Libro Posicionamiento turístico

5/10/2018 Libro Posicionamiento turístico - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/libro-posicionamiento-turistico 1/197

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO

DEL ESTADO DE COLIMA

COORDINADORES ERNESTO M ANUEL CONDE PÉREZ R AFAEL COVARRUBIAS R AMÍREZ

NEL ENRIQUE CRISTIAN SCHMIDT CORNEJO

M AURICIO Z AVALA CORDERO

elaleph.com



Posicionamiento turístico del Estado de Colima / Ernesto Manuel Conde Pérez... [et.al .] ;coordinado por Rafael Covarrubias Ramírez ; Ernesto Manuel Conde Pérez ; Nel Enri-que; Cristian Schmidt Cornejo. - 1a ed. - Buenos Aires: Elaleph.com, 2010.

198 p.; 21x15 cm.

ISBN 978-987-1701-04-9

1. Turismo. 2. México. I. Conde Pérez, Ernesto Manuel II. Covarrubias Ramírez,Rafael, coord. III. Conde Pérez, Ernesto Manuel, coord. IV. Schmidt Cornejo, NelEnrique Cristian, coord.

CDD 338.479 1

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copy-right, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial deesta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la fotocopia y eltratamiento informático.

© 2010, los autores de los respectivos trabajos.

© 2010, ELALEPH.COM S.R.L.

[email protected]://www.elaleph.com

Primera edición

Este libro ha sido editado en Argentina.

ISBN 978-987-1701-04-9

Hecho el depósito que marca la Ley 11.723

Impreso en el mes de abril de 2010 enBibliográfika, Bucarelli 1160,Buenos Aires, Argentina.




DEL ESTADO DE COLIMA

COORDINADORES

ERNESTO M ANUEL CONDE PÉREZ R AFAEL COVARRUBIAS R AMÍREZ

NEL ENRIQUE CRISTIAN SCHMIDT CORNEJO

M AURICIO Z AVALA CORDERO

CUERPO ACADÉMICO

DESARROLLO TURÍSTICO



ÍNDICE

Presentación 7 El posicionamiento en el mercado, herramientasimprescindibles en el desarrollo turísticoPor Ana Isabel Carreón Fernández, Ernesto Manuel Conde Pérezy Mauricio Zavala Cordero 11 Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destinoturístico. Procedimientos de posicionamientoPor Ernesto Manuel Conde Pérez, Rafael Covarrubias Ramírezy Ana Isabel Carreón Fernández 29 Posicionamiento turístico de ManzanilloPor Ernesto Manuel Conde Pérez, Elisa Gutiérrez Guerray Ana Isabel Carreón Fernández 47 Mapa de posicionamiento del turismo de Manzanillo conrespecto a los destinos del Pacífico Mexicano a travésde indicadores turísticosPor Nel Enrique Cristian Schmidt Cornejo,Salvador Cortés García e Ileana Ochoa Llamas 85 La Experiencia del Servicio del Destino Turístico Manzanillo,Colima: La perspectiva del cliente-turista en la valoraciónde la metodología cualitativaPor Irma Magaña Carrillo, Carlos Mario Amaya Molinary Jacquelin Priscila Munguía Jiménez 107



Posicionamiento turístico de Villa de Álvarez y ColimaPor Carlos Mario Amaya Molinar, Irma Magaña Carrilloy Víctor Esteban Nájar Deniz 129 Posicionamiento turístico del municipio de ComalaPor Rafael Covarrubias Ramírez y José Salvador Cortés García 157 Posicionamiento turístico en los municipios de Tecomán

y ArmeríaPor Mauricio Zavala Cordero y Nel Enrique Cristian SchmidtCornejo 177 Bibliografía 195



– 7 –

PRESENTACIÓN

En el ámbito empresarial se entiende por ventaja competi-tiva a la oportunidad perseguida por la empresa para obtener

una posición destacada por encima de la competencia. Para losespecialistas encargados de definir la estrategia en la empresa,alcanzar ventaja competitiva se ha convertido en una tarea vital.

Solamente desde una posición competitiva, las empresastendrán la suficiente estabilidad para poder cumplir con susplanes a todos los niveles. La búsqueda y obtención de unlugar destacado en el mercado exige la diferenciación con res-

pecto a la competencia; se requiere ser competitivo para lograrla permanencia en el mercado, afrontando los nuevos retosempresariales y superando sistemas de dirección tradicionales.

El sector turístico internacional se ha convertido en un mer-cado cada vez más competitivo, donde se precisa de una gestiónefectiva para liderar el mercado. El desarrollo acelerado de nuevos destinos turísticos ha incrementado los niveles de compe-tencia, incluyendo, incluso, a los países menos desarrollados.

El destino turístico, como zona o área geográfica que es visi-tada por el turista, requiere identificar los competidores actualesy potenciales, para tratar de conocer y comprender su estrategiaactual, las fortalezas y debilidades, con el objetivo de alcanzaruna ventaja competitiva sostenible a largo plazo permitiéndolesmantener un posicionamiento competitivo. Para ello, el destinotiene que identificar correctamente sus atractivos.

Para valorar la posición competitiva de las empresas en losdestinos turísticos se acude al análisis de los recursos y capaci-



– 8 –

dades. Según varios autores que han trabajado el tema del po-sicionamiento en el mercado, la empresa se compone, en suheterogeneidad, de un conjunto de recursos idiosincrásicos y

ordenados y capacidades que se consideran necesarios paracompetir en un mercado concreto. Los recursos resultan ser valiosos, duraderos, raros y escasos, difíciles de transferir, imi-tar y adoptar por la competencia, socialmente complejos y carentes de sustitutos perfectos por lo que la heterogeneidadpodrá mantenerse por un largo período de tiempo.

Los recursos son agrupables en tangibles o intangibles. Losprimeros están compuestos por los recursos físicos y financie-

ros, y son fácilmente imitables por los competidores, debido aque se pueden observar directamente o se pueden adquirir enlos mercados. Los recursos intangibles son aquellos sobre losque se asienta la ventaja competitiva de la empresa y estánconfigurados por los recursos humanos, los recursos tecnoló-gicos, la reputación, la imagen empresarial y los recursos orga-nizativos. Estos recursos son difíciles de imitar y no puedenser comprados.

Por su parte, las capacidades se refieren a la oportunidadque tiene la empresa para activar sus recursos, normalmentecombinados, empleando procesos organizativos para producirun fin producto apetecible. Si de importancia vital es el estudiosobre el posicionamiento competitivo en las empresas de laindustria hotelera, también lo es para el destino turístico dondeéstas se encuentran ubicadas.

En un destino turístico, se entiende por posicionamientocómo éste es percibido por los visitantes actuales y potencia-les, en términos de experiencias, aportaciones y diferenciaspositivas, sobre otros. Estas experiencias pueden basarse encómo el visitante percibe los atributos que los recursos intan-gibles están transmitiendo, ya que un mismo destino puede serposicionado de diferentes maneras, dependiendo del criteriode posicionamiento empleado. El posicionamiento de un des-

tino turístico se mide según la imagen que el turista tiene de él,



– 9 –

por lo que se deben dirigir los esfuerzos a potenciar los atrac-tivos sobre los cuales, dada su singularidad, es posible desarro-llar la diferenciación del producto turístico y que constituyen

ventajas competitivas diferenciables. Por otra parte, es necesa-rio enfocar la tecnología a emplear desde la perspectiva delcliente y evaluar las opciones en términos de tiempo necesariopara que la oportunidad competitiva se convierta en necesidad,convirtiéndose la empresa turística en líder o seguidora en surespectivo mercado.

En correspondencia con la importancia que revisten para elsector turístico internacional, y en particular para el de México,

los estudios sobre posicionamiento competitivo de los desti-nos turísticos, profesores e investigadores de la Facultad de Turismo de la Universidad de Colima se han dado a la tarea dedesarrollar estudios sobre este elemento en varios destinosturísticos del Estado de Colima. Este libro muestra algunos delos resultados alcanzados.

Primeramente, se ofrece una valoración sobre el posicio-namiento en el mercado como herramienta imprescindible enel desarrollo turístico. Este primer capítulo ofrece elementosconceptuales generales sobre posicionamiento y diferencia-ción, así como sus definiciones y características para el caso dedestinos turísticos, llegando a establecer la importancia quetiene el posicionamiento en la competitividad turística. El libroincluye un procedimiento para valorar el posicionamiento deun destino turístico que partiendo de identificar y seleccionar

las posibles ventajas competitivas llega a la comunicación de laposición elegida. Este procedimiento guía a través de un con-junto de pasos articulados el proceso de valoración del posi-cionamiento de un destino turístico en busca de la ventajacompetitiva. El volumen también incluye los resultados fun-damentales alcanzados en varios estudios sobre el posiciona-miento turístico de los destinos Manzanillo, Villa de Álvarez,Colima, Comala, Tecomán y Armería empleando varios ins-

trumentos debidamente validados, mostrando como resultado



– 10 –

el nivel de posicionamiento del destino como potencial turísti-co en la región. En todos los casos se partió del uso del mode-lo de competitividad propuesto por el Dr. Brent Ritchie.

Por último, se ofrece un conjunto de consideraciones sobrela experiencia del servicio del destino turístico Manzanillo,Colima desde la perspectiva del cliente-turista en la valoración dela metodología cualitativa. Se consigue valorar la metodologíacualitativa a partir del factor experiencia del servicio, del Mo-delo de Competitividad propuesto por Ritchie y Crouch en el2005, obteniéndose información sobre la calidad de la Expe-riencia del Servicio en todos los elementos específicos de las

cuatro dimensiones que los autores señalan exige dicho factor.Constituye esta obra un buen referente y una aproximación alos estudios sobre posicionamiento competitivo de destinosturísticos en las condiciones concretas de México.

Dr. Fernando Marrero Delgado Vicedecano de Investigación y Posgrado

Facultad de Ingeniería Industrial y TurismoUniversidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Cuba.



– 11 –

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, HERRAMIENTAS IMPRESCINDIBLES

EN EL DESARROLLO TURÍSTICO

Ana Isabel Carreón FernándezErnesto Manuel Conde PérezMauricio Zavala Cordero

El Marketing Turístico implica vigilar constantemente elmercado, las preferencias y gustos de los visitantes, estar al

tanto de la competencia, ofrecer un producto turístico ajusta-do a las expectativas del cliente, mejorar su calidad y diversifi-carlo, poniéndolo a tono con las necesidades, ajustar los pre-cios, ubicar el producto donde mejor pueda ser vendido y darse a conocer con los mejores atributos que tenga.

Esta es una labor compleja, dada la heterogeneidad del tu-rismo y los diversos componentes que influyen en la satisfac-ción de un turista. Ningún nivel de administración, empresa o

actividad por sí sola puede lograr esto si todos los elementos vitales no trabajan como un todo.La idea del posicionamiento se compara con la idea de

identificar necesidades y luego satisfacerlas. Esta idea, que haexistido en la bibliografía sobre mercadotecnia desde la décadade los cuarenta, fue planeada después con el concepto de iden-tificar formas mejoradas de crear atracción por el producto y una proposición de ventas única.



– 12 –

1. Conceptualización de posicionamiento

Es preciso comprender, primeramente, que el posiciona-miento implica aquello que se hace con la mente de los proba-bles clientes; es decir, cómo se ubica el producto en la mentede éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no escrear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está enla mente.

Para posicionar un destino es necesario mejorar continua-mente los atributos que lo caracterizan y utilizar estrategias decomunicación comercial eficaces. Se logra una buena comuni-

cación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en elmomento más apropiado. El Posicionamiento es un sistemaorganizado que se basa en el concepto de que la comunicaciónsólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las cir-cunstancias propicias (Ries y Trout, 1981).

La posición de un producto es la forma en que los consu-midores lo definen en cuanto a sus características importantes,es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los

consumidores en relación con los de la competencia (Kotler,Bowen, Makens, 1997).Reid y Bojanic (2006) definen Posicionamiento como el

proceso de determinar cómo diferenciar los productos ofreci-dos por una compañía de aquellos ofrecidos por sus competi-dores en la mente del consumidor.

Por otro lado, Trout y Rivkin (1996) señalan que el posi-cionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de losproductos o marcas competidoras. Además, indica lo que losconsumidores piensan sobre las marcas y productos que exis-ten en el mercado.

Con base en las definiciones anteriores, se puede decir queel posicionamiento es la percepción en la mente de un clientereal o potencial sobre un producto, y cómo ésta se refleja ensu preferencia sobre los competidores.



– 13 –

Existen diferentes formas de posicionarse frente a la com-petencia; lo ideal sería ser el primero en llegar en la mente delconsumidor potencial, puesto que reemplazar al primero que

ha logrado una posición en la mente es muy complicado,hacerlo en segundo lugar es aún más difícil, “el segundo noaparece por ninguna parte” (Ries y Trout, 1981).

De acuerdo a Kotler et al (2004), hay tres errores principalessobre posicionamiento que se requieren evitar:

• Subposicionamiento. Incapacidad de posicionar real-mente a la empresa.

• Sobreposicionamiento. Consiste en transmitir a loscompradores una imagen demasiado limitada.

• Posicionamiento confuso. Campañas de publicidadque constantemente cambian su campaña o lema publi-citario crean confusión de la imagen de la empresa en lamente del consumidor.

1.1. Posicionamiento de un destino Se entiende por posicionamiento de un destino cómo éste

es percibido por los visitantes actuales y potenciales, en térmi-nos de experiencias, sobre los demás. Estas experiencias pue-den basarse en cómo el consumidor percibe los atributos quela imagen está transmitiendo, ya que un mismo destino puedeser posicionado de diferentes maneras, dependiendo del crite-rio de posicionamiento empleado.

El posicionamiento de un destino turístico se mide según laimagen que el turista tiene de él. Basándose en esto, la imagende un destino se puede encontrar en una de las siguientes seissituaciones:



– 14 –

Tabla 1. Situación de la imagen del destino

1. Imagen Positiva 2. Imagen Débil 3. Imagen Negativa

Algunas destinos tienen la

suerte de tener imágenes

positivas. Estos destinos no

requieren cambiar mucho la

imagen, más bien amplificarla y

dirigirla a segmentos objetivos.

Algunos lugares no son tan

conocidos porque son

pequeños, carecen de

atracciones o no se publicitan.

Si quieren mayor visibilidad,

necesitan construir más

atracciones y promocionarlas.

Muchos lugares están

estancados con una imagen

negativa: Detroit es la capital del

asesinato en Estados Unidos,

Colombia es la capital de la

droga, etc.

4. Imagen Mixta 5. Imagen Contradictoria 6. Imagen Muy Atractiva.

La mayoría de los lugares

poseen una mezcla de

elementos positivos y negativos.

Por ejemplo, mucha gente quierevisitar San Francisco por sus

atracciones, pero algunos le

tienen miedo por que lo ven

como una ciudad donde hay

mucha droga.

Pocos lugares emiten

imágenes contradictorias quehacen que la gente tenga

puntos de vista opuestos sobre

el lugar.

Algunos lugares tienen tanta

atracción, y tantos visitantes por sí solos que podrían quedar

devastados si se promocionan

aun más.

Fuente: elaboración propia basado en Kotler, Haider, y Rein, I. (1993).

La posición competitiva del destino depende de los seg-mentos de mercado relevantes. Cada segmento busca diferen-

tes experiencias y, mientras un destino puede ser competitivoen comparación con otro destino en un tipo de experiencia,este mismo destino puede ser irrelevante si se compara conotros destinos que ofrecen otro tipo de experiencias. Dadoesto, un destino debe entender la segmentación de su mercadoen el momento de definir su posicionamiento, razón por lacual se aborda el tema más adelante en este documento.

Cuando dos o más destinos persiguen la misma posición,cada uno debe buscar una diferenciación, diseñar un conjuntoúnico de ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancialdentro del segmento. Toda vez que una empresa ha identificadoal segmento de mercado que le interesa atender y en el que quie-re obtener una posición única y exclusiva, debe desarrollar y ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible con elpropósito de diferenciarse y no enfrentar directamente a sus

competidores.



– 15 –

1.2. Diferenciación

Resulta imposible hablar de posicionamiento sin mencionarla importancia de la “diferenciación” ya que, como lo señalanlos escritores Ries y Trout (1981), el posicionamiento dependeen gran medida de la capacidad de una organización de dife-renciarse a sí misma de manera efectiva por encima de suscompetidores, al proporcionar un valor superior a sus clientes.

La diferenciación es un concepto que convierte a un pro-ducto en único, lo hace diferente al resto de los de su clase y seconvierte en el principal argumento de venta (Kotler et al ,

2004). La estrategia de diferenciación requiere del diseño de unconjunto significativo de diferencias que permita distinguir losproductos o servicios del destino de aquellos de la competencia.

Por lo tanto, diferenciarse significa crear una posición no- vedosa que sea atractiva para los clientes y le reste importanciaa la competencia. El valor superior para un destino turísticoconsiste en que el visitante perciba que está recibiendo muchomás a cambio de lo que está pagando por toda su experiencia

integrada. De manera que este valor se convierta en una venta-ja competitiva. A su vez, se podrá considerar como ventaja competitiva

siempre y cuando se satisfagan las expectativas del turista. Lasatisfacción es función del desempeño percibido y de las ex-pectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, elturista queda satisfecho. Si las supera, el turista queda conquis-tado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con

el destino, no sólo una preferencia racional.Según Kotler et al (2004), las principales formas para dife-

renciarse de la competencia son en las características físicas, enel servicio, en el personal, en la ubicación y en la imagen.

En los productos turísticos se debe seleccionar cuidadosa-mente la forma en la que debe distinguirse de la competencia.Una diferencia estará establecida correctamente en la medidaen que cumpla con las siguientes características señaladas porKotler et al (2004):



– 16 –

• Importante: la diferencia debe proporcionar un benefi-cio altamente valorado por un número suficiente de

clientes.• Distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la

competencia, a no ser que el producto turístico la ofrez-ca de forma particular.

• Superior: la diferencia supera a otros medios que podríanproporcionar el mismo beneficio.

• Comunicable: debe ser comunicable y visible para los

compradores.• Única: no debe ser copiada fácilmente por la compe-

tencia.• Asequible: el comprador debe tener poder adquisitivo

para pagar la diferencia.• Rentable: se debe encontrar rentable introducir la dife-

rencia.

Ritchie (2005) plantea que una de las tareas más difíciles pa-ra un administrador de destinos es la determinación del mer-cado específico al momento de posicionarse; para ello, prime-ramente será necesario identificar qué tipo de personas hansido atraídas en los últimos años y a quién se le podría ofrecerlas fortalezas que el destino posee. De esta forma, se podráncomprender las tendencias de los visitantes entre varios seg-

mentos de mercado.1.3. La imagen real y percibida

Cruz (1990) pone de manifiesto la importancia de que labrecha entre la imagen real y la imagen percibida sea lo másestrecha posible. La imagen real está formada por el conjuntode características físicas y tangibles de un lugar, mientras que lapercibida es aquélla que se forma el visitante potencial gracias

a los esfuerzos de mercadotecnia traducidos en la promoción



– 17 –

comercial. Por ende, entre más divergentes sean ambas imáge-nes, menor será la satisfacción del visitante al experimentar su visita.

Recurriendo a Andreasen y Kotler (1991) la imagen de unazona o destino “es la suma de creencias, ideas e impresionesque la gente tiene de un lugar”. Las imágenes representan unaidea simplificada de un número más grande de asociacionesconectadas con el lugar.

Una imagen es más que una simple creencia. Por ejemplo,la creencia de que Cancún es una playa para spring breakers 1,sería sólo un elemento de una imagen más grande de Cancún;

otros elementos incluirían que es una caribeña playa de arenablanca, que es cálida todo el año y que tiene playas hermosas.Una imagen implica una percepción más personal que puede variar en cada individuo.

Es muy importante notar que la imagen que una personatiene sobre un destino no revela necesariamente su actitudhacia él. Por ejemplo, dos personas pueden tener la mismaimagen de Cancún como una playa de spring breakers pero, almismo tiempo, sostener dos actitudes diferentes hacia ella, yaque mientras una disfruta de la vida nocturna y liberal, la otrano lo hace.

Normalmente una imagen se queda en la mente del públicopor un largo tiempo, aun cuando pierde su validez. Por otrolado, la imagen de un lugar puede cambiar rápidamente con-forme los medios y las personas comunican historias sobre éste.

Para que una imagen sea efectiva, debe cumplir con los si-guientes criterios, según Kotler et al (1993):

• Validez. Si un lugar promueve una imagen muy alejadade la realidad, la oportunidad de éxito es mínima.

1 Grupo de jóvenes norteamericanos adolescentes y universitarios que al

término de sus clases viajan a las playas de México para comportarse enforma liberal.



– 18 –

• Credibilidad. Aun si la imagen propuesta es válida,puede suceder que el público no esté listo para creerla oaceptarla.

• Simplicidad. Si el destino disemina muchas imágenessobre sí mismo puede provocar confusión.

• Atractiva. La imagen debe sugerir por qué la gentequerría visitar el destino.

• Diferenciación. La imagen funciona mejor cuando esinnovadora.

1.3.1. La imagen del destino A pesar de todo el esfuerzo que la mayoría de los destinos

han hecho con el fin de establecer una imagen y una buenapercepción, estos factores son generalmente solo una funciónde una amplia cantidad de fuentes y formas de informaciónacerca del lugar y su gente, manejadas por las Oficinas dePromoción del destino y cuya participación en esta tarea puedeser amplia o escasa.

Las imágenes fuertes y altamente desarrolladas son difícilesde cambiar una vez formadas. Podría darse la posibilidad deque, con el tiempo, una mala imagen o pasada de moda secorrija, pero es dudoso que la promoción turística pueda mo-dificar una imagen posicionada de manera desfavorable o ne-gativa, a menos que las fuentes de información perjudicial so-bre ese lugar y de su gente sean suprimidas de manera

significativa.En la búsqueda para la mejora de la competitividad de undestino a través de la percepción y la imagen en los mercadospotenciales, Ritchie y Echtner (2005) han identificado algunospasos que son importantes y que a continuación se mencionan:

1. Asesorar la imagen actual del destino y el nivel de per-cepción que se tienen en los mercados de interés, reconocien-

do que diferentes mercados pueden tener imágenes distintas.



– 19 –

2. Entender el por qué y el cómo éstas imágenes deben serformadas y qué fuentes de información o influencias externasa través de los años han formado la imagen actual.

3. Determinar la imagen deseada y la forma en que éstadebe ser desarrollada, reconociendo la realidad y los retos a loscuales se pueden enfrentar al cambiar la imagen del destino.

4. Desarrollar un plan para lograr el objetivo meta, dándoleun alto peso a la promoción y comunicación comercial, invo-lucrando a todas las organizaciones y entidades del destino.

Cabe mencionar que a pesar de que la promoción y la mer-

cadotecnia son elementos clave para el mejoramiento y posi-cionamiento de la imagen, también es indispensable adoptarun acercamiento para integrar al turismo, el desarrollo econó-mico, los intercambios comerciales y regionales, el desarrollosocial y otras metas del destino dentro de las estrategias deldiseño de la marca y la comunicación comercial.

Lo anterior se complementa con lo escrito por Kotler y Armstrong (2003):

La mercadotecnia es una de las actividades primordialesde cualquier destino turístico, es por ello que el desarrollo deestrategias pertinentes será la clave de la esencia de la promo-ción de un destino. El término mercadotecnia implica no sólopromoción, sino también el producto en sí, así como tambiénel precio y la distribución; sin embargo, el turismo tradicionalse enfoca solamente en la promoción, cuando lo más impor-

tante debiera ser el producto, ya que es un componente críti-co en lo que se refiere a la competitividad y sustentabilidad deun destino. Por tanto, desde una perspectiva de mercadotec-nia efectiva, el producto ofrecido a los clientes necesita ser visto como parte integral en la función del mercadeo.

En la imagen de un destino turístico deben reflejarse suscaracterísticas fundamentales, de manera que se logre un posi-

cionamiento idóneo en el mercado turístico; y debe elaborarse



– 20 –

ya que se conoce fielmente cuál es el perfil del destino. Talcomo lo señala la SECTUR (2006) en su Manual de organización de actividades y mercadeo de destinos turísticos:

El perfil de un destino es la vocación turística que caracte-riza a un lugar para atraer visitantes. Éste se circunscribe a lascaracterísticas de la oferta y demanda turística existentes en ellugar. La caracterización del perfil es el paso inicial en tododestino para la planificación turística, pues es la llave del éxitode las acciones que se puedan diseñar en un destino determi-nado. Al conocer el perfil se podrán definir las metas y el po-

sicionamiento al cual se aspira.La definición del “ícono”, es decir, la imagen de promoción

del destino, se sustenta en la vocación turística del mismo.Para ello, se requiere tener una imagen clara que permita gene-rar una identidad propia y correspondiente con una vocacióndefinida. Para conseguir una imagen con estas características,es necesario conocer la percepción que tiene el propio destino

de sí mismo, y la que de él se tiene desde afuera. Por estarazón, la definición del “ícono” es un proceso más complejoque determinar el perfil.

La determinación del ícono del destino es fundamental paraque éste sea dado a conocer. El ícono, permite que el destinologre posicionarse en el mercado e interpretarse de maneraprecisa, es decir, por su diseño gráfico o por el sentido ampliode su interpretación. Existen ejemplos de iconografía gráfica

que hablan por sí solos, mientras que hay otros que utilizan unlema o una frase simple que caracteriza al lugar.

Para esto es necesario el análisis de la imagen percibida porlos locales y los visitantes y con ello poder lanzar al mercadouna marca que caracterice y resuma la vocación del destino.

Tan importante como el ícono es “la marca” de un destino.Una marca debe reflejar lo que el destino es. La comercializa-ción de una marca debe tener presente el ámbito del mercadoal que se dirige el producto a comercializar. Por tal motivo,



– 21 –

ésta debe ir bajo una marca, contar con una dimensión mate-rializada para hacer viable su promoción y venta a escala inter-nacional o nacional, dependiendo al mercado que se quiera

dirigir.Ritchie y Echtner (2005) definen de la siguiente manera loque es una marca:

La marca de un destino es un nombre, un símbolo, un lo-go o cualquier otro gráfico que identifique y diferencie a undestino; más aún, ésta conlleva la promesa de una memorableexperiencia de viaje que es única y que va asociada con el des-

tino. Asimismo, sirve para consolidar y reforzar las memoriasde la experiencia en el destino.

Como se observa en la definición, una marca pretende dife-renciar al destino, sin embargo, ¿cuál es esa dimensión mínimaque permite una diferenciación a la hora de comercializar?

Siguiendo con lo escrito por Ritchie y Echtner (2005) cier-tamente no es fácil dar respuesta a la pregunta cuando se sabe

que esta dimensión es dinámica, pues evoluciona en relacióncon el propio mercado potencial. En cualquier caso, el simpleanálisis de los folletos turísticos y de la promoción de las em-presas comercializadoras es un buen indicador para conocercuáles se consideran los principales atractivos.

En cierta manera, si el ámbito del mercado al que se dirigela oferta turística es más reducido, ya sea nacional o regional,el tamaño del territorio y de su capacidad de alojamiento capaz

de ser diferenciado debería ser mucho menor; también, elhecho de que exista una proximidad física del cliente potencialrespecto del territorio turístico, implicará un mayor conoci-miento previo por parte del mismo cliente y una capacidad dediferenciación basada en razones no turísticas.

No sólo empresas, administraciones, trabajadores turísticosy medios de comunicación, sino también entidades diversas,residentes e incluso los mismos turistas “venden” constante-mente la zona bajo la denominación de una marca y, a través



– 22 –

de los medios propios de cada uno, entre los que el “boca aboca” es de los más importantes.

La marca, tanto en su forma de nombre como de símbolos,

es lo que permite identificar los bienes y servicios turísticosque se ofrecen en una zona determinada para poder diferen-ciarlos de otras zonas competidoras, para ofrecer valor a losclientes, para asegurarse ventajas de mercado y, en definitiva,para acrecentar su competitividad (Ritchie y Echtner, 2005).

A su vez, la marca de las zonas turísticas sirve tanto paraidentificar un producto turístico determinado en el mercado,como por ejemplo los de sol y playa, nieve, negocios, cultura,

etc., como para hacer lo conveniente con un grupo de produc-tos relacionados o que cubran funciones diferentes. En cual-quier caso, es un instrumento al servicio de las estrategias decomercialización de las diferentes organizaciones que funcio-nan en el territorio turístico de que se trate, ya sean empresa-riales, sociales o institucionales.

La marca permite alcanzar mayores ventas y beneficios yaque facilita el conocimiento previo del mercado y ayuda a im-pulsar parámetros tales como la mejora de los niveles de cali-dad de los productos turísticos que se prestan en la zona, lagama de precios y la comercialización a través de estrategias depromoción conjunta. Con ello se pretende no sólo llegar anuevos mercados sino acrecentar la fidelidad de los turistas,que es la mejor manera para conseguir la sustentabilidadeconómica a largo plazo de un destino turístico.

Una de las razones por las cuales es necesario medir la ima-gen del destino es para proveer información básica –pero críti-ca– del desarrollo y comportamiento de la marca para poste-riormente elaborar programas publicitarios y ponerlos enfuncionamiento. Queda implícito que para ello se necesitarárealizar presupuestos para destinarlos exclusivamente a la pu-blicidad, y el presupuesto será mayor o menor dependiendodel nivel deseado de impacto que se quiera generar en cada

mercado.



– 23 –

La imagen ideal proyectada de cualquier destino debería serpositiva. Sin embargo, muchas veces no es así, por lo que esuna prioridad el que se desarrolle una imagen única y positiva

que distinga al destino de sus demás competidores. Hay desti-nos, por ejemplo, cuya imagen la han logrado gracias a quetienen íconos de renombre mundial que se han sabido posi-cionar en la mente de la mayoría de las personas en el mundo. Tal es el caso de la Torre Eiffel, que la asociamos rápidamentecon París, o la Gran Muralla China, que también realza la sin-gularidad de este país.

Es preciso recordar que las marcas deben gestionarse a lo

largo del tiempo y de forma continua porque los mercadoscambian tanto por el lado de la oferta como por el de la de-manda.

En su intento por promocionar eficazmente el destinoturístico, los organismos promotores no deben enfatizar exclu-sivamente los recursos naturales, culturales y humanos dellugar, sino también las emociones o sentimientos que puedenevocar estos últimos.

Uno de los elementos que más trabajo les cuesta a los ad-ministradores de un destino es decir qué aspectos de las expe-riencias ofrecidas serán los que determinen y caractericen a lamarca, por lo que se debe distinguir entre los elementos prin-cipales y los elementos de apoyo.

Muchos destinos deciden enfocarse en varios atributos paraintentar satisfacer a más segmentos de mercado. Sin embargo,

como se ha mencionado, esto puede ser un riesgo debido aque, al final, no se podrá brindar la atención a todos los seg-mentos enfocados.

Para no cometer los errores mencionados en el párrafo an-terior, es necesario, en primer lugar, distinguir los atributosque identifiquen y diferencien a la marca y, en segundo lugar,enfatizar explícita o implícitamente la promesa de una expe-riencia memorable y única que esté solamente disponible en el

destino que se pretende comercializar.



– 24 –

1.3.2. Atributos que se valoran de un destino turístico

Como se ha venido mencionando, es importante identificarcómo se valoran los atributos de un destino turístico a travésdel conocimiento de la importancia, y la percepción de losdistintos segmentos que influyen en el nivel de posicionamien-to del destino. A continuación, se muestra una lista de los atri-butos que más se valoran en un destino turístico según Echt-ner y Ritchie (1991):

Atributos funcionales (Físicos - Medibles)

Escenario / atracciones naturalesCosto / niveles de precioClimaSitios turísticos / Actividades Vida Nocturna y EntretenimientoInstalaciones Deportivas / ActividadesParques Nacionales / Actividades de NaturalezaInfraestructura local / Transporte

Arquitectura / EdificiosSitios Históricos / MuseosPlayasCentros Comerciales AlojamientoCiudadesFerias, exposiciones y festivales Accesibilidad de información y Tours

AglomeramientoLimpiezaSeguridad personalDesarrollo económico / Afluencia AccesibilidadGrado de UrbanizaciónGrado de comercializaciónEstabilidad PolíticaHospitalidad / Amabilidad



– 25 –

Diferentes costumbres / CulturaDiferencias culinarias / Alimentos y BebidasRelajación / Descanso

Atmósfera (familiar contra exótico)Oportunidad para la AventuraOportunidad para incrementar el conocimientoOrientado a familias / Orientado a AdultosCalidad del ServicioFama / Reputación

Atributos Psicológicos / Abstractos

Es importante observar que, dependiendo del tipo de des-tino turístico de que se trate, variarán inevitablemente los atri-butos a considerar. Por dar un ejemplo, “la playa” no es unatributo que el turista valoraría si quiere tomar sus vacacionesen la montaña. De igual manera, cada turista, dependiendo desus motivos y personalidad, le otorgará un peso diferente acada uno de los atributos.

Conjuntamente, en la medición del posicionamiento de undestino, además de medir la percepción de la imagen se consideranecesario medir cuál es su posición en términos estadísticos.

1.4. El posicionamiento: Aspecto fundamental de la competitividad turística

En la actualidad, la globalización junto con la mayor expe-riencia y exigencia de los turistas, provoca un entorno más

competitivo. En el caso particular de los destinos turísticos,esto se refleja en la necesidad de desarrollar un conjunto deestrategias y políticas de mercadotecnia que permitan ser real-mente competitivos en el escenario internacional. Para poderdiferenciarse de los competidores y generar así una mayor ca-pacidad de atracción, se necesitará llevar a cabo un adecuadoposicionamiento del destino en un mercado objetivo. Un ade-cuado posicionamiento facilitará que el destino ocupe un lugarprivilegiado en la mente de su mercado objetivo.



– 26 –

La capacidad de competir se concreta en el mercado: paraafirmar que un destino es más competitivo que otro, estosdeben ser comparados. Es así como adquiere sentido hablar de

posicionamiento, el “lugar” que un destino ocupa en el merca-do. Para ello, se requiere comparar desde las condiciones de laoferta y los precios, hasta la forma como el destino es percibi-do por el segmento actual y potencial (Francés, 2003).

Para poder hacer una comparación real se debe analizardesde una perspectiva cuantitativa y cualitativa. Para evaluar elposicionamiento del destino y sus productos, se analiza cómoaparece el destino como producto en el mercado frente al de

sus competidores, tanto con indicadores que permiten la com-paración de los esfuerzos por posicionarse en el mercado, co-mo con información descriptiva acerca de las campañas depromoción y los esfuerzos de comercialización. En el mercadonacional se compara el destino con otros destinos que tienenuna oferta turística similar por la localización, el atractivo, elpatrimonio cultural, etc.

El factor cuantitativo se refiere a indicadores o índices queresumen el porcentaje de mercado captado y, por tanto, laposición competitiva. Además, se define como la participaciónde un destino en el total de viajeros de un segmento específico enun año determinado. Este indicador excluye los factores como lasatisfacción de los turistas, imagen proyectada o la infraestructuradel destino para atender la demanda (Castro, 2004).

El factor cualitativo califica el desempeño del destino en

términos de atractivo, oferta, experiencia turística y costo; deesta manera, se interpreta que un destino turístico que tienemayor participación en el mercado que otros está soportadopor una oferta que es competitiva en relación con el precio y que la experiencia del turista en el destino es satisfactoria.

El posicionamiento de un destino turístico es el que deter-mina su competitividad dentro del mercado de referencia. Esnecesario realizar una evaluación objetiva y comparativa de los

procesos empleados en los destinos turísticos frente a los utili-



– 27 –

zados por sus competidores de características similares o líde-res en su desarrollo turístico.

Cabe destacar que no es suficiente simplemente con com-

parar factores que caracterizan el destino, sino además y deforma fundamental, hay que tener en cuenta una serie de as-pectos sobre el grado de satisfacción de los clientes tanto in-ternos (población local) como externos a él (turistas).

De la misma forma, es importante tener en cuenta la opi-nión de los expertos involucrados en su desarrollo, puesto queellos son quienes tienen un punto de vista integral del mismoy, además, en muchos casos el desarrollo futuro depende de su

actitud como líderes de opinión y personas responsables en latoma de decisiones (Sancho, 2005).

Este análisis integral del destino permite identificar áreas dedebilidades, fortalezas y oportunidades de mejora para alcan-zar una ventaja competitiva en relación con su posicionamien-to actual y potencial.

Por otro lado, el modelo de la “Auditoría del Destino”(Echtner y Ritchie, 2005), coloca a la mercadotecnia, al posi-cionamiento y a la marca tanto dentro de la administración deldestino como dentro de las dimensiones políticas del mismo.Sin embargo, respecto a lo que corresponde a la imagen y per-cepción del destino, estos factores se han colocado dentro delos determinantes de calificación y ampliación con el fin demostrar que estos se mueven a través de la influencia de otroselementos y que van más allá del diseño y control de los mis-

mos destinos.Consideraciones finales

• El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los produc-tos y servicios se perciban como superiores y distintivos conrespecto a los de los competidores en la mente de los clientesobjetivos. De este modo, el posicionamiento se ocupa de ladiferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera venta-



– 28 –

josa los servicios que brinda el hotel a un segmento de merca-do. Se puede diferenciar sobre la base de criterios subjetivosque implican imagen y comunicación, o criterios objetivos que

implican diferenciación en términos de otros elementos de lamezcla de marketing, incluso productos, procesos, personal,servicio a clientes.

• La mejor forma de encontrar una posición es encon-trar la manera de apropiarse de una palabra en la mente delcliente, una palabra simple, sencilla, que el cliente potencial vincule a la oferta, conteniendo la misma los atributos que nosdiferencian y a la vez sean preferentes por los clientes.



– 29 –

PROCEDIMIENTO PARA VALORAR

EL POSICIONAMIENTO DE UN DESTINO TURÍSTICO. PROCEDIMIENTOS DE POSICIONAMIENTO

Ernesto Manuel Conde PérezRafael Covarrubias Ramírez

Ana Isabel Carreón Fernández

En este capítulo se muestran procedimientos de posicio-namiento con vistas a poderlos instrumentar en el marco delas organizaciones. Se deja constancia de una propuesta inte-gral para valorar el posicionamiento de un destino turístico,teniendo como pasos importantes el mapa de posicionamientoque se obtiene a través de la comparación de indicadores turís-ticos de los destinos y la elaboración de herramientas investi-gativas que permitirán obtener información de la percepciónde actores como los habitantes, visitantes y los prestadores de

de servicios.Procedimientos de posicionamiento

Como lo apuntaron Ries y Trout (1981), el primer paso encualquier plan de conquista de posicionamiento es ver dentrode la mente del consumidor.

Kotler et al (2004) menciona que hay distintas estrategias deposicionamiento. Los destinos pueden ser posicionados

basándose en atributos específicos de los mismos, las necesi-



– 30 –

dades que satisfacen o los beneficios que ofrecen para ciertasclases de turistas. Asimismo, engloba el posicionamiento entres grandes pasos.

Figura 1. Proceso de posicionamiento de acuerdo a Kotler

Fuente: Kotler et al (2004)

• Identificar las posibles ventajas competitivas.Como ya se mencionó antes, las empresas logran una ven-

taja competitiva en la medida en que funcionen mejor que suscompetidores, ya sea al ofrecer precios más bajos o preciosmás altos que se justifiquen por mayores beneficios y una me-jor calidad ofrecida.

• Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas.Para seleccionar las ventajas competitivas adecuadas se de-

ben tomar en cuenta los criterios que permiten que las dife-rencias mencionadas sean lo suficientemente relevantes paracrear una estrategia de posicionamiento efectiva. Muchos mer-cadólogos consideran que las empresas deben promover enforma agresiva sólo una ventaja competitiva al mercado meta,

mientras que otros piensan que se debe utilizar más de un fac-tor de diferenciación para atraer a más segmentos de mercado.• Comunicación de la posición elegida.Una vez determinada la estrategia de posicionamiento, los

involucrados en la organización necesitan estar conscientes dela nueva estrategia para trabajar acorde con un mismo objetivoy posteriormente comunicar su posición a los clientes meta.Las organizaciones, empresas o destinos crean comúnmente



– 31 –

un lema distintivo y fácil de recordar para comunicar la posi-ción deseada.

La siguiente figura ilustra los principales pasos a seguir para

lograr el posicionamiento de la mezcla de un producto-servicioque es propuesta por Reid y Bojanic (2006):

Figura 2. Proceso de Posicionamientode acuerdo a Reid y Bojanic

Fuente: Reid y Bojanic (2006).

a) Determinar la mezcla ideal para los clientes.El primer paso consiste en determinar qué es lo que está

buscando el cliente para elegir un producto o servicio. Nor-malmente, hay unos cuantos atributos sobresalientes que sonmás importantes para el cliente al evaluar las distintas alterna-tivas disponibles.

b) Medir la percepción de los servicios ofrecidos.El siguiente paso consiste en evaluar la percepción que tie-

nen los clientes hacia los productos y servicios que se estánofreciendo, así como su percepción hacia aquellos ofrecidospor la competencia. No se debe por ningún motivo asumir quelos productos y servicios ofrecidos están cumpliendo satisfac-

toriamente con sus expectativas. Por lo tanto, es esencial quese evalúe la percepción del consumidor mediante encuestas y otros instrumentos de investigación.

En la siguiente tabla se muestra una manera de conocer lapercepción de los clientes hacia los propios productos y los dela competencia:



– 32 –

Tabla 2. Instrumento para conocerla percepción del consumidor

Ventajas Potenciales Propio Desempeño Competidor A Competidor B

Relación Precio - Calidad

Calidad de la comida

Calidad del Servicio

Ambiente

Locación

Variedad en el Menú

Fuente: Reid y Bojanic (2006).

Una herramienta comúnmente usada para ayudar a visualizarla percepción actual es el mapa perceptual. El mapa perceptuales una representación gráfica de cómo los consumidores en unmercado perciben diferentes productos que compiten deacuerdo a ciertos criterios dados.

A continuación se muestra un ejemplo de mapa perceptualque utiliza Reid y Bojanic (2006):

Figura 3. Ejemplo de mapa perceptual del servicio de hotel

Perceived Price

Four Seasons

Hilton

Sheraton Marriot

Low High

Perceived Quality

Days Inn

Econolodge

Motel 6

High

Low

Hampton Inn

Holiday Inn

Fuente: Reid y Bojanic (2006)



– 33 –

c) Buscar las brechas en la cobertura y elegir la posi-ción deseada.

Una vez que se obtienen las percepciones del consumidor y

éstas son medidas y ubicadas en un mapa perceptual, el tercerpaso consiste en examinar el mapa para localizar las brechasexistentes. Por ejemplo, ¿hay alguna diferencia entre la posi-ción deseada y la percibida por los consumidores? O bien,¿existen áreas en el mapa en donde se observe una deficienciaen el servicio que están ofreciendo los competidores y que sepuedan convertir en áreas de oportunidad?

Los resultados de la investigación deben permitir determi-

nar la declaración de posicionamiento, o el lema que diferen-ciará a la mezcla de productos y servicios de la competencia endonde se plasme la proposición única de venta (PUV), cuyofin es establecer la diferenciación y ligarla a los beneficios tan-gibles que ofrece la organización.

d) Desarrollar una estrategia para obtener la posicióndeseada.

El último paso de este procedimiento consiste en desarro-llar las estrategias para obtener el posicionamiento deseado, lascuales serán resultado de los tres pasos anteriores. Aunque sedeben hacer adecuaciones a toda la mezcla de mercadotecnia,los cambios más fáciles para adaptar hacia el nuevo posicio-namiento deseado involucran cambios en el precio y la pro-moción.

Lo anterior nos lleva al monitoreo del posicionamiento y laimagen del destino. El monitoreo es bastante útil ya que éstenos da la posibilidad de conocer la efectividad que los esfuer-zos promocionales de un destino tienen en los diferentes seg-mentos de mercado y si el impacto es el que se desea.

1.6.1 Procedimiento para medir la imagen de un lugar

Para medir el posicionamiento que el destino tiene en lamente de los visitantes, simplemente se pueden recurrir a



– 34 –

técnicas diversas, tales como la famosa “Top-of-mind”, queconsiste básicamente en que la persona encuestada diga laprimera palabra que se le venga a su mente cuando se le realice

una pregunta. De esta manera, se podrá saber si el destino estáaltamente posicionado en la mente del turista o no (Ritchie y Echtner, 2005).

Respecto a la imagen, ésta se puede medir analizando tres di-ferentes dimensiones. La primera de ellas consiste en contrastarlas características funcionales y las psicológicas de la imagen,es decir, contrastar entre los beneficios provistos por el desti-no con los sentimientos o experiencias que se puedan obtener.

La segunda dimensión consiste en medir los atributos deldestino en comparación con la primera impresión que los visi-tantes tuvieron al ver estos atributos. La tercera y última di-mensión consiste en medir los aspectos que son comúnmente virtuales en todos los destinos en comparación con aquellosque son únicos del destino a estudiar.

Siguiendo a Kotler et al (1993), los encargados de evaluar laimagen de un lugar siguen un proceso de dos pasos primordia-les: primero, se debe seleccionar un público objetivo. Este seg-mento debe ser fácilmente caracterizado por rasgos, intereses opercepciones. El segundo paso requiere medir las percepcio-nes del público sobre distintos atributos del lugar o destino.

• Selección del público.El primer paso para evaluar la imagen de un lugar es selec-

cionar aquellos segmentos o públicos cuyas percepciones sonde interés. En el caso de un destino turístico, estos querránincrementar el número de turistas de placer y de negocios, porlo tanto necesitan conocer las imágenes que los visitantes tie-nen de este destino.

Una vez que los segmentos de mercados potenciales deldestino se hayan identificado, se deberá analizar si éstos perte-necen al segmento de las personas que viajan por placer o las

que lo hacen por negocios y determinar cuál de estos grupos le



– 35 –

conviene más al destino. No obstante, será necesario medir elnivel actual de la imagen del destino y el posicionamiento de éste.

Además de los visitantes, los demás públicos posibles para

evaluar la imagen integral de un lugar son: residentes, fábricas,corporativos, empresarios, inversores, y consumidores extran-jeros.

Aun dentro de cada público, puede haber gran variación dela imagen. La percepción de los turistas sobre un destino difie-re de uno a otro si uno busca “sol y playa” y otro busca cultu-ra. Por esta razón, se deben dividir muy bien los segmentosobjetivos para evitar el problema de imágenes inconsistentes e

inestables.

• Medición de la Percepción del Público A continuación se explican dos enfoques para la medición

de la imagen.

a) Medida de la Familiaridad - Favorabilidad.

El primer paso es establecer qué tan familiar es para elsegmento objetivo el destino y qué tan favorables son sus sen-timientos hacia él. Para establecer la repuesta a la familiaridad,los turistas deben marcar una de las siguientes respuestas:

Nunca lo he escuchado Lo he escuchado Sé un poco Sé algo Sé bastante Estos resultados indican qué tan familiarizado está el públi-

co con el lugar. Si la mayoría de los encuestados responden enlas dos o tres primeras categorías, el destino es muy poco onada conocido entre el público.

Aquéllos que de alguna manera están familiarizados con ellugar son invitados a contestar qué tan favorable es su senti-miento hacia éste:

Muy desfavorable Desfavorable Indiferente Favorable Muy favorable



– 36 –

Si la mayoría responde en las dos o tres primeras categorías,el destino tiene serios problemas de imagen.

b) Diferencial Semántico. Este método consiste en lossiguientes pasos:

1. Desarrollo de un conjunto de dimensiones relevantes.El investigador le pide a las personas que identifiquen las di-mensiones que ellos usarían al pensar sobre el destino. Porejemplo, se les podría preguntar: ¿en qué cosas piensas cuandoconsideras irte de vacaciones? Ellos podrían responder clima,

oportunidades de recreación, interés histórico, costo, etc. Cadauno de éstas se convertirá en una escala bipolar, con adjetivosopuestos en cada extremo. Las escalas pueden ser de cinco osiete puntos escalares.

2. Reducción del conjunto de dimensiones relevantes. Elnúmero de dimensiones debe ser pequeño para evitar la fatigaen responder numerosos destinos. Se debe evitar ser redun-dante.

3. Aplicar el instrumento a una muestra. Los encuestadosdeben clasificar un destino a la vez. Los adjetivos bipolaresdeben estar acomodados de tal manera que no queden todoslos adjetivos negativos de un lado. Después de tener los resul-tados, las escalas pueden ser reacomodadas para poner todoslos adjetivos positivos en un lado para la conveniencia en lainterpretación.

4. Promediando los resultados. Las percepciones de losencuestados deben ser promediadas en cada escala. Cuandolos promedios están conectados, éstos representan la imagenpromedio que el público tiene del destino.

5. Verificación de la varianza. Si la varianza es alta, laimagen no significa mucho y es necesario hacer otra segmen-tación del público.



– 37 –

A continuación se muestra un ejemplo de la técnica del Di-ferencial Semántico que se usó para conocer la Imagen deNueva Orleáns.

Tabla 3. Ejemplo de tabla de la técnicade Diferencial Semántico

1 2 3 4 5 6 7Inocente X PecaminosaFemenina X Masculina

Amigable X FríaRomántica X Aburrida

Vieja X NuevaFuente: Marketing Places . Kotler, Haiden y Rein (1993)

Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico

En este capítulo se expone de forma genérica la propuestade una metodología integral para lograr valorar el posiciona-miento de cualquier destino turístico. Primeramente, se pre-

senta un cuadro de resumen de las fases que conforman a lametodología. Enseguida se desarrolla y explica en detalle cadauno de éstas, finalizando con el esquema que muestra la sínte-sis de los pasos concretos a seguir para lograr la valoracióndeseada.

1. Metodología propuesta

1.1. Fases Investigativas

Las fases involucradas en el desarrollo de esta investigación,así como también el principal contenido de la metodologíapropuesta para valorar el posicionamiento de cualquier destinoturístico, se resumen en lo siguiente:



– 38 –

I. Investigación Documental.1. Caracterización del turismo en el destino.2. Definición y búsqueda de información sobre los principa-

les indicadores estadísticos en diferentes destinos turísticos.3. Mapa de posicionamiento turístico: Determinación gráficade la posición relativa del destino con respecto a los principa-les competidores de acuerdo a: llegadas de turistas, ocupaciónhotelera y oferta de alojamiento.4. Identificación de atributos que permiten valorar el posi-cionamiento de un destino turístico.

II. Investigación de campo: diseño de herramientas investigativas para conocer la percepción de los turistas,habitantes y prestadores de servicios respecto al turismodel destino.1. Investigación cuantitativa1.1 Criterio de Expertos para evaluar los atributos que más se valoran conforme al tipo de destino turístico.

1.2 Elaboración del instrumento “encuesta”.1.3 Cálculo de la muestra.1.4 Trabajo de campo - Prueba del instrumento.1.5 Rediseño del instrumento.1.6 Aplicación en el destino a analizar y en destinos similarespara su posterior comparación.1.7 Captura y procesamiento.2. Investigación cualitativa

2.1 Entrevistas:2.2.1 Diseño de las entrevistas a profundidad para conocer suconocimiento y percepción de los distintos indicadores sobreel destino.2.2.2 Selección de las personalidades a entrevistar2.2.3 Prueba del de las entrevistas2.2.4 Rediseño del instrumento2.2.5 Elaboración de formato de captura.

2.2.6 Aplicación final



– 39 –

2.2.7 Transcripción de los audios de las entrevistas al formatode captura.2.2.8 Procesamiento y Análisis.

III. Redacción del informe sobre el posicionamientodel destino.

En resumen, las herramientas metodológicas propuestas enla presente investigación se representan gráficamente con elsiguiente diagrama:

Figura 4. Diagrama metodológico



– 40 –

1.2. Desarrollo de la Metodología

Investigación documental

La metodología tiene como primer paso la caracterizaciónen términos turísticos del lugar que se pretende evaluar, dondese indaga acerca de su oferta y situación turística actual.

Posteriormente, se recaba información estadística de losprincipales indicadores turísticos del destino y de la competen-cia para determinar gráficamente su posición relativa y visuali-zarla finalmente en un mapa de posicionamiento, respecto a la

posición que ocupa entre sus competidores y el porcentaje departicipación que representa dentro de éstos.Como último paso de la investigación documental, se lleva

a cabo una revisión de la literatura sobre los atributos que se valoran en un destino turístico, la cual se complementa poste-riormente con la información extraída de las opiniones de ex-pertos y profesores en el área para determinar cuáles atributosson más importantes dependiendo del destino de que se trate

(sol y playa, cultural, de negocios, de salud, etc.).Investigación de campo

Investigación cuantitativa

Durante la fase cuantitativa se presta especial atención ados puntos de interés: por una parte la estructura del cuestio-nario y las escalas de medición de las principales variables quelo integran, y por otra la caracterización del diseño de la inves-tigación y el trabajo de campo.

El éxito de la elaboración del instrumento radica en la ge-neración de un conjunto de atributos que midan de formasatisfactoria la imagen percibida de un determinado destinoturístico.

El listado inicial de atributos se depura a través de un crite-

rio de expertos, para la posterior elaboración del instrumentode la investigación. Los atributos significativos se incluyen



– 41 –

complementándose de acuerdo a los indicadores establecidosen la metodología que mencionan Ritchie y Echtner (2003)según los determinantes de calificación y ampliación del desti-

no. El objetivo de esto es el de contar con atributos sobre losque se puedan opinar firmemente y que vayan en relación conel tipo de destino a valorar.

Finalmente, tras la consecución de esto, se selecciona el to-tal de atributos más los indicadores de los determinantes decalificación y ampliación para medir la imagen percibida y elposicionamiento del destino.

Elaboración del cuestionarioLa mayor parte de esta investigación, así como la elabora-

ción de los cuestionarios, se apoyan en las recomendacionesde Ritchie y Echtner (2003), quienes aseguran que sólo através de la utilización integral de todos los componentes de laimagen de un destino turístico en las técnicas de medición selogrará capturar la información que permitirá valorar la com-

petitividad de un destino.La construcción de las escalas se apoya en una definiciónprecisa del concepto del objeto de estudio y en la generaciónde un número suficiente de elementos en torno al mismo. Lageneración de los instrumentos se realiza sobre la base de lainvestigación documental y la colaboración de expertos quegocen de amplia experiencia en el tema tratado.

Para la elaboración de las encuestas, se utiliza la técnica es-

tructurada y no estructurada en la medición de la imagen dedestino turístico. En lo que corresponde a la técnica estructu-rada, ésta se apoya en un conjunto de atributos de imagen de-terminados donde se recoge la percepción de las personas paracada uno de éstos a través de varios tipos de preguntas y esca-las como las de Likert, de importancia, de satisfacción, de va-loración, de opción múltiple y de diferencial semántico.

Respecto de la técnica no estructurada en la elaboración delinstrumento, ésta se basa de igual forma en la metodología de



– 42 –

Ritchie y Echtner (2003) según los determinantes de calificacióny ampliación del destino, donde diversas preguntas abiertasbuscan la espontaneidad de los turistas a la hora de describir

libremente sus impresiones y creencias sobre el destino turísti-co. Mediante esta técnica de medición, se pueden conocer lasdimensiones que son verdaderamente relevantes para valorar laimagen percibida de un determinado destino turístico.

Una vez realizada la medición mediante las técnicas estructu-rada y no estructurada, la imagen y posicionamiento del destinoturístico debe concebirse como la combinación e interacción detodos los componentes identificados previamente.

Cálculo de la muestra

La recolección de información durante el trabajo de camporequiere inicialmente un cálculo adecuado de la muestra quedebe estar dirigida a responder a nuestro objeto de estudio. Eneste sentido, se decidió a qué individuos se examinarían, eneste caso, los visitantes, habitantes y prestadores de servicios

turísticos. De la misma forma, se deben determinar los puntosgeográficos que son los más apropiados para la obtención dela información.

Cabe mencionar que, a pesar de que los prestadores de servicios turísticos son habitantes del destino, existe la diferenciaen cómo ellos perciben la imagen del destino en relación conel contacto que ellos tienen con el turista, a diferencia del habi-tante, que simplemente menciona su opinión general del desti-

no sin importar si tiene o no contacto directo con los visitan-tes del destino donde habitan.

Para el cálculo de la muestra, se utiliza un método de mues-treo probabilístico, según la fórmula estipulada por la Secretaríade Turismo en el Fascículo V “Competitividad y Desarrollo de Productos Turísticos Exitosos” de la Serie de Documentos Técni-cos de Competitividad. Dicha fórmula ha sido validada portres expertos e investigadores en estadística que trabajan en laUniversidad de Colima y se muestra a continuación:



– 43 –

Fórmula para la población infinita (más de 100,000)n = (3.84*p*q) ÷ E 2

Fórmula para la población finita (menos de 100,000)n = (3.84*N*p*q) ÷ [E 2 (N-1) + (3.84*p*q)]

A manera de ejemplo, a continuación se puede apreciar unaficha técnica para establecer el cálculo de la muestra en la pre-

sente investigación.Tabla 4. Ficha técnica de muestreo.

Instrumento Encuesta

Universo 1. Visitantes2. Habitantes3. Prestadores de Servicios turísticos

Ámbito geográfico Manzanillo

Procedimiento de muestro ProbabilísticoForma de aplicación Encuesta personal a la muestra del

universo seleccionado

Tamaño de la muestra 1. Visitantes2. Habitantes3. Prestadores de Servicios turísticos

Error de la muestra 5%

Nivel de Confianza 95%



– 44 –

Prueba y Rediseño del Instrumento

Con el objetivo de corregir errores que se hayan generadodurante el proceso de la elaboración del instrumento, se apli-can encuestas piloto a visitantes nacionales, habitantes y pres-tadores de servicios turísticos respectivamente, así como en-cuestas a visitantes extranjeros y visitantes de negocios (si seconsidera relevante este segmento de mercado). Posteriormen-te, se realizan los cambios pertinentes para obtener un instru-mento altamente confiable.

Aplicación, captura y procesamientoLa recogida de información se realiza mediante un cuestio-nario que se administra de manera personal a los individuos aencuestar. Como ya se mencionó, se dividen en tres tipos depersonas a encuestar: visitantes, habitantes y prestadores deservicios turísticos. Por ende, son tres los tipos de encuestasque se deben aplicar.

Es importante insistir en que, si el destino analizado cuenta

con distintos tipos de atractivos que atraen a diferentes seg-mentos de mercado, las encuestas deben sufrir las modifica-ciones pertinentes para que se adapten a éstos (como turistasde placer y turistas de negocios).

Asimismo, como se trata de una metodología para valorarel posicionamiento, es importante que el cuestionario (con susrespectivas modificaciones) sea aplicado a destinos similares alque se está analizando para poder compararlos y, así, obtenerun resultado más fiel de su posicionamiento, ya que éste vasiempre en función de la competencia.

Una vez aplicadas las encuestas, se realizan las funciones decaptura, edición, codificación y tabulación de los resultados enbases de datos. Dentro de este paso se grafican los resultadosde las encuestas para ser interpretados con mayor facilidad y objetividad.



– 45 –

Posteriormente, se procede con el análisis de los datos, elcual debe ser consistente con los requerimientos de informa-ción. A su vez, se determina el cumplimiento del objetivo y

necesidades establecidas al principio de la investigación: valo-rar el posicionamiento del destino turístico.

Investigación cualitativa

La fase cualitativa de esta investigación incluye un total denueve entrevistas en profundidad basadas en los indicadoresseñalados en la metodología de Ritchie y Echtner (2003) para

los determinantes de calificación y ampliación. Las personas a entrevistar deben ser:

1. Intermediarios de viajes mayoristas y operadores terrestres.2. Intermediarios de mercado del segmento meta en las

principales sedes actuales y potenciales del mercado ob-jetivo del destino.

3. Autoridades del ramo federales.

4. Autoridades del ramo del destino: estatales y locales5. Autoridades encargadas de la gobernabilidad, autorida-des judiciales, policías e investigadores de la región.

6. Encargados de seguridad de los hoteles.7. Encargados del registro oficial de armas de fuego y ofi-

ciales del ejército8. Casas de cambio y empleados bancarios de la región9. Transportistas locales

Una vez aplicadas las entrevistas, se transcriben en un for-mato de captura previamente diseñado y se procede a su análi-sis. Los resultados obtenidos en esta fase se toman como refe-rencia para complementar los resultados de la investigación.

Redacción del informe

Con base en lo anterior, se precisa elaborar un informe so-bre el posicionamiento turístico del destino analizado.



– 46 –

1.3. Procedimiento para valorar el posicionamiento de un destino turístico

Finalmente, es así como para lograr una valoración integraldel posicionamiento de un destino turístico, se propone eneste trabajo un procedimiento basado en la metodología ante-riormente explicada, el cual representa una serie de pasos sen-cillos de aplicar a cualquier destino turístico, pudiéndose re-sumir de forma genérica en el siguiente esquema.

Figura 5. Procedimiento para valorar el posicionamientode un destino turístico

Consideraciones finales

• De común en los procedimientos descritos se encuentrala búsqueda de la ventaja competitiva que permita diferenciar-se y que a la vez se encuentre en la mente de cada uno de losactores, resaltando que el posicionamiento se valora por mediode la percepción.

• Es importante que el diseño de las herramientas contem-plen cada uno de los atributos que caracterizan al destino turís-

tico en cuestión y que ellas sean aplicadas a actores importantescomo los habitantes, los visitantes y los prestadores de servicios.



– 47 –

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE M ANZANILLO

Ernesto Manuel Conde PérezElisa Gutiérrez Guerra

Ana Isabel Carreón Fernández

Como primer paso para llevar a cabo la investigación decampo, se elaboró un instrumento comprendiendo los atribu-tos que se valoran de los destinos turísticos. Posteriormente,siguiendo los pasos de la metodología propuesta, se elaboró elcuestionario en conjunto con los determinantes de calificación

y ampliación y se aplicó en su fase de prueba piloto. El total decuestionarios prueba aplicadas fueron 150 a turistas (en espa-ñol e inglés), prestadores de servicios turísticos y habitantes deManzanillo, entre los meses de junio y julio del 2008.

Se elaboró un tercer formato de encuesta de turistas para elsegmento de negocios, ya que es importante considerar tipo-logías diferentes del instrumento en caso de que existen distin-tos segmentos de mercado en el destino a analizar. Sin embar-go, en la fase prueba del instrumento se pudo apreciar que estesegmento no es aún lo suficientemente relevante en Manzanillo.

Los resultados de esta aplicación fueron procesados y ana-lizados, elaborándose un informe que sirvió de base tanto paralas modificaciones pertinentes que se le debieron hacer al ins-trumento, como para marcar la tendencia que tendría la líneade la investigación en su fase concluyente.

Para llevar a cabo la investigación de campo final, se aplica-ron cuatro tipos de encuestas diferentes basadas, como ya se



– 48 –

mencionó, en los determinantes de calificación y ampliación y los atributos para valorar un destino turístico. A continuación,se muestra el total de cuestionarios aplicados2:

Tabla 5. Total de cuestionarios aplicados3

Fecha de aplicación: durante el período de diciembre de 2008 a marzo de 2009.

Los lugares donde se aplicaron las encuestas a turistas y aprestadores de servicios fueron principalmente en el Aero-

puerto Internacional Playa de Oro de Manzanillo y en losprincipales hoteles y negocios turísticos. A los habitantes se lesencuestó en los centros comerciales y las principales coloniascomo: Valle de las Garzas, Tapeixtles, Salahua, Santiago, Cen-tro, Miramar y San Pedrito.

Una vez aplicada la totalidad de cuestionarios, se procedió aelaborar una base de datos de captura para cada tipo de en-cuesta, la cual contuvo como campos principales columnas

2 Es importante declarar que la aplicación total de los cuestionarios fueposible gracias a la ayuda de estudiantes y profesores de las siguientes es-cuelas de la Universidad de Colima: Facultad de Turismo, Facultad deCiencias Marinas, Facultad de Contabilidad y Administración y la Escuelade Comercio Exterior.3 El número de encuestas a aplicar se determinó con información delINEGI y de la SECTUR mediante el procedimiento de muestreo estipula-

do por la SECTUR en su Fascículo V, como se menciona anteriormente eneste mismo documento.

Población ObjetivoCuestionarios Aplicados

TURISTAS NACIONALES 360

TURISTAS EXTRANJEROS 38

PRESTADORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS 349

HABITANTES 399

TOTAL: 1,146



– 49 –

correspondientes al perfil del encuestado como: sexo, edad,país, estado, escolaridad, estado civil, etc.

Consecutivamente, se capturaron las encuestas aplicadas en

dichas bases de datos con la ayuda también de alumnos de laFacultad de Turismo, se recopilaron las encuestas físicas parasu archivo y evidencia y, finalmente, se procesaron los datosobtenidos y se elaboraron las gráficas con su pertinente análi-sis, el cual se muestra más adelante en este documento.

Por último, en cuanto a la fase cualitativa de la investiga-ción, también se diseñaron entrevistas con la valiosa ayuda deprofesores de la Facultad de Turismo con base en los indica-

dores de Ritchie y Echtner (2003) y se elaboró una base dedatos (o directorio) para identificar a las autoridades suscepti-bles de realizar las entrevistas correspondientes , así como lasbases para la captura pertinente.

1. Resultados obtenidos a partir de la investigación de campo

A continuación, se muestran los resultados de la aplicaciónde los instrumentos separados por los temas en que divideRitchie y Echtner (2003) a los determinantes de calificación y ampliación, mostrando únicamente las gráficas que expresanlos resultados más contundentes.



– 50 –

1.2. Conocimiento / Imagen

1.2.1. Turistas

Gráfica 1. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino.Turistas Nacionales

22.78%

53.33%

14.44%

7.78%1.67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Descanso y Diversión

Playa Puerto Pez Vela Diversión

La percepción de los visitantes al momento de pensar en

Manzanillo como un lugar para vacacionar dice bastante acercade la imagen que se tiene del destino. Más de la mitad de losturistas encuestados contestaron que primeramente piensan ensu playa. Un porcentaje menor, pero considerable, piensa enManzanillo como un destino de descanso y relajación, y sólo una

cantidad minoritaria piensa en él como un lugar de diversión.Por otro lado, a los turistas extranjeros (a quienes se lesformuló esta pregunta de manera libre) contestaron con altafrecuencia que tienen la imagen de las playas, el clima y latranquilidad.

Por lo tanto, se puede decir que dos características que estánposicionadas en la mente de los turistas son las playas y la tran-quilidad o descanso que se puede experimentar en Manzanillo.

¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Manzanillo como destino ara vacacionar?



– 51 –

Gráfica 2. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino.Turistas Nacionales

33.52%30.17% 27.93%

8.38%

0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tranquilo y Agradable Divertido Familiar No sabia que ambiente habría

La opinión de los turistas en cuanto al ambiente que se es-peraban encontrar se divide principalmente en tres partes. Laprimera parte refuerza lo dicho en la gráfica anterior al consi-

derar a Manzanillo (previo a su visita) como de un ambientetranquilo y agradable. Sin embargo, la segunda parte esperabaencontrar en el destino un ambiente divertido, y por últimouna tercera parte esperaba encontrar un ambiente familiar.

Siguiendo la misma mecánica que en la pregunta previa, losturistas extranjeros respondieron de manera libre que espera-ban encontrar un ambiente relajante en primer lugar, seguidode un lugar bello y agradable.

Se podría decir que entre los turistas nacionales (por lo me-nos) no existe una única idea sobre qué ambiente exactamenteencontrarán en Manzanillo, pero la mayor parte espera que suestancia sea tranquila.

¿Cómo describiría el ambiente que esperaba encontrarse en Manzanillo?



– 52 –

Gráfica 3. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino.Turistas Nacionales y Extranjeros

De acuerdo a este resultado, los turistas perciben a Manza-nillo como un destino que es visitado en su mayoría por fami-

lias. El caso de los turistas nacionales es contundente, ya que el70% lo considera así. En el caso de los turistas extranjeros, lamitad piensa lo mismo, pero las restantes dos cuartas partes sedividen entre jóvenes y adultos.

Con todo, en términos generales la naturaleza del destino espercibida por la mayoría de los turistas como familiar.



– 53 –

Gráfica 4. Naturaleza de la imagen que se percibe del destino.Turistas Nacionales y Extranjeros

Resulta básico obtener información acerca de cómo se en-

cuentra la imagen del destino en el mercado. Ya que tres cuartaspartes de los encuestados nacionales y más de la mitad de losextranjeros consideran que Manzanillo tiene una reputaciónfavorable, se puede decir que el destino no tiene serios proble-mas de imagen. Sin embargo, es de destacar que un 18% de losturistas extranjeros consideran que Manzanillo tiene una imagendesfavorable, contra sólo un 4% de los turistas nacionales.



– 54 –

Gráfica 5. Niveles de conocimiento sobre el destino.Turistas Nacionales y Extranjeros

Como es bien sabido, una de las formas de comunicación

comercial más efectivas es la recomendación de boca a boca.En el caso del turismo doméstico, más de la mitad de los en-cuestados ha escuchado de Manzanillo a través de familiares oamigos; sin embargo, un porcentaje bastante alto (42%) no haescuchado nunca de Manzanillo por otras personas; lo queseñala un nivel de conocimiento y posicionamiento hasta cier-to punto “mediano” de Manzanillo, ya que los destinos másconocidos usualmente están “en boca de todos”, sobre todo

durante tiempos vacacionales.



– 55 –


Por otro lado, casi a la totalidad de los turistas que sí han

escuchado de Manzanillo por algún familiar o amigo, ellos leshan recomendado visitarlo. Esto es un indicador muy confia-ble del nivel de satisfacción que obtienen los turistas durantesus visitas a Manzanillo, ya que al regresar a sus lugares deorigen lo recomiendan a sus conocidos.



– 56 –

Gráfica 7. Exactitud de la imagen del consumidor potencial.Turistas Nacionales

3,48 3,4 3,41 3,32 3,31 3,293,12 3,07

2,93 2,85

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Opción

1 Conocer su entorno natural (playas, mar, áreas naturales) 3.48

2 Descansar/ relajarme 3.40

3 Tiempo libre con mi familia y/o amigos 3.40

4 Conocer nuevos lugares 3.325 Aliviar el estrés 3.31

6 Buscar entretenimiento y diversión 3.29

7 Estar en contacto directo con la naturaleza 3.12

8 Conocer nueva gente 3.07

9 Buscar aventuras (kayak, surf, vela) 2.93

10 Integrarme en la vida y las actividades de la gente local 2.85

Esta pregunta es clave para descubrir los principales motivos por los cuales los turistas deciden visitar Manzanillo. Sepuede observar que las tres principales razones (conocer suentorno natural, descansa/relajarme, tiempo libre con fami-lia/amigos) van de acuerdo con lo que ya se había notado enlas gráficas previas. Hasta ahora, se puede decir, que Manzani-llo está más posicionado como un destino de descanso que de

¿Qué importancia le concedió a cada una de las siguientes razones para realizar este via e?



– 57 –

aventura, ya que como se nota en la gráfica, ésta queda enpenúltimo lugar.

Gráfica 8. Exactitud de la imagen del consumidor potencial.Turistas Extranjeros

1 Aliviar el estrés 3.35

2 Descansar/ relajarme 3.26

3 Conocer nuevos lugares 3.26

4 Conocer su entorno natural (playas, mar, áreas naturales) 3.22

5 Tiempo libre con mi familia y/o amigos 3.21

6 Estar en contacto directo con la naturaleza 3.16

7 Buscar entretenimiento y diversión 3.138 Integrarme en la vida y las actividades de la gente local 2.97

9 Conocer nueva gente 2.82

10 Buscar aventuras (kayak, surf, vela) 2.82

De acuerdo a los turistas extranjeros, las tres razones másimportantes fueron: aliviar el estrés, descansar/relajarme y

conocer nuevos lugares. Como se observa, el patrón no esmuy distinto al de los turistas nacionales y la razón de buscar



– 58 –

aventuras se encuentra también en último lugar. Es importantenotar que “aliviar el estrés” ocupó el lugar número cinco paralos turistas nacionales y, en el caso de los turistas extranjeros,

ocupa el primer lugar; lo cual es una muestra de que el estilode vida y cultura de las personas incide indudablemente en susmotivos para realizar viajes.

Gráfica 9. Exactitud de la imagen del consumidor potencial.Turistas Nacionales

49.87%

15.68% 14.40%20.05%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Descanso Precio Seguridad Diversión

En esta gráfica se observa una respuesta más contundente, yaque la mitad de los turistas nacionales encuestados manifestaronque lo más importante al elegir visitar Manzanillo fue el descanso.El 20% se enfoca más a la diversión, que bien podrían haber sido

los encuestados más jóvenes quienes contestaron, y tanto pre-cio como seguridad fueron factores determinantes para un30% de los turistas.

En esta ocasión, los turistas extranjeros también respondie-ron de manera libre diciendo en su mayoría que lo más impor-tante para ellos fue la oportunidad de relajarse y las playas.

Cuando eligió venir a Manzanillo lo más importante fue:



– 59 –

Gráfica 10. Fuerza de la imagen que el consumidortiene del destino. Turistas Nacionales

I S I S

1 Playas 3.55 3.39 12 Sitios turísticos 3.35 3.21

2 Amabilidad/eficiencia de empleados 3.53 3.35 13 -Accesibilidad de Información 3.30 3.13

3 Relajación y Descanso 3.51 3.33 14 Parques y Áreas naturales 3.29 3.15

4 Seguridad personal 3.51 3.36 15 Oportunidad para la Aventura 3.29 3.18

5 Calidad del servicio 3.50 3.30 16 Flora y Fauna diversa 3.28 3.16

6 Calidad del alojamiento 3.50 3.30 17 Tours y Recorridos 3.27 3.12

7 Limpieza 3.48 3.28 18 Escenarios naturales 3.27 3.21

8 Accesibilidad al destino 3.43 3.33 19 Diferencias Culinarias 3.25 3.17

9Hospitalidad delos habitantes 3.41 3.34 20 -Centros comerciales 3.23 3.14

10 Clima 3.39 3.33 21 -Vida Nocturna y Entretenimiento 3.20 3.12

11 Relación precio-calidad 3.36 3.23

En esta gráfica se puede apreciar el valor que le dieron losturistas nacionales a distintos atributos de acuerdo a la impor-tancia que le otorgan (el cual fue alto en todos los casos), elnivel de satisfacción que experimentaron durante su estancia y

la brecha existente entre ambos. Los cinco atributos que obtu-



– 60 –

vieron mayor grado de satisfacción están marcados en negritasdentro de la tabla, y los tres que tuvieron menor satisfacción sedestacan en cursivas.

Gráfica 11. Fuerza de la imagen que el consumidortiene del destino. Turistas Extranjeros

I S I S

1Diferencias Culinarias 3.58 3.37

12Limpieza 3.39 3.34

2Seguridad personal 3.55 3.50

13Escenarios naturales

variados y atractivos3.34 3.42

3 Calidad del servicio 3.55 3.37 14 Flora y Fauna diversa 3.34 3.42

4 Calidad del alojamiento 3.55 3.37 15 Sitios turísticos 3.32 3.26

5Hospitalidad de loshabitantes

3.55 3.5016

Oportunidad para la Aventura 3.24 3.32

6 Playas 3.53 3.58 17 Parques y Áreas naturales 3.24 3.32

7 Amabilidad/eficiencia de empleados

3.50 3.4718

Accesibilidad de Información 3.24 3.34

8 Clima 3.50 3.37 19 -Centros comerciales 3.16 3.16

9 Relajación y Descanso 3.47 3.37 20 -Vida Nocturna y Entretenimiento 3.03 3.05

10 Relación precio-calidad 3.47 3.43 21 -Tours y Recorridos 2.92 3.21

11 Accesibilidad al destino 3.43 3.32

Es notable que el orden de importancia otorgada por losturistas extranjeros varía respecto al de los nacionales. No hay que perder de vista los puntos donde se notan las brechas en-tre la importancia y la satisfacción otorgada, como es el caso



– 61 –

de diferencias culinarias, calidad del alojamiento y calidad delservicio. Por otro lado, se repiten nuevamente entre los atribu-tos con mayor satisfacción seguridad personal, hospitalidad de

los habitantes, playas, amabilidad de los empleados y, en lugarde clima, aparece relación precio-calidad.

Gráfica 12. Comparativo de la satisfacción de los turistas conlos distintos atributos. Turistas Nacionales vs. Extranjeros

T.N T.E T.N T.E

1 Accesibilidad al destino 3.33 3.3211Hospitalidad delos habitantes 3.34 3.50

2 Accesibilidad de información 3.13 3.34 12 Limpieza 3.28 3.34

3 Amabilidad de los empleados 3.35 3.47 13Oportunidad parala Aventura 3.18 3.32

4 Calidad del alojamiento 3.30 3.37 14 Parques y Áreas naturales 3.15 3.32

5 Calidad del servicio 3.30 3.37 15 Playas 3.39 3.58

6 Centros comerciales 3.14 3.16 16 Relación precio-calidad 3.23 3.43

7 Clima 3.33 3.37 17 Relajación y Descanso 3.33 3.37

8 Diferencias Culinarias 3.17 3.37 18 Seguridad personal 3.36 3.50


variados y atractivos 3.21 3.4219 Sitios turísticos 3.21 3.26

10 Flora y Fauna diversa 3.16 3.42 20 Tours y Recorridos 3.12 3.21

21 Vida Nocturna y Entretenimiento 3.12 3.05



– 62 –

Se puede observar claramente en esta gráfica que, en la ma-yoría de los casos, el nivel de satisfacción de los turistas ex-tranjeros fue mayor que el de los turistas nacionales. En algu-

nos casos esta brecha es menor, como en la accesibilidad deldestino, clima, limpieza y relajación y descanso. Se tiene, en-tonces, que los turistas nacionales son más exigentes que losextranjeros, quizá porque los extranjeros perciben todo de unaforma más fascinante por tratarse de un país tan diferente alsuyo, mientras que los mexicanos están más habituados.

Gráfica 13: Fuerza de la imagen que el consumidor tiene del

destino. Turistas Nacionales y Turistas Extranjeros

TN TE

El vuelo a Manzanillo 3.18 3.11

Ubicación del destino 3.17 3.29

Sistema de carreteras 3.16 2.97Señalización de las carreteras 3.13 2.92

Instalaciones actividades deportivas 3.10 3.03

Desarrollo económico 3.04 2.95

Infraestructura local 3.01 2.92

Señalización urbana 2.99 2.89

Grado de urbanización 2.95 2.83

Estabilidad política 2.93 3.08

Calidad del transporte público 2.83 2.68



– 63 –

Es posible comparar también la percepción de los visitantesrespecto a otros aspectos del destino. En este caso, las líneasestán más juntas. Sin embargo, en algunos puntos la línea de

los extranjeros está por debajo, es decir, perciben algunos as-pectos como más negativos que los turistas nacionales. Losaspectos mejor valorados fueron la ubicación del destino y el vuelo. El aspecto peor valorado por ambos turistas resultó lacalidad del transporte público. Es un punto en el que se debeprestar especial atención. De igual forma, los turistas extranje-ros perciben como deficiente el grado de urbanización, la se-ñalización urbana y la de las carreteras.

Gráfica 14. Posicionamiento del destino en relacióncon la competencia. Turistas Nacionales

38.20% 37.14%

13.79%

6.37%2.39% 2.12%

0%

10%

20%

30%40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

El mar y la playa La tranquilidad y seguridad

Su servicio y amabilidad

Eventos y Torneos

Sus hoteles Ninguna

Esta es una de las preguntas más importantes, ya que per-

mite conocer si se considera que existen diferencias con otrosdestinos o no. Al preguntar acerca de qué hace diferente aManzanillo de otros destinos turísticos de playa, se encuentraque los turistas consideran al mar de Manzanillo como distintoa los de los otros destinos. De igual forma valoran su tranqui-lidad y seguridad como algo que no es común en otros lugarespara vacacionar.

Atracciones y características que considera que diferencian a Manzanillo de otros destinos turísticos de playa.



– 64 –

A los extranjeros se les hizo esta pregunta de forma libre y sus respuestas variaron significativamente; sin embargo la res-puesta más frecuente fue “la playa”.

Cabe destacar que las opciones se escogieron con base a lasrespuestas que dieron los turistas nacionales en la fase de laprueba piloto, en la cual la pregunta se formuló de maneralibre; y se siguió la misma mecánica en las demás preguntassimilares.

Gráfica 15. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene deldestino. Apreciación de Manzanillo. Turistas Nacionales

En esta gráfica de diferenciales semánticos, se puede observar claramente que en todos los casos la apreciación de losturistas es muy positiva. Son contundentes el primer y el se-gundo caso, donde más de la mitad de los encuestados consi-deran a Manzanillo como un destino totalmente tranquilo y relajante.



– 65 –

Gráfica 16. Fuerza de la imagen que el consumidor tienedel destino. Apreciación de Manzanillo. Turistas Extranjeros

En el caso de los turistas extranjeros se presenta la mismasituación que con los nacionales, ya que la mitad de los en-cuestados aprecian a Manzanillo como un destino totalmenterelajante y tranquilo.



– 66 –

Gráfica 17. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene deldestino. Apreciación de las Playas de Manzanillo.

Turistas Nacionales y Extranjeros

Ya que hasta ahora las playas han resultado un atributo muy bien valorado por los turistas, en esta gráfica se muestra cómoson apreciadas éstas por los turistas en una escala de bellezadel uno al cuatro. Es posible notar con facilidad que casi latotalidad de turistas sitúa a las playas de Manzanillo entre elnivel 3 y 4 de belleza.

Dicha valoración es muy positiva ya que como un destinoen el que uno de los atributos más determinantes para decidir

viajar a éste son las playas, resulta alentador que los turistas lasencuentren atractivas.



– 67 –


En esta gráfica es posible observar que los eventos que me-jor identifican a Manzanillo en la mente de los turistas son lostorneos de pesca, en segundo lugar para los turistas extranjerosson los torneos de golf, mientras que para los turistas naciona-les son las ferias, carnavales y festivales.

Lo anterior significa que los torneos de pesca han logradoposicionarse en el mercado como un evento distintivo deManzanillo y debería tomarse en cuenta cuando se realicenesfuerzos de mercadotecnia con estrategias para posicionar al

destino.Por otro lado, los torneos de golf también gozan de ciertoreconocimiento, especialmente por el mercado extranjero.



– 68 –

Gráfica 19. Actitudes del consumidor hacia el destino.Turistas Nacionales y Extranjeros

97.73%

2.27%

97.06%

2.94%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%100%

SI NO

Turistas Nacionales turistas Extranjeras

Otra cuestión determinante para medir la actitud de los vi-sitantes hacia el destino es conocer si existe la voluntad de

regresar a éste o no. Como es claro observar, gran cantidad deturistas respondieron positivamente a este cuestionamiento, locual demuestra un alto índice de reincidencia en Manzanillo;situación que es imperante buscar para que cualquier destinose considere exitoso.

1.2.2. Prestadores de Servicios Turísticos y Habitantes

¿Cómo describe el ambiente de Manzanillo? Tanto a prestadores de servicios turísticos (PST)4 como ahabitantes de Manzanillo, se les formuló la misma preguntaque a los turistas para conocer cómo describen ellos el am-biente de Manzanillo, de manera que pudieran contestar li-bremente.

4 Con fines de facilitar la redacción y lectura del documento, de aquí en

adelante se hará referencia a los prestadores de servicios turísticos con laabreviación PST.

¿Volvería a visitar Manzanillo?



– 69 –

En ambos casos, es descrito por la gran mayoría como unambiente tranquilo, agradable y seguro. Sólo una mínima partede los encuestados manifestaron respuestas negativas y éstas

fueron en torno a que falta diversión y está algo contaminado.

Gráfica 20. Naturaleza de la imagenque se percibe del destino. PST

I S I S

1 Limpieza 3.62 2.72 17Escenarios naturales

variados y atractivo 3.38 2.77

2 Amabilidad/eficiencia empleados 3.62 3.06 18 Flora y Fauna diversa 3.35 2.82

3 Calidad del servicio 3.62 2.93 19 -Parques y Áreas naturales 3.35 2.514 Playas 3.58 3.19 20 Desarrollo económico 3.35 2.75

5 Calidad del alojamiento 3.55 2.98 21 Señalización urbana 3.34 2.57

6 Seguridad personal 3.53 3.06 22 -Calidad del transporte público 3.33 2.36

7 Accesibilidad al destino 3.52 3.05 23Oportunidad parala Aventura 3.32 2.87

8 Sitios turísticos 3.48 2.75 24 Centros comerciales 3.32 2.63

9 Sistema de carreteras 3.47 2.96 25 Infraestructura local 3.31 2.65

10 Relajación y Descanso 3.47 3.07 26 Instalaciones Deportivas 3.28 2.69



– 70 –

I S I S

11Hospitalidad delos habitantes 3.46 3.00 27

Vida Nocturna y Entretenimiento 3.28 2.52

12

Señalización de

las carreteras 3.45 2.86 28 Diferencias Culinarias 3.27 2.88

13 Ubicación de Manzanillo 3.44 3.22 29 Clima 3.27 3.05

14 Tours y Recorridos 3.43 2.74 30 Grado de urbanización 3.24 2.61

15 Relación precio-calidad 3.43 2.76 31 -Estabilidad política 3.07 2.49

16 Accesibilidadde información 3.38 2.60

Se le preguntó a los PST cómo creen que los turistas valo-

ran cada uno de los atributos en cuanto a importancia y satis-facción recibida durante su estancia en Manzanillo, y ademásse agregan diez nuevos atributos de los que se preguntaron alos turistas. En primera instancia, salta a la vista que la brechaentre la importancia y la satisfacción es muy amplia.

La importancia otorgada a los atributos es similar, ya quelos turistas concedieron a amabilidad/eficiencia de los em-pleados el primer lugar y los PST le dieron un valor muy alto

también. Así mismo, los atributos que consideraron que losturistas encuentran más satisfactorios (marcados con negritas)igualmente concuerdan con lo contestado por los turistas na-cionales y los extranjeros.

De igual forma, coinciden con los turistas en la poca satis-facción acerca de la calidad del transporte público y la estabili-dad política. Sin embargo, los PST creen que los turistas tienenmenos satisfacción con los parques y áreas naturales, y mayorsatisfacción en cuanto a los centros comerciales de lo que enrealidad revelaron.



– 71 –

Gráfica 21. Naturaleza de la imagen que se percibedel destino. Habitantes

I S I S

1 Playas 3.58 3.17 17 Accesibilidad al destino 3.40 3.01

2 Señalización de las carreteras3.56 2.90

18Hospitalidad delos habitantes

3.40 2.94

3 Amabilidad/eficiencia de empleados 3.55 2.81 19 Señalización urbana 3.38 2.71

4 Calidad del alojamiento3.54 2.89

20 Vida Nocturna y Entretenimiento

3.38 2.71

5 Sitios turísticos 3.53 2.77 21 Flora y Fauna diversa 3.38 2.64

6 Calidad del servicio 3.53 2.74 22 Parques y Áreas naturales 3.37 2.54

7 Ubicación de Manzanillo 3.53 3.19 23 Centros comerciales 3.37 2.71

8 Seguridad personal3.53 2.89


variados y atractivos3.36 2.65

9

Sistema de carreteras

de Manzanillo 3.50 2.94 25 Infraestructura local 3.34 2.66

10 - Limpieza 3.49 2.45

26Oportunidad parala Aventura

3.34 2.81

11 Accesibilidad de información 3.49 2.70 27 Grado de urbanización 3.31 2.68

12 Relajación y Descanso 3.44 3.01 28 Diferencias Culinarias 3.28 2.72

13 - Calidad del transporte público 3.44 2.32 29 Instalaciones Deportivas 3.27 2.78

14 Tours y Recorridos 3.42 2.69 30 Clima 3.27 3.05

15 Desarrollo económico 3.41 2.70 31 - Estabilidad política 3.18 2.51




– 72 –

Para los habitantes de Manzanillo, las playas, la ubicación y la relajación y descanso son los atributos mejor valorados.Entre los de menor satisfacción se encuentran la limpieza, la

calidad del transporte público y la estabilidad política.

Gráfica 22. Comparativo de la percepción de los Habitantes y los PST de los distintos atributos

H PST H PST

1 Accesibilidad al destino 3.01 3.05 17 Instalaciones Deportivas 2.78 2.69

2 Accesibilidad de información 2.70 2.60 18 Limpieza 2.45 2.72

3 Amabilidad de los empleados 2.81 3.06 19Oportunidad parala Aventura

2.81 2.87

4 Calidad del alojamiento 2.89 2.98 20 Parques y Áreas naturales 2.54 2.51

5 Calidad del servicio 2.74 2.93 21 Playas 3.17 3.19

6 Calidad del transporte público 2.32 2.36 22 Relación precio-calidad 2.57 2.76

7 Centros comerciales 2.71 2.63 23 Relajación y Descanso 3.01 3.07

8 Clima 3.05 3.05 24 Seguridad personal 2.89 3.06

9 Desarrollo económico 2.70 2.75 25Señalización delas carreteras

2.90 2.86

10 Diferencias Culinarias 2.72 2.88 26 Señalización urbana 2.71 2.57



– 73 –

H PST H PST


variados atractivos2.65 2.77 27 Sistema de carreteras 2.94 2.96

12 Estabilidad política 2.51 2.49 28 Sitios turísticos 2.77 2.75

13 Flora y Fauna diversa 2.64 2.82 29 Tours y Recorridos 2.69 2.74

14 Grado de urbanización 2.68 2.61 30 Ubicación de Manzanillo 3.19 3.22

15 Hospitalidad de los habitantes 2.94 3.00 31 Vida Nocturnay Entretenimiento

2.71 2.52

16 Infraestructura local 2.66 2.65

Es de destacar que los habitantes tienen una percepciónmás negativa que los PST en la amabilidad de los empleados,calidad del servicio y limpieza, entre otros; mientras que dieronuna mejor valoración a aspectos como la vida nocturna, entre-tenimiento y señalización urbana.

Gráfica 23. Fuerza de la imagen que el consumidor tiene deldestino. Apreciación de Manzanillo. PST



– 74 –

De acuerdo a la percepción de los PST y los habitantesacerca de Manzanillo5 se puede decir que la totalidad de losencuestados, tanto turistas como residentes de Manzanillo,

tienen una imagen bastante favorable de Manzanillo, ante todotranquila, agradable y relajante. Por otro lado, un mayor por-centaje de personas (aunque minoritario) lo ve más ordinarioque extraordinario, y más aburrido que divertido.

Se puede observar aquí mismo que en cuanto a la capacidadde atención a visitantes no se percibe exceso de gente, ya queel 80% de los encuestados consideran a Manzanillo como undestino más bien despejado que aglomerado.

1.2.3. Cruce Turistas Nacionales, Turistas Extranjeros, Habitantes y PST

Gráfica 24. Comparativo de la satisfacción entre los turistas yel promedio entre habitantes y prestadores de servicios turísti-

cos con los distintos atributos

5 Se omite la gráfica de los habitantes, ya que los resultados fueron prácti-camente idénticos



– 75 –

PROMEDIO DE SATISFACCIÓN ENTRE TURISTAS, HABITANTES Y PST

1 Playas 3.38 11Oportunidad parala Aventura 3.12

2 Seguridad personal 3.28 12 Diferencias Culinarias 3.11

3Hospitalidad delos habitantes 3.27 13 Relación precio-calidad 3.11

4 Amabilidad/eficiencia empleados 3.25 14 Flora y Fauna diversa 3.10

5 Clima 3.25 15 Sitios turísticos 3.08

6 Relajación y Descanso 3.25 16 Limpieza 3.07

7 Accesibilidad al destino 3.23 17 Accesibilidad de información 3.04

8 Calidad del alojamiento 3.20 18 Tours y Recorridos 3.01

9 Calidad del servicio 3.17 19 Parques y Áreas naturales 3.0010

Escenarios naturales variados atractivos 3.1220 Centros comerciales 2.99

21 Vida Nocturna y Entretenimiento 2.93

Se puede observar en la gráfica, cuáles son los atributos queresultaron mejor y peor percibidos en promedio por todos lossegmentos encuestados, destacando que el de más baja valora-

ción es vida nocturna y entretenimiento. Por último, resultainteresante que la percepción de los propios residentes deldestino con cada uno de los atributos sea mucho menor que lade los turistas.



– 76 –

1.3. Capacidad de atención a visitantes

1.3.1. Turistas

Gráfica 25. Dificultad al hacer reservaciones o tener accesoal destino. Turistas Nacionales y Extranjeros

Tratándose de un destino turístico, es importante que éstesea fácil de acceder. Las reservaciones constituyen uno de losprocesos más comunes que tienen que realizar los turistas an-tes de viajar a un lugar. En el caso de los turistas que visitaronManzanillo, éstos consideran que el procedimiento para hacerreservaciones en sus hoteles fue sencillo, lo cual es fundamen-

tal para facilitar el viaje y la experiencia en general del visitante.



– 77 –

Gráfica 26. Percepción del impacto ambiental.Turistas Nacionales y Extranjeros

De acuerdo a la percepción del visitante, sí existe un nivelde conservación y limpieza en Manzanillo por parte de la actividad turística, ya que el impacto visual sobre los turistas espositivo.

Es de destacar que un 30% de los turistas extranjeros consi-deran que el impacto ambiental de la actividad turística ha sidomuy positivo, contra sólo un 3% de los turistas nacionales.

Por el otro lado, el 30% de los turistas nacionales conside-

ran que sí ha causado un impacto negativo el turismo. Sin em-bargo, a final de cuentas, es un resultado bastante favorable, yaque la mayoría contestó que el impacto ha sido más positivoque negativo, y esta apreciación es difícil de lograr.



– 78 –

Gráfica 27. Percepción del impacto social.Turistas Nacionales y Extranjeros

En cuanto al impacto social del turismo, las opiniones sonaún más contundentes y favorables, sobre todo en el caso delos turistas extranjeros. Como se puede observar, el 95% delos turistas extranjeros consideran que el impacto sobre la so-ciedad ha sido de positivo a muy positivo.

Tanto esta gráfica como la anterior, señalan una percepciónmuy favorable de la actividad turística en el destino de Manza-nillo. Se podría decir que, conforme a sus respuestas y desde laóptica de los encuestados, el turismo ha beneficiado tanto

ambiental como socialmente a Manzanillo.



– 79 –

1.3.2. Prestadores de Servicios Turísticos y Habitantes

Gráfica 28. Percepción del impacto social. PST y Habitantes

En sintonía con la percepción de los turistas sobre el im-

pacto social del turismo en Manzanillo, tanto PST como habi-tantes lo distinguen como positivo. Se destaca que el mayorporcentaje de encuestados (47%) que está totalmente deacuerdo con que el turismo ha contribuido al desarrollo deManzanillo pertenece a los PST, contra sólo un 40% de loshabitantes. Sin embargo, en ambos casos representa un resul-tado nuevamente muy positivo.



– 80 –

Gráfica 29. Percepción del impacto ambiental.PST y Habitantes

En esta gráfica se observa que las respuestas de los encues-tados estuvieron divididas; el 48% de los habitantes y el 44%de los PST está de acuerdo con que el turismo ha contamina-do gravemente Manzanillo; sin embargo, un porcentaje unpoco mayor está en desacuerdo con esta aseveración.

Por lo tanto, no se puede hablar de que haya una opiniónen común al respecto: hay quienes sí observan grave impacto y quiénes no. Sin embargo, la mayor parte demostró no conside-rar que la contaminación causada por el turismo haya impacta-

do gravemente a Manzanillo.



– 81 –

Gráfica 30. Tolerancia a los visitantes y actitudeshacia el turismo. PST y Habitantes

Aquí se tiene otra muestra de que la actitud hacia el turismo,tanto de habitantes en general como de PST, es muy favorable.Como se puede observar, solamente un mínimo porcentaje ma-nifestó que no le agrada que los turistas visiten Manzanillo.

Esta pregunta tiene especial importancia, ya que se trata deun destino que en temporadas altas, como Semana Santa y Pascua, se llena al 100% de su capacidad, y esto en muchasocasiones puede ser molesto para los habitantes de la comuni-dad receptora, pero, como se puede observar, no lo es así en el

caso de Manzanillo.De hecho, Lucina Romero López, Directora de Turismo enel H. Ayuntamiento de Manzanillo, manifestó en entrevistaque en vacaciones de Semana Santa la infraestructura turísticaes insuficiente para recibir a los visitantes, situación que no essólo propia de Manzanillo, dice, sino de todo el país.



– 82 –

Gráfica 31. Actitudes hacia el turismo. PST y Habitantes

Al igual que en la gráfica anterior, la gran mayoría de en-cuestados manifestó que sí consideran que su actitud hacia elturista es amable. Quizá es por esta razón que los atributos de“amabilidad/eficiencia de los empleados” y “hospitalidad delos habitantes” estuvieron entre los mejores valorados por losturistas.


• Con las respuestas obtenidas se pudo observar cómo losdiferentes sectores encuestados perciben a Manzanillo más

francamente. A partir de los resultados derivados, el posibleposicionamiento de Manzanillo como un destino de descanso,tranquilo y seguro se convierte en un factor contundente parasu posterior estudio, profundización y beneficio. Asimismo,las playas como atractivo distinto al de otros destinos similareses algo que bien se habría podido obviar. Sin embargo, trasconocer la opinión de los turistas resulta claro que muchosperciben algo especial en las playas de Manzanillo.



– 83 –

• Acerca de los atributos que se valoran en un destinoturístico, se puede concluir que prácticamente todos son degran importancia tanto para los turistas como para los presta-

dores de servicios y habitantes de Manzanillo. No obstante,estos dos últimos tienen una evaluación más negativa de losmismos; quizá en parte porque su perspectiva es un tanto másestrecha y representa mayor impacto para ellos en su vida co-tidiana.



– 85 –

M APA DE POSICIONAMIENTO DEL TURISMO

DE M ANZANILLO CON RESPECTO A LOS DESTINOS

DEL P ACÍFICO MEXICANO A TRAVÉS

DE INDICADORES TURÍSTICOS

Nel Enrique Cristian Schmidt CornejoSalvador Cortés García

Ileana Ochoa Llamas

Es evidente que la actividad turística genera competencia

entre los oferentes de productos y servicios del sector. Así, undestino turístico establece su posición de competencia a partirde su caracterización y las estrategias mercadológicas que enbloque o por separado tratan de cautivar al turista para lograrsu aceptación entre las alternativas que están a su alcance.

Regionalmente los destinos turísticos pueden competir entresí en forma natural solo considerando sus atractivos culturales y la belleza de sus paisajes. A partir de la transformación del lugar

a través de inversiones privadas para potenciar un lugar, losfactores de elección que considera el turista son múltiples.El posicionamiento depende en gran medida de la percep-

ción del destino por parte del cliente que desea visitarlo, habi-tualmente el turista contemporáneo tiene más elementos parajuzgar la calidad del producto turístico que quiere adquirir, yasea a través de las Tecnologías de Información y Comunicación(TIC’s), liderados principalmente por el Internet y los elementos

de comunicación inmersos en ella, tales como el chat, los blog,



– 86 –

las wikis, etc., y, por supuesto, el boca a boca. A partir de ahí, elcliente tiende a hacer todo tipo de comparativas entre destinosque él cree similares, para después tomar una decisión pensada

sobre la adquisición del producto o servicio turístico.Dentro del contexto del Océano Pacífico, los destinos másrepresentativos son Ixtapa Zihuatanejo, Mazatlan, Huatulco, Acapulco, Puerto Vallarta, Los Cabos, Nuevo Vallarta y Man-zanillo, éste último como destino de estudio, con lo que sebusca determinar su posicionamiento dentro de los destinosde la Zona del Pacífico.

1.1. Caracterización

Manzanillo es la zona turística más importante y represen-tativa del estado de Colima. Se localiza a 98 km de la ciudad deColima, en la Bahía de su nombre, al Oeste de la entidad. Suslímites son: al Norte, municipio de Minatitlán, al Este, Coqui-matlán y Armería, al Sur, el Océano Pacífico, al Oeste y Noro-este, el Estado de Jalisco.

El municipio de Manzanillo cuenta con una extensión terri-torial de 1,578.4 km2, siendo el mayor en el estado ya queabarca la cuarta parte de todo Colima, el cual cuenta con unasuperficie de 5,455 km2. La población del municipio asciende a137.842 habitantes (INEGI, 2006).

1.1.1. Infraestructura complementaria

Manzanillo se encuentra comunicado principalmente porlos ejes carreteros: Colima-Manzanillo, Manzanillo-Puerto Vallarta, Manzanillo-Minatitlán, Ramal-Aeropuerto, Cuyutlán-Manzanillo y Libramiento-Colomos-Tapeixtles, que comunicaa Manzanillo con todo el estado y país. La transportaciónforánea se realiza por medio de múltiples líneas nacionales.

Manzanillo cuenta con el Aeropuerto Internacional Playade Oro, que es el más importante del estado por ser interna-

cional. El puerto de Manzanillo brinda servicios portuarioscon características para exportación e importación.



– 87 –

1.1.2. Actividades económicas

De acuerdo a información oficial obtenida del INEGI(2006) las actividades económicas que más se practican son laagricultura, la ganadería y la pesca. En el campo de la industriadestacan la Peletizadora del Consorcio Minero “Benito JuárezPeña Colorada”, la Termoeléctrica “Manuel Álvarez” de laComisión Federal de Electricidad, así como plantas procesa-doras de pescado.

Por sus condiciones naturales, Manzanillo cuenta con luga-res propios para el desarrollo turístico, el cual constituye una

actividad de vital importancia para el progreso socioeconómi-co del municipio.

1.1.3. Entorno turístico

Manzanillo es el municipio turístico por excelencia del es-tado de Colima. Se le conoce como la Capital Mundial del Pez Vela, ya que en el año de 1957 se capturaron 336 especies ensus aguas. Desde entonces es un punto de interés para todos

los amantes de la pesca deportiva debido a la gran cantidad deespecies, como el pez vela y el marlín que habitan en susaguas, siendo por ello sede del Torneo Internacional Dorsey desde 1954 (SECTUR, 2008).

Manzanillo está compuesto por dos bahías, la Bahía deManzanillo y la Bahía de Santiago, divididas por la penínsulade Santiago. Debido a sus similitudes físicas se les conoce co-mo gemelas. En la península se localiza el complejo turísticomás importante del destino. La bahía de Manzanillo se com-pone de las playas: Ventanas, Las Coloradas, El Viejo, SanPedrito, Las Brisas, Playa Azul, Salahua, Las Hadas y La Es-condida, además del malecón del centro, el muelle fiscal, y elpuerto interior. La Bahía de Santiago alberga las playas de La Audiencia, Santiago, Olas Altas, Miramar y la Boquita.

El oleaje de sus playas es suave y la pendiente moderada, con-

diciones propicias para disfrutar del baño y la natación, además



– 88 –

de tomar el sol y descansar. En muchas de sus playas se puedecontar con renta de equipo para la práctica de deportes acuáticosen todas sus modalidades: buceo, snorquel, pesca, esquí, jet-ski,

windsurfing, paracaídas y banana, entre otros. También se pue-den adquirir artesanías que se expenden en varios puestos insta-lados a la orilla de la playa y en dos tianguis permanentes, ubica-dos junto a la playa de Miramar, se encuentran diversas artesaníastanto de la localidad, como de lugares vecinos.

El golf se practica también en Manzanillo y goza de renom-bre internacional gracias a sus campos que se han convertido ensede de torneos internacionales. El campo más espectacular es

el de Isla Navidad, gracias a su diseño. También se encuentranel campo de golf de Las Hadas y el de Club Santiago.

Además, se pueden hacer recorridos por las calles del cen-tro de la población y encontrar varios restaurantes que ofrecentradicionales platillos de la cocina colimense como el ceviche oel tatemado; algunos mercados donde adquirir todo tipo deartesanías como hamacas de tela o collares de caracol; así co-mo bares y cafés. También se puede visitar el Malecón, el Jardín Obregón y admirar el “Monumento al pez vela”, obradel escultor Sebastián.

A continuación se presenta una tabla en donde se muestraun resumen de los principales lugares del destino donde se pue-den realizar distintas actividades de esparcimiento y recreación.

Tabla 6. Actividades y sitios turísticos en Manzanillo

Aventura y Ecoturismo

Actividadesal aire libre

Buceo CampismoDeportesExtremos

Ecoturismo Kayakismo Pesca

NaturaCampBosque

Tropical “LaFloreña”

La boquita.Las Hadas. La

Audiencia. El Arrecife. LaRoca delElefante

NaturaCamp

NaturaCamp

Ventanasadventures

Peña BlancaPuente de

Tepalcates

RíoMarabascoIsla Navi-dad

Torneosen PlayaSanPedrito



– 89 –

Cultura Entretenimiento

Fiestas Gastronomía MuseosComprasSouvenirs

Espectáculos y eventos

Vida Nocturna

Carnaval deManzanilloFeria deManzanilloFiestas demayoEspectáculosCharrotaurinosy Jaripeos

Cevichecolimense Tatemado y Chilayo Caldomichi Tejuino y Bate Ponche Alfajor de Cocoy Piña

Universitariode ArqueologíaDe conchas y Caracoles

TianguisMiramar TianguisSantiagoCentro LasPrimaverasPlazaManzanilloCentro

Copa Dorsy Torneo Nacionalde Pez Vela

Malecón. Bar de FélixNautilus MooreaSunset Lounge Tropifiesta

Turismo Premium Playas

Golf Navegación Spas Playas

Campo de Golf Isla Navidad LasHadas Golf & Marina ResortClub de Golf Santiago

Marina Isla Navidad Marinalas Hadas Renta de botes enhoteles

Grand Bay Hotel GrandBahía Real

Olas Altas MiramarSantiago La Audiencia LaBoquita Las Hadas El Arrecife San Pedrito

Fuente: SECTUR (2008).

De acuerdo con el V Informe de Gobierno del Lic. Jesús

Silverio Cavazos Ceballos (2008), la afluencia turística hacia laentidad alcanzó la cifra de 1 millón 28 mil 632 visitantes duranteel período de octubre 2007 a diciembre 2008; el 89% corres-ponde a turistas nacionales y el 11% a extranjeros. La derramaeconómica por este concepto, durante el mismo período, as-cendió a 3 mil 423 millones 934 mil pesos de los cuales, el 82por ciento lo aporta el turismo nacional y el 28% es derramadel turismo extranjero.

Tabla 7. Derrama generada por el turismoen el Estado de Colima, 2008

MunicipioTurismo

Total (pesos)Nacional ($) Extranjero ($)

rmería 29’861,939 508,147 30’370,086Colima 326’101,976 20’669,262 346’771,238

Manzanillo 2,354’213,731 609,640’187 2,963’853,918



– 90 –

Municipio Turismo Total (pesos)Tecomán 80’884,330 2’054,868 82’939,198Total 2,791,061,976 632,872,464 3,423,934,440

Fuente: 5to Informe de Gobierno del Estado de Colima, 2008.

En cuanto a los niveles de ocupación hotelera, ésta fue del46.35% en Manzanillo y de 49.97% en la ciudad de Colima,con lo que se demuestra un decremento de la ocupación res-pecto a las cifras del año anterior debido muy probablementeal incremento en el número de cuartos ofrecidos.

El movimiento de pasajeros en vuelos comerciales fue de

175 mil 374 personas, mientras que en charters viajaron 22 mil667 pasajeros. Asimismo, durante la temporada de crucerosarribaron 46 buques con un total de 91 mil 151 pasajeros.

Para la prestación de los servicios complementarios el Es-tado de Colima cuenta con 1,684 establecimientos, de los cua-les el 70.4% son restaurantes. Debido al considerable aumentode los servicios complementarios en el Estado, el personalocupado en empresas relacionadas con la actividad turísticafue de de 15 mil 489 trabajadores, la mayor parte de los cualesse concentró en los restaurantes, con 9 mil 986 empleados, y los hoteles con 4 mil.

En cuanto a promoción turística, se llevaron a cabo cam-pañas en diversos medios especializados; en el mercado nacio-nal se invirtieron 13 millones 733 mil pesos tanto para promo-cionar a Colima en lo general como a Manzanillo en lo

particular, señala el informe; y en el ámbito internacional, 6millones 716 mil pesos para promover a Manzanillo.Cabe destacar que en Manzanillo se llevó a cabo a cabo el

Festival Musical 2007, así como las obras en el mejoramientodel centro histórico y una inversión de 65 millones de pesos enla construcción del muelle para cruceros.

Por último, menciona el informe que se están realizandogestiones para generar varias inversiones privadas para la cons-

trucción de hoteles, condominios, campos de golf, así como



– 91 –

residencias para el mercado nacional y extranjero; entre los quese pueden destacar Torre Náutica, Torre del mar, Feen y elordenamiento de La Boquita.

1.1.4. Entorno político

La política turística del estado se encuentra en el Plan Esta-tal de Desarrollo 2004-2009, el cual constituye el marco gene-ral de referencia para el diseño y ejecución de políticas, pro-gramas y acciones que se realizarán durante la administracióndel gobierno actual. Tal documento tiene como objetivo prin-

cipal en materia turística “Consolidar y reposicionar al Estadoen los mercados turísticos nacional e internacional”.Para lograr este objetivo se cuenta con cuatro estrategias:

“Promover la afluencia turística nacional e internacional haciael Estado”, “Establecer acciones que impulsen la calidad y lacultura turística”, “Impulsar el desarrollo de infraestructuraturística pública y privada” y “Promover la sustentabilidad y eldesarrollo ecoturístico”.

La consolidación de este objetivo en materia turística, asícomo de los otros que se encuentran en los demás apartados,depende de la eficacia de la administración pública estatal co-mo entidad promotora del desarrollo integral del estado. Sinembargo, se puede decir que el propósito planteado en el PlanEstatal de Desarrollo, es construir un mejor Estado en el quese eleve la calidad de vida de los habitantes y que responda alas necesidades de la población.

1.2. Actividad turística en Manzanillo

De acuerdo con datos obtenidos del quinto Informe de Go-bierno del Lic. Silverio Cavazos Ceballos para el año 2008, y como se puede observar en la siguiente gráfica, Manzanillo es elmunicipio que cuenta con mayor oferta hotelera del Estado.



– 92 –

Gráfica 32. Establecimientos de hospedaje, 2008

88

29 2717 13

1

175

0

20

40

60

80

100

120

140160

180

200

Fuente: Gobierno del Estado de Colima. V Informe de Gobierno.Período Octubre de 2007 – Diciembre de 2008.

Asimismo, del período de octubre del 2007 a diciembre de2008 Manzanillo recibió a 729,310 turistas, lo que representa el80% del total del turismo captado por el estado. Del total de

turistas que visitaron Manzanillo el 85.6% fue turismo nacional.

Gráfica 33. Turistas que visitaron el Estado de Colima, 2008

729,310

168,72386,953

43,646

1,028,632

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

Manzanillo Colima Tecomán Armería Total




– 93 –

Como se observó en el apartado de entorno turístico, Man-zanillo es lógicamente también el municipio que más ingresos

económicos tiene por concepto de turismo, de hecho éste es6.5 veces mayor que los ingresos generados por los demásmunicipios. Su derrama económica representa el 865 % deltotal estatal.

Gráfica 34. Derrama económica generada por el Turismo, 2008

2,963,853,918

346,771,23882,939,198 30,370,086

3,423,934,440

0

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

2,500,000,000

3,000,000,000

3,500,000,000

4,000,000,000

Manzanillo Colima Tecomán Armería Total Fuente: Gobierno del Estado de Colima. V Informe de Gobierno.Período Octubre de 2007 – Diciembre de 2008.

Por otro lado, el coeficiente de ocupación hotelera de Man-zanillo es sólo del 49.97%. Lo que significa que aproximada-

mente uno de cada dos cuartos de hotel permanece desocupa-do durante el año. Este es un coeficiente muy por debajo a logeneralmente aceptable en la actividad hotelera.



– 94 –

Gráfica 35. Porcentaje de ocupación hoteleraen el Estado de Colima, 2008

49.9746.25

31.06

17.86

36.29

0

10

20

30

40

50

60

Manzanillo Colima Tecomán Armería Promedio


1.3. Posicionamiento del turismo de Manzanillo con

respecto a otros destinos del Pacífico Mexicano

La posición geográfica de Manzanillo en la costa occidentede México es un factor que incide en el origen de los turistasque deciden viajar a ese lugar. Datos publicados por el Centrode Capital Intelectual y Competitividad, señalan que los prin-cipales emisores de turistas para el municipio de Manzanilloson: Jalisco, México D.F, Monterrey, Aguascalientes, León,

San Luis Potosí, Morelia y Zacatecas. (CECIC, 2006)Existen por lo menos siete destinos importantes que ofre-cen lo que en el lenguaje turístico se denomina “oferta de sol y playa”, que deben ser considerados como la competencia queenfrenta Manzanillo en la costa del Pacífico Mexicano: LosCabos, Mazatlán, Nuevo Vallarta, Puerto Vallarta, Ixtapa-Zihuatanejo, Acapulco y Huatulco; además de los destinos y corredores emergentes. Estos últimos no se integran al análisis

dadas sus características de bajo desarrollo.



– 95 –

A continuación, se muestra una gráfica de comparación en-tre las llegadas de turistas y el porcentaje de ocupación de losprincipales destinos de playa del pacífico entre los años del

2000 al 2007, donde se puede observar que el desempeño deManzanillo ha estado entre los últimos tres destinos, teniendouna ligera caída al penúltimo lugar en el año 2007 en ambosindicadores, y en general mostrando una tendencia a la baja.

Gráfica 36. Llegadas de turistasen los principales destinos del Pacífico, 2000-2007

Fuente: SECTUR (2007) Compendio Estadístico del Turismo en México2007.6

6 Los datos del 2000 al 2004 de Los Cabos no están disponibles.



– 96 –

Gráfica 37. Porcentaje de ocupaciónen los principales destinos del Pacífico, 2000-2007

Fuente: SECTUR (2007) Compendio Estadístico del Turismo en México2007.

El porcentaje de ocupación hotelera es uno de los indicado-

res más representativos, ya que señala el nivel de actividad queexiste en el destino. Sin embargo, el porcentaje correspondientea Manzanillo del 51.39% se encuentra por debajo del promediode 60.59% para 25 centros de playa seleccionados.

A continuación, se muestra gráfica y objetivamente cuál esla posición de Manzanillo respecto a sus principales destinoscompetidores en cuanto a las estadísticas utilizadas por laSECTUR y reconocidas por la OMT. Cabe destacar, que la

elaboración de las siguientes gráficas fue posible mediante elprocesamiento de los datos de los indicadores turísticos obte-nidos del Compendio Estadístico de Turismo en México 2007,elaborado por la Secretaría de Turismo Federal.

1.2.1. Porcentaje de ocupación

En la ocupación hotelera, Manzanillo se encuentra ubicado

en el lugar número 6 con un porcentaje de ocupación de



– 97 –

51.39%; por encima de otros destinos tradicionales bien posi-cionados como Acapulco y de un CIP (Centro IntegralmentePlaneado).

Gráfica 38. Porcentaje de ocupaciónen los destinos del Pacífico, 2007

Porcentaje de Ocupación1 Nuevo Vallarta 75.882 Ixtapa Zihuatanejo 65.383 Los Cabos 65.244 Puerto Vallarta 63.605 Mazatlán 59.436 Manzanillo 51.39

7 Huatulco 51.358 Acapulco 42.16

1.2.2. Cuartos disponibles

Manzanillo ocupa el lugar número 7 en cuartos disponiblesentre los principales destinos del Pacífico Mexicano, tal y co-mo se puede observar en la siguiente gráfica; esta cifra muestra

la poca infraestructura hotelera con la que cuenta Manzanillo



– 98 –

en comparación con los demás destinos del Pacífico, ofrecien-do a los visitantes tan sólo el 6% de los cuartos ofrecidos deltotal de los ocho destinos con los que se compara.

Gráfica 39. Cuartos disponiblesen los destinos del Pacífico, 2007

Cuartos Disponibles1 Acapulco 5,984,8322 Puerto Vallarta 3,889,4313 Los Cabos 3,058,1224 Mazatlán 2,967,5995 Nuevo Vallarta 1,763,8666 Ixtapa Zihuatanejo 1,712,3307 Manzanillo 1,289,2078 Bahías de Huatulco 931,976



– 99 –

Gráfica 40. Cuartos disponibles de Manzanillosobre el total de los destinos del Pacífico, 2007

Total

94.37%

Manzanillo

5.63%

% Cuartos Disponibles

Total 21,597,363Manzanillo 1,289,207

1.2.3. Llegadas de turistas

Como se puede observar, la costa del Pacífico Mexicano nocuenta con la llegada de muchos turistas y los que llegan arri-ban principalmente al puerto de Acapulco. En llegadas de tu-ristas, Manzanillo ocupa el lugar número 7, pero la diferenciaentre los distintos destinos que están por debajo y encima deél no es muy grande. De todas las llegadas de turistas a las cos-tas del Pacífico Mexicano, Manzanillo sólo retiene el 5% deltotal de ellas, tal y como se aprecia en los gráficos que semuestran a continuación.



– 100 –

Gráfica 41. Llegadas de turistasen los destinos del Pacífico, 2007

Llegadas de turistas1 Acapulco 4,659,7742 Puerto Vallarta 1,430,9903 Mazatlán 1,238,9914 Los Cabos 1,095,3775 Nuevo Vallarta 834,9926 Ixtapa Zihuatanejo 726,4287 Manzanillo 601,777

Huatulco 302,795



– 101 –

Gráfica 42. Llegadas de turistas de Manzanillosobre el total de los destinos del Pacífico, 2007

Total 94.76%

Manzanillo

5.24%

Llegadas de Turistas Total 10,891,124Manzanillo 601,777

3.2.4. Turistas Noche

Las noches que se han hospedado los turistas en los distin-

tos destinos del Pacífico Mexicano han sido considerables, noobstante, Manzanillo sólo ha podido posicionarse en el lugarnúmero siete, seguido únicamente por Huatulco. Del total denoches que se han hospedado los turistas, Manzanillo ha lo-grado apenas el 6% del total de todos los destinos con los quese está comparando.



– 102 –

Gráfica 43. Turistas Noche en los destinos del Pacífico, 2007

Turistas Noche1 Acapulco 5,953,8282 Puerto Vallarta 5,208,412

3 Mazatlán 4,340,4414 Los Cabos 4,301,9715 Nuevo Vallarta 3,110,2806 Ixtapa Zihuatanejo 2,291,8657 Manzanillo 1,597,8608 Huatulco 1,041,396



– 103 –

Gráfica 44. Turistas Noche de Manzanillosobre el total de los destinos del Pacífico, 2007

Total

94.25%

Manzanillo5.75%

% Turistas Noche Total 26,199,946Manzanillo 1,597,860

1.3.1. Mapa de la posición relativa de Manzanillo en cuanto a los principales indicadores turísticos

En la tabla siguiente se muestran los lugares que ocupóManzanillo en los principales indicadores turísticos relativos ala ocupación hotelera, cuartos disponibles, llegadas de turistasy turistas-noche, señalándose al final el lugar que ocuparíaManzanillo si se promediara cada uno de los lugares obtenidos,así como el porcentaje que capta Manzanillo sobre el total.



– 104 –

Tabla 8. Posición relativa de Manzanillo

como destino turístico (2007).Ocupación %

6 Manzanillo 51.39

Cuartos disponibles

7 Manzanillo 1,289,207

Llegadas de Turistas7 Manzanillo 601,777

Turistas Noche

7 Manzanillo 1,597,860

POSICIÓN RELATIVA

LUGAR: 7

% Cuartos disponibles

6.63%

% Llegadas de Turistas

5.24%% Turistas Noche

6.75%

PROPORCIÓN RESPECTO AL TOTAL

6.21%



– 105 –

Para finalizar, enseguida se muestra un mapa de posiciona-miento, el cual se propone para ayudar a visualizar gráficamen-te y de forma rápida la posición cuantitativa que tiene en

términos turísticos un destino. En este caso, se trata de Man-zanillo respecto a sus principales competidores, tomando co-mo base en el eje X a los 8 destinos comparados, y en el eje Y el promedio de porcentaje relativo sobre el total en cuanto alos indicadores turísticos. Este último se tomó del 1 al 40 por-que es el porcentaje relativo del destino con mayor número decaptación sobre el total: Acapulco.

Figura 6. Mapa de la Posición Relativa de Manzanillo (2007).

Así pues, se obtiene que Manzanillo se encuentre ubicadoen el cuadrante inferior izquierdo, lo que identifica a Manzani-llo como un destino con áreas de oportunidad que tiene queatender para lograr una tendencia a posicionarse en el cuadran-

te superior derecho que es dónde estarán aquellos destinos que



– 106 –

gocen de una mejor posición en cuanto a indicadores estadísti-cos del turismo se refiere.

Consideraciones finales Como lo muestra el mapa de posicionamiento de Manzani-

llo con respecto a otros destinos del Pacífico Mexicano, laposición obtenida no es la deseable. Sin embargo, esto no sig-nifica que Manzanillo no tenga potencial frente a su compe-tencia sino que, por el contrario, podría significar que Manza-nillo puede buscar alternativas que soporten aquellas áreas de

oportunidad identificadas y, entonces, Manzanillo se consolidecomo un destino turístico competitivo.Los cuatro indicadores considerados para medir su posi-

cionamiento fueron: porcentaje de ocupación, cuartos dispo-nibles, llegadas de turistas y noches turistas; y como se men-ciona, Gobierno del Estado ya está implementando políticaspara fortalecer el posicionamiento de sus municipios impac-tando en dichos indicadores. Es importante señalar que en la

medida que el Estado destine recursos a una planeación turís-tica proyectada, que busque mejorar de manera organizada y estructurada la infraestructura no solo turística y promocional,sino también las súper infraestructuras que envuelven a todaactividad económica pero principalmente al turismo, tales co-mo los servicios de salud, transporte, seguridad, alcantarillado, vialidad, etc., se logrará tener un incremento en los indicadoresde posicionamiento de manera sostenida.



– 107 –

L A EXPERIENCIA DEL SERVICIO DEL DESTINO

TURÍSTICO M ANZANILLO, COLIMA : L A PERSPECTIVA DEL CLIENTE - TURISTA

EN LA VALORACIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA

Irma Magaña CarrilloCarlos Mario Amaya Molinar

Jacquelin Priscila Munguía Jiménez

En los mercados globales el concepto de competitividad esdefinitivo, en el que destaca la búsqueda de la satisfacción delcliente como uno de los elementos que juegan un papel de-terminante del mercado. La satisfacción del cliente está forma-da por dos dimensiones: la del producto tangible o intangible y la entrega o servicio de éste.

La calidad del servicio concebida en sus dos dimensiones

– el qué y el cómo en el proceso de servuccir al cliente-turista– esdecisiva para el éxito de cualquier organización, sin excluir a laempresa turística. Hoy en día, es frecuente constatar la de lasempresas del sector de servicios y de cómo éstas cobran mayorrelevancia en la economía de los países; por lo tanto, cada vezse aborda con mayor énfasis la importancia de implementar elmodelo de calidad del servicio.

Cuando las organizaciones orientan todos sus esfuerzos pa-

ra satisfacer al cliente-turista en sus necesidades y expectativas,



– 108 –

es porque implementan un sistema de calidad en el producto y en la entrega de éste (calidad del servicio), generando entoncesuna cultura de valor de cliente , que da como resultado una venta-

ja competitiva a la empresa turística.Por tanto, y dicho brevemente, los enfoques actuales de ca-lidad aplicados al turismo tienen en cuenta la necesidad deactuar sobre el contexto, lo que se plasma en los planes dirigi-dos a los destinos, sean éstos definidos geográfica, cultural,deportivamente o por un vínculo. También es preciso actuarsobre el factor humano que se relaciona con el cliente-turista , loque incluye prácticamente a todos, de ahí la necesidad de sensi-

bilizar y concienciar a todos los actores del Destino Turístico.En la interrelación compleja que se da entre todos los acto-

res de un Destino Turístico, en la búsqueda de la satisfaccióndel cliente-turista es preciso definir el destino desde la competitividad. Existen diversos modelos que buscan medir ésta en losdestinos turísticos, los cuales requieren ser estudiados a pro-fundidad para valorar la calidad del servicio como elemento de lasatisfacción del cliente-turista . El presente trabajo se incorpora aesta línea de estudios y pretende valorar la metodología quepropone el factor Experiencia del Servicio del Modelo de Compe-titividad y Sustentabilidad de Ritchie y Crouch (2005).

Este capítulo plantea los resultados de un proceso de inves-tigación que se desprende de la investigación denominada:“Procedimiento para valorar el posicionamiento de unDestino Turístico. Aplicación en Manzanillo, Colima” y

permite complementar desde la perspectiva cualitativa cómoes que resulta posible estudiar dimensiones muy personales delcliente-turista con respecto a su percepción del Destino Turístico.

Como objetivo de este levantamiento complementario, sepropuso valorar la utilidad del abordaje cualitativo en el estu-dio de la percepción del cliente-turista y los prestadores de servi-cios a partir del factor Experiencia del Servicio del Modelo deCompetitividad y Sustentabilidad para el Destino Turístico

Manzanillo.



– 109 –

El levantamiento únicamente tuvo como límite la valora-ción de la metodología. Se realizará una exploración de la per-cepción del cliente-turista con base en el factor Experiencia del

Servicio. El estudio no pretende mostrar una exploración ge-neral de la percepción del cliente-turista de Manzanillo, Colima,como Destino Turístico, sino de emitir una valoración sobre lautilidad de los métodos e instrumentos cualitativos con lascuatro dimensiones que proponen los autores del mencionadoModelo de Competitividad.

1. Resultados obtenidos

A continuación se presenta un condensado de los resulta-dos después de haber aplicado el instrumento investigativo y analizado la información de manera relacionada y segmentadacon la finalidad de valorar la utilidad del abordaje cualitativopara el estudio del factor Experiencia del servicio. Los datos reca-bados son el resultado de las entrevistas realizadas a prestado-res de servicios y al cliente-turista . El capítulo está conformado

en un principio, por un condensado de los elementos estudia-dos junto con el principal hallazgo dentro de los resultados.Posteriormente se podrá encontrar el análisis relacionado delas entrevistas, con todas las reflexiones que surgieron delmismo. Finalmente se hace una reflexión del momento de laaplicación de la entrevista, donde se rescata la participación delcliente-turista.

Como ya se mencionó en el Capítulo anterior, para conocer

la percepción que los turistas tanto nacionales como extranje-ros tienen de Manzanillo, se diseñó una entrevista basada enlas cuatro Dimensiones que propone Ritchie y Crouch, (2005),sobre la Experiencia del Servicio.

Para el análisis de los resultados se decidió que fuera abor-dado de igual manera, analizando así cada parte de las cuatrodimensiones.

La Dimensión Uno habla del hedonismo, donde se procu-ra el placer; en ella el cliente debe relacionar el Destino Turís-



– 110 –

tico con el placer y una plena satisfacción de lo que está reci-biendo. A continuación se presentan los resultados de estaprimera dimensión.

1.1. Al hablar de Manzanillo, qué palabras o imágenes vienen a su mente

Esta pregunta fue diseñada como apertura de la entrevistaque se tuvo con el cliente-turista , tanto nacional como extranje-ro. Cabe mencionar que esta pregunta no corresponde a ladimensión uno. Como un primer acercamiento la pregunta

intenta saber los lugares e imágenes que tiene en su mente elturista de Manzanillo, para analizar si ubica este lugar como unDestino Turístico.

Es claro que para los visitantes nacionales, Manzanillo estáposicionado en su mente como un destino de sol y playa, ya quelos entrevistados mencionaron la palabra playa. Para ellos Man-zanillo significa, playa, arena, sol, diversión, pesca y pez vela.

La relajación y la diversión es parte de una visita a Manzani-

llo, pues el cliente-turista lo menciona. Es importante destacarque también se menciona un ambiente familiar lleno de gratosmomentos.

Un primer acercamiento a la percepción del turista nacionalde Manzanillo se percibe como satisfactorio; quizás se deba ala cercanía de los visitantes al destino.

Al igual que el turista nacional, el turista extranjero, al pen-sar en Manzanillo, evoca palabras como: “playa, mucho calor,

mucho sol”, el pez vela, el paseo marítimo, un puerto grande.

1.2. Hacer algo que realmente a los turistas les gusta hacer

Analizando las respuestas que dieron los entrevistados a es-ta pregunta se percibe que el cliente-turista tiene bien definido y claro el por qué de su visita a Manzanillo, puesto que tiene en

mente las actividades que quiere realizar para disfrutar su viajey sobre todo para estar contento consigo mismo, en la



– 111 –

búsqueda de “buscar el placer y la gratificación personal” (Cas-tro y Nacer, 2006:160).

De las actividades que se mencionan coincidieron en: ir a la

playa, visitar los restaurantes, salir a bares y discotecas, así co-mo caminar. Resulta también interesante que en las respuestasfue mencionado que en ocasiones se visita a Manzanillo enplan de relajación y tranquilidad, les gusta alejarse un poco delmovimiento acelerado de la ciudad. Se rescata que Manzanilloresponde a esta necesidad de los turistas, por lo que ellosmismos describen, ya que el turismo es una parte del ociodonde se busca ocupar el tiempo libre en actividades que satis-

face a las personas.El cliente-turista extranjero, por su parte, mencionó en repe-

tidas ocasiones que le gusta ir de fiesta, beber cerveza, “muchacerveza”, coincide en salir con amigos. Cada cliente-turista deci-de qué actividades realizar ya que de esta forma su viaje seráplacentero y de esta manera se cumple con la primera Dimensión .

Al igual que el cliente-turista nacional, también se mencionabucear, ya que esta actividad no se puede realizar en sus países.“De donde vengo yo, no hay Pacífico y el Pacífico es como elparaíso de los mares”, de esta forma se comprueba lo que Pe-dro Larrea opinaba al respecto de la calidad donde “la totali-dad de funciones y características de un productor determinanla capacidad de satisfacer las necesidades de cierto grupo deusuarios” (1991, p. 15).

Se mencionó ir a la playa, “salir a discotecas y bares”. Y un

dato curioso que se encontró es que al cliente-turista extranjerole gusta “ir a comer tacos”. Al cliente-turista extranjero le gusta ira Manzanillo en plan de fiesta, amigos, intenta realizar activi-dades que satisfagan este sentimiento. Se piensa que se debe aque el extranjero, siempre que visita nuestro país, viene enbusca de diversión y Manzanillo cumple con esas expectativas.

Entonces bien, se concibe que tanto el turista nacional co-mo el extranjero sí logra hacer en Manzanillo lo que realmente

le gusta hacer, por lo que se cumple con esta primer parte que



– 112 –

está incluida en la Dimensión Uno, donde el turista obtiene pla-cer “mediante una ocupación libremente elegida y realizadacuyo mismo desarrollo resulta satisfactorio o placentero para

el individuo” (citado en Hernández y Morales, 2005, p. 7).

1.3. Hacer algo memorable

La intención que se buscó en esta segunda pregunta es sa-ber si para el cliente-turista Manzanillo es un lugar idóneo parahacer algo memorable; para esto en la entrevista a profundidadque se realizó se buscaba indagar un poco en los recuerdos de

los turistas para rescatar esa anécdota importante que realiza-ron en este destino y que sigue en su memoria.Como se mencionaba anteriormente, el cliente-turista nacio-

nal muestra cierto afecto y simpatía con Manzanillo. Para estarespuesta se observa cómo el cliente-turista tiene algún recuerdoen su mente que guarda con especial sentimiento, le da unimportante valor a los recuerdos de actividades realizadas en eldestino.

El cliente-turista recuerda momentos especiales, se encuen-tran respuestas como “mi aniversario de bodas en el 2003”,cuestión que resulta interesante, pues para los entrevistadosManzanillo como Destino Turístico sí le ofrece la oportunidadde vivir momentos que son para siempre, en función de losintereses de cada individuo. También se mencionó la boda deun familiar y se recuerda el momento como algo especial, yaque el destino brinda la oportunidad de convivir y divertirse

con toda la familia. Este es un momento que también estápresente y quedará así en la mente de los visitantes.

Los entrevistados jóvenes recuerdan como momentos es-peciales: lunadas con sus amigos, noches bohemias, salidas adiscos o “situaciones graciosas”; tal vez sea porque la convivencia que ellos tienen en Manzanillo es más con amigos y personas de su misma edad, donde buscan mayor diversión,que les hará conectarse con este elemento de la Dimensión uno.



– 113 –

Por su parte, el cliente-turista extranjero menciona que las ac-tividades que ha tenido la posibilidad de realizar en el puertode Manzanillo y que le resultan memorables son: “el surf, snor-

kelear , ir a discotecas, pasear por las playas”. Y entre otras actividades que han realizado que existen aúnen la mente del cliente-turista extranjero y que se percibe le gus-taría repetir son “muchas fiestas locas, albercas o piscinas lle-nas de gente en fiesta y acampar”, así pues se piensa que, co-mo lo dijo Berry (1995), quizás factores que influyen en lasexpectativas del cliente sean necesidades personales o expe-riencias anteriores del servicio.

Se observa cómo para el cliente-turista extranjero el tenerpresente en la mente momentos memorables realizados enManzanillo están más apegados a la convivencia entre amigosy a la búsqueda de la diversión. Se considera que se debe a queno tienen familiares en el país que puedan acompañarlos a vacacionar en el lugar, o que por lo general vienen en parejas a visitar el destino.

1.4. Hacer algo encantador

Para encontrar información de este elemento se buscó lo-grar que el cliente-turista aportara todas aquellas ideas o activi-dades que ha realizado y que considera algo encantador.

La coincidencia en este elemento fue total, ya que todo elcliente-turista nacional coincide en que Manzanillo ofrece la po-sibilidad de realizar algo encantador, dice haber realizado una

o más actividades que recuerda como momentos encantado-res. La variedad de respuestas se considera que se debe deacuerdo a la edad de los entrevistados y a la diversidad de gus-tos que se tiene y, más aún, al objetivo que cada persona tieneal visitar este lugar, en la búsqueda de “lograr la satisfacción delas necesidades, expectativas y deseos” (Magaña, 2004, p. 4).

Se encuentra una coincidencia a pesar de la diferencia deedades, puesto que como ya se mencionó para algún cliente- turista resulta encantador realizar un evento como la boda de



– 114 –

su hijo, para otro cliente-turista menciona “se me antoja casarmeahí, una boda ahí en la playa”. Entonces bien, se cree que lasplayas de Manzanillo invitan al turista nacional a pensar en

realizar eventos de gran valor social en el destino, debido a queaprecian su belleza natural.Cada persona va a buscar en Manzanillo y en cualquier lu-

gar realizar actividades que para ella sean encantadoras, es asícomo en esta respuesta existió una gran diversidad. Otra de lasrespuestas que es interesante y fue mencionada es: “andar pes-cando, hace mucho lo hice y me agradó”, pesca en mar abier-to, por recomendación de un amigo al cliente-turista le gustaría ir

en un velero y bucear.Con esta respuesta se puede observar también que las per-

sonas que visitan este destino en familia, disfrutan de pasar eltiempo con ellos, de visitar los lugares turísticos con la inten-sión de pasar un momento agradable y encantador, entre otras.

En cuanto a la percepción del cliente-turista extranjero sobrelas posibilidades de realizar algo encantador en este lugar, semencionó que no lo considera posible, ya que no ven muchadiferencia entre Manzanillo y otras playas del Pacífico. Consi-deran que Manzanillo es un destino más de México y que noofrece algo diferente, que está muy reducido de oportunidades.Piensan que este destino es “para ir a pasar un fin de semana,no más”, es así como se cumple con lo mencionado por Agui-lar y Paz, al decir que “si no sentimos placer o satisfacción delo que hacemos en el tiempo libre, nos sentimos defraudados

por esto el tiempo libre también puede ser fuente de aburri-miento” (2002, p. 9).Las posibilidades que perciben son pocas, pero la imagina-

ción o las ganas de hacer algo encantador en Manzanillo sedivisan, pues también se dijo que le gustaría hacer “sky-surfing ,bucear o ir en un velero”.



– 115 –

1.5. Tener una de las mejores experiencias de la vida

Para esta pregunta se buscó ir y cuestionar al cliente-turista sien Manzanillo se puede tener una de las mejores experienciasde la vida. Se procuró conocer la relevancia que el lugar tieneen la vida del entrevistado y que éste puede llegar a convertirseen un destino tan importante.

Se rescata el interés mostrado por parte de los entrevistadosen vivir una de sus mejores experiencias de vida en Manzani-llo. Mencionaron que entre esas experiencias podría estar des-de una “la luna de miel” hasta ir de pesca.

Las personas se volcaron más hacia el lado de los senti-mientos donde se habla de lo especial que resulta este lugar,pues desde la infancia lo han visitado con su familia. Por tanto,se considera que los momentos grabados en su memoria sí soncomo las mejores experiencias, ya que toca un tema muy sen-sible como es la convivencia familiar.

Se considera entonces que Manzanillo como Destino Turís-tico para el cliente-turista nacional sí satisface mayormente el

tener una de las mejores experiencias de la vida , que se plantea en laDimensión uno, por lo que sí hace de este lugar un destino com-petitivo desde esta perspectiva, contrario a lo que piensa elcliente-turista extranjero al que las características del destino nole satisfacen por considerarlas inadecuadas para realizar unaexperiencia de este tipo.

1.6. Compartir esta experiencia con otros

Para el cliente-turista nacional resulta importante poder com-partir su experiencia vivida en el destino con otras personas, aligual que invitarlas a visitar Manzanillo, pues considera que esun lugar digno de ser conocido.

Se coincide en que le gustaría invitar o llevar a sus familia-res y amigos. Se considera que la relación afectiva que existeentre el cliente-turista nacional y el destino, lo motiva a pensar

en compartir la sensación agradable y placentera del lugar con



– 116 –

estas personas. Expresa sus deseos de traer incluso familiaresque viven fuera del país: “he tenido ganas de invitar a familia-res que viven en Estados Unidos”. Y así como se piensa que el

ocio “debería estar siempre basado en la libertad de elecciónde cada persona en función de sus interés y situación perso-nal” (Dito, Prieto y Yuste, 2004, p. 81) al cliente-turista nacionalle interesa compartir esta experiencia con sus similares.

Resultando un tanto contradictorias las opiniones del cliente- turista extranjero se muestra interés por llevar una invitación asus paisanos. Piensa que Manzanillo “es una ciudad tranquiladentro del formato de puerto de turismo, es una ciudad donde

se puede conocer mucha gente, se puede pasar muy rico, muy chévere el día, el fin de semana”. Además, algo que los entrevistados realmente llegaron a valorar del puerto de Manzanillo,es la posibilidad de ver los animales marinos de cerca: “estásen una playa y pasa una manta raya”, posibilidades que suspaíses no puede ofrecerles.

Los entrevistados extranjeros reconocen que, si bien existepoca diferenciación del destino, sí es un sitio turístico “maravi-lloso por las playas, el surf, por la gente, por el pez espada”,“se puede disfrutar muy bien al lado de amigos”, “salir a bares,discotecas”, “sí podría recomendar a Manzanillo como fuentede diversión”.

De acuerdo a la quinta parte de la Dimensión Uno, se puededecir que sí resulta ser competitivo el lugar y más aún para elcliente-turista nacional, ya que todos están de acuerdo en que

desean compartir su experiencia, mientras que el internacionalpiensa que no recomendaría el destino, precisamente.

1.7. Un sentimiento de libertad

Conocer si el turista realmente logra sentir el placer de li-bertad en el destino Manzanillo; asimismo, saber qué motivos,circunstancias o características son las que hacen posible esesentimiento de libertad, fue el objetivo de este elemento de laDimensión Uno.



– 117 –

También se le pidió al cliente-turista mencionar qué otrossentimientos les provoca el lugar, que pueden estar íntima-mente relacionados con el sentimiento de libertad, y que todos

ellos en un conjunto logran en el cliente-turista un estadohedonístico donde importa poder disfrutar de la vida (Castro y Nader, 2006).

El cliente-turista nacional se muestra satisfecho. Sí logra rela-cionar al Destino Turístico Manzanillo con un sentimiento delibertad. Para él, el destino ofrece ciertos elementos que leayudan a dejar de lado sus preocupaciones y disfrutar plena-mente del lugar.

Definitivamente, para el cliente-turista Manzanillo resulta sercompetitivo de acuerdo al elemento sentimiento de libertad , queéste percibe del destino. Pues tanto el cliente-turista nacionalcomo internacional, dijo lograr conectar ese sentimiento con eldestino Manzanillo, debido a la tranquilidad del lugar.

1.8. Estímulo de la imaginación

En este momento de la entrevista el interés fue conocerqué tanto Manzanillo incitaba al cliente-turista a representar imá-genes de las cosas reales o ideales, así como la estimulaciónpor formar ideas nuevas, proyectos, planes de vida, etc.

El cliente-turista nacional coincide en que este destino es muy adecuado para desarrollar la imaginación; se piensa que se de-be a que el lugar ofrece ciertas características que motivan aidear cosas, ya sea familiares, personales o de otro tipo.

Aquí resulta importante mencionar la cita de Hernández y Morales, al hablar de la esencia del ocio, que “no es un estadoneutral de la mente, es un estado positivo y muy deseable y unimportante valor” (2005:13), pues este elemento busca ir haciaesa línea donde el cliente-turista logre ese estado positivo de lamente.

Entre las características específicas que mencionó el cliente- turista mexicano que hacen del destino un sitio placentero paraestimular la imaginación, se encuentra que: “me relajaba mu-



– 118 –

cho en la playa, porque era muy tranquilo”, “hay playas queson muy tranquilas donde uno puede imaginarse muchísimascosas” y “estás conviviendo más con una parte de la naturale-

za”. Así que se concluye que son las características naturalesdel lugar, lo que invita a usar la imaginación.Las cosas que los entrevistados mencionaron imaginar fue

“planear qué vas a hacer en el futuro”, “inspira muchas cosasrománticas o te pone a pensar en lo que pudieras hacer”, “vo-lar como las gaviotas, ir sobre las olas” y un dato muy llamati- vo resultó que una entrevistada de edad mayor contestó, que“a mi edad hasta me animé a surfear”. Por lo que se observa

que definitivamente Manzanillo es un lugar para la estimula-ción de la imaginación del cliente-turista nacional.

En cuestión del estímulo de la imaginación, la opinión delcliente-turista extranjero es diversa, pues primero se piensa queManzanillo sí invita a estimular la imaginación, mientras queen la otra parte se considera que “no especialmente”.

El cliente-turista extranjero considera que existen elementosque obstruyen la conexión con la imaginación. El principalmotivo es porque “la playa es demasiado parecida con un milotras playas”. Por lo que se piensa que Manzanillo no les resultaun lugar especial que los invite a desarrollar su imaginación.

Nuevamente en cuanto a Estimulo de la imaginación, se observa cómo para el cliente-turista nacional sí resulta ser atractivoManzanillo para realizar este tipo de actividad mental, mientrasque para el cliente-turista extranjero, las opiniones son diversas y

en tanto que por un lado se logra ese estímulo, por otro seconsidera que el destino no precisamente invita a desarrollaresta actividad.

1.9. Divertirse

El placer de la diversión total, donde el cliente-turista puedarealizar actividades que realmente disfrute, es lo que se busca-ba en este elemento. La variedad de respuestas que dieron estotal; se cree que se debe a la variedad de gustos y la edad de



– 119 –

los turistas, ya que cada persona gusta de realizar diversas actividades.

Se encuentran cosas tan simples y cotidianas como bañarse

en la playa, en una alberca, o ir a los “antros, discos y bares”, oactividades como la pesca, el golf, el “jet ski”, paseo en lanchao sencillamente “yendo al centro a ver las fuentes danzarinas”.

Algunos también disfrutan de escuchar música y pasear porla playa. Pese a toda la variedad de respuestas que se encuen-tran, de la pregunta realizada se percibe la satisfacción del tu-rista nacional por conseguir divertirse en Manzanillo. Lo cuales un indicador de que se cumple con lo dicho por Albrecht,

donde la calidad “es la medida en que una cosa o experienciasatisface una necesidad, soluciona un problema o agrega valorpara alguien” (1994, p. 116). En este caso, el Destino TurísticoManzanillo sí satisface estas necesidades del cliente-turista.

A pesar de que se piensa y se ha mencionado que Manzani-llo es un destino que ofrece pocas posibilidades de diversión,el cliente-turista extranjero sí logra divertirse en el destino. Estoes porque logra adaptarse a lo que el destino le ofrece y cuan-do lo visita va con la mentalidad de esto y realiza lo que estádentro de las opciones del puerto.

Las actividades que más atraen al cliente-turista son realizar“el snorkel , me gustaría bucear, excursiones, soccer, surf”. Sepuede apreciar que el cliente-turista extranjero disfruta de reali-zar actividades deportivas y extremas.

Cabe destacar que, al igual que el cliente-turista nacional, el

visitante extranjero también se divierte al “ir a bares, tomarcerveza, ir al cine, salir con amigos”, es un lugar “muy bienpara salir en la noche”.

Manzanillo, entonces, resulta ser competitivo desde laperspectiva del elemento Divertirse , correspondiente a la Dimen- sión Uno, pues los dos tipos de cliente-turista que fueron entrevis-tados dicen lograr divertirse en este lugar, ya que consiguenadaptarse a la oferta que tiene Manzanillo y realizar actividades

que sean agradables, a fin de conseguir “ese bien de consumo



– 120 –

de primera necesidad” (Hernández y Morales, 2005, p. 8) quees la diversión.

1.10. Hacer algo nuevo y diferente Siempre que se va de turista a algún lugar, se podría pensar

que se hace siempre algo diferente, puesto que interrumpes turutina diaria. Sin embargo, también existe la otra parte en queno se puede innovar en un Destino Turístico, ya que sabes lasactividades que se realizan ahí y no intentas hacer algo nuevo y diferente.

De acuerdo al último elemento de la Dimensión Uno, se creeque por la poca oferta de diversión que ofrece Manzanillo, elcliente-turista , tanto extranjero como nacional, va al destino enbusca de algo que sabe va a encontrar y no se ve motivado abuscar hacer algo diferente, porque no siente que este Destino Turístico pueda ofrecerle alternativas distintas. Por lo tanto, eldestino no resulta ser competitivo en este elemento.

La Dimensión Dos está enfocada a la paz mental; en éstase busca conocer si los turistas logran sentir esa relación mutuade estar bien con el lugar, la tranquilidad que pueda transmitir-les el destino. Así como ver la correspondencia que puedansentir con otras personas.

1.11. Relajación

Con la finalidad de saber si el turista que visita Manzanillologra distraer el ánimo con algún descanso, se planteó unacuestión que nos hablará de la relajación en que logra estar elcliente-turista , como parte del primer elemento de la segundaDimensión que mencionan Ritchie y Chrouch (2005), sobre lapaz mental.

La “tranquilidad y libertad” son otras de las característicasmencionadas; el cliente-turista extranjero piensa que “simple-

mente México es maravilloso, es un concepto que tienes deMéxico y Manzanillo súper relajante y tranquilo”.



– 121 –

Se concluye que la Relajación , como primer elemento de laDimensión Dos , sí “satisface una necesidad, soluciona un pro-blema o agrega valor” (Albrecht 1994, p. 116) para el cliente

de acuerdo a sus expectativas que tiene de Manzanillo, ya quetodos los entrevistados logran despejarse del estrés y demássentimientos un tanto negativos, para entrar en un estado depaz mental.

1.12. Seguridad personal

Conocer qué tanta seguridad le trasmite el lugar al cliente-

turista es de suma importancia, ya que si el turista se sientesatisfecho en este aspecto va a regresar al lugar y seguirá con-sumiendo el producto, así como lo mencionan Conde, Carbo-nell y Magaña al referirse a la calidad del servicio como “unproceso de múltiples momentos que producen los niveles desatisfacción que determinan la fidelización de los clientes”(2006, p. 5).

En cuanto al elemento seguridad personal que puede ofrecerle

el Destino Turístico Manzanillo al cliente-turista , resulta sercompetitivo, pues satisface las necesidades de éste y el destinose concibe como seguro. El cliente-turista logra sentirse seguro y sin preocupaciones de que pueda ser alterada su tranquilidad,sabe que en este destino puede desplazarse con toda tranquili-dad, puesto que la misma comunidad le ayuda a sentirse deesta manera.

1.13. Privacidad asegurada Sobre el tema de la privacidad asegurada, fue importante

indagar en el cliente-turista si siente que existe una seguridad derespeto hacia su persona, donde no sean molestados ni se sien-tan invadidos y puedan moverse en el lugar tranquilamente.

Absolutamente todos los cliente-turistas , tanto nacionalescomo extranjeros, contestaron que sí perciben esa seguridad

personal en el puerto, tanto de las personas como autoridadesy prestadores de servicios.



– 122 –

Sin embargo, el cliente-turista extranjero muestra cierta in-conformidad con la presencia tanto de los artistas como de los vendedores de la playa, a pesar de que piensan que “los ven-

dedores son los mismos en todas las playas”. Para este primeractor mencionado que interviene en el destino es interesante loque el turista piensa de él, pues se dijo que “son medio grose-ros, porque abusan un poco de los turistas y debería de sercontrolado por las autoridades”. Además de que el cliente-turista extranjero pide que sean controlados por las autoridades. Sepiensa que quizás en algunas ocasiones se ha recibido un acosoo mal trato por parte de estas personas.

1.14. Físicamente cómodo

Con este elemento se buscó saber la opinión del cliente- turista acerca de las posibilidades de disfrutar el lugar en cuantoa estructura u otras características que le facilitara su viaje y noperturbara su paz mental, que es lo que exige la Dimensión dos .

En general, el cliente-turista nacional considera que Manzani-

llo puede ofrecerle un lugar cómodo donde disfrutar de sus vacaciones. Ya que menciona “en cuestión de hotelería y esocreo que sí lo cumple”. Considera que “hay hoteles muy boni-tos, desde lo más cómodo posible o hasta cinco estrellas, hote-les que ofrezcan comodidad”, “incluso para cualquier tipo degente, de cualquier clase social”.

Considera que existe una gran oferta de infraestructura, yasea que se busque hospedaje “por día, semana, hasta donde el

bolsillo alcance”, “hay opciones para todos, para que todos sediviertan”.

Se percibe que es un cliente-turista que no únicamente sequeda en el hotel, sino que sale en busca de algo más, de co-nocer el lugar, pues aprecia que Manzanillo sí puede ofrecerleuna gran oferta de lugares con buena infraestructura para dis-frutar la estancia. Pese a “algunas cosas como en el centro,pero es normal, yo creo de todos los puertos, siempre hay, quela contaminación, que las callecitas, el tráfico”.



– 123 –

Además, se piensa que el centro de Manzanillo “está muy descuidado y le hace falta que invierta el gobierno más dineropara que pueda ser atractivo para nosotros los turistas”, ya que

de esta manera se atraerá más turismo y los visitantes lograránapreciar más el lugar.El último elemento que corresponde a la Dimensión Dos lo-

gra ser competitivo para el cliente-turista nacional, puesto que semuestra satisfecho y menciona que existe una gran oferta debuenos lugares que ayudan a sentirse físicamente cómodo, mien-tras que el cliente-turista internacional se siente más insatisfechoen cuanto a comodidad, ya que perciben ciertas deficiencias,

que influyen en la emisión de su juicio, por lo que se debeponer un énfasis en la satisfacción del cliente y la mejora conti-nua (Fulton, 1991) por lo que se debe considerar este aspecto sise quiere lograr que Manzanillo sea cada vez más competitivo.

La Dimensión Tres está enfocada a la participación. Enesta etapa se evalúa el interés del turista por involucrarse conel Destino Turístico. Además de la cooperación mutua quedebe existir entre el turista y el destino.

1.15. Participar en el proceso

A manera de conocer qué tanto el cliente-turista participa enel proceso, ya sea a través del desarrollo del destino, como deentrega del producto e involucramiento con la sociedad, serealizó una pregunta donde el turista pudiera reflejar estas in-

quietudes.El primer elemento de la Dimensión Tres resulta no ser com-

petitivo de acuerdo a la percepción dividida del cliente-turista , yaque en ciertos momentos sí logra interesarse en la participa-ción del proceso y en otros prefiere mantenerse al margen.Cabe resaltar que para el cliente-turista nacional se percibe unamayor satisfacción e interés por involucrarse en el destino.



– 124 –

1.16. Tener el control desde afuera

El segundo elemento que fue analizado respecto a la Dimen- sión Tres, que nos habla de la participación, fue conocer cómoes la participación y de qué manera la vive el cliente-turista al visitar el puerto de Manzanillo.

En este segundo elemento de la Dimensión Tres, resulta inte-resante y atractivo para ambos cliente-turista , ya que el interés y gusto por tener un control del lugar es importante y les resultaseductor, conocen su valor como participantes del destino y decierta manera logran manejar esa ventaja.

1.17. Ser informado

Se buscó rescatar la importancia del cliente-turista de ser in-formado sobre Manzanillo como Destino Turístico y sobre loque acontece en este destino. Pero, sobre todo, si logra recibirinformación confiable y completa de lo que él desea saber.

De acuerdo a la importancia que el cliente-turista entrevistadomuestra sobre el ser informado, se considera que el destino está

un tanto débil, pues de la misma forma en que se rescata laimportancia de tener información objetiva y confiable, semenciona las pocas fuentes de información que existen y eldeseo por conseguir más información que les facilite y hagamás agradable su estancia. Por lo que en este elemento el des-tino no satisface las necesidades del cliente-turista.

1.18. Cooperación

El último elemento a evaluar de acuerdo a la Dimensión Tres es la cooperación. Por lo tanto, en este momento se decidióconocer qué piensa el cliente-turista sobre la cooperación quedebe existir entre el lugar y él.

De acuerdo a lo propuesto por la Dimensión Tres , se consi-dera que sí se satisface este último elemento, ya que el cliente- turista muestra interés y la satisfacción de recibir una retroali-

mentación tanto de lo que se da, como de lo que se recibe.



– 125 –

La Dimensión Cuatro habla del reconocimiento, en el quese busca y manifiesta el agradecimiento a otra persona por

haber recibido un beneficio suyo.

1.19. Tomarlo seriamente

Como bien se ha mencionado a lo largo de este capítulo, elmomento en que el cliente-turista interactúa con los prestadoresde servicios es muy importante para él, ya que en estos mo-mentos está evaluando de cierta manera el trato que recibe.

El hacer sentir bien al cliente, respetarlo y darle su lugar,cumple con el principio de la cuarta y última dimensión, la dereconocimiento. Horovitz lo menciona al referirse que calidad“es el nivel de excelencia que la empresa decide aplicar con lafinalidad de lograr satisfacer a sus clientes objetivos” (1994), yaque en este caso se representa a través del cómo el destinoentrega el producto.

En cuanto al trato recibido, si es tomado seriamente de la

Dimensión Cuatro, el cliente-turista nacional se muestra satisfechoy considera que Manzanillo sí puede ofrecerle un trato dignode un lugar turístico, pese a que se sugiere se siga trabajandoen ese aspecto. Mientras que, por otro lado, el cliente-turista extranjero muestra cierto descontento con el prestadores deservicios mexicanos y con los mexicanos en general, pues ase-guran que en la mayoría de las ocasiones las cosas no se tomancon la seriedad que debería ser; quizá se deba empezar a cam-

biar nuestro pensamiento y comenzar a darle la importanciaque merecen nuestros clientes (Albrecht, 1994).

1.20. Importante

La última pregunta que se le aplicó al cliente-turista se basóen conocer su percepción sobre el trato recibido, para sabercómo los habían hecho sentir durante su visita al destino.

En general, la percepción del cliente-turista tanto nacionalcomo internacional es satisfactoria de acuerdo al último ele-



– 126 –

mento de la Dimensión Cuatro, que corresponde a un sentimien-to de importancia, pues se rescata que el trato recibido enManzanillo es satisfactorio y se le reconoce al cliente-turista co-

mo lo que es: un visitante que vienen a realizar una aportacióna su destino, así que logra recibir un trato adecuado que satis-face sus expectativas.

2. Consideraciones finales

El factor Experiencia del servicio se concibe como un produc-to. La calidad del servicio y la calidad de la experiencia del

servicio son un producto tangible e intangible y puede ser me-dido. De aquí la importancia de los autores Ritchie y Crouchpor añadir este factor a su Modelo de Competitividad y Sus-tentabilidad para destinos turísticos, ya que con éste se conocede manera cualitativa los elementos de las cuatro dimensionesque contribuyen en una porción significante a la satisfacción(Ritchie y Crouch, 2005) del cliente-turista , quien determina lacompetitividad de un destino turístico.

Fue necesario diseñar un instrumento cualitativo que per-mitiera ir al pensamiento del cliente-turista y no a la representati- vidad estadística (Hernández, 2004; Maxwell, 1996), para co-nocer cómo valora éste el factor Experiencia del servicioabordado desde el enfoque cualitativo. Con dicho instrumentose obtuvo un panorama más amplio de análisis y resultados, taly como lo señala Maxwell (1996) al definir los cinco propósi-tos generales de la metodología cualitativa, debido a que este

método no restringe la posibilidad de otras respuestas del cliente-turista . Así como lo dijo Albrecht (1994), existe investigacio-nes que no son las apropiadas para descubrir la verdad invisible ,ya que tienden a centrarse en los productos y no en el cliente.

La aplicación de un instrumento cualitativo fue fundamen-tal para la valoración del abordaje cualitativo a partir del factorExperiencia del servicio del Modelo de Competitividad de Ritchie y Crouch, debido a que la metodología cualitativa cumple con losrequisitos que exige el factor para ser valorado y conocer desde



– 127 –

ésta la competitividad de Manzanillo, Colima, como destinoturístico, pues el concepto restrictivo de cientificidad “mutila lalegitimidad y derecho a existir una gran riqueza de la dotación

más típicamente humana, como los procesos que se asientan enel uso de la libertad y de la creatividad” (Martínez, 2004: 32).Después de haber analizado la información obtenida de los

prestadores de servicios, desde el factor Experiencia del servicio,basado en las Medidas acordadas y bien definidas de normasapropiadas y esperadas para los principales tipos de servicioque se ofrece al visitante, Medidas cuantitativas y cualitativasbien definidas de qué tan bien se llevan a cabo los servicios y

medidas de productividad relacionadas con el suministro deservicios, se considera urgente que los prestadores de serviciosdel Destino Turístico Manzanillo sean informados y desarrollenun plan de acción con el fin de implementar y difundir dichasMedidas, debido a que se percibe una amplia desinformación.

Dicha aplicación permitió el análisis de la información ob-tenida del cliente-turista , debido a que “la calidad tiene significa-do sólo en función del cliente, sus necesidades y del fin para elcual ha de usarse” (Walton, 1992: 31) con la finalidad de valo-rar la utilidad del abordaje cualitativo para el estudio del factorExperiencia del servicio. Se destaca que las cuatro Dimensiones dedicho factor resultan favorecidas por el cliente-turista que lograsentirse satisfecho con las características del producto (Man-zanillo como Destino Turístico) encontradas a través de laverdad invisible citada por Albrecht (1994) desde el enfoque co-

rrecto.Es claro que se consigue valorar la metodología cualitativa apartir del factor Experiencia del servicio del Modelo de Competi-tividad propuesto por Ritchie y Crouch desde la perspectivadel cliente-turista, pues se logra obtener información sobre “lacalidad de la experiencia del servicio” (Ritchie y Crouch, 2005)en todos los elementos específicos de las cuatro dimensiones quelos autores señalan exige dicho factor. Sin embargo, es preciso

mencionar que, de acuerdo a la información obtenida de los



– 128 –

prestadores de servicios, no se cumple con la valoración, pues-to que la información recabada no responde a las especifica-ciones requeridas y queda débil.

Por lo que queda pendiente, hacer un nuevo planteamientocualitativo, que permita cumplir con la valoración del factor através de un relevamiento que sí tenga como objetivo principalconocer la percepción del cliente-turista de Manzanillo, Colima,a través del enfoque cualitativo de la investigación, una vezque se ha valorado que el factor puede ser estudiado desdeesta perspectiva.



– 129 –


DE V ILLA DE Á LVAREZ Y COLIMA

Carlos Mario Amaya Molinar

Irma Magaña Carrillo Víctor Esteban Nájar Deniz

Siguiendo con la metodología propuesta para esta investi-gación, después de haber diseñado los instrumentos para laobtención de los datos así como la determinación de la mues-tra, se procedió a aplicar la prueba piloto con la cual se deter-

minó la fiabilidad de las herramientas diseñadas y se resolvie-ron los detalles que éstas presentaron al momento de obtenerlos datos. Con los instrumentos corregidos se procedió a apli-carlos a la muestra ya obtenida.

Del total de encuestas aplicadas en los municipios de Coli-ma, Villa de Álvarez y Comala, una muestra de 422 personasencuestadas, se obtuvieron los resultados que a continuaciónse describen, los cuales fueron capturados en diferentes basesde datos correspondientes a la clasificación realizada (presta-dores de servicios, habitantes y turistas) para los municipios deColima-Villa de Álvarez y Comala. Una vez realizado el proce-samiento de los datos, se obtuvo la siguiente información.

La muestra entrevistada se estructura de la siguiente manera:



– 130 –

Cuadro 1. Muestra encuestada

Tipo de persona encuestada Colima Villa de Álvarez

Total

Habitantes 108 82 190Empleados de empresasturísticas o comerciales

110 22 132

Visitantes 48 10

Total 266 114 380

Aplicación de instrumentos

Las encuestas fueron realizadas dentro de los límites de losmunicipios de Colima, Villa de Álvarez y Comala, contandocon un total de 265 habitantes, prestadores de servicio y turis-tas en Colima, 114 en Villa de Álvarez y 43 en Comala. Con laaplicación de las mismas nos pudimos dar cuenta de que existeuna gran diversidad de opiniones tanto de habitantes, presta-dores de servicio y turistas, pues cada grupo encuestado tieneuna apreciación distinta, lo cual logra que nuestros datos seanmuy variados.

Gráfica 45. Edad de los prestadores de serviciosde Colima y Villa de Álvarez

74%

22%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

18‐35 36‐50 51‐65

La mayoría de los personas que participaron en la encuestafueron personas entre los 18 y 35 años de edad representados

por un 74%, seguidos por un 22% representado por personas

18 - 35 36 - 50 51 - 65

98 29 5

74% 22% 4%



– 131 –

entre los 36 y los 50 años, mientras que la participación de laspersonas entre 51 y 65 años solo representaron un 4% deltotal de la población encuestada. Así la muestra encuestada se

refiere principalmente a personas jóvenes, en una proporciónde las tres cuartas partes.

Gráfica 46. Escolaridad de los empleados encuestados

11%

35%

48%

6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Secundaría Preparatoria Superior Postgrado

Secundaria Preparatoria Superior Postgrado

14 46 64 8

11% 35% 48% 6%

En el caso de los prestadores de servicios de la zona de Co-

lima y Villa de Álvarez, los resultados obtenidos muestran quela mayoría de quienes trabajan en el sector turístico cuentancon un nivel superior, representados por un 48%, seguidos porquienes cuentan con un nivel de preparatoria con un 35%, un11% de quienes cuentan con el nivel de secundaria, y tan soloel 6% de los encuestados cuentan con un posgrado, pudiendoapreciar de esta manera el grado de profesionalización dequienes trabajan en este sector. Así, un poco más de la mitad

de los empleados encuestados cuenta con estudios superiores



– 132 –

y de posgrado, lo cual puede considerarse una tendencia posi-tiva en la medida en que tienda a disminuir la proporción delos empleados sin estudios de nivel superior.

Gráfica 47. Ocupación de los encuestados

25% 25%

22%

28%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Mesero Empleado Comericante Recepcionista Profesor

Mesero 16 25%Empleado 16 25%

Comerciante 14 22%

Recepcionista 12 18%

Profesor 7 11%

Total 65

Los prestadores de servicios que fueron encuestados sedestacaron por estar desempeñándose como Meseros , Empleados y Comerciantes ; estas ocupaciones son las más frecuentes dentrodel ámbito turístico y de las más importantes debido a que sonlas personas con quien los turistas tienen el primer contacto almomento de llegar a cierto destino.



– 133 –

Gráfica 48. Comparación entre la Percepción y la Importancia

P ICalidad del servicio 2.84 3.65

Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.05 3.65Limpieza 2.84 3.64Seguridad personal 3.11 3.60

Calidad del alojamiento 2.83 3.55Hospitalidad de los habitantes 3.27 3.50Relación precio-calidad 2.70 3.48Sistema de carreteras hacia Colima 2.83 3.46Sitios turísticos 2.75 3.45Señalización de las carreteras 2.71 3.42Desarrollo económico 2.55 3.37Escenarios naturales variados y atractivos 2.89 3.36Calidad del transporte público 2.03 3.36

Accesibilidad de información 2.45 3.33 Tours y recorridos 2.32 3.32Ubicación de Colima 3.08 3.31Sitios históricos/museos 2.63 3.30Relajación y descanso 2.91 3.28Parques y áreas naturales 2.80 3.27Señalización urbana 2.54 3.27

Accesibilidad al destino 2.87 3.26 Vida nocturna y entretenimiento 2.51 3.26

Flora y fauna diversa 3.02 3.25



– 134 –

P IGrado de urbanización 2.66 3.20Oportunidad para la aventura 2.52 3.17Infraestructura local 2.55 3.14Diferentes costumbres/culturas 2.65 3.11Diferencias culinarias 2.93 3.08Instalaciones y facilidades para realizarcongresos y convenciones 2.45 3.08Estabilidad política 2.43 3.02Clima 2.98 2.99Centros comerciales 2.58 2.73

La gráfica de comparación entre el grado de percepción y elgrado de importancia nos permite observar de forma clara laperspectiva que tienen los prestadores de servicios acerca de laopinión que creen que los turistas tienen acerca del destino que visitan, en este caso los municipios de Colima y Villa de Álvarez. Al realizar la comparación entre dichos aspectos podemos perca-tarnos que la diferencia más significativa se da en la opción de“calidad en el transporte público” donde según los encuestados la

percepción que tienen los turistas acerca de la “calidad en eltransporte público” es normal, mientras que el grado de importan-cia que estos le otorgan a este rubro es un aspecto significativo.

Así, de acuerdo con la percepción de los empleados presta-dores de servicios, los atributos del destino que resultan másimportantes para los visitantes son los siguientes:

1° Calidad del servicio2° Amabilidad/eficiencia de los empleados3° Limpieza4° Seguridad personal5° Calidad del alojamiento6° Hospitalidad de los habitantes

De acuerdo con la misma muestra encuestada, los atributos

que revisten menor importancia para los visitantes son:



– 135 –

27° Diferentes costumbres/culturas28° Diferencias culinarias29° Instalaciones y facilidades para realizar congresos

y convenciones30° Estabilidad política31° Clima32° Centros comerciales

Los atributos arriba enumerados corresponden al 20% delos indicadores seleccionados para la encuesta ubicados en losextremos superior e inferior del listado; esto es, constituyen el

20% de los atributos más importantes y el 20% de los atributosconsiderados como menos importantes por los encuestados.

Gráfica 49. ¿Cómo considera la reputaciónde la ciudad de Colima como destino turístico?

1%

9%

61%

24%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Muy desfavorable Desfavorable Favorable Muy favorable No hay tal

Muydesfavorable Desfavorable Favorable

Muyfavorable

Nohay tal Total

1 12 80 32 6 1311% 9% 61% 24% 5%



– 136 –

En esta gráfica podemos observar claramente la postura delos prestadores de servicios quienes más de la mitad conside-ran que la ciudad de Colima como destino turístico goza de

una reputación favorable, soportada por un 24% que conside-ra es más que favorable, a diferencia de un 9% y un 1% quemanifiestan es desfavorable o muy desfavorable respectiva-mente, mientras que un 5% considera no existe una reputaciónde la ciudad como un destino turístico. En general, la propor-ción de encuestados que consideran que Colima tiene una re-putación favorable o muy favorable suman un total de 85%, locual puede considerarse como una percepción positiva.

Gráfica 50. ¿Cómo describe el ambiente que se viveen Colima y Villa de Álvarez?

49%

23%

12% 12%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tranquilo Agradable Seguro Bueno Relajado

Tranquilo Agradable Seguro Bueno Relajado Total75 35 18 18 7 153

Las personas entrevistadas tienen ideas similares en cuanto

a describir el ambiente que se tiene en Colima y Villa de Álva-



– 137 –

rez, los consideran unos lugares tranquilos, agradables conmucha seguridad, acogedor y hospitalario. Consideran que espacífico, limpio, todos los adjetivos calificativos que se utiliza-

ron son similares por lo cual se puede observar que tienen unamisma punto de vista en cuanto a Colima y Villa de Álvarez.

Gráfica 51. Comparación entre la Percepción y la Importancia por los habitantes de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

P ILimpieza 2.8 3.6

Amabilidad/eficiencia de los em-pleados 2.8 3.6Seguridad personal 2.9 3.6Sitios turísticos 2.8 3.6Señalización de las carreteras 2.6 3.6

Calidad del servicio 2.5 3.6Ubicación de Colima 3.1 3.5Calidad del alojamiento 2.7 3.5Sistema de carreteras hacia Colima 2.7 3.5Calidad del transporte público 2.0 3.5Relación precio-calidad 2.5 3.5Escenarios naturales variados y atractivos 2.9 3.5Hospitalidad de los habitantes 3.0 3.5

Desarrollo Económico 2.4 3.4



– 138 –

P IRelajación y descanso 2.7 3.4

Accesibilidad de información 2.5 3.4Parques y áreas naturales 2.8 3.4Sitios históricos/museos 2.7 3.4Flora y fauna diversa 2.8 3.4

Accesibilidad del destino 2.9 3.4Señalización urbana 2.5 3.4Oportunidad para la aventura 2.6 3.3Infraestructura local 2.5 3.3

Tours y recorridos 2.3 3.3Grado de urbanización 2.6 3.2

Diferentes costumbres/cultura 2.6 3.2Instalaciones y facilidades pararealizar congresos y convenciones 2.5 3.2Diferencias culinarias 2.7 3.1Clima 2.9 3.1Estabilidad política 2.3 3.1

Vida nocturna y entretenimiento 2.5 3.1Centros comerciales 2.7 3.1

En esta gráfica se muestra la Percepción y la Importanciaque le dan los habitantes a los diferentes rubros presentados.Los resultados nos arrojan que la Percepción que los habitan-tes le dan a los rubros está casi un punto abajo del nivel deImportancia (dependiendo de los atributos que se revisen), loque representa que los habitantes encuestados no están con-formes con los elementos de la ciudad evaluados en la encues-ta; ellos saben que esos elementos son importantes para mejo-

rar la imagen de la ciudad y que el turista disfrute más laestancia, pero los perciben en un nivel menor. Se observa quela calificación otorgada a la Ubicación de Colima, así como laHospitalidad de los habitantes es buena, lo que nos dice quelos habitantes consideran que esos elementos aun no llegan aniveles críticos. A pesar de lo que muestra la gráfica, en térmi-nos generales la calificación otorgada se puede considerar co-mo arriba de la media (2.0), lo cual entra en la categoría debuena, aunque con algunos ajustes podría ser mejor.



– 139 –

Gráfica 52. Apreciación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

1 2 3 41 = Feo - 4 = Bonito 1% 7% 39% 53%

1 = Aburrido - 4 = Divertido 7% 25% 38% 29%

1 = Estresante - 4 = Relajante 5% 11% 38% 46%

1 = Deprimente - 4 = Emocionante 6% 17% 46% 31%

1 = Desagradable - 4 = Agradable 1% 8% 39% 52%

1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 2% 6% 33% 59%

1 = Aglomerado - 4 = Despejado 3% 11% 44% 42%1 = Ordinario - 4 = Extraordinario 8% 27% 37% 28%

En esta gráfica se ve reflejada la apreciación de la ciudad de

Colima y de forma general se observa que los habitantes con-sideran que la ciudad es tranquila; aunado a esto, se puedeanalizar que la percepción general de la ciudad de Colima-Villa

de Álvarez se encuentra posicionada entre los niveles de bue-



– 140 –

no y muy bueno, ya que en la escala del 1 al 4, el mayor por-centaje de las opinión se sitúan entre el 3 y el 4.

Profundizando un poco más en el análisis de los datos, resul-

ta que los habitantes de Colima y Villa de Álvarez consideran asu ciudad básicamente como un destino bonito, tranquilo y agradable, mientras que, en el otro extremo, no la perciben como un lugar extraordinario, divertido o emocionante.

Gráfica 53. Opinión de los prestadores de serviciossobre distintas afirmaciones

TotalmenteDesacuerdo

Desacuerdo AcuerdoTotalmente Acuerdo

El turista se siente seguro enColima 2% 8% 59% 31%El turista confía en la policíamunicipal 4% 22% 66% 8%Colima es un lugar seguro 1% 13% 58% 28%El turismo ha contaminado

gravemente Colima 14% 46% 27% 12%



– 141 –



Me agrada que los turistas visiten mi ciudad 1% 6% 47% 45%

Los colimenses son amablescon el turista 1% 7% 56% 35%El turismo ha contribuido aldesarrollo de Colima 3% 14% 46% 37%Me siento invadido cuandohay turistas 39% 34% 19% 7%El turismo ha impactadonegativamente a la sociedad 36% 45% 15% 5%El turismo ha hecho que los

ciudadanos perdamosnuestras costumbres y tradi- 39% 39% 15% 6%Soy amable con los turistas 0% 6% 45% 49%Mi actitud hacia los turistas esmuy favorable 0% 5% 48% 47%

Los habitantes de la ciudad de Colima consideran que sonamables con los turistas; de la misma manera, el 45% de los

habitantes encuestados están totalmente de acuerdo en que lesagrada que los turistas visiten la Ciudad. De tal manera, ellosconsideran que es un destino tranquilo y seguro, haciendo quelos turistas logren sentirse seguros y a su vez confiar en lasautoridades encargadas de resguardar la seguridad e integridadde las personas ya que pueden salir tranquilos de los hoteles,caminar por la ciudad, traer cámaras fotográficas y pertenen-cias sin miedo a ser víctimas de un asalto. De tal manera queun 39% de los encuestados está totalmente en desacuerdo enque se sienten invadidos cuando turistas arriban a Colima, dela misma forma consideran que el turismo ha hecho que losciudadanos pierdan sus costumbres y tradiciones, lo que signi-fica un punto que se debe de tratar, en donde se analice si enrealidad se están perdiendo o la imagen se está viendo afectapor algún factor.

Analizando un poco más en profundidad los datos, se pue-de afirmar que los visitantes son muy bien vistos por los em-



– 142 –

pleados de los establecimientos turísticos y los comercios; noexiste algún tipo de rechazo ni se considera a los turistas comouna molestia, como contaminadores o generadores de pro-

blemas; por el contrario, se les percibe como contribuidores aldesarrollo de Colima.

Gráfica 54. ¿Quién considera que visita másla ciudad de Colima y Villa de Álvarez?

19%

62%

19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Jovenes Familias Adultos

Jóvenes Familias Adultos Total

40 128 40 20819% 62% 19%

Los habitantes consideran que las personas que más visitansu ciudad son las familias, debido a que ellos consideran laciudad tranquila y con altos niveles de seguridad, lo que la haceun excelente destino para que los padres de familia con sus

hijos puedan sentirse seguros y disfrutar de todos los atractivos que ésta ofrece.



– 143 –

Gráfica 55. ¿Cómo considera la reputaciónde la ciudad de Colima como destino turístico?

3%

8%

59%

25%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Muy Desfavorable Desfavorable Favorable Muy Favorable No hay tal

Muydesfavorable Desfavorable Favorable

Muyfavorable No hay tal Total

5 16 112 48 10 191

3% 8% 59% 25% 5%

Colima es una ciudad segura, donde no hay violencia, esuna ciudad con mucha cultura e historia, esto se puede ver

reflejado en la imagen que tienen los habitantes de la ciudad engeneral, ya que consideran que la reputación de ésta comodestino turístico es favorable seguida por muy favorable; estetipo de afirmaciones nos dice que los habitantes de la ciudadse sienten muy bien con su ciudad como para ofertarla a losturistas que llegan a visitarla.



– 144 –

Gráfica 56. Edad de los turistas encuestados

64%

34%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

18‐35 36‐50 51‐65

18 - 35 36 - 50 51 - 65 Total

37 20 1 58

64% 34% 2%

Las personas que más visitan la ciudad de Colima-Villa de Álvarez, son los que se encuentran en el rango de edad de 18 a 35años; esto se puede observar en el gráfico y con esta informaciónse puede concluir que las actividades que más se desarrollan en laciudad están destinadas a un nicho de mercado de adultosjóvenes y adultos, haciendo a un lado a los adultos mayores.



– 145 –

Gráfica 57. País de origen de los turistas

79%

7% 7%2% 2% 2% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

México USA Canada Chile Anu Bélgica Jamaica

México 46 79%USA 4 7%Canadá 4 7%Chile 1 2%

Alemania 1 2%Bélgica 1 2% Jamaica 1 2%

58

El principal país de donde provienen las personas que visi-tan la ciudad de Colima-Villa de Álvarez es México, siendo elmercado nacional el principal segmento de mercado de la ciu-

dad. Después de México, los principales visitantes provienende Estados Unidos y Canadá. La información en el gráfico nosmuestra que la ciudad de Colima-Villa de Álvarez recibe suprincipal fuente de visitantes del mercado nacional y se enfocaa los turistas estadounidenses y canadienses en el ámbito in-ternacional.



– 146 –

Gráfica 58. ¿Qué imágenes o características le veníana la mente cuando pensaba en la Ciudad de Colima?

21%20%

18%

12%11%

6% 6% 6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Volcanes Playas Tranquilidad Palmeras Lugar PequeñoPerros Colimotes

Manzanillo Clima

Volcanes 14 21%Playas 13 20% Tranquilidad 12 18%Palmeras 8 12%

Lugar Pequeño 7 11%Perros Colimotes 4 6%Manzanillo 4 6%Clima 4 6% 66

Las principales imágenes que están presentes en las perso-nas que visitan la ciudad de Colima-Villa de Álvarez son los volcanes y las playas, debido a que son íconos importantes alos que más se les ha dado promoción. La tranquilidad es otroelemento que se tiene presente en la mente de las personas,seguido por las palmeras y sus respectivos productos así comoel tamaño de la ciudad. Dichos elementos influyen en la elec-ción del destino para vacacionar que eligen los turistas.



– 147 –

Gráfica 59. Comparación de la Percepción y la Satisfacciónde los atributos de la ciudad

I S

Seguridad personal 3.60 3.45Relajación y descanso 3.59 3.40

Limpieza 3.57 3.36

Accesibilidad al destino 3.50 3.47

Parques y áreas naturales 3.50 3.25

Escenarios naturales variados y atractivos 3.49 3.24

Sitios turísticos 3.48 3.19

Calidad del Alojamiento 3.47 3.28

Calidad del Servicio 3.41 3.16

Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.41 3.29

Hospitalidad de los habitantes 3.38 3.52

Accesibilidad a la Información 3.38 2.97

Tours y recorridos 3.33 2.97

Relación precio-calidad 3.28 3.24



– 148 –

I S

Flora y fauna diversa 3.28 3.28

Clima 3.21 3.28

Sitios turísticos/museos 3.21 3.02

Oportunidad para la aventura 3.21 2.90

Vida nocturna y Entretenimiento 3.17 2.76

Centros comerciales 3.10 3.05

Costumbres 3.09 3.21

Diferencias culinarias 3.03 3.17

En el gráfico se puede observar la importancia que los visi-tantes le dan a los atributos antes mencionados y el grado desatisfacción que éstos tuvieron. Dicha comparación nos mues-tra que la importancia otorgada es en un nivel Importante , des-tacando el valor de la satisfacción entre un nivel de Insatisfecho y Satisfecho; con lo que se puede concluir que los turistas casicumplieron sus expectativas.

Profundizando en el análisis de los datos, vemos que Coli-ma-Villa de Álvarez sobrepasa o cumple con las expectativasde los visitantes en los siguientes atributos:

1° Hospitalidad de los habitantes 2° Diferencias culinarias 3° Costumbres 4° Clima

5° Flora y fauna diversa 6° Accesibilidad al destino

En el extremo opuesto, los atributos del destino en los quelos visitantes quedan insatisfechos, se encuentran los siguientes:

17° Calidad del Servicio 18° Sitios turísticos 19° Oportunidad para la aventura



– 149 –

20° Tours y recorridos 21° Accesibilidad a la Información 22° Vida nocturna y Entretenimiento

Sin embargo, es muy importante destacar aquí que, comodestino turístico, Colima-Villa de Álvarez corresponde bastan-te con las expectativas de los visitantes, pues el diferencialnegativo máximo entre Importancia y Satisfacción asciende cuan-do más a 10.25%, con un diferencial general promedio de3.67%, entre un total de 22 atributos analizados.

Gráfica 60. Percepción de los turistas referente a ciertos atributos

Pésimo Mal Bien Excelente

Ubicación del destino 0% 2% 72% 26%

Sistema de carreteras 2% 3% 67% 28%

El vuelo a Colima 0% 10% 71% 12%

La Señalización de las carreteras 3% 14% 62% 21%Las instalaciones y facilidades para eventos

y congresos 0% 16% 64% 19%



– 150 –


La infraestructura local 0% 12% 69% 19%

Señalización urbana 3% 19% 69% 9%

Calidad del transporte público 7% 25% 59% 8%

El desarrollo económico 2% 12% 67% 19%

Grado de urbanización 0% 9% 74% 17%

La estabilidad política 0% 10% 78% 12%

En este gráfico se puede observar como las personas que visitaron la ciudad de Colima-Villa de Álvarez calificaron dife-

rentes atributos que interactuaron antes, durante y después desu visita a la ciudad. La información nos dice que en general, eldestino fue evaluado con una satisfacción buena, ya que lamayoría de los atributos recibió una calificación de Bien , des-tacándose la Estabilidad política , así como el Grado de urbanización y la Ubicación del destino.

Profundizando un poco más en los datos, vemos que losatributos mencionados son percibidos en forma positiva porlos visitantes al destino de acuerdo con el siguiente orden:

1° Ubicación del destino 2° Sistema de carreteras 3° Grado de urbanización 4° La estabilidad política 5° La infraestructura local

6° El desarrollo económico 7° Las instalaciones y facilidades para eventos y congresos

8° El vuelo a Colima 9° La Señalización de las carreteras 10° Señalización urbana 11° Calidad del transporte público



– 151 –

En el extremo negativo, vuele a aparecer de manera reitera-tiva la mala calidad en el transporte, al lado de aspectos quepueden ser resueltos en forma relativamente sencilla, como es

la señalización en carreteras y en las ciudades. También apare-ce, sin sorprender, el problema de los vuelos al destino, cuyacarestía y escasez ha hecho crisis en los últimos cinco años, porcuestiones estructurales de la aviación comercial nacional, quese ven agudizados en el caso específico del aeropuerto local.

Gráfica 61. Apreciación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

1 2 3 41 = Feo – 4 = Bonito 0% 0% 47% 53%

1 = Aburrido - 4 = Divertido 0% 20% 60% 20%1 = Estresante - 4 = Relajante 0% 0% 27% 73%1 = Deprimente - 4 = Emocionante 0% 7% 67% 27%1 = Desagradable - 4 = Agradable 0% 0% 27% 73%1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 0% 0% 27% 73%1 = Aglomerado - 4 = Despejado 0% 7% 47% 47%1 = Ordinario - 4 = Extraordinario 13% 20% 53% 13%



– 152 –

Los turistas que visitaron la ciudad de Colima-Villa de Álvarez, lo hicieron por la razón de conocer, descansar o visi-tar familiares; dentro de su estancia en la ciudad, la gran ma-

yoría coincidió en que la ciudad se encuentra en un nivel desatisfacción de satisfactorio a muy satisfactorio, tal como sepuede observar en las diversas calificaciones que les otorgarona ciertos atributos del destino.

De acuerdo con la información proporcionada por los visi-tantes, puede advertirse que perciben a Colima-Villa de Álva-rez como un destino bonito, relajante, agradable, tranquilo y despejado; en el otro extremo, no se aprecia como un lugar

muy divertido ni extraordinario.

Gráfica 62. ¿Cómo valora la informaciónque ha recibido de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

a través de las diferentes fuentes?

5%

24%

52%

24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Negativo Poco Aceptable Aceptable Positivo

Muy negativa Negativa Positiva Muy positiva Total

0 2 37 19 58

0% 3% 64% 33%

La información es muy importante para las personas al

momento de elegir un destino para visitar; dicha informaciónes comparada con las recomendaciones de otras personas que



– 153 –

han visitado el destino. Los turistas que visitaron la informa-ción de Colima-Villa de Álvarez calificaron la informaciónrecibida como Aceptable , existiendo un empate entre la infor-

mación Positiva y Poco aceptable ; en general la información deldestino es buena, sin embargo existe un porcentaje de perso-nas que no estuvo conforme con la información recibida, yaque ésta información pudo no ser actualizada, verídica o acor-de a lo que estaba explicando.

Gráfica 63. El impacto social causado por el turismo en Colima es…

2%7%

72%

19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Negativo Poco Aceptable Aceptable Positivo

Muy Negativo Negativo Positivo Muy Positivo Total

1 4 42 11 58

2% 7% 72% 19%

El turismo no sólo causa impactos negativos en el medioambiente, sino que en ocasiones también influyen en el aspec-to social de la población del destino. Los turistas que viajarona la ciudad de Colima-Villa de Álvarez consideran que esteimpacto no ha tenido grandes repercusiones en la ciudad, de-

bido a que el turismo ha ayudado a que la sociedad local sigasu estilo de vida y no lo modifique.



– 154 –

Gráfica 64. ¿Cómo considera la reputación de la ciudadde Colima-Villa de Álvarez como destino turístico?

0%

7%

64%

29%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Muy

Desfavorable

Desfavorable Favorable Muy Favorable No hay tal

Muy

Desfavorable Desfavorable FavorableMuy

Favorable No Hay Tal Total

0 4 37 17 0 58

0% 7% 64% 29% 0%

La reputación de la ciudad de Colima-Villa de Álvarez co-mo destino turístico es considera por el 61% de los turistascomo favorable, apoyado por un 29% que considera poseeuna reputación muy favorable. Ocupando tan solo un 7% lapercepción negativa identificándola como desfavorable.



– 155 –

Gráfica 65. Percepción de ciertos atributosde la ciudad de Colima-Villa de Álvarez

Mucho peor delo que esperaba

Peor de loque esperaba

Lo queesperaba

Mucho mejor delo que esperaba

Calidad de Vida 0 3 27 28Su Experiencia 0 0 33 25Entorno Natural 0 1 34 23Patrimonio Cultural 0 5 40 13

Actividades de Ocio y Recreo 1 12 32 13

Al analizar las expectativas de los turistas durante su estan-cia en las ciudades de Colima y Villa de Álvarez, se puede ob-servar que en la mayoría de los aspectos analizados coincidenen que su experiencia resultó ser lo que esperaba, o superar susexpectativas, observándose pocos casos en los que su estanciaresultara peor de lo que esperaba o simplemente se quedaratotalmente desilusionado.

Vemos que atributos tales como Calidad de Vida , Experiencia y Entorno Natural son considerados mucho mejor de lo que

esperaban los visitantes, mientras que el aspecto más crítico



– 156 –

resulta ser Actividades de Ocio y Recreo, seguido en el área negativa por Patrimonio Cultural .

Los aspectos que arrojan una mayor diferencia entre impor-

tancia y percepción/satisfacción para todas categorías de en-cuestados son:

1° Calidad del servicio 2° Accesibilidad de información 3° Relación precio/calidad 4° Limpieza 5° Sitios turísticos

Estos son los temas que deberían ser abordados más urgen-temente tanto por autoridades como por empresarios paraelevar la competitividad del destino. Los atributo ubicados enel 1° y 3º lugar se encuentran directamente entremezclados(Calidad del servicio y Relación precio/calidad); mejorando un atribu-to, se resuelve el otro. No se incluyeron en esta lista atributosque fueron evaluados muy drásticamente por locales pero quesuperaron las expectativas de los visitantes, como sucedió enlos casos mencionados.



– 157 –


DEL MUNICIPIO DE COMALA

Rafael Covarrubias Ramírez

José Salvador Cortés García

El Estado de Colima ha alcanzado niveles importantes deatracción turística debido a la gran diversidad de recursos na-turales y culturales con los que cuenta, atrayendo a visitantesnacionales y extranjeros. El municipio de Manzanillo represen-ta el principal y más importante destino turístico en el Estado

y su principal mercado se encuentra en la zona centro occiden-te del país.

Sin embargo, cada municipio se caracteriza por poseer suspropios patrimonios natural y cultural que se traducen enatractivos para los visitantes, según el tipo de actividades y servicios turísticos que busquen. De manera clara, Comala esun municipio que ha ido emergiendo como opción de destinopara los visitantes que buscan alternativas más allá del sol y pla-ya, y poco a poco va experimentando un crecimiento tanto en laoferta como en la demanda de productos y servicios turísticos.

Comala significa “lugar donde se hacen comales” o “lugar decomales”, nombre que deriva del náhuatl Comalli, comal, y an ,lugar. El municipio de Comala se encuentra situado al norte delestado de Colima, entre las coordenadas 19° 18’ y 19° 32’ lati-tud norte y entre los 103° 37’ y 103° 57’ longitud oeste. Se

encuentra a 6 kilómetros de la ciudad de Colima y limita al



– 158 –

Norte con el estado de Jalisco (municipio de Zapotitlán) y conel municipio de Cuauhtémoc; al Oeste con Minatitlán y con Villa de Álvarez al Sur y al Este.

Comala fue puesto en los ojos de los visitantes nacionales einternacionales por la novela de Juan Rulfo, “Pedro Páramo”,escrita en 1955, en la que describe un pueblo mítico de Coma-la. Conocido como el “Pueblo Blanco de América”, parte desu encanto radica en el equilibrio que se genera del color tierrade sus tejados y el blanco de sus fachadas y la rica vegetaciónque rodea el lugar. En 1988, Comala fue declarado Zona deMonumentos Históricos y el 18 de septiembre de 2002, fue

incluido en el Programa de Pueblos Mágicos. A partir de su inclusión en dicho programa, se impulsó la

oferta de alojamiento a través de los hostales, basados en elrediseño de casas tradicionales. Como se ilustra en la Tabla 9, ala fecha en Comala existen 9 hostales, 2 bungalows y 1 hotelde gran lujo, que en conjunto ofrecen 106 habitaciones y 182camas. En este tema se incluyen los servicios que se ofrecenen el hotel Hacienda San Antonio y en las lagunas “Carrizali-llo” y “La María”.

Tabla 9. Servicios de hospedaje que se ofrecenen la cabecera municipal de Comala

Tipo de hospedaje CantidadHotel gran lujo 1Hotel de categoría especial 1

Hostal 9Bungalow 2Total 12Fuente: H. Ayuntamiento de Comala, 2007.

En lo referente a la oferta de alimentos y bebidas, el muni-cipio tiene registrados 25 establecimientos en la categoría derestaurantes, restaurantes bares y cenadurías, localizadas prin-

cipalmente en la cabecera municipal, en Suchitlán, así como en



– 159 –

las lagunas de Carrizalillo y La María. En este segmento co-bran especial importancia los restaurantes tradicionales cono-cidos como “botaneros”, ubicados desde su origen en los por-

tales alrededor de la plaza principal.La zona norte del municipio de Comala presenta un flujoimportante de visitantes durante todo el año; sin embargo, estaafluencia aumenta de manera considerable los fines de semana,principalmente los domingos, a lo cual se agregan las llamadastemporadas altas: Navidad y fin de año, Semana Santa y verano.

El municipio de Comala está lleno de contrastes; en su te-rritorio conviven pobladores de descendencia Otomí y los

Náhuas, como es el caso de la comunidad de Zacualpan endonde se ubica el balneario Ojo de Agua y se cuentan las his-torias del Indio Alonso. En Suchitlán, pueblo famoso por susmáscaras, cestería y ricos platillos típicos servidos bajo cafeta-les, destacan también las fiestas pagano-religiosas engalanadascon danzas y peregrinaciones; cerca se encuentra la ZonaMágica, sitio famoso por la ilusión óptica que provoca la to-pografía del lugar.

Entre los vastos terrenos llenos de bosques y lagunas se en-cuentran centros turísticos diseñados para el esparcimientofamiliar y la diversión: las lagunas La María y Carrizalillos opequeños poblados como La Nogalera, La Yerbabuena queofrecen el servicio de temascal, así como Campo Cuatro y Lagunitas idóneos para la aventura, ecoturismo, desde dondepuedes contemplar los volcanes, el valle de Colima a través de

sus senderos, miradores, descansar en sus frescas huertas.Posicionamiento turístico de Comala

El posicionamiento turístico constituye la ubicación de de-terminados elementos en la mente del usuario, logrando conello hacer que un producto que se oferta en determinado mer-cado sea preferido o identificado sobre otros productos. En elsector turístico, el posicionamiento es de vital importancia yaque cuando se desarrollan actividades turísticas se crea una



– 160 –

interacción entre las personas que radican en el destino y losturistas; durante este proceso se entrelazan los elementoscuantitativos y cualitativos que van dando una imagen cualita-

tiva al destino.Este trabajo tiene como propósito obtener un acercamientoa la imagen que actualmente tiene Comala desde el punto de vista de los visitantes, prestadores de servicios y residentes.Para dar respuesta a este objetivo, se diseñó y aplicó una en-cuesta a una muestra seleccionada de 43 individuos, distribuidaentre 18 prestadores de servicios, 15 residentes y 9 visitantesde este municipio.

La percepción de los prestadores de servicios

Los prestadores de servicios representan una de las partesmedulares de un destino; este grupo está conformado tantopor los propietarios de los establecimientos como por los em-pleados de los diferentes niveles. En este caso, el 13% de losencuestados fueron empresarios y el 87% restante, empleados,

en donde los meseros de los botaneros y otros restaurantes re-presentan el conjunto mayoritario, seguido por el personal decocina, empleados de mostrador y personal de aseo.

Se puede decir que quienes conforman este colectivo sonpersonas jóvenes, ya que 67% afirma tener entre 18 y 30 años;el 33% restante entre los 31 y 50 años; con estudios de prepa-ratoria y secundaria con un 56% y un 33% respectivamente.

La percepción e importancia de los atributos del destino a través de los prestadores de servicios

Los prestadores de servicios turísticos están en contactopermanente con los clientes y manifiestan, en gran medida, laopinión tanto de ellos mismos como la que escuchan de losturistas que atienden. En este caso, se plantea la evaluaciónque se hace a 31 atributos de Comala, señalando la importan-

cia que le dan a cada indicador y la percepción que se tiene delmismo.



– 161 –

Los prestadores de servicios califican el clima, los escena-rios naturales variados y atractivos, la flora y fauna diversas asícomo las diferencias culinarias como atributos de gran impor-

tancia en Comala. Esos mismos indicadores junto con la ubi-cación de Comala son percibidos casi como excelentes. Tam-bién son calificados como muy importantes los atributos deaccesibilidad a la información y los sitios turísticos con quecuenta Comala. La calidad en el transporte público, la vida noc-turna y el entretenimiento, la estabilidad política así como eldesarrollo económico son percibidos medianamente buenos.

Gráfica 66. Percepción e Importanciade los atributos del municipio

P I1 Clima 3.67 3.782 Accesibilidad de información 3.00 3.673 Tours y recorridos 3.22 3.674 Accesibilidad al destino 3.11 3.565 Sitios turísticos 3.33 3.566 Oportunidad para la aventura 2.89 3.567 Sistemas de carreteras hacia Comala 3.44 3.56

8 Hospitalidad de los habitantes 3.11 3.44



– 162 –

P I9 Seguridad personal 3.44 3.4410 Sitios históricos/museos 2.89 3.4411 Centros comerciales 2.89 3.4412 Escenarios naturales variados y atractivos 3.78 3.4413 Señalización de las carreteras 3.22 3.4414 Desarrollo económico 2.78 3.4415 Calidad del servicio 3.00 3.3316 Calidad del alojamiento 3.00 3.3317 Relación precio-calidad 3.00 3.3318 Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.11 3.3319 Relajación y descanso 3.44 3.33

20 Calidad del transporte público 2.78 3.3321 Limpieza 3.33 3.2222 Diferencias culinarias 3.44 3.2223 Vida nocturna y entretenimiento 2.88 3.2224 Parques y áreas naturales 3.11 3.2225 Diferentes costumbres/cultura 3.33 3.1126 Flora y fauna diversa 3.67 3.1127 Ubicación de Comala 3.44 3.1128 Señalización urbana 2.89 3.00

29 Grado de urbanización 3.11 3.0030 Infraestructura local 3.33 2.8931 Estabilidad política 2.67 2.78

Por otra parte, la mayoría de los prestadores de servicios

aprecian a Comala como un lugar bonito, relajante y agradable,atributos que sin duda han favorecido el aumento de visitantesa este municipio. Una porción mínima (11%), considera que

Comala es aburrido.En consecuencia, a la pregunta expresa sobre la reputación deComala, el 100% de los encuestados la califican como favorable.

1 2 3 41 = Feo - 4 = Bonito 0% 0% 33% 67%1 = Aburrido - 4 = Divertido 0% 11% 33% 56%1 = Estresante - 4 = Relajante 0% 0% 44% 56%1 = Deprimente - 4 = Emocionante 0% 0% 44% 56%



– 163 –

1 2 3 41 = Desagradable - 4 = Agradable 0% 0% 22% 78%1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 0% 0% 33% 67%1 = Aglomerado - 4 = Despejado 0% 0% 56% 44%1 = Ordinario - 4 = Extraordinario 0% 0% 33% 67%

La percepción e importancia de los atributos del destino a través de los habitantes de Comala

El segundo grupo objeto de estudio lo conforman los resi-dentes del municipio, quienes conviven de manera constante

tanto con los prestadores como con los visitantes y puedenpercibir los efectos tanto positivos como negativos de la actividadturística en el municipio. La muestra de este grupo estuvo con-formada en un 53% por hombres y el 47% restante por mujeres.El 86% tiene entre 18 y 35 años y resto entre 36 y 50 años.

Con relación a la imagen, el 50% percibe al municipio co-mo un lugar tranquilo, lo que puede reflejar la calidad de vidaque mantienen en esta comunidad, seguido por una idea en el20% de que Comala es un destino visitado por familias.

Los 31 atributos fueron evaluados de la siguiente manera:Para los residentes prácticamente todos los atributos son

importantes, pero se dan un mayor énfasis en la hospitalidadde los habitantes, la flora y la fauna, los parques así como larelación precio-calidad que son evaluados como de gran im-portancia.

El clima, la flora y la fauna, los parques y áreas naturales asícomo las diferencias culinarias son atributos a los que los habi-tantes perciben cercanos a excelentes. Al desarrollo económi-co, la calidad del transporte público, la estabilidad política y larelación precio-calidad se perciben en un nivel intermedio.

Lo anterior permite apreciar que los habitantes de Comala valoran claramente los recursos con que cuenta su municipio,sin embargo no sucede lo mismo con los efectos que produce

el turismo en la dinámica de la comunidad.



– 164 –

Gráfica 67. Percepción e Importanciade los atributos del municipio

P IHospitalidad de los habitantes 3.27 3.80Relación precio-calidad 2.60 3.73Seguridad personal 3.33 3.73

Limpieza 3.07 3.73 Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.20 3.67Parques y áreas naturales 3.60 3.67Ubicación de Comala 3.33 3.67Relajación y descanso 3.40 3.60Oportunidad para la aventura 3.40 3.60Escenarios naturales variados y atractivos 3.27 3.60Flora y fauna diversa 3.53 3.60Sitios históricos/museos 2.80 3.53

Infraestructura local 2.73 3.53Clima 3.40 3.47Sitios turísticos 3.07 3.47Calidad del transporte público 2.27 3.47

Accesibilidad al destino 3.20 3.40Desarrollo económico 2.47 3.40Estabilidad política 2.53 3.40Calidad del alojamiento 2.73 3.33Diferencias culinarias 3.20 3.33Diferentes costumbres/cultura 3.00 3.33



– 165 –

P ISistemas de carreteras hacia Comala 3.07 3.33Calidad del servicio 2.73 3.27

Accesibilidad de información 2.67 3.27 Tours y recorridos 2.67 3.27Señalización de las carreteras 2.80 3.27Señalización urbana 2.73 3.27Grado de urbanización 2.60 3.27Centros comerciales 1.73 3.13

Vida nocturna y entretenimiento 2.00 3.00 Con relación a la evaluación que se hace del ambiente del

destino, los habitantes tienen posicionada una imagen de Co-mala como un sitio agradable, tranquilo y relajante; mediana-mente bonito, emocionante y divertido; en menor proporciónse considera extraordinario y despejado de conglomeración.

Gráfica 68. Apreciación del pueblo de Comala

El grado de satisfacción de los habitantes con la actividadturística se puede observar en la siguiente evaluación, en la quese expresan con relación al desarrollo de este sector en Coma-la. Como se puede advertir en la siguiente tabla, en este estu-dio se manifiesta claramente una actitud positiva hacia el tu-

rismo; de forma específica se tiene una imagen positiva sobre



– 166 –

la seguridad y confianza en la policía municipal. De igual for-ma, los residentes se consideran amables con los visitantes y expresan claramente el beneplácito por la presencia de turistas.

Tabla 10. Grado de satisfacción de los residentescon la actividad turística



El turista sesiente seguroen Comala

0% 7% 40% 53%

El turistaconfía en lapolicía muni-cipal

0% 20% 67% 13%

Comala es unlugar seguro

7% 0% 40% 53%

El turismo hacontaminadogravementeComala

13% 47% 27% 13%

Me agradaque losturistas visitenmi municipio

0% 0% 40% 60%

LosComaltecosson amables

con los

0% 0% 53% 47%

El turismo hacontribuido aldesarrollo deComala

0% 0% 47% 53%

Me sientoinvadidocuando hay turistas

40% 40% 13% 7%



– 167 –



El turista haimpactadonegativamentea la sociedad

47% 27% 13% 13%

El turismo hahecho que sepierdannuestrascostumbres y tradiciones

33% 40% 20% 7%

Soy amable

con los turis-tas

0% 0% 33% 67%

Mi actitudhacia losturistas esmuy favorable

0% 0% 53% 47%

A los factores anteriores se suma también el hecho de quelos residentes consideran que Comala es un destino visitadoprincipalmente por familias, derivado de que la mayoría de lasactividades y establecimientos turísticos están diseñados y en-focados a ese segmento.

Como resultado de la apreciación de todos los atributos se-ñalados anteriormente, la mayoría de los residentes manifies-tan que la imagen de Comala refleja una reputación favorableo muy favorable. Esta reputación ha permitido que Comala

siga creciendo en la oferta turística en sus diferentes modali-dades: gastronomía, turismo en zonas rurales, turismo cultural,entre otros.

A manera de conclusión, se puede inferir que la actividadturística está logrando posicionarse en la mente de los residentes,a pesar de la relativa juventud de esta actividad en el municipio.



– 168 –

Gráfica 69. ¿Cómo considera la reputación de Comalacomo destino turístico?

7%

0%

67%

27%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Muy

Desfavorable


La percepción e importancia de los atributos del destino através de los visitantes de Comala

El último grupo de estudio está formado por los turistas

que visitan Comala. La muestra de este segmento la formaron18 individuos, con edades entre los 18 y 30 años el 72%, y el28% restante, con edades entre 31 y 65 años.

Como se ha demostrado en otras estadísticas del sector, lamayorías de los turistas que visitante el estado de Colima sonnacionales, provenientes principalmente de Jalisco, de la zonacentro y del Bajío, y en mucho menor proporción, del extran-jero. En el caso de Comala, se repite este factor y el 76% delos sujetos de la muestra afirmaron que provenían de Jalisco, el12% de otros estados de México, y el 12% restante proveníade ciudades norteamericanas.

A este grupo se le aplicaron también varios instrumentos in- vestigativos con el propósito de determinar el posicionamientode Comala. Para iniciar se evaluó la imagen que se tenía previa ala visita y al respecto los turistas afirmaron que estaba relacio-

nada con la tranquilidad, la naturaleza y los restaurantes del



– 169 –

sitio. En menor proporción la imagen estaba relacionada conel hecho de que sea Pueblo Mágico y por su gente.

Gráfica 70. Imágenes o características previasa la visita al destino

28%

16%

20%

12%

4%

8%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Tr anquilo Restaurantes Naturaleza Gente Desc anso Bonito P ueblo Mágico

El segundo instrumento aplicado fue la valoración de laimportancia de 22 atributos del destino y la satisfacción de los

turistas con dichos atributos. Al respecto y como se puedeobservar en la siguiente gráfica, los visitantes valoran comoimportante la calidad del alojamiento, la relajación y el descan-so así como la hospitalidad de los habitantes.

Se manifestaron satisfechos con la oportunidad de relaja-ción y descanso, con el clima, la accesibilidad al destino, laseguridad, la disponibilidad de sitios históricos/museos, asícomo con las oportunidad para actividades de aventura.



– 170 –

Gráfica 71. Importancia y la Satisfacción de los atributos

I S1 Calidad del alojamiento 3.63 3.382 Relajación y descanso 3.56 3.503 Hospitalidad de los habitantes 3.50 3.44

4 Parques y áreas naturales 3.47 3.415 Escenarios naturales variados y atractivos 3.44 3.336 Flora y fauna diversa 3.44 3.337 Calidad del servicio 3.39 3.118 Clima 3.39 3.399 Accesibilidad al destino 3.39 3.5610 Sitios turísticos 3.39 3.3311 Tours y recorridos 3.39 3.1712 Seguridad personal 3.33 3.33

13 Sitios históricos/museos 3.33 3.3314 Diferentes costumbres/cultura 3.33 3.1715 Limpieza 3.28 3.2216 Accesibilidad de información 3.28 3.0617 Oportunidad para la aventura 3.28 3.3318 Vida nocturna y entretenimiento 3.28 2.9419 Relación precio-calidad 3.22 3.2220 Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.22 3.1721 Diferencias culinarias 3.22 3.06

22 Centros comerciales 2.83 3.06



– 171 –

En otra evaluación, los visitantes valoran aspectos geográfi-cos, sociales y económicos del destino. La siguiente tablamuestra que los turistas valoran de manera muy positiva la

infraestructura local , la ubicación del destino así como la estabilidad política que el municipio de Comala presenta. La señalizaciónurbana y la calidad del transporte público son valorados comomedianamente buenos.

Tabla 11. Valoración de atributos de Comala


Ubicación del destino 0% 0% 67% 33%

Sistema de carreteras 0% 0% 78% 22%

El vuelo a Colima 0% 9% 82% 9%

Señalización de las carreteras 0% 6% 94% 0%

La calidad de los establecimientos dehospedaje

0% 0% 87% 13%

¿Cómo califica los servicios? 0% 0% 73% 27%

La infraestructura local 0% 0% 100% 0%

La señalización urbana le parece: 0% 22% 78% 0%

Calidad del transporte público 0% 24% 76% 0%

Desarrollo económico de Comala 0% 6% 94% 0%

Grado de urbanización del municipio 0% 6% 94% 0%

Estabilidad política de Comala 0% 0% 100% 0%

De manera general, la apreciación del municipio de Comalaes considerada por los turistas como un lugar bonito, relajante,tranquilo y agradable , sin embargo los visitantes perciben a Co-mala poco divertido, emocionante y extraordinario.



– 172 –

Tabla 12. Apreciación de Comala por parte de los turistas

1 2 3 41 = Feo - 4 = Bonito 17% 0% 33% 50%1 = Aburrido - 4 = Divertido 17% 28% 39% 17%1 = Estresante - 4 = Relajante 17% 0% 28% 56%1 = Deprimente - 4 = Emocionante 17% 22% 44% 17%1 = Desagradable - 4 = Agradable 17% 0% 28% 56%1 = Intranquilo - 4 = Tranquilo 18% 6% 24% 53%1 = Aglomerado - 4 = Despejado 17% 11% 28% 44%1 = Ordinario - 4 = Extraordinario 14% 48% 24% 14%

Otro elemento que ayuda en la percepción del destino es lainformación que se recibe del mismo. En ese sentido, los visi-tantes hacen una valoración positiva en cuanto a la informa-ción que reciben de las diferentes fuentes que mencionan almunicipio de Comala, lo cual representa un aspecto favorableen la promoción como destino turístico.

Los turistas también valoran de manera positiva el impacto

social que genera este sector en el municipio.Gráfica 72. Valoración de la información que ha recibido

de Comala a través de las diferentes fuentes

0%

6%

61%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Muy Negativo Negativo Positivo Muy Positivo



– 173 –

Gráfica 73. Valoración del impacto socialcausado por el turismo en Comala

0%

6%

89%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Muy Negativo Negativo Positivo Muy Positivo

De manera incluyente, el 100% de los visitantes valoran lareputación de Comala como favorable o muy favorable , ya que sushabitantes tienen una cultura basada en valores, lo que se vereflejado en el comportamiento de los mismos ante los visitan-

tes. Es por eso que el 44% de los turistas respondieron como“muy favorable ”.

Gráfica 74. Valoración de la reputación de Comalacomo destino turístico

0% 0%

56%

44%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Muy

Desfavorable




– 174 –

Finalmente se valora también la imagen previa a su visitaque tienen los turistas. En este rubro se puede afirmar que losatractivos del destino cumplen con las expectativas que los

visitantes tenían previo a su llegada. Los aspectos que se eva-luaron por debajo de los aceptables son las oportunidades deocio y recreo que hay en Comala.

De forma general, los turistas reflejaron que su experienciafue mucho mejor de lo que se esperaban.

Gráfico No. 75. Imagen previa a la visita


Comala fue puesto en los ojos de los visitantes nacionales e

internacionales por la novela de Juan Rulfo, “Pedro Páramo”,escrita en 1955; más tarde, en el año de 1988 fue declaradoZona de Monumentos Históricos y el 18 de septiembre de2002, fue incluido en el Programa de Pueblos Mágicos. Todosestos hechos, aunados a todo su patrimonio natural y cultural,han contribuido al crecimiento de la actividad turística en elmunicipio: al crecimiento y diversificación de la oferta de ali-mentos y bebidas, al impulso de la oferta de alojamiento a

través de los hostales, basados en el rediseño de casas tradicio-



– 175 –

nales, a la creación de rutas turísticas, por lo que el turismo enel municipio de Comala ha ido emergiendo como opción dedestino para los visitantes que buscan alternativas más allá del

sol y la playa, y poco a poco va experimentando un crecimien-to tanto en la oferta como en la demanda de productos y servicios turísticos.

El municipio de Comala actualmente cuanta con 12 opcio-nes de hospedaje y 25 establecimientos en la categoría de res-taurantes ubicados principalmente en la cabecera municipal, enSuchitlán, así como en las lagunas de Carrizalillo y La María,por lo que la zona norte del municipio de Comala presenta un

flujo importante de visitantes durante todo el año; aunque estaafluencia aumenta de manera considerable los fines de semana,principalmente los domingos, a lo cual se agregan las llamadastemporadas altas. Esta escala de la actividad turística en el mu-nicipio ha permitido que Comala esté posicionada como undestino bonito, relajante y agradable, por lo que la reputaciónde Comala, según los encuestados, es favorable, además deque está logrando posicionarse en la mente de los residentes, apesar de la relativa juventud de esta actividad en el municipio.



– 177 –

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO EN LOS

MUNICIPIOS DE TECOMÁN Y A RMERÍA

Mauricio Zavala CorderoNel Enrique Cristian Schmidt Cornejo

En la actualidad es muy importante conocer y reconocer ellugar que ocupan los municipios Armería y Tecomán comodestinos turísticos en relación con otros destinos de sol y playa.

En el presente artículo se expondrá la situación actual del

posicionamiento de dichos municipios, mencionando prime-ramente la definición de varios conceptos como son posicio-namiento, posicionamiento en el mercado, de un productoturístico y posicionamiento electrónico.

Es por ello que posteriormente realizamos un análisis sobrela importancia del posicionamiento en general y de ahí partir aalgo más especifico como lo es el posicionamiento electrónico,partiendo de la necesidad y el surgimiento de nuevas tenden-cias (comercio electrónico), a las cuales se han tenido queadaptar las empresas para lograr el éxito deseado.

Por último se presenta en desarrollo de un factor del mode-lo de competitividad propuesto por el Dr. Brent Ritchie, des-tacando la importancia del posicionamiento como factor decompetitividad para los destinos turísticos, así como algunosresultados de la investigación realizada en base a encuestas

aplicadas en los municipios de Tecomán y Armería del Estadode Colima.



– 178 –

1. Definición de conceptos

1.1. Posicionamiento en el mercado En un enfoque puro de marketing, Ries & Trout (1982) de-

finen posicionamiento como “el esfuerzo de concepción de unproducto y de su comercialización con el fin de darle un lugardeterminado en el pensamiento del consumidor”. El enfoqueprincipal de esta concepción es crear y utilizar un conjunto deestrategias para que el producto se imponga en la mente delusuario.

Kotler, Bowen, & Makens (2005) lo definen como “la for-ma en que los consumidores identifican un producto o servi-cio de acuerdo a sus atributos importantes: el lugar que el pro-ducto ocupa en la mente del consumidor en relación a losproductos de la competencia”. Kotler hace un énfasis en laimagen y las características distintivas del producto.

Con base a las aportaciones anteriores se deduce que posi-

cionamiento es la forma, lugar e imagen que el producto oservicio ocupa en la mente del consumidor con respecto a losde la competencia. Es decir, influye en la percepción mental(impresiones, sensaciones y opiniones) del cliente. Incluye unaserie de estrategias encaminadas para mantener un conceptodeterminado en la mente de los compradores.

Una de las claves para lograr el posicionamiento de unamarca, destino, producto o servicio, es encontrar y definir su

nicho de mercado, es decir, enfocarse a un grupo reducido depersonas o empresas con necesidades y deseos muy específi-cos. Entonces podemos decir que para determinar el posicio-namiento de un destino turístico, es necesario compararlo conotro destino, para ver qué tan competitivo es dentro de unmercado de referencia.

Otra de las causas que originan el posicionamiento es la di-ferenciación del producto o servicio por medio de un cambio

en el diseño o imagen que permitan destacar características



– 179 –

importantes en relación a los demás productos o servicios enel mercado.

En la mayoría de los casos, los consumidores son quienes

posicionan los productos basándose en características que nose deben tomar a la ligera; para ello se deben planear mezclasde marketing para lograr la posición ideal.

1.2. Posicionamiento de un producto turístico

Para un producto o servicio turístico es primordial contarcon una estrategia de posicionamiento, ya que es una pieza

clave en cuanto a la gestión de marcas turísticas. Sin una estra-tegia no existe una correcta precisión en la gestión de la marcaen el turismo.

Estas estrategias atienden la posibilidad de obtener un ade-cuado posicionamiento de la marca y del producto turístico“ayudando a los destinos turísticos, (Tecomán y Armería) alograr una ventaja competitiva sostenible” (Kotler, 1997). Parael desarrollo de estas estrategias se deben tomar en cuenta a la

competencia, es decir, se debe tomar en cuenta a las demásempresas que ofertan un producto o servicio similar.El posicionamiento de un producto turístico se verá afecta-

do por las acciones y actividades realizadas por la competenciay no sólo por las que desarrolle el mismo destino. Un aspectodeterminante para la decisión de compra o selección del desti-no es la calidad de los productos o servicios puesto que influyemucho la satisfacción total del consumidor para que éste se

desplace o adquiera dicho producto o servicio. Uno de loscriterios que se pueden considerar cuando se pretende posi-cionar competitivamente un destino turístico es el criterio de lasustentabilidad, ya que dicho término engloba de manera inte-gral los aspectos ambientales, sociales y económicos de undestino en cuestión.

Los turistas y la comunidad anfitriona juegan un papel muy importante en la interpretación y valoración de la sustentabili-dad de un destino turístico, ya que las dos variables van a tener



– 180 –

una percepción muy diferente del producto turístico. La per-cepción de los turistas es primordial porque de acuerdo a lamedida de su satisfacción, los destinos de Tecomán y Armería se

situarán y se posicionarán dentro del gusto de ellos mismos, re-calcando que esto será con base a su satisfacción y percepción.Los residentes son una pieza clave, ya que dependiendo de

la forma en que ellos perciban, traten, entiendan y atiendan lasnecesidades de los turistas (desarrollo y adquisición de unacultura turística) el destino desarrollará ventajas competitivaspara la captación de viajeros, así como también para el desa-rrollo de oportunidades entre ellos mismos que les permita

incrementar su calidad de vida.

1.3. Posicionamiento electrónico

Una vez que una empresa ha definido los segmentos demercado en los que ingresará debe de decidir qué posiciónocupará en el mercado. Según Kotler & Armstrong (2001) elposicionamiento de un producto es “el lugar que ocupa, en

relación con los de la competencia, en la mente de los consu-midores”.En el caso del posicionamiento electrónico, los buscadores

son parte imprescindible del movimiento de Internet, ya queauxilian a los usuarios para encontrar la información que nece-sitan y así realizar diversas actividades como vender productosy servicios, comunicarse con otras personas, etc. Todo estenúmero de visitas a un sitio Web genera un posicionamiento,

del sitio en cuestión, en los diversos buscadores. Por otra parteStrauss, El-ansary & Frost (2003) mencionan que el posicio-namiento con base en la tecnología muestra que una empresaestá en la cumbre de vendedores en línea.

El posicionamiento electrónico consiste en emplear diver-sas técnicas y estrategias tendientes a lograr que los buscadoresde internet ubiquen determinado producto, servicio, destinoen una posición preferente dentro de su página de resultadospara determinados conceptos o palabras claves de búsqueda,



– 181 –

con la finalidad de posicionarse al frente de clientes potencia-les que están a la búsqueda de productos o servicios.

Asimismo, Kotler, Haider & Rein (1993) mencionan que el

posicionamiento electrónico para las compañías es una formade estar presentes en el ámbito regional, nacional e internacio-nal y que es el resultado de una buena gestión en línea de unproducto o servicio.

2. Antecedentes

Desde el año del 2004, se comenzaron a realizar investiga-

ciones a nivel federal con respecto a la satisfacción del turistapara determinar de forma más fidedigna la imagen que éstostienen de los principales destinos turísticos de México. Estasinvestigaciones conforman un primer esfuerzo para valorar elposicionamiento de nuestros destinos turísticos. Sin embargo,desde el 2002 la Secretaría de Turismo inició con una investi-gación de periodicidad anual denominada “Perfil y Grado deSatisfacción de los Turistas”.

En el año 2006, el Centro de Capital Intelectual y Competi-tividad (CECIC) inició investigaciones sobre la Competitividad Turística en Colima como parte del “Programa Regional deCompetitividad para el Desarrollo Sustentable del Estado”, elcual buscó proponer la estrategia para el desarrollo competitivo y sustentable del turismo.

Por otro lado, el Cuerpo Académico “Desarrollo Turístico”de la Facultad de Turismo de la Universidad de Colima, ha

tomado la iniciativa de profundizar en los estudios sobre com-petitividad turística en el Estado, y ha venido realizando impor-tantes esfuerzos de investigación y sensibilización al respecto enlos diferentes sectores de la sociedad desde el año 2007.

Con la finalidad de valorar el nivel de competitividad de losmunicipios de Tecomán y Armería, se decidió validar la meto-dología propuesta por el Dr. Brent Ritchie para valorar laCompetitividad de los Destinos Turísticos. Esta metodologíatiene la peculiaridad de intentar determinar la competitividad



– 182 –

de un destino turístico de una forma integral con un enfoquehumano.

Uno de los componentes de esta amplia metodología con-

siste en encontrar los “Determinantes de Calificación y Am-pliación”, lo que se refiere a encontrar el posicionamiento realdel destino en el mercado, razón por la cual esta investigaciónparte y se complementa de este componente.

Este proyecto se basó en un sistema de investigación decampo basado en entrevistas dirigidas al turismo internacionaly nacional, que permite medir el perfil y grado de satisfacciónde los turistas en México, y asimismo la calidad de los servicios

turísticos y del destino.

3. Desarrollo del turismo en los municipios de Tecomán y Armería

Se mencionará el desarrollo turístico progresivo que hanobtenido a lo largo del tiempo los destinos de Armería y Te-comán, en cuanto a calidad en los servicios, llegadas de turis-

tas, calidad de vida, oferta de servicios, etc., ya que es un factorrealmente importante para el desarrollo socio-económico y cultural, pero sobre todo que desarrollan las actividadeseconómicas locales. Por ello, se considera de suma importan-cia el turismo en estos municipios, ya que una vez identificadolo mencionado, se puedan aprovechar al máximo todos susrecursos disponibles.

3.1. Caracterización de Armería El municipio de Armería está ubicado al sur del estado de

Colima, limitando con el Océano Pacífico a lo largo de 15.3kilómetros de costa, al norte con Coquimatlán, al poniente conManzanillo y al oriente con su límite natural, el río Armería y con Tecomán. Privilegiado por su diversidad en flora y faunaque se puede apreciar en este municipio lo posiciona en uno

de los más atractivos en el Estado de Colima.



– 183 –

Por la zona costera donde se encuentra ubicado este muni-cipio su clima es calificado como cálido sub-húmedo y semi-seco muy cálido, por lo cual su temperatura media es de

27.7ºC, siendo los meses de junio a octubre los más calurosos.En lo que se refiere a flora y fauna, este municipio cuentacon una gran diversidad de especies animales y vegetales. Lasespecies animales que pueden encontrarse son: coyote, garza,gaviota rosa, pato pinto, ticuiz, tigrillo, urraca y venado, entreotros mamíferos y aves. Las especies vegetales más numerosasson: huamúchil, huizache, higuera, mezquite, pochote, parota,primavera, palo Alejo y palo María.

La actividad turística en este municipio se encuentra todavíaen crecimiento, pues aunque este municipio es ya reconocidopor sus balnearios, le falta infraestructura hotelera, serviciospúblicos básicos, vías de comunicación en buen estado, entreotras.

La actividad turística de Armería se centra en los balneariosde Cuyutlán, con la famosa “ola verde” que se puede admirarentre abril y junio y El Paraíso, que en temporadas de SemanaSanta y Pascua es uno de los lugares populares por el turismodel estado y del país.

3.1.1. Análisis posicionamiento electrónico de los hoteles de Armería

En el municipio de Armería se encuentran registrados 30establecimientos de hospedaje, de los cuales solamente el hotel“Paraíso del Mar” contaba con un sitio web en las fechas de la

investigación:

http://hotelparaisoarmeria.com Características del sitio Web:

• El tiempo de descarga del sitio es de aproximadamente15 segundos.

• El diseño de dicho sitio Web es muy básico.



– 184 –

• No cuenta con imágenes suficientes de las distintas áreasdel hotel.

• Le falta más información de las instalaciones, las tarifas.• No proporciona mapa de ubicación del establecimiento.

3.2. Caracterización de Tecomán

El municipio de Tecomán se encuentra ubicado en el esta-do de Colima, limita al norte con Coquimatlán y Colima, al surcon el Océano Pacífico, al este con Ixtlahuacán, al oeste con Armería y al sudeste con el Estado de Michoacán.

En el municipio de Tecomán predominan los climas semi-seco muy cálido, cálido al norte y centro del municipio; al sur,cálido sub-húmedo. Debido a las temperaturas elevadas deesta región las playas resultan muy atractivas para los propioshabitantes y turistas.

La vegetación que predomina en los cerros está formadapor asmol, granjén, guásima, tepemezquite, timúchil, coligua-na, otate, entre otros. La parte del valle está cultivada con

plantaciones de palmeras, frutales, limón y otros cultivos. Lafauna está compuesta por iguana, coyote, jabalí, tejón, caima-nes en esteros y lagunas; aves como la güilota y la chachalaca.

Entre las principales actividades económicas de este muni-cipio se encuentra la agricultura, la ganadería y el turismo.

En el caso de la agricultura, Tecomán es reconocido mun-dialmente como la “capital del limón”. Sin embargo, aunqueexiste una extensa producción del limón en esta región, ac-tualmente no resulta rentable debido a los bajos precios y loelevado de los insumos provocando una deflación y estanca-miento económico en dicho municipio.

Los sitios turísticos más concurridos por el turismo en elmunicipio de Tecomán son los balnearios naturales, siendo losprincipales:



– 185 –

• Playa El Real : esta playa es de mar abierto y es muy po-pular por ser idónea para la práctica del surf.

• Playa Boca de Pascuales : igualmente propicia para la prácti-

ca del surf.

En estos dos centros turísticos son típicos los estableci-mientos de alimentos especializados en mariscos, conocidosen la región como “ramadas”, donde se pueden disfrutar deli-ciosos platillos a base de productos del mar, tales como: lan-gostinos al mojo de ajo, filete de pescado relleno, caldo deiguana, pescado “a la talla”, pescado “zarandeado”, ceviche,camarones empanizados, jaiba al mojo de ajo, etc.

Tecomán es un municipio que está en crecimiento puesaunque cuente con los servicios públicos básicos, hoteles, res-taurantes y centros comerciales, atractivos naturales y cultura-les necesarios para el desarrollo de la actividad turística, dichosservicios e infraestructura no cuentan con la calidad necesariani el volumen para satisfacer las necesidades de los turistas.

Sin embargo, la Dirección de Turismo se esfuerza en lapromoción turística de este destino. Además, se espera unmejoramiento sin precedentes para la infraestructura de servi-cios turísticos en Tecomán, pues recientemente se ha solicita-do al Consejo de Planeación y Desarrollo (COPLADE) lainclusión de varios proyectos como El Chupadero, Boca de Apiza, La Huaracha y La Presa, entre otros, en los cuales seplanea la habilitación o acondicionamiento de accesos, módu-

los de baños y vestidores. En el caso específico de La Huara-cha, se instalará un establecimiento de alimentos y bebidas y un estacionamiento. Todas estas actividades son con el propó-sito de fomentar el desarrollo del turismo en el municipio y ampliar la oferta de espacios de esparcimiento.

3.2.1. Análisis posicionamiento electrónico de los hoteles de Tecomán

La oferta de establecimientos del municipio de Tecomán esmuy reducida pues sólo cuenta con 17 establecimientos de



– 186 –

hospedaje incluidos una casa de huéspedes. De los 17 estable-cimientos antes mencionados, en el proceso de la investigaciónsólo 2 contaban con un sitio web que se mencionan a conti-

nuación:

http://www.pascualessurf.com.mx Características del sitio Web:

• Tarda alrededor de 12 segundos en cargar la informa-ción, cabe mencionar que dicha página está elaborada en Abobe Flash 9.

• Tiene opciones de idioma (inglés y español)• El manejo de diseño y colores está en relación a su seg-

mento de mercado, que son las personas que practicansurf.

• Contiene la información necesaria de los servicios e ins-talaciones.

• No muestra imágenes reales del establecimiento.• Tiene un formulario para realizar reservaciones en línea

y otro para hacer comentarios, incluso tiene un apartado“suscripción” para recibir información del hotel.

• Ofrece mapa de ubicación.• Ofrece información de contacto como dirección, teléfo-

nos y correo electrónico.

En general este establecimiento es el que mejor utiliza el in-ternet como herramienta de ventas y de posicionamiento en elmercado. Pues consideramos que cumple con los requisitosbásicos que un sitio Web debe tener captar más clientes através de Internet y por ende lograr determinado posiciona-miento en la mente de los usuarios.

Otro de los establecimientos que cuenta con un sitio webes el hotel Gran Fénix, el cual se encuentra ubicado en la zona

centro de este municipio.



– 187 –

http://www.hotelgranfenix.com.mx Características del sitio Web:

• Tarda aproximadamente 8 segundos en cargarse, sinembargo aparece una introducción en Flash que no abre,hasta dar clic en “saltar introducción Flash”. Después dedar clic abre en 3 segundos, aproximadamente.

• Las imágenes de la página principal no pertenecen almunicipio de Tecomán.

• A pesar de no tener un buen diseño Web, proporciona

la información necesaria de los tipos de habitaciones, delas tarifas y los servicios.• En el apartado de reservaciones, no cuenta con un for-

mulario, sólo maneja reservaciones vía e-mail, pues indi-can que el sitio está es actualización.

• En el apartado de contacto ponen a disposición delusuario su dirección, teléfonos y correo electrónico. Además mencionan que próximamente contarán con un

mapa para una mejor localización.• Además de ofrecer información acerca del hotel, cuen-

tan con un apartado de información “sobre Tecomán”sin embargo al dar clic aparece un aviso acerca de la ac-tualización de la página. Lo mismo pasa con los aparta-dos de “playas” y “qué más visitar”.

• El sitio Web pone a disposición del usuario la versión en

inglés pero al dar clic en ese apartado aparece el mismoaviso de actualización de página.

Por las características anteriores de este sitio Web se con-cluye que, a pesar de ser uno de los muy pocos hoteles queponen a disposición de los clientes una página en Internet, esmás que evidente la falta de actualización de la página y capaci-tación en el uso de las tecnologías de información.



– 188 –

4. Análisis de los resultados

Se aplicaron encuestas a visitantes, ciudadanos y prestado-res de servicios turísticos para conocer su percepción y reac-ción hacia el destino, así como la comprensión de sus expecta-tivas sobre las experiencias de la visita.

El procedimiento para la investigación de campo consistióen: diseño del instrumento, determinación de la muestra, apli-cación de encuestas piloto y aplicación final. Las entrevistas serealizaron a:

•

Autoridades del ramo.• Autoridades encargadas de la gobernabilidad, autorida-

des judiciales, policías e investigadores de la región.• Intermediarios de viajes mayoristas y operadores terrestres.• Transportistas locales.• Casas de cambio y empleados bancarios de la región.

Estas entrevistas se llevaron a cabo con la finalidad de cu-brir los indicadores que se señalan en el componente de “De-terminantes de Calificación y Ampliación” que se establecenen la Metodología de Ritchie.

Hubo un total de ochenta encuestados, de los cuales el 54%fueron de género femenino y 46% masculino. Se advierte quelos hombres tienden a ser menos participativos en este tipo deactividades.

Las edades de los encuestados fueron de los 18 a los 65años, siendo la muestra más representativa en la edad la de losencuestados con el rango de 18 a 35 con 68%, por lo que po-demos inferir que la mayoría de los encuestados son jóvenes.

Las encuestas fueron aplicadas tanto a habitantes, como aprestadores de servicios turísticos y a turistas. Los análisis deresultados obtenidos se mencionan a continuación.



– 189 –

4.1. Análisis de resultados: Habitantes

Importancia Satisfacción

Limpieza 3.58 2.36Playas 3.55 3.05 Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.54 2.86Seguridad personal 3.53 2.60Parques y Áreas naturales 3.53 2.44Ubicación de Tecomán y/o Armería 3.51 2.89Desarrollo económico 3.51 2.01Sistema de carreteras 3.50 2.69

Calidad del servicio 3.48 2.46Señalización de las carreteras 3.48 2.55Hospitalidad de los habitantes 3.45 3.01Instalaciones Deportivas 3.41 2.38Relación precio-calidad 3.40 2.43Calidad del transporte público 3.39 2.24Señalización urbana 3.38 2.30Calidad del alojamiento 3.36 2.43

Calidad de los restaurantes 3.36 2.48Sitios turísticos 3.36 2.63Escenarios naturales variados y atractivos 3.36 2.50Infraestructura local 3.36 2.26Flora y Fauna diversa 3.34 2.61

Accesibilidad al destino 3.33 2.80 Accesibilidad de información 3.29 2.29 Vida Nocturna y Entretenimiento 3.26 2.25

Relajación y Descanso 3.21 2.50Diferencias Culinarias 3.20 2.48Clima 3.19 2.49Oportunidad para la Aventura 3.18 2.28Grado de urbanización 3.15 2.30

Tours y Recorridos 3.11 1.94Estabilidad política 3.11 2.14Centros comerciales 3.04 2.08



– 190 –

En cuanto a las formas en que los habitantes perciben losatributos que se deben valorar en destinos como Armería y Tecomán, podemos observar que todos consideran muy im-

portante la limpieza de un destino turístico, y con respecto aestos dos lugares se encuentran satisfechos en cuanto a la lim-pieza que se maneja, lo que le da presentación al lugar. Y loque la mayoría de la población considera menos importante esla estabilidad política.

En cuanto a aspectos de importancia para los habitantes,nos podemos dar cuenta de que los habitantes están totalmen-te satisfechos con las playas y la hospitalidad, lo cual es algo

muy importante a la hora del contacto con sus clientes, ya queconsideran que es su carta de presentación, y las que conside-ran más deficientes en estos lugares son la realización de toursy recorridos.

En cuanto a aspectos que engloban la satisfacción para loshabitantes, los habitantes consideran el desarrollo económicoun aspecto preponderante para el destino y que en este sentidoestán satisfechos con el crecimiento que se ha ido generandopoco a poco, además de la infraestructura, seguridad personal,el clima y la ubicación son las cosas que consideran más im-portantes y la mayoría los satisface.

4.2. Análisis de resultados: Prestadores de Servicios

Percepción ImportanciaPlayas 3.24 3.82

Calidad del Servicio 2.77 3.74 Amabilidad de los empleados 3.19 3.74Hospitalidad de los habitantes 3.26 3.73Limpieza 2.81 3.73Calidad de los restaurantes 2.95 3.71Seguridad personal 2.97 3.71Calidad del alojamiento 2.74 3.66Sistema de carreteras 2.85 3.66

Señalización de carreteras 2.77 3.63



– 191 –

Percepción ImportanciaRelajación y descanso 2.98 3.61Desarrollo económico 2.32 3.6

Accesibilidad de la información 2.65 3.58 Vida nocturna y entretenimiento 2.81 3.58Escenarios naturales variados y atractivos 2.95 3.58

Accesibilidad del destino 3 3.56Ubicación de Tecomán y/o Armería 2.9 3.56Señalización urbana 2.79 3.56Relación precio-calidad 2.73 3.55Calidad del transporte público 2.52 3.55

Sitios turísticos 2.79 3.53Oportunidad para la aventura 2.73 3.52Infraestructura local 2.77 3.48Flora y fauna diversa 3 3.45Estabilidad política 2.6 3.45Parques y áreas naturales 2.71 3.44Instalaciones deportivas 2.73 3.39

Tours y recorridos 2.4 3.37

Centros comerciales 2.43 3.36Diferencias culinarias 2.81 3.31Clima 2.74 3.29Grado de urbanización 2.48 3.26

En cuanto a las formas en que los prestadores de serviciosperciben los atributos que se deben valorar en destino, como Armería y Tecomán, podemos observar que ellos consideranla hospitalidad como un factor preponderante de decisión paralos turistas, así como también ellos consideran que las playasson otro aspecto igualmente importante para los visitantes.

En cuanto a aspectos que engloban la percepción de losprestadores de servicios, en general ellos coincidieron en sumayoría en que la hospitalidad de los habitantes, la amabilidadde los empleados y la diversidad en la flora y fauna de los mu-

nicipios, son los factores que satisfacen más a los turistas que visitan Tecomán y Armería.



– 192 –

En cuanto a los aspectos de importancia que consideran losprestadores de servicios, ellos mencionaron que los rubros queel turista considera más importantes para medir la experiencia

vivida en Tecomán y Armería son las playas, la limpieza, laamabilidad de los empleados, así como también la seguridadpersonal.

4.3. Análisis de resultados: Turistas

Importancia Satisfacción

1 Seguridad personal 3.74 3.29

2 Amabilidad/eficiencia de los empleados 3.62 3.213 Limpieza 3.62 3.00

4 Calidad del servicio 3.59 3.15

5 Accesibilidad al destino 3.59 3.32

6 Playas 3.59 3.53


8 Sitios turísticos 3.47 2.88

9 Vida nocturna y entretenimiento 3.45 3.00

10 Hospitalidad de los habitantes 3.41 3.29

11 Clima 3.41 3.35

12 Relajación y descanso 3.41 3.26

13 Flora y fauna diversa 3.35 3.12

14 Calidad del alojamiento 3.32 3.03

15 Escenarios naturales variados y atractivos 3.27 2.94

16 Parques y áreas naturales 3.26 3.09

17 Diferencias culinarias 3.24 3.00

18 Accesibilidad de información 3.24 2.97

19 Tours y recorridos 3.15 2.59

20 Centros comerciales 3.13 2.50

21 Oportunidad para la aventura 3.03 2.97



– 193 –

En cuanto a la forma en que los turistas perciben los atribu-tos como destinos turísticos de los municipios de Armería y Tecomán, se puede señalar que ellos se enfocan en rubros

como seguridad personal, amabilidad de los empleados, lim-pieza y calidad en el servicio.Los turistas mencionaron que es muy importante que en un

destino como Tecomán y Armería existan factores como segu-ridad personal, limpieza, calidad en el servicio, etc., así comotambién consideran de suma importancia que existan centroscomerciales y más empresas que brinden servicios para lapráctica de actividades extremas.

Por otro lado, los turistas encontraron satisfactorio el clima,su experiencia en las playas y todo lo que converge en ellas, laaccesibilidad del destino, seguridad personal, así como tambiénla hospitalidad de los habitantes de la región.


El turismo en estos dos municipios muestra efectivamente

que la sociedad que desarrolla más esta actividad se capacitaconstantemente hacia la comprensión, para la adaptación desus medios habituales, juzgando de una manera positiva supropia sociedad, ya que es lo que determina el atractivo queposeen las regiones para el turismo comprendiendo su geo-grafía, historia, costumbres, tradiciones, folklore y artesanías.

La actividad turística en ambos municipios es propiamentede sol y playa, enfocada en turistas jóvenes que practican de-

portes acuáticos y en familias que disfrutan de la tranquilidadde las playas. Sin embargo, se puede concluir que el desarrollodel turismo en dichos municipios está en crecimiento puestodavía no cuenta con los servicios suficientes para cubrir lasnecesidades de ocio de los turistas.

De acuerdo al análisis realizado y dado a los resultados ob-tenidos mediante el instrumento aplicado, se nota que ambosmunicipios aún no cuentan con la promoción necesaria paraofrecer a los turistas una gama de información más amplia que



– 194 –

permita conocer sus productos y servicios, por medio de lared.

Se hace un llamado para que las autoridades competentes

en materia turística realicen exhaustivas campañas de promo-ción para estos destinos, así como también que dichas campa-ñas tengan continuidad e innovación en el sentido de la aplica-ción de tecnologías.

Se propone la creación de un directorio turístico que en-globe los productos y servicios de cada municipio, con la fina-lidad de proporcionar la información adecuada a los clientespotenciales.



– 195 –

BIBLIOGRAFÍA

Libros

Andreasen, A. y Kotler, P. (1991). Strategic marketing for nonprofit organizations. New York: Prentice Hall.

Cruz, I. (1990). Fundamentos de marketing. Barcelona: Ariel.

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. (1997). Mercadotecnia parahotelería y turismo. México: Prentice Hall

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. (2004). Marketing para turis-mo (3ª ed.). México: Prentice Hall

Kotler, P. y Armstrong, H. (2003). Fundamentos de mercado-tecnia. México: Pearson Educación.

Kotler, P., Haider, D. y Rein, I. (1993). Marketing places. New York: Free Press.

Levitt, T.(1986). The marketing imagination. New York: Free Press.

Reid, R. y Bojanic, D. (2006). Hospitality marketing manage-ment. (4a ed.). New Jersey: Wiley.

Ries A. y Trout, J. (1981). Marketing de Servicios. Madrid: Anaya Multimedia- Esic Editorial.

Ritchie, B. y Echtner, C. (2005). The competitive destination: asustainable tourism perspective. Calgary: CABI Publishing.

Rivas, F. (2007) Sociedad del conocimiento y turismo en México

y la Cuenca del Pacífico. México: Universidad de Colima.



– 196 –

Trout, J., y Rivkin, S. (1996). El nuevo posicionamiento. Méxi-co: Limusa.

Artículos de Revistas Científicas Echtner, C. M. y Ritchie, J. R. (1991): “The Meaning and Mea-surement of Destination Image”,. The Journal of TourismStudies. , vol. 2, nº 2, pp. 2-12

Echtner, C. M. y Ritchie, J. R. (1993): “The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment”, Journal of Travel Research

, vol. 31, nº 4, pp. 3-13.

Documentos

Castro M. (2004). Plan sectorial de turismo de Cartagena deIndias, distrito turístico y cultural. Corporación Turismo. Ob-tenido de la Red Mundial el 20 de febrero de 2008 en:http://www.alcaldiadecartagena.gov.co/documentos/contratacion/DocPa so0000000374.pdf

Centro de Capital Intelectual y Competitividad CECIC (2006).COLIMA COMPETITIVO: Programa Regional de Competi-tividad para el Desarrollo Sustentable del Estado de Colima.México: Autor

Frances, A. (2003). Turismo: Competitividad y Estrategia. Pla-nes de Desarrollo de Destinos Turísticos con el Cuadro deMando Integral. Caracas: Ediciones IESA.

Gobierno del Estado de Colima (2008). Turismo. Obtenido dela Red Mundial el 24 de marzo de 2008 http://www.colima- estado.gob.mx/2006/turismo/index.php

Gobierno del Estado de Colima. (2009). Anexo Estadístico delQuinto Informe de Gobierno. Obtenido de la Red Mundial el22 de abril de 2009 en:http://www.planeacion.gob.mx/informes/2008/Anexo/Economico/1

0-turismo.swf



Gobierno del Estado de Colima. Plan Estatal de Desarrollo2004-2009. Obtenido de la Red Mundial el 24 de marzo de 2008http://www.planeacion.gob.mx/docs/ped/Temas/PED_CAP_1.pdf

IMCO – EGAP (2006) Competitividad Estatal de México2006. La competitividad de las entidades según cada sector.Capítulo 8. Documento en .PDF. México: Autor

INEGI (2006) Manzanillo, Colima. Cuaderno estadístico mu-nicipal. Obtenido de la red mundial el 22 de abril de 2009http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/sistemas/cem06/estat al/col/m007/index.htm . México: Autor

Sancho A. (2005). El Posicionamiento de un Destino Turísticoen un Mercado Globalizado y Competitivo. Valencia, España:Universidad de Valencia. Obtenido de la red mundial el 2 de Abril del 2008 en:http://iei.uv.es/docs/ponencias/posicionamiento_turistico.pdf

SECTUR. (2003). Manzanillo. Obtenido de la Red Mundial el23 de abril de 2009 en: http://www.visitacolima.com.mx/

SECTUR. (2007). Compendio Estadístico del Turismo enMéxico 2007. México: Autor

SECTUR (2006). La inversión Privada en el Sector turístico.Obtenido de la red mundial el 23 de octubre del 2008 en:http://www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_Estadisticas_del_Sector

SECTUR. (2006). Manual Organización de Actividades y Mer-

cadeo de Destinos Turísticos. Obtenido de la Red Mundial el20 de febrero de 2008 en:http://www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_Manual_de_Organizacion_ y_Actividades_de_Merca

SECTUR. (2008). Manzanillo. Obtenido de la Red Mundial el23 de abril de 2009 en:http://www.visitmexico.com/wb/Visitmexico/Visi_Manzanillo

Libro Posicionamiento turístico

Documents

Transcript of Libro Posicionamiento turístico