Lima research para diplomado lima.pptx

@mcielak) Moises.cielak.net)

[email protected]) 1)

151)

Diplomado en Mercadotecnia

Investigación de Mercados y Análisis

del Consumidor

Instructor:!

Moisés Cielak!• Mtro. en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de!

Monterrey, Mtro en Economía, ITESM, Diplomado en U. de Miami, y Miami Dade College!• Profesor del Tecnológico de Monterrey, imparte distintos cursos en el área de!

mercadotecnia a nivel de maestría y diplomados, tanto en México como en las sedes de!Lima, Bogotá y Medellín; además participa en proyectos de consultoría."

• Cotitular de diversos cursos en México y el extranjero para Univ. Anáhuac, Univ.!

Iberoamericana, UDLAP, U. Panamericana, entre otros.!• Ha publicado artículos y ha sido ponente en diferentes congresos nacionales e!

internacionales con temas sobre consumo, satisfacción y calidad en el servicio; es coautor!del artículos diversos y traducciones y revisiones técnicas para editoriales como McGraw!Hill, ,Pearson, Cengage. Patria, Larousse, etc.!

• Ha trabajado como gerente de mercadotecnia y como consultor."• Ha sido miembro del American Social Media Academy, de la PRSA y de la ProRP!• Áreas de interés: investigación de mercados, comportamiento del consumidor,!

mercadotecnia de servicios, mercadotecnia relacional y comercio detallista.!• Habla 6 idiomas, es jugador de ajedrez aficionado y cellista por la Academia Formativa de!

las Artes, Capítulo Monterrey y fue Guard Defensivo con los Borregos Salvajes del Tec,!1974-76!

• Ha vivido en México, EEUU, y España!2!

3)

Silabario)y)contenidos)del)módulo)))

4)

Silabario)y)contenidos)del)módulo)))

Se)evaluará)en)base)a)los)siguientes)parámetros:)

•  ParCcipación)en)clase )20pts)•  Examen)o)equivalente))

•  evaluador)final ) )40pts)•  Proyecto)Final)Entregable )40pts)

•  Al)final)del)sábado)

5)



Segmentación+de+Mercados ++

!  Proceso)de)dividir+el+mercado)potencial)en)diferentes)subconjuntos)de)consumidores)de)necesidades)comunes)o)caracterísCcas,)y)seleccionar)como)objeCvo)a)uno)o)más)segmentos)para)encausarlos)con)una)mezcla)específica)de)Mercadotecnia.)

¿Cómo+u6liza+la+segmentación+los+mercadólogos?+

•  Descubrir)las)necesidades)y)deseos)de)Grupos+Específicos+de+consumidores.)•  Desarrollar)y)promover)mezclas)de)mercadotecnia)entre)los)individuos)de)

cada)grupo)específico.)•  Desarrollo)de)nuevos+productos)para)llenar)brechas)en)el)mercado.)(Océanos)

Azules))•  Estudios)de)segmentación)de)mercado)también)ayudan)al)reposicionamiento)

de)productos)existentes.)•  Entre)las)estrategias)de)reposicionamiento+están)cambiando)el)atracCvo)

promocional,)el)precio)o)u)distribución.)•  La)mezcla+promocional+juega+un+papel+preponderante)para)la)posición)del)

productos)en)el)mercado.)

Bases+para+la+segmentación+

•  Segmentación)Geográfica)•  Segmentación)Demográfica)•  Segmentación)Psicología)o)Psicográfica)•  Segmentación)SocioCultural)•  Segmentación)Relacionada))con)el)Uso)o)por)situación)de)uso)•  Segmentación)de)Beneficios)•  Segmentación)Híbrida)

Segmentación+Demográfica+

•  CaracterísCcas:))•  Edad,)Sexo,)Estado)Civil,)Ingresos,)Ocupación,)Educación)mensurables)de)la)población.)

)La)Segmentación)Demográfica)ayuda)a)idenCficar)el)mercado)objeCvo,)en)tanto)que)la)segmentación)psicológica)y)socioculturales)ayudan)a)describir)a)las)personas)del)grupo,)que)es)lo)que)piensan)y)cuales)son)sus)senCmientos.)

Segmentación+Geográfica+

!  CaracterísCcas:)Ubicación)Física)de)los)Mercados.)La)teoría)que)respalda)esta)teoría)indica)que)la)gente)que)vive)en)el)mismo)lugar)Cenen)necesidades)y)deseos)similares.)

+

Mercadotecnia)Globalizada)Mercadotecnia+Regionalizada+++

)



Segmentación+Geográfica ++

•  Región)•  Tamaño)de)la)Ciudad)o)zona)•  Densidad)de)población))(Urbana,)Suburbana,)Rural))•  Clima)(Templado,)Frío,)Caliente))

Segmentación+PsicológicaDPsicográfica+

•  Se)refiere)a)las)cualidades)y)aspectos)naturales)o)adquiridas)del)consumidor)individual.)

•  Necesidades)y)moCvaciones)•  Personalidad)•  Percepciones)•  Aprendizaje)

Segmentación+PsicológicaDPsicográfica+

•  La)Segmentación)Psicográfica)esta)basado)en)la)invesCgación)de)medición)de)acCvidades)en)las)que)las)familias)o)individuos)gastan)su)dinero)y)Cempo.)(Trabajando,+Vacacionando)+

•  Mide)el)interés)de)una)familia)o)individuo)(Hogar,+Alimentos)+

•  Mide)Opiniones)de)un)determinado)mercado)

Segmentación+Psicográfica+

!  Liber6nos+! Rectos'! Conservadores+! Buscadores'de'Status'! Culturales+!  Snobismo'

!  Entre+otros.+

Persona que imita

Segmentación+SocioDCultural+

Las)variables)sociológicas)(Es)decir,)de)grupo))y)antropológicas)(Que)son)Culturales)))las)cuales)proporcionan)todavía)más)bases)para)las)segmentación.)

•  Cultura+•  Subcultura+•  Religión,+Raza+•  Clase+Social+•  Es6lo+de+Vida+(Solteros,+Recién+Casados)+

Segmentación+por+situación+de+Uso+

Los+mercadólogos+algunas+veces+se+concentran+en+la+situación+de+uso+como+variable+de+segmentación.+

+

!  Intensidad+de+uso+!  Lealtad+a+la+marca+

!  Obje6vo+de+uso+!  Ubicación+(Hogar,+Trabajo,+Casa+de+un+amigo,+En+la+6enda)+

!  Persona+(Para+sí+mismo,+amigos,+Jefe,+Colegas)+



Segmentación+de+Beneficios+

•  Las)estrategias)de)Mercadotecnia)tratarán)de)comunicar)el)beneficio)principal)de)un)producto.)

•  Se)usa)para)reposicionar)productos)de)un)“X”)Segmento.)

•  Comodidad)•  PresCgio)•  Economía)•  Valor)del)Dinero)

Segmentación+Híbrida+

Examina)3)enfoques)de)segmentación))•  Perfiles)psicográficos/demográficos)•  Geodemográficos)•  VALS:)Values)and)Lifestyle))Cada)ves)más)los)mercadólogos)unifican)las)diferentes)bases)

de)segmentación)para)perfeccionar)el)segmento)de)mercado)y)dirigir)bien)la)mezcla)de)mercadotecnia)

)

3+Alterna6vas+de+Cobertura+de+Mercado+

•  Mercadotecnia)Indiferenciada))

•  Mercadotecnia)Diferenciada))

•  Mercadotecnia)Concentrada)

Mercadotecnia)Indiferenciada)

Mezcla de Mercadotecnia

MERCADO

Cuando)una)empresa)decide)ignorar)la)diferencia)entre)los)segmentos)y)trata)de)llegar)a)todo)el)mercado)con)una)sola)oferta,)a)esto)se)le)llama)Mercadotecnia)Indiferenciada.))

• Se)centra)en)lo)que)es)común)y)no)en)lo)que)es)diferente.)

• Diseña)un)producto)y)un)programa)de)mercadotecnia)que)atraiga)a)la)mayoría)de)los)clientes.)

• Se)basa)en)una)distribución)y)publicidad)masiva.)

• La)Mercadotecnia)Indiferencia)economiza)costo)

• Pero)hay)quienes)la)ven)obsoleta…¿Tú)que)piensas?)

Mercadotecnia)Diferenciada)

Marketing Mix 1

Segmento 1

Marketing Mix 2

Segmento 2

Marketing Mix 3

Segmento 3

Mercadotecnia)Diferenciada)

Se)uCliza)cuando)una)compañía)decide)dirigirse)a)varios)segmentos)del)mercado)y)diseña)ofertas)diferentes)para)cada)bolsillo,))asi)Ford)diseña)y)promociona)diferentes)coches)de)acuerdo)a)la)personalidad,+es6lo+de+vida,+propósito+y+poder+adquisi6vo.+



Mercadotecnia)Concentrada)

!  En)lugar)de)atraer)a)un)porcentaje)pequeño)de)un)mercado)amplio,)la)empresa)busca)obtener)un)porcentaje)amplio)de)uno)o)más)segmentos.)

!  Resulta)esta)Mercadotecnia)muy)atracCva)cuando)son)limitados)los)recursos)de)la)empresa.)

!  Un)ejemplo)de)esto)puede)ser)la)Compañía)Red)Cola))

Para+elegir+una+cobertura+de+Mercado+

! Recursos)de)la)Compañía)! Grado)de)variabilidad)del)producto)! Variabilidad)del)Mercado)! Estrategias)de)Mercadotecnia)de)la)competencia)



CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)

Si)Segmentación)y)Analisis)del)consumidor)están)mas)que)claros,)

pique)acá))

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INTRODUCCIÓN)AL)COMPORTAMIENTO)DEL)CONSUMIDOR.)

)El)markeCng)personalizado)a)sido)una)de)las)tendencias)a)seguir)

dentro)de)las)estrategias)mercadológicas)en)la)actualidad.)Aunque)podamos)pensar)en)estas)cuesCones)como)algo)

sumamente)innovador,)es)un)concepto)que)se)venía)uClizando)mucho)antes)de)que)el)concepto)fuera)acuñado.)


La)revolución)digital)en)los)mercados)de)hoy)permite)mucho)mayor)grado)de)personalización)en)los)productos,)servicios)y)mensajes)publicitarios)que)las)anCguas)herramientas)del)markeCng,)ya)que)da)a)los)mercadólogos)la)oportunidad)de)establecer)y)conservar)relaciones)con)los)clientes)pero)con)un)nivel)más)alto)y)con)mayor)

eficacia.))Todo)esto)basado)en)la)facilidad)de)recopilación)y)análisis)que)estas)tecnologías)proporcionan)(tanto)para)el)consumidor)como)para)el)

mercadólogo).)


Cambios)significaCvos:)Los+consumidores+6enen+mayor+poder+que+antes:+facilidad)de)comparación)y)adquisición)de)productos)basados)en)mayor)información)y)canCdad)de)opciones)alrededor)del)mundo.)

Los+vendedores+ofrecen+mayores+servicios+y+productos+que+antes:+la)facilidad)para)adquirir)la)información)le)da)a)los)vendedores)y)empresas)la)capacidad)de)personalizar)de)manera)más)sencilla)sus)

productos.)+


La)interrogante:)¿Deberían+las+compañías+productoras+cambiar+el+des6no+de+los+

recursos+de+crear+la+demanda+de+los+consumidores+vía+publicidad,+para+trasladarlos+hacia+el+desarrollo+de+productos+abastecidos+por+

minoristas+independientes+y+hacia+sistemas+de+distribución++directa+con+base+en+la+personalización+de+la+mercancía?+

¿Se+deberían+de+reducir+los+gastos+en+publicidad+masiva+para+sus6tuirlos+por+publicidad+personalizada?+

)


Comportamiento+del+consumidor:+

))))Se)define)como)el)comportamiento)que)los)consumidores)muestran)al)buscar,'comprar,'u4lizar,'evaluar'y'desechar'los'

productos'y'servicios'que,'consideran,'sa4sfarán'sus'necesidades.'

)))El)comportamiento)del)consumidor)se)enfoca)en)la)forma)en)la)que)los)individuos)toman)decisiones)para)gastar)sus)recursos)

disponibles)(Cempo,)dinero)y)esfuerzo))en)arpculos)relacionados)con)el)consumo.)

)')



CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INTRODUCCIÓN)AL)COMPORTAMIENTO)DEL)CONSUMIDOR.)Esto)incluye)lo)que)compran,)por)qué)lo)compran,)cuándo)lo)

compran,)cuán)a)menudo)lo)usan,)cómo)lo)evalúan)después)y)cuál)es)la)influencia)de)tal)evaluación)en)compras)futuras,)y)cómo)lo)

desechan.)El)comportamiento)del)consumidor)describe)dos)Cpos)disCntos)de)

enCdades:))El+consumidor+personal:+compra)bienes)y)servicios)para)su)

consumo)propio,)para)uso)de)su)familia)o)como)obsequio)para)un)amigo.)Consumidor)final.)))


El+consumidor++organizacional:+incluye)empresas)con)propósito)de)lucro)o)sin)ellos,)dependencias)gubernamentales)e)insCtuciones,)todos)los)cuales)deben)comprar)productos,)equipo)y)servicios)para)

mantener)en)marcha)sus)organizaciones.)Enfoques.+

Enfoque+o+concepto+de+producción:+indica)que)los)consumidores)están)mayormente)interesados)en)la)disponibilidad)de)productos)a)bajo)precio;)sus)objeCvos)de)markeCng)implícitos)son)la)producción)

eficiente)y)barata,)y)la)distribución)intensiva.)


Esta)orientación)adquiere)senCdo)cuando)los)consumidores)están)más)interesados)en)obtener)el)producto)que)encuentran)ya)con)rasgos)específicos)y)comprarán)lo)que)está)disponible)en)vez)de)esperar)lo)que)realmente)quieren.)En)la)actualidad)el)uso)de)esta)orientación)adquiere)senCdo)en)los)países)en)desarrollo)o)en)otras)situaciones)en)que)el)objeCvo)principal)es)expandir)el)mercado.))


El+concepto+de+producto:+supone)que)los)consumidores)comprarán)el)producto)que)les)ofrecen)de)la)más)alta)calidad,)el)mejor)

desempeño)y)las)mejores)caracterísCcas.)La)orientación)hacia)el)producto)guía)a)las)compañías)a)esforzarse)constantemente)por)

mejorar)la)calidad)de)su)producto)e)incorporarle)nuevas)caracterísCcas)que)sean)técnicamente)convenientes,)sin)indagar)previamente)si)los)consumidores)en)realidad)desean)estas)nuevas)

caracterísCcas)o)no.+

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INTRODUCCIÓN)AL)COMPORTAMIENTO)DEL)CONSUMIDOR.)El+concepto+de+venta:+en)el)cual)un)enfoque)inicial)de)los)

mercadólogos)consiste)en)vender)productos)que)unilateralmente)decidieron)elaborar.))La)suposición))de)este)concepto)es)que)los)

consumidores)no)están)dispuestos)a)comprar)el)producto)a)menos)de)que)sean)consistentemente)persuadidos)a)hacerlo,)la)mayoría)de)las)veces)mediante)el)enfoque)de)“venta)dura”)o)“venta)agresiva”.+


La)adopción)generalizada)del)concepto)de)markeCng)por)parte)de)las)compañías)incenCvó)el)estudio)del)comportamiento)del)

consumidor.)Para)idenCficar)las)necesidades)insaCsfechas)de)los)consumidores,)las)empresas)tuvieron)que)abocarse)a)realizar)

extensivas)invesCgaciones)de)markeCng.)Al)hacerlo,)descubrieron)que)los)consumidores)eran)personas)sumamente)complejas,)

condicionadas)por)una)diversidad)de)necesidades)psicológicas)y)sociales)muy)diferentes)de)sus)necesidades)básicas)de)

supervivencia.)



CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INTRODUCCIÓN)AL)COMPORTAMIENTO)DEL)CONSUMIDOR.)Encontraron)que)las)necesidades)y)prioridades)de)los)disCntos)

segmentos)de)consumidores)diferían)considerablemente,)y)que)si)deseaban)diseñar)nuevos)productos))y)estrategias)de)markeCng)que)saCsficieran)las)necesidades)de)los)clientes,)deberían)estudiar)a)

fondo)tanto)a)los)consumidores)como)sus)hábitos)de)consumo.)De)esta)manera,)el)concepto)de)markeCng)destacó)la)importancia)de)la)invesCgación)acerca)del)consumidor))y)estableció)las)bases)para)la)aplicación)de)los)principios)del)comportamiento)del)consumidor)a)

las)estrategias)de)markeCng.)


))

Las)herramientas)estratégicas)que)se)uClizan)para)la)aplicación)del)concepto)de)markeCng)incluyen)segmentación,'mercados'meta,'

posicionamiento'y'mezcla'de'marke4ng'(marke4ng'mix).)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)LA)FUNCIÓN)DE)LA)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)

Describe)el)método)y)las)técnicas)que)a)menudo)se)uClizan)para)estudiar)el)comportamiento)del)consumidor.)Existen)dos)

perspecCvas)teóricas)que)guían)el)desarrollo)de)la)metodología)de)la)invesCgación)del)consumidor:)los)enfoques)posi4vista'e)

interpreta4vista.'

Los)posi4vistas'Cenden)a)ser)objeCvos)y)empíricos)al)indagar)sobre)las)causas)del)comportamiento,)y)al)realizar)estudios)de)

invesCgación)que)puedan)generalizarse)a)poblaciones)mayores.)Son)diseñados)para)ayudar)en)la)toma)de)decisiones)gerenciales.'

)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)LA)FUNCIÓN)DE)LA)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)

)Las)interpreta4vistas'suelen)ser)cualitaCvas)y)se)basa)en)muestras)

pequeñas.)Aunque)este)enfoque)considera)cada)situación)de)consumo)como)única)e)impredecible,)busca)encontrar)patrones)comunes)de)valores)operaCvos,)significados)y)comportamientos)

mediante)el)análisis)de)las)situaciones)de)consumo.)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)CAMPO)DE)ESTUDIO.)

El)comportamiento)del)consumidor)era)un)campo)de)estudio)relaCvamente)nuevo)entre)mediados)y)finales)de)la)década)de)los)60´s.)puesto)que)no)contaban)con)antecedentes)ni)con)elementos)de)invesCgación)propios,)los)teóricos)del)markeCng)tomaron)en)préstamo)con)mucha)liberalidad)los)conceptos)desarrollados)en)otras)disciplinas)cienpficas,)como)la)psicología)()el)estudio)del)

individuo),)la)sociología)(el)estudio)de)los)grupos),la)antropología)(la)influencia)de)la)sociedad)sobre)el)individuo))y)la)economía,)para)

sentar)las)bases)de)esta)nueva)disciplina)del)markeCng.)))


Muchas)de)las)teorías)iniciales)sobre)el)comportamiento)del)consumidor)se)basaron)en)la)teoría)económica,)respecto)de)la)idea)de)que)los)individuos))actúan)de)manera)racional)para)maximizar)sus)beneficios)(saCsfacciones))en)la)compra)de)bienes)y)servicios.)En)invesCgaciones)posteriores)se)descubrió)que)los)consumidores)son)igualmente)propensos)a)realizar)compras)impulsivas)y)a)dejarse)influir)no)sólo)por)familiares)y)amigos,)anunciantes)y)modelos)de)

roles,)sino)también)por)el)estado)de)ánimo,)la)situación)y)la)emoción.)




)Todos)esos)factores)se)combinan)para)consCtuir)un)modelo)integral)del)comportamiento)del)consumidor,)que)refleje)tanto)los)aspectos)

cogniCvos)como)los)emocionales)en)la)toma)de)decisiones)del)consumidor.)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)MODELO)BÁSICO)DE)LA)TOMA)DE)DECISIONES)DEL)CONSUMIDOR.)El)proceso)de)toma+de+decisiones+del+consumidor+se)visualiza)en)tres)fases)disCntas)aunque)entrelazadas:)la)fase)de+entrada,+la)fase)

de+proceso+y)la)fase)de+salida.))La)fase)de+entrada+influye)en)el)consumidor)para)que)reconozca)

que)Cene)necesidades)de)un)producto)y)consiste)en)dos)fuentes)de)información)principales:)los)esfuerzos)de)markeCng)de)la)empresa)(el)producto)mismo,)su)precio,)su)promoción)y)el)lugar)donde)se)vende))y)las)influencias)sociológicas)externas)sobre)el)consumidor)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)MODELO)BÁSICO)DE)LA)TOMA)DE)DECISIONES)DEL)CONSUMIDOR.)

(familiares,)amigos,)vecinos,)otras)fuentes)informales)y)no)comerciales,)clases)sociales,)culturas)y)subculturas).)El)impacto)acumulaCvo)de)los)esfuerzos)de)markeCng)de)cada)empresa,)la)influencia)de)la)familia,)los)amigos)y)los)vecinos,)y)el)código)de)

comportamiento)existente)en)la)sociedad)son)los)datos)de)entrada)que)probablemente)influyen)en)lo)que)los)consumidores)compran)y)

la)manera)en)que)uClicen)la)compra.)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)MODELO)BÁSICO)DE)LA)TOMA)DE)DECISIONES)DEL)CONSUMIDOR.)La)fase)de+proceso+de)este)modelo)se)centra)en)la)manera)en)que)los)consumidores)toman)decisiones.)Los)factores)psicológicos)

inherentes)a)cada)individuo)(moCvación,)percepción,)aprendizaje,)personalidad)y)acCtudes))afectan)la)forma)en)que)los)datos)de)

entrada)externos)de)la)fase)anterior)influye)en)el)hecho)de)que)el)consumidor)reconozca)una)necesidad,)busque)obtener)información)antes)de)la)compra)y)evalúe)las)diferentes)alternaCvas.)A)la)vez,)la)experiencia)obtenida)durante)la)evaluación)de)alternaCvas)afecta)

los)atributos)psicológicos)existentes)en)el)consumidor.)


La)fase)de+salida+en)el)modelo)de)toma)de)decisiones)del)consumidor)consiste)en)dos)acCvidades)estrechamente)

relacionadas)después)de)la)decisión:)el)comportamiento)de)compra)y)la)evaluación)posterior)a)la)compra.)El)comportamiento)de)

compra,)cuando)se)trata)de)un)producto)no)durable)de)bajo)costo)(como)un)nuevo)champú),)tal)vez)refleja)la)influencia)de)un)cupón)que)ofreció)el)fabricante)y,)en)realidad,)podría)tratarse)de)una)compra)de)pruebas:)si)el)consumidor)se)siente)saCsfecho)con)el)

producto,)quizá)repita)la)compra.))


)La)prueba)es)la)etapa)exploratoria)del)comportamiento)de)compra,)donde)el)consumidor)evalúa)el)producto)a)través)del)uso)directo.)Una)compra)repeCda)significa)la)adopción)del)producto.)Para)un)producto)relaCvamente)durable,)como)una)computadora,)es)más)

que)probable)que)la)compra)signifique)una)adopción.)



CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INFLUENCIAS)EXTERNAS)

ESFUERZOS+DE+MARKETING+DE+LA+

EMPRESA.+1.D+PRODUCTO+2.D+PROMOCIÓN+

3.D+PRECIO+4.D+CANALES+DE+DISTRIBUCIÓN+

AMBIENTES+SOCIOCULTURALES.+

1.5)FAMILIA)2.5)FUENTES)INFORMALES)3.5)OTRAS)FUENTES)NO)

COMERCIALES)4.5)CLASES)SOCIALES)

5.5)CULTURA)Y)SUBCULTURA)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)

)El)campo)de)la)invesCgación)del)consumidor)se)desarrolló)como)una)

extensión)de)los)estudios)de)markeCng.)El)estudio)del)comportamiento)del)consumidor)permite)a)los)mercadólogos)tanto)predecir)cómo)reaccionarán)los)consumidores)ante)sus)mensajes)promocionales,)como)entender)por)qué)toman)sus)decisiones)de)

compra.)Los)mercadólogos)se)dieron)cuenta)de)que)si)sabían)más)respecto)del)proceso)de)toma)de)decisiones)del)consumidor,)podrían)diseñar)estrategias)de)markeCng)y)mensajes)promocionales)para)influir)de)

manera)más)eficaz)en)el)consumidor.)


Paradigmas+de+la+inves6gación+del+consumidor.+

Los)primeros)invesCgadores)que)estudiaron)al)consumidor)prestaron)poca)atención)a)la)influencia)del)estado)de)ánimo,)la)

emoción)o)la)situación)en)las)decisiones)del)consumidor.)Pensaban)que)el)markeCng)tan)sólo)era)economía)aplicada,)y)que)los)consumidores)tomaban)decisiones)racionales)y)evaluaban)

objeCvamente)los)bienes)y)servicios)disponibles)para)después)seleccionar)sólo)aquellos)que)les)brindaran)la)más)alta)uClidad)

(saCsfacción))al)menor)costo.)


A)pesar)de)sus)suposiciones)de)que)los)consumidores)actuaban)de)manera)lógica)en)la)resolución)de)problemas)valiéndose)de)un)

proceso)cuidadosamente)meditado)(es)decir,)el)procesamiento)de)información))para)tomar)una)decisión)de)consumo,)los)

invesCgadores)pronto)comprendieron)que)los)consumidores)no)siempre)tenían)clara)conciencia)de)las)razones)por)las)que)tomaban)

sus)decisiones.)Aun)cuando)estaban)conscientes)de)sus)moCvaciones)básicas,)los)consumidores)no)siempre)estaban)dispuestos)a)usar)las)técnicas)psicoanalíCcas)de)Freud)con)la)

finalidad)de)descubrir)las)moCvaciones)ocultas)de)los)consumidores.)


Para)finales)de)la)década)de)1950,)su)metodología)de)la)invesCgación)(conocida)como)inves6gación+mo6vacional),)cuyo)enfoque)era)esencialmente)cualitaCvo,)fue)ampliamente)aceptada)por)los)invesCgadores)del)consumidor.)Como)resultado)del)trabajo)de)Dichter)y)las)invesCgaciones)subsecuentes)orientadas)a)indagar)a)fondo)en)la)psique)del)consumidor,)los)invesCgadores)actuales)

emplean)dos)Cpos)de)metodología)de)invesCgación)para)estudiar)el)comportamiento)del)consumidor:)la)inves6gación+cuan6ta6va+y)la)

inves6gación+cualita6va.+


EL)PROCESO)DE)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)Los)pasos)clave)del)proceso)de)invesCgación)del)consumidor)son:))

1.)Definir))los)objeCvos)de)la)invesCgación.)2.)Recopilar)y)evaluar)datos)secundarios)

3.)Diseñar)un)estudio)de)invesCgación)primaria)4.)Recopilar)los)datos)primarios)

5.)Analizar)los)datos)6.)Preparar)un)informe)de)resultados)

)




Desarrollo+de+los+obje6vos+de+la+inves6gación.+

Es)importante)que)desde)un)inicio)el)gerente)de)markeCng)y)el)invesCgador)se)pongan)de)acuerdo)en)cuanto)a)los)propósitos)y)

objeCvos)del)estudio,)con)la)finalidad)de)garanCzar)que)el)diseño)de)la)invesCgación)sea)adecuado.)Una)declaración)de)objeCvos)

cuidadosamente)elaborada)ayuda)a)definir)el)Cpo)y)el)nivel)de)la)información)necesaria.)

Por)ejemplo,)si)el)propósito)del)estudio)es)encontrar)nuevas)ideas)para)productos)o)campañas)promocionales,)se)recomienda)

emprender)un)estudio)cualitaCvo.)


Desarrollo+de+los+obje6vos+de+la+inves6gación.+

)Donde)los)entrevistados)pasen)una)canCdad)de)Cempo)

considerable)hablando)frente)a)frente)con)un)entrevistador5analista)profesional)muy)capacitado,)quien)a)la)vez)se)encargue)de)realizar)

el)análisis.)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)Recolección+de+datos+secundarios.+

La)búsqueda)de)datos+secundarios+generalmente)se)lleva)a)cabo)después)de)establecer)los)objeCvos.)La)información)secundaria))es)cualquier)dato)generado)originalmente)con)un)propósito)diferente)

de)los)objeCvos)de)la)invesCgación)actual:)incluye)resultados)basados)en)invesCgaciones)realizadas)por)organizaciones)externas,)datos)generados)internamente)para)estudios)anteriores,)e)incluso)información)sobre)el)cliente)recabada)por)los)departamentos)de)

ventas)o)de)crédito)de)la)empresa.)))

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)Diseño+de+la+inves6gación+primaria.+

El)diseño)de)un)estudio)de)invesCgación)se)basa)en)los)propósitos)del)mismo.)Si)se)requiere)información)descripCva,)entonces)se)deberá)emprender)un)estudio)cuanCtaCvo;)en)cambio,)si)el)

propósito)es)generar)nuevas)ideas)(por)ejemplo,)para)reposicionar)un)producto),)se)sugiere)un)estudio)cualitaCvo.)Puesto)que)el)

enfoque)adecuado)para)cada)Cpo)de)invesCgación))es)diferente,))en)términos)del)método)uClizado)para)la)recolección)de)datos,)del)diseño)de)la)muestra)y)del)Cpo)de)instrumento)uClizado)en)la)

recolección)de)datos,)en)los)siguientes)párrafos)se)analizarán)por)separado)cada)uno)de)los)enfoques)de)invesCgación.)

)


INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)Un)estudio)de)invesCgación)cuanCtaCva)incluye)el)diseño)de)

invesCgación,)la)técnica)para)recabar)los)datos,)el)instrumento)que)se)va)a)uClizar)y)el)diseño)de)la)muestra.)Hay)tres)diseños)básicos)

que)se)uClizan)en)la)invesCgación)cuanCtaCva:)observación,)experimentación)(en)un)laboratorio)o)en)el)campo,)como)en)una)Cenda)al)menudeo))y)encuestas)(es)decir,)interrogando)a)las)

personas).))


INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)Inves6gación+observacional.D+es)una)técnica)importante)de)

invesCgación)del)consumidor,)porque)los)mercadólogos)reconocen)que)la)mejor)forma)de)intentar)comprender)a)fondo)las)relaciones)entre)personas)y)productos)consiste)en)observar)a)los)individuos)en)el)proceso)de)comprar)y)usar)los)productos.)Al)observar)a)la)gente)interactuar)con)los)productos,)los)invesCgadores)observacionales)obtuvieron)una)mejor)comprensión)de)lo)que)el)producto)simboliza)para)un)consumidor)y)un)mayor)conocimiento)respecto)del)vínculo)entre)la)gente)y)los)productos,)es)decir,)la)esencia)de)la)lealtad)a)la)

marca.)+




INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)La)observación'mecánica'uCliza)un)disposiCvo)mecánico)o)

electrónico)para)registrar)el)comportamiento)del)cliente)o)su)respuesta)ante)un)espmulo)de)markeCng)especifico.)

Experimentación.D+es)posible)determinar)la)contribución)relaCva)a)la)venta)para)muchos)Cpos)de)variables,)como)empaque,)diseños,)precios,)ofertas)promocionales)o)temas)publicitarios,)mediante)

experimentos)diseñados)para)idenCficar)causas)y)efectos.++)


INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)En)tales)experimentos)(conocidos)como)inves4gación'causal),)sólo)

se)manipula)una)variable)a)la)vez)()la)variable'independiente),)manteniendo)constantes)todos)los)demás)elementos.)Un)

experimento+controlado+de)este)Cpo)asegura)que)cualquier)diferencia)observada)en)el)resultado)(la)variable'dependiente))se)deberá)a)la)manipulación)diferente)que)se)le)realizó)a)la)variable)

bajo)estudio)y)no)a)factores)externos.)Una)aplicación)más)significaCva)de)la)invesCgación)causal)es)el)marke6ng+de+prueba.)


INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)Encuestas.D+)si)los)invesCgadores)de)sean)preguntar)a)los)

consumidores)respecto)de)sus)preferencias)de)compra)y)hábitos)de)consumo,)pueden)hacerlo)en)persona,)por)correo,)por)teléfono)y)'on'line.)Cada)una)de)esas)formas)de)encuestar)implica)ciertas)ventajas)y)desventajas,)que)el)invesCgador)debe)evaluar)el)

seleccionar)el)medio)para)establecer)el)contacto.+


INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.))(Instrumentos)de)recolección)de)datos))

Los)instrumentos)para)la)recolección)de)datos,)y)garanCzar)que)a)todos)los)parCcipantes)se)les)formulen)las)mismas)preguntas)y)en)el)mismo)orden.)Los)instrumentos)para)la)recolección)de)datos)suelen)

probarse)de)antemano)y)depurar)para)garanCzar)la)validez)y)confiabilidad)del)estudio)de)invesCgación.)Incluyen)cuesConarios,)inventarios)personales,)escalas)de)acCtudes)y,)en)el)caso)de)los)

datos)cualitaCvos,)guías)para)el)análisis.)))



Cues6onarios.+Es)el)instrumento)principal)de)recolección)de)datos,)el)cual)puede)enviarse)por)correo)a)individuos)seleccionados)para)

que)los)contesten)por)si)solos;)o)bien,)administrase)por)encuestadores)de)campo,)ya)sea)personalmente)o)por)teléfono.+



Escala+de+ac6tudes.+Los)invesCgadores)a)menudo)presentan)a)los)parCcipantes)una)lista)de)productos)o)de)atributos)de)éstos,)y)les)

solicitan)que)indiquen)sus)senCmientos)o)sus)evaluaciones))respecto)de)ellos.)Los)instrumentos)que)se)uClizan)con)mayor)frecuencia)para)captar)esos)datos)de)Cpo)evaluaCvo)se)conocen)

como)escalas)de)acCtudes.)Las)escalas)de)acCtudes)que)se)emplean)más)comúnmente)son)las)escalas)de)likert,'las)escalas)de)diferencial)

semánCco,)las)escalas)de)interacción)de)comportamiento)y)las)escalas)ordinales)por)rangos.+



CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR))

SEGMENTACIÓN)DE)MERCADOS))

Se)define)como)el)proceso)de)dividir)un)mercado)en)disCntos)subconjuntos)de)consumidores)que)Cenen)necesidades)o)

caracterísCcas)comunes,)y)de)seleccionar)uno)o)varios)segmentos)para)llegar)a)ellos)mediante)una)mezcla)de)markeCng)específicas.)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)SEGMENTACIÓN)DE)MERCADOS)Bases+para+la+segmentación.+

)Segmentación'geográfica:'el)mercado)se)divide)por)localidades.)La)teoría)que)sustenta)dicha)estrategia)indica)que)las)personas)que)viven)en)una)misma)área)comparten)ciertas)necesidades)y)deseos)

similares,)y)que)esas)necesidades)y)deseos)son)diferentes)de)quienes)viven)en)otras)áreas.)

)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)SEGMENTACIÓN)DE)MERCADOS)Bases+para+la+segmentación.+

)Segmentación'demográfica:'como)edad,)sexo,)estado)marital,)ingresos,)ocupación)y)educación,)son)las)que)se)emplean)más)a)menudo)como)base)para)la)segmentación)de)mercados.)La)

demograwa)ayuda)a)la)localizar)un)mercado)meta;)en)tanto)que)las)caracterísCcas)psicológicas)y)socioculturales)ayuda)a)describir)tanto)

la)forma)))

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)CULTURA)Y)SUBCULTURA)

INFLUENCIA+DE+LA+CULTURA+EN+EL+COMPORTAMIENTO.+

EL+GRUPO:+se)define)como)el)conjunto)de)dos)o)más)personas)que)interactúan)para)alcanzar)metas,)ya)sea)individuales)o)colecCvas.)Grupo+simbólico:+son)grupos)donde)el)individuo)sabe)que)no)Cene)probabilidad)de)ser)aceptado)como)miembro,)pero)a)pesar)de)ello,)decide)actuar)como)si)estuviera)afiliado)a)uno)de)ellos,)adoptando)

los)valores,)las)acCtudes)y)el)comportamiento)del)grupo.+



Grupos+de+referencia:+sirven)como)marco)de)referencia)a)los)individuos)en)sus)decisiones)de)compra)y)de)consumo,)influyen)en)

términos)generales)de)valores)o)formas)de)comportamiento.)Pueden+ser+norma6vos+y+compara6vos.+

Los)grupos)de)referencia)normaCvos)influyen)en)el)desarrollo)de)un)código)de)conducta)fundamental,)en)cambio,)los)grupos)de)

referencia)comparaCvos)influyen)en)la)expresión)de)acCtudes)y)formas)de)comportamiento)específicas)del)consumidor.))



Factores:+

Información+y+experiencia:+un)individuo)que)ha)tenido)experiencia)directa)con)el)uso)de)un)bien)o)servicio)o)que)Cene)o)es)capaz)de)obtener)información)sobre)el)mismo,)Cene)menos)probabilidades)

de)dejarse)influir)por)el)consejo)de)la)gente.+





Factores:+

Credibilidad,+atrac6vo+y+poder+del+grupo+de+referencia:+un)grupo)de)referencia)que)ha)sido)percibido)como)digno)de)credibilidad,)atracCvo)o)poderoso)podría)inducir)cambios)en)las)acCtudes)y)

comportamiento)del)consumidor.)++

+



Factores:+

Atrac6vo+del+producto:+los)productos)que)son)muy)llamaCvos)y)ponen)de)manifiesto)el)estatus)social)de)quien)los)posee)Cenen)

mayores)probabilidades)de)ser)adquiridos)en)consideración)de)las)reacciones)de)otros)individuos.+

+



Implicaciones+de+la+mercadotecnia.+

1.  Informar)al)individuo)o)hacerlo)consiente)de)la)existencia)de)un)producto)o)una)marca)específicos.)

2.  Ofrecer)al)individuo)la)oportunidad)de)comparar)sus)propias)ideas)con)las)acCtudes)y)el)comportamiento)del)grupo.)

3.  Influir)en)el)individuo)para)que)adopte)acCtudes)y)formas)de)comportamiento)que)sean)consistentes)con)las)normas)del)

grupo.)4.  LegiCmar)la)decisión)de)consumir)el)mismo)producto)que)

consume)el)grupo.)



Grupos+de+referencia+del+consumidor.+

Grupos+de+amistades+

Grupos+para+ir+de+compras+

Grupo+de+trabajo+

Grupos+o+comunidades+virtuales+

Grupos)de)marca.)



+

CELEBRIDADES+

EL+EXPERTO+

EL+HOMBRE+COMUN+

PORTAVOCES+DE+LA+EMPRESA+

+



LA+FAMILIA+

A)pesar)de)que)el)término)familia)es)un)concepto)fundamental)no)resulta)sencillo)definirlo,)la)familia)son)dos)o)más)personas)que)se)relacionan)por)consanguinidad,)matrimonio)o)adopción,)y)que)

habitan)la)misma)vivienda.)





LA+FAMILIA)Y+SUS+FUNCIONES.)Apoyo)emocional)

)Bienestar)económico)

)EsClos)de)vida)

)



LA+FAMILIA+y+sus+roles.+

+

Tabla+10D6)


LA+CULTURA+

Conjunto)total)de)creencias,)valores)y)costumbres)aprendidos,)que)sirven)para)dirigir)el)comportamiento)como)consumidores)de)los)

miembros)de)una)sociedad)específica.)El)aprendizaje)de)la)cultura)propia)se)conoce)como)culturización.+El)

aprendizaje)de)una)cultura)nueva)o)extranjera)se)le)llama)aculturación.)

)


LA+CULTURA+

+

+

Encuesta+de+valores+de+Rokeach+

+

Lista+de+valores+en+la+cultura+EUA))


LA+SUBCULTURA+

Se)define)como)un)grupo)cultural)disCnCvo)que)existe)como)un)segmento)idenCficable)de)una)saciedad)más)amplia)y)compleja.)

Categorías+y+ejemplos+

13D1+

)


LA+CLASE+SOCIAL+

Es)la)gama))de)posiciones)sociales)donde)puede)ubicarse)cada)miembro)de)la)sociedad.)

La)estraCficación)social,)o)la)división)de)los)miembros)de)una)sociedad)en)una)jerarquía)de)disCntas)clases)sociales,)existe)en)todas)las)culturas.)La)clase)social)se)define)por)el)nivel)de)estatus)que)poseen)los)miembros)de)una)clase)específica,)en)comparación)

con)los)miembros)de)otra.)La)pertenencia)a)una)clase)social)a)menudo)sirve)como)marco)de)referencia)para)el)desarrollo)de)las)

acCtudes)y)el)comportamiento)del)consumidor.))




LA+CLASE+SOCIAL+

La)determinación)de)la)clase)social)consiste)en)clasificar)a)los)individuos)en)diferentes)agrupamientos.)Tales)agrupamientos)son)parCcularmente)valiosos)para)los)mercadólogos)quienes)la)uClizan)como)un)medio)eficaz)para)idenCficar)y)segmentar)sus)mercados)meta.)Para)medirla)se)uClizan)tres)técnicas:)la+subje6va,+la+basada+

en+la+reputación+y+la+obje6va.)


LA+CLASE+SOCIAL+

)En)los)úlCmos)años)algunos)mercadólogos)han)recurrido)a)la)formación)de)conglomerados)geodemográficos,)técnica)que)

combina)factores)geográficos)y)socioeconómicos)para)localizar)concentraciones)de)consumidores)de)ciertas)caracterísCcas)

específicas.)

Sistemas Abiertos

108)

Definición)de)invesCgación)de)mercados)

•  La)invesCgación)de)mercados)es)la)sistemáCca)y)objeCva:)!  IdenCficación.)!  Colección.)!  Análisis.)!  Difusión.)!  Uso)de)la)información.)

con)el)propósito)de)mejorar)la)toma)de)decisiones)relacionadas)con)la:)

!  IdenCficación.)!  La)solución)de)problemas)y)oportunidades)en)la)

comercialización.))



Definición)de)invesCgación)de)mercados)

109)

La identificación de la información

necesaria

Colección de los datos

Análisis de los datos

Difusión de la información

Identificar y resolver los

problemas de Marketing.

Uso de la información

InvesCgación)de)mercados)

•  Especifica la información necesaria para agendar los temas.

•  Administra e implementa el proceso de recopilación de datos.

•  Analiza los resultados •  Comunica los hallazgos y sus

implicaciones

110)

Clasificación)de)invesCgación)de)mercados)

111)

Investigación de la identificación del problema •  La investigación emprendida ayuda a identificar

problemas que no necesariamente son evidentes, sin embargo existen o probablemente aparecerán en el futuro. Ejemplos: potencial de mercado, cuota de mercado, imagen, las características del mercado, análisis de ventas, previsión, y las tendencias de investigación.

Investigación para resolver un problema •  La investigación emprendida ayuda a resolver

problemas específicos de Marketing. Ejemplos: Segmentación, producto, precio, promoción e investigación de distribución.

Clasificación)

112)

Investigación de mercados

Identificación de problemas de investigación

Investigación para la resolucion de

problemas

• Inves6gación+de+segmentación++

• Inves6gación+del+producto+

• Inves6gación+de+precios+

• Inves6gación+de+promoción+

• Inves6gación+de+distribución++

•  Inves6gación+del+potencial+del+mercado.+

•  Inves6gación+de+la+par6cipación+del+mercado.+

•  Inves6gación+de+la+imagen.++

•  Caracterís6cas+de+la+inves6gación+del+mercado.+

•  Inves6gación+del+Forecas6ng.+•  Inves6gación+de+la+tendencia+de+los+

negocios.+

InvesCgación)de)resolución)de)problemas))

113)

Investigación de segmentación •  Determina la base de la

segmentación •  Establecer el potencial de

mercado y la capacidad de respuesta para varios segmentos

•  Crear perfiles de estilos de vida: demografía, medios de comunicación y las características de la imagen del producto

Investigación del producto •  Prueba de concepto •  Determinación el diseño

optimo del producto •  Pruebas del empaque •  Modificación del producto •  Posicionamiento y

reposicionamiento del producto •  Prueba de marketing •  Pruebas de control de

puntuación 114)

Resolución)de)problemas)de)invesCgación))

Investigación de precios •  Políticas de precios. •  Importancia de el precio en la

selección de marca. •  Precios de las líneas de los

productos. •  Elasticidad del precio por la

demanda. •  Iniciar y responder a los

cambios de precios.

Investigación de la promoción •  Presupuesto óptimo

promocional. •  Relaciones de promoción de

ventas •  Mezcla optima de promociones •  Decisión de compra •  Decisión de los medios •  Pruebas de la publicidad

creativa •  Evaluación de la efectividad de

la publicidad •  Formularios para la

reclamación



Resolución)de)problemas)de)invesCgación))

La investigación de distribución determina… •  Los tipos de distribución •  Las actitudes de los miembros del canal •  Márgenes del canal •  Ubicación de puntos de venta por mayoreo y

por menoreo

115)

Proceso)de)invesCgación)de)mercado)

116)

Paso+6:preparacion+y+presentación+del+reporte.+

Paso+5:preparacion+y+analisis+de+datos+

Paso+4:hacer+trabajo+de+campo+o+recopilación+de+datos+

Paso+3:Formulacion+de+un+diseño+de+inves6gación++

Paso+2:+Desarrollo+de+un+acercamiento+al+problema+

Paso+1:Definicion+del+problema+

El+papel+de+la+inves6gación+de+mercados+en+el+Marke6ng+

117)

Evaluar las decisiones de información

Investigación de mercado

Directores+de+Marke6ng+Segmentación+del+mercado+•+Programas+de+Marke6ng++

•  Selección+del+target+•Rendimiento+y+control+

Marketing

Decision Making

Providing Information

Variables+controlables++de+Marke6ng++•  ++producto++•  ++Precios++•  ++Promoción++•  ++Distribución+

Grupos+de+clientes++•  )))Consumidores))•  )))Empleados))•  )))Miembros)del)Canal))•  )))Proveedores)

Factores+ambientales++incontrolables++

•  Economía++•  Tecnología++•  Competencia++•  Leyes+y+Reglamento++•  Factores+sociales++y+culturales++•  Factores+polí6cos+

118)

¿La)decisión)es)de)importancia)estratégica)o)tácCca?))

Realice una investigación de mercados.

Si

Si

Si

Yes

Si

No

No

No

No

No

¿Son)suficientes)los)recursos)disponibles)para)recopilar)información)adicional)y)aplicar)las)conclusiones?)

¿La)información)adicional)es)necesaria)para)tomar)la)decisión?)

¿El)valor)de)la)información)adicional)supera)el)costo)de)la)invesCgación?)

¿El)personal)de)la)administración)Cene)una)acCtud)posiCva)hacia)la)invesCgación)

No realice una

investigación de

mercados.

La)decisión)de)realizar)la)invesCgación)de)mercados)

InvesCgación)de)mercados)de)proveedores)y)servicios.))

"  Proveedores)internos)"  Proveedores)externos)

•  Servicio)completo)de)proveedores)•  servicios)sindicados))•  servicios)estandarizados))•  servicios)personalizados))•  servicios)de)Internet)Proveedores)de)servicio)limitado)•  )Los)servicios)de)campo))•  Los)grupos)focales)y)servicios)cualitaCvos))•  Servicios)técnicos)y)analíCcos))•  otros)servicios)

119) 120)

MarkeCng)de)la)Industria)de)InvesCgación:))Proveedores)y)Servicios)

Proveedores de la investigación

Interna

Servicio)limitado)Servicio completo

Externa

Otros servicios

Servicios personalizados

Servicios de internet y redes sociales

Servicios de Campo

Servicios cualitativos

Servicios sindicados

Servicios analíticos



InvesCgación)de)mercados)y)redes)sociales)

121)

Resumen+de+Redes+Sociales+"  Abogamos)por)el)uso)de)redes)sociales)como)un)

dominio)adicional)en)el)que)llevar)a)cabo)La)InvesCgación)de)mercado,)para)suplementar)y)complementar,)pero)no)susCtuir)las)formas)tradicionales)en)las)que)se)desarrolla)una)invesCgación.))

"  Servicios)de)invesCgación)de)redes)sociales:)Nielsen)(www.nielsen.com),)Cymfony)(www.cymfony.com),)Ayensity)(www.ayensity.com),)BrandsEye)(www.brandseye.com).)

122)

Grupos)de)interes)en)la)invesCgacion)de)mercados:)una)perspecCva)eCca)

Respondents+

Cliente+

Publico+Inves6gador+de+

mercado+

Parte+dos++

• Definición del problema de investigación de mercados y el desarrollo de un enfoque

Relación)de)la)definición)de)los)problemas)y))planteamiento)del)segmento)anterior)y)el)Proceso)de)InvesCgación)de)Mercados)

Enfoque+de+esta+sección+

• Definición)del)problema)en)las)decisiones)de)gesCón))

• Definición)del)Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng))

• El)desarrollo)de)un)enfoque)del)problema)

Relación+con+el++

Segmento+anterior+

• La)naturaleza)de)la)invesCgación)de)mercados))

• Definición)de)InvesCgación)de)Mercado))

• El)Proceso)de)InvesCgación)de)MarkeCng))

Relación+con+el+Proceso+de+Inves6gación+de+Marke6ng+

Definición+del+problema+

Diseño+de+Inves6gación+

Trabajo+de+campo+

Preparación+y+análisis+de+datos+

Elaboración+del+Informe++

Y+presentación+

Atacar+el+problema+

))

)Definición)del)problema)y)el)enfoque)del)proceso)de)desarrollo))

)

Paso+3:+Diseño+de+la+inves6gación+

Paso+2:+Atacar+el+Problema+

Marco+analí6co+y+Modelos+

+

Preguntas+de+la+inves6gación+y+las+hipótesis+

Especificación+de+la+información+necesaria+

Problema+de+Inves6gación+de+mercados+

Problemas+de+Decisión+de+Ges6ón+

Paso+1:+Definición+del+problema+

Contexto+Ambiental+del+Problema+

tareas+involucradas+Las+discusiones+con+los+tomadores+de+decisiones+ Entrevistas+con+los+expertos+ Análisis+de+datos+secundarios+ Inves6gación+cualita6va+

Las)Siete)Cs)

La)interacción)entre)la)toma)de)decisiones)y)el)invesCgador)debe)caracterizarse)por)siete)Cs:))" Comunicación))" Cooperación))" Confianza))" Coordinacion)" Cercanía))" ConCnuidad))" CreaCvidad)



127)

Discusión)entre)el)InvesCgador)y)la)toma)de)decisiones))

Enfoque+de+las+decisiones+ Enfoque+del+Inves6gador+

• Promoción)Superior)por)Competencia)

• Distribución)inadecuada)de)los)productos)de)la)Compañía.)

• Menor)calidad)del)producto)•  SubcoCzación)de)los)precios)por)un)compeCdor)importante) 128)

La)definición)del)problema)basándose)en)los)síntomas))

puede)ser)engañosa)

Firma Síntomas En base a los síntomas Causas subyacentes

Fabricante de refrescos de naranja

Los consumidores dicen que el contenido de azúcar es demasiado alto

Determinar preferencias de los consumidores para los niveles alternativos de contenido de azúcar

Color. El color de la bebida es una sombra oscura de color naranja dar la percepción de que el producto es demasiado "azucarado."

Fabricante de máquinas-herramientas

Los clientes se quejan de los precios son demasiado altos

Determinar la Elasticidad Precio de la Demanda

Gestión de canales. Distribuidores no tienen conocimiento de los productos adecuados para comunicar los beneficios del producto a los clientes.

129)

Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)Problema)de)


Decisiones)administraCvas) Problema)de)InvesCgación)de)

MarkeCng

Pide lo que el que toma las decisiones tiene que hacer

Pide lo que se necesita información y cómo se debe obtener

Acción orientado Se centra en los síntomas

Información orientada Se centra en las causas subyacentes 130)

Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng)

Decisiones+Administra6vas+ Problema+de+Inves6gación+de+Marke6ng+

¿Debería introducirse un nuevo producto?)

Para determinar las preferencias del consumidor y las intenciones de compra para el nuevo producto propuesto.)

Si se cambia la campaña publicitaria)

Para determinar la eficacia de la campaña de publicidad actual.

Incremento de precio) Para determinar la elasticidad precio de la demanda y el impacto en las ventas y ganancias de los distintos niveles de los cambios de precios.

¿Qué puede hacer Subaru para ampliar su mercado del automóvil?

Para determinar las diversas necesidades de los usuarios de automóviles y el grado en que esas necesidades estaban siendo satisfechas por la oferta actual de productos

131)

Errores)en)la)definición)de)la)InvesCgación)de)mercados)

•  No+provee+pautas+para+los+pasos+posteriores++

por+ejemplo,+mejorar+la+imagen+de+la+Compañía+

Problema+definición+es+demasiado+amplia)

Errores+Comunes+

•  Puede+pasar+por+alto+algunos+componentes+importantes+del+problema++

por+ejemplo,+Cambio+de+precios+en+respuesta+a+la+de+un+compe6dor+Cambio+de+precio+

Definición+del+problema+es+demasiado+estrecha) 132)

Discusión)entre)el)InvesCgador)y)la)toma)de)decisiones))

Enfoque+de+las+decisiones+ Enfoque+del+Inves6gador+

• Promoción)Superior)por)Competencia)

• Distribución)inadecuada)de)los)productos)de)la)Compañía.)

• Menor)calidad)del)producto)•  SubcoCzación)de)los)precios)por)un)compeCdor)importante)



133)

La)definición)del)problema)basándose)en)los)síntomas))

puede)ser)engañosa)

Firma Síntomas En base a los síntomas Causas subyacentes

Fabricante de refrescos de naranja

Los consumidores dicen que el contenido de azúcar es demasiado alto

Determinar preferencias de los consumidores para los niveles alternativos de contenido de azúcar

Color. El color de la bebida es una sombra oscura de color naranja dar la percepción de que el producto es demasiado "azucarado."

Fabricante de máquinas-herramientas

Los clientes se quejan de los precios son demasiado altos

Determinar la Elasticidad Precio de la Demanda

Gestión de canales. Distribuidores no tienen conocimiento de los productos adecuados para comunicar los beneficios del producto a los clientes.

134)

Factores)que)deben)considerarse)en)el)contexto)de)Medio)Ambiente)del)Problema)

Habilidades+Tecnológicas++y+de+Marke6ng++

Entorno+económico+

Entorno+Legal+

Comportamiento+del+comprador+

Obje6vos+de+la+toma+de+decision+

Recursos+y+limitaciones+

Pasado+Informa6co+y+Previsiones+

135)

Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)Problema)de)


Decisiones)administraCvas) Problema)de)InvesCgación)de)

MarkeCng

Pide lo que el que toma las decisiones tiene que hacer

Pide lo que se necesita información y cómo se debe obtener

Acción orientado Se centra en los síntomas

Información orientada Se centra en las causas subyacentes

136)

Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng)

Decisiones+Administra6vas+ Problema+de+Inves6gación+de+Marke6ng+

¿Debería introducirse un nuevo producto?)

Para determinar las preferencias del consumidor y las intenciones de compra para el nuevo producto propuesto.)

Si se cambia la campaña publicitaria)

Para determinar la eficacia de la campaña de publicidad actual.

Incremento de precio) Para determinar la elasticidad precio de la demanda y el impacto en las ventas y ganancias de los distintos niveles de los cambios de precios.

¿Qué puede hacer Subaru para ampliar su mercado del automóvil?

Para determinar las diversas necesidades de los usuarios de automóviles y el grado en que esas necesidades estaban siendo satisfechas por la oferta actual de productos

137)

Errores)en)la)definición)de)la)InvesCgación)de)mercados)

•  No+provee+pautas+para+los+pasos+posteriores++

por+ejemplo,+mejorar+la+imagen+de+la+Compañía+

Problema+definición+es+demasiado+amplia)

Errores+Comunes+

•  Puede+pasar+por+alto+algunos+componentes+importantes+del+problema++

por+ejemplo,+Cambio+de+precios+en+respuesta+a+la+de+un+compe6dor+Cambio+de+precio+

Definición+del+problema+es+demasiado+estrecha) 138)

Subaru)Vigneye)o)Ejercicio)de)Perú)

Gestión-Problema de Decisión: ¿Qué se puede hacer para que Subaru

amplié su participación en el mercado del automóvil?

Problema de investigación de Marketing: Determinar las diversas necesidades de los

usuarios de automóviles y el grado en que las ofertas actuales satisfacen esas necesidades.



139)

Subaru:)Componentes)Específicos)"  ¿Qué)necesidades)de)los)compradores)de)automóviles,)de)

pasajeros,)camionetas)y)vehículos)deporCvos)buscan)saCsfacer?))

"  ¿La)oferta)los)automóviles)existentes)cumplen)con)estas)necesidades?))

"  ¿Hay)un)segmento)del)mercado)del)automóvil)cuyas)necesidades)no)están)siendo)saCsfechas)adecuadamente?))

)"  ¿Cuál)es)el)perfil)demográfico)y)psicográficos)del)

segmento)idenCficado?)

140)

Componentes)de)una)acción))

-Marco analítico y Modelo -Preguntas de la investigación y las

hipótesis -Especificación de la información

necesaria

141)

Modelos)

" Un)modelo)analíCco)es)un)conjunto)de)variables)y)sus)interrelaciones)diseñadas)para)representar,)en)su)totalidad)o)en)parte,)algún)sistema)real)o)proceso.))

"  En)los)modelos)verbales,)las)variables)y)sus)relaciones)se)expresan)en)forma)de)prosa.)Estos)modelos)pueden)ser)meras)repeCciones)de)los)principios)fundamentales)de)una)teoría.)

)142)

Modelos)Gráficos)Los)modelos)gráficos)son)visuales.)Éstos)se)uClizan)para)aislar)las)variables)y)sugerir)direcciones)de)las)relaciones,)pero)no)están)diseñados)para)proporcionar)resultados)numéricos.)

Patrocinio)

Preferencia)

Entendimiento:+Evaluación)

Conciencia)

•  Los)modelos)matemáCcos)especifican)explícitamente)las)relaciones)entre)las)variables,)por)lo)general)en)forma)de)ecuación.)

143)

Modelos)MatemáCcos)

aa i,0

144)

Desarrollo)de)la)InvesCgación,)Preguntas)y)Hipótesis)

Componentes+del+Problema+de+Inves6gación+de+mercados+

++Preguntas+de+Inves6gación++

+

Hipótesis+

Trabajo)AnalíCco)y)Modelos)



Las)preguntas)de)invesCgación)(RQ))son))declaraciones)refinadas)de)los))componentes) )específicos)del)problema.)

)))Una)hipótesis)(H))es)una)afirmación)no)demostrada)o)proposición)acerca)de)un)factor)o)fenómeno)que)es)de)interés)para)el)invesCgador.)A)menudo,)una)hipótesis)es)una)posible)respuesta)a)la)pregunta)de)invesCgación.

145)

Preguntas)de)la)invesCgación)y)las)hipótesis)

146)

Especificación)de)la)información)necesaria)

•  Al centrarse en cada componente del problema, el marco analítico, los modelos, preguntas de investigación e hipótesis, el investigador puede determinar qué información debe ser obtenida.

147)

Subaru)Vigneye)Componente)1)"  Necesidades)de)los)compradores)de)automoviles)de)

pasajeros)en)cuanto)a)los)atributos)o)caractersiCcas)deseadas)un)automovil)).))

"  Necesidades)de)los)compradores)de)camionetas)staCon)wagonen)cuanto)a)los)atributos)o)caracterisCcas)deseadas)en)un)automovil))

"  Necesidades)de)los)compradores)de)vehículos)deporCvos)operacionalizados)en)términos)de)los)atributos)o)caracterísCcas)deseables)en)un)automóvil.)

Componente)2)"  Evaluación)de)los)vehículos)de)pasajeros)en)

los)atributos)deseados.))"  Evaluación)de)las)camionetas)staCon)wagon)

en))los)atributos)deseados.))"  Evaluación)de)los)vehículos)deporCvos)en)los)

atributos)deseados.)

148)

Subaru)Vigneye)

149)

Componente)3)•  No hay nueva información Componente)4)•  No hay nueva información Componente)5)•  Características demográficas y

psicográficas, número de automóviles de propiedad.)

)

)

Subaru)Vigneye)

150)


Definición+del+Problema)"  Las)redes)sociales)pueden)ser)uClizados)para)ayudar)en)todas)

las)tareas)que)deben)realizarse)con)el)fin)de)definir)el)problema.))

)"  Si)el)que)toma)las)decisiones)manCene)un)blog)o)Cene)una)

página)en)Facebook,)estas)fuentes)proporcionan)información)adicional)para)comprender)la)toma)de)decisiones)y)sus)objeCvos.))

)"  También)es)posible)idenCficar)a)expertos)de)la)industria)y)

hacer)un)análisis)de)sus)siCos)de)redes)sociales)puede)proporcionar)ideas)sobre)su)pensamiento)y)su)relación)con)un)problema)que)nos)importa.)



"  Las)Redes)Sociales)son)una)fuente)natural)de)datos)secundarios)cualitaCvos)y)la)invesCgación)cualitaCva.))

)"  Los)Redes)también)pueden)ayudar)a)profundizar)en)

el)conocimiento)del)contexto)ambiental)del)problema.))

)"  En)la)definición)del)problema)de)invesCgación)de)

mercado.)El)análisis)de)contenido)de)las)redes)sociales)nos)puede)proporcionar)una)idea)de)la)amplitud)del)problema)y)ayudar)a)idenCficar)los)componentes)específicos.)

151)

InvesCgación)de)Mercado)y)Redes)Sociales)

152)

InvesCgación)de)Mercado)y)Redes)Sociales)

Atacar+el+problema)"  El)uso)de)estos)medios)se)puede)ampliar)para)incorporar)la)

retroalimentación)de)los)consumidores)en)cuanto)a)si)los)invesCgadores)están)en)el)camino)correcto)porque)los)modelos)analíCcos)desarrollados)y)las)preguntas)de)la)invesCgación)tal)como)lo)plantea)la)empresa)fueron)consistentes)con)y)con)base)en)el)pensamiento)de)los)consumidores)y)puntos)de)vista.))

)"  ))Luego,)los)invesCgadores)pueden)evaluar)la)idoneidad)de)sus)

modelos)o)si)están)haciendo)las)preguntas)de)invesCgación)adecuadas.)Además,)los)invesCgadores)de)mercado)pueden)discuCr)abiertamente)su)hipótesis)derivada)de)la)retroalimentación)entre)los)paneles)de)consumidores)redes)sociales)cerradas.)

153)

ÉCca)en)InvesCgación)de)Mercados)

•  El potencial del conflicto ético entre el investigador de mercado y el cliente.

•  Los intereses personales o agendas ocultas de cualquiera de las partes interesadas pueden llevar a dilemas éticos.

•  El cliente debe ser directoy claro en los objetivos y el propósito para el cual se está llevando a cabo la investigación.

•  El investigador debe comprometerse con la investigacion. •  En el desarrollo de un enfoque, Las cuestiones éticas

incluyen el uso de modelos y enfoques desarrollados para proyectos específicos.

•  Rol)del)neuromarkeCng)

– Experimentos)de)neuromarkeCng)

– Asociación)de)términos)racionales)y)emocionales)

•  Caballos)•  Misioneros)

Cómo)piensa)el)consumidor)

•  hyp://youtu.be/aErmDPWIba4)

Parte)tres))• Formulación+del+diseño+de+la+inves6gación++



Relación+de+el+Diseño+de+Inves6gación+de+los+capítulos+anteriores+y+el+Proceso+de+Inves6gación+de+Mercados+

Enfoque+de+este+capitulo+

Relación+con+el+capitulo+anterior++

Relación+con+el+proceso+de+inves6gación+de+mercados+

+Definición+del+problema++

Acercamiento+al+problema+

Diseño+de+la+inves6gación++

Preparación+de++datos+y++análisis+

Preparación+el+reporte+y+la+presentación++

Chapter)3)5)157)

Trabajo)de)campo)

•  Definición)y)clasificación)Del)Diseño)de)Proyectos)de)InvesCgación)

•  Diseño)de)Proyectos)de)InvesCgación)exploratoria))

•  Diseño)de)InvesCgación)descripCva)

•  ))Diseño)de)Proyectos)de)InvesCgación)causal)

•  Proceso)de)InvesCgación)de)MarkeCng)))

•  Especificación)de)la)información)necesaria)

Sistemas Abiertos

Modulo 6 Evaluación Financiera de la Tecnología. Gestión de la Tecnológica e Innovación

158)

Diseño)de)la)invesCgación)))(Una)vision)general))

Pasos)que)conducen)a)la)formulación)de)un))Diseño)de)de)InvesCgación)

159)

Definir+el+problema+de+inves6gación++

Desarrollar+un+acercamiento+al+problema++

Formular+el+diseño+de+inves6gación++

Diseño)de)la)InvesCgación:)Definición))

•  El diseño de la investigación es un marco o modelo para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. En él se detallan los procedimientos necesarios para la obtención de la información necesaria para estructurar o resolver problemas los problemas de la investigación.

160)

Componentes)del)Diseño)de)la)InvesCgación)

•  Definir)la)información)necesaria)))•  Diseñar)la)exploratoria,)descripCva,)y)/)o)fases)causales)de)la)invesCgación)))•  Especificar)los)procedimientos)de)medición)y)de)escala)

•  Construcción)y)prueba)previa)de)un)cuesConario)(formulario)de)entrevistas)))o)la)forma)apropiada)para)la)recolección)de)datos))

•  Especificar)el)proceso)de)muestreo)y)tamaño)de)la)muestra))

•  Desarrollar)un)plan)de)análisis)de)datos))

161) 162)

Diseño)de)la)InvesCgación)

Diseño)de)la)InvesCgación)Exploratoria))

Investigación Casual

Diseño de Investigación Concluyente

Diseños)Transversales)

Investigación Descriptiva

Diseño)Longitudinal)



Diferencias)entre)InvesCgación)Exploratoria)e)InvesCgación)Concluyente)

163)

Exploratoria Concluyente Obetivo: Proporcionar insights y comprensi

ones Para probar hipótesis específicas y examinar las relaciones.

Caracteristicas:

La información necesaria no esta claramente definida.

La información necesaria esta claramente definida

El proceso de investigación es flexible y desestructurada

El proceso de investigación es formal y estructurada

La muestra es pequeña y no representativa

La muestra es grande y representativa

El análisis de datos es cualitativo El análisis de datos es cuantitativo

Descubrimientos :

Provisional Concluyente

Resultado: Por lo general es seguido por una mayor investigación exploratoria o concluyente

Los resultados se utilizan como materia prima en la toma de decisiones

164)

Exploratorio Descriptivo Causal

Objectivo: Descubrimiento de ideas y puntos de vista.

Describir las características del mercado o funciones.

Determinar las relaciones de causa y efecto.

Características:

Flexible. Versátil.

Marcado por la formulación previa de hipótesis específicas.

La manipulación de uno o más independiente variables.

A menudo es lo principal del diseño de la investigación

Diseño previamente planificado y estructurado .

El control de otras variables mediadoras.

Método:

Encuestas a expertos. Encuestas piloto.

Los datos secundarios (cuantitativo).

Experimentos.

estudios de caso. Paneles. Los datos secundarios (cualitativo).

observacional y otros datos.

cualitativa Investigación.

165)

Usos)de)InvesCgación)Exploratoria)•  Formular un problema o definir un problema

con más precisión •  Identificar alternativas de acción •  desarrollar hipótesis •  Aislar variables clave y relaciones para

mayor examinación •  Adquirir conocimientos para el desarrollo de

una aproximación al problema •  Establecer prioridades para futuras

investigaciones

166)

Métodos)de)InvesCgación)Exploratoria)

•  Encuesta de expertos •  Encuestas piloto •  Los datos secundarios analizados de

manera cualitativa •  La investigación cualitativa

167)

Uso)de)la)InvesCgación)DescripCva)•  Describir las características de los grupos relevantes, como

los consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado

•  Para estimar el porcentaje de unidades en una población específica que presenta un cierto comportamiento

•  Para determinar las percepciones de las características del producto

•  Para determinar el grado en que se asocian las variables de marketing

•  Para hacer predicciones específicas

168)

Métodos)de)InvesCgación)DescripCva)

•  Los datos secundarios analizados en forma cuantitativa en lugar de cualitativa

•  Encuestas •  Paneles •  Los datos de observación y otros



169)

Principales)Cpos)de)estudios)descripCvos)

Estudios)DescripCvos

Estudios de venta))

• Mercado Potencial • Cuota de mercado • Análisis de ventas

Percepción del Consumidor y Estudios de

Comportamiento • Imagen • Uso del producto • Publicidad • Precios

Estudio de Mercado característico)

• Distribución • Análisis de la competencia

170)

Diseños)transversales)y)longitudinales)

•  Una sección transversal de diseño consiste en recolectar una vez información de cualquier muestra dada, con elementos de la población.

•  En un diseño longitudinal, una muestra fija (o muestras) de elementos de la población se mide varias veces en las mismas variables.

•  Un diseño longitudinal difiere de una sección

transversal de diseño en que la muestra o muestras siguen siendo las mismos con el tiempo.

171)

Muestra encuestada

en T1

Muestra encuestada

en T1

Misma+muestra+también+

Encuestadas+en+T2+

T1

T2

Diseño)Transversal)

Diseño)Longitudinal)

Tiempo

172)

Ventajas)y)Desventajas)de)los)Diseños)Longitudinales)y)Transversales)

Criterios de Evaluación Diseño

Transversales Diseño

Longitudinal

Detectando el cambio - +

Gran cantidad de recolección de datos - +

Precisión - +

El muestreo representativo + -

El sesgo de respuesta + - Nota: A + indica una ventaja relativa sobre el otro diseño, mientras que a - indica una situación de desventaja relativa.

173)

Usos)de)InvesCgación)Informal)•  Para entender qué variables son la causa

(variables independientes) y que las variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno

•  Para determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto de ser predecible.

•  MÉTODO: Experimentos

)

174)(c))

(b))

(a))Inves6gación+exploratoria+

5)Análisis)de)los)datos)secundarios)5)Focus)Group)

Inves6gación+ConcluyenteD+DescripCva/)Causal+

InvesCgación)Concluyente)–DescripCva/Causal+

Inves6gación+Concluyente+

5)DescripCva/)Causal+

InvesCgación)Exploratoria5)Análisis)de)datos)secundarios5)Focus)Group)



175)

Crear+un+plan+de+análisis+de+datos+

Especificar+el+proceso+de+muestreo+y+el+tamaño+de+la+muestra+

Hacer+un+cues6onario+

Especificar+los+procedimientos+de+medición+y+de+escala+

Diseñar+la+Inves6gación+Exploratoria,+Descrip6va+y+Causal+

Definir+la+información+que+necesitamos+

176)

InvesCgación)de)MarkeCng)Internacional)

•  Tomando)en)cuenta)las)diferencias)ambientales)y)culturales,)un)diseño)de)invesCgación)apropiado)para)un)país)no)puede)ser)adecuado)para)otro.))

•  En)los)países)en)desarrollo,)los)paneles)de)consumidores)a)menudo)no)están)disponibles,)lo)que)hace)que)sea)diwcil)llevar)a)cabo)la)invesCgación)longitudinal)descripCva.)

•  )En)muchos)países,)la)infraestructura)de)apoyo)al)MarkeCng5)venta)de)menoreo,)mayoreo,)la)publicidad,)y)la)promoción)–)es)insuficiente,)lo)que)hace)diwcil)la)implementación)de)un)diseño)causal)que)involucre)un)experimento)de)campo.)

177)


•  En)la)formulación)de)un)diseño)de)invesCgación,)se)requiere)un)gran)esfuerzo)para)garanCzar)la)equivalencia)y)comparabilidad)de)los)datos)secundarios)y)primarios)obtenidos)de)diferentes)países.)

178)

InvesCgación)de)Mercados)y)Redes)Sociales)

•  Una)de)las)razones)por)las)que)las)redes)sociales)pueden)ser)adecuadas)para)la)realización)de)la)invesCgación)de)mercados)es)que)eliminan)el)gran)costo)de)construcción)y)mantenimiento)de)los)paneles)tradicionales.))

•  La clave es analizar las características de cada red social y elegir la red que más se acerque a los objetivos de la investigación.

179)


•  Estas)comunidades)de)redes)sociales)pueden)ser)usados)��para)reclutar)paneles)de)invesCgación)de)mercado)y)se)disCnguen)por)algunas)caracterísCcas)clave.)La)afiliación)es)voluntaria)y)la)reputación)es)ganada)por))la)confianza)de)los)otros)miembros.)La)Misión)de)la)red)se)define)por)los)propios)miembros)de)la)comunidad.))

•  En)contraste,)en)los)paneles)de)invesCgación)de)mercados)tradicionales,)los)roles)de)los)usuarios)son)determinados)por)el)invesCgador)y)se)rigen)por)regulaciones)bien)definidas.)

180)




•  Las)comunidades)en)línea)van)desde)ser)abiertas)al)público)5)Facebook,)MySpace)–)hasta)ser)completamente)privadas,)por)sólo)por)invitación.))

•  Las)Comunidades)privadas)se)construyen)principalmente)con)fines)de)descubrimiento)y)comprensión)y)se)llaman)MROCs)(MarkeCng)Research)Online)CommuniCes).))

•  A)diferencia)de)las)comunidades)públicas)que)no)Cenen))límite)de)miembros,las))MROCs)generalmente)restringen)la)membresía.))

•  Disney)creó)el)“Walt)Disney)Moms)Panel”)con))mamás)que)responden)preguntas)sobre)los)parques)temáCcos)y)de)los)hoteles)para))los)posibles)visitantes.)

181)

ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados)

•  La)elección)de)un)diseño)de)invesCgación)Cene)connotaciones)éCcas,)tanto)para)el)cliente)como)para)la)empresa)de)invesCgación.)

•  )Los)invesCgadores)deben)asegurarse)de)que)el)diseño)de)la)invesCgación)proporcionará)la)información)necesaria)para)abordar)el)problema)de)la)invesCgación)de)mercados.))

•  El)cliente)debe)tener)la)integridad)para)no)alterar)el)proyecto,)debe)describir)las)limitaciones)con)las)que)el)invesCgador)debe)operar,)y)no)debe)de)pedir)cosas)poco)razonables.)

)

182)

•  No)es)éCco)que)un)cliente)obtenga)datos)a)parCr)de)una)propuesta)presentada)por)una)firma)de)invesCgación)y)se)los)pase)a)otra)para)que)haga)el)proyecto.)

•  El)cliente)no)debe)aprovecharse)de)la)firma)de)invesCgación)y)hacer)falsas)promesas)de)futuros)contratos,)con)el)fin)de)solicitar)concesiones)para)el)proyecto)actual.)

183)

ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados) Acronym:)Design)

The)components)of)a)research)design)may)be)summarized)by)the)acronym)DESIGN:)D )ata)analysis)plan)E )xploratory,)descripCve,)causal)design)S +caling)and)measurement)I )nterviewing)forms:)quesConnaire)design)G )eneraCng)the)needed)informaCon)N )umber:)Sample)size)and)plan)

184)

Parte)cuatro)• Diseño)de)la)invesCgación)exploratoria:)datos)secundarios)



Sistemas Cerrados


187)

Relación)de)datos)secundaria)a)los)capítulos)anteriores)y)el)Proceso)de)InvesCgación)de)Mercados)

Enfoque+de+este++capitulo+

Relación+con+los++capítulos+anteriores++

• El Internet como fuente de Información de Investigación de mercados

•  Tareas involucradas en la Definición del problema y en desarrollar un acercamiento

• Diseño de investigación Exploratoria

• Diseño de Investigación Descriptiva

Trabajo)de)Campo)

Preparación)de)))Datos)y)Análisis)

Elaboración)del)informe)y))la)presentación))

Diseño)de))InvesCgación)

Definición)del))problema)

Relación+con+la+inves6gación++de+mercados+

Acercamiento)al))problema)

• Datos secundarios

Datos)secundarios:)))(Vision)general))

Sistemas Abiertos


189)

Aplicación de Temas Contemporáneos Internacional

Ser u

n D

M!

Se

r un

MR!

ap

rend

iza

je E

xpe

rienc

ial Viñeta de apertura

¿Qué

haría

s?

Datos+Primarios+versus+Datos+Secundarios+

Ventajas+y+usos+de+los+Datos+Secundarios+

Desventajas+de+los+Datos+Secundarios+

Criterios+para+evaluar+los+Datos+Secundarios+190)

Aplicación de Temas Contemporáneos

Redes sociales Ética Internacional

Viñeta de apertura

¿Qué

haría

s?

Clasificacion+de+Datos+Secundarios+

Combinación+de+datos+Secundarios+Internos+y+Externos+

Datos+Secundarios+Internos+

Almacenamiento+y+significado+de+los+

Datos++

CRM++y+Base+de+Datos+del+Mercado++

Datos+Secundarios+Externos++

Fuentes+Negocios+/No+Gubernamentales+++

Fuentes+Gubernamentales+

Ser u

n D

M!

Se

r un

MR!

ap

rend

iza

je E

xpe

rienc

ial

Datos)Primarios)vs)Secundarios)

•  Los)datos)primarios)se)originan)por)un)invesCgador)con)el)fin))de)abordar)un)problema.)La)recolección)de)datos)primarios)involucra))los)seis)pasos)del)proceso)de)invesCgación)de)mercados.)

•  Los)datos)secundarios)son)datos)que)ya)han)sido)recolectados)con)otros)fines)que)no)son)la)invesCgación)que)se)esta)realizando.)Estos)datos)se)pueden)localizar)de)forma)rápida)y)económica.)

191)

Comparación)de)Datos)Primarios)y)Secundarios)

192)

Primary+Data Secondary+Data

Propósito+de+la+recolección+

Para+el+problema+de+la+inves6gación

Para+otros+problemas

Proceso+de+la+Recolección++ Muy+involucrado Rápido+y+fácil+

Costo+de+la+Recolección++ Alto Rela6vamente+bajo

Tiempos+de+la+Recolección++ Largo Corto



Usos)de)los)Datos)Secundarios)

•  IdenCficar)el)problema)•  Definir)mejor)el)problema)•  Desarrollar)un)acercamiento)al)problema)•  Formular)un)diseño)de)invesCgación)apropiado)•  (por)ejemplo,)mediante)la)idenCficación)de)las)variables)clave))

•  Responder)algunas)preguntas)de)invesCgación)y)probar)algunas)hipótesis)

•  Interpretar)mejor)los)datos)primarios)

193)

Criterios)para)la)evaluación)de)los)Datos)Secundarios)

•  Especificaciones:)metodología))para)recoger)datos)

•  Error:)Precisión)de)los)Datos)•  Currency:)Cuando)los)datos)fueron)recolectados)•  ObjeCvo)(s):)La)finalidad)para)la)que)los)datos)fueron)recopilados)

•  Naturaleza:)El)contenido)de)los)datos)•  Fiabilidad:)En)general,)¿Qué)tan))fiables)son)los)datos?)

194)


195)

Criterios Cues6ones Observaciones

Especificaciones+/++Metodología

Método+de+recolección+de+datos+índice+de+respuesta+Calidad+de+los+datos+técnica+de+muestreo+tamaño+de+la+muestra+El+diseño+del+cues6onario+El+trabajo+de+campo+análisis+de+los+datos

Los+datos+deben+ser+fiables,+válidos,+y+generalizables+al+problema+

Error

Examinar+los+errores+en:++El+enfoque,+Diseño+de+la+inves6gación,+Muestreo,+Recolección+de++datos,y++análisis+de+datos,+informes

Evaluar+la+precisión+de+los+datos+al+compararlos+desde+diferentes+fuentes+

Currency Lapso+de+6empo+entre+la+recolección+y+publicación,+Frecuencia+de+las+actualizaciones

Los+datos+de+los+censos+son++actualizado+periódicamente++por+las+empresas+sindicadas.


196)

Criterios Cues6ones Observaciones

Obje6vo ¿Por+qué+fueron++recogidos+los+Datos?

El+obje6vo+será+determinar+la+relevancia+de+los+datos

Naturaleza

Definición+de+variables+clave++Unidades+de+medida++Categorías+u6lizadas+Relaciones+examinadas

Si+es+posible+vuelva+a++configurar+los++datos+para+aumentar++su+u6lidad+

Confiabilidad

Exper6se,+credibilidad,++reputación,+y++confiabilidad+de+la++Fuente.

Los+datos+deben+ser++obtenidos+de+un++fuente+original+en+ves+de+una+fuente+adquirida+

Clasificación)de)los)Datos)Secundarios)

197)

Datos Secundarios

Internos

Base de datos de clientes

)Negocios/)

No))Gubernamentales)

Gobierno

Servicios))Sindicalizados)

Externos

Redes)Sociales)

Almacén de Datos

Y Significado de Datos

)CRM)y)

Base)de)Datos)de)))MarkeCng)

)

Datos)Secundarios)Internos)

•  Proyecto)de)una)Cenda)departamental))•  Se)analizan)las)ventas)para)obtener:)•  Ventas)por)línea)de)producto)•  Ventas)por)departamento)(por)ejemplo,)ropa)de)hombre,)arpculos)para)el)hogar))

•  Ventas)de)Cendas)específicas)•  Department)Store)Proyecto)•  Se)analizan)las)ventas)para)obtener:)•  Ventas)por)línea)de)producto)

198)



•  Ventas)por)departamento)(por)ejemplo,)ropa)de)hombre,)arpculos)para)el)hogar))

•  Ventas)de)Cendas)específicas)•  Ventas)por)región)geográfica)•  Ventas)de)efecCvo)vs))compras)con)tarjeta)de)crédito)•  Ventas)en)períodos)de)Cempo)específicos)•  Ventas)por)tamaño)de)compra)•  También)se)examinan)las)tendencias)de)ventas)en)muchas)de)estas)clasificaciones) 199)

Datos)Secundarios)Internos)Tipos)de)Individuos)/información)de)datos)disponibles)a)nivel)familiar)en)empresas)

sindicalizadas))I.  Datos demográficos

II.  Datos psicográficos y de estilo de vida

200)

201)

•  IdenCficación)(nombre,)dirección,)teléfono))• Sexo)• Estado)civil)• Nombres)de)miembros)de)la)familia)• Edad)(Inluyendo)las)de)la)familia))•  Ingreso)• Occupación)• Numero)de)hijos)• Dueño)de)la)casa)• Tiempo)de)residencia)• Cuantos)automobiles)Cene)y)que)marca)son))

I.+Datos+Demográficos++

202)

• Tiene)interés)por)el)golf)• Tiene)interés)por)la)lectura)• Tiene)interés)en)correr)• Tiene)interés)en)el)ciclismo)• Le)gustan)los)animales)domésCcos)• Tiene)interés)en)la)pesca)• Tiene)interés)por)la)electrónica)• Le)gusta)ver)TV)

II.+Datos+pictográficos+y+de+es6lo+de+vida++

)Clasificación)de)fuentes)de)Negocios)/)fuentes)no)gubernamentales)

203)

Guias Directorios Índices+ Datos estadisticos

fuentes)de)Negocios)/))fuentes)no)gubernamentales

204)

Publicación)de)Datos)Secundarios)Externos)

Guías •  Una excelente fuente de información estándar o

recurrente •  Útil en la identificación de otras fuentes importantes

de directorios, asociaciones y publicaciones comerciales

•  Una de las primeras fuentes que un investigador debe consultar

•  Ejemplos: Enciclopedia de Información Empresarial Fuentes (www.gale.cengage.com),BRINT (www.brint.com)



Directorios))•  ÚCl)para)la)idenCficación)de)personas)u)organizaciones)que)

recopilan)datos)específicos))•  Ejemplos:)Consultores)y)Consultorías)de)Organizaciones,)

Enciclopedia)de)Asociaciones,)FINDEX:))Directorio)de)de)invesCgaciones)de)mercados,)Estudios)y)Encuestas))

)Índices))•  Sirve)para)la)localización)de)información)sobre)un)tema)en)

parCcular)en)varias)publicaciones)diferentes))•  Ejemplos:)Índice)de)Empresas,)Índice)de)Publicaciones)

Periódicas)de)Negocios)

205)

Publicación)de)Datos)Secundarios)Externos)

•  Bases de datos bibliográficos: se componen de citas de artículos

•  Bases de datos numéricos: contienen información numérica y estadística

•  Bases de datos de texto completo: contienen el texto completo de los documentos

•  Bases de datos de directorio: proporcionan información sobre los individuos, las organizaciones y los servicios

•  Bases de datos para usos especiales: proporcionan información especializada

206)

Clasificación)de)las)bases)de)datos)computarizados))

Las)fuentes)de)datos)secundarios)para)la)InvesCgación)de)MarkeCng)Internacional)

207)

Datos Secundarios

Internacionales

Organizaciones)Internas)en))

Estados)Unidos)

Organizaciones)Internacionales)en))Estados)Unidos)

Organizaciones en el Extranjero

Asociaciones de Comercio

Organizaciones)Internacionales)

Fuentes no Gubernamentales

Fuentes)Gubernamentales)

Los)Gobiernos)


•  Fuentes)estadounidenses)Govt)para)datos)Secundarios)Internacionales):))

•  Departamento)de)Comercio))•  (hyp://www.commerce.gov)))•  Agencia)para)el)Desarrollo)Internacional))•  (hyp://www.usaid.gov)))•  Administración)de)Pequeños)Negocios))•  (hyp://www.sba.gov)))•  Banco)para)Exportar)e)Importar))de)los)Estados)Unidos))•  (hyp://www.exim.gov))

208)


•  Los)problemas)con)la)compaCbilidad)de)los)datos)son)aun)más)notables)cuando)se)trata)de)datos)secundarios)y)de)fuentes)internacionales.)

)•  Las)diferencias)en)las)unidades)de)medida)para)las)estadísCcas)

económicas))y))el)ingreso)personal))hacen)que)las)comparaciones)entre))dos)países)sea)diwcil)de)realizar.)

)•  La)exacCtud)de)los)datos)secundarios)también)puede)variar)con)el)nivel)de)

industrialización)de)un)país.))•  La)estructura)de)los)impuestos)y)el)grado)de)evasión)de)estos)afectan)las)

estadísCcas)empresariales)y)los)ingresos)reportados.))•  La)frecuencia)de)medición)de)los)datos)del)censo)de)población)varía)

considerablemente.)

209)

InvesCgación)de)mercados)y)Redes)Sociales)

•  Las)redes)sociales)pueden)ser)una)rica)fuente)de)datos)secundarios)internos))y)externos)

))•  El)blog)de)��una)empresa,)su)página)de)Facebook)o)su)cuenta)de)Twiyer)pueden)generar)muchos)datos)secundarios)internos.)

)•  Las)redes)sociales)externas)y)siCos)de)internet))proporcionan)una)valiosa)base)de)datos)que)los)invesCgadores)pueden)usar)a)través)de)un)análisis)de)la)información)relevante)del)consumidor).)

210)



211)

•  La)información)de)archivo)y)los)mensajes)de)las)redes)sociales)como)blogs)o)Facebook'fan'pages)dan)información)de)la)percepción)del)consumidor)y)la)preferencia)en)relación)con)la)invesCgación)que)estamos)realizando)

•  Las)redes)sociales)son)importantes)para)la)invesCgación)de)mercados)de)determinada)audiencia)ya)que)se)puede)invesCgar)en)todo)el)mundo),)en)un)Cempo)real,)controlado,)y)con)configuración)mulC5media.)

InvesCgación)de)mercados)y)Redes)Sociales) ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)

•  La)firma)de)la)invesCgación)Cene)la)responsabilidad)éCca)de)uClizar)sólo)los)datos)secundarios)que)son)relevantes)y)apropiados)para)el)problema.)Además)de)la)evaluación)de)su)calidad)e)integridad,)los)invesCgadores)también)deben)evaluar)los)datos)secundarios)en)términos)de)capacidad)moral.)

))•  La)recolección)de)datos)puede)ser)poco)éCca)si)los)datos)se)generan)sin)el)conocimiento)o)consenCmiento)de)los)encuestados)) 212)

ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)

•  Al)generar)los)datos)secundarios,)los)invesCgadores)no)deben)parCcipar)en)ninguna)prácCca)poco)éCca,)como)el)abuso)de)la)privacidad)de)los)encuestados.))

•  Después)haber)realizado)un)análisis)detallado)de)los)datos)secundarios,)el)invesCgador)debe)reexaminar)la)recopilación)de)datos)primarios)esCpulados)en)la)propuesta)para)ver)si)sigue)siendo)apropiada.)

213)

Acronym:)Second)The)criteria)used)for)evaluaCng)secondary)data)can)be)described)by)the)acronym)SECOND:)S )pecificaCons:)methodology)used)to)collect)the)

data)E )rror:)accuracy)of)the)data)C )urrency:)when)the)data)were)collected)O )bjecCve:)purpose)for)which)data)were)collected)N )ature:)content)of)the)data)D )ependability:)overall,)how)dependable)are)the)

data)

214)

Parte)cinco))•  Diseño)de)la)invesCgación)exploratoria:)Fuentes)sindicadas)de)datos)secundarios)



Sistemas Cerrados

217)

Relación)de)Fuentes)sindicadas)de)los)capítulos)anteriores)y)el)proceso)de)la)invesCgación)de)mercados))

•  Fuentes)sindicadas)de)datos)secundarios)

)

Relación+con+el++

Capítulo+anterior+

•  La)InvesCgación)de)mercado)de)proveedores)y)Servicios))

•  Tareas)involucradas)en)la)definición)del)problema)y)desarrollar)un)enfoque))

•  Diseño)de)la)InvesCgación)Exploratoria)

•  Datos)secundarios)

+

Relación+con+el+Proceso+de+Inves6gación+Mercados+



Diseño+de+la+inves6gación+


Preparación+del+reporte+y+la+presentación++

Trabajo+de+campo+

Enfoque)de)Este)Capítulo)

Servicios)sindicalizados)•  Las)empresas)que)recopilan)y)venden)bases)de)datos)comerciales)para)servir)a)un)número)de)clientes))

•  Las)fuentes)sindicalizadas)pueden)ser)clasificadas)en)base)a)la)unidad)de)medición)(consumo)de)los)hogares)o)insCtuciones).))

•  Los)datos)de)consumo)de)los)los)hogares)se)pueden)obtener)a)parCr)de)encuestas,)paneles)o)servicios)de)escáner)electrónico.))

•  Datos)insCtucionales)se)pueden)obtener)de)los)minoristas,)mayoristas)o)empresas)industriales.)

218)

Clasificación)de)los)Servicios)Sindicados)

219)

Unidad)de)medida)

Consumo)de)los)hogares) instituciones

Clasificación)de)los)Servicios)Sindicados:))

El)de)consumo)de)los)los)hogares)

220)

Encuestas) Servicios de Scanner Electrónicos Los paneles de consumidores

General)

Compra Paneles)de)escáner))con)TV)por)cable)

El)de)consumo)de)los)los)hogares)

Psicograficas)y)de)esClos)dde)vida)

Evaluación)de)publicidad)

Medios Paneles)de)escáner)

Seguimiento)de)volumen)de)datos)

Clasificación)de)Compra)y)Paneles)de)Medios)

221)

Purchase y paneles de medios

Purchase Medios)

Television Radio Internet Celular Redes)Sociales)

222)

Institutions

Retailers Wholesalers Industrial Firms/ Organizations

Audits

Instituciones

Mayoristas

Empresas industriales / Organizaciones

Auditorías

Recorte de servicios

Reportes

corporativos

Consultas directas

Minoristas



)

223)

Tipo Caracteristicas

Ventajas Desventajas

Usos

Encuestas Las encuestas realizadas a intervalos regulares

La forma más flexible de la obtención de datos; información sobre los motivos fundamentales

Si el entrevista-dor tiene errores los Encuestados también

La segmentación del mercado, selección de temas de publicidad, y efectividad de la publicidad

Paneles de compra

Los jefes de familia proporcionan información específica regular mente durante un período prolongado de tiempo; Se les pide a los encuestados que registren Los comportamientos específicos que se producen

El comportamiento de compra registrado puede estar vinculado a las características demográficas y psicográficas

La falta de Representatividad; sesgo en las respuestas; maduración

Previsión de ventas, participación de mercado y las tendencias; Establecer perfiles de los consumidores, lealtad de marca, evaluación de los mercados de prueba, publicidad, y la distribución

)

224)

Tipo Caracteristicas Ventajas Desventajas Usos Paneles de medios

Los dispositivos electrónicos graban automáticamente el comportamiento, complementado por un diario

Igual que el panel de compra

Igual que el panel de compra

El establecimientode las tarifas de publicidad; la selección de programa de medios de comunicación o tiemp aire; establecer perfiles de visualización

Scanner Volume Tracking Data

Las compras de los hogares se registran a través de escáneres electrónicos en los supermercados

Los datos reflejan Compras actuales ; datos oportunos; menos costoso

Los datos pueden no ser representativos; errores en el expediente de compras ; difícil de vincular el expediente de compras de elementos de marketing mix

Seguimiento de precios, modelado; eficacia de la modelización en la tienda

Descripción)general)de)Servicios)Sindicados)

225)

Tipo Caracteristicas Ventajas Desventajas Usos Diario de escáner Paneles con TV por cable

Paneles de escáner de los hogares que se suscriben a la televisión por cable

Los datos reflejan las compras reales; de control de muestras; capacidad de vincular los datos del panel a las características del hogar

Los datos pueden no ser representativos; calidad de los datos limitada

Analiza la mezcla de promoción; copia las pruebas; las pruebas de nuevos productos; posicionamiento

Servicios de Auditoría

Verificación del movimiento del producto mediante el examen de los registros físicos o la realización de análisis de inventario

Información relativamente precisa a nivel minorista y mayorista

La cobertura puede ser incompleta; La comparación de datos sobre la actividad competitiva puede ser difícil

La medición de las ventas al consumidor y la participación de mercado; actividad competitiva; el análisis de los patrones de distribución; seguimiento de nuevos productos

226)

Descripción)general)de)Servicios)Sindicados)

Tipo Caracteristicas Ventajas Desventajas Usos

Firma de servicios sindicados

Los bancos de datos sobre los establecimientos industriales creados a través de consultas directas de las empresas, los servicios de recorte y reportes corporativos

Importante fuente de información sobre las empresas industriales; particularmente útil en las fases iniciales de los proyectos

A los datos les hace falta contenido, cantidad y calidad

Determinar el potencial del mercado por zonas geográficas; la definición de los territorios de ventas y la asignación de presupuesto de publicidad

La Fuente de Datos Simples proporciona información integrada sobre

variables del hogar, incluyendo el consumo de medios, el expediente de compras y las variables de marketing como: producto ventas, precio, publicidad, promoción, y el esfuerzo de marketing en tienda

•  Recluta a un panel de prueba de los hogares y el tamaño de los televisores en cada hogar.

227)

Single5Source)Data)´´Fuente)de)Datos)Simples´´)

Single5Source)Data)´´Fuente)de)Datos)Simples´´)

•  Encuesta periódica en hogares sobre lo que leen. •  El expediente de compras de comestibles son seguidos

por los escáneres de la UPC. •  Seguimiento de datos al por menor, tales como ventas,

publicidad y promoción.



•  Para)las)empresas)que)consideran)la)expansión)a)nivel)internacional)o)la)gesCón)de)empresas)internacionales)existentes,)uno)de)los)primeros)pasos)hacia)la)comprensión)y)seguimiento)de)estos)mercados)puede)ser)a)través)de)fuentes)sindicadas.))

•  Muchas)de)las)mismas)empresas)principales)sindicalizadas)que)operan)en)Estados)Unidos,)por)ejemplo,)Gallup,)han)inverCdo)fuertemente)en)la)creación)de)sistemas)de)recolección)de)datos)para)dar)soporte)a)sus)clientes)que)operan)a)nivel)internacional.))

! Nielsen)ha)hecho)grandes)inversiones)en)los)mercados)))europeos)en)los)úlCmos)30)años,)introduciendo))el)escáner)y)el)seguimiento)de)los)servicios)en)el)nivel)minoritario.) 229)

InvesCgacion)de)MarkeCng)internacional)


•  La información obtenida de las redes sociales es utilizada por empresas sindicalizadas para entender el mercado, responder a las preocupaciones de los clientes, conectar con los consumidores y los posibles participantes, así como para llevar a cabo la investigación en línea y dar a conocer sus informes y datos de empresas.

230)

•  The)Nielsen)Company)Cene)una)presencia)acCva)en)las)diversas)redes)sociales.)The)Nielsen)Wire)es)la)plataforma)de)las)redes)sociales)de)la)Compañía)Nielsen,)que)Cene)como)objeCvo)llegar)a)los)conocedores)de)la)generación)de)Internet)del)siglo)XXI.))

•  Nielsen)ofrece)diversos)sevicios)y)productos)de)redes)sociales)de)forma)sindicalizada.)El)22)de)sepCembre)de)2009)en)Nueva)York,)Nielsen)anunció)su)alianza)estratégica)con)Facebook.)Nielsen)BrandliÄ)está)diseñado)para)proporcionar)a)los)anunciantes)una)medición)de)la)efecCvidad)de)la)publicidad)de)Facebook.)

231)


•  WordHofHmouth'Online'deja)un)"rastro)digital",)lo)que)permite)que)su)contenido)sea)localizado,)clasificado,)analizado,)y)luego)comprendió.)Nielsen)BuzzMetrics)es)un)excelente)ejemplo)de)una)herramienta)creada)por)una)firma)de)invesCgación)sindicalizada)con)el)propósito)de)"seguir")esta)ruta.))

•  The)Nielsen)Company)y)la)McKinsey)&)Company)joint)venture,)NM)Incite)(www.nmincite.com),)ofrece)soluciones)como)la)Estrategia)de)Inteligencia)en)Medios)de)Comunicación)Social)que)ayuda)a)las)empresas)a)integrar)la)inteligencia)en)las)redes)sociales)a)través)de)una)gama)de)unidades)funcionales)del)negocio.)

232)


ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)

•  Los)derechos)de)los)encuestados,)en)especial)su)inCmidad,)son)un)tema)relevante.)La)obtención)de)los)datos)de)los)encuestados)sin)su)pleno)conocimiento)o)consenCmiento)es)una)invasión)de)la)privacidad.))

•  Los)invesCgadores)Cenen)la)responsabilidad)éCca)de)evitar)tanto)la)parCcipación)desinformada)y)mal)informada)por)parte)de))los)encuestados)en)los)proyectos)de)invesCgación)de)mercado.))

•  Empresas)sindicadas)están)jugando)un)papel)importante)en)la)invesCgación)de)las)cuesCones)éCcas)y))la)sensibilización)de)la)industria)de)las)empresas)de)markeCng,)la)invesCgación)de)mercados)y)el)público)en)general.)

233) 234)

Acronym:)Syndicated)The)salient)characterisCcs)of)syndicated)data)may)be)described)by)the)acronym)SYNDICATED:)S )urveys)Y )ields)data)of)known)commercial)value)N )umber)of)clients)use)the)data)D )iary)panels)I )nsCtuConal)services)C )ost)is)low)A )udits)T )imely)and)current)E )lectronic)scanner)services)D )ata)combined)from)different)sources:)single5source)data)



)))))PARTE)SEIS))

• Diseño)de)la)invesCgación)exploratoria:))

•  InvesCgación)cualitaCva)

Relación)de)la)invesCgación)cualitaCva)de)las)secciones)anteriores)y)el)Proceso)de)InvesCgación)de)

Mercados)Enfoque+de+esta+

sección++

•  InvesCgación)cualitaCva).)•  Grupos)focales)•  )Entrevistas)a)profundidad)•  Técnicas)proyecCvas))

Relación+con+las+secciones+anteriores+

•  Proceso)de)la)invesCgación)de)mercados)))))

•  Tareas)envueltas)en)definición)del)problema)y)desarrollar)un)enfoque)

•  Diseño)de)la)invesCgación)exploratoria)

Relación+con+el+Proceso+de+Inves6gación+de+mercados+

Definición+del+problema++


Diseño+de+la+inves6gacion++

Preparación+y+Análisis+de+Datos+

Elaboración+y+presentación+del+Informe++

+

Trabajo+de+campo+

InvesCgación)cualitaCva:)Una)Visión)General)

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

Datos)de)invesCgación)de)

mercados)

Datos secundarios

Datos primarios

Datos cualtitativos

Datos cunatitativos

Descriptivo

datos de la encuesta

Observacional y otros datos

Causal Dtos experimentales

Procedimientos+de+inves6gación+cualita6va+

Indirecto+

Técnicas+proyec6vas+

Construcción+de+técnicas++

Técnicas+expresivas+

Grupos+focales+

Directo

Entrevistas+profundas+

técnicas+de+terminación+

Técnicas+de+asociacion+



Investigación cualtitaitva Investigación cuantitativa Objetivo Para obtener una compr

ensión cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes

Para cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés

Muestra Pequeño número de casos no representativos

Largo numero de casos representativos

Colección de datos

No estructurada Estructurada

Análisis de datos

No estatica Estatica

Resultado Desarrollar una Comprensión inicial

Recomendar una acción final

Tamaño de grupo 8 – 12

Composición de grupo homogénea; encuestados pre-seleccionadas

Ambiente físico Ambiente relajado, informal

Duración 1 – 3 horas

Grabación El uso de audio y de vídeo

Moderador Observacional, interpersonal, y las habilidades de comunicación de el moderador

BalCmore)Research:)Facility)Overview)Source:))hyp://www.balCmoreresearch.com/markeCng_research_facility.php?sPage=Facility)

Chapter)6)5)243)Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)OneDway+mirror+

Layout+of+focus+group+room+and+viewing+room+

Chapter)6)5)244)Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

habitación+mirando+a+la+sala+de+grupo+de+enfoque+a+través+de+espejo+unidireccional+

Chapter)6)5)245)

Preparar+el+reporte+del+grupo+focal++

Conducir+la+entrevista+del+grupo+

Preparar+la+guía+de+discusión++

Seleccionar+un+moderador+

Reclutar+y+seleccionar+a+los+par6cipantes+del+grupo+de+enfoque+

Diseñar+el+ambiente+del+grupo+focal++



Focus+Groups+

Advantages Disadvantages 1. El siergismo 1. El mal uso

2. Snowballing 2. Mal juicio

3.Simulación 3.Moderación

4. Seguridad 4. Sucias

5. Espontaneidad 5. Falsificación

6. Serendipity

7.Especialización

8. Scientific scrutiny

9. Estructura

10. Rapidez


Ventajas)de)los))Focus)Groups)en)linea)

" Restricciones)geográficas)se)eliminan)y)las)limitaciones)de)Cempo)se)reducen.))

" Oportunidad)única)para)re5contactar)a)los)parCcipantes)después)

"  Se)puede)contratar)a)personas)que)no)están)interesados)��en)los)grupos)tradicionales)de)enfoque:)médicos,)abogados,)etc))

"  Los)moderadores)pueden)conCnuar)conversaciones)con)los)encuestados))

" No)hay)ningún)viaje,)grabación)de)vídeo,)o)instalaciones)para)organizar,)por)lo)que)el)costo)es)mucho)menor.)

Desventajas)de)los)grupos)focales)en)linea)

"  Solo)la)gente)que)Cene)acceso)a)internet)puede)parCcipa)"  Es)diwcil)verificar)que)el)que)esta)respondiendo)es)parte)

de)el)target.)))

"  Existe)una)falta)de)control)general)sobre)el)entorno)de)los)entrevistados.)

"  Solo)el)audio)y)cosas)visuales)pueden)ser)provadas,)los)productos)no)pueden)ser)tocados)ejemplo:)ropa)y)perfume.)

"  Es)dificil)ver)el)lenguaje)corporal)y)las)emociones)

Características Grupos focales en linea Grupos focales tradicionales

Tamaño del grupo 4 – 6 8 – 12

Composición del grupo En el lugar que sea del mundo Extraído de la zona

tiempo 1 – 1.5 horas 1 – 3 horas

Ambiente físico El Investigador tiene poco control

Bajo el control del investigador

Identidad del encuestado Difícil de verificar Puede ser fácilmente verificab

le

Atención del encuestado Puede realizar otras tareas La atención es supervisada

Reclutamiento de los encuestados Más fácil, flexible. Por medios tradicionales

Dinámica de grupo Limitada efecto sinérgico

La apertura de los encuestados

Los encuestados son más sinceros

Los encuestados son sinceros, a excepción de los temas sensibles

Caracteristicas Grupos focales en linea Grupos ocales en linea Comunicación no verbal

El lenguaje corporal no se observa

El lenguaje corporal y las emociones son observadas

El uso de estímulos físicos Limitado Se pueden usar variedad de e

stímulos

Transcripciones Disponible de inmediato Tiempo lento, caro

Comunicación de los observadores con el moderador

Se puede comunicar en una pantalla dividida

Puede enviar manualmente notas a la sala de grupo de enfoque

Habilidades del moderador

Escribir, computadoras, familiar con el slang de la sala de chat

Observacional

El tiempo de vuelta Unos pocos días Muchos dias

Los gastos de viaje del cliente Ninguno Puede ser caro

Costo básico de los grupos focaes Mucho menos caro

Más caro: instalación, alimentos, grabación y transcripciones

Entrevistas)profundas)" Al)igual)que)los)grupos)de)enfoque,)las)entrevistas)a)

profundidad)son)una)manera)no)estructurada)y)directa)de)obtener)información.))

" A)diferencia)de)los)grupos)de)enfoque,)las)entrevistas)a)profundidad)se)llevan)a)cabo)sobre)una)base)de)uno5a5uno.))

"  Estas)entrevistas)suelen)durar)desde)30)minutos)hasta)más)de)una)hora)

"  Tratan)de)descubrir)los)moCvos)subyacentes,)prejuicios)o)acCtudes)hacia)temas)sensibles.)

)



Entrevistas)profundas)•  Se realiza un sondeo sustancial a la superficie para

descubrir motivos subyacentes, creencias y actitudes.

El sondeo se realiza por medio de preguntas como: •  ¿Por qué dices eso? •  Eso es interesante, ¿Me puede decir más? •  ¿Te gustaría agregar algo más?

Ventajas)de)entrevistas)a)profundidad)

" Puede)descubrir)insights)más)profundos)sobre)los)moCvos)subyacentes,)que)los)grupos)de)enfoque.)

" Puede)dar)las)respuestas)directamente)a)la)parte)demandada,)a)diferencia)de)los)grupos)de)enfoque.))

"  Los)resultads)se)dan))en)el)libre)intercambio)de)información)y)no)hay)presión)social.)

" Como)resultado)de)sondeo,)es)posible)llegar)a)cuesCones)reales)aún)cuando)cuando)el)tema)es)complejo.)

)

Desventajas)de)entrevistas)a)profundidad)

•  Los)entrevistadores))capaces)de)llevar)a)cabo)entrevistas)a)profundidad)son)caros)y)diwciles)de)encontrar.))

)•  La)calidad)y)la)integridad)de)los)resultados)dependen)en)

gran)medida)de)las)habilidades)del)entrevistador.)))•  Los)datos)obtenidos)son)diwciles)de)analizar)e)interpretar.)))•  La)duración)de)la)entrevista)combinada)con)los)altos)

costos)limita)el)número)de)entrevistas)a)profundidad.)+

)

Características Grupos focales Entrevistas a profundidad

Sinergia y dinámica de grupo + - La presión de grupo / influencia del grupo - + participación del cliente + - Generación de ideas innovadoras + - Dentro de la profundidad de sondaje de los individuos - +

Descubrir los motivos ocultos - + La discusión de temas sensibles - +

Entrevistar a los competidores - +

Entrevistar a los que son profesionales - +

Programación de los encuestados - + Cantidad de información + - Sesgo en la moderación y la interpretación + - Costo por encuestado + -

Note: A + indicates a relative advantage over the other procedure, a - indicates a relative disadvantage.

Definición)de)técnicas)proyecCvas)"  Una)forma)no)estructurada,)indirecta)de)cuesConamiento)

que)anima)a)los)encuestados)a)proyectar)sus)moCvaciones),)creencias,)acCtudes)o)senCmientos)con)respecto)a)los)temas)de)interés.))

"  En)las)técnicas)proyecCvas,)se)les)pide)a)los)encuestados))interpretar)el)comportamiento)de)otros.))

"  Al)interpretar)el)comportamiento)de)los)demás,)los)encuestados)proyectan)indirectamente))sus)propias)moCvaciones,)creencias,)acCtudes)o)senCmientos)en)la)situación.)

)

Asociación)de)palabras)En)la)asociación)de)palabras,)a)los)encuestados)se)les)presenta)una)lista)de)palabras)y)se)les)pide)responder)a)cada)uno)con)la)primera)palabra)que)les)viene)a)la)mente.)Las)palabras)de)interés,)llamadas)palabras)de)prueba,)se)intercalan)a)lo)largo)de)la)lista)que)también)conCene)algunas)palabras)"de)relleno")neutros)o)para)disfrazar)el)propósito)del)estudio.)Las)respuestas)se)analizan)mediante)el)cálculo:)"  la)frecuencia)con)la)que)la)palabra)se)da)como)una)respuesta;))"  la)canCdad)de)Cempo)que)transcurre)antes)de)dar)una)

respuesta;))"  el)número)de)encuestados)que)no)responden)en)absoluto)a)

una)palabra)de)prueba)en)un)plazo)razonable)de)Cempo.)Chapter)6)5)258)



técnicas)de)terminación)a)los)encuestados)se)les)dan)frases)incompletas)y)se)les)pide)que)las)acompleten).)Por)lo)general,)se)les)pide)que)uClice)la)primera)palabra)o)frase)que)viene)a)la)mente.))Una)persona)que)usa)las)camisas)Tommy)Hilfiger)es?)____________________________________))En)comparación)con)el)Polo,)Gant,)y)Eddie)Bauer,)camisas)Tommy)Hilfiger)son)__________________________________))Camisas)Tommy)Hilfiger)son)más)del)agrado)de?)___________________________________)))

técnicas)de)terminación)

A los encuestados se les da parte de una historia, lo suficiente como para dirigir la atención a un tema en particular, pero no hacen alusión a la final. Ellos están obligados a dar a la conclusión, en sus propias palabras

Técnicas)de)construcción)•  Con una respuesta de imagen, se pide a los

encuestados que describan una serie de imágenes ordinarias, así como eventos inusuales. La interpretación de las imágenes da indicios de la personalidad de ese individuo.

•  En las pruebas de dibujos animados, los personajes de dibujos animados se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los encuestados que indiquen lo que el personaje de los dibujos animados podría decir en respuesta a los comentarios de otro personaje.Las pruebas de dibujos animados son más simples de administrar y analizar que las técnicas de respuesta de imagen.

Let’s get some clothes from Macy’s!

MACY’S


Técnicas)expresivas)En las Técnicas expresivas, se les presenta a los encuestados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas a la situación.

Juego de roles Se les pide a los encuestados que desempeñen el papel de otra persona.

Técnica en tercera persona Se le presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona en lugar de expresar directamente las creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino, colega, o cualquier persona

Ventajas)de)técnicas)proyecCvas)

•  Pueden dar respuestas de temas que no pudieran dar su supieran el propósito del estudio

•  Útil cuando los temas a tratar son personales, sensibles, o sujetos a fuertes normas sociales.

•  Util cuando las motivaciones creencias y actitudes estan operando de manera subconciente



Desventajas)de)técnicas)proyecCvas)

•  Sufrir de muchas de las desventajas de las técnicas directas no estructurados, pero en mayor medida.

•  Los entrevistadores tienen que estar altamente capacitados.

•  También se requiere que los intérpretes calificados para analizar las respuestas.

•  Hay un grave riesgo de sesgo de interpretación. •  tienden a ser caros. •  Requiere que los encuestados participen en un

comportamiento inusual

Directrices)para)el)uso)de)técnicas)proyecCvas)

•  Las técnicas proyectivas se deben utilizar ya que la información requerida no se puede obtener por métodos directos.

•  Las técnicas proyectivas se deben utilizar para la investigación exploratoria para obtener información y comprensión inicial.

•  Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no deben utilizarse ingenuamente.


•  La investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre los mercados nacionales y extranjeros.

•  Los grupos de enfoque se puede utilizados en muchos lugares, especialmente en los países industrializados, pero las normas y prácticas profesionales podrían variar.

•  El moderador no sólo debe estar capacitado en la metodología de grupos focales, también debe estar familiarizado con el idioma, la cultura, y los patrones de interacción social de ese país.

Chapter)6)5)268)


•  En algunos países, como los del Medio Oriente, las personas no se atreven a hablar de sus sentimientos en un ambiente de grupo. En estos casos, se deben utilizar entrevistas en profundidad.

•  El uso de técnicas proyectivas se debe hacer con cuidado, porque las respuestas que estas técnicas generan pueden reflejar las influencias culturales profundamente arraigados.

InvesCgación)de)mercados)y)redes)sociales))

"  Grupos)de)Enfoque)y)Entrevistas)a)Profundidad)"  Sólo)por)estar)envuelto)en)las)redes)socailes)y)analzar)lo)que)

la)gente)habla)se)puede)tener)un)conocimiento)básico)de)los)clientes.))

"  )Las)empresas)están)creando)comunidades)en)línea)privadas,)que)pueden)desempeñar)el)papel)de)los)grupos)de)enfoque)ampliado.)Los)miembros)son)cuidadosamente)reclutados)y)la)membresía)es)solo)por)invitación)




"  Grupos)de)Enfoque)y)Entrevistas)a)Profundidad)"  Otra)forma)de)realizar)los)grupos)focales,)es)hacer)blogs)de)

los)parCcipantes.)El)enfoque)general)es)definir)un)tema)específico)y)luego)reclutar)a)los)parCcipantes)e)invitarlos)a)hablar)sobre)ese)tema.)Cada)parCcipante)recibe)su)propio)blog)para)mantener.)El)número)de)parCcipantes)por)lo)general)van)desde)8)a)60)personas)y)los))proyectos)de)blog)Cenden)a)durar)de)una)a)cuatro)semanas.))

"  Las)entrevistas)a)profundidad)se)pueden)realizar)mediante)la)parCcipación)de)los)encuestados)en)cada)una)de)las)conversaciones)por)internet.)

"  Tecnicas)proyecCvas)"  La)forma)no)estructurada)e)indirecta)de)cuesConar)en)las)

redes)sociales)provoca)que)los)consumidores)estén)dispuestos)a)proyectar)sus)pensamientos)subyacentes,)moCvaciones)y)senCmientos)con)respecto)a)los)temas)de)interés.))

"  La)terminación)de)enunciados)puede)ser)implementada,))se)les)pide)a)los)miembros)de)la)comunidad)que)terminen)frases)como:)"Cuando)hablas)a)C)mismo,)te)refieres)a)C)mismo)como).........")


"  Tecnicas)proyecCvas))"  La)técnica)de)imagen5respuesta)se)puede)implementar)

mediante)el)análisis)de)las)fotos)publicadas)en)siCos)para)comparCr)fotos)como:)Flickr,)Photobucket,)Shuyerfly,)Smugmug)y)Snapfish.)Cuando)analizas)estas)fotos,)buscas)eCquetas)descripCvas)que)le)ponen)los)fotógrafos)a)su)propio)trabajo,)así)como)el)trabajo)de)otros.)

"  El)Juego)de)roles)puede)ser)implementado)y)se)les)pide)a)los)consumidores)que)desempeñen)varios)roles,)por)ejemplo,)el)papel)de)un)productor)de)comerciales)en)la)TV)y)Publicar))los)anuncios)que)ha)creado.)


Parte)Siete))

• Diseño)de)la)invesCgación)descripCva:)

• Estudio)y)observación))

Relación)de)Estudio)y)Observación)de)los)capítulos)anteriores)y)el)Proceso)de)InvesCgación)

de)Mercados)

Enfoque+del+Este++

Capítulo+

Metodología)de)la)encuesta))Métodos)de)Observación)

Relación+con+el++

Capítulo+anterior+

•  InvesCgacion)de)mercados))

•  Diseño)del)proceso)de))invesCgación)descripCva)

•  Sindicado)de)datos)de)la)encuesta)

Relación+con+el+Proceso+de+Inves6gación+de+mercados+



Diseño+de+la+inves6gación+


Preparación+del+reporte++

Trabajo+de+campo+



Estudio)y)Observación:))Una)visión)general)

ENCUESTA++La+información+obtenida++

Los+encuestados+por+Interrogación+

OBSERVACIÓN++La+información+obtenida++

observando+el+comportamiento+/++fenómenos+

+Inves6gación+cuan6ta6va+descrip6va++

+

Chapter)7)5)278)

•  El método de la encuesta de la obtención de información se basa en el cuestionamiento de los encuestados.

•  Tal vez el mayor problema al que los investigadores se enfrentan es cómo motivar a los encuestados a responder con franqueza a sus preguntas.

•  Las preguntas relacionadas con el comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, las motivaciones, las características demográficas y de estilo de vida se prestan a la investigación de encuesta.

•  Facilidad:)Los)cuesConarios)son)relaCvamente)fáciles)de)administrar.))

•  Fiabilidad:+El)uso)de)respuesta)fija)(preguntas)de)opción)múlCple))reduce)la)variabilidad)en)los)resultados)que)puedan)ser)causados)��por)diferencias)en)los)entrevistadores)y)mejora)la)fiabilidad)de)las)respuestas.))

•  Simplicidad:+También)simplifica)la)codificación,)análisis)e)interpretación)de)los)datos.)

•  Los encuestados pueden ser incapaces o no están dispuestos a proporcionar la información deseada.

•  La recopilación de datos estructurados que implica un cuestionario con opciones de respuestas fijas, puede pérder validez de ciertos tipos de datos, como las creencias y sentimientos.

•  Redactar correctamente las preguntas no es fácil. Chapter)7)5)282)Copyright)©)2012)Pearson)

EducaCon,)Inc.)

Metodología)de)la)encuesta)

Telefono) Electronico Mail

Telefono)tradicional)En casa E5Mail)

AsisCda)por)ordenador))Entrevistas)telefónicas)

Intercepción en el Centro Comercial n Internet)

Personal)

Entrevista por Mail/Fax

Mail Panel

Etrevistas personales asistidas

por ordenador



•  Llamar a una muestra de los encuestados y pidirles una serie de preguntas.

•  El entrevistador utiliza un cuestionario en papel y registra las respuestas con lápiz.

•  Las entrevistas telefónicas se realizan por lo general en las instalaciones de los centros de investigación.

•  Supervisores de servicio de campo pueden controlar de cerca las conversaciones telefónicas.

•  Se utiliza un cuestionario administrado por computara a los encuestados por teléfono.

•  El entrevistador se sienta delante de la pantalla de una computadora y lleva un mini auricular

•  La computadora marca el número de teléfono.

•  Cuando se hace contacto, el entrevistador lee las preguntas planteadas en la pantalla de la CRT y registra las respuestas directamente en la computadora.

•  Los informes provisionales y de actualización pueden ser compilados de forma instantánea, mientras se recogen los datos.

•  Software CATI se ha incorporado en la lógica, que también mejora la precisión de los datos.

•  La calidad de los datos se ha mejora en la revicion de los cuestionarios completados.

•  El programa personaliza las preguntas y controla las respuestas lógicamente incorrectas, como porcentajes que no suman el 100 por ciento.

•  El software, sabe saltarse las preguntas que no son aplicables o probará más detalles cuando sea necesario.

•  Los encuestados son entrevistados cara a cara en sus hogares.

•  La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con los encuestados, hacer las preguntas y registrar las respuestas.

•  En los últimos años, el uso de entrevistas personales en el hogar ha disminuido.

•  Los encuestados son interceptadas en los centros comerciales.

•  El proceso consiste en la detención de los compradores, la administración de la encuesta sobre el terreno o invitándolos a un centro de investigación ubicado en el centro comercial para completar la entrevista.

•  Si el centro comercial no es representativo de la población en general, los clientes de centros comerciales no constituyen una parte importante del mercado para muchos productos.



•  Este método ha sido clasificado como una técnica de entrevista personal ya que un entrevistador suele estar presente para servir como anfitrión y para guiar la encuesta.

•  Este enfoque se utiliza en los centros comerciales,

•  También se utiliza para llevar a cabo la investigación empresa a empresa en las ferias o convenciones.

•  . El entrevistado se sienta delante de un ordenador y responde un cuestionario sobre la pantalla utilizando el teclado o el mouse.

•  Se proporcionan pantallas de ayuda.

•  Las pantallas de colores y estímulos dentro y fuera de la pantalla hacen que el entrevistado tenga más interes.


•  Un paquete típico entrevista por correo electrónico consiste en el sobre de envío, carta de presentación, el cuestionario, y posiblemente un incentivo.

•  Los individuos estan motivados para hacerlo completar y devolver el cuestionario por correo.

•  No hay interacción verbal entre el investigador y el entrevistado.

•  Los individuos son seleccionados friamente para las encuestas a través de las listas de correo del cliente.

•  El tipo de sobre, la carta de presentación, la longitud del cuestionario, y el incentivo (si se ofrece) afectarán las tasas de respuesta.

"  Los)paneles)de)correo)consisten)en)una)muestra)amplia)y)representaCva)a)nivel)nacional)de)personas)que)han)accedido)a)parCcipar)en)la)invesCgación)de)encuestas)periódicas.))

"  Los)incenCvos)en)forma)de)dinero)o)regalos)a)menudo)se)ofrecen)a)las)personas)que)acepten)parCcipar.))

"  Una)vez)que)los)individuos)han)sido)admiCdos)en)el)panel,)los)datos)demográficos)y)de)esClo)de)vida)se)recogen)en)cada)hogar.))

"  El)invesCgador)uCliza)esta)información)para)seleccionar)las)listas)de)correo)necesarias)dentro)del)panel)basado)en)las)necesidades)del)cliente.)

•  Si se conocen las direcciones, la encuesta sólo puede ser enviado por correo electrónico a los encuestados incluidos en la muestra.

•  Los encuestados envian sus respuestas por correo electrónico.

•  Por lo general, un programa de computadora se utiliza para preparar la lista de direcciones de correo electrónico y el cuestionario, ademas de preparar los datos para su análisis.



•  Mantener el anonimato es difícil debido a que la respuesta a un mensaje de correo electrónico incluye la dirección del remitente.

•  Las encuestas por correo electrónico son adecuadas para proyectos en los que las listas de correo electrónico estan disponibles, como las encuestas de empleados, compradores institucionales, y los consumidores que con frecuencia entran en contacto con la organización a través de e-mail (por ejemplo, los viajeros frecuentes de una aerolínea).


•  Una encuesta por Internet es un cuestionario publicado en un sitio Web que es auto-administrado por el demandado.

•  Las preguntas se muestran en la pantalla y los encuestados dan respuestas haciendo clic en un icono, teclean una respuesta, o subrayan una frase.

•  Los sistemas de encuestas Web están disponibles para construir y publicar encuestas por Internet.

"  El)invesCgador)puede)obtener)en)cualquier)momento)las)estadísCcas)de)las)encuestas)terminadas,)las)estadísCcas)descripCvas)de)las)respuestas,)y)la)visualización)gráfica)de)los)datos.))

"  En)comparación)con)las)encuestas)por)correo)electrónico,)las)encuestas)por)internet)ofrecen)una)mayor)flexibilidad,)una)mayor)interacCvidad,)personalización,)patrones)de)salto)automáCco)y)atracCvo)visual.)

"  Varios)siCos)web,)como)WebSurveyor)(www.websurveyor.com),)permiten)a)los)usuarios)diseñar)encuestas)en)línea)sin)necesidad)de)descargar)un)soÄware.)


Metodo Ventajas Desventajas Telefono -  Rápido

-  Alto control de la muestra -Un buen control de la fuerza de campo - Buena tasa de respuesta - Costo moderado

-No uso de estímulos físicos -Limitado a preguntas sencillas - La cantidad de datos es baja

En casa -Se les pueden pedir preguntas complejas - Pueden haber estímulos físicos - Muy buen control de la muestra - Alta cantidad de datos - Muy buena tasa de respuesta

-  Bajo control de la fuerza de campo - Alta conveniencia social - Posibilidad de sesgo del entrevistador - Más caro - Puede tomar más tiempo

Intercepción en el centro comercial

-se les puede pedir preguntas complejas -Muy bueno para los estímulos físicos -Muy buen control de medio ambiente -Muy buena tasa de respuesta

-  Alta conveniencia social -  Posibilidad de sesgo del entrevistador -  La cantidad de datos es moderada - Alto costo

Metodo Ventajas Desventajas CAPI -  Se les puede pedir preguntas

complejas -  Muy bueno para los estímulos físicos -  Muy buen control de medio ambiente -  Muy buena tasa de respuesta -  Bajo potencial de sesgo del entrevistador

- Alta deseabilidad social -  Cantidad de datos es moderada - Alto costo

Correo - No hay problemas de forcé del campo - No hay sesgo del entrevistador -  Moderada/Alta cantidad de datos - La deseabilidad social es baja - Bajo costo

-Limitado a preguntas sencillas -Control de baja de la muestra para el correo -No hay control de medio ambiente -Tasa de respuesta baja -Baja velocidad

Panel electrónico

-  No hay problemas de forcé del campo -  No sesgo del entrevistador -  Costo moderada /bajo -  Alta cantidad de datos -  Un buen control de la muestra -  Deseabilidad social baja

- Limitado a preguntas sencillas - Velocidad baja / moderada -  No hay control de medio ambiente

Metodo Ventajas Desventajas E-mail

-  Bajo costo -  No sesgo del entrevistador - Alta velocidad - La deseabilidad social es baja -  Difícil de contactar a los encuestados

- Cantidad moderada de datos - Bajo control de la muestra -  No hay control de medio ambiente - Tasa de respuesta baja - Hay problemas de seguridad

Internet - Atractivo visual e interactividad - No hay sesgo del entrevistador - Bajo costo - La deseabilidad social es baja -  Muy alta velocidad -  Cuestionamiento flexible y personalizado -  difícil de contactar a los encuestados

- Cantidad moderada de datos - Control de baja de la muestra - No hay control de medio ambiente - Tasa de respuesta baja



Sobresaliente++5)Sobresaliente:)tamaño,)color,)dirección)de)retorno))5)franqueo))5  Método)de)Direccionamiento)carta+de+presentación++5  Firma)5  Personalización))))))))))))))))5  )Postscript)5  Tipo)de)apelación)5  Patrocinio)Cues6onario+5Longitud))5  Layout))5  Contenido)5  )Color))5  Tamaño))5  )Formato))5  Reproducción))5  Anonimato)Remitente++5  5)Tipo)de)envolvente))5  5)franqueo)

Metodo Ventajas/Desventajas comentario Totalmente Automatizado Encuestas telefónicas (CATS)

Comparte las ventajas y desventajas de CATI

Puede ser útil para encuestas cortas, iniciadas por el demandado

Teléfono inalámbrico Entrevista (formato basado en la voz)

Comparte las Ventajas y desventajas de CATI

Puede ser útil para encuesta de punto de venta, si el entrevistado quiere cooperar

Teléfono inalámbrico Entrevista (formato de texto)

Comparte las ventajas y desventajas de e-mail Entrevista pero debería ser Mucho más corto

Puede ser útil para encuesta de punto de venta, si se obtiene la cooperación del entrevistado

Entrevista dentro de la oficina

Comparte las ventajas y desventajas de entrevista en el hogar

Útil para entrevistar a gerentes ocupados

Metodo Ventajas/Deventajas Comentario

Entrevista de Localización central

Comparte las ventajas y desventajas de las intersecciones del centro comercial

Los ejemplos incluyen ferias, conferencias, exposiciones, Interceptor de compra

Kiosk-based Computer Interviewing

Comparte las ventajas y desventajas de CAPI

Visita www.intouchsurvey.com para más información

Entrevista por fax

Comparte las ventajas y desventajas de la encuesta por correo, excepto que es más rápido con una mayor tasa de respuesta

Útil en algunas encuestas empresariales

Encuesta por goteo

Comparte las ventajas y desventajas de las encuestas por correo con costos más altos y mayores tasas de respuesta

Puede ser útil para estudios de mercado locales

"  Al)evaluar)los)diversos)métodos)de)estudio)en)el)contexto)de)un)proyecto)específico)de)invesCgación,)hay)que)considerar)los)factores)más)destacados)relacionados)con)la)recolección)de)datos.))

"  A)menudo,)ciertos)factores)dominan,)lo)que)lleva)a)un)método)de)sondeo)parCcular)como)la)elección)natural.))

"  Si)no)hay)ningún)método)que)sea)claramente)superior,)la)elección)debe)basarse)en)una)consideración)global)de)las)ventajas)y)desventajas)de)los)diferentes)métodos.))

"  A)menudo,)en)grandes)proyectos)se)combinan)estos)métodos)para)mejorar)la)calidad)de)los)datos)de)una)manera)rentable.)

•  Si necesitas hacer preguntas complejas y diversas, uno de los métodos personales es preferible (en el hogar, interceptar centro comercial, o CAPI). O encuestas por Internet son una tambien son una opción.

•  Sí necesitas utilizar estímulos físicos los métodos personales (en el hogar, interceptar centro comercial, o CAPI) son preferibles.

•  Sí el control de la muestra es un problema, el correo, fax, y los métodos electrónicos podrían no ser apropiados.

)•  Sí el control del entorno de recopilación de datos

favorece el uso de la ubicación central (intercepción en centro comercial y CAPI.

•  Alta cantidad de datos favorece el uso de paneles en el hogar y de correo pero hace que el uso de entrevistas telefónicas sea inapropiado.

•  Las tasas de respuesta bajas hacen que el uso del

correo y métodos electrónicos no sean apropiados.



"  Si la deseabilidad social es un problema, el correo, el panel electrónico, fax, y las encuestas de Internet son las mejores.

"  Si el sesgo del entrevistador es un problema, el uso del correo (frío y paneles), fax, y la entrevista electrónica (e-mail e Internet) es una buena opción.

"  Si buscas velocidad puedes usar Internet, correo electrónico, teléfono, fax.

"  Si buscas bajos costos puedes usar: (más caro a menos caro ): correo , fax, e-mail e Internet, paneles de correo, teléfono, interceptar en centros comerciales, CAPI, y métodos en el hogar.

)Mejorar)las)tasas)de)respuesta)Métodos para mejorar las tasas de respuesta

Notificaciones periódicas Incentivos Seguimiento

Otros facilitadores

Monetarios No monetarios

Prometida prepagada

"  La)noCficación)previa)consiste)en)enviar)una)carta)o)correo)electrónico,)o)hacer)una)llamada)telefónica)a)los)posibles)encuestados))para)avisales)como)va)a)ser)la)encuesta.))

"  Los)incenCvos)monetarios)y)no)monetarios)a)los)encuestados)potenciales)pueden)aumentar)las)tasas)de)respuesta.)El)incenCvo)de)prepago)se)incluye)con)la)encuesta)o)cuesConario.)El)incenCvo)promeCdo)se)envía)sólo)a)los)que)completen)la)encuesta.)Los)incenCvos)de)prepago)han)demostrado)ser)más)efecCvos.))

•  Darle seguimiento, o ponerse en contacto con los que no respondieron periódicamente después del contacto inicial, es especialmente eficaz en la disminución de las negativas en las encuestas por correo. El seguimiento también se puede hacer por teléfono, correo electrónico o contacto personal.

•  Personalización, o el envío de cartas dirigidas a personas concretas, es eficaz en el aumento de las tasas de respuesta.

•  Para la observación estructurada, el investigador especifica detalladamente lo que se debe observar y las medidas va a grabar, por ejemplo, un auditor que tiene que realizar un análisis de inventario en un almacén.

•  En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen relevantes para el problema, por ejemplo, la observación de los niños que juegan con juguetes nuevos.

•  En la observación disimulada, los encuestados desconocen que están siendo observados. El disfraz se puede lograr mediante el uso de espejos unidireccionales, cámaras ocultas, o dispositivos mecánicos discretos. Los observadores pueden hacerse pasar como compradores o vendedores .

•  En la observación no disimulada, los encuestados son conscientes de que están en observación.



•  Observación natural implica la observación del comportamiento de las personas en el medio ambiente estudiado. Por ejemplo, se podría observar el comportamiento de las personas que comen comida rápida en Burger King.

•  En la observación artificial, el comportamiento de los encuestados se observa en un ambiente artificial, como una cocina de prueba.

•  El investigador observa el comportamiento real, en el momento que se produce.

•  El observador no intenta manipular el fenómeno que se observa, pero se limita a registrar lo que sucede.

•  Por ejemplo, un investigador puede registrar conteos de tráfico y observar los flujos de tráfico en una tienda por departamentos.

Métodos)de)observación:)Observación)mecánica)

)No+requieren+la+par6cipación+directa+de+los+encuestados.++•  El)audiómetro)Nielsen))•  Torniquetes)que)registran)el)número)de)personas)que)entran)

o)salen)de)un)edificio.))•  Cámaras)en)el)lugar)()cinematográfica)o)de)vídeo)))•  Escáneres)ópCcos)en)supermercados)))No+requiere+la+par6cipación+demandado.++•  monitores)de)seguimiento)ocular)(pupilometers))•  psychogalvanometros))•  analizadores)de)tono)de)voz))•  disposiCvos)de)medición)latencia)de)respuesta))

Chapter)7)5)315)

"  Permiten)la)medición)del)comportamiento)real)en)lugar)de)informes)de)uso)previsto)o)preferido.))

"  No)hay)sesgo)de)información,)y)el)sesgo)potencial)causado)por)el)entrevistador)y)el)proceso)de)entrevistas)se)elimina)o)se)reduce.))

"  Ciertos)Cpos)de)datos)pueden)ser)recogidos)únicamente)por)la)observación.))

"  Si)el)fenómeno)observado)se)produce)con)frecuencia)o)es)de)corta)duración,)los)métodos)de)observación)pueden)ser)más)barato)y)rápidos)que)los)métodos)de)encuesta.)

"  Las)razones)para)el)comportamiento)observado)no)se)pueden)determinar,)ya)que)se)sabe)poco)sobre)los)moCvos)subyacentes,)las)creencias,)las)acCtudes)y)preferencias.)

"  Percepción)selecCva)(sesgo)en)la)percepción)del)invesCgador).)

"  Los)datos)de)observación)tardan)mucho)Cempo)y)es)costoso)además)de)que)es)diwcil)de)observar)ciertas)formas)de)comportamiento.))

"  En)algunos)casos,)el)uso)de)métodos)de)observación)puede)ser)poco)éCco,)como)en)la)observación)de)las)personas)sin)su)conocimiento)y)consenCmiento.)

"  Lo)mejor)es)ver)la)observación)como)un)complemento)para)estudiar)los)métodos.)

Metodo Ventajas Desventajas Oservacion personal

•  Más flexible •  Muy adecuado en entornos n

aturales

•  Sesgo alto en la observación •  Sesgo alto en el análisis

Observación mecánica

•  Sesgo bajo observación

•  Menor a sesgo de análisis

•  Puede ser intrusivo •  No siempre es adecuado en

entornos naturales




InvesCgación)de)mercado)y)redes)sociales)

Ventajas)de)las)redes)sociales)para)la)realización)de)encuestas)"  Las)redes)sociales)ofrecen)las)siguientes)ventajas)para)la)

realización)de)encuestas:))

"  Una)cobertura)más)amplia))

"  La)simplicidad)en)la)implementación)de)encuestas)debido)a)lo)fácil)que)es)usar)las)herramientas)de)las)redes)sociales)


Ventajas)de)las)redes)sociales)para)la)realización)de)encuestas)" Capacidad)para)responder)preguntas)más)complejas)con)la)

ayuda)de)la)computación)mulCmedia)interacCva))

"  Las)respuestas)son)más)sinceras)por)el)anonimato)y)la)falta)de)interacción)wsica)fomentando)así)una)retroalimentación)honesta)

" Mejora)la)accesibilidad5)El)Internet)permite)que)los)Tags)y)URL)te)vinculen)a)otros)siCos)de)interés,)por)lo)tanto)el)contenido)de)las)encuestas)son)más)accesibles)


"  Ventajas)de)las)redes)sociales)para)la)realización)de)encuestas)

" Menor)costo)de)la)invesCgación)5)no)hay)necesidad)de)tener)a)muchos)encuestadores)y)supervisores))

)"  Capacidad)para)uClizar)métodos)de)encuesta)múlCples.)Por)

ejemplo,)redes)sociales)como)Second)Life)permiten)que))se)hagan)las)encuestas)telefónicas)por)internet.)

)"  Baja)conveniencia)social))"  )Los)resultados)son))instantáneos)


Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)7)5)323)

Desventajas+de+las+redes+sociales+para+la+realización+de+encuestas+

•  Las)encuestas)no)se)ocupan)de)las)respuestas)de)los)que)no)son)usuarios)de)las)redes)sociales,)especialmente)los)mayores)de)edad.))

•  La)administración)de)la)encuesta)es)de)diwcil)controlar)y)el)contenido)puede)ser)accesible)a)los)compeCdores.))

•  La)tasa)de)respuesta)puede)ser)baja)debido)al)desorden)del)uso)de)las)comunidades)virtuales.)Las)encuestas)pueden)ser)descartados)como)correo)no)deseado.))

•  La)confidencialidad)es)un)problema)para)los)consumidores,)desalentando)así)la)divulgación)de)información)sensible.)


Observación)"  Una)forma)de)observación)conocida)como)el)análisis)de)

trazas.)Es)observar)los)comentarios,)fotos,)vídeos,)audio)y)otros)espmulos)anunciados)por)los)consumidores)en)sus)redes)sociales.)))

"  Algunos)invesCgadores)consideran)que)los)blogs)de)los)parCcipantes)y)las)comunidades)de)invesCgación)en)línea)pueden)ser)ejemplos)de)etnograwa)de)Internet)(invesCgación)etnográfica)en)línea))

"  También)es)posible)observar)más)directamente)el)comportamiento)de)interés)para)el)invesCgador)en)el)mundo)virtual,)por)ejemplo,)Second)Life.)



Información)general)de)los)problemas)éCcos)en)la)invesCgación)de)mercados)I.)Definición)del)problema)

!  El)uso)de)encuestas)como)un)pretexto)para)la)venta)o)la)recaudación)de)fondos)

!  Agendas)personales)del)invesCgador)o)del)cliente))!  La)realización)de)invesCgaciones)innecesarias)

II.)Desarrollar)un)acercamiento)!  Usar)los)descubrimientos)y)los)modelos)hechos)

para)un)cliente)en)especifico)para)otros)proyectos.))!  Solicitar)propuestas)para)ganar)experiencia)en)

invesCgación)sin)pagar)un)sueldo.)!  Dar)información)imprecisa))

325)

115327)

Parte)11)

Cuestionario y Diseño de formulario

)CuesConario)y)diseño)de)formulario:)))Una)visión)general)

•  Debe poner la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados puedan responder.

•  Un cuestionario debe elevar, motivar y alentar al entrevistado a que participe en la entrevista y la complete.

•  Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.

Proceso)de)diseño)del)cuesConario)

Decidir sobre la estructura de las preguntas

Diseñar la pregunta para superar la incapacidad del encuestado y su falta de voluntad para dar las respuestas

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Especificar el método de entrevista

Especificar la información que se necesita



Proceso)de)diseño)del)cuesConario)

Eliminar errores de pruebas preliminares

Reproducir el cuestionario

Identificar la forma y el plan

Organizar las preguntas en el orden correcto

Determinar la redacción de la pregunta

Efecto)del)método)de)entrevista)en)el)diseño)del)cuesConario))

"  Proyecto)de)Cendas)departamentales)"  Mail,)E5mail,)o)CuesConario)por)internet))Por)favor,)ordene))las)siguientes)Cendas)con)el)fin)de)su)preferencia.)Comience)por)escoger)la)Cenda)que)te)gusta)más)y))asigna)un)número)1.)A)conCnuación,)busque)la)segunda)Cenda))preferida)y)asignarle)un)número)2.)ConCnúe)con)este)procedimiento)hasta)que)haya)clasificado)todas)las)Cendas)en)orden)de)preferencia.)No))puede)poner)la)misma)calificación)a)dos)Cendas.)

Chapter)11)5)332)

Tienda Orden de rango 1. Lord & Taylor 2. Macy’s . . . 10. Walmart

Efecto)del)método)de)entrevista)en)el)diseño)del)cuesConario)

"  Cues6onario+por+teléfono++Le)voy)a)leer)los)nombres)de)algunos)grandes)almacenes.)Por)favor)valore)en)términos)de)su)preferencia)para)comprar)en)estas)Cendas.)UClice)una)escala)de)diez)puntos,)donde)1)denota)no)tan)preferente)y)10)denota)una)gran)preferencia.)Una)vez)más,)recuerde)que)cuanto)más)alto)sea)el)número,)mayor)es)el)grado)de)preferencia.)Ahora,)por)favor)dígame)su)preferencia)para)comprar)en).......)(LEA)UNA)TIENDA)A)LA)VEZ))


Store Not so Preferred

Greatly Preferred

1. Lord & Taylor

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Macy’s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 . . . 10. Walmart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

•  Si no hay un uso satisfactorio de los resultados de una pregunta, la pregunta debería ser eliminada.

•  A veces, se necesitan varias preguntas para obtener la información requerida Considere la pregunta:

“¿Cree que la Coca-Cola es un refresco sabroso y refrescante? "(Incorrecta)

"  Esta pregunta se llama pregunta de dos cañones, porque dos o más preguntas se combinan en una sola. Para obtener la información requerida,se les deve pedir dos preguntas distintas:

"¿Cree que la Coca-Cola es un refresco sabroso?" Y "¿Cree que la Coca-Cola es una bebida refrescante?" (Correcta)

La)superación)de)incapacidad)para)responder:)¿Esta)el)encuestado)informado)?)

•  Hay situaciones en las que no todos los encuestados son susceptibles de ser informados sobre el tema de interés, se les debe preguntar antes acerca de los mismos temas.

•  La opción "no sé” reduce las respuestas desinformados sin reducir la tasa de respuesta.



¿Cuántos)litros)de)refresco)consumió)durante)las)úlCmas)cuatro)semanas?)(Incorrecta))

¿Con)qué)frecuencia)consume)refrescos)en)un))semana)ppica?)(Correcta))1.))___)Menos)de)1)por)semana)2.)___)de)1)a)3)veces)por)semana))3.)___)de)4)a)6)veces)por)semana))4.)___)7)o)más)veces)por)semana)

•  Los encuestados pueden no ser capaces de articular ciertos tipos de respuestas, por ejemplo, describir la atmósfera de una tienda por departamentos.

•  Los encuestados deben recibir ayudas, tales como imágenes, mapas y descripciones para ayudar a articular sus respuestas.

•  La mayoría de los encuestados están dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar información.

Anote todos los departamentos en los que haya comprado mercancía en una tienda departamental en su más reciente

visita(Incorrecta) En la siguiente lista, por favor palomea todos los departamentos

donde compró algo en su más reciente visita a una tienda departamental.

1. Women's dresses ____ 2. Men's apparel ____ 3. Children's apparel ____ 4. Cosmetics ____ . . . 16.Jewelry ____ 17. Other (please specify) ____ (Correcta)

Contexto •  Los encuestados están dispuestos a responder a las preguntas que consideren inapropiadas para el contexto dado. •  El investigador debe manipular el contexto para que la solicitud de información paresca apropiado. Propósito legítimo Al explicar el por qué de los datos necesarios, las preguntaas parecen legitimas y aumenta la disposición de los encuestados a responder. Información Sensible Los encuestados no están dispuestos a revelar, al menos con

precisión, la información sensible, ya que puede causar vergüenza o amenazar la propia imagen.

"  Coloque)los)temas)sensibles)al)final)del)cuesConario.))

"  Haga)la)pregunta)usando)la)técnica)de)tercera)persona):)formular)la)pregunta)como)si)se)refiriese)a)otras)personas.))

"  Ocultae)la)pregunta)en)otro)grupo)de)preguntas)que)los)encuestados)están)dispuestos)a)responder.))

"  Proporcionar)categorías)de)respuesta)en)lugar)de)pedir)cifras)concretas.))

"  UClizar)técnicas)aleatorios.)



No estructurada

preguntas

Estructuradas

Mul6ples++opciones+

dicotómica+ Escalas+


Preguntas no estructuradas preguntas abiertas en las que los encuestados responden con sus propias palabras. ¿Tiene intención de comprar un coche nuevo en los próximos seis meses?__________________________________

•  Preguntas estructuradas especifican las alternativas y el formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica, o una escala.

En)las)preguntas)de)opción)múlCple,)el)invesCgador)ofrece)una)selección)de)respuestas)y)se)le)pide)a)los)encuestados))seleccionar)una)o)más)de)las)alternaCvas)dadas.))

)¿Tiene)intención)de)comprar)un)coche)nuevo)en)los)próximos)seis)meses?)

)____))DefiniCvamente)no)va)a)comprar))____Probablemente)no)va)a)comprar))____)Indeciso))____)Probablemente)va)a)comprar))____)DefiniCvamente)va)a)comprar))____)Otros)(especificar))

Una)pregunta)dicotómica)Cene)sólo)dos)alternaCvas)de)respuesta:)sí)o)no,)de)acuerdo)o)en)desacuerdo,)y)así)sucesivamente.))"  A)menudo,)las)dos)alternaCvas)de)interés)se)

complementan)con)una)alternaCva)neutral,)como)"sin)opinión",)"no)lo)sé",)"ambos")o)"ninguno".)Do)you)intend)to)buy)a)new)car)within)the)next)six)months?)) )_____)SI)) )_____)No)) )_____No)sé)

¿Tiene)intención)de)comprar)un)coche)nuevo)en)los)próximos)seis)meses?))DefiniCvamente)))Probablemente)))))Indeciso)))))))Probablemente)))DefiniCvamente))no)va)a)comprar)))no)va)a)comprar)))))))))))))))))))))))))))va)a)comprar)))))))va)a)comprar))))))))1))))))))))))))))))))))))))))))))))))2)))))))))))))))))))))))))3))))))))))))))))))))))))4)))))))))))))))))))))))))))))5)



Tipo de preguntas

Ventajas Desventajas Comentarios

No estructuradas •  Buenas como primeras preguntas •  Las respuestas estan

menos sesgadas •  Puede proporcionar ricas ideas

•  Sesgo del entrevistador

•  La codificación es costosa y Consume mucho tiempo

•  Mayor dificultad para que los encuestados articulen

•  Inadecuado para cuestionarios auto -administrables

Útil para la investigación exploratoria

Opción multiple •  El sesgo del entrevistador es reducido

•  Fácil de codificar y analizar

•  Mejora la cooperación del encuestado

•  Orden o posición sesgados •  Difícil para diseñar opciones de respuesta

•  Útil en largas encuestas

Chapter)115349)Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

Tipo de preguntas

Ventajas Desventajas Comentarios

Escaladas Las mismas que en opción multiple

Difícil para diseñar escalas de varias opciones

Las escalas deben ser evaluadas en su fiabilidad, validez, y generalización

"  Definir)el)problema)en)términos)de)quién,)qué,)cuándo,)dónde,)por)qué,)y)la)forma).)Quién,)qué,)cuándo,)y)dónde)son)parCcularmente)importantes.))

¿Qué)marca)de)shampoo)uCliza?)(Incorrecta))))¿Qué)marca)o)marcas)de)shampoo)uClizó)en)su)casa)durante)el)úlCmo)mes?))En)caso)de)más)de)una)marca,)por)favor))enumerar)todas)las)marcas.)(Correcta))

Preguntas Cuestiones Quién El encuestado

Sí no esta claro si la pregunta esta hecha para el encuestado o el total de encuestados de su casa.

Qué La marca del Shampoo Sí no está claro cómo el demandado deberá responder a esta pregunta si se utiliza más de una marca.

cuándo Incierta Sí el marco de tiempo no se especifica en esta pregunta. El encuestado no podrá interpretarlo en el sentido de qué shampoo utilizó esta mañana, esta semana, o en el último año.

Dónde No especificado ¿En la casa, en el gimnasio, en la carretera? )

“¿Crees que la distribución de los refrescos es adecuada? "(Incorrecta)

"¿Crees que los refrescos están disponibles cuando los

quieres comprar?" (Correcta)

En un mes normal, ¿con qué frecuencia hace compras en tiendas departamentales??

_____ Nunca _____ De vez en cuando _____ A veces _____ A menudo _____ Regularmente (incorrecta) En un mes normal, ¿con qué frecuencia hace compras en las tiendas

departamentales ? _____ Menos de una vez _____ 1 o 2 veces _____ 3 o 4 veces? _____ Más de 4 veces (correcta)



Una leading question es aquella que da pistas al encuestado de que es lo que debería de responder, como en el siguiente caso:

¿Crees que es correcto que los estadounidenses compren automóviles importados cuando eso afectaria la mano de obra americana ?

_____ Sí _____ No _____ No sé (incorrecta) ¿Crees que que los estadounidenses deben comprar automóviles

importados ? _____ Sí? _____ No? _____ No sabe (correcta)

Una alternativa que no se expresa de manera explícita en las opciones es una alternativa implícita.

1. ¿Le gusta volar al viajar distancias cortas? (Incorrecta)

2. ¿Le gusta volar al viajar distancias cortas, o prefiere

conducir? (Correcta)

1.  ¿Estás a favor de un presupuesto equilibrado?

(Incorrecta)

2.  2. ¿Está a favor de un presupuesto equilibrado si se traduciría en un aumento en el impuesto sobre la renta personal? (Correcta)

"¿Cuál es el gasto anual per cápita en alimentos en su hogar?" (Incorrecta)

"¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su

hogar?" Y "¿Cuántos miembros hay en su familia?" (Correcta)

•  Las preguntas que se presentan en forma de declaraciones deben redactarse de manera tanto positiva como negativamente.

Preguntas Iniciales Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples,

y no amenazantes. Tipo de Información Como pauta general, la información básica debe

obtenerse primero, seguido por la clasificación, y finalmente, la información de identificación.

Preguntas difíciles Las preguntas difíciles o preguntas que son sensibles, vergonzosas o complejas, deben colocarse al final de la secuencia.



Efecto)en)Asuntos)posteriores))•  Preguntas)generales)deben)preceder)a)las)preguntas)

específicas)(enfoque)de)embudo).)))Q1:)"¿Qué)consideraciones)son)importantes)para)C)a)la)hora)

de)seleccionar)una)Cenda)por)departamentos?"))))Q2:)"En)la)selección)de)una)Cenda)departamental,)que)tan)importante)es)la)ubicación?)")(Correcta))

Preguntas generales o amplias

Preguntas estrechos o específicas


)Orden lógico Las siguientes pautas deben seguirse para la conexión de

las preguntas: •  La pregunta que se conectó (aquella a la que está siendo

dirigida al encuestado) debe colocarse lo más cerca posible a la pregunta que causa la coneccion.

•  Las preguntas de conexión deben ser ordenadas de manera que los encuestados no pueden anticipar qué información adicional será requerida.

Tipo de pregunta Naturaleza Función Ejemplo

Eliminatorias / preguntas de selección

Se centran en los criterios de inclusión del encuestado

Para elegir a un encuestado

¿Quién en su casa hace la mayor parte de las compras del supermercado?

Preguntas introductorias /calentamientos

Generales, preguntas fáciles Para romper el hielo ¿Con qué frecuencia hace compras en el supermercado?

Preguntas principales: Fácil

En relación con la información necesaria, pero fácil de responder

Para centrarse en el tema de la encuesta y tranquilizar al encuestado de que la encuesta es fácil

¿Qué importancia tiene cada uno de los siguientes factores en la selección de un supermercado?

Tipo de preguntas Nature Function Example

Preguntas principales: Más difíciles

Tiene relación con la información necesaria, pero puede ser difícil de responder

Para obtener el resto de la información necesaria

¿Cómo ordenaria los siguientes ocho supermercados en términos de su preferencia para ir de compras?

Psicografía / Estilos de vida

No es relevante en todas las encuestas

Para obtener información relacionada con la personalidad

Por favor, indique su grado de desacuerdo con las siguientes afirmaciones

Demográficas Información personal Para clasificar a los encuestados

¿Cual fue su renta total del año pasado?

Identificación de Información

Nombre, Dirección , teléfono Para identificar al encuestado

Nombre:


Forma)y)diseño)•  Divida un cuestionario en varias partes.

•  Deben ser numeradas las preguntas de cada parte, en particular cuando se utilizan preguntas de coneccion.

•  Los cuestionarios deben ser pre-codificadas preferentemente.

•  Los cuestionarios deben ir numeradas.



The)American)Lawyer))Una)encuesta)confidencial)de)nuestros)suscriptores)

(Por favor, ignora los números junto a las respuestas. Sólo están para ayudarnos en el

procesamiento de datos.)

1. ¿cuánto tiempo, en total, pasa usted leyendo o mirando a través de un tema típico de The

American Lawyer?

Entre 11/2 horas hasta 1 hora 59 minutes.... -4

Entre 2 horas hasta 2 horas 59 minutos......... -5

3 horas o más ................................ -6

Menos de 30 minutos.................. -1

De 30 a 59 minutos......................-2

Entre 1 hora y 1 hora 29 minutes....-3

Chapter)11)5)367)

Chapter)11)5)368)

Reproducción)del)cuesConario)"  El)cuesConario)debe)ser)impreso)en)papel)de)buena)calidad)y)Cener)

una)apariencia)profesional.))

"  Los)cuesConarios)deben)adoptar)la)forma)de)un)folleto)en)lugar)de)una)serie)de)hojas)de)papel)recortado)o)engrapado.))

"  Cada)pregunta)debe)ser)impresa)en)una)sola)página)(o)doble)página).))

"  Para)preguntas)individuales)se)deven)de)uClizar))columnas)de)respuestas)verCcales.)

"  Las)redes)son)úCles)cuando)hay)una)serie)de)preguntas)relacionadas)que)uClizan)el)mismo)conjunto)de)categorías)de)respuesta.))

"  La)tendencia)de)juntar)las)preguntas)para)que)el)cuesConario)paresca)mas)junto)deve)de)ser)evitado.)

"  Las)Indicaciones)o)instrucciones)para)las)preguntas)individuales)deben)colocarse)lo)más)cerca)posible)de)las)preguntas)

Las pruebas preliminares •  Un cuestionario no debe ser utilizado sin un ensayo previo

adecuado. •  Todos los aspectos del cuestionario deben ser probados,

incluyendo contenido de la pregunta, redacción, secuencia, la forma y el diseño, dificultad de las preguntas, y las instrucciones.

•  Los encuestados para el pre-test y de la encuesta real deben proceder de la misma población.

•  Las pruebas preliminares se hacen mejor por medio de entrevistas personales, aunque la encuesta real se vaya a realizar por correo, teléfono o medios electrónicos, porque los entrevistadores pueden observar las reacciones y actitudes de los encuestados.

Las)pruebas)preliminares)

Chapter)11)5)370)

Las)pruebas)preliminares)•  Después de realizar los cambios necesarios, otro pretest

podría llevarse a cabo por correo, teléfono o medios electrónicos si esos métodos se van a utilizar en la encuesta real.

•  Se deben de utilizar varios entrevistadores para las pruebas preliminares.

•  El tamaño de la muestra prueba previa varía de 15 a 30 encuestados para cada prueva.

•  Análisis del protocolo y debriefing son dos procedimientos comúnmente utilizados en las pruebas preliminares.

•  Por último, las respuestas obtenidas de la prueba preliminar deben ser codificados y analizadas.

Chapter)11)5)371)

Formas)de)observación)Proyecto+de+6enda+departamental+

•  Quién:)Compradores,)navegadores,)hombres,)mujeres,)padres)con)niños,)o)los)niños)solos.))

•  Qué:)Productos)/)marcas)consideradas,)productos)/)marcas)adquiridas,)tamaño,)precio)de)paquete)inspeccionado,)o)la)influencia)de)los)niños)u)otros)miembros)de)la)familia.))

•  Cuando:)Día,)hora,)fecha)de)observación.))•  Dónde:)En)el)interior)de)la)Cenda,)caja)registradora,)o)el)Cpo)de)

departamento)dentro)de)la)Cenda.))•  Por)qué:)Influencia)de)precio,)marca,)tamaño)del)paquete,)promoción,)

o)miembros)de)la)familia)en)la)compra.))•  Camino:)Un)observador)disfrazado)de)empleado)de)ventas,)observador)

sin)disfraz,)cámara)oculta,)o)disposiCvo)mecánico)

Paso)1)Especifique)la)información)necesaria)))1.)Asegúrese)de)que)la)información)obtenida))aborde)todos)los)componentes)del)problema.)))2.)Tener)una)idea)clara)de)la)población)objeCvo.)))Paso)2)Tipo)de)Método)Entrevista)))1.)Revise)el)Cpo)de)método)de)entrevista))Paso)3)Individual)pregunta)de)contenido)))1.)¿Es)la)pregunta)necesaria?)))2.)Se)necesitan)varias)preguntas))para)obtener)la)información)requerida)de)manera)inequívoca?)))3.)No)uClice)preguntas)de)dos)cañones.)

Chapter)11)5)372)



Paso)4.))Superar)incapacidad)y)falta)de)voluntad)para)contestar)))1.)se)informó)al)encuestado?)))2.)Si)los)encuestados)no)están)informados,)se)deven)de)hacer)preguntas)filtro)que)midan)el)conocimiento,)el)uso)del)producto,)y)la)experiencia)pasada.)Antes)de)hacer)las)preguntas.))3.)Puede)el)encuestado)recordar?)))5.)puede)arCcular)el)encuestado?)))6.)Minimizar)el)esfuerzo)que)se)requiere)de)los)encuestados.)))7.)Hacer)la)solicitud)de)información)para)que)se)vea)legíCmo.)))8.)¿Es)la)información)sensible?)

Chapter)11)5)373)

Chapter)11)5)374)

Paso)5)Elegir)la)estructura)de)la)pregunta)1.)Las)preguntas))abiertas)son)úCles)en)la)invesCgación)exploratoria))2.)UClice)preguntas)estructuradas)siempre)que)sea)posible.)))3.)En)las)preguntas)de)opción)múlCple,)las)alternaCvas)de)respuesta)deben)incluir)el)conjunto)de)todas)las)opciones)posibles)y)deben)ser)mutuamente)excluyentes.)))4.)En)una)pregunta)dicotómica,)si)una)proporción)sustancial)de)los)encuestados)se)puede)esperar)a)ser)neutral,)incluyen)una)alternaCva)neutral.)))5.)Considere)el)uso)de)la)técnica)de)votación)dividida)para)reducir)el)sesgo)de)orden)en)preguntas)dicotómicas)y)de)opción)múlCple.)))6.)Si)las)alternaCvas)de)respuesta)son)numerosas,)considere)el)uso)de)más)de)una)pregunta.)


Paso 6 La elección de redacción de las preguntas 1.  Definir el problema en términos de quién, qué, cuándo, dónde, por qué, y la forma 2. Use palabras ordinarias. Las palabras deben coincidir con el nivel de vocabulario de los encuestados. 3. Evite palabras ambiguas: por lo general, con normalidad, con frecuencia, a menudo, con regularidad, de vez en cuando, a veces, etc 4. Evite preguntas capciosas.

•  Paso 6 La elección de redacción de las preguntas

•  5. Evite alternativas implícitas en las opciones.

•  6. Evite suposiciones implícitas.

•  7. El encuestado no debería tener que hacer generalizaciones o estimaciones de cómputo.

•  8. Use declaraciones positivas y negativas.

Chapter)11)5)377)

Paso)7)Determinar)el)orden)de)las)preguntas)))1.)Las)preguntas)iniciales))deben)de)ser)interesantes,)simples,)y)no)amenazantes.)))2.)Las)preguntas)que)califican)deben)servir)a)las)preguntas)iniciales.)))3.)La)Información)básica)debe)obtenerse)primero,)seguido)por)la)clasificación,)y,)finalmente,)la)información)de)idenCficación.)))4.)preguntas)diwciles,)sensibles)o)complejos)deben)colocarse)al)final)de)la)secuencia.)))5)preguntas)generales)deben)preceder)a)las)preguntas)específicas.)))6.)Las)preguntas)deben)hacerse)en)un)orden)lógico.)

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)11)5)378)

Paso)8)Forma)y)diseño)))1.)Divida)un)cuesConario)en)varias)partes.)))2.))Las)Preguntas)en)cada)parte)deben)ser)numeradas))))3.)El)cuesConario)debe)ser)precodificado.)))4.)Los)cuesConarios)mismos)deben)ir)numeradas.))



Paso)9)Reproducción)del)CuesConario))))1.)El)cuesConario)debe)tener)un)aspecto)profesional.)))2.)formato)folleto)debe)ser)usado)para)cuesConarios)largos.)))3.)Cada)pregunta)debe)ser)reproducida)en)una)sola)página)(o)doble)página).)))4.)La)tendencia)a)juntar)las)preguntas)para)que)el)cuesConario)se)vea)más)corto)debe)ser)evitado.)))5.)Direcciones)o)instrucciones)para)preguntas)individuales)deben)colocarse)lo)más)cerca)de)las)preguntas)como)sea)posible.)))

Paso 10 Las pruebas preliminares 1. Las pruebas preliminares se debe hacer siempre. 2. Todos los aspectos del cuestionario deben ser probados, incluyendo contenido de la pregunta, redacción, secuencia, la forma y el diseño, dificultad de las preguntas, y las instrucciones. 3. Los encuestados en el pre-test deben ser similares a los que se incluirá en la encuesta real. 4. Comience el pretest mediante entrevistas personales. 5. El pretest también debe llevarse a cabo por correo, teléfono o electrónicamente si esos métodos se van a utilizar en la encuesta real.

•  Paso 10 Las pruebas preliminares

•  6. Una variedad de entrevistadores se debe utilizar para las pruebas preliminares.

•  7. El tamaño de la muestra es pequeño prueba preliminar, variando de 15 a 30 encuestados para la prueba inicial.

•  8. Después de cada revisión importante del cuestionario, otra prueba previa debe realizarse, utilizando una muestra diferente de los encuestados.

•  9. Las respuestas obtenidas de la prueba preliminar deben ser codificados y analizados.


En)resumen…..)•  El cuestionario o la investigación debe ser diseñada para

ser sensible a las diferencias culturales encontradas en la investigación internacional.

•  Aunque la entrevista personal es el método de encuesta dominante en la investigación de mercados internacionales, los diferentes métodos de entrevista pueden ser utilizados en diferentes países. Por lo tanto, el cuestionario debe ser adaptable a una variedad de métodos de administración.

•  En los países con menores niveles de educación o experiencia con el producto, se deben hacer dos preguntas más simples en lugar de una compleja

InvesCgación)de)mercados)•  Las preguntas no estructuradas son más sensibles a las

diferencias en los niveles educativos que las preguntas estructuradas, y se debe utilizar con precaución en los países con altas tasas de analfabetismo.

•  Además de las consideraciones de diseño, el investigador también debe prestar mucha atención a los problemas de traducción.

•  Se recomiendan dos conjuntos de pruebas preliminares. El cuestionario traducido debe ser probado previamente para los encuestados que sólo hablan su lengua materna, así como en sujetos bilingües.

•  Los datos anteriores a la prueba de la administración del cuestionario en diferentes países o culturas deben ser analizados así como el patrón de respuestas, para detectar los sesgos culturales.

En)resumen…..)




•  El análisis de las redes sociales puede ayudar en el desarrollo de las preguntas que sean apropiadas en términos de contenido, estructura y redacción, y de decidir el orden de las preguntas.

•  Los principios y directrices generales siguen siendo los mismos para los cuestionarios que se utilizan en las encuestas que se realizan enlas redes sociales

ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados)"  En)consideración)de)los)encuestados,)las)preguntas)que)son)

confusas,)que)exceden)la)capacidad)de)los)encuestados,)que)son)diwciles,)o)estan)mal)redactadas)deben)ser)evitadas.)

)"  Al)hacer)preguntas)sensibles,)los)invesCgadores)deben)tratar)de)

minimizar)las)molesCas)de)los)encuestados.))

"  Los)cuesConarios)excesivamente)largos)deben)ser)evitados)poque)son)una)carga)para)los)encuestados)y)afectan)negaCvamente)a)la)calidad)de)las)respuestas.))

"  El)invesCgador)Cene)la)responsabilidad)de)diseñar)un)cuesConario)que)obCene)los)datos)de)una)manera)imparcial.))

"  Si)el)cuesConario)no)está)probado)previamente)a)fondo,)se)ha)producido)una)violación)éCca.)

Parte 12

Diseño de muestras

CONDICIONES QUE FAVORECEN EL USO DE

Sample Census

1. Presupuesto Chico Grande

2. Tiempo disponible Corto Largo 3. Tamaño de la población Largo Chico

4. La variación en la característica

Chico Grande

5. Costo de error de muestreo Bajo Alto

6. Costo de los errores ajenos al muestreo

Alto Bajo

7. Naturaleza de la medición Destructivo No destructivo

8. Atención a los casos individuales

Si No Proceso+de+ejecución+del+muestreo)

Determinar+tamaño+de+muestra)

Selección+de+técnica+de+muestreo)

Determinar+qué+muestra+cae+en+cada+marco+de+referencia)

Definir+población)



•  ELEMENTO. De quíen estamos hablando

•  UNIDAD. Un elemento que si está seleccionable.

•  EXTENSION Frontera geográfica

•  TIEMPO. De qué periodos se desea abarcar

La)población)debe)fijarse)en)numeros,)no)solo)cualitaCvamente) )Factores)cualitaCvos)importantes)en)la)determinación)del)tamaño)de)la)muestra:)

"  La)importancia)de)la)decisión))"  La)naturaleza)de)la)invesCgación))"  El)número)de)variables))"  La)naturaleza)del)análisis))"  Tamaños)de)muestra)uClizados)en)estudios)similares))"  Las)tasas)de)incidencia))"  Las)tasas)de)finalización))"  Las)limitaciones)de)los)recursos)


Elemento:+mujeres+de+18+años+de+edad+

Unidad+de+muestreo:+Amas+de+casa+con+18+años+de+edad+

Periodo+de+6empo:+Siguiente+Verano+

Alcance:+Domes6cas+de+Estados+Unidos+


Población)objeCvo:))Los)hogares)monoparentales))en)Perú)

Error)del)marco)muestral))

Marco)Muestral:))Lista)suministrada))por)un))proveedor)comercial)


Técnicas)de))muestreo)

Técnicas)de)muestreo))no)probabilísCcas)

Técnicas)de)muestreo))probabilísCcas)


Tipo de estudio Tamaño mínimo Rango típico

Identificación del problema de investigación (por ejemplo, el potencial de mercado)

500 1000 – 2500

Investigación de resolución de problemas

200 300 – 500

Pruebas del producto 200 300 – 500

Pruebas de estudios de mercado 200 300 – 500

TV / publicidad por radio / impresión

150 200 – 300

Auditorías de prueba en el mercado 10 stores 10 – 20 stores

Focus groups 2 grupos 10 – 15 grupos



Técnicas+de+muestreo+no+probabilís6co+

Muestreo+de++Conveniencia+

muestreo++sentencioso++

muestreo++por+cuotas+

muestreo+de++bola+de+nieve+


•  use of students and members of social organizations

•  mall intercept interviews without qualifying the respondents

•  department stores using charge account lists

•  “people on the street” interviews

)El)muestreo)de)conveniencia)intenta)obtener)una)muestra)de)elementos)convenientes.)A)menudo,)se)seleccionan)los)encuestados,)ya)que)están)en)lugar)correcto)en)el)momento)adecuado.)



A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Grupo)D)suele)a)reunirse)en)un)lugar)y)hora)conveniente.)Así)se)seleccionan)todos)los)elementos)de)este)grupo.)La)muestra)resultante)se)compone)de)elementos)16,)17,)18,)19,)y)20)Nota,)no)hay)elementos)se)seleccionan)del)grupo)A,)B,)C,)y)E.)

)Muestreo)de)juicio)es)una)forma)de)muestreo)de)conveniencia)en)el)que)los)elementos)de)la)población)se)seleccionan)basándose)en)el)criterio)del)invesCgador.))

•  mercados)de)prueba))•  ingenieros)de)compra)seleccionadas)en)la)invesCgación)de)

mercados)industriales))•  Jefes)seleccionados)en)la)votación)del))comportamiento)de)la)

invesCgación))•  peritos)uClizados)en)la)corte)



A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

El+inves6gador+consideraa+los++grupos+B,+C,+y+E++opicos+y+convenientes.+Dentro+de+cada+uno+de+estos+grupos++uno+o+dos+elementos+son+seleccionados+en+base+a+la+6picidad+y+la+comodidad.+La+muestra+resultante+se+compone+de+los+elementos+8,+10,+13,+22,+y+24+++Nota,+no+hay+elementos+se+seleccionados+de+los+grupos+A+y+D.++

El muestreo por cuotas se puede ver como dos etapas de muestreo de juicio restringido. •  La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control, o cuotas, de

elementos de la población. •  En la segunda etapa, se seleccionan elementos de la muestra basados en la

comodidad o el juicio. )) ) ) )Población)))))))))Muestra)) ) ))))))))))))Control ) ))CaracterisCca )porcentaje )porcentaje )Número)

))))))Sexo))))))Masculino) ) ))))48)) ) )))))))48 ) ))))480)

Femenino ) ))))52 ) )))))))52 ) ))))520)) ) )))))))))))))))____ ) )____ ) )____)) ) )))))))))))))))100 ) )100 ) )1000)




A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Una)cuota)de)un)elemento)de)cada)grupo,)de)A)a)E,)se)impone.)Dentro)de)cada)grupo,)se)selecciona)un)elemento)basado)en)el)juicio)o)conveniencia.)La)muestra)resultante)se)compone)de)elementos)3,)6,)13,)20,)y)22)Nota,)se)selecciona)un)elemento)de)cada)columna)o)grupo.)

•  Después de ser entrevistado, se pide les pide a los identificar a otros que pertenecen a la población de interés.

•  Los encuestados posteriores se seleccionan sobre la base de las referencias.

En)el)muestreo)de)bola)de)nieve,)se)selecciona)un)grupo)inicial)de)los)encuestados,)por)lo)general)al)azar.)


A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Los+elementos+2+y+9+se+seleccionan+al+azar+de+los+grupos+A+y+B.+El+elemento+2+se+refiere+elementos+12+y+13+del+elemento+9+se+refiere+elemento+18.+La+muestra+resultante+se+compone+de+elementos+2,+9,+12,+13,+y+18+Nota,+no+hay+elementos+del+grupo+E.+

Selección+aleatoria++++++++++++++++++++Referidos ++ + + +)

Técnicas)de)muestreo)probabilísCco)

Muestreo)aleatorio))simple)

Muestreo))de)unidades)

muestreo))EstraCficado))

muestreo))sistemáCco))


Técnicas)de)muestreo)probabilísCco)

•  Cada elemento de la población tiene una la misma probabilidad de selección.

•  Cada posible muestra de un tamaño determinado (n) tiene la misma probabilidad de ser la muestra seleccionada.

•  Esto implica que cada elemento se selecciona independientemente de cualquier otro elemento.



A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Seleccione+cinco+números+aleatorios+de+1+a+25+La+muestra+resultante+se+compone+de+elementos+de+la+población+3,+7,+9,+16,+y+24+Nota,+no+hay+ningún+elemento+del+Grupo+C.+

Chapter 12 - 408



•  La muestra es elegida por la selección de un punto de partida al azar y luego recoge todos los elementos i en la sucesión del marco de muestreo.

•  El intervalo de muestreo, i, se determina dividiendo el tamaño de la población N por el tamaño de la muestra n y el redondeo al entero más próximo.

•  Cuando el orden de los elementos está relacionado con la característica de interés, el muestreo sistemático aumenta la representatividad de la muestra.


•  Si el orden de los elementos produce un patrón cíclico, el muestreo sistemático puede disminuir la representatividad de la muestra.

•  Por ejemplo, hay 100.000 elementos en la población y se desea una muestra de 1000. En este caso, el intervalo de muestreo, i, 100. es un número aleatorio entre 1 y 100 se selecciona. Si, por ejemplo, este número es 23, la muestra se compone de elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523, y así sucesivamente.



A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Seleccione+un+número+aleatorio+entre+1+a+5,+por+ejemplo+2.++La+muestra+resultante+se+compone+de+la+población+2,+(2+++5+=)+7,+(2+++5x2+=)+12,+(2+++5x3+=)+17,+y+(2+++5x4+=)+22.+NOTA++todos+los+elementos+se+seleccionan+de+un+una+sola+fila.+

Chapter 12 - 411

•  Un proceso de dos pasos en el que la población se divide en subpoblaciones o estratos.

•  Los estratos deben ser mutuamente exclusivos y colectivamente exhaustivos en los que cada elemento de la población debe ser asignada a un sólo estrato y no se debe omitir elementos de la población.

•  Despues, los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio, por lo general SRS.

•  Un objetivo principal de muestreo estratificado es incrementar la precisión sin aumentar los costos.


•  Los elementos dentro de un estrato deben de ser lo más homogéneos posible, pero los elementos en diferentes estratos deben de ser lo más heterogéneos posible.

•  Las variables de estratificación también deben estar estrechamente relacionados con la característica de interés.

•  Finalmente, las variables deben disminuir el costo del proceso de estratificación por ser fáciles de medir y aplicar


•  En el muestreo estratificado proporcional, el tamaño de la muestra extraída de cada estrato es proporcional al tamaño relativo de ese estrato de la población total.

•  En el muestreo estratificado desproporcionado, el tamaño de la muestra de cada estrato es proporcional al tamaño relativo de ese estrato y para la desviación estándar de la distribución de la característica de interés entre todos los elementos en ese estrato.





A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Seleccionar+al+azar+un+número+del+1+al+5++para+cada+estrato,+de+A+a+E.+El+resultado++muestra+se+compone+de+elementos+de+la+población++4,+7,+13,+19,+y+21+Nota,+un+elemento++se+selecciona+de+cada+columna.+

Chapter 12 - 415

•  La población objetivo se divide primero en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, o clusters.

•  Luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados, basado en una técnica de muestreo probabilístico, como SRS.

•  Para cada grupo seleccionado, o bien todos los elementos se incluyen en la muestra (una etapa) o una muestra de elementos se dibuja probabilísticamente (en dos etapas).


•  Elementos dentro de un grupo deben ser lo más heterogéneo posible, pero sí cúmulos debe ser lo más homogénea posible. Idealmente, cada grupo debe ser una representación a pequeña escala de la población.

•  En probabilidad proporcional al tamaño de la muestra, los grupos se muestrean con probabilidad proporcional al tamaño. En la segunda etapa, la probabilidad de seleccionar una unidad de muestreo en un grupo seleccionado varía inversamente con el tamaño de la agrupación



A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Seleccione+al+azar+3+grupos,+B,+D+y+E.++Dentro+de+cada+grupo,+seleccione+al+azar+uno++o+dos+elementos.+La+muestra+resultante++consta+de+elementos+de+la+población+7,+18,+20,+21,+y+23+Nota,+no+hay+elementos+se+seleccionan+de+entre+los+grupos+A+y+C.++

Divición+de+la+Población+en+grupos+

Muestras+de+grupos+elegidos++aleatoriamente+

Una+etapa+ +Dos+etapas+

Muestra+de+elementos++al+azar+de++Cada+grupo+

Incluir+todos+los+elementos++de+cada+grupo+seleccionado+


muestreo por grupos muestreo estratificado Sólo se selecciona una muestra de las subpoblaciones (grupos) para el muestreo.

Todas las subpoblaciones (estratos) se seleccionan para el muestreo.

Dentro de un grupo, los elementos deben ser diferentes (heterogéneos), mientras que se mantiene la homogeneidad de similitud entre diferentes grupos.

Dentro de un estrato, los elementos deben ser homogéneos con claras diferencias (heterogeneidad) entre el estrato

Se necesita un marco de muestreo sólo para los grupos seleccionados para la muestra.

Se elavora un marco de muestreo completo para todas las subpoblaciones estratificadas




Chapter 12 - 421

Muestreo+por+internet+

Otras técnicas Muestreo reclutado en línea

Muestreo de Intercepción en

línea

Aleatorio+

No+aleatorio+No+panel++Panel+

Paneles+reclutados+

OptDin+Paneles+

OptDin+lista+de+

beneficios+

Técnica Fuerzas Debilidades Técnicas de muestreo no probabilístico

muestreo de conveniencia Menos caras; menos tiempo; más conveniente

El sesgo de selección; Muestra no representativa; No recomendado para investigación descriptiva o causal

Muestreo de juicio Bajo costo; conveniente; no consume mucho tiempo

No generalización; subjetiva

Muestreo por cuotas La muestra puede ser controlada para ciertas características

Sesgo de selección; No existen garantías de representatividad

Técnica Fuerzas Debilidades muestreo de bola de nieve Se pueden estimar

carácterísticas raras pérdida de tiempo

Muestreo probabilístico muestreo aleatorio Simple (SRS)

Fácil de comprender ; Resultados que se pueden proyectar

Difícil de construir el marco de muestreo; caro; menor precisión; ninguna garantía de representatividad

Muestreo sistemático Puede aumentar la representatividad; más fácil de implementar que SRS; marco de muestreo no se necesita

puede disminuir representatividad

Técnica Fuerzas Debilidades Muestreo estratificado Incluye todas las

subpoblaciones Importantes ; precisión

Difícil para seleccionar las variables de estratificación pertinentes; no es factible para estratificar de muchas variables; caro

muestreo por gurpos Fácil de implementar; rentable

Imprecisa difícil de calcular e interpretar los resultados

CONDICIONES QUE FAVORECEN EL USO DE

Factores Muestreo no probabilístico

Muestreo probabilístico

Naturaleza de la investigación Exploratorio Concluyente

Magnitud relativa de los errores de muestreo y no muestreo

Errores ajenos al muestreo son más gra

ndes

Los errores de muestreo son más grande

s

Variabilidad en la población homogénea (bajo)

heterogénea (alto)

Consideraciones estadísticas desfavorable Favorable

Consideraciones operacionales Favorable desfavorable

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 12 - 426




•  La identificación y acceso a los elementos de muestreo pertinentes varía mucho entre los países.

•  Un marco de muestreo fiable puede no estar disponible.

Los datos del gobierno en muchos países en desarrollo podrían no estar disponibles o altamente sesgados.

•  La identificación del que toma las decisiones y el encuestado relevante podría tener que hacerse sobre una base de país por país.


•  La equivalencia de las muestras es un tema clave en la comercialización de los estudios de investigación que se extienden más allá del país de origen. Los investigadores deben minimizar los efectos de las diferencias de la muestra que no son relevantes para los objetivos principales del estudio.

•  Las técnicas de muestreo probabilístico son poco comunes en la investigación de marketing internacional. Más bien, hay una dependencia de muestreo por cuotas para las encuestas industriales y de consumo.

•  Las técnicas y procedimientos de muestreo varían en la precisión, confiabilidad y costo de país a país. para conseguir la comparabilidad en la composición de la muestra y representatividad, podría ser conveniente utilizar diferentes técnicas de muestreo en diferentes países.


•  El contenido general de medios sociales disponibles en el dominio público puede no ser representativo o incluso apropiado en todos los casos.

•  Hay formas en las que se podría mejorar la representatividad de la información obtenida del análisis de los medios de comunicación social general y el seguimiento.

•  En lugar de apuntar a un sitio completo, seleccione las secciones de sitios que se adapten el perfil de la marca. Selección cuidadosa puede resultar en a una muestra más específica y representativa


•  Obtener mejores resultados mediante el diseño de las consultas de búsqueda que extraen contenido de medios de comunicación social con el consumidor, categoría-, o términos relacionadas con la marca.

•  Utilice el análisis de textos que detecta la edad, el género, la geografía, u otras características que distinguen a los diferentes tipos de voces y luego filtre los resultados para reflejar con mayor precisión su población objetivo.

ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados)•  Definiciones apropiadas de la población, marco muestral, y la

técnica de muestreo son esenciales para que la investigación se lleve a cabo de los resultados se van a utilizar éticamente.

•  Las técnicas de muestreo probabilístico se deben utilizar cuando los resultados son proyectados a la población.

•  Al llevar a cabo la investigación con poblaciones pequeñas, como en marketing de empresa a empresa o de investigación empleado, los investigadores deben ser sensibles a preservar el anonimato de los encuestados.

13-432

Parte 13

Cómo determinar el tamaño de muestra ideal



•  Parámetro: nos dice cómo medir que la muestra represente a la población. Es un indicador de que lo que nos dice un muestra, es confiable

•  Estadística: esta estadística nos ayuda a determinar el

tamaño de muestras, porque explica el comportamiento pasado de la poblaci

•  Error de muestreo: el tamaño del error cuando la

muestra no representa la poblacíon

Chapter 13 - 433 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

•  Nivel de precisión: intervalo que existe entre el parámetro y el tamaño de muestra.

•  Intervalo de confianza: el intervalo donde la población

actual deberá caer si la muestra es correcta •  Nivel de confianza: la probabilidad de que el intervalo

escogido incluya a la población que dijó el parámetro


Chapter 13 -435

Variable Población Muestra Media µ

Proportion π p

Variance Standard deviation σ s

Size N n

Standard error of the mean Standard error of the proportion

Standardized variate (z) Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

The)Confidence)Interval)Approach)

.) Chapter 13 - 436

z


The)Confidence)Interval)Approach)(Cont.))

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 13 - 437 Chapter 13 - 438 Copyright)©)2012)Pearson)

EducaCon,)Inc.)

)The)confidence)interval)is)given)by)))

))))We)can)now)set)a)95%)confidence)interval)around)the)sample)mean)of)$182.)))

)))

)The)95%)confidence)interval)is)given)by)))

) )))=)182.00)+)1.96(3.18))=)182.00)+)6.23)

)))Thus)the)95%)confidence)interval)ranges)from)$175.77)to)$188.23.)))



0.475+ 0.475+


Chapter 13 - 440


Steps Means Proportions 1. Specify the level of precision. 2. Specify the confidence level (CL). CL = 95% CL = 95%

3. Determine the z value associated with the CL.

Z value is 1.96 Z value is 1.96

Chapter 13 -441 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

Steps Means Proportions 4. Determine the standard deviation of the population

Estimate)σ σ = 55

Estimate)π π = 0.64)

5. Determine the sample size using the formula for the standard error

6. If necessary, reestimate the confidence interval by employing s to estimate σ

4-442

Ejemplo.)400)es)una)muestr)suficiente)para)representar)1.3)billones)de)chinos,)igual)que)120)millones)de)mexicanos)o)40)millones)de)peruanos.)¿por)qué?)

Por)que)en)poblaciones)gigantes,)el)tamaño)ya)no)importa)

)Incidence+rate)refers)to)the)rate)of)occurrence)or)the)percentage)of)persons)eligible)to)parCcipate)in)the)study.))))))In)general,)if)there)are)c)qualifying)factors)with)an)incidence)of)Q1,)Q2,)Q3,)...QC,)each)expressed)as)a)proporCon,))

)))Incidence)rate ) )=)Q1)x)Q2)x)Q3....x)QC+

)))IniCal)sample)size ) )=) )Final)sample)size) ))))))))))))))) ) ) ) )Incidence)rate)x)CompleCon)rate)

)Chapter 13 - 443 Copyright)©)2012)Pearson)

EducaCon,)Inc.) Chapter 13-444 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)



Area+is+0.3413)Area+between+µ+and+µ+++1) σ)+++=+0.3413)Area+between+µ+and+µ+++2) σ)+++=+0.4772)Area+between+µ+and+µ+++3) σ)+++=+0.4986)


X Scale µ-3σ+ µ-2σ+ µ-1σ+ µ+ µ+1σ+ µ+2σ+ µ+3σ+

(µ=50,σ=5)+ 35 40 45 50 55 60 65

Z Scale -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Area+is+0.500+Area+is+0.450+

Area+is+0.050+

X+ 50+X+Scale+

Z+=+D1.645+ 0+Z+Scale+



X+ 50+

X+Scale+

Z+=+D1.96+ 0+

Z+Scale+


Z+=+1.96+

Chapter 13 - 447 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) 14-448

Parte 14

El trabajo de campo: la

recolección de datos

Evaluación+de+los+recolectores)

Validación+)

Supervisión))

Entrenamiento+)

Selección+de+trabajadores)

Finalizar entrevista

Registros

Validación

Preguntas

Contacto



Field)Workers)Es)preciso:))

"  Hacer)una)excelente)descripción)del)trabajo)

"  Definir)las)caracterísCcas)que)deba)reunir)el)personal)de)recolección,)o)OBRERO)DE)CAMPO)

"  Hacer)un)reclutamiento)impecable))

Algunas)calificaciones)deseables)para)el)OBRERO)DE)CAMPO)

" Healthy. Mucha histamina " Outgoing. Que le sea fácil establecer Rapport " Communicative. Habla y escucha " Pleasant appearancela. La presencia ayuda, y

la no presencia auyenta. " Educated. Buena escritura, luego es dificil leer

sus garabatos " Experienced. Harán mejor trabajo si tienen

experiencia previa.

•  AL hacer contacto – enseñarles a abordar a la presa

•  Al hacer las preguntas

1. Familiarizado con el cuestionario

2. Seguir el orden

3. Usar palabras exactas

4. Leer con cuidado, si hay que leer

5. Repetir lo que no quede claro

6. Hacer todas las preguntas

7. Seguir instrucciones, patrones, skip patterns, probe carefully.

Chapter 14 - 453 Copyright © 2012 Pearson Education, Inc.

•  Probing –s:

1.  Repetir la pregunta

2.  Repetir la respuesta

3.  Usar pausas o silencios

4.  Asegurar respuesta via ºquizo decirº

5.  Pedir aclaración

6.  Usar repreguntas neutrales

Standard Interviewer’s Probe

Abbreviation

Any other reason?

(AO?)

Any others? (Other?) Anything else? (AE or Else?) Could you tell me more about your thinking on that?

(Tell more)

How do you mean? (How mean?) Repeat question (RQ) What do you mean? (What mean?) Which would be closer to the way you feel? (Which closer?) Why do you feel that way? (Why?) Would you tell me what you have in mind? (What in mind?)


" Registro de preguntas

1.  Grabar

2.  Refrasear

3.  No sumarizar

4.  Incluir todo

5.  Hasta los probes

6.  Repetir como si estuviera escrito

1.  Terminating – Tdejar al encuestado claro que el preguntado ha terminado



Supervision+

Quality+Control+y+edición+

Sampling+Control+de++muestras+

Control++De+trampas+Chea6ng+

Central+Control+central+

•  Llamar a encuestados para validar *un 15% está bien*

•  Medir reacciones, para cruzar respuestas

•  Validar demografías, etc.

)

)" Costos+reales)" Tasas+de+respuesta)" Calidad+de+la+entrevista)" Calidad+de+los+datos+recopilados)

Criterio+a+evaluar+

can6dad+ calidad+

Costo+y+6empo+

Tasas+de++respuesta+

Calidad+de+la++entervista+

Calidad+de++Los+datos+


"  Partes)incompletas)

"  Indicaciones)de)que)no)se)entendieron)las)preguntas)

"  Respuestas)que)muestran)poca)variación))

"  Faltan)paginas)

"  Respuestas)fuera)de)Cempo))

"  Respuestas)que)provienen)de)alguien)que)no)califica)para)parCcipar)

Un cuestionario de puede rechazar por muchos motivos



+Unsa6sfactory+Responses+

Regresarlas++al+campo+

Botar+a+la++basura+Asignar+valores+

Subs6tuto+valores++neutrales+

Borrar+lo+que+no++venga+al+caso+

Dejar+lo+que++Venga+al+caso+

•  Número de columna •  Número de variable •  Nombre de la variable •  Número de pregunta •  Instrucciones para codificar correctamente

Cómo)codifiquemos,)puede)hacer)uCl)o)menos)uCl)una)encuesta)y)conCene)Cpicamente)lo)siguiente:)

ID PREFER. QUALITY QUANTITY VALUE SERVICE INCOME 1 2 2 3 1 3 6 2 6 5 6 5 7 2 3 4 4 3 4 5 3 4 1 2 1 1 2 5 5 7 6 6 5 4 1 6 5 4 4 5 4 3 7 2 2 3 2 3 5 8 3 3 4 2 3 4 9 7 6 7 6 5 2

10 2 3 2 2 2 5 11 2 3 2 1 3 6 12 6 6 6 6 7 2 13 4 4 3 3 4 3 14 1 1 3 1 2 4 15 7 7 5 5 4 2 16 5 5 4 5 5 3 17 2 3 1 2 3 4 18 4 4 3 3 3 3 19 7 5 5 7 5 5 20 3 2 2 3 3 3

Column Number

Variable Number

Variable Name

Question Number

Coding Instructions

1 1 ID 1 to 20 as coded

2 2 Preference 1

Input the number circled. 1=Weak Preference 7=Strong Preference

3 3 Quality 2

Input the number circled. 1=Poor 7=Excellent

4 4 Quantity 3


5 5 Value 4


6 6 Service 5


Column Number

Variable Number

Variable Name

Question Number

Coding Instructions

7 7 Income 6

Input the number circled. 1 = Less than $20,000 2 = $20,000 to 34,999 3 = $35,000 to 49,999 4 = $50,000 to 74,999 5 = $75,000 to 99,999 6 = $100,00 or more



16-469

Parte)16)Frequency

Distribution, Hypothesis

Testing, y Cross-Tabulation

Distribución)de)frecuencias)•  Se considera una sola variable a la vez

•  La distribución arroja una tabla, cuentas, porcentajes, y acumulados que se asocian con dicha variable

Medidas, variabilidad, etc

Histograma

Porcentajes y acumulados

Frecuencia para cada variable primero

No User Group Sex Attitude 1. 3.00 2.00 7.00 2. 1.00 1.00 2.00 3. 1.00 1.00 3.00 4. 3.00 2.00 6.00 5. 3.00 2.00 5.00 6. 2.00 2.00 4.00 7. 2.00 1.00 5.00 8. 1.00 1.00 2.00 9. 2.00 2.00 4.00 10. 1.00 1.00 3.00 11. 3.00 2.00 6.00 12. 3.00 2.00 6.00 13. 1.00 1.00 2.00 14. 3.00 2.00 6.00 15. 1.00 2.00 4.00 16. 1.00 2.00 3.00 17. 3.00 1.00 7.00 18. 2.00 1.00 6.00 19. 1.00 1.00 1.00 20. 3.00 1.00 5.00 21. 3.00 2.00 6.00 22. 2.00 2.00 2.00 23. 1.00 1.00 1.00 24. 3.00 1.00 6.00 25. 1.00 2.00 3.00 26. 2.00 2.00 5.00 27. 3.00 2.00 7.00 28. 2.00 1.00 5.00 29. 1.00 1.00 9.00 30. 2.00 2.00 5.00 31. 1.00 2.00 1.00 32. 1.00 2.00 4.00 33. 2.00 1.00 3.00 34. 2.00 1.00 4.00 35. 3.00 1.00 5.00 36. 3.00 1.00 6.00 37. 3.00 2.00 6.00 38. 3.00 2.00 5.00 39. 3.00 2.00 7.00 40. 1.00 1.00 4.00 41. 1.00 1.00 2.00 42. 1.00 1.00 1.00 43. 1.00 1.00 2.00 44. 1.00 1.00 3.00 45. 1.00 1.00 1.00


Value Label Value Frequencia Percentage Valido el

Percentage Cumulativo Percentage

Poco favorable

Muy favorable

1 2 3 4 5 6 7 9

5 6 6 6 8 9 4 1

11.1 13.3 13.3 13.3 17.8 20.0 8.9 2.2

11.4 13.6 13.6 13.6 18.2 20.5 9.1

Missing

11.4 25.0 38.6 52.3 70.5 90.9

100.0

Total 45 100.0 100.0 100.0 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Freq

uenc

y

1 2 3 4 5 6 7

Attitude Toward Nike



Figure)16.5))Skewness)of)a)DistribuCon)

Skewed)DistribuCon)

Symmetric)DistribuCon)

Mean)Median)Mode)(a))

Mean)Median)))Mode)(b))

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) 15 - 475

Cross5TabulaCon)•  Una cross-tabulation describe dos o mas variables a la

vez

•  Reflejan distribuciones probables si conservamos una variable al ritmo usual mientras ajustamos la otra y otras

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 16 - 476

Uso Género

Female Male Burdo Total

Light Users 14 5 19

Medium Users 5 5 10

Heavy Users 5 11 16

Columna Totales 24 21

Usage

GENDER

Female Male

Light Users 58.4% 23.8%

Medium Users 20.8% 23.8%

Heavy Users 20.8% 52.4%

Column Total 100.0% 100.0% Chapter 16 - 478 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

Usage GENDER

Female Male Raw Total

Light Users 73.7% 26.3% 100.0%

Medium Users 50.0% 50.0% 100.0%

Heavy Users 31.2% 68.8% 100.0% Chapter 16 - 479 Copyright)©)2012)Pearson)

EducaCon,)Inc.)

Chapter 16 -480 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)



Chapter 16 -481 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 16 -482 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)

+)+

+MINITAB+

+

)In)Minitab,)cross5tabulaCons)and)chi5square)are)under)the)STAT)>)TABLES)funcCon.)Each)of)these)features)must)be)selected)separately)under)the)Tables)funcCon.))

)+SAS+

+

)The)major)cross5tabulaCon)task)is)called)TABLE)ANALYSIS.)This)task)will)display)the)cross5classificaCon)table)and)provide)cell)counts,)row)and)column)percentages,)the)chi5square)test)for)significance,)and)all)the)measures)of)strength)of)the)associaCon)that)have)been)discussed.)

+

Chapter 16 - 483 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) 185484)

Parte 18

Analisis de correlación

Explicando+ac6tudes+hacia+autos+depor6vos+

Respondent+No.+Awtude+Toward+

Sports+Cars+Dura6on+of+Sports+Car+

Ownership+Importance+Axached+

to+Performance+

1) 6) 10) 3)

2) 9) 12) 11)

3) 8) 12) 4)

4) 3) 4) 1)

5) 10) 12) 11)

6) 4) 6) 1)

7) 5) 8) 7)

8) 2) 2) 4)

9) 11) 18) 8)

10) 9) 9) 10)

11) 10) 17) 8)

12) 2) 2) 5)

Figura)relacionando)AcCtud)con)Duración))

��

��

��

��

��

��

��



Análisis)de)regresión)Regression)analysis)se)usa)en:)"  Determinar)si)alguna)variación)de)una)variable)expica)la)otra,)

y)nos)da)una)correlación)"  Determinar)cuanta)variación)existe,)conocida)coo)FUERZA)DE)

RELACION)"  Nos)da)la)estructura)de)la)relación,)o)la)ecuación)matemáCca)

que)explica)la)relación))"  Ayuda)a)predecir)comportamientos)futuros.)

195488)

Parte 19

Preparando reportes y

presentaciones

¿Dónde)encaja)el)reporte)y)la)presentación)en)todo)lo)que)hemos)cubierto?)

))

Foco+de+hoy+Relacion+con+las++partes+anteriores+

• Reporte

• Presentación

• Marketing Research Process (Chapter 1)

Enfoque)

Trabajo)de)campo)

Preparación)de)datos)Y)analisis)

Presentación)del))reporte)

Diseño)

Definición)de)problema)

Vínculo+con+el+proceso+de++

Inves6gación+de+Mercados+

Por)qué)es)importante)))

1.  Son)la)parte)tangible)del)trabajo)

2.  Son)la)pauta)del)siguiente)trabajo)del)mercadólogo)

3.  El)resto)de)la)gesCón)de)markeCng)se)vincula)acá)y)depende)de)la)buena)presentación)

4.  El)reporte)es)base)no)solo)de)lo)inmediato)sino)para)futuras)campañas)y)trabajos)

El)proceso)

Seguimiento+de+la+inves6gación

Lectura+por+parte+del+cliente+y+comentarios

Presentación+del+reporte

Preparación+del+reporte

Conclusiones+y+recomendaciones

Analisis+de+datos

Definicion,diseño+,++trabajo+de+campo,,+etc.

Formato)sugerido)I.   Titulos+

II.   Antecedente++

III.   Autorizaciones+previas+

IV.  Tabla+de+contenidos+

V.   Lista+de+tablas+

VI.   Lista+de+gráficas+

VII.   Apendíces++VIII.   Cuadros++IX.   Resumen+ejecu6vo+

a.  Hallazgos))b.  Conclusiones)c.  Recomendaciones))



))Formato)(Cont.))X.   Definicion+del+problema+

a.  Antecedentes))b.  Declaracion)de)problema)

XI.  Enfoques++

XII.  Diseño++a.  Tipo))b.  Necesidades)de)información)c.  Recolección)secundaria)d.  Recolección)prrimaria)e.  escalas)f.  CuesConarios)y)tesCng)previo)g.  Muestreo))h.  Trabajo)de)campo)

))Formato)(Cont.))XIII.  Analisis+de+los+datos+

a.  metodología)b.  Plan)de)analisis)

XIV.  Resultados++

XV.  Trampas+y+limitaciones+

XVI.  Conclusiones+y+recomendaciones+

XVII.  Cuadros+y+formatos+a.  CuesConarios)y)formas)b.  Resultados)estadísCcos)c.  Listas)

Ejemplo+HewlexDPackard+Sales+by+Product++ ++++++++++Category+:+2009++ 1b

4b

4a

2a

6a

5b 1a

3a

5a 4c

5c

Revenue in Millions of Dollars Business Segment 2009 Enterprise Business............................

53,624

Personal Systems Group …...............

35,305

Imaging and Printing Group...............

24,011

HP Financial Services……..................

2,673

Total*……………………………………..

115,613

*Total adds to 115,613 rather than 114,552 reported in Table 19.2. Fuente: The 2009 Annual Report. Hewlett-Packard Company

Table)19.2)Hewley5Packard)Sales:)2005)to)2009))


Year+Net+Revenue++(Millions+of+Dollars)+

)2005………………………….)

)86,696)

2006………………………….) 91,658)

2007………………………….) 104,286)

2008………………………….) 118,364)

2009………………………….) 114,552))

Source:)The)2009)Annual)Report,)Hewley5Packard)Company)

Figure)19.4)Pie)Chart)of)2009)Hewley5Packard)) )))))Revenues)by)Business)

Segment))


Figure)19.5))Line)Chart)of)Hewley5Packard’s)Total)Revenues)




Figure)19.6)Pictograph)of)Hewley5Packard)Sales)


2009 $$$$$$$$$$$$ 2008 $$$$$$$$$$$$

2007 $$$$$$$$$$$

2006 $$$$$$$$$$

2005 $$$$$$$$$

Figure)19.7))Histogram)of)Hewley5Packard’s)Total)Revenues)


Presentación))"  La)clave)se)prepararse)bien)" Preparase)un)buen)libreto)" Muy)orientado)a)la)audiencia)

"  Ensayo)previo)" Apoyos)visuales)pero)no)en)exceso)" Mantener)mucho)contacto)visual)con)cada)miembro)de)la)

audiencia)

Seguimiento)de)la)invesCgación)•  Asistencia al Cliente – siempre ofrecer acompañar

al cliente en la EJECUCION

•  Evaluación del proyecto – aprender para recolectar nuevos insights. Cada investigación es base de la siguiente


CuesCones)de)la)globalidad)•  La presentación se complica cuando hay que

presentarla en diferentes regiones o países •  La presentación debe ser sensitiva a diferentes

culturas y formas de pensar •  Hacer recomendaciones para presentar en otros

paises por parte de otros socios •  Habrá diferentes hallazos en otros países




MarkeCng)Research)&)Social)Media)

•  Social media, en especial los blogs yTwitter, son excelentes aliados para diseminar la informacion de un estudio de mercado.

•  Los blogs permiten recopilar incluso reacciones del mercado ante los hallazgos, convirtiéndolos en auténticos insights

MarkeCng)Research)y)Social)Media)(Cont.))

•  Social media research . Los resultados funcionan mejor con pictogramas y dibujos tipo MEME, usando the Twitter trends como base

•  Social media. Los miembros de cada comunidad cuentan historias

•  Proveen ilustraciones de uso •  Mejor aún que en las tipicas presentaciones

ejecutivas


Muchas)gracias)

•  Si)deseas)contratar)nuestros)servicios,)no)dudes)en)llamar)o)escribirnos.)La)primera)consulta)no)Cene)costo)alguno)

– [email protected]))

Lima research para diplomado lima.pptx

Education

Transcript of Lima research para diplomado lima.pptx