L’entorn del Mk

turístic Tema 2

CONTENIDOS1. Entornos

① Macroentornoa) Factores de crecimiento del turismo

② Microentorno

2. El mercado: concepto. Mk de servicios

3. Características del mercado de servicios

4. Evolución del mercado

5. Clasificación del mercado y características① Tipos de productos/servicios② Clasificación de los servicios

6. Estrategias para los servicios

7. Otros entornos /mercados

1. ENTORNOS

• Diferentes factores y fuerzas que afectan a su capacidad de la empresa para desarrollarse, para mantener transacciones y para generar relaciones exitosas con sus públicos objetivos.

Dentro del entorno, distinguimos:

• MICROentorno: entorno controlable

• MACROentorno: entorno NO controlable

I. Macroentorno (factores)

1. Político-legales

2. Socioculturales

3. Económicos

4. Demográficos

5. Tecnológicos

6. Medioambientales

7. ...

a. Factores de crecimiento

• Factores económicos- Aumento de la riqueza- Globalización de la economía- Fragmentación de mercados- Estado del bienestar- Cambios en la demanda- Crecimiento empresarial

• Factores sociológicos y sociales- Tiempo libre- Urbanización- Mujer trabajadora- Menor tamaño hogar- Nuevos valores

• Factores demográficos– Aumento de la esperanza de

vida– Procesos migratorios

• Factores técnicos– Complejidad productos– Nuevos productos– Tecnología

• Factores legales– La privatización y la

desregulación de empresas públicas dan incentivos para que las empresas privadas desarrollen servicios

II. Microentorno• Marketing Mix / 4 P’s

• Producto• Distribución• Precio• Impulsión

• Recursos necesarios (capacidad)

• Objetivos a conseguir

• Mecanismos de control (capacidad)

2. EL MERCADO

• El mercado es fundamental puesto que si no existe el mercado no existirían las empresas. El mercado es una palabra que se suele utilizar con mucha frecuencia.

• La teoría económica cuando habla del mercado hace referencia al mecanismo de precios entre la oferta y la demanda

Definición

Un mercado es un conjunto de clientes, ya sean consumidores o clientes industriales, que comparten una necesidad o un deseo y que tienen capacidad adquisitiva para poder satisfacerlo.

El mercado desde la demanda

Los requisitos para que exista un mercado son dos:

• Que exista una necesidad, ya que los mercados se tienen que definir en función de la necesidad y no en función del producto, con el objetivo de evitar situaciones de miopías de marketing.

• Que las personas tengan capacidad adquisitiva.

También existe una teoría que nos dice que el mercado actual o potencial de un producto está representado por la demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función de uso básico (o función auxiliar si es la más importante), es decir, productos sustitutivos.

También se utiliza el concepto de producto−mercado, que es más restrictivo que el concepto de mercado en cuanto al significado ya que dentro de un mercado pueden existir distintos producto−mercados.

El concepto de producto−mercado queda definido por tres aspectos o dimensiones:

• Tipo de cliente al que se dirige

• Función que desempeña o necesidad que se cubre

• Tecnología

Delimitación

En cuanto a la delimitación del mercado, normalmente, las empresas limitan sus mercados como forma de facilitar o ayudar a guiar sus decisiones.

Dimensiones

• Dimensión geográfica, distinguiendo entre mercado local, regional, nacional, internacional

• Según las características de los consumidores, p.ej. características demográficas, religiosas o raciales…

• Según para qué se utilice el producto

b. Marketing de servicios Hoy día el concepto de Marketing incluye:

• Función de las empresas, incluida por tanto en su planificación estratégica: planificación, ejecución y control

• Actividades fundamentales: creación y actuación sobre los productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución (4P’s)

• Intercambio: bienes, servicios, valores

• Obtención de la satisfacción en las relaciones de intercambio por las partes. Satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores

3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE SERVICIOs

• El tipo de necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura es muy variado, como de hecho lo es el tipo de turistas y de turismo

• Turistas motivados por ciertos atributos naturales del destino (ejemplo el turismo de sol y playa)

• Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas

• Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico o su valor natural −−> Turismo verde

• Turistas que se desplazan a lugares y enclaves significados principalmente por sus efectos benéficos sobre la salud

• Turistas con aficiones deportivas

• Turistas accidentales por motivos varios

• Existen también las fórmulas mixtas compuestas de dos o más elementos de la relación anterior

• Cuanto mayor nivel de desarrollo económico y social de los países de los que los turistas son originarios, mayor también, la variedad de motivaciones para el turismo y mayor la variedad en el diseño de los productos turísticos

Existen otras tipologías del turismo:

• turismo de masas VS de lujo

• turismo interior o nacional VS exterior

• turismo de invierno VS de verano

• Las empresas turísticas pueden dirigir sus productos a los turistas pero no exclusivamente a ellos

(ej. Avión con business class y turista)

• Las actividades productivas a las que se dedican presentan una gran variedad

• Los productos turísticos son complejos y requieren de la participación de empresas muy distintas entre sí y con una fuerte especialización productiva

El empresario es, ante todo, quien asume el riesgo de la empresa y, por ello, tiene la autoridad necesaria para dirigir la empresa

• No confundir las figuras del empresario y del capitalista

• Capitalista es quien aporta los recursos, capital, a una empresa, mientras que el empresario es el responsable de su buen funcionamiento

Rasgos1. Asumir los riesgos de la empresa. Los principales:

o 1. Interpretar los deseos de los consumidores, y a partir de ahí se decide producir unos productos concretos con la esperanza de que van a ser deseados por ellos (existe cierta probabilidad de equivocarse)

o 2. El empresario debe decidir cuánto debe producir, asumiendo en la toma de esta decisión un nuevo riesgo. (+O -D, +D –O) > Productos no almacenables)

o 3. Determinar el coste de la producción para fijar el precio del producto, de forma que cubra la totalidad de los costes y además quede un margen de beneficio

2. Organizar la producción

3. Ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa

Características de los servicios1. INTANGIBILIDAD: los servicios no se pueden percibir por

los sentidos

PROBLEMAS PARA EL CONSUMIDOR:

• No puede probar el servicio antes de adquirirlo

• Riesgo percibido elevado a la hora de comprar o contratar el servicio:

o No controla la calidado No es seguro que el precio sea el adecuadoo Duda que ese servicio cubra sus expectativas

PROBLEMAS PARA LAS EMPRESAS:

• Los servicios no se pueden patentar: no se puede controlar el nº de competidores que entren a desarrollar el mismo servicio (alto grado de competencia)

• Se siguen distintas estrategias

Características (2)

2. INSEPARABILIDAD: se produce, se vende y se consume al mismo tiempo

3. HETEROGENEIDAD: un mismo servicio nunca se presta de la misma forma, va a depender tanto de la persona que lo preste como en el momento en que se preste.

4. CARÁCTER PERECEDERO: Caducidad; deriva de la inseparabilidad.

4. EVOLUCIÓN DEL MERCADO

4b. Evolución del mercado

4c. Evolución en el turismo

• Inicialmente la actividad turística sólo servía para explicar la prosperidad económica en determinadas zonas geográficas (lugares de destino de los turista)

• Desde hace 3 décadas, se considera relevante la actividad turística y es objeto de gestión y de planificación por parte de los poderes públicos

Algunas cifras

• Primera actividad mundial

• En España, contribuye a compensar el déficit de la Balanza comercial

• Supone alrededor del 8% del PIB

• Da empleo al 11% de la población activa.

El fenómeno turístico a nivel mundial y nacional

Hay 2 épocas diferenciadas (1958):

• TURISMO ELITISTA: actividad reservada a los individuos que con poder adquisitivo elevado

• TURISMO DE MASAS: favorecido por la aparición de los aviones comerciales, vuelos chárter, abaratamiento del petróleo, vacaciones pagadas y época de paz y prosperidad después de la II G.M. El turista busca destinos de sol y playa y se le ofrecía paquetes estandarizados a precios bajos

Situación actual

• Hoy en día estamos en la época denominada NUEVO TURISMO:

• Varios factores condicionan el cambio del Turismo de Masas al Nuevo Turismo

• Nuevos turistas: cambio en los gustos y valores de los individuos, esto se va reflejar en su comportamiento de compra turística

Época del NUEVO TURISMO

TURISTA ANTIGUO NUEVO TURISTA

• Homogéneo en gustos. Predecibles• Calidad, poco importante• Prefiere un precio bajo• Acepta paquetes estándar • Poco preocupado por el medio ambiente

• Vacaciones: situación de escape o ruptura con la vida diaria; busca sol y playa (Ej. Benidorm ‘60)

• Diverso en gustos y preferencias. Poco predecible • Espontáneo (no se decide hasta el último momento) • La calidad es esencial• Busca una oferta individual• Muy preocupado por el medio ambiente• Vacaciones: prolongación de la vida y no siempre se buscan destinos de sol y playa

Factores del nuevo turismo

• Avances tecnológicos

tecnología va a proporcionar información cualificada de rápida difusión y al alcance de todos

• Límites medioambientales al crecimiento

la concentración de la oferta en destinos de sol y playa provocó una sobreexplotación

• Producción Flexible

prefiere una oferta adaptada a sus gastos y necesidades y está dispuesto a pagar más

5. CLASIFICACIÓN del mercado y características

1a CLASIFICACIÓN:

• Mercados de oferentes

domina la oferta ya que son mercados en los que la demanda es muy superior a la oferta

• Mercados de demandantes

dominan los compradores (demanda); existe un exceso de oferta

2a CLASIFICACIÓN:

distingue en función del uso que se da a producto y tipo de cliente

a) Mercados de consumo• Mercados de consumo frecuente• Mercados de consumo duradero

b) Mercados industriales • Clientes industriales • Clientes institucionales • Intermediarios industriales

c) Mercados de servicios

I. Tipos de productos servicios

• El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años

• La importancia creciente de los servicios dentro del PIB

• La competencia en el sector de los servicios se ha vuelto más fuerte

• Se han incorporado al sector de los servicios las nuevas tecnologías

• Los clientes son más exigentes

• Las diferencias entre bienes y servicios se están difuminando los bienes incorporan servicios que forman parte del producto que se ofrece al cliente y viceversa

I.Tipos de productos/servicios

• BIENES TANGIBLES PUROS: productos físicos que no llevan incorporado ningún tipo de servicio (jabón, sal...)

• BIENES TANGIBLES CON ALGÚN SERVICIO DE MEJORA: productos físicos a los que se le añade algún servicio que mejora sus prestaciones (ordenador + asistencia técnica)

• SERVICIO CON ALGÚN ELEMENTO TANGIBLE: el servicio es la parte más importante, pero se le añade algún tipo de bien material para complementarlo (vuelo en avión + comida)

• SERVICIOS PUROS: al servicio no lo acompaña ningún bien material o bien tangible (ir al cine, teatro, escuchar música...)

Según Philip Kotler

b. Jerarquía de los servicios• S. Genérico: formado por la necesidad elemental que

se quiere satisfacer (transporte, educación, descanso, escuchar música...)

• S. Básico: servicio mínimo que esperan los clientes que van a recibir (alojamiento en hotel)

• S. Periférico o Aumentado: formado por todo aquello que se ofrezca como extra del servicio básico y, que contribuye a aumentar la satisfacción del cliente (minibar, tv, música...)

• S. Global: servicio básico + servicio periférico (alojamiento + extra)

• S. Potencial: servicio que los clientes piensan que puede llegar a existir como consecuencia de avances tecnológicos, mejora de comunicaciones...

II.Clasificación de los servicios• Por su naturaleza• criterio difuso, porque mezcla servicios que no van

acompañados de productos tangibles con otros que si llevan incorporados productos tangibles

• Por el sector de actividad• tiene en cuenta el destino del servicio y el carácter

individual o colectivo de la prestación

• Por su función

• Por el comportamiento del consumidor• S. de Conveniencia• S. de Compra• S. de Especialidad• S. Especiales

6. ESTRATEGIAS PARA LOS SERVICIOS

Las inherentes características de los servicios, provocan limitaciones a las empresas de servicios, para tratar de superarlos, las empresas llevan a cabo una serie de estrategias

Estrategias para los servicios1. Diferenciarse por calidad: buscan tener una

imagen corporativa sólida, de tal forma que un cliente identifique el servicio prestado por esa empresa como el mejor dentro de su ámbito

2. Tratan de tangibilizar el servicio: asocian alguna evidencia física a la prestación del servicio (limpieza: precintos en baños)

3. Buzz Marketing: Fomentar la comunicación boca>oreja entre clientes

4. Hacer hincapié en la formación y selección del personal, ya que es quien va a estar en contacto con el cliente

5. Utilizar numerosos puntos de venta

Estrategias para los servicios (2)6. Singularización del servicio: implica aprovechar la ventaja

del contacto que se tiene con el cliente para ofrecer a cada uno un servicio adaptado a bienes

7. Industrialización del servicio: a través de más o menos tecnología - siempre de la misma manera (cajero automático=VENDING, cajeros de supermercados: código de barras)

8. Uso de venta cruzada: vender en el mismo paquete 2 o más servicios relacionados a un precio menor de lo que sería la suma por separado

9. Desestacionalizar la demanda: dirigir la demanda cuando es alta hacia otros momentos de tiempo en los que no es tan alta

10. Aumentar la oferta: en los casos en los que sea posible, las empresas contratan más personas en las épocas de mayor demanda

7. OTROS ENTORNOS

Según una de las clasificaciones del mercado (según tipo y uso de producto):

a) Productos de consumo• Uso frecuente• Uso duradero

b) Productos Industriales

c) Servicios

Productos uso frecuente

TiempoEsfuerzo

Poca dedicaciónNivel bajo

por convenienciapor costumbre

por impulso

precio es relativamente bajo / sin importancia

márgenes bajos y una alta rotación

canales de distribución largos y tipo intensivo

Proceso de compra Poco planificado

Productos uso duradero

TiempoEsfuerzo

Poca dedicaciónNivel bajo

por convenienciapor costumbre

por impulso

precio es relativamente bajo / sin importancia

márgenes bajos y una alta rotación

canales de distribución largos y tipo intensivo

Proceso de compra Poco planificado

Otras variables en consumo

Además de estas características generales se podría clasificar en función de dos variables o criterios

BAJO MEDIO ALTO

PREFERENCIA DE MARCA

ESFUERZO DE COMPRA

Productos industrialesclientes están concentrados

geográficamente Proximidad suministro

Buenas comunicaciones

relación entre cliente y suministrador estrecha (interdependencia)

demanda industrial es derivada (IDM)

demanda inelástica a corto plazo (en precio)

no es fácil cambiar de proveedor

Calidad y servicio importantes

demanda industrial es más volátil o fluctuante (se nota más variación)

demanda industrial es conjunta (muchos productos, un proveedor)

proceso de compra industrial es más complejo (racional, técnico, profesional, de más valor)

Distribución directa / corta

Impulsión en fuerza de ventas