LINEAMIENTOS

ESTRATEGICOS

PARA LA

COMUNICACIÓN

GLOBAL DE LA

MARCA.

Sonia Verjel Sánchez.

Partícipante MBA

Marketing.

Caribbean University

2014.

POSICIONAMIENTO DE

MARCA.

• La fortaleza y el éxito de

una marca dependen fundamentalmente de

su performance en el mercado.

La marca es un nombre fundamentado, en

percepciones que nacen del producto, de

estímulos gráficos, emocionales y racionales,

moldeadas, a su vez, por la cultura y las

dinámicas de comportamiento de los

consumidores.

LA MARCA.

POSICIONAMIENTO O BRANDING.

Los productos se hacen en la fabrica, pero la marcas en la

mente de los clientes. Es la razón que hará que el

comprador este dispuesto a pagar un poco mas.

Branding, es poner la marca en la mente del cliente con su

idea diferenciadora.

La comunicación es fundamental para la construcción

de la propuesta de marca, y por ello la evaluación de su

eficacia es imprescindible. Desde el pre-test

publicitario hasta el post-test y el tracking de eficacia

publicitaria, es clave asegurar la máxima optimización

de las inversiones en comunicación tendientes tanto a

generar un retorno a corto plazo (ventas) como a largo

plazo (relaciones).

Cada marca debe adoptar una estrategia de

posicionamiento de valor destinado a su mercado

objetivo. La marca no solo es un nombre o un

símbolo, es una herramienta estratégica dentro del

entorno económico actual. La marca es el principal

identificador del producto, un aval que lo garantiza

situándolo en un plano superior, al construir una

verdadera identidad y relación emocional con los

consumidores.

Establecer una marca en el mercado, es el verdadero

arte del marketing. Construir una marca no es solo

darle nombre a un producto, sino también, generar una

experiencia.

Para lograr que una marca sea

elegida, se debe analizar su

comportamiento en dos

dimensiones: la capacidad para

generar deseo y atracción

(Power in the Mind)

y la capacidad para poner a su

favor facilitadores de elección

(Power in the market) como el

precio, la distribución, promociones,

etc. Integrar esta dinámica de la

toma de decisiones es fundamental

para influir en la elección de la

marca.

La marca debe ofrecer

verdaderos beneficios para

el cliente, anclados en

aspectos emocionales, mu

cho más allá de lo

puramente funcional del

propio producto/servicio o

categoría.

Consiste en trabajar sobre las

percepciones del mercado, por

medio de estrategias y acciones, la

meta es moldear los elementos que

forman la marca en función de los

objetivos planteados.

GESTION DE MARCA.

ESTRATEGIA DE MARCA

Se reconocen tres conceptos.

IMAGEN: Como las marcas se relacionan

con los atributos del producto en la mente

del consumidor.

POSICIONAMIENTO: Espacio físico que

ocupa la marca en la mente del

consumidor.

PREFERENCIA DE MARCA: Percepción

del grado de superioridad de una marca en

relación a los beneficios del producto y la

competencia.

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

COMPETIDORES

BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

Para construir y mantener marca en la

mente de los consumidores se hace

necesario una estrategia competitiva, una

planificación cuidadosa orientada a

diseñar, construir, mantener y remodelar

la marca en la mente de los clientes y

prescriptores. Brand management, es un

proceso continuo de toma de control

sobre todo lo que la marca dice o hace y

la forma en que es percibida.

El objetivo final de la gestión de la marca es

incrementar el valor de la marca en el largo plazo. El

Brand management debe asegurar resultados

medibles que suelen giran en torno a conceptos

como:

• Notoriedad

• Rentabilidad

• Ventas

• Fidelidad

• Asociaciones emocionales.

BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

Las marcas nacen y se mantienen fruto de una serie de tácticas

coordinadas, que pretenden administrar la experiencia que el

consumidor tiene en cada contacto con los productos servicios que una

empresa ofrece.

BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

El objetivo de un programa de marketing no es construir una marca,

sino dominar la categoría. Para lograrlo se debe seguir el proceso para

el desarrollo del posicionamiento, como lo describe la figura siguiente:

Una estrategia de marca comienza por definir mas que el negocio de

la empresa, el negocio de la marca, fijarse mas en las necesidades del

consumidor que en las necesidades de la empresa. La marca

comunica a 6 niveles:

Atributos o características que acompañan la marca

Beneficios en su utilización

Valores que representa

Cultura a la cual se asocia.

Personalidad que proyecta.

Tipo de usuario consumidor.

BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

Al nacer el objetivo principal de

cualquier marca no es un

mercado en si, sino la mente

del consumidor a influir en

como piensan y que necesitan

los clientes para que un nuevo

mercado vaya consolidándose.

Lo único que consolida una

marca en la mente del

consumidor, es la capacidad de

la marca para hacerse con un

liderazgo permanente de su

mercado.

BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA

Elementos que generan la identidad de la

marca.

La identidad de la marca es mix de cuatro elementos:

Cultura

Personalidad.

Actitud

Confianza.

El poder de una buena

comunicación.

• Las Relaciones públicas.

• La Publicidad: Su función es la conservación de una

marca, antes que su creación, reforzando lo que hay en

la mente del cliente potencial sus percepciones en vez

de crear nuevas.

• El branding de hoy, debe apuntar tanto a los nuevos

mercados como a los mercados ya conquistados.

La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones

de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas

específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones

públicas, ventas personales, y marketing directo que la

compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor

a los clientes y crear relaciones con ellos.

La mezcla de promoción

Las herramientas de promoción son:

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un productos o servicio.

RELACIONES PÚBLICAS: Crear buenas relaciones con los diversos públicos

de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación

de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores,

anécdotas, o sucesos desfavorables.

VENTAS PERSONALES: Presentación personal que realiza la fuerza de

ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con

los clientes.

MARKETING DIRECTO: Comunicación directa con los consumidores

individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y

crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,

mail, internet, entre otros

La función de la publicidad y

promoción internacionales

• La publicidad y promoción son parte importante del

programa de marketing que compiten en el mercado global.

• Cada vez más compañías reconocen que un programa

promocional eficaz es importante para las compañías que

compiten en mercados internacionales.

El ambiente internacional

Las empresas que participan en el marketing internacional

deben analizar los factores ambientales de cada mercado

como:

Variables económicas

Demográficas

Culturales

Políticas

Legales

Ambiente económico

Etapa de desarrollo económico

Infraestructura económica

Nivel de vida

Ingreso per cápita

Distribución de la riqueza

Estabilidad monetaria

Tipo de intercambio

El ambiente demográfico

Tamaño de la población

Número de hogares

Tamaño del hogar

Distribución de edades

Distribución de ocupaciones

Niveles de educación

Tasa de empleo

Niveles de ingreso

Ambiente cultural

Idioma

Estilos de vida

Valores

Normas y costumbres

Reglas éticas y morales

Tabús

Ambiente político y legal

Políticas gubernamentales

Leyes y normatividades

Estabilidad política

Nacionalismo

Actitudes hacia compañías multinacionales

Publicidad global o local

Marketing global

• Se refiere cuando una compañía utiliza un plan

de marketing común para todos los países en

los que opera.

• Se vende el producto en prácticamente la

misma forma en todas partes del mundo.

Ventajas del marketing y publicidad global

Economías de escala de producción y

distribución.

Menores costos de marketing

Menores costos de producción de publicidad.

Una marca o imagen de la compañía

internacional consistente.

Problemas con la publicidad global

Los oponentes del método global estandarizado

argumentan que muy pocos productos se prestan para

la publicidad global.

Puede ser difícil estandarizar la publicidad debido a las

diferencias culturales.

Los patrones o costumbres de uso del consumidor y las

percepciones de un producto varían de un país a otro.

Criterios para seleccionar agencias

Capacidad de la agencia para cubrir mercados

importantes.

Calidad del trabajo de la agencia.

Investigación de mercado.

Grado de comunicación y control deseado por la

compañía.

Capacidad de la agencia de coordinar la campaña

internacional.

Deseo de la compañía de imagen local o internacional

Bibliografia.

Marca y posicionamiento, Manual de Marketing. Centro de

Estudios Europeos.

http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp-

content/uploads/2013/09/Marca-y-Posicionamiento.pdf