AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otraspáginas no serán funcionales.

Servicio al cliente

¿Qué entendemos por servicio al cliente?A lo largo de esta unidad didáctica os vamos a hablar sobre el servicio al cliente dentro dela logística comercial.

Como es lógico, lo primero es tener claro qué es el "servicio al cliente", qué significa. Pensaduna cosa: Dentro de la expresión "servicio al cliente" tenemos dos elementos distintos:

Uno de ellos es el cliente.Y el otro, es el servicio.

Si os parece, vamos a definir cada uno de estos dos componentes. Después los uniréis, y yahabréis alcanzado vuestro primer objetivo:Saber qué es el "servicio al cliente".

La palabra "cliente" representa a cualquier persona o empresa que es, o puede llegara ser, un cliente habitual para vuestra empresa.

Quizás en estos momentos es sólo un cliente potencial, o bien un cliente esporádico, pero sidesplegáis una estrategia adecuada, ese cliente puede pasar a formar parte de vuestra lista declientes fieles.

Y es precisamente en este punto cuando tenemos que utilizar nuestrasegunda pieza de análisis: el servicio.

Un servicio es una actividad que pone en relación a la empresa con el cliente. Elobjetivo que persigue la empresa es que el cliente quede satisfecho con esa actividad.

Bien, pues ya tenéis las herramientas necesarias para construir vuestra propiadefinición de "servicio al cliente".

Nosotros os proponemos ésta:

El servicio al cliente consiste en un conjunto de actividades que las empresas ponen en marchapara conseguir dos objetivos fundamentales: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.

Es decir, que lo que se pretende con el servicio al cliente es atender, de la mejormanera posible, las necesidades de los clientes, y de este modo, conseguir atender,de la mejor manera posible, las necesidades de la empresa.

Como podéis comprobar, el servicio al cliente es una poderosa estrategia demarketing.

Pensad que todos somos clientes, y cuando actuamos como tales queremos sertratados, no como un número, sino como individuos especiales, diferentes.

Nos falta concretar un poco más:

¿Qué significa el servicio al cliente para la logística comercial?Son los beneficios y resultados que el cliente espera obtener de vuestra empresa.

Y para eso tendrá en cuenta, por una parte, el producto que le suministráis: sus característicasfísicas, el precio, el envase, el prestigio, ... Y por otra parte, el servicio que le prestáis: gestiónde los pedidos, condiciones de pago, solución de problemas, ...

Con esto ya tenemos claro el sentido del servicio al cliente dentro del campo de la logística comercial.

Para saber más:El Servicio de Atención al Clientehttp://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/

Press%20Room/articulos/siete_secretos_de_atencion.htmFidelización del clientehttp://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_servicio_cliente.mspxEl lider global en los servicios al clientehttp://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/Quienes_somos/SQI.htmInternet y el servicio al clientehttp://www.soyentrepreneur.com/howto/howto8_3.html

Vamos a conocer ahora qué funciones cumple.

Autoevaluación

¿Qué deberemos desplegar para lograr que un cliente esporádico se conviertaen cliente final?

a) Un listado de clientes.

b) Una estrategia.

c) Una adecuada política de mercado.

¿Qué se entiende por servicio?.

a) Una actividad física.

b)Una actividad física que pone en relación a la empresa con el

cliente.

c) Una actividad en el final del proceso.

¿Cuáles son los dos objetivos fundamentales que persigue el servicio alcliente?:

a) La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional

b) La fidelización de clientes.

c) La información y el control operacional.

El servicio al cliente es una poderosa estrategia de marketing

a) Verdadero

b) Falso

Servicio al cliente

Servicio al cliente

¿Qué entendemos por servicio al cliente?A lo largo de esta unidad didáctica os vamos a hablar sobre el servicio al cliente dentro dela logística comercial.

Como es lógico, lo primero es tener claro qué es el "servicio al cliente", qué significa. Pensaduna cosa: Dentro de la expresión "servicio al cliente" tenemos dos elementos distintos:

Uno de ellos es el cliente.Y el otro, es el servicio.

Si os parece, vamos a definir cada uno de estos dos componentes. Después los uniréis, y yahabréis alcanzado vuestro primer objetivo:Saber qué es el "servicio al cliente".

La palabra "cliente" representa a cualquier persona o empresa que es, o puede llegara ser, un cliente habitual para vuestra empresa.

Quizás en estos momentos es sólo un cliente potencial, o bien un cliente esporádico, pero sidesplegáis una estrategia adecuada, ese cliente puede pasar a formar parte de vuestra lista declientes fieles.

Y es precisamente en este punto cuando tenemos que utilizar nuestrasegunda pieza de análisis: el servicio.

Un servicio es una actividad que pone en relación a la empresa con el cliente. Elobjetivo que persigue la empresa es que el cliente quede satisfecho con esa actividad.

Bien, pues ya tenéis las herramientas necesarias para construir vuestra propiadefinición de "servicio al cliente".

Nosotros os proponemos ésta:

El servicio al cliente consiste en un conjunto de actividades que las empresas ponen en marchapara conseguir dos objetivos fundamentales: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.

Es decir, que lo que se pretende con el servicio al cliente es atender, de la mejormanera posible, las necesidades de los clientes, y de este modo, conseguir atender,de la mejor manera posible, las necesidades de la empresa.

Como podéis comprobar, el servicio al cliente es una poderosa estrategia demarketing.

Pensad que todos somos clientes, y cuando actuamos como tales queremos sertratados, no como un número, sino como individuos especiales, diferentes.

Nos falta concretar un poco más:

¿Qué significa el servicio al cliente para la logística comercial?Son los beneficios y resultados que el cliente espera obtener de vuestra empresa.

Y para eso tendrá en cuenta, por una parte, el producto que le suministráis: sus característicasfísicas, el precio, el envase, el prestigio, ... Y por otra parte, el servicio que le prestáis: gestiónde los pedidos, condiciones de pago, solución de problemas, ...

Con esto ya tenemos claro el sentido del servicio al cliente dentro del campo de la logística comercial.

Para saber más:El Servicio de Atención al Clientehttp://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/

Press%20Room/articulos/siete_secretos_de_atencion.htmFidelización del clientehttp://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/20040217_servicio_cliente.mspx

El lider global en los servicios al clientehttp://www.servicequality.net/spanish/Navegacion/Navegacion/Principal/Quienes_somos/SQI.htmInternet y el servicio al clientehttp://www.soyentrepreneur.com/howto/howto8_3.html

Vamos a conocer ahora qué funciones cumple.

Autoevaluación

¿Qué deberemos desplegar para lograr que un cliente esporádico se conviertaen cliente final?

a) Un listado de clientes.

b) Una estrategia.

c) Una adecuada política de mercado.

¿Qué se entiende por servicio?.

a) Una actividad física.

b)Una actividad física que pone en relación a la empresa con el

cliente.

c) Una actividad en el final del proceso.

¿Cuáles son los dos objetivos fundamentales que persigue el servicio alcliente?:

a) La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional

b) La fidelización de clientes.

c) La información y el control operacional.

El servicio al cliente es una poderosa estrategia de marketing

a) Verdadero

b) Falso

Servicio al cliente

El servicio al cliente en la logística

¿Qué función cumple el servicio al cliente dentro de la logística comercial?

Ya sabéis que la logística comercial engloba el conjunto de actividades que se desarrollan sobre losflujos materiales, informativos y financieros, desde un origen hasta un destino: Desde las fuentes deaprovisionamiento hasta el consumidor final.

Para ello, se adopta una visión de sistema, integrada.

Dentro de la logística comercial, el servicio al cliente tiene este objetivo:

Ofrecer tanto al cliente interno como al cliente externo de la organización un servicio decalidad y en el momento oportuno.

Se trata de mejorar el proceso de toma de decisiones para aumentar, al mismotiempo, la eficiencia de la empresa y la satisfacción de los clientes.

¿Y qué etapas y elementos debéis tener en cuenta dentro de ese proceso?

Autoevaluación

La logística comercial tiene como principal objetivo ofrecer a todos susclientes un servicio de calidad.

a) Verdadero

b) Falso

¿Quién establece las líneas de actuación?

a) Los directivos.

b) Los sindicatos.

c) Las entidades corporativas.

¿De qué depende que una empresa alcance sus objetivos?

a) De la insatisfacción de sus clientes.

b) De la planificación logística.

c) De la satisfacción de sus clientes.

De qué se encarga el Departamento de Marketing en una empresa logística

a) De planificar objetivos económicos.

b) De diseñar y poner en práctica la política comercial.

c) De gestionar los pedidos.

Servicio al cliente

Elementos de la atención al cliente

En primer lugar, la base para prestar un servicio adecuado al cliente es que la altadirección esté implicada.

Esto es lógico porque son los directivos los que tienen que establecer laslíneas de actuación del resto de personas que integran la organización.

Además, si el clima interno dentro de la organización es adecuado y lacomunicación interna es fluida, las personas que trabajan en ella estarán másmotivadas y más satisfechas.

No se trata sólo de conseguir una buena remuneración, sino también la adquisición de un compromiso personal.

A partir de este momento se produce una cadena de consecuencias: La satisfacción de los empleados impulsasu lealtad, esa lealtad mejora su productividad, y favorece la prestación de un buen servicio al cliente.

Servicio al cliente

La relación con el cliente

Hemos llegado ya a la relación con el cliente.¿Qué ocurre ahora?

Si se presta un buen servicio al cliente, conseguiremos que esté satisfecho.Esa satisfacción del cliente impulsa su lealtad: ¿para qué cambiar, si ya tengo lomejor?Y llegamos al final de la cadena: La lealtad del cliente atrae a nuevos clientes.

El motivo es que, dentro de los mercados, existe comunicación entre los clientes. Es lo quese conoce como "comunicación boca-oreja".

La conclusión que probablemente habréis alcanzado en estos momentos es ésta:Por muy bien que se realice la planificación logística en una empresa, si no seconsigue atraer y mantener a los clientes, el trabajo no habrá servido de nada.

Esto es lógico porque el cliente es el último eslabón de la cadena logística, y de su satisfacción oinsatisfacción depende que la empresa pueda alcanzar sus objetivos e incluso que pueda sobrevivir en sumercado.

Por esta razón, es importante establecer sistemas de control para comprobar que todas las actividades

alcanzan un rendimiento óptimo y que, como consecuencia, se presta un servicio adecuado a los clientes.

Para gestionar adecuadamente el servicio al cliente, los distintos departamentosde la empresa no pueden trabajar aisladamente. Deben actuar de formacoordinada, especialmente, dos de esos departamentos:

El de marketing, que se encarga de diseñar y poner en práctica la políticacomercial de la empresa.El de logística, que gestiona los pedidos de los clientes. Ya veis que lafunción del servicio dentro de la logística comercial es muy importante.

De hecho, es una pieza vital. Por eso, es importante que conozcáis los elementos que debéis unir paraconfigurar vuestro "servicio al cliente".

Para saber más:La Gestión Logística.http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/24/geslog.htm

Servicio al cliente

Dirección de cuentas y carteras de clientes

Si queréis establecer un sistema de servicio al cliente óptimo,tendréis que saber quiénes son vuestros clientes y también cómoson.

Se trata de gestionar adecuadamente vuestra cartera de clientes.

¿Qué información os pueden proporcionar las cuentas de clientes que elaboran loscontables de vuestra empresa?

Pues podéis conocer cuáles son las necesidades y exigencias de vuestros clientes:

¿Qué tipo de productos necesitan? ¿Y en qué cantidad?¿Cómo les gusta que los entreguéis?¿Cada cuánto tiempo suelen realizar pedidos?¿Cuáles suelen ser sus medios de pago?¿Es habitual que os devuelvan una parte de la mercancía?¿Habéis tenido algún tipo de problema con ellos?

Toda esta información os puede ser muy útil. Por ejemplo, podréis:

Hacer una estimación del riesgo asociado a cada cliente y de su rentabilidad.Diseñar líneas de crédito y de descuentos.

En definitiva, gestionar vuestra cartera de clientes es una forma de conocer a esos clientes.

Y gracias a todo ello, podréis tener capacidad de anticipación, para prestarles un servicio decalidad.

Para saber más:Marriott Internacionalhttp://www.siebel.com/downloads/common/case_studies/Hospitality/

pdf/Marriott_es.pdfCoda.http://www.soi-esp.com/coda_Funcionalidades.HTM

Servicio al cliente

Disponibilidad de stocks

Si queréis cumplir los plazos de entrega de los pedidos que hayáisconcertado con vuestros clientes, es importante que tengáis unadisponibilidad de stocks suficiente: No podéis permitir que llegue el

momento de entregar la mercancía que os han solicitado y que no la tengáisdisponible.

Pensad en la imagen que daríais a vuestros clientes.

Además, estaríais incumpliendo una de las condiciones de vuestro contrato de compra-venta.

Por este motivo, es importante que calculéis vuestra capacidad para atender los pedidos completosde vuestros clientes.

A esa capacidad se le suele llamar grado de servicialidad o grado de disponibilidad destocks.

Servicio al cliente

Ejemplo

Por ejemplo, imaginad que vuestra empresa se dedica a la venta de envases de vidrio.

Hoy habéis recibido un pedido de la empresa Bebidas S.A., uno de vuestros principalesclientes: quiere que le entreguéis un pedido de 10.000 unidades dentro de tres días.

Para comprobar vuestra capacidad para atender este importante pedido, habéiscomprobado los stocks que tenéis acumulados en vuestros almacenes, y también lospedidos que ya os han realizado otros de vuestros clientes que, por cierto, tenéis queentregar en los próximos días. Habéis consultado a vuestros proveedores.

Una vez realizados todos vuestros cálculos, habéis comprobado que dentro de tres díaspodréis entregar a Bebida S.A. un pedido de 7.500 unidades. Es decir, en ese plazo, tenéis capacidad paraatender un 75% del pedido total.

Pues ése es vuestro grado de servicialidad o de disponibilidad de stocks.

Lógicamente, el resto del pedido lo serviréis lo antes posible. Y no olvidéis comunicar todoesto a vuestro cliente.

Autoevaluación

¿Qué se entiende por grado de servicialidad?.

a) A la relación con nuestros clientes.

b) A la gestión de calidad del servicio que prestamos.

c) A la capacidad para atender los pedidos de los clientes.

Servicio al cliente

Calidad de servicio

Si os pidiésemos que nos dijeseis qué es la calidad, probablementecada uno de vosotros nos propondríais una definición diferente.Y es que la calidad es un concepto que puede definirse desde puntos

de vista muy distintos.

Pero también es probable que la mayoría de vuestras definiciones tengan algunascosas en común.

Por ejemplo, seguro que estaríais de acuerdo con que la calidad de un producto, de un servicio, o de unproceso, depende de su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.

Por eso, la calidad del servicio al cliente implica a todos los miembros de la organización y exige desarrollarprocesos de mejora continua.

El objetivo que se persigue es hacer bien las cosas desde el principio y evitar cometer errores. Portanto, para prestar a los clientes un servicio de calidad es necesario controlar todos los elementosque integran el servicio al cliente.

Para analizar una cuestión tan importante como es la calidad de servicio, aplicada en el entorno de la logística,hemos pensado que os resultará más fácil si la dividimos en cinco partes básicas.Son éstas:

La atención al cliente antes de la compra.La recepción de sus pedidos.La entrega de esos pedidos.El sistema de aprovisionamiento.El servicio post-venta.

¿Os parece que analicemos cada una de estas cuestiones?

Autoevaluación

La calidad de un proceso logístico depende de su capacidad para satisfacerlas necesidades de sus cliente.

a) Verdadero

b) Falso

¿Cuál de los siguientes consignas no es correcta?.

a)Suministrar a nuestros clientes una información completa

sobre nuestro producto y servicio.

b)Demostrar a nuestros clientes que somos la mejor opción del

mercado.

c) Transmitir una imagen de prestigio.

d)La calidad en el servicio comienza a "elaborarse" en el

momento justo de la compra

Servicio al cliente

Atención antes de la compra

En primer lugar nos vamos a ocupar de la atención al clienteanterior a la compra.Ya sabéis que la calidad de servicio comienza a "elaborarse" antes

de que se produzca el momento de la compra, por ese motivo, esimportante que prestéis a los clientes una atención adecuada.

Seguramente os estaréis preguntando cómo podéis conseguirlo, quétenéis que hacer. Os vamos a proporcionar una guía muy útil. Éstas sonnuestras consignas:

En primer lugar, tenéis que suministrar a vuestros posibles clientes una información completa y útil sobrevuestros productos y servicios. A ellos les va a gustar que os preocupéis de que ellos estén informados.

Y, al mismo tiempo, eso os va a dar la oportunidad de demostrarles que tenéis una buenaoferta. "Sois la mejor opción del mercado".

Lógicamente, para poder convencer a esos clientes, tenéis que ofrecerles productos quetengan una buena imagen, un prestigio.

En estos momentos, ya habéis dado el primer paso para conseguir que oshagan un pedido: contáis con un buen producto o con un buen servicio y habéis dado a vuestrosclientes potenciales la información que necesitan.

Servicio al cliente

Recepción de pedidos

Hay que tener cuidado porque pueden surgir barreras en las gestiones de lospedidos.Por eso, en primer lugar, debéis facilitar a vuestros clientes todo lo posible la

realización de sus pedidos.

Intentad agilizar al máximo los trámites. Para conseguirlo, debéis analizar cuáles son lasactividades que componen todo el proceso y tratar de reducir el tiempo que dedicáis a cada una

de ellas, dentro de lo posible.

Es decir, tenéis que plantearos en qué momentos de la gestión de los pedidos puedenproducirse retrasos y qué solución logística podéis aplicar para evitarlos.

Es posible que los problemas se deban a que no se han transmitido bien los pedidos pormotivos como estos:

El cliente no especifica claramente lo que quiere,La oficina comercial no anota correctamente la solicitud del clienteLa misma oficina comercial no realiza la solicitud correcta a su almacén.O quizás el fallo se produce en el propio almacén, donde no se prepara bien el pedido.También puede ocurrir que surjan problemas con el transporte de las mercancías y consu entrega.

Analizad bien todo el proceso, para que esos fallos no se produzcan.

Y no olvidéis mantener informados a vuestros clientes acerca de losplazos de entrega de las mercancías, la forma en que vais a realizar esaentrega, las condiciones de pago y los servicios que podéis prestarles

antes y después de la venta.

Todo eso os ayudará a transmitirles una buena imagen de vuestraempresa y de vuestros productos.

Vamos a detenernos en varios puntos de este proceso que son especialmente importantes.

Servicio al cliente

La entrega de pedidos

Imaginad que sois vosotros el cliente. Habéis realizado un pedido y os lo van aentregar...¿Qué exigiríais a vuestro proveedor?

Seguro que una condición sería que os entregue esa mercancía en buenas condiciones,correctamente envasada y embalada. ¿Qué pensaríais si os suministrasen productosdefectuosos o deteriorados? Poneros en el lugar de vuestros clientes.

Y por supuesto, necesitáis la cantidad exacta que habéis especificado, ni más, ni menos.

Además, para concertar la entrega de las mercancías, sean productos o servicios, habréisestablecido un momento, un lugar y una forma de entrega y de pago. Pues respetad esascondiciones. Son una parte fundamental de vuestra oferta.

En estos momentos conviene que os hablemos de un enfoque muy importante dentro de la gestión logística. Eslo que se conoce como "just in time", o "entrega justo a tiempo".

Os vamos a mostrar lo que significa.

Autoevaluación

A lo largo del proceso puede que se produzcan fallos, pero no debéis olvidarque tenéis que mantener informados a vuestros clientes de:

a) Los plazos de entrega de la mercancía.

b) La forma en que se realizará la entrega.

c) Las condiciones de pago.

d)De los servicios que podréis prestar a vuestros clientes

antes y después de la venta.

e) Previsión del tiempo y estado de las carreteras.

Servicio al cliente

"Just in time"

Los recursos materiales necesarios para que el sistema logístico funcione adecuadamentedeben llegar al punto de destino "justo a tiempo", en la cantidad y en el momentoadecuado.

Esto evita tener que mantener grandes inventarios, con los elevados costes que generan.

Para ello, las órdenes de producción tradicionales se sustituyen por señales, que puedenser fichas o tarjetas (kanban) que incluyen instrucciones de producción de transporte muyconcretas.

Es decir, que los productos se fabrican justo para ser entregados a los clientes y que loscomponentes de esos productos se fabrican o se reciben de los proveedores justo para serensamblados y fabricar el producto final.

El objetivo es evitar pausas y acumulaciones en los sistemas de producción y de entrega quegeneren costes.

De este modo, pueden ahorrarse costes en las compras, trabajando con proveedores muyfiables en los plazos de entrega y en la calidad, en el transporte, realizando envíos pequeños yfrecuentes, en el almacén, porque el objetivo es que los materiales se estén moviendocontinuamente, no que estén almacenados y en el control del inventario, porque al reducirse eltamaño de los lotes y el volumen de producto en proceso, también disminuyen los errores.

Como podéis imaginar, un sistema de este tipo requiere que los proveedores y los compradorestengan coordinados sus sistemas de ingeniería, de compras, de fabricación, de gestión y demarketing. Por eso, no resulta fácil aplicar el "just in time".

Hay empresas muy conocidas que aplican los sistemas de "just in time":

Para saber más (just in time):La gestión de comprashttp://www.unizar.es/eueez/cahe/gonzalezbenito1.pdf

Gestión de operacioneshttp://www.cema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem6-Planificacion_JIT.pptJusto a tiempohttp://www.aec.es/fondodoc/justintime.pdf

Autoevaluación

¿Qué significa "just in time"?

a) Entregar la mercancía sin desembalar.

b) Entrega de la mercancía justo a tiempo.

c)Entregar la mercancía ajustándose lo más posible a lo

pactado en el acuerdo.

Las ordenes de producción tradicionales se sustituyeron por:

a) Tarjetas perforadas

b) Banderas de distintos colores

c) Fichas (kaban)

d) Por señales luminosas

¿Cuál es el principal objetivo a la hora de aplicar el sistema just in time?

a) Mantener informado al cliente en todo momento

b)Evitar pausas y acumulación en los sistemas de producción y

de entrega que generen costes

c)Prestar un servicio de postventa adecuado para satisfacer

las necesidades de los clientes

Como podéis imaginar, un sistema "just in time" no requiere que losproveedores y los compradores tengan coordinados sus sistemas deingeniería, de compras, de fabricación, de gestión y de marketing.

a) Verdadero

b) Falso

Servicio al cliente

Servicio Post-venta

Para finalizar nuestro análisis de los componentes del servicio al cliente,vamos a detenernos en el servicio post-venta.

Y es que, como podéis imaginar, la calidad de servicio empieza a generarse cuando iniciáisla relación con vuestros clientes, pero no finaliza cuando les entregáis sus pedidos.

Después de la compra, vuestra labor implica otras responsabilidades yactividades. Por ejemplo, tendréis que cumplir las garantías que hayáis realizado a vuestrosclientes.

También es posible que les surjan dudas con la utilización de vuestrosproductos y servicios, o con su instalación y mantenimiento. En esos casos,tendréis que asesorarles.

En ocasiones puede ocurrir que vuestros clientes os devuelvan mercancías, por diversosmotivos. Es posible que hayan detectado defectos. O quizás han pactado con vosotros que,si les sobraba alguna cantidad de producto, la podrían devolver.

Y, por supuesto, para prestar un buen servicio a vuestros clientes, debéis estar predispuestosa escucharles y atender sus reclamaciones.

Esto es muy importante para vosotros, porque un cliente insatisfecho no sóloperjudica vuestra relación con él. También puede dañar vuestra imagen comoempresa y deteriorar vuestra relación con otros clientes.

Además, si vuestro sistema de reclamaciones funciona bien, podréis obtener una valiosa información sobre loque les gusta y no les gusta a vuestros clientes, sobre lo que hacéis mejor o peor. Y, al mismo tiempo, podréiscontrolar la calidad de vuestros productos y servicios.

Para saber más (calidad de servicio):El buen serviciohttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/

No%202/buenservicio.htmOpiniones de clienteshttp://es.paragonrouting.com/say.htm

Servicio al cliente

Costes de servicio de atención al cliente

Probablemente, estaréis pensando que prestar un buen servicio deatención al cliente debe generar muchos costes.Esos costes los analizaremos con detalle en la siguiente unidad

didáctica.

De todas formas, es importante que desde este momento valoréis la siguiente idea:

Aunque el servicio al cliente incrementa los costes logísticos, si ese servicio es de calidad,obtendréis muchas ventajas y beneficios que compensarán ampliamente esos costes adicionales.

Por ejemplo, reduciréis mucho los costes que generan los clientes insatisfechos:reclamaciones, devoluciones, creación de una mala imagen para vuestra empresa, pérdida

de otros clientes, ...

Además, también eliminaréis los costes que os supondría captar nuevosclientes que sustituyan a los que habéis perdido: costes de contacto,publicidad, promoción, ...

Como ya os hemos comentado, en la próxima unidad didáctica os ampliaremos la informaciónsobre los costes logísticos, incluidos los del servicio al cliente.

Servicio al cliente

Incidencias con clientes

¿Cómo actuar anate las incidencias con los clientes?Aunque intentéis diseñar y poner en práctica un servicio al cliente esmerado, es muyprobable que a veces os surjan algunos problemas con ellos.

Es conveniente que sepáis cuáles son los problemas a los que os vais a enfrentar conmás frecuencia, y qué soluciones les podéis dar. Esto os dará una visión que ospermitirá reaccionar con mucha más rapidez y eficacia.

Para analizar los problemas a los que probablemente os tendréis que enfrentar, osproponemos seguir un orden lógico.

Imaginad que un cliente os hace un pedido. Pues prácticamente en ese momento, yapodéis empezar a tener problemas. En concreto, cuando recibáis su pedido en vuestrasoficinas comerciales o cuando los transmitáis a vuestros almacenes.

Prestad mucha atención a lo que os pide exactamente el cliente.

Debéis estar seguros de haber comprendido bien lo que quiere: qué mercancía, quécantidad, dónde quiere que se la entreguéis, cuándo, cómo...

Para que esta tarea os resulte más sencilla, os aconsejamos que diseñéisformularios lo más simples posible para que vuestros clientes realicen suspedidos. Así ellos no tendrán problemas para cumplimentarlos, ni vosotros para

interpretarlos. Además, aprovechad la tecnología para evitar errores.

Por ejemplo, podéis utilizar medios electrónicos para recibir los pedidos y transmitirlos alas secciones correspondientes.

Si a pesar de todas estas precauciones cometéis algún error o se produce algún malentendido, debéis estarabiertos para dialogar con vuestro cliente y buscar una solución válida para él y para vosotros.

Autoevaluación

Para facilitar la tarea a nuestros clientes, es aconsejable diseñar formularioslo más simples posible.

a) Verdadero

b) Falso

Un descontrol en los stock puede provocar problemas en el procedimiento desus pedidos.

a) Verdadero

b) Falso

Servicio al cliente

Incidencias en el procesamiento de pedidos

Otra actividad que puede provocaros problemas con vuestros clienteses el procesamiento de sus pedidos.

En primer lugar, tenéis que comprobar que tenéis stocks suficientes para atenderlos encantidad y en plazo de entrega.

Además, la gestión de un pedido conlleva una serie de actividades en las que, confrecuencia, se producen fallos.

Por ejemplo, es importante que actualicéis vuestros inventarios cada vez quepreparáis un pedido. En caso contrario, vuestros documentos reflejarán una cantidadde stocks distinta de la que tenéis realmente. Y eso hará que no podáis atenderadecuadamente los pedidos que os han hecho.

También es posible que la documentación del pedido contenga errores. No resultararo encontrar albaranes y facturas incorrectos. Por eso, debéis supervisar bientodos los documentos.

Además, es importante que dentro de vuestra empresa haya una buena coordinaciónentre los departamentos que gestionan los pedidos: el de ventas, el de producción, el decontabilidad, el de administración, el de finanzas, ...

Para conseguir atender los pedidos de vuestros clientes de forma adecuada, enocasiones tendréis que plantear algunos requisitos:

Por ejemplo, podéis fijar unas cantidades mínimas para los pedidos; en casocontrario, puede que no os resulten rentables.

Además, podéis pedir a vuestros clientes que realicen sus pedidos con un cierto plazo de antelaciónsobre la fecha de entrega. Esto os permitirá disponer de un tiempo suficiente para hacer bien las cosas.

Otra propuesta que os hacemos para que evitéis errores en la gestión de vuestros pedidoses diseñar un procedimiento eficaz.

En ese procedimiento podéis incluir la forma en que vuestros clientes deben realizar suspedidos, cómo debe actuar cada departamento implicado y cómo deben trasladarse lainformación unos a otros.

Y para aseguraros de que todo funciona correctamente, os resultará muy útil establecer unsistema de control y comprobación de los pedidos antes de realizar su entrega definitiva a los clientes.

Servicio al cliente

Embalaje y etiquetado

Otro momento al que debéis prestar mucha atención para prestar un buenservicio a vuestros clientes es el embalaje y el etiquetado de las mercancíasque componen sus pedidos.

Esas mercancías deben ser manipuladas con cuidado, para no dañarlas.También hay que embalarlas de una forma segura, que garantice suconservación.

Por eso es frecuente que se utilicen procesos mecanizados yautomatizados, siempre que la naturaleza de la mercancía lo permita. Asíse pueden evitar muchos errores.

Ya tenéis convenientemente embalado y etiquetado el pedido.

¿Qué puede ocurrir ahora?

Servicio al cliente

Incidencias en transporte

Puede que se produzca algún fallo en el transporte: al cargarlo en un camión, altrasladarlo hasta un muelle de carga, a lo largo de la ruta, al descargarlo en el lugar dedestino...

Es posible que la mercancía sufra algún deterioro o, simplemente, que el trasladodure más de lo previsto. A veces surgen imprevistos: un accidente, un atasco, malameteorología...

Pero en otras ocasiones, los fallos se deben a que las cosas no se han planificadobien. Y es aquí donde debéis actuar.

Aseguraos de que elegís el medio de transporte más adecuado y quediseñáis las rutas cuidadosamente. También es importante que optimicéis las cargas quetrasladáis.

Por ejemplo, podéis trasladar más de un pedido en un mismo camión si los lugares de entrega están en lamisma ruta y si las condiciones de conservación de las mercancías son parecidas.

Servicio al cliente

Entrega al cliente

Una vez que el pedido ha llegado al lugar de destino, falta aún unaactividad que puede daros problemas: la entrega al cliente.

Por un lado, os tenéis que asegurar de que la mercancía ha llegado en buen estado.Si no, el cliente os la devolverá.

Para esos casos, resulta útil disponer de un sistema rápido de recogida y cambio delos productos defectuosos.

Además, prestad atención al cumplimentar la documentación que refleja la entrega delpedido.

Éste es el paso final.

Si habéis realizado correctamente todas las operaciones que hemos idoenumerando habréis tenido éxito con vuestros pedidos: Los clientesestarán muy satisfechos por el servicio que les habéis prestado.

Para saber más (incidencias con clientes):La logística de la alimentación perecederahttp://www.mercasa.es/nueva/revista/pdf74/alimentacion_perecedera.pdf

Explotación de la información en Internethttp://www.uam.es/departamentos/economicas/econapli/Jesus%20Aneiros%20(18-03-04).pptEl conocimiento de los clientes como elemento fundamental en el éxitohttp://www.improven.com/Documentos/SegmentacionClientes.aspx?ind=214&sec=16Clientes, ¿ángeles o demonios?http://www.improven.com/Documentos/Clientes.aspx?ind=38&sec=16Evaluación de satisfacción del cliente ¿por qué, para qué y cómo?http://www.improven.com/Documentos/Satisfaccion_Cliente.aspx?ind=99&sec=20/mas

Servicio al cliente

Gestión de la calidad logística

Ya habéis comprobado lo importante que resulta prestar un buen serviciologístico a los clientes. Con esa intención se han diseñado los procesos degestión de la calidad logística.

Os vamos a mostrar qué son, y para qué sirven.

Es un tema de mucha actualidad.

Servicio al cliente

Evolución del concepto de calidad

La primera cuestión que tenemos que resolver es ésta:¿Qué es la calidad?

Como podéis imaginar, la respuesta no es única. Y es que la calidad se puededefinir desde muchos puntos de vista.

Dentro del ámbito de la logística, ésta puede ser una buena definición:

La calidad representa un conjunto de propiedades y atributos de los productos, de los servicios yde los procedimientos que les permiten satisfacer las necesidades de los clientes.

Por lo tanto, un producto, un servicio o un proceso es "de calidad" cuando proporciona losbeneficios necesarios para cubrir las necesidades que se desea atender.

¿Y qué significa entonces la gestión de la calidad?Pues, organizar, planificar, poner en práctica y controlar la calidad. Y establecerprocesos de mejora continua.

Para comprender cómo se actúa en este ámbito, conviene que os informemos sobre trescuestiones básicas:

las normas de calidadlas herramientas para la calidad,los premios a la calidad.

Las analizaremos en ese orden.

Servicio al cliente

Las normas de calidad.

Estas normas son declaraciones en las que se especifican las características que debetener un servicio o un proceso para ser considerado "de calidad".

Esto significa que, aunque cada empresa tiene sus particularidades, existen especificaciones aplicables a

diversos tipos de empresas y sectores.

Es decir, cada empresa debe resolver sus problemas particulares, pero se han unificadolas especificaciones del sistema de gestión de la calidad.

Las normas de calidad han experimentado un fuerte impulso gracias a ámbitos conespecificaciones de calidad bastante estrictas: el sector militar, las centrales nucleares, elsector aeronáutico y el sector astronáutico.

Estas normas de calidad son aprobadas por una institución internacional:La Organización Internacional de Normalización.

Probablemente conozcáis sus siglas: ISO

Además, las normas son adaptadas por cada país.

En el caso de España, esta labor es realizada por la Asociación Española deNormalización (AENOR).

Las normas adaptadas se llaman UNE ("Una Norma Española").

Para saber más:Organización Internacional de Normalización (ISO).http://www.iso.org/iso/en/iso9000-14000/index.html

Asociación Española de Normalización (AENOR).http://www.aenor.es/desarrollo/inicio/home/home.asp

Las normas que identifican los elementos que se necesitan para establecer unsistema de calidad son las normas ISO 9000. Fueron publicadas como normasen 1987. Han alcanzado tanto éxito que son completadas y actualizadasperiódicamente.

Además, están traducidas a muchos idiomas.

En definitiva, las normas de la serie ISO 9000 componen el núcleo central quedefine la gestión de la calidad.

Son aplicables a todo tipo de sectores y empresas.

Su función es servir de guía al evaluar y definir la forma de aplicar acciones paraasegurar la calidad.

Mirad, estas son las normas ISO 9000, y suscorrespondientes españolas:

UNE-EN-ISO 9000 (UNE 66900): Normas para la gestión de la calidad y elaseguramiento de la calidad.UNE-EN-ISO 9001 a 9003 (UNE 66901 a 66903): Sistemas de la calidad.UNE-EN-ISO 9004 (UNE 66904): Gestión de la calidad y elementos de unsistema de calidad.

Y para complementar y aclarar esas tres normas fundamentales, han aparecido estas otras:

ISO 10011 / UNE 66909: Reglas generales para las auditorías de los sistemas de la calidad.ISO 10013 / UNE 66907: Guía para el establecimiento de un manual de calidad.

Si queréis conocer con detalle el contenido de éstas normas, podéisconsultar los siguientes vínculos:Calidad ISO 9000

http://usuarios.lycos.es/chemup/mpage3i.htmlLas normas ISOhttp://www.ub.es/geocrit/b3w-129.htmY también os pueden resultar de interés estos materiales:

Improven Consultoreshttp://www.improven.com/Clientes/CasoISO9001_2000_2.aspx?ind=193&sec=3

Cuando una empresa cumple con lo establecido en alguna de las normas que os hemosmencionado, puede obtener una certificación.

Si queréis conocer más sobre el proceso de certificación de Calidad, podéisconsultar estos vínculos:Certificados de calidad.Un valor añadido que genera una mayor confianza en

el consumidorhttp://www.consumer.es/web/es/especiales/2004/03/18/97345_2.phpProblemas y Soluciones de la ISO 9000http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/problemas_iso.phpLa Calidad más allá de la Certificaciónhttp://www.improven.com/Documentos/Certificacion.aspx?ind=188&sec=20¿Una empresa certificada ISO 9000 es una empresa excelente?http://www.improven.com/Documentos/Tras_ISO9000.aspx?ind=97&sec=20

Autoevaluación

¿Que significan las siglas ISO?

a) Organización Internacional de Organización.

b) Organización Internacional de Normalización.

c) Organización Inteligente Universal.

d) Organización Internacional de Coordinación.

¿Con qué siglas se conoce a la organización que controla en España lasnormas de calidad?

a) ISO.

b) AENOR.

c) IVA.

d) ISO9002.

Las normas que definen el núcleo central de la gestión de calidad ¿de quéserie son?

a) ISO.

b) ISO9000.

c) AENOR.

d) ISO9001:2000.

Servicio al cliente

Premios a la calidad

Vamos a centrarnos ahora en los premios a la calidad.

Son distinciones y reconocimientos que se han extendido en los últimos años enpaíses como Estados Unidos, Japón y algunos países europeos.

Su misión es destacar los logros alcanzados en el terreno de la gestión de lacalidad

y también incentivar y difundir los principios de la calidad.

Os vamos a hablar un poco sobre tres de los premios a la calidad más conocidos.

Servicio al cliente

Premio Deming

Uno de los premios más destacados es el Premio Deming.Es el Premio Nacional a la Calidad en Japón.

W. Edwards Deming, de origen estadounidense, fue invitado por la Unión de Científicos eIngenieros Japoneses (J.U.S.E.) para participar en la reconstrucción de la industria deJapón tras la Segunda Guerra Mundial.

En su honor, la J.U.S.E. decidió conceder anualmente los premios Deming en la gestión dela calidad.

El Premio parte del siguiente planteamiento:Los buenos resultados se obtienen gracias a un control eficaz de la calidad entodas las funciones de la empresa.

Al Premio Deming se pueden presentar empresas japonesas y no japonesas, privadas ypúblicas.

Para saber másPremios Deminghttp://www.tpmonline.com/articles_on_total_productive_maintenance/management/

DemingSpanish.htm14 Principios de Deminghttp://www.monografias.com/trabajos14/principios-deming/principios-deming.shtml

Autoevaluación

¿En qué país se otorga el premio Deming?

a) España.

b) EEUU.

c) Canadá.

d) Japón.

Servicio al cliente

Premio Malcom Baldrige

A principios de los años ochenta, los dirigentes económicos de EstadosUnidos estaban preocupados por la pérdida de productividad ycompetitividad de la economía norteamericana.

Además, comprobaron la gran trascendencia del Premio Demingjaponés. Por estos motivos, decidieron concienciar a lasempresas estadounidenses de la importancia de planificar yponer en práctica programas de gestión de la calidad.

Para premiar a las que mejor lo hicieran crearon el Premio Malcom Baldrige, quese instauró legalmente en 1988.

Sus valores clave son éstos:

la calidad orientada al cliente,el liderazgo,la mejora continua,la participación y el desarrollo de las personas,la respuesta rápida al mercado,el diseño y la prevención de calidad,la visión a largo plazo,la gestión por datos,el desarrollo de cooperaciones interna y externa,y la responsabilidad corporativa y ciudadana.

Al Premio no se pueden presentar ni las empresas establecidas fuera de Estados Unidos ni las empresaspúblicas.

Como podéis comprobar, el premio estadounidense se centra más en la calidad de la gestión, en lacalidad aplicada a todas las funciones de la empresa.Por el contrario, el premio japonés se basa sobre todo en el control de la calidad del producto.

Autoevaluación

"El premio estadounidense se centra más en el control de la calidad delproducto que en la calidad de la gestión..."

a) Verdadero

b) Falso

Servicio al cliente

Premio europeo a la calidad

Dentro del ámbito europeo existe el Premio Europeo a la Calidad, que se creó en 1991.

Entre sus organizadores podéis encontrar a la EOQ "European Organization for Quality", la EFQM"European Foundation for Quality" y la Comisión Europea.

Este premio da especial importancia a la autoevaluación.

Su planteamiento es éste:Para que una empresa alcance la excelencia, es necesario que consiga lasatisfacción de sus clientes, de sus empleados y del conjunto de la sociedad.

Como veis, el Premio Europeo amplía la noción de la Calidad, que va más allá de lo quees la propia empresa. El motivo es que incorpora la responsabilidad social como uncriterio de la gestión empresarial.

Al Premio se pueden presentar tanto las empresas públicas como las privadas.

Para saber másPremio europeo calidadhttp://www.redepyme.com/estaticas/biblioteca/Modelo_EFQM_para_EOI-Ifema.pdf

Autoevaluación

El premio Europeo a la calidad da especial importancia a la autoevaluación:

a)

Para que una empresa alcance la excelencia es necesario

que consiga la satisfacción de sus clientes, de sus

empleados y de el conjunto de la sociedad..

b)Este premio se centra en la calidad aplicada a todas las

funciones de la empresa.

c) A este premio sólo se pueden presentar empresas privadas.

Servicio al cliente

Premios nacionales

Además, muchos países tienen su propio premio nacional.España, por ejemplo, cuenta desde 1993 con el Premio PríncipeFelipe a la Excelencia Empresarial.

Lo estableció el entonces Ministerio de Industria, Comercio yTurismo, y actualmente es el máximo galardón que puede obteneruna empresa en nuestro país en este ámbito.

El premio español tiene dos modalidades:

Una general, que se otorga a la "Competitividad Empresarial": hayun premio para PYMES (pequeñas y medianas empresas) y otro

para Grandes Empresas.

La segunda modalidad incluye varios premios que valoran distintos aspectosconcretos:

Calidad IndustrialDiseñoEsfuerzo TecnológicoAhorroEficiencia EnergéticaGestión Industrial Medioambiental

InternacionalizaciónEmpresa Turística

Para saber másCalidad Total - EFQM - ISO 9000 Diferencias y Similitudeshttp://www.improven.com/Documentos/ISO_9000.aspx?ind=96&sec=20

Autoevaluación

Actualmente el máximo galardón que puede obtener una empresa en nuestropaís en este ámbito es:

a) Premio Juan Carlos I a la Calidad.

b) Premio Empresarial Nacional.

c) Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial.

d) Premio Príncipe de Asturias.

A cual de los siguientes premios, sólo se pueden presentar empresasprivadas:

a) Deming.

b) Malcon Baldrige.

c) Premio europeo a la calidad.

Servicio al cliente

Herramientas para la gestión de calidad

Por

Control de calidad dentro de la logística

En primer lugar, conviene que sepáis en qué consiste el control de lacalidad dentro de la logística.Se trata de un conjunto de técnicas y actividades de carácter operativo utilizadas para

cumplir los requisitos para la calidad.

Por lo tanto, si os encargáis del control logístico, debéis analizarel proceso total, y definir unos estándares de servicio (nivelóptimo) en cada una de las operaciones.Vuestros objetivos son conseguir "cero" errores, plazos reducidos,flexibilidad en las operaciones, costes lo más bajos posible, cienpor cien de seguridad en la entrega, etc.Después, tenéis que establecer un sistema de control del servicio y de los costes. Lo que tenéisque hacer es comparar los resultados obtenidos con los planificados.Si observáis desajustes, tendréis que tomar medidas para contrarrestarlos. Además, no debéisolvidar revisar continuamente todo el proceso.Así podréis saber cuál es el nivel de calidad que estáis ofreciendo en cada momento. Paraconcretar este planteamiento que acabamos de hacer vamos a ver una aplicación práctica.

Lo que os proponemos es lo siguiente: Vamos a definir elproceso logístico y a establecer medidas concretas paraevaluar su rendimiento.En primer lugar, conviene establecer los procesos que vamos acontrolar y evaluar. Vosotros os centraréis en éstos:

Empaquetado y almacenamiento del producto.Colocación del producto en el medio de transporte para

efectuar su entrega.Gestión de inventario.Entrega del producto al cliente.

Autoevaluación

Si nos encargamos del control logístico cual son nuestros objetivos aconseguir:

a) " cero " errores.

b) Plazos reducidos.

c) Flexibilidad en las operaciones.

d) Costes lo más bajo posibles.

e) 100% se seguridad en la entrega.

f) Todos los objetivos expuestos.

Serv icio al cliente

Medidas de evaluación

La cuestión que os planteamos es la siguiente:¿Qué medidas podéis utilizar para evaluar el rendimiento de estos procesos?

En la propuesta que os vamos a realizar incorporaremos tres tipos de elementos:costes, calidad y tiempo.Vamos a recoger esta información dentro de una tabla.

ProcesosMedidas de rendimiento de los procesos

Costes Calidad Tiempo

Empaquetado yAlmacenamiento.Colocar envehículo.Gestióninventarios.Entrega acliente.

Almacenamiento.Mantenimiento.Deterioros.Selección.Expedición.Personal.

%Cumplimientoinventario.% Deterioros.% Uso espacioalmacén.% Erroresselección.% Envíosdañados.% Envíos

Tiempoalmacen porunidad.Tiempo medioen inventariopor unidad.Tiemposelección porunidad.% Entregas atiempo.

incompletos. Tiempo medioexpedición.

La siguiente cuestión que se os va a plantear es ésta:¿Qué datos necesitáis para aplicar las medidas que hemos recogido en la tablaanterior?.

La solución la tenéis aquí. Tenéis que buscar esta información:

Ventas totales de la empresaNóminas de almacénGastos por equipos y sistemas de almacénGastos por daños y pérdidasGastos totales de distribuciónNúmero de supervisores por almacénNúmero de empleados en almacénCantidad de unidades vendidasCantidad de unidades en existenciaCantidad de unidades dañadas o perdidasCantidad de unidades no registradasCantidad de errores de selecciónMetros cúbicos de espacio de almacenamientoMetros cúbicos por volumen de unidadMediciones periódicas de los tiempos de los procesos específicosCostes de mano de obra, sistemas y equiposGastos de nóminas de expediciónGastos totales de distribuciónGastos en equipos y sistemas de expediciónNúmero de supervisores de expediciónNúmero de empleados de expediciónCantidad de pedidos dañadosCantidad de pedidos incompletosCantidad de envíos retrasadosEvolución del tiempo de espera de procesos específicos

Como veis, lo que planteamos es un proceso muy completo. Y es que merecela pena invertir tiempo y recursos para controlar la calidad. Esto os evitarámuchos problemas y costes. Además, conseguiréis prestar un "servicio decalidad" a vuestros clientes.

Para saber másSatisfacción del clientehttp://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/servicioalcliente.htm

La mejora continua aplicada a la calidadhttp://www.todomba.com/displayarticle266.htmlDesarrollo y aplicación de un modelo operacionalpara la gestion de aprovisionamiento hotelerahttp://www.monografias.com/trabajos11/artic/artic.shtml

Por último, os recomendamos algunas lecturas muy interesantes. Os servirán comovisión general de la unidad didáctica completa.

Para saber más:Logística comercial en España:Los nuevos pilares de la logística en España

http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum69/pdf/pilares_logistica.pdfLogística: la asignatura pendiente en materia de gestiónhttp://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum63/pdf/logistica.pdf

Serv icio al cliente