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Este concepto acuñado en 2004, que podría traducirse como larga cola o larga estela, está experimentando en la actualidad su gran despegue: en internet, una gran variedad de clientes, de gustos muy dispares, encuentran lo que buscan.

Andrés Ferreras Fernández, promotor y director general de www.masaltos.com

ESTRATEGIAS DE MARKETING

La explosión de internet a principios de los 90 fue un voltear de campanas en el que todo valía: la red era la puerta al gran mercado sin fronteras y cualquier producto o servicio, por

peregrino que resultara, tenía futuro comercial en ella.

Como no podía ser de otro modo, el tiempo nos despertó a una realidad diferente y más dura en la que se hacía necesario replantearse las estrategias de negocio: la red solo sirve si detrás existe un negocio real y dotado de alguna singularidad que lo diferencie de los escaparates convencionales.

La teoría del long tail, diez años después

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Autor: FERRERAS FERNÁNDEZ, Andrés

título: La teoría del long tail, diez años después

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 263, diciembre 2010

Descriptores: • Estrategias de marketing• Comercio electrónico• Tiendas virtuales• Segmentación

resumen:Amazon se ha convertido en líder mundial en ventas por internet porque ofrece las mismas e incluso mayores garantías que una tien-da tradicional, los usuarios compran tranquilos y encuentran práctica-mente cualquier cosa, algo imposible en una gran superficie, aunque solo sea por razones de espacio. El mayor atractivo de la red reside en su capacidad para atender las necesidades de minorías anónimas, dispersas geográficamente, con intereses distintos, y suministrárselo con el ‘empaquetado’ que esperan. Ahora también se encuentran en Amazon nuestros calzados (Ma-saltos.com) para hacer a los hombres más altos, tras superar una compleja certificación sobre solvencia, liquidez, seriedad, variedad y calidad de servicio. Además de comprar, los clientes evalúan cada día y sus comentarios pueden expulsar a una empresa del sistema. La democracia de internet conduce a la excelencia. Hay que confiar mucho en lo que se hace para aceptar el reto.

Internet no estaba preparada para el supuesto boom del comercio electrónico; tampoco lo esta-ban los consumidores, los sistemas de pago ni los métodos de entrega. El tiempo ha efectuado una indudable “selección natural” y ha obligado a llevar a cabo un proceso más pausado de adaptación.

El concepto long tail (en castellano podría tra-ducirse como larga cola o larga estela), acuñado por Chris Anderson en 2004, ha sido revelador y tiene aún pleno sentido y vigencia. Esta teoría pone de manifiesto el atractivo de los negocios y modelos económicos que atienden a una gran variedad de clientes potenciales y que, gracias a internet, pueden encontrar lo que necesitan a solo un clic.

www.marketingmasventas.es

Nº 263 • Diciembre de 2010

la fórmula ha cambiado

Esta idea se caracteriza precisamente por contraponerse a la más aplicada y extendida, la Ley de Pareto, según la cual el 20% de las personas posee el 80% de la riqueza y captar su interés debería ser el objetivo principal de las empresas. Ese fue uno de los grandes errores del boom digital. Entendimos que, al incluir en un lado de la gráfica de coordenadas a los clientes potenciales y en el otro a las ventas, todo lo que quedaba por debajo de 10 (por poner un ejemplo) era negocio residual y, por tanto, falto de interés.

La ecuación ha cambiado y vemos que los clientes que no forman parte de la gran masa también son rentables. Precisamente uno de los grandes atractivos de la red reside en su capacidad para atender las necesidades de per-sonas anónimas, dispersas geográficamente, con intereses distintos e incluso pertenecientes a diferentes estamentos sociales, y suministrárselo con el “empaquetado” que esperan.

Podemos hablar de equipamiento deportivo semiprofesional, de accesorios para aficiones de minorías (astronomía, por ejemplo) o, en nuestro caso, de calzado para aumentar la estatura. El denominador común es el mismo: no se trata

de productos de consumo diario que se puedan encontrar en supermercados o grandes superficies. El cliente no pasa todos los días por la puerta del comercio y compra; o incluso quizá prefiera no entrar en él. Sería una locura abrir escaparates en las principales ciudades como reclamo, ya que los costes llegarían a ahogarnos o nuestros precios serían tan altos que el producto dejaría de interesar.

El éxito en internet requie-re ciertos elementos, cuando menos, diferenciadores: un producto atípico, un catálogo amplio, precios atractivos, comodidad en la entrega, un pago seguro y el compromiso de cambio o devolución.

Más de la mitad de los ingresos de Amazon por venta de libros procede del suminis-tro de títulos “raros”, es decir, que no se hallan fácilmente en las librerías. Los clientes acuden a su web porque saben que encontrarán el ejemplar que buscan y, de paso, podrán comprar también best-sellers sin pagar más. El precio –segundo as-pecto tras el producto atípico– es otro de los pilares esenciales del comercio online: si mi estructura de costes es menor, el cliente debe beneficiarse de ello.

el cierre del círculo

El tercer elemento importante es el del inven-tario y aquí podemos hablar en nombre propio: una zapatería céntrica, a pie de calle, difícilmen-te contará con más de 40 modelos de calzado con la numeración correlativa y completa; pero una tienda online podrá fácilmente tener 2.000 pares listos para entregar en cualquier lugar en 48 horas, gracias a que sus procesos logísticos están apurados al máximo.

Cuando decimos que el pedido se entrega en 48 horas y a domicilio es porque, si el produc-to no está disponible en el almacén, podemos conseguirlo.

Pago y satisfacción cierran el círculo y están vinculados. Si la ley obliga a cualquier empresa a aceptar cambios o devoluciones durante los quince días siguientes a la compra, ¿cómo no va a hacerlo una tienda virtual?

Hay que respetar los derechos del cliente, el producto tiene que re-

unir los estándares de calidad prometidos y la garantía debe ser plena, sin dar lugar a dudas. Cuando decimos que “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, no puede haber dudas ni costes

ocultos.

¿Por qué Amazon se ha con-vertido en líder mundial en ventas

por internet? Sencillamente porque ofrece las mismas e incluso mayores garantías que una tienda tradicional y los usuarios se sienten tranquilos al comprar allí. Desde hace un par de meses nuestros productos están también en Amazon, tras cumplir una larga serie de re-querimientos sobre solvencia, liquidez, seriedad, oferta amplia y garantías de calidad de servicio. Cuando se pone en manos de los clientes la va-loración de una empresa y su correspondiente posición en el ranking interno, hay que confiar mucho en lo que se hace para aceptar el reto.

El número de usuarios de banda ancha sigue creciendo y el comercio online empieza a despe-gar después de un año de incertidumbre, mientras las ventas minoristas se re-sienten. Todo indica que merece la pena aprovechar las ventajas de variedad, calidad, precio y servicio que ofrece ese inmenso es-caparate que es internet.•

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Más de la mitad de los ingresos de Amazon proviene de las ventas de libros “raros” que no se suelen encontrar en las librerías de la calle

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