el consumidor

contenidos en los medios de comunicación. Noticias Mainstream menudo integra

generado por los consumidores de contenido como fuente de información e integral

parte de sus informes. En estos casos, tiene la percepción de esta

cambio de contenido repurposed, de manera que los consumidores ven como más

confiable y auténtica que la información de un vendedor?

Del mismo modo, ¿cómo los consumidores ven frente generado por el usuario

anuncios firmes generados (Ertimur y Gilly 2012; Thompson y

Malaviya 2013)? Investigaciones recientes sugieren que la revelación

cocreación publicidad puede ser un arma de doble filo para

comercializadores, en términos de escepticismo y la identificación con el anuncio

creador (Thompson y Malaviya 2013). ¿Qué efecto de marketing

Qué tienen anuncios de consumo co-creado?

57

Potencia basada en la red

Centros de poder basados en la red sobre la metamorfosis de contenido

a través de acciones de red diseñados para construir la reputación personal

y los mercados de influencia a través de la distribución, remezclar, y

la mejora de los contenidos digitales. En efecto, el poder basado en la red

habla de las acciones por las cuales otros pueden aportar un valor añadido, más allá

la del contenido original. Este valor se deriva de las actividades

tales como la difusión de contenidos (por ejemplo, compartir y organizar

contenidos a través de redes), la finalización de contenido (por ejemplo, comentarios

en una entrada de blog que contribuyen al contenido anterior, de marcado), o

modificaciones de contenido (por ejemplo, la reutilización de contenido, como un

vídeo o meme imagen) en las redes sociales.

Ciertamente, antes de los medios sociales, el intercambio de contenidos no era

imposible - sólo más difícil para el consumidor medio y

por lo tanto, menos extendida. Antes de la aparición de la Web,

comunidades cerradas de los miembros de ideas afines podrían interactuar en

plataformas en línea, como CompuServe, Prodigy, AOL y La

Bien. En mediados y finales de los años 1990, las plataformas web como Yahoo !,

GeoCities y trípode ampliaron las oportunidades de creación de contenidos

y la difusión y abrió comunidades cerradas. Napster

demostrado el poder perturbador de libre difusión de contenido

en la industria de la música (Giesler 2008). A principios de la década de 2000, adicional

plataformas sociales como Plaxo, StumbleUpon, y Friendster

surgido, seguido rápidamente por la creación de explosivo y el acceso a

contenido social causado por la adopción y el uso de social generalizada

sitios de redes como MySpace y Facebook. Basada en la red-

Por lo tanto, el poder complementa tanto detallada y basado en la voz

poder, que surge de la distribución de la masa y el consumo de

contenido generado por el usuario. Como tal, los consumidores todos los días cada vez más

utilizar las actividades sociales para lograr "estrellato" a través de la masiva

el alcance de las plataformas sociales (Liu-Thompkins y Rogerson 2012) en

58

el estilo de Bo Burnham, Justin Bieber, Rebecca Negro o

Macklemore. Ejemplos que ilustran de manera efectiva lo social

intercambio de información incluye enlaces generados por los usuarios que

facilitar la exploración de contenido (Goldenberg, Oestreicher-Singer,

y Reichman 2012) y los blogs de la corriente de la conciencia

mantenido por los consumidores (Santiago, Handelman y Taylor 2011),

que invitan a las respuestas de la red social.

La fuerza y el número de conexiones sociales en los '

red, aumenta sustancialmente la capacidad de compartir y la influencia

otros, Capacitar a los consumidores que distribuyen contenidos, independientemente

de si es de creación propia, creada por otros, o co-creado.

Considerando que la producción de contenidos conlleva energía basados en la información

una emisión de un solo sentido con un enfoque en el yo, el poder basado en la red

implica un diálogo de múltiples vías con un enfoque en los demás. Web 2,0

tecnologías y el auge de los medios sociales han permitido generalizada

capacidad basados en la red de energía e individuales de los consumidores a

toma de decisiones y CoCreate contenido influencia de otros más

fácilmente a través de gusto, de comentarios, de marcado, u otras formas de

enriquecimiento de medios de comunicación. A través del tamaño de su red personal que

ayudar a la difusión de información, dando lugar a una distribución de pinball como

de la información (Hennig-Thurau et al 2010;. Hennig-Thurau, vor

dem Esche y Bloching 2012). Las características únicas de

eWOM contenido, la autoría y la distribución en las redes sociales

que sea distinta de eWOM tradicional, con su origen en

específicos del objeto,, reseñas de productos no compartibles anónimos. Nosotros

creen que las redes sociales han creado un nuevo tipo de eWOM -

WOM sociales - y la esperanza de una mayor investigación dedicada a este

fenómeno pronto.

Esta muchos-a-muchos modelo de comunicación establece el escenario para una

amplio espectro de puntos de venta expresivos. Por ejemplo, en un estudio de

cómo la información se propaga a través de actividades sociales en línea, Kozinets

59

et al. (2010) identifican cuatro estrategias de comunicación distintas -

evaluación, que abarca, explicación y respaldo - utilizado por

'influyentes consumidores para difundir información sobre el producto a través y

en consecuencia convertido en influyente en una red. El análisis de redes

ha surgido como una técnica para estudiar las características de la vida social

estructura de la red y las interacciones que conducen al desarrollo de

de energía basada en red. Por ejemplo, Goldenberg, OestreicherSinger,

y Reichman (2012) encontró que los centros sociales, con muchos lazos

a otras personas, son más propensos a adoptar temprano, acelerar el general

proceso de adopción, aumentar el tamaño de un mercado, y predecir

el éxito del producto. También se conoce como usuarios de plomo (Kratzer y Lettl

2009), este tipo de consumo tiene un impacto amplio mercado como

en comparación con la influencia localizada de los líderes de opinión ejercida por

camino de los fuertes lazos dentro de su red social personal.

Desde los centros de poder basados en la red sobre las conexiones de los consumidores,

la apertura de la infraestructura juega un papel sustancial en términos

la determinación de la accesibilidad y la redistribución de los contenidos.

Asimismo, el diseño de interacción infraestructura determina formales

restricciones a la libertad de expresión, en particular cuando directamente

impone contenido y longitud de caracteres restricciones tal como se encuentra en la

Plataforma de Twitter.

Características de la infraestructura suaves diseñados para recompensar específica

tipos de contribuciones pueden influir indirectamente en la naturaleza de

transformación de contenidos o la redistribución y directamente impacto

reputación personal a través de la pantalla de rango público dentro

foros o comunidades en línea. La influencia de la normativa

gobierno que tiende a surgir orgánicamente de la interacción social

línea define la red o expectativas comunes y

comportamiento adecuado (Mathwick, Wiertz y Deruyter 2008).

Si bien el impacto relativo de imponerse frente a la gobernanza emergente

sistemas no se entiende completamente, es seguro decir que

60

restricciones a la libre expresión percibido, independientemente de su

fuente son propensos a interpretar como impedimentos para la

esfuerzos reputación, y la construcción de relaciones que constituyen la

corazón de la participación de este segmento.

Por último, aunque el poder basado en la red es generalmente visto

como una influencia positiva para los consumidores, algunos costos son cada vez

más evidente. Las personas experimentan obligaciones sociales en la

contexto de los entornos virtuales, que crean riesgos para su

autonomía personal y la privacidad (Markos, Labrecque, y Milne

2012). Por ejemplo, un proceso de deshumanización de "reduccionismo"

(Lanier 2010) podría ser el resultado de la naturaleza de la social en línea

interacciones. Al completar los campos de entrada de datos para proporcionar el estado

L.I. Labrecque et al. / Diario de Marketing Interactivo 27 (2013) 257-269 263

cambios a amigos o notificar a otros de los cambios en las relaciones,

las personas se reducen a fragmentos de la información y la gama de

auto-expresión se redujo considerablemente. Esta tendencia no es en sí

sorprendente; medios de comunicación social representan un nuevo ciclo de la paradoja de

la tecnología (Mick y Fournier 1998), en el que los consumidores

empoderamiento se equilibra con un cierto grado de pérdida de poder.

Por lo tanto, todos los efectos de poder basada en la red no puede ser

en general positiva.

Además Investigación: Energía basada en Red

Como los medios digitales se integran cada vez más en la vida de los consumidores,

su indispensabilidad puede crear una sensación de atrapamiento y

desempoderamiento (Hoffman, Novak y Venkatesh 2004). por

ejemplo, la presión de mantener un perfil activo y nutrir

relaciones a través de plataformas en línea pueden producir sentimientos de

descontento (Labrecque, Markos, y Milne 2011) y

adicción, como se ilustra en un estudio reciente de los adultos suecos

(Denti et al., 2012). La investigación sobre Facebook específicamente

destaca este empoderamiento / desempoderamiento paradoja, tales

61

que Facebook ha ganado el poder de hacer cumplir y validar lo

se considera "real" (Berthon, Pitt y Desautels 2011). Qué

son las consecuencias psicológicas y relacionadas con el consumo que

como resultado de las presiones percibidas para ejercer y mantener networkbased

poder, sobre todo cuando se lleva a sentimientos de atrapamiento,

adicción, o comienza a desdibujar la distinción entre la realidad y

¿realidad virtual?

Aunque la temprana migración de interacción social a la

Web liberó al consumidor de la física y socioeconómica

limitaciones de su vida (Henry 2005; Turkle, 1995),

presiones modernas para la autenticación puede restablecer los enlaces

entre los perfiles virtuales en un lado y física y

realidades psíquicas por el otro. La tensión creada por la necesidad

la autenticidad puede erosionar aún más la barrera entre lo privado

vida y una personalidad digital, haciendo que los consumidores pierden el control de

la separación cada vez más tenue entre lo que es

privado y lo público (Markos, Labrecque, y Milne

2012). Esto plantea la pregunta, ¿la necesidad de autenticidad

medios de comunicación social los consumidores de presión para relajar la privacidad de su digitales

persona más allá de su zona de confort personal? A medida que el del consumidor

huella digital y las conexiones sociales crecen, los actos privados pueden ser

difundido a través de grandes redes y transformado en público

eventos, empujando los particulares a la fama de ser

honrado o sujetos a formas devastadoras de acoso cibernético (Kim

2009). Valkenburg, Pedro, y Schouten (2006) informan de manera similar

los posibles efectos nocivos de las relaciones en las redes sociales sobre

la autoestima de los adolescentes; El uso de Facebook, incluso puede estar relacionado con

síntomas psicóticos (Nitzan et al. 2011). Se necesita más investigación

para entender el desarrollo de las interacciones sociales perjudiciales y

explorar los mecanismos que los consumidores utilizan para combatir tales

62

resultados indeseables.

Los vendedores también a recuperar el poder a través de su capacidad para identificar,

alcanzar, e influir en los consumidores conectados socialmente.

Reconociendo los beneficios de solicitar el cumplimiento de influencia

consumidores, empresas de marketing zumbido, como Buzzagent, "semilla"

la comercialización de los mensajes y proporcionar muestras de productos a la opinión

líderes a cambio de su disposición a compartir experiencias de productos

y evaluaciones con sus redes. En cierto sentido, los vendedores del soborno

líderes de opinión para su propio beneficio, que implica muchos ética

consideraciones. Esta práctica permite a los comerciantes para recuperar algunos,

aunque no completa, control, debido a que la discusión todavía es

co-creado por los líderes de opinión de los consumidores (Kozinets et al. 2010).

Además, debido a la distribución de energía social no es uniforme, una

pocos consumidores en la cola de la derecha tienen desproporcionada

influencia sobre los demás. ¿Esta desigual distribución de energía

debilitar a los que no están en la cola de la derecha? Cuál es el

impacto de marketing de tener buenas relaciones con los bloggers influyentes

para una empresa?

Resultados de la energía basada en la red que puedan afectar negativamente

firmas también aparecen en diversos contextos, que van desde el servicio

la deserción, que se propaga por contagio en toda cliente

redes (Nitzan y Labai 2011), a la influencia negativa de

quejas de los consumidores sobre los rendimientos futuros de acciones (Liu 2006). Estas

eventos suponen una forma negativa de la energía basada en la red, por lo menos

desde el punto de vista de la empresa. Tal inducida medios sociales

las crisis de comunicación corporativa parecen ocurrir con el aumento

frecuencia en todo el mundo, sin embargo, siguen siendo relativamente inexplorado en

la literatura previa (Hennig-Thurau, vor dem Esche, Bloching 2012).

¿Cuál es el efecto de la crisis de los medios sociales en los mercados y marcas?

Energía a base de Multitud

Energía basada en Multitud reside en la capacidad para poner en común, movilizar y

63

recursos de estructura en formas que beneficien tanto a los individuos y

los grupos. Los avances en la tecnología móvil y la infraestructura de datos

generar energía a base de multitud través omnipresente y casi instantánea

el acceso a la información y recursos a través de plataformas digitales. Como

la ilustración extrema de poder de los consumidores, el poder basado en la multitud

refleja una agregación deliberada de todas las bases de poder precedentes

(fuente de la demanda, detallada y basada en la red) para alinear la energía

en el mejor interés de las personas y grupos más grandes, tales como

comunidades virtuales. Energía basada en Multitud amplifica demandbased

poder a través de la compra comunal o expresión colectiva

de las necesidades. Amplifica la energía basada en la información a través de la estandarización,

la centralización y la prestación de fácil acceso para el contenido

consumo (características de la infraestructura duros). Amplifica

de potencia basada en la información en cuanto a la producción de contenidos a través de

instalación de reward- y reconocimiento-sistemas (infraestructura blanda

características). Energía basada en Multitud emplea y

amplifica la energía basada en la red a través individuo reforzar

conexiones en redes para aumentar los recursos de alcance y de la piscina

grupos de todo, la creación de nuevos niveles de poder adquisitivo y nuevos

mercados. Ejemplos de energía basada en multitud incluyen crowedcreation

como la que se produce el uso de Wikipedia o de sonido:

Nube; crowdfunding (Seog y Hyun 2009) como la que

ver en Kickstarter o Indiegogo; crowd-sourcing como se utiliza

en Amazon Mechanical Turk; crowd-venta como puede verse

wth Etsy; o público-apoyo en la solución de punto a punto

resolución de (P3) comunidades (Mathwick, Wiertz, y de

Ruyter 2008).

De energía basada en la muchedumbre se puede reflejar en tanto estructurada

(por ejemplo, comunidad) y los esfuerzos no estructurados (por ejemplo individuales). En

ambientes estructurados, como las marcas o de consumo de las comunidades,

64

acciones ofrecen la posibilidad de afirmar o pregunta personal

contribuciones, construir una identidad cohesionada, y movilizan

264 L.I. Labrecque et al. / Diario de Marketing Interactivo 27 (2013) 257-269

miembros de la comunidad para poner en común los recursos individuales y de red

- Conocimiento, económico o social - en el servicio de la comunidad

iniciativas. De energía basada en la muchedumbre también puede ser obtenida y

utilizado por personas que no son parte de una comunidad estructurada.

Por ejemplo, las personas pueden contribuir a un pedal de arranque

programa para el beneficio individual directo (por ejemplo, la financiación de una banda

nuevo disco con el fin de obtener acceso al producto acabado, mp3

descargas para uso personal). En este ejemplo, muchos individuo

los recursos financieros de los consumidores se combinaron para permitir la creación de

un nuevo producto, a partir del cual el individuo puede beneficiarse; sin embargo, una

la puesta en común de los recursos es necesario que los resultados a alcanzar.

La distribución del poder entre los vendedores y los consumidores

aquí depende de origen y la ideología del propietario de la red,

que por lo general influye en la configuración de la infraestructura fundamental

características. Tales comunidades e iniciativas multitud permiten

para la creación de veces totalmente controlado por el consumidor

mercados. En estos casos la firma es o bien completamente ausente o

puede desempeñar un papel de apoyo mediante la prestación de la comunidad

infraestructura. Sin embargo, en la creación de dicha infraestructura,

las empresas tienen la oportunidad de influir en las prioridades de la comunidad

a través de los sistemas de reconocimiento público que los contribuyentes de recompensa

de alta calidad, la participación continua (Wiertz et al., 2009). Como

contribuyentes comienzan a acumular puntos de reconocimiento, el punto

sistema se convierte en la base para la mayoría de las comunidades jerárquica

estructura. Miembros construir reputaciones personales de acuerdo con la

nivel de sus contribuciones reconocidas, ejemplificada por iconbased

sistemas insignia que introducen técnicas de gamification

esfuerzos de recompensa. Estos sistemas multifacéticos facilitan contenidos

65

funciones de creación y curativas que transforman la "sabiduría de la

muchedumbre "en recursos utilizables (Kozinets, Hemetsberger, y

Schau 2008).

En términos de comercio social, el poder basado en la multitud tiene un

importante papel de creación de valor económico (Esteban y Toubia

2010). Los vínculos entre los vendedores crean redes sociales que actúan como

centros comerciales virtuales, ayudando a los clientes navegar entre las tiendas

y la mejora de la accesibilidad de las tiendas de la red.

Sin tal poder a base de multitud, muchos vendedores individuales carecen

los recursos necesarios para tener éxito; Por lo tanto, el éxito depende de

lazos estructurales y apoyo de la comunidad. En contextos empresariales,

redes sociales podrían multitud fondo artístico y comercial

ventures (SEOG y Hyun 2009), la creación de efectos secundarios positivos en

la forma de rumores de mercado.

Las empresas también trabajan cada vez más con los consumidores para proporcionar

recursos compartidos que permiten a energía basada en multitud. Lamberton

y Rose (2011, p 109) los programas de intercambio comercial de estudio

que "ofrecer a los clientes la oportunidad de disfrutar de productos

beneficios sin la propiedad ", incluyendo contenido digital

(por ejemplo, música, películas, o planes de CAD para las impresoras 3D) o

productos físicos (por ejemplo, Zipcar o sistemas de intercambio de bicicletas). los

Airbnb sitio, por ejemplo, ofrece una alternativa al tradicional hotel

reserva de la habitación por los consumidores de conexión que quieren compartir espacios

mientras viajaba; que dice que ya puede llenar más habitaciones que

toda la cadena Hilton Hotel (Empson 2012). Tales programas

constituyen un enfoque híbrido a la energía basada en la multitud; firma

Se requiere la interacción de configurar y mantener el sistema y para

mitigar la percepción del riesgo de escasez de productos. Al mismo

tiempo, el producto - coches compartidos, bicicletas o alojamiento - representa

recursos comunes. Estos modelos de negocios impulsados por la comunidad tienen

el potencial de interrumpir muchas empresas tradicionales como consumidores

66

seguirá cambiando su forma de pensar sobre el intercambio de recursos (es decir, el

ascenso de la "economía del compartir").

La investigación también pone de relieve la existencia de un valor intrínseco en el

experiencia propia comunidad. El sentido de pertenencia y compartido

las relaciones sociales, en particular, hace que la afiliación colectiva

significativo para los participantes (Thomas, Precio y Schau 2013). En

interactuando, los miembros co-crear valor "a través del desarrollo de

conciencia comunitaria de la especie, rituales, tradiciones y normas de

la responsabilidad moral "(Muñiz y O'Guinn 2001, p 412) y, en

el proceso, la comunidad virtual comienza a emerger como separables

entidad. Muniz y Schau (2005, p 737) ofrecen una idea de la naturaleza

del poder de una comunidad, que rayaba en un espiritual

experiencia, demostrando la capacidad de "magia, la religión o la

sobrenatural ", que atrajo a la gente a formar comunidades de todo

una causa compartida. Estos ejemplos ilustran cómo esfuerzo comunal

puede traducirse en el estado, la reputación, la indignación moral, o la espiritualidad.

Además Investigación: Energía basada en Multitud

La investigación sobre los modelos de negocio basados en la multitud está todavía en su

infancia. Actualmente sabemos muy poco acerca de cómo y dónde

las empresas deben tratar de utilizar las multitudes en su propia cadena de valor.

Sabemos mucho menos acerca de si y cómo las multitudes pregunta

modelos de negocio existentes. Sin embargo, los avances en cierta

industrias han mostrado cambios dramáticos ya. Por ejemplo,

en 2012, la Enciclopedia Británica, después de 244 años de tradición,

anunció que se retiraba su versión impresa debido a los cambios

en las preferencias de los consumidores por el consumo de los conocimientos y años

de considerables problemas financieros. Al mismo tiempo, Wikipedia

ha crecido hasta convertirse en el séptimo sitio web global más frecuentado,

representando aproximadamente 365 millones de lectores en todo el mundo

(Alexa 2.013). Por lo tanto, saber cómo los avances en la digitalización

y la evolución de las multitudes de consumo afectan a las futuras empresas

67

podría ser nada menos que la búsqueda del Santo Grial para la

próximos diez años por venir. Cómo hacer multitud de consumo afectan a los negocios

modelos?

Más específicamente, muchas preguntas con respecto a la creación de valor

y distribución de energía en las multitudes de consumidores siguen sin respuesta:

¿Dónde se produce la mayor creación de valor en los consumidores

multitudes? ¿Es posible que las empresas a bloquear los clientes en una óptima

valor de la relación de coproducción? Y, ¿cómo deben ser esas tácticas

modificado, dado el nivel - consumidor, empresa, o de la red - en

que el contenido y el valor se crean?

El ejercicio del poder basado en la multitud es en última instancia un acto de

voluntarismo por parte del consumidor coproductores. De una empresa

papel en esta relación a menudo es simplemente para facilitar la comunidad

interacción proporcionando permitiendo infraestructura tecnológica

características. La equidad percibida del gobierno

mecanismos incorporados en estas plataformas influye en la eficacia

y la longevidad de la comunidad. Sin embargo, los factores que

contribuir a la percepción de justicia, lo que se refiere a la

los procedimientos y los resultados de los mecanismos de gobernanza son inexplorada

en el contexto social media. ¿Cuáles son los procedimientos

características, sistemas de incentivos, y los resultados de clasificación

que sostienen o socavan compromiso continuo en el coL.I.

Labrecque et al. / Diario de Marketing Interactivo 27 (2013) 257-269 265

producción de recursos de la comunidad y el ejercicio de

basado en multitud poder?

Comunidades gravitan hacia los sistemas sociales estratificados,

a veces orgánicamente pero más típicamente a través de mecanismos

integrada en la infraestructura de gobierno. Las tensiones políticas que

surgir entre los grupos externos entrada y en estos contextos virtuales puede

socavar la cohesión comunitaria y el poder. Clasificación automatizada

sistemas de apoyar la creación de la reputación y confieren estatus personal

68

y el poder dentro de estas comunidades, a menudo a expensas de

aquellas personas relegadas a los estratos más bajos. Los investigadores deben

considerar la investigación de la lucha política que se plantea dentro de la

ocupa el lugar cuando los miembros centrales intentan alinear el comportamiento de los demás

a través de mecanismos formales o informales de gobierno. Qué son

los grupos de intereses sociales y políticos que emergen en línea

comunidades y cuáles son el empoderamiento y desempoderamiento

consecuencias que se derivan de las diferencias en una comunidad de

estratos sociales?

¿Existe un potencial para las empresas focales para aprender de

consumidores tratando de destruir una marca o empresa en línea? Cómo

Qué diferentes estrategias de reacción afectan desarrollos comunales

en páginas anti-branding?

Conclusión

En este artículo se ha tratado de examinar la intersección entre

medios digitales y el comportamiento del consumidor, específicos para los consumidores

empoderamiento. Hemos definido el poder de los consumidores en Internet y

entornos de medios digitales y han presentado un marco que

describe las cuatro fuentes distintas de poder de los consumidores: la demanda,

Información detallada, y el poder Network- basada en multitud. También discutimos

cómo las características de la infraestructura de Internet y social

plataformas de medios dan forma a la apelación, la eficacia y la capacidad de

empoderar. Para cada fuente de energía, se presentaron temas y

preguntas que creemos que seguirán siendo áreas importantes para la

más investigación. Estas preguntas de investigación se resumen en

Mesa 1.

Nos parece que la discusión sobre el poder de los consumidores a través digitales

los medios de comunicación está en su infancia; muchos aspectos no se conocen bien. Nosotros

esperan que la revisión y sugerencias estimulan una mayor investigación en este

área y proporcionar orientación para formas de investigar estos clave

69

problemas en el futuro.

Agradecimientos

Este artículo es el resultado de los debates de los Medios de Comunicación Social

Piense: Cumbre de líderes del pensamiento de laboratorio 'de 2012, Munich. Nosotros

reconocer todos los participantes académicos y de la industria para su

retroalimentación valiosa. Específicamente, afortunadamente reconocemos la

contribuciones de Holger Dietrich, Director de Investigación Fundamental

GfK Verein, por su constante contribución a lo largo de la conferencia

y en las reuniones virtuales (hangouts Google +). Nosotros tambien

apreciar el patrocinio y apoyo de Westfälische

Mesa 1

Preguntas de investigación adicionales.

Basado Demand-

poder

Cómo se puede categorizar la gama de acciones en línea que producen energía basada en la ∙demanda (es decir, el volumen de compras, Facebook Likes o tweets) y

vinculados a la comercialización y las métricas económicas para evaluar el valor de las acciones de consumo agregados en línea?

Haz mercados de larga cola que dan acceso a las opciones de infinito, beneficio o agobian al ∙consumidor?

¿Cómo la consolidación de los puntos de venta influyen en la distribución del poder entre los∙ consumidores, los productores y los minoristas?

Información basada

poder

¿Los consumidores seguirán verse como facultado por la información, a sabiendas de que la ∙información relacionada con sus patrones de búsqueda,

preferencias de productos, o conexiones de red al mismo tiempo la autonomía de los vendedores?

En la era del Big Data, ¿cómo lo hacen los consumidores ver y evaluar la promesa de ∙sistemas de personalización que pueden amenazar para controlar o limitar la

información que pueden acceder o compartir?

En qué condiciones va a ser más propensos a compartir información con los vendedores de ∙los consumidores, y cuáles son los beneficios y riesgos del uso compartido percibidas

¿esta información?

70

¿Cuáles son las condiciones que producen expertos voluntarios, dispuestos a contribuir a los ∙foros de productos en línea o generar comentario y cuáles son

las implicaciones de su empoderamiento?

hacer comentarios generados por el consumidor ejercen influencia comparable o incluso ∙mayor en valor de la empresa que las críticas profesionales? ¿El

relación entre los consumidores que generan opiniones y los consumidores que dependen de ellos paralelos relaciones tradicionales de consumo-comercializador,

o surgirán nuevas formas relacionales?

¿El grado en el que la tecnología permite o restringe la comunicación (a través de la riqueza ∙o las restricciones de los medios de comunicación sobre la gama de expresión)

afectar la percepción de autoeficacia, la competencia, la generación de conocimiento común, y la percepción del consumidor de empoderamiento?

¿Cómo diferentes rasgos de personalidad o estados psicológicos transitorios moderar la ∙reacción del consumidor a los diferentes tipos de comentario?

¿Qué efecto de marketing tienen anuncios de consumo co-creadas?∙

Basada en la red-

poder

¿Cuáles son las consecuencias psicológicas y relacionadas con el consumo que resultan de ∙las presiones percibidas para ejercer y mantener social basados en la

poder, sobre todo cuando se lleva a sentimientos de atrapamiento, la adicción, o comienza a desdibujar la distinción entre la realidad y la realidad virtual?

¿La necesidad de la autenticidad en los consumidores de presión de medios sociales para ∙relajarse privacidad para su persona digital más allá de su zona de confort personal?

¿Cuál es el impacto de marketing de tener buenas relaciones con los bloggers influyentes ∙para una empresa?

¿Cuál es el efecto de la crisis de los medios sociales en los mercados y marcas?∙

Basado Crowd-

poder

¿Cómo multitudes de consumo afectan a los modelos de negocio?∙

¿Dónde se produce la mayor creación de valor en las multitudes de consumidores? ¿Es ∙posible que las empresas a bloquear los clientes en una coproducción valor óptimo

relación? Y, ¿cómo se deben modificar esas tácticas, dado el nivel - consumidor, empresa, o de la red - en la que el contenido y el valor se crean?

¿Cuáles son las características de procedimiento, sistemas de incentivos, y los resultados de ∙clasificación que sostener o socavar la participación continua en el

co-producción de recursos de la comunidad y el ejercicio del poder basado en la multitud?

71

¿Cuáles son los grupos de intereses sociales y políticos que surgen en las comunidades en ∙línea y lo que son el empoderamiento y desempoderamiento

consecuencias que se derivan de las diferencias en los estratos sociales de una comunidad?

¿Existe un potencial para las empresas focales para aprender de los consumidores que ∙tratan de destruir una marca o empresa en línea? Cómo hacer diferente la reacción

estrategias impactan desarrollos comunales en páginas anti-branding?

Wilhelms-Universität Münster - Marketing Center, Roland

Berger Strategy Consultants, y la Ciudad de la Universidad de Londres -

Cass Business School. Damos las gracias al editor invitado y cuatro

revisores anónimos en el Journal of Marketing Interactivo para

sus opiniones y puntos de vista crítico durante el proceso de revisión, como

así la valiosa información proporcionada por las audiencias en la 42ª

Academia de Ciencias de Marketing y Marketing Europeo 42a

Conferencias de la Academia. Thorsten Hennig-Thurau sirvió como

editor invitado para este artículo.

LECTURA 2

La psicología del consumidor de las marcas ☆

Bernd Schmitt

Columbia Business School, Universidad de Columbia, Nueva York NY 10027, EE.UU.

Recibido el 28 de junio de 2011; recibida en forma revisada 16 de septiembre 2011; aceptado 17 de septiembre 2011

Disponible en línea 19 de octubre 2011

Abstracto

En este artículo se presenta un modelo de consumo-psicología de marcas que integra estudios empíricos y construcciones individuales (como la categorización de la marca,

marca afecta, personalidad de la marca, el simbolismo de la marca y el apego de la marca, entre otros) en un marco global. Los distingue modelo

tres niveles de participación de los consumidores (, egocéntricos y social centrado en el objeto) procesos y cinco (identificación, experimentando,

integración, lo que significa y la conexión). Construcciones psicológicas pertinentes y hallazgos empíricos se presentan para las construcciones dentro de cada proceso.

El artículo concluye con ideas de investigación para poner a prueba el modelo utilizando ambos métodos estándar y el consumidor de la neurociencia.

72

© 2011 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

Palabras clave: Psicología del Consumidor; Marca; Neurociencia; Extensiones de marca; Experiencia de marca

En las últimas dos décadas, hemos aprendido mucho sobre la

juicios de consumo de las marcas y los procesos que subyacen

fenómenos relacionados con marcas específicas, de extensiones de marca a

marca mundial para la equidad de marca. La literatura empírica sobre

marcas es vasta y detallada, lo que demuestra y prueba altamente

efectos específicos de dominio. Pero hemos descuidado la investigación

"El cuadro grande" -identificar hallazgos empíricos cómo específicas

sumar a una comprensión más amplia de cómo los consumidores perciben

marcas. Sin duda, la teorización y la prueba de dominio específico es

valioso y debe continuar. Sin embargo, la investigación sobre las marcas

pueden beneficiarse de una perspectiva más amplia que integra diversos

hallazgos empíricos en un marco general sobre la psicología

de las marcas.

Considere el dominio de las extensiones de marca. La literatura sobre

extensiones de marca solo ha acumulado más de un centenar de estudios

en las principales revistas y ha identificado numerosos factores que

afectan a cómo los consumidores sienten hacia una extensión de marca determinada.

Estos factores incluyen: ajuste global (Aaker y Keller,

1990; Bottomley y Holden, 2001; Milberg, Sinn, y Goodstein,

2010); tipo de marca (por ejemplo, el prestigio o funcional) (Monga y

John, 2010); conocimiento de marca (Broniarczyk y Alba, 1994);

la presencia de enlaces explicativos (Bridges, Keller, y Sood,

2000); estructuras de memoria de los padres de la marca (Morrin, 1999); el

fuerza de la asociación entre la categoría padre de la marca

y la categoría de extensión (Herr, Farquhar, y Fazio, 1996); grado

de congruencia (Maoz y Tybout, 2002; Sood y Dreze,

2006); relación de las categorías (. Herr et al, 1996); Subbranding

(Milberg, Parque, y McCarthy, 1997); marca sugestividad

73

(Sen, 1999); la amplitud de la marca (Sheinin & Schmitt,

1994); asociaciones específicas de marca (Broniarczyk y Alba, 1994);

tipicidad extensión de marca (Boush y Loken, 1991); intervenir

extensiones (Keller & Aaker, 1992); afecto positivo (Adaval,

2,003); marca apego (Fedorikhin, Parque, y Thomson, 2008);

el estado de ánimo (Barone, Miniard, y Romeo, 2000); y la participación

(Barone, 2005). Lo que falta en la literatura es un análisis

de cómo la investigación de extensión de marca contribuye a nuestra comprensión general

de la psicología del consumidor de las marcas.

No todos los de nuestra investigación ha sido limitada y puramente centrado empíricamente.

También hemos sido bastante inventiva en la generación

nuevas construcciones, por ejemplo, la personalidad de la marca (Aaker, 1997),

relaciones de marca (Fournier, 1998), comunidad de marca (Muniz

Y O'Guinn, 2001), las conexiones de auto-marca (Escalas, 2004),

apego marca (Thomson, MacInnis, y Park, 2005), y

experiencia de marca (Brakus, Schmitt, y Zarantonello, 2009).

☆ El autor agradece a Michel Pham para las discusiones del modelo, y Matt Quint y David Rogers para comentarios sobre el manuscrito. El artículo fue preparado, en

parte, mientras que el autor fue profesor visitante en la Universidad Tecnológica de Nanyang en Singapur, dirigiendo el Instituto de Asia Consumer Insight.

E-mail: BHS1@columbia.edu.

1057-7408 / $ - ver front matter © 2011 Sociedad de Psicología del Consumidor. Publicado por Elsevier Inc. Todos los derechos reservados.

doi: 10.1016 / j.jcps.2011.09.005

Disponible en línea en www.sciencedirect.com

Revista de Psicología del Consumidor 22 (2012) 17.7

Diario de

CONSUMIDOR

PSICOLOGÍA

Hemos creado escalas para medir estas construcciones y otros,

tales como confianza en la marca (Delgado-B, Munuera-Alemán, y YagoeGuillin,

2003) y el amor de la marca (Carroll & Ahuvia, 2006). Aún,

74

no está claro cómo estas construcciones se relacionan entre sí y

cuál es el papel específico que desempeñan en la psicología general de los consumidores

de las marcas.

Por último, varios comentarios y resúmenes de nuestra investigación tienen

llevado a cabo. Por ejemplo, Keller (2002) proporcionó una exhaustiva

revisión de la literatura sobre las marcas y el valor de marca.

Keller y Lehman (2006) también revisaron la investigación y enumeran

un gran número de potenciales nuevas preguntas de investigación sobre la marca

posicionamiento, personalidad de la marca, las relaciones de la marca, la experiencia de marca,

imagen y reputación de la empresa, la integración de la marca

elementos, los canales y las comunicaciones, controlados empresa

y los acontecimientos externos, la evaluación del desempeño de la marca y de marca

cuestiones de estrategia (incluyendo las extensiones de marca, arquitectura de marca,

co-branding, branding global, y la marca y el bienestar social).

Debido a que carecemos de un marco general sobre la psicología del consumidor

de las marcas, sin embargo, no sabemos cómo respuestas a

estas cuestiones empíricas podrían enriquecer nuestra comprensión de

marcas significativamente más allá de lo que ya sabemos.

Mi objetivo en este artículo es ir más allá específicos de dominio

conclusiones y construcciones marcas individuales. Voy a identificar la clave

construcciones de marca relacionados con la psicología del consumidor y se integran

en un modelo integral. Este consumidor psicología

modelo de las marcas no se centra en los resultados de la marca, tales como

elección de la marca, la compra, o la lealtad, sino en el psicológico subyacente

construcciones y procesos que contribuyen a tales resultados.

Modelos de la marca Integral y los marcos de la marca de nivel superior

se han presentado antes en los artículos de gestión, en

libros de texto y en los libros de comercio. De hecho, muchos importantes conceptual

ideas fueron propuestas por primera vez, o desarrollarse de manera significativa, en

-por escritos ejemplo, la gestión de concepto-imagen de marca tales

75

(Park, Jaworski, y MacInnis, 1986), el valor de marca (Aaker,

1.991; Keller, 1993); arquitectura de marca y gestión de carteras

(Aaker, 1996; 2004); y la experiencia del cliente (Pine &

Gilmore, 1999; Schmitt, 1999; 2,003). La mayoría de estos modelos,

Sin embargo, no tome un ángulo de la psicología del consumidor. Presentan

tipologías estratégicas en lugar de marcos conceptuales

enraizada en la psicología del consumidor. Estos modelos se dirigen a la comercialización

gerentes y no a los psicólogos de consumo, que considero

la audiencia principal de esta revista y este artículo.

Un modelo de consumo-psicología de marcas

El modelo que aquí se presenta aborda las percepciones del consumidor

y los juicios y sus procesos subyacentes, ya que se relacionan

a las marcas. Fig. 1 muestra el modelo.

En contraste con la información general de procesamiento modelos, el consumidor-psicología

modelo de las marcas se centra específicamente en la

características únicas de marcas. Una marca, por ejemplo, puede

extenderse a lo largo de diversos productos y categorías de productos. Información de Marca

se conduce con frecuencia a través de la estimulación multisensorial.

Las marcas pueden formar relaciones con otras marcas. Las marcas pueden ser antropomorfo,

y muchos de ellos son apreciados como culturales

símbolos. Por último, los consumidores pueden organizar a las comunidades en torno a

marcas. Los consumidores conocen y experimentan estas características

acerca de las marcas y de responder a ellas. El modelo que aquí se presenta cuentas

para estas características esenciales de las marcas.

La estructura del modelo también refleja una comprensión

que los consumidores tienen diferentes niveles de compromiso psicológico

con las marcas debido a las diferentes necesidades, motivos y

metas. Estos niveles de participación están representados en el

modelo de tres capas. La capa más interna representa objectcentered,

compromiso funcionalmente impulsada; es decir, el consumidor

adquiere información sobre la marca con el objetivo de recibir

76

beneficios utilitarios de la marca. La capa media representa

un compromiso centrado en sí mismo; la marca es visto como personalmente relevante

para el consumidor. Por último, la capa externa representa sociales

el compromiso con la marca; la marca se ve desde un interpersonal

y la perspectiva socio-cultural y ofrece un sentido de

comunidad. A medida que avanzamos desde el interior hasta la capa exterior, la

marca se convierte en cada vez más significativa para el consumidor.

Lo más importante, el modelo se distingue de cinco marca relacionada

procesos: identificación, que experimentan, integrando, de señalización y

que conecta con la marca. Como parte de la identificación, un consumidor

identifica la marca y su categoría, forma asociaciones, y compara

las relaciones entre marcas. Experimentar refiere a los sentidos,

experiencias afectivas y participativos que un consumidor tiene

con una marca. Medios de integración que combinan información de la marca

en un concepto global de la marca, la personalidad y la relación con

la marca. Significando refiere al uso de la marca como un informativo

señal, señal de identidad y símbolo cultural. Por último, la conexión con

la marca incluye la formación de una actitud hacia la marca, convirtiéndose

unido personalmente a él y la conexión con la marca en un

comunidad de marca. Estos procesos no son necesariamente unidireccional

y lineal, en la forma en que se presenta el procesamiento de información

de codificación a elección. Como se discutirá en más

detalle al final de este artículo, se puede producir procesos en los diferentes

órdenes. Además, aunque se supone que cada constructo a ser conceptualmente

distinta, una construcción dada puede superponerse, hasta cierto punto,

con otro constructo, y diferentes construcciones pueden interactuar.

Echemos un vistazo a las construcciones dentro de cada proceso con más detalle.

¿Qué sucede durante los procesos de identificación, experimentando,

La integración, lo que significa y la conexión?

Identificar

El proceso de identificación se refiere a la búsqueda, la exposición

77

ay la recopilación de información acerca de la marca, su categoría

y relacionadas con las marcas. Dependiendo del nivel de un consumidor de

compromiso psicológico, las preocupaciones del proceso de identificación

principalmente de categorización, asociaciones con la marca, o entre marcas

las relaciones.

Categorización Marca

Cuando los consumidores se comprometen con una marca en una centrada objeto-

manera, ellos son en su mayoría interesados en la marca, su categoría de producto

y cómo los dos están relacionados. La tarea principal es la vinculación de un

marca (su nombre y logotipo) para una categoría de producto, o, para las empresas

marcas, categoría industria. Estímulo o categorización basado en memoria

es un requisito previo para la consecución de una meta relacionada con la marca-

(Alba, Hutchinson, y Lynch, 1991); es decir, el consumidor debe

DIBUJO PG 9)

saber por lo menos el nombre y la categoría a la compra de una marca. A

veces, esto puede ser suficiente: conciencia de la relación entre un

marca y su categoría pueden llevar directamente a elección (Hoyer y

Brown, 1990; Nedungadi, 1990). Dependiendo del estímulo

el tipo, la categorización de una marca a una categoría se puede establecer

verbal (por ejemplo, de Kellogg Corn Flakes) o visualmente a través

proximidad física (el nombre de la marca aparece en el envase del producto

o en el sitio web), a través de la proximidad temporal (aparece el nombre

poco después de un tiro de producto en un anuncio), oa través del diseño (Kreuzbauer

Y Malter, 2005). No puede haber efectos de dilución, por ejemplo, cuando

la distinción entre las marcas es borrosa a través de similitud

del nombre o logotipo de una nueva marca a una marca existente (Pullig,

Simmons, y Netemeyer, 2006).

La notoriedad de marca es un importante categorización basado en memoria

tarea en la que un consumidor recuerda una marca específica cuando se presenta

con la categoría. Memoria depende de las señales de recuperación. Recuperación

78

señales pueden ser auto-generado o generada externamente-(Lynch

y Srull, 1982). Dos claves de recuperación clave que han sido ampliamente

estudiados son la categoría de productos y otras marcas (Alba y

Chattopadhyay, 1985; Alba et al., 1991; Nedungadi, 1990).

Además, el recuerdo y el reconocimiento de una marca pueden mejorar

por las características lingüísticas y señales de recuperación en las comunicaciones

ya través de las relaciones léxicas entre el texto del anuncio y

marca (Keller, 1987; Lowrey, Shrum, y Dubitsky,

2.003; Schmitt, Tavassoli, y Millard, 1993).

Hay una tarea adicional categorización clave, a saber, la identificación

una categoría adicional que puede adaptarse a una marca, un tema que

ha sido objeto de la extensa literatura sobre las extensiones de marca

antes mencionado. En la investigación de extensión de marca, los consumidores

se les pide normalmente sobre hipotéticas nuevas categorías

para las marcas existentes. Por tanto, los consumidores deben decidir si un

nueva categoría de producto debe ser integrado, y en el futuro

clasificarse, como perteneciente a una marca existente. A grandes

hablando, dos factores afectan a la relación entre la marca

y los de extensión: la dinámica inter-categoría (como en general

adaptarse, grado de congruencia, interviniendo extensiones) y marca

dinámica específica (como marca sugestión, la marca

anchura, el afecto, el apego y el estado de ánimo).

Asociaciones de marca

Para interactuar con una marca de auto-relevante caminos, los consumidores

identificar la información que es relevante para ellos. El conjunto único

de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear

o mantener en la mente del consumidor constituye la identidad de una marca

(Aaker, 1996). Esta información puede incluir, entre

otros, los atributos de la marca, beneficios, y las imágenes que el consumidor

encuentros (Keller, 2003). Por supuesto, además de las asociaciones

proporcionada por las empresas, los consumidores desarrollarán sus propias asociaciones

79

con las marcas, por ejemplo, respuestas cognitivas que la

consumidor genera alrededor de la marca (Keller, 2003). La información

se almacena como asociaciones de marca en la memoria del consumidor.

Las investigaciones han empleado modelos de redes asociativas, en

que la memoria de una persona se compone de enlaces y nodos, para representar

asociaciones de marca en la mente del consumidor (Farquhar y

Herr, 1993). Asociaciones de marca pueden diferir en valencia, fuerza,

singularidad y coherencia (Keller, 1993). Asociaciones de marca

También se estructuran en términos de nivel de generalidad. Por ejemplo,

algunas asociaciones pueden mantenerse sobre la marca global (por ejemplo,

Sony), mientras que otros pueden centrarse en ejemplos de la marca

(por ejemplo, los televisores Sony) (Ng y Houston, 2006). La activación de

asociaciones de marca suele ser automática en la naturaleza. El llamado

"Mero efecto asociación" se puede detectar a través de una implícita

medida la cognición (Dimofte y Welch, 2011).

Las relaciones entre marcas

Por último, para identificar una marca a nivel social, el consumidor

puede redactarse a más información, es decir, a las relaciones

que la marca tiene con otras marcas. Marcas vuelven contextualizados

cuando las marcas se comparan con otras marcas. Dime

¿quién es tu amigo (y enemigos) y te diré quién eres.

Respuestas de los consumidores a las diversas formas de las relaciones inter-marca

se han estudiado: la arquitectura de marca y de marca carteras, incluyendo

sub-marca y la marca ingrediente (Janiszewski y

van Osselaer, 2000); co-branding (Geylani, Ter Hofstede, y

Inman, 2005); y las alianzas de marca (Simonin & Ruth, 1998). En

cada caso, los consumidores comparar una marca a otra marca, que

aumenta su comprensión de las marcas involucradas. En general,

una marca por lo general sale como el ganador en éstos entre marcas

comparaciones, dibujando una mayor sensibilización de los consumidores o más

asociaciones positivas. Una de las relaciones inter-marca más directos

80

es una comparación explícita, por ejemplo en forma de comparativa

la publicidad. En un meta-análisis, se demostró que los anuncios comparativos

tener una variedad de beneficios para las marcas aunque reducen fuente

credibilidad (Grewal, Kavanoor, Helecho, Costley, y Barnes, 1997).

Experimentar

El proceso de experimentar incluye las percepciones sensoriales del

marca, marca afecta, y las experiencias participativas que un consumidor

podrá solicitar con una marca. La investigación ha conceptualizado experiencias

como multidimensional, incluyendo sensorial, afectivo-cognitivo,

y las dimensiones de comportamiento (Brakus et al., 2009).

Percepción multisensorial

En varios puntos de contacto (o "puntos de contacto") con los consumidores,

marcas proporcionan estímulos multisensoriales a través de la vista,

sonido, el olfato, el tacto y el gusto. Cuando los consumidores están comprometidos

con una marca de una manera centrada en el objeto, funcional, que recogen

los estímulos multisensoriales de una marca (su logotipo, personajes de la marca,

consigna verbal o auditivo) tal como se presenta en una tienda o en la televisión,

en anuncios impresos o banners en lugar sin pensar. A veces, uno sensorial

modalidad puede dominar (pensar en la pintura, sistemas de sonido envolvente,

fragancias, servicio de masajes, y marcas de helados). En

percibir la mayoría de las marcas, sin embargo, más de un sentido es participar:

piensan en los roles que desempeñan vista, el oído y el tacto en

la evaluación de una marca de coches. En el consumo, muchas marcas implican

los cinco sentidos. Por otra parte, las señales sensoriales dentro de un entorno

puede afectar a una marca; por ejemplo, los olores ambientales pueden mejorar

Memoria de la marca (Morrin y Ratneshwar, 2003).

Aunque los resultados aparato perceptivo humanos en multisensorial

percepciones, más investigación en la psicología y la psicología del consumidor

ha estado en el estudio de los sentidos individuales (Calvert,

Spence, y Stein, 2004; Spence, 2010). La investigación acaba de empezar

explorar "correspondencias cruz-modal" -por ejemplo, cómo auditiva

81

señales mientras muerde las papas fritas pueden afectar la percepción de

crujiente o estancamiento de una patata frita (Zampini y Spence, 2004).

Psicofísicos han demostrado que la memoria de una persona

para los atributos sensoriales (por ejemplo, la intensidad de la luz, la profundidad de color)

decae muy rápidamente (Algom y Caín, 1991; Hubbard, 1994).

Sin embargo, cuando los consumidores están provistos de un método para codificar

el atributo sensorial significativa (por ejemplo, Coca Cola Roja,

Azul de Tiffany), la memoria durante unos atributos sensoriales mejora drásticamente

(Shapiro y Spence, 2002).

Finalmente, también hay efectos sensoriales implícita en la información verbal

presentado sobre las marcas. Los consumidores pueden utilizar el simbolismo de sonido

para inferir los atributos del producto y evaluar las marcas (Yorkston y

Menon, 2004). También, como un ejemplo, pronunciando un nombre de marca

con un acento del idioma puede acceder a los estereotipos culturales y afecta

percepciones de la marca (Leclerc, Schmitt, y Dube, 1994). Procesamiento sensorial

También puede ocurrir de forma implícita para los nombres debido a la lingüística

estructura de una lengua. Por ejemplo, la marca con sede fonéticamente-

Nombre de traducciones del Inglés al Chino se evalúan de forma diferente

de traducciones basadas semánticamente (Zhang & Schmitt, 2001).

Este efecto parece ocurrir porque logogramas lectura implica

un mayor grado de procesamiento de la información visual que alfabética

Inglés, que implica un proceso más fonética (Tavassoli,

2.001).

Marca afecta

Más allá de las marcas que proporciona meros estímulos sensoriales, pueden

También evocan estados de ánimo positivos o negativos y hacer que los consumidores se sienten

alegre y feliz o enojado y triste, especialmente cuando los consumidores se involucran

con las marcas de una manera egoísta. Estos positivos y negativos

sentimientos pueden variar desde leves afectan (por ejemplo, estados de ánimo positivos) a

fuerte afectar (por ejemplo, las emociones específicas). De hecho, la investigación marca tiene

82

examinó una amplia gama de la marca afecta, de las medidas generales de

placer y sentirse bien al amor de marca (Carroll & Ahuvia,

2006; Chaudhuri y Holbrook, 2001). En la gestión de marca y

publicidad, llamado "branding emocional" ha surgido como una alternativa

a los enfoques de marketing anteriores que se centraron exclusivamente en

proposiciones de venta únicos (Gobe, 2001).

Las emociones como la alegría, la tristeza, el amor o la ira son fuertes y

a objetos dirigido y por lo general el resultado de un proceso de evaluación

(Smith y Ellsworth, 1985). Los estados de ánimo, por el contrario son afectiva más suave

estados, menos centrados y más difusa. No obstante estados de ánimo

puede transmitir información acerca de la marca cuando los consumidores utilizan

10 B. Schmitt / Revista de Psicología del Consumidor 22 (2012) 17.7

el "cómo-do-I-feel-sobre-it?" heurística (Pham, 2004; Schwarz,

1990). Los consumidores también pueden tener sentimientos ambiguos sobre

marcas, por ejemplo, disfrutando de una marca de alimentos o de lujo bolso rápido

marca, sin embargo, la sensación de pesar por el consumo de una gran cantidad de calorías o

pagando un alto precio (Ramanathan y Williams, 2007). Finalmente,

las personas pueden incluso sentir positivo y afectar negativamente a la

el tiempo mismo, por ejemplo, el miedo y la diversión durante una película de terror (Andrade

Y Cohen, 2007).

Participación Marca

Cuando los consumidores están socialmente comprometidos, pueden experimentar

la marca mediante la participación activa y la interacción con él. los

modelo se refiere a experiencias tales como la participación de la marca. Ese

Es decir, el consumidor ya no es un receptor pasivo de la información,

o incluso un procesador activo de información almacenada en la mente.

Más bien, experimentar y hacer son entrelazadas como parte de un comportamiento

experiencia (Brakus et al., 2009).

Participación Marca a menudo se produce en entornos de marca convencionales.

El ambiente interactivo de entornos minoristas, el

estimulación de inmersión que ocurre en eventos en vivo y la capacidad de

83

personalizar las características del producto también ofrecen oportunidades para participativa

y experiencias interactivas (Akaoui, 2007). Algunos de rápido desarrollo

nuevos medios de comunicación, a que se refiere como "medios sociales", también permiten

la participación de la marca a través del intercambio digital y "maceración-up" de

relacionados con la marca información. Marca la participación parece ser una clave

colaborador de la eficacia de los medios de comunicación social (Hoffman y

Fodor, 2010). Por otra parte, las marcas como Starbucks han desarrollado

plataformas de abastecimiento de multitudes en línea donde los consumidores pueden contribuir

ideas creativas para nuevos productos, servicios y experiencias (Bayus,

2010).

Integración

Durante el proceso de integración, los consumidores combinan marca

información y resumirlo en un concepto global de la marca, la personalidad

o la relación con la marca.

Concepto de Marca

Concepto de marca es un constructo psicológico que consiste en la integrada

información asociada a una marca de producto o corporativo

marca. Conceptos Brand facilitan la búsqueda objetivo impulsado funcionalmente.

La información integrada generalmente se almacena en la forma de un orden superior

concepto (por ejemplo, como "calidad", "innovador", o "estilo de vida"

marca). El concepto general de la marca (o "imagen" o "core") tiene

ha considerado un componente integral del valor de la marca y tiene

sido ampliamente utilizado en los escritos de gestión centrada (Aaker,

1996; Agarwal y Rao, 1996; Keller, 1993; Park & Srinivasan,

1994; Park et al., 1986).

La integración de la información que da como resultado un concepto de marca puede

ser el resultado de algún tipo de álgebra cognitiva que, tras

Teoría de la integración de información de Anderson, los pesos de la marca relacionada

información adquirida y almacenada en la memoria (Anderson,

1,981). Además, cierta información, en particular la información

84

resultante de las percepciones multi-sensoriales, puede ser más o menos sobresaliente

que afecta a su incorporación en el concepto de la marca.

Finalmente, la información puede ser en general más o menos bien integrado.

Una metodología para provocar conceptos de marca de los consumidores es

para crear "Brand Mapas Conceptuales" (Roedder John, Loken, Kim, y

Monga, 2006). La metodología permite a los investigadores para determinar

cómo las asociaciones de marca son importantes, ya sean directos o

asociaciones indirectas, y cómo interconectados que se encuentran a

concepto de marca.

Personalidad de la marca

Cuando los consumidores están comprometidos en una auto-relevante manera, la información

y experiencias pueden ser integrados además por inferir

rasgos de personalidad y características sobre una marca (Aaker,

1997). Por atribuir características humanas a una marca, los consumidores

se antropomorfizar ella (Aggarwal y McGill,

2007). Estas personalidades de marca son relativamente estables a lo largo

tiempo, pero puede variar en diferentes contextos de consumo, en consonancia

con la idea de un "yo maleable" (Aaker, 1999; Graeff,

1997). Lo más importante, estas personalidades inferidos diferencian

marcas en la mente de los consumidores incluso cuando los consumidores

no pueden articular las diferencias en los atributos y beneficios asociados,

o cuando hay pocas diferencias sensoriales. La incoloro,

categoría de productos vodka inodoro e insípido es un caso en el

punto. Un vodka puede ser visto como "cool" y "hip", mientras que otro

puede ser descrito como "intelectual" y "conservador"

(Aaker, 1997).

A cinco factores estructura Sinceridad, Emoción, Competencia,

Sofisticación y Robustez-parece mejor pantalla

Percepciones de la personalidad de la marca 'americanos consumidores (Aaker,

1997). Tres dimensiones (Sinceridad, Emoción, y Competencia)

se parecen mucho a las tres dimensiones de la personalidad humana

85

(Amabilidad, Extraversión y Conciencia), mientras que

dos dimensiones (Sofisticación y robustez) no son consistentes

con los de los cinco grandes-modelos de personalidad humanos

(McCrae y Costa, 1997). Sin embargo, la estructura de la personalidad de la marca

puede no ser universal (Caprara, Barbaranelli, y Guido,

2.001). Sólo tres de los cinco factores aplicados a las marcas en

Japón y España (Aaker, Benet-Martínez, y Garolera, 2001).

Tranquilidad reemplazado Robustez tanto en Japón y España;

Pasión surgió en España en lugar de Competencia. Un revisada

escala de personalidad de la marca exhibe validez intercultural entre

los mercados estadounidenses y europeos (Geuens, Weijters, y De Wulf,

2009).

Relaciones Brand

Además de asignar propiedades de apariencia humana de las marcas, los consumidores

también puede interactuar con las marcas en formas que son paralelos interpersonal

y las relaciones sociales. De hecho, en la investigación cualitativa,

Fournier (1998) encontró pruebas para todo tipo de relaciones cliente-marca,

quince en total, incluyendo: los matrimonios arreglados, casual

amigos / compañeros, los matrimonios de conveniencia, las asociaciones comprometidas,

mejores amistades, amistades compartimentadas, parentescos,

relaciones impulsadas por evitar rebotes /, las amistades de la infancia,

noviazgos, dependencias, aventuras amorosas, enemistades, asuntos secretos, y

esclavitudes.

B. Schmitt / Revista de Psicología del Consumidor 22 (2012) 7-17 11

En las relaciones de la marca, las normas de las relaciones sociales y

normas sociales que rigen la sociedad se utilizan como principios rectores en

interacciones de marca. Cuando la acción de una marca viola la relación

normas, los consumidores evalúan la marca más negativamente que

cuando las acciones de la marca son consistentes con los relación

normas (Aggarwal, 2004). Por otra parte, las normas de una relación comunal,

respecto a las de una relación de intercambio, hacer

86

los individuos más propensos a procesar la información de la marca en un mayor

nivel de abstracción (Aggarwal y Derecho, 2005).

Por último, las personalidades de la marca y las relaciones pueden interactuar. por

ejemplo, se encontraron relaciones con las marcas "sinceros" para profundizar

en línea con las plantillas "amistad", mientras que las relaciones con

"Emocionantes" marcas muestran características de "aventuras" (Aaker,

Fournier, y Brasel, 2004).

Significante

Semióticamente, las marcas pueden ser vistos como significantes que transfieren

significado (Mick, 1986). En función de la participación del consumidor,

una marca puede actuar como una señal de información, personal

señal de identidad o símbolo cultural. Significando puede ocurrir heurísticamente,

sin la necesidad de un extenso procesamiento (Maheswaran,

Mackie, y Chaiken, 1992).

Marcas como señales informativas

La información acumulada y el conocimiento acerca de una marca

se puede utilizar de una manera funcional-racional como señales de información.

Precio y calidad de una marca son los tipos más utilizados de

señales informativas, lo que significa que una marca es un valor, la prima

o marca de lujo (Zeithaml, 1988).

En un mercado competitivo, las marcas pueden ser utilizadas por las empresas para

informar a los consumidores acerca de las posiciones de productos en el mercado

(Erdem y Swait, 1998). Las marcas pueden hacerlo especialmente bien

cuando la señal que transmiten es clara y consistente, y,

lo más importante, creíble (es decir, veraz y confiable).

Marcas como señales de identidad

Cuando el auto está activado, entonces la marca puede ser una señal de una

la identidad personal de los consumidores, tanto para el consumidor como para los demás.

La investigación psicológica ha mostrado que el yo se compone de estable

estructuras de conocimiento (los denominados "auto-esquemas") que organizan entrante

información auto-relacionados y ayudar a las personas dan sentido a

87

a sí mismos en sus entornos (Markus, 1977). Las personas varían

en su tendencia a poseer particulares auto-esquemas, y esta variación

conduce a la diferencia de actitudes y comportamientos hacia los objetos,

incluyendo marcas (Markus, 1983; Markus y Sentis, 1982). Los consumidores

con una fuerte fragancia esquema del yo masculino descrito

marcas en términos de género más acentuadas y celebrada drásticamente diferente

preferencias de marca que aquellos con selfschemas masculinas más débiles

(Markus y Sentis, 1982).

La parte del yo que se define por las marcas se conoce como

identidad propia marca. La escala mide conexión propia marca

la fuerza de la relación entre el yo y una marca en particular

(Escalas, 2004). También hay diferencias individuales entre

los consumidores con respecto a su tendencia a incluir marcas

su auto-esquemas (Sprott, Czellar, y Spangenberg, 2009).

Los consumidores pueden utilizar las marcas de expresar y mostrar, y mejor

entender, su yo (Swaminathan, Página, y Gürhan-Canli,

2007). Es decir, una marca puede ser utilizado para expresar el auto porque

la marca es congruente con el yo ("compro un Jeep porque

ver a mí mismo como duro "). Una marca también puede ser utilizado para displays

el auto a los demás ("compro un Jeep para mostrar a los demás que soy

duro ") (Kirmani, 2009). Por último, los consumidores pueden inferir su

yo y la identidad en base a sus propias compras de marca ("Yo soy

difícil porque me compré un Jeep "), o bien, a través de una autopercepción vicaria

proceso, basado en las compras de otros con

quienes sienten una identidad fusionada (Goldstein y Cialdini, 2007).

Examinar informativo y la identidad significantes en un desarrollo

estudio, se encontró que los ocho años de edad en el

estudiar marcas tratadas como señales informativas y de percepción:

que asocian una marca con una categoría de producto o ciertas perceptual

Características. En comparación, los niños mayores (a partir de la

edad de doce años) entiende la identidad-formar y simbólica

88

cualidades de una marca en términos de transmitir significado a la propia,

estatus, prestigio o trendiness (Chaplin y Roedder John, 2005).

Simbolismo Marca

Las marcas podrían ser utilizados para significar mismos no sólo individuales;

también pueden ser usados para representar un grupo, una sociedad, o la cultura.

Como símbolos culturales, pueden presentarse a las naciones (McDonalds),

generaciones (la brecha), y los valores culturales (Marlboro, harleydavidson).

Como símbolos ejemplares que son dignos de admiración

y respeto; pueden asumir el papel de iconos culturales

y asumir cualidades míticas (Holt, 2004).

Teoría de la cultura del consumidor ha iluminado el sociocultural

el simbolismo y la ideología de las marcas (Arnould, 2005). Sociológicamente

hablando, las marcas son representaciones sociales (Moscovici

Y Markova, 1998). Permiten a los grupos y comunidades a

comunicarse, comportarse y orientarse. Los consumidores pueden

También utilizar marcas de promulgar mitos arquetipo, por ejemplo, el arquetipo

del héroe, rebelde o amante (Woodside, Sood, y Miller, 2008).

Tras el análisis de Jung, los arquetipos son entendidos universalmente,

símbolos recurrentes en el inconsciente colectivo que aparecen

en los mitos culturales, la literatura y el arte, y, en contemporánea

la cultura de consumo, como las historias de marca. Por último, las marcas pueden ofrecer

simbólica de seguridad, por ejemplo, para los consumidores materialistas

que experimentan inseguridades existenciales, por ejemplo, el miedo a la muerte

(Rindfleisch, Burroughs, y Wong, 2009).

Conexión

Por último, el modelo distingue tres constructos psicológicos

para indicar varias maneras de conectar con una marca

que difieren en la fuerza y afectan a la interacción del consumidor

con una marca: la actitud de marca (como resultado de compromisos centrado en el objeto

con marcas), unión de la marca (como resultado de egocéntrica

compromisos) y comunidad de marca (que resulta de

89

interpersonal y compromisos socio-culturales).

12 B. Schmitt / Revista de Psicología del Consumidor 22 (2012) 17.7

Actitud Marca

Actitudes de marca son tendencias psicológicas para evaluar objetos

a lo largo de un cierto grado de favor o gusto. Las actitudes hacia las marcas,

o anuncios, han sido constructos centrales de la psicología del consumidor

durante mucho tiempo (MacKenzie, Lutz, y eructa, 1986; Mitchell y

Olson, 1981). Recientemente, a raíz de las teorías de procesamiento dual en

la psicología, la distinción ha sido trazada entre implícita

y las actitudes explícitas (Gawronski y Bodenhausen, 2006). los

base de actitudes implícitas se ve en procesos asociativos que

se activan automáticamente con poca capacidad cognitiva o explícita

intención de evaluar un objeto. Para las marcas, que pueden ser

el resultado de un proceso de acondicionamiento clásico, por ejemplo, mediante el emparejamiento

imágenes sensoriales con las marcas (Grossman y Till, 1998). Explícito

actitudes, en contraste, son juicios de evaluación que se derivan

a través de un sistema reflectante y las proposiciones resultantes son

sujetas a inferencias silogísticas que evalúan su validez.

Las actitudes positivas expresan una conexión relativamente débil con una

marca. Ellos son disposiciones generalizadas de comportarse hacia un

marca, y puede conducir a la simple preferencia e intención de compra.

Pero las actitudes a menudo no son estables en el tiempo, y la actitud-

enlace comportamiento es débil y sujeto a numerosos efectos moderador

(Park & MacInnis, 2006).

Apego Marca

Por el compromiso de auto-relacionados, el apego de la marca parece ser el

constructo esencial que expresa la conexión de un consumidor con una

marca. Apego Marca ofrece conexiones más fuertes que

actitudes de marca (Thomson et al., 2005). Adjunto fue originalmente

utilizado en la psicología del desarrollo en el ámbito de padre-bebé

90

relaciones que definen un fuerte vínculo entre el niño y el cuidador

(Bowlby, 1979). Después de la infancia, el apego puede manifestarse

en las relaciones amorosas (Hazan y Shaver, 1994), parentescos,

y las amistades (Trinke y Bartolomé, 1997; Weiss, 1988).

En el ámbito de la psicología del consumidor, pueden formar consumidores

lazos emocionales con regalos, artículos de colección, lugares de residencia,

y, en particular, las marcas (Thomson et al., 2005). Apego Marca

y la actitud de marca tienen propiedades conceptuales distintas y

procesos de formación, y, por tanto, diferentes implicaciones conductuales

(Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, y Iacobucci,

2010). Apego Marca predice las intenciones de los consumidores para llevar a cabo

comportamientos que utilizan recursos significativos, como el tiempo,

dinero, y la reputación, mejor que las actitudes de la marca. Adjunto archivo

puede ser visto como un antecedente de la verdadera lealtad (Fournier y

Yao, 1997).

Comunidad Marca

Pasando a la participación interpersonal y sociocultural

nivel, los investigadores han examinado las conexiones con los consumidores

comunidades de marca. Una comunidad de marca es "un organismo especializado,

comunidad no geográficamente unido, basado en una estructura

conjunto de las relaciones sociales entre los usuarios de una marca "(Muñiz y

O'Guinn, 2001). Comunidades de marca son explícitamente comercial

y, a diferencia de otras comunidades (como los grupos de vecinos,

coleccionistas o clubes sociales), no necesariamente ligados a la geografía.

Ellos tienden a formarse alrededor de los bienes consumidos públicamente lugar

que los que se consumen en privado.

Marca comunitaria incluye un sentido de implicación emocional

y la conexión con el grupo. Con todo, las comunidades de marca

no sólo están proporcionando vínculos emocionales. Crean compartidos

objetivos entre los miembros, quienes podrán participar en acciones conjuntas para lograr

estos objetivos colectivos (Bagozzi y Dholakia, 2006).

91

Ofrecen ayuda y apoyo, las recomendaciones, y la interacción

con los consumidores de ideas afines, así como la participación en

actividades comunitarias. La significación de la comunidad

descansa en el intercambio de este tipo de actividades y experiencias (McAlexander,

Schouten, y Koenig, 2002). Como entidades, comunidades de marca sociales

también tienen sus propias normas y rituales, y los consumidores tienden

estar de acuerdo con de la comunidad de objetivos, normas y rituales

(Algesheimer, Dholakia, y Herrmann, 2005).

Investigación futura

El modelo de consumo-psicología de marcas que aquí se presenta

proporciona un marco integrador para la organización de la investigación sobre

marcas y rectores más estudios empíricos. Investigación futura

debe probar la validez de los constructos centrales y supuestos básicos

del modelo, con respecto a los tres niveles de compromiso,

los cinco procesos de marcas relacionadas, y, sobre todo, en relación con

la asignación de los constructos a estas capas y procesos.

Como se mencionó anteriormente, el modelo propone que los cinco psicológica

procesos de marca no necesariamente se producen en una determinada

orden. Aunque procedí didácticamente desde la identificación

información y experimentar la marca, al integrar relevante

información y experiencias, lo que significa y la conexión con

la marca, algunos de estos procesos puede ocurrir en órdenes alternativos.

Por ejemplo, después de un juicio, un consumidor puede haber formado una

actitud positiva (por ejemplo, hacia una marca de electrónica de consumo)

que confirma sino posteriormente a través de un concepto de marca

(por ejemplo, como una "marca innovadora"). O el consumidor puede dotar a

una marca con una personalidad ("emocionante") y, posteriormente, buscar

para las características y beneficios asociados que lo confirman. O, después de convertirse en

parte de una comunidad de marca, un consumidor puede juzgarla

relación de marca para ser una "amistad". Las investigaciones futuras deberían

investigar bajo qué condiciones los procesos de la modelo

92

ocurrir secuencialmente desde la identificación a la conexión y cuando

que se producen en una secuencia diferente.

También debe haber pruebas acerca de si las tres capas

de compromiso son psicológicamente distinto. ¿Hay, como se propone,

un consumidor relativamente básico centrado en el objeto y funcionalmente guiada-

proceso de participación que incluye sencilla categorización

y el procesamiento multisensorial que se puede resumir en una

concepto de marca que sirve como señal informativa para las actitudes de la marca?

¿Hay un proceso de participación centrado en sí mismo, que incluye

asociaciones de marca, afectan y personalidad y sirve como una identidad

señal que conduce al apego hacia la marca? Por último, puede

verificamos un proceso de compromiso interpersonal y social

donde los consumidores examinan marcas contextualmente y proceso

las relaciones entre marcas, crean sus propias experiencias a través de la participación,

relacionarse con marcas como símbolos culturales y verse a sí mismos

como parte de una comunidad de marca?

B. Schmitt / Revista de Psicología del Consumidor 22 (2012) 7-17 13

En la prueba el modelo o partes de él, debemos permitir moderador

efectos. Particular énfasis se debe poner en moderadores

que el énfasis diferencial de venta sobre una capa de compromiso o

otros-por ejemplo, seres independientes e interdependientes

(Ng y Houston, 2006;. Swaminathan et al, 2007) o selfbrand

compromiso (Sprott et al., 2009).

Neurociencia Consumidor

La mayor parte de la investigación que estoy sugiriendo para probar la

modelo se puede hacer usando técnicas estándar de investigación tales como

experimentos, encuestas y modelado causal. Sin embargo, debido

propusimos que los cinco procesos de la modelo podría no ser

paso a paso, pero ampliamente distribuido, de reciente aparición conocimiento profundo del consumidor

técnicas pueden ser útiles también. Por ejemplo, los consumidores

93

neurociencia aborda problemas relevantes de consumo utilizando

métodos utilizados originalmente para la investigación del cerebro (Hubert y Kenning,

2008). Técnicas de imagen cerebral examinan activaciones como ellos

ocurrir espontáneamente y simultáneamente a lo largo del todo

cerebro y por lo tanto puede ayudar a probar y refinar el modelo propuesto

(Shiv et al, 2005;. Yoon, Gutchess, Feinberg, y Polk, 2006).

Neurociencia consumidor sobre marcas ha proporcionado alguna preliminar

evidencia de que es consistente con el modelo. Considerar

el conocido estudio de cerebros "de Coca-Cola-Pepsi" por McClure et al.

(2004). Mientras observa el típico efecto "desafío Pepsi"

que los consumidores prefieren Pepsi en una prueba a ciegas sobre Coca-Cola, los autores

También observaron activaciones más fuertes en las regiones del cerebro asociadas

con las emociones cuando los participantes se mostraron un logotipo de Coca-Cola

que un logo de Pepsi. Es importante destacar que el efecto podría ser invertida con

pacientes cuyos ventromedial de la corteza prefrontal, un área emoción,

fue dañado: preferían Pepsi a Coca-Cola tanto en el gusto ciego

de prueba y en una prueba que contó con información de la marca (Koenigs y

Tranel, 2008). Estos y otros resultados sugieren que la elección de la marca

puede ser impulsado por la información sensorial en algunos contextos, sino también

por emociones experimentados (Esch et al., 2012-este número). Por otra parte,

los resultados de una serie de estudios de exploración del cerebro sugieren

que las marcas se pueden procesar de forma diferente para extraer información

para la toma de decisiones funcionales, significado personal y

relevancia interpersonal. Por ejemplo, la corteza prefrontal

parece estar comprometido diferencialmente por el valor frente prestigio

marcas; Por otra parte, la corteza prefrontal medial y precuneus

parecen estar involucrados en el procesamiento de las marcas de lujo (asociado

con cogniciones egocéntricos) mientras que el superior izquierdo

circunvolución frontal y la corteza cingulada anterior se activan para

marcas de valor que son más propensos a seguir en lugar objetivo,

elección funcional (Schaefer, 2009). Por último, abstracto, semántica

94

conceptos de marca pueden ser neurológicamente distingue de afectiva,

conceptos de marca auto-relevante (Ratnayake, Broderick, y

Mitchell, 2010).

En el futuro la investigación del consumidor en la neurociencia, el modelo debe

ser probados más completa y rigurosamente, por ejemplo, mediante la manipulación

niveles de compromiso, en lugar de medirlos

a través de marcas o tipos de categorías. Esto podría hacerse por cebado

los niveles de compromiso y dando individuos simples

tareas relacionadas con los cinco procesos de identificación, experimentando,

integrar, significando y la conexión, mientras que la medición activaciones

en regiones del cerebro.

Conclusión

Mientras que la investigación en el área de la marca ha sido por lo general estrecha

y no de integración, algunos han estado esperando por una amplia

modelo de consumo-psicología de marcas de un "anteproyecto de

el conocimiento de la marca, lo más completo y al mismo tiempo tan parsimoniosa

como sea posible, que proporcionaría la profundidad necesaria y

amplitud de la comprensión del comportamiento del consumidor y el marketing

actividad "(Keller, 2003). Yo siento que el modelo que presenté

aquí ha logrado este tipo de riesgo, sin embargo, parsimoniosa,

anteproyecto de marcas desde una perspectiva de la psicología del consumidor.

El modelo, desarrollado principalmente para un público académico,

resume e integra las construcciones y los hallazgos existentes y

tiene la intención de estimular la investigación más sistemática futuro. Dibujando

la atención de los profesionales a los factores psicológicos clave

efectos subyacentes de la marca, el modelo también pueden proporcionar una

puente de la teoría a la práctica empresarial e inspirar a los gerentes

para crear funcionalmente útil, psicológicamente significativo y

marcas culturalmente relevantes.

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