Los blogs en el ecosistema del social Media
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Moderación y gestión de contenidos en blogs y comunidades
Antonio Ortiz MedinaDirector de estrategia online de Weblogs SL
Madrid 27 de Octubre. 2010
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Presentándome
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Índice
1. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media
2. La relevancia del contexto en la web social
3. Meritocracia y moderación en comunidades
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Blogs y comunidades en el ecosistema del Social
Media
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Web Social: gente que busca y conecta con gente
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Web Social: gente que busca y conecta con gente
• Conexiones en la web, en servicios con “grafo social”
• Experiencia y contenidos dirigidos por los contactos• Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti• Servicios para compartir contenidos: Youtube, Flickr• Comunidades y blogs
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Web Social: conversación y mecanismos de viralidad
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Web Social: conversación y mecanismos de viralidad
• Capacidad de articular el “boca-oreja”• Consecución de coberturas relevantes gracias
al volumen• Grado de influencia del “amigo”, del
“contacto”
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Los blogs como precursores de la web social
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El Seat 600 de la presencia en la red
• Primera generación masiva de usuarios no avanzados con presencia personal en la red
• Gratis y fácil• Su límite -> café para todos
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Fenómeno cuantitativo
* 2008: El 41% de los usuarios de Internet españoles escribe en un blog.
* 2008: 4,2 millones de bloggers en España. Universal McCann
* 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs “vivos” en España
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Lo personal se desplaza
• Gestión de la privacidad• Mayor facilidad de uso• Centralización
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El “share” se desplaza a sitios especializados
• Compartir un enlace, un vídeo, una foto..• Sitios especializados: Youtube, Flickr• Microblogging: Twitter, Tumblr• También redes sociales
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Qué está desapareciendo: autobiografía
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Qué está permaneciendo: marca personal
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Qué está permaneciendo: marca personal
• Objetivo: visibilidad y posicionamiento personal
• Sin necesidad de publicar a diario o relaciones con marcas fuera de su área
• Audiencias limitadas pero de gran afinidad y con gran influencia sobre ella
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Qué está permaneciendo: temáticos amateur
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• Objetivo: compartir una pasión / afición• Regularidad al construir una publicación• Apertura a recibir información de marcas• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo: temáticos amateur
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Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
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• Objetivo: hacer negocio a partir de una publicación temática
• Apertura a recibir información de marcas y proactividad para acciones comerciales
• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
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Qué está permaneciendo: Blogs / comunidades empresa
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El estado de la blogosfera
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La relevancia del contexto en la web
social
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Cómo conecta la gente en cada servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS
SOMOS AMIGOS *** ** *
ERES UN ‘CURATOR’ * *** **
ERES UNA AUTORIDAD
* ** ***
ERES UNA MARCA --- --- ---
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El contexto en cada servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS
OCIO / DIVERSIÓN *** ** *
APERTURA A RECIBIR INFORMACIÓN
* ** ***
APERTURA A IR A OTRO SITE
* *** **
VIRALIZO LO QUE DICES
*** ** *
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El contexto en cada servicio
• Decisivo a la hora de plantearnos el marketing social
• Explica por qué en Facebook triunfan los juegos / concursos / temas divertidos.
• Comunidades y blogs: cuanto más profesionales, más abiertos a acciones de comunicación y de marketing, tradicionales y nuevas
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Por qué nos van a interesar las comunidades y publicaciones
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Influenciadores y decisiones de compra
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Herramientas para monitorizar
• Tres funciones básicas: detectar, priorizar y discriminar
• Detectar: menciones a mi marca, o mi producto y a los de mi competencia
• Priorizar: ¿es esa mención relevante, influyente?
• Discriminar: ¿es positiva o negativa?
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Herramientas para monitorizar
• Detectar: resuelto incluso con herramientas gratuitas
• Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser relevantes. El problema de los inputs. Twitter: ¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook, ¿amigos?. El engagement es complicado medirlo, la influencia también
• Discriminar: Sin soluciones notables por el procesamiento del lenguaje natural
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Reputación en la web: Herramientas
• Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs, Twitter.
•Problema de los jardínes vallados
• Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje natural
• Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la mención, KPIs
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Meritocracia y moderación en comunidades
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Marcas y web social: Estrategia Centro Comercial
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Marcas y web social: Estrategia Ikea
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Blogs hacia comunidades sociales
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Comunidad / blog propio ¿para qué?
COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL MEDIA
CONTROL DE LA EXPERIENCIA
*** *
POSICIONAMIENTO MARCA EN CONTENIDOS
*** **
FACILIDAD PARA LOS IMPACTOS
* **
POTENCIAL DE VIRALIDAD * **
COSTE A PRIORI ** *
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Blog comunidad de empresa: corporativo
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Blog comunidad de empresa: corporativo
• Para público ya cliente (comunicación de novedades y uso del producto)
• Para el sector• No válido para descubrimiento, poco para
posicionamiento
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Blog comunidad de empresa: temático
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Blog comunidad de empresa: temático
• La marca aporta un valor a los usuarios• Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en
los problemas de la pyme”• Posibilidades de CRM
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Blog comunidad de empresa: enfoque 2010
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Blog comunidad de empresa: enfoque 2010
• Blog + Facebook + Twitter + Youtube• Dinamización (en redes sociales, con
comunidades, con foros, con bloggers, en Twitter) e Integración
• Blog como hub de las acciones en Social Media
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Resumen: ¿Qué valor vamos a aportar para que nos presten
atención?
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Comunidad / blog propio: diseño para participación
• El precio de tener un registro: barrera de entrada
• Sistemas de terceros: Facebook, Twitter, Google
• Granularidad de la participación: cuanto menos pidas, más recibirás
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Comunidad / blog propio: diseño para participación
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Comunidad / blog propio: diseño para participación
• Integrar mecanismos de viralidad (FB, TW, Menéame)
• Reforzar la identidad de los usuarios (imagen, URL)
• No inventar la rueda: usar los mecanismos que al usuario son familiares
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Comunidad / blog propio: gestión de la comunidad
• Las reglas claras de participación, compromiso fuerte con ellas
• Sistemas de karma: ventajas e inconvenientes
• Gestión de las crisis
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Sistemas de Karma
• Los propios miembros de la comunidad filtran y valoran las aportaciones del resto
• Idealmente: la comunidad de usuarios se autogestiona
• Desviaciones: la comunidad tiende a la homogeneidad
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Crisis en internet
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Antes de hablar de crisis
• No confundir la crisis con el soporte a usuarios. Antes de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos
• Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos mencionado está dirigido a favorecer comentarios positivos sobre la marca
• Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site externo
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Fases de la crisis
• Detectar, evaluar, actuar
• Al 90% de las crisis no merece la pena responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a cuánta gente va a llegar, tiene credibilidad, es general o individual?
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Actuar ante la crisis
• Tener un protocolo y alguien capaz de hablar en nombre de la marca
• Identificarnos siempre como quien somos
• Tener en cuenta el contexto y quien va a observar nuestra respueta
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Crisis en un site propio / terceros con comentarios• Identificarse como alguien de una marca
• Reconocer parte de la razón que tenga la queja
• Dar las explicaciones y vías para próximos pasos
![Page 54: Los blogs en el ecosistema del social Media](https://reader036.fdocuments.es/reader036/viewer/2022081412/5451bd88af79590d428b866f/html5/thumbnails/54.jpg)
Efecto Streisand• Intento de censurar por la vía legal opiniones o información, derivan en una amplificación de la misma
• Otros casos: secuestro de la revista El Jueves, fotos de hijas de Zapatero
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Jazztel Vs Quejas en los foros• Foro de Jazztel en el que gente de la teleco responden a dudas de los visitantes de esa web
•Enfoque hacia el soporte: en un entorno donde están los prescriptores de su categoría
• El mismo enfoque no funcionaría en Twitter, Facebook
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Coca Cola en Facebook
• Un tercero ocupa la imagen de la marca en Facebook
• Coca Cola no pide que eliminen la página, ofrece incorporación a quien la había creado
![Page 57: Los blogs en el ecosistema del social Media](https://reader036.fdocuments.es/reader036/viewer/2022081412/5451bd88af79590d428b866f/html5/thumbnails/57.jpg)
Estrategia
• ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo adecuado
• ¿Dónde está mi público objetivo? ¿Me permite ese lugar alcanzar los objetivos que me he marcado?
• Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir
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Muchas gracias
Antonio Ortiz Medina [email protected]
Director de estrategia online de Weblogs SLMadrid 27 de Octubre 2010
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•Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales
•Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/
•Informe Six Apart http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen_en_compras_del_75_de_espanoles
• ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_20080924101433.pdf
•Estadísticas usos redes sociales, http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios_e_Informes_1/est_red_sociales_es
Referencias:
![Page 60: Los blogs en el ecosistema del social Media](https://reader036.fdocuments.es/reader036/viewer/2022081412/5451bd88af79590d428b866f/html5/thumbnails/60.jpg)
• Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state-of-the-blogosphere/
• Presentación sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf
•Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/
• Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos-envia-a-sus-abogados/
• Estudio Universal McCann 2008 http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international-social-media-research-wave-3
Referencias:
![Page 61: Los blogs en el ecosistema del social Media](https://reader036.fdocuments.es/reader036/viewer/2022081412/5451bd88af79590d428b866f/html5/thumbnails/61.jpg)
• Nielsen sobre blogs influyentes y número de blogs, http://www.nielsen-online.com/pr/pr_100331_es.pdf
Referencias: