Los Estereotipos Verbales y Visuales (Acebal - Maidana) Para UCU

UCU Maestría en Comunicación y Recepción de Medios Curso 2010Estrategias de Comunicación. Una perspectiva semiótica. Prof. Dr. Claudio F. Guerri

Los estereotipos verbales y visuales, continuidades y especificidades1

Prof. Martín Acebal

Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Facultad de Humanidades y Ciencias Universidad Nacional del Litoral

Prof. Nidia Maidana

Facultad de Arquitectura, Diseño y UrbanismoUniversidad Nacional del Litoral

Introducción

El presente artículo propone una revisión de la noción de estereotipo en el lenguaje verbal y en el visual. En relación con el primero de ellos, el punto de partida consiste en la exploración de tres acepciones que ha recibido el término topos o lugar común, como recurso de la técnica retórica para la creación de argumentos, como uso repetitivo de una expresión verbal y como principio argumentativo que genera diferentes efectos conclusivos en el discurso. El estereotipo visual, por su parte, será estudiado en relación con la problemática de los códigos representa-cionales y perceptivos; como veremos, uno de los efectos del estereotipo es reforzar la interde-pendencia entre estos dos aspectos dentro de una cultura visual.

Uno de los objetivos de este trabajo es hacer evidente que un abordaje complementario de la estereotipación verbal y la visual permite explicitar las continuidades, así como las diferen-cias, entre los lenguajes. Otro de los objetivos es demostrar la eficacia de un abordaje lógico-semiótico de esta clase de conceptos, en tanto permite integrar y establecer relaciones entre aspectos que, de otra manera, podrían pensarse en términos discretos o clasificatorios.

Finalmente, el artículo propone una reflexión sobre la atención necesaria al momento de analizar piezas comunicacionales con elementos estereotipados, así como al producir piezas destinadas a cuestionar los estereotipos y a denunciar los efectos nocivos que pueden generar en el espacio social.

El topos en la invención oratoria

La noción de lugar o, en su forma griega, topos forma parte de un conjunto de instrumentos constitutivos del arte, en tanto tekhné, de la retórica, desarrollados para la elaboración de un discurso persuasivo. Su primera formulación corresponde a Aristóteles, quien la inscribe primero en marco de la dialéctica y luego en el de la práctica retórica. Los lugares o topoi pueden definirse como enunciados muy generales que colaboran a la invención de los argumentos persuasivos. En este sentido, forman parte de una serie de procedimientos destinados, como dirá Barthes (1985 [1993]: 121), a transformar fragmentos brutos de razonamiento en un pieza oratoria persuasiva.

Aristóteles reconoce dos clases de lugares: a) los comunes, susceptibles de ser aplicados a cualquier discurso; b) los especiales, relacionados con temas y ámbitos particulares (fundamentalmente con los tres géneros de la retórica: epidíctico, judicial y deliberativo). Los comunes pueden ser enumerados también según una formulación más moderna, como es la que ofrece Perelman y Olbrecht-Tyteca (1958 [1989]). Estos autores mencionan: el lugar de la cantidad, el de la cualidad, el del orden, el de lo existente, el de la esencia y el de la persona. Si tomamos como ejemplo el de la cantidad, su enunciación podría ser la siguiente: algo vale más

1 El presente artículo se encuentra disponible en la publicación digital Arqchile.cl, Portal de Arquitectura de la

Comunidad Regional Latinoamericana (www.arqchile.cl/publicacion_acebal.htm/).

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que otra cosa por razones cuantitativas. Rápidamente se reconoce el nivel de abstracción que el enunciado supone: ¿qué es ese algo? ¿cuál es la otra cosa?, y, lo que es más importantes, ¿qué es lo que se va a cuantificar? Esta vaguedad es lo que le hará decir a Cicerón que los lugares o loci, en latín, son “«como las letras para la palabra que es necesario escribir»”, a lo que agregará Barthes, “un cuerpo de formas privadas de sentido en sí mismas, pero que concurren al sentido mediante selección, combinación, actualización” (1985 [1993]:135). Los lugares comunes constituyen, así, la pura posibilidad para el surgimiento de un argumento persuasivo, el cual no puede tampoco funcionar hasta que no es puesto en forma por uno o varios topoi, loci o lugares.

Los lugares especiales consisten en esa primera actualización de la que hablaba Barthes, el pasaje de la pura posibilidad a la de un enunciado capaz de dar forma a un argumento.

Lo anterior puede pensarse en el siguiente ejemplo:

LUGAR COMÚN:

topos de la cantidad

LUGAR ESPECIAL:

relacionado con temas y ámbitos particulares

algo vale más que otra cosa

por razones cuantitativas

es preferible el apoyo de la mayoría

al de la minoría

Formulación abstracta. Pura posibilidad para la formación del argumento

Actualización primera. El apoyo es in-formado cuantitativamente

Pero esta actualización sólo es posible por la intervención de un determinado contexto, que funciona

como un criterio para la selección, la combinación y la consecuente actualización. Por esto es que

Aristóteles relacionaba a los lugares especiales con los tres grandes géneros de la retórica griega, esto

es, los tres grandes ámbitos institucionales en los cuales el uso persuasivo de la palabra era necesario.

En el ejemplo que hemos dado, la actualización parece posible en el contexto de la asamblea, contexto

político del género retórico deliberativo.

Además de esta contextualización primera, cabe decir que en tanto dimensión formal de los

argumentos, los lugares son sensibles a las valoraciones formales presentes en ese contexto, esto es, a

las estéticas disponibles en un momento dado. Así, Perelman y Olbrecht-Tyteca reconocen en el

clasicismo un lugar (especial) formulable de la siguiente manera: es preferible lo que es más duradero y

más estable, a lo que es menos. El enunciado, dependiente del lugar de la cantidad, todavía conserva su

generalidad -no se especifican los términos comparados-, pero ya se produjo una primera actualización

que arrancó al topos del sinsentido o la trivialidad: el tiempo y la estabilidad aparecen como aquello que

puede ser cuantificado. Para estos autores, una selección diferente ocurriría según una estética

romántica, la cual seleccionaría el topos de la calidad para la construcción de sus argumentos y

acentuaría así el valor de experiencias, relaciones y construcciones por su calidad antes que por su

durabilidad; la estética romántica contrarresta de este modo lo que una mirada más clásica consideraría,

en clave cuantitativa, efímero.

En relación con nuestro ejemplo, no es difícil imaginar que el ámbito deliberativo clásico o el género

político más contemporáneo también ha desarrollado sus propias estéticas. Así, nuestro enunciado

todavía general como es preferible el apoyo de la mayoría al de la minoría puede analizarse como una

selección del topos de la cantidad según una estética a la que podríamos llamar, con todos los reparos

que el término demanda, populista.

El topos y su cristalización en el cliché

Además de su uso productivo en ámbito retórico, los lugares también han sido entendidos como

actualizaciones en existentes cristalizados: formulaciones repetitivas y comunes que durante el S. XIX

adquieren la denominación de cliché y, en la actualidad, de estereotipo. Ambos términos comparten la

misma connotación peyorativa y crítica actual. El término cliché, para designar a expresiones verbales

desgastadas, surge al establecerse un paralelismo con un nuevo procedimiento de la imprenta diseñado a

mediados del S. XIX consistente en la reproducción masiva de un modelo fijo, sustituto de los caracteres

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móviles. En la misma época se emplea también para designar al negativo fotográfico del cual se podían

obtener un número indefinido de copias (Amossy y Herschberg 1997 [2003]:15). Es posible, entonces,

establecer continuidades entre la reproductibilidad de fórmulas lingüísticas, la que por entonces ofrece la

tecnología y el incipiente surgimiento de las industrias culturales. La literatura de folletín, la prensa escrita,

se valen de los clichés para cubrir una demanda de lectura cada vez mayor a partir de lo cual contribuyen

a su difusión y fijación. Ya hacia finales del XIX R. De Gourmont consideraba que el cliché representaba

la materialidad de la frase y el lugar común, la trivialidad de la idea y lo vinculaba con la reproducción

masiva:

“No nos hemos ocupado lo suficiente de los malos escritores. (…) deberíamos castigarlos con mano

más firme, de la literatura de folletines, que parece un ‘cerebro anónimo’ y de los imitadores de los

grandes escritores, que transforman en clichés sus procedimientos. El lenguaje de la prensa también

está en la mira...” (en Amossy y Herschberg 1997 [2003]:16).

En esta nueva acepción, el topos o, mejor, el lugar común deja de ser una herramienta formal en la

elaboración del proceso productivo y, en cierta medida, creativo de la actividad discursiva, para asociarse

a su materialización en concretos existentes. El lugar común y el cliché aparecen, entonces, vinculados a

los desarrollos tecnológicos que permiten la puesta en circulación de los discursos, a aspectos

cuantitativos relativos a su repetición, su recurrencia en diferentes discursos. En este sentido, el lugar

común se vuelve sensible a las necesidades de un consumo masivo, de una producción discursiva en la

que prima la eficiencia antes que la búsqueda estética y la eficacia persuasiva. Todo esto hace pensar en

la estrecha relación que establece este nueva noción con el nivel desarrollo tecnológico de la cultura en el

cual pretende estudiarse, así como en la relación que mantiene este desarrollo con la producción

discursiva y su puesta en circulación.

Es desde este punto de vista que la reflexión sobre el lugar común y el estereotipo en la cultura

contemporánea necesita atender a los procesos de fijación discursiva que realizan los medios masivos de

comunicación de hoy, capaces de instaurar expresiones y usos lingüísticos en grandes sectores de la

población. Un actividad representativa de esta capacidad de los medios la constituye, sin dudas, la

publicidad, la cual propicia toda forma de repetición, multiplicando tanto la igualdad (esto es, las mismas

palabras expresan la misma idea), como la de equivalencia (palabras similares expresan una misma idea)

(Block de Behar 1973 [1992]: 83).

El topos como garante de la argumentación

Uno de los últimos usos del término topoi corresponde a Oswald Ducrot y Jean-Claude Anscombre en

los años 80’, quienes lo inscribieron dentro de lo que se llamó la Teoría de la Argumentación en la Lengua

(en adelante, TAL). La tesis central de esta teoría consiste en afirmar el carácter inherentemente

argumentativo y no informacional de la lengua. La TAL consiste en una refutación de cierta concepción

tradicional de la argumentación según la cual el movimiento argumentativo supone dos pasos

independientes: en primer lugar, la indicación que realiza un enunciado argumento A de cierto hecho F de

la realidad; en segundo lugar, la suposición que hace el sujeto hablante de que el hecho F –y no su

representación lingüística- implica la verdad o la validez de la conclusión C. Como señala Ducrot

(1988:66), en esta concepción, no se le atribuye a la lengua ningún rol esencial en la argumentación. Sin

embargo, cuando es posible demostrar que dos de esos enunciados que realizan el mismo señalamiento

de un hecho factual, es decir, que son informativamente equivalentes, no autorizan la misma conclusión,

logra ponerse en evidencia que la argumentación está determinada por las elecciones lingüísticas.

Ahora bien, aún resta explicar para estos autores qué es lo que permite que, por ejemplo, una

expresión como “El artículo hace una presentación sencilla de la teoría” habilite conclusiones como “Es

conveniente para los alumnos” y “No conviene citarlo como fuente”. Para esto es que Ducrot y Anscombre

postulan el concepto de topos. El término recoge la tradición aristotélica (Ducrot y Anscombre 1988

[1994]:217) y en su formulación general alude a un principio argumentativo que permite el paso del

argumento A a la conclusión C. El topos funciona como un garante2 (Nicolet 1993) entre A y C. Así, la

2 La noción de garante está tomada de Stephen Toulmin (1958 [2007]). Este filósofo y lógico inglés define al garante (warrant) o la garantía como aquella ley o regla que permite el paso de los datos (grounds) a las conclusiones (claims).

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posibilidad de relacionar los dos primeros enunciados que acabamos de mencionar se debe a que el

hablante presupone la existencia de un topos que establece que lo sencillo es conveniente para los

aquellos que se están formando. Como puede verse, los topoi no aspiran a una irrefutabilidad, sino que

hacen manifiesto su carácter parcial, cultural. Por esto, Anscombre dirá que son “principios ideológicos,

compartidos por una comunidad lingüística más o menos extensa, y que (…) sirven para la construcción

arbitraria de representaciones ideológicas.” (1995:301). Junto con esta cualidad, Ducrot reconoce dos

más. Por una parte, el topos es general, esto significa que debe ser considerado válido para una multitud

de situaciones análogas (1988:72). Por otra parte, los topoi son graduales, esto es, “ponen en relación

dos escalas, dos gradaciones, entre las que establecen una correspondencia (…) monótona” (Ducrot,

1988:73). Lo que Ducrot llama la “aprehensión argumentativa” de una situación consiste en la elección de

un topos que habilitará determinados encadenamientos y cancelará otros. Y la representación lingüística

lo que hace es evocarlos, con cierta intensidad dentro de la escala gradual, y así inscribir a esa situación

en el contexto de un determinado sistema de creencias, es decir, hacerlo entrar en una determinada

categoría. En este sentido, argumentar tiene el mismo grado de repetición y de falta de innovación que la

frase hecha3. A esto es a lo que Ducrot denomina la “banalidad” y el carácter “anti-poético” de la

argumentación (1988:72), cualidad que compartiría, entonces, con la acepción de topos o de estereotipo

trabajada en el apartado anterior.

Síntesis y sistematización: el ordenamiento lógico-semiótico de los aspectos del topos

La noción de topos nos permite revisar cualquier reificación o sustancialización de las nociones dentro

del par forma / contexto. Como hemos visto en este desarrollo, la noción de topos ha alternado y

superpuesto su función de forma y de contexto de los discursos. Desde un punto de vista retórico permitió

dar forma a razonamientos crudos, y se transformó en la instancia habilitante para el surgimiento de

concretos argumentos. Desde un punto de vista lingüístico-argumentativo, la noción funcionó como el

contexto ideológico presupuesto por el hablante para el encadenamiento de sus discursos. Pero este

funcionamiento contextual, lejos de anular el formal lo incorporaba en su carácter general y su

trascendencia a situaciones análogas. Otro tanto podría decirse del lugar como cliché o estereotipo. Tal

como lo señala Anscombre (1995:303-306), el topos argumental también comparte rasgos con estas

nociones y puede asociarse a cristalizaciones igualmente repetitivas, como las paremias y los proverbios.

Así el topos puede pensarse, a una vez, forma habilitante, práctica económica-tecnológica y estrategia

político-argumental de los discursos persuasivos.

Lo que presentaremos a continuación es una sistematización e integración de los diferentes aspectos o

acepciones del topos que hemos desarrollado en esta primera parte del artículo. Para esto, nos

valdremos de una metodología de análisis lógico semiótica, denominada nonágono semiótico (Guerri

2003). Dicha metodología parte de la noción triádica de signo propuesta por Charles Sanders Peirce (CP

2.228).

Como es sabido, cada uno de estos tres aspectos son nombrados por Peirce como representamen (en

alguna relación), fundamento (por algo) e interpretante (para alguien), sin embargo, parte de la operación

de construcción metodológica que realiza el nonágono semiótico consiste en la modificación de la

terminología original por otra que se considera más operativa y transpolable a diferentes objetos de

análisis. Así es que Guerri junto con Magariños de Morentin (1984: 195) renombran la tríada peirceana

con los términos Forma (por representamen), Existencia (por fundamento) y Valor (por intepretante).

Como puede verse, el signo admite así un primer abordaje en el que se despliegan los problemas

formales, los existenciales o materiales y los valorativos4. La siguiente operación consiste en recuperar el

principio de recurrencia planteado por Peirce para el signo y para cada uno de los aspectos de que lo

3 Anscombre plantea una relación entre topoi y refranes, dado que se considera a estos últimos como una materialización de características lingüísticas de una clase mayor, como serían las frases genéricas. La relación entre refranes o, mejor, entre expresiones idiomáticas y argumentación, en el marco de la TAL, también ha sido desarrollada por De Creus (2005).4 Dice Guerri: “El cambio de terminología se propone también con el objeto de disponer de expresiones más descriptivas de las relaciones internas del modelo y, por ende, más prácticas para su aplicación como modelo descriptivo y operativo de los procesos cognitivos y proyectuales.” (2003: 160)

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componen. Así, si todo puede ser pensado como signo, cada uno de los aspectos del signo también lo

puede ser. Este primer desarrollo de la tríada del signo ya fue señalado por Peirce y las agrupó en sus

tres tricotomías (CP 2.244, 2.247, 2.250). En este sentido, uno de los aportes centrales del nonágono

semiótico es el de representar en el plano las interrelaciones y la interdependencia lógica de los nueve

subaspectos en que puede de analizarse un signo. En relación con esto, dice Guerri:

“Puede construirse de este modo un cuadro de doble entrada que da cuenta de los distintos aspectos

de cualquier signo y de su compleja e interactuante estructura conceptual. El mismo no debe

entenderse como una mera clasificación de entes agrupables en clases de objetos, sino como un

diagrama que organiza las relaciones de un proceso semiótico.” (Guerri 2005: 28)

De acuerdo con este planteo, entonces, podemos comprender al topos, frase hecha o estereotipo

como un signo que despliega, en principio, tres aspectos: uno formal, correspondiente al topos retórico-

oratorio; uno existencial, correspondiente al cliché o frase hecha; uno valorativo, correspondiente al

principio argumentativo o garante. Y, a su vez, cada uno de estos aspectos, por el principio de recurrencia

antes referido, despliega sus propias tríadas (Tabla 1).

F. FORMA

Primeridad

Posibilidad

E. EXISTENCIA

Segundidad

Actualización

V. VALOR

Terceridad

Necesidad, Ley

Primeridad

F. FORMA

Posibilidad

Forma de la Forma: Existencia de la Forma: Forma del Valor:

Lugares comunes, de la cualidad, de la cantidad, del orden, de lo existen-te, etc.

Lugares especiales, ac-tualizaciones según te-mas o ámbitos específi-cos.

Géneros retóricos.

Estéticas presentes (cla-sicismo/ romanticismo, etc).

Segundidad

E. EXISTENCIA

Actualización

Forma de la Existencia Existencia de la Exis-tencia

Valor de la Existencia

Prácticas discursivas.

Mat. y tecnologías para fijación de frases hechas

Concretas frases hechas, clichés fijados en una co-munidad discursiva

Contrastación con otros discursos

Necesidades de circula-ción masiva

Terceridad

V. VALOR

Necesidad o Ley

Forma del Valor: Existencia del Valor: Valor del Valor:

Sistemas de ideas dis-ponibles en una comuni-dad o en grupos particu-lares.

Topos garante de la argu-mentación y generador de un efecto conclusivo.

Estrategias de uso del to-pos: normativas, concesi-vas y paradójicas o cues-tionadotas.

Tabla 1: Nonágono semiótico del Topos: organización lógico semiótica de sus componentes

Si buscáramos discursivizar uno de los posibles recorridos del cuadro, podríamos tomar el correlato de

la Forma (la lectura horizontal de la tabla) y decir que: dado un repertorio de lugares comunes posibles

(FF), se actualiza uno de ellos (EF), según el criterio o la necesidad establecida por un determinado

género retórico (o discursivo) o una determinada estética (VF). A su vez, el modelo permite anticipar las

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relaciones de los correlatos entre sí, en este sentido, uno de los lugares lógicos más relevantes en el

análisis lo constituye el Valor del Valor o, en términos de Peirce, el argumento, el cual funciona como

macro-criterio de las decisiones tomadas a en la totalidad de los correlatos. Así, una estrategia

cuestionadora de la frase hecha debería poder hacer evidente las elecciones formales, materiales y

valorativas asociadas a ella. Esto es, correlacionarla con una estética diferente, valerse de recursos de

puesta en circulación alternativos y, finalmente, habilitar conclusiones opuestas o diferentes a las

sugeridas por las expresiones estereotípicas.

Del estereotipo verbal al visual:

En esta segunda parte propondremos una proyección, sumamente hipotética, de los comentarios

realizados sobre el topos o frase hecha del lenguaje verbal, en los productos análogos elaborados por el

lenguaje o los lenguajes visuales.

El primer problema que se presenta es de orden terminológico. En este sentido, las expresiones “frase

hecha” o “topos” son términos que remiten directamente, en el primer caso, o se encuentran

estrechamente ligados, en el segundo caso, a los discursos verbales. La solución que hemos propuesto

es la de actualizar un término que hemos deslizado en la primera parte de este trabajo como equivalente

a los antes referidos, en especial al primero, nos referimos al de “estereotipo”, el cual será aquí calificativo

además de “visual”. Así, a través de una exploración somera sobre las problemáticas del “estereotipo

visual” buscaremos recuperar muchas de las observaciones ya señaladas en la primera parte, como

también identificar algunas particularidades del funcionamiento de la estereotipia en el lenguaje visual.

Más allá de lo antes sugerido acerca de las diferencias entre lo verbal y lo visual, las primeras

reflexiones sistemáticas acerca de la estereotipación no ofrecen una clara distancia entre lo verbal y lo

visual. En 1923, por ejemplo, Downey señalaba que, si ante una serie de retratos de grandes filósofos

(cuyo aspecto se desconozca) y de regulares pero atractivos pedagogos, se le pidiera a una persona

común que los ordenara por mérito e inteligencia, los segundos ocuparían seguramente los primeros

puestos (y agrega que Condillac y Comte caerían al final de la lista). Junto con estos comentarios, más

provocativos que rigurosos, es posible encontrar un trabajo más sistemático, como lo es el de Stuart Rice

en un artículo de 1926. En dicho artículo, el autor describe un experimento diseñado para mostrar la

existencia de estereotipos acerca de la supuesta apariencia de personas de varios tipos sociales o con

una función social definida (Rice 1926: 268). El experimento consistía, en primera instancia, en mostrar a

258 estudiantes universitarios del Dartmouth College nueve retratos aparecidos en las noticias de la

edición del 15 de diciembre de 1924 del Boston Herald. Los retratos mostraban al entonces Primer

Ministro de Francia, al vice-presidente de la Federación Norteamericana del Trabajo, al embajador

soviético en París, al Interventor Adjunto de la producción de papel moneda, a un antiguo gobernador de

New York, a una persona arrestada por contrabando (de alcohol), a un integrante de United States Steel

Corporation, a un productor de alimentos y al senador de Pensilvania. Luego se les indicaba que entre los

retratos había: un contrabandista, un primer ministro europeo, un bolchevique, un senador de los Estados

Unidos, un líder laboral, un cronista político, dos productores y un financista. Y por último se les pedía que

identificaran cada una de estas identidades sociales con los retratos.

Más allá de resultados que hoy pueden parecernos simpáticos5, nos interesa rescatar de ese

experimento el modo en que la estereotipación todavía aparecía como un problema que reunía,

sincréticamente, cuestione lingüísticas, visuales y psico-sociológicas. El experimento pretende demostrar

la existencia de estereotipos sobre la apariencia (esto es, visuales) de determinados sectores o roles

sociales, pero utiliza para su identificación el código lingüístico. Así, el término “bolchevique”

probablemente haya activado por ese entonces valores y, lo que es más importante, representaciones

visuales bastante diferentes de las que pudo sugerir “embajador de la URSS”. Mientras el primer término

remite directamente al proceso revolucionario de toma del poder en 1917, el segundo remite a una

institucionalización de dicho proceso y al modo en que el nuevo gobierno establece sus relaciones

internacionales. Tal como lo planteaba la Teoría de la Argumentación en la Lengua, la significación de las

palabras no se explica en términos informacionales (en este caso, identificativos), sino en términos

argumentales, esto es, por los encadenamientos que es capaz de activar o de obturar. Lo que parecía

5 Como por ejemplo el hecho de que la misma cantidad de entrevistados que reconoció al senador de Pensilvania como tal lo identificó también como “bolchevique”.

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dejar de lado el experimento de Rice es el hecho de que junto con esos encadenamientos o topoi que

activaba la elección lingüística también se actualizaban imágenes mentales asociadas al término. Así,

estereotipia lingüística y visual se encuentran unidas al intervenir la doble codificación en el experimento.

Nos gustaría en esta segunda parte ofrecer algunos elementos teóricos para poder desentrañar lo que

en la segunda década del siglo veinte aún se encontraba enmarañado. Para esto debemos reflexionar

sobre algunos aspectos específicos del lenguaje visual y, en especial, de su aspecto icónico y

representacional.

El contrabandista de licor:

En un momento dado de su artículo, Rice señala que el mayor número de identificaciones correctas

son las que refieren al contrabandista de licor. Y luego agrega: “[el contrabandista] Es mostrado en un

pesado sobretodo con el cuello levantado, una gorra, anteojos de carey y un cigarro fuertemente agarrado

entre sus labios.” (Rice 1926: 270; la traducción es nuestra).

Dada la preocupación del autor por el modo en que estos estereotipos anticipan, en muchos casos,

juicios que él considera incorrectos6, no aporta mayores comentarios sobre la aparente facilidad que

ofrecía la fotografía del contrabandista de licor para los participantes del experimento. Este es un aspecto

que intentaremos abordar esquemáticamente en esta segunda parte de nuestro trabajo.

Ante todo, la estereotipación visual, al igual que la estereotipación lingüística, parece ofrecer tres

aspectos intervinientes: uno de carácter formal y posibilitante, otro de carácter existencial y actualizador y

otro de carácter valorativo o regulador. En esta primera observación, el estereotipo visual despliega así

tres problemáticas integradas:

El estereotipo visual en sus tres aspectos sígnicos.

Forma: El estereotipo visual establece una percepción selectiva de la imagen, le otorga un rol determinante a algunos elementos y vuelve irrelevantes otros.

Existencia: El estereotipo visual requiere de concretas materializaciones visuales, cuya puesta en circulación y fijación garantiza su eficacia.

Valor: El estereotipo visual produce efectos de sentido asociados sobre el individuo o la clase que representa; al igual que en sus otros aspecto, los valores son selecti-vos y tendientes a una mayor univocidad.

El estereotipo visual y los códigos de reconocimiento:

En su capítulo destinado al signo icónico, Umberto Eco señala el carácter parcial de la actividad

representacional que realiza esta clase de signos, parte de la cual se debe al mismo proceso perceptivo:

“Seleccionamos los aspectos fundamentales de lo percibido basándonos en códigos de

reconocimiento: cuando vemos una cebra en el parque zoológico, los elementos que reconocemos

inmediatamente (y que retenemos en la memoria) son las rayas y no la mandíbula, que se parece

6 Dice Rice: “Estimates of intelligence and craftiness, presumably based upon the features portrayed, are in reality influenced by the supposed identity of the portrait, i.e., by the stereotype of the supposed occupational or social status held in the mind of the examiner.” En este cita se ve claramente la existencia de una doble concepción de la estereotipación, la primera visual, que colabora al proceso de reconocimiento y atribución de rol o estatus social, y una segunda que realiza la atribución de valores o de prejuicios sobre este rol o estatus. ¿Dónde se encontraría el error?

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vagamente a la del asno o del mulo. (…) La reconocibilidad del signo icónico depende de la selección

de estos aspectos.” (1974 [1986]:175)

Frente a este código de reconocimiento se establecen algunas preguntas: ¿Cuáles son los elementos

que entran en el orden de lo perceptible y de los cuales se seleccionan algunos?, ¿cuál es el criterio que

establece la selección de determinados aspectos y descarta otros? Y, por último, ¿de qué modo

intervienen las representaciones visuales ya resueltas en la construcción de esta percepción selectiva?

En relación con la primera de estas preguntas, sobre los elementos que entran en el orden de lo

perceptible, Gaetano Kanizsa sugiere considerar dos aspectos que refutan, en cierto sentido, la

concepción que el sentido común tiene de la cuestión: la relación no directa entre el plano físico y el

fenoménico y la interdependencia entre las cualidades percibidas. En palabras del autor:

“…la existencia de una característica determinada en el plano físico (por ejemplo la forma, el tamaño o

el color de un objeto), no es siempre una condición suficiente para que esa característica se dé también

en el plano fenoménico. Es necesaria la presencia de otras condiciones, cuya individualización y

análisis constituyen la tarea fundamental del estudio de la percepción.” (Kanizsa 1980 [1986]: 20)

Las condiciones de las que habla el autor han sido objeto de debate por las diferentes teorías que han

buscado explicar la percepción. Sea que lo pensemos desde un punto de vista innatista, y consideremos

que la percepción está condicionada por determinados principios o leyes, como lo planteaban, los teóricos

de la Gestalt, sea que incorporemos a esta perspectiva el componente empírico de la “experiencia

pasada”7, debemos entender que la percepción no es un fenómeno transparente y sin mediaciones.

En última instancia, podríamos decir que cada cultura recorta del mundo empírico un conjunto de

objetos fenoménicos, perceptibles posibles. Sobre esto, reproducimos a continuación una interesante

experiencia referida por Lévi-Strauss, en su obra Mito y significado:

“En la actualidad (…) hacemos un uso considerablemente menor de nuestras percepciones

sensoriales. Cuando me disponía a redactar la primera versión de Mitológicas me topé con una

cuestión en apariencia extremadamente misteriosa. Al parecer existía una determinada tribu que

conseguía ver el planeta Venus a la luz del día, cosa que además de increíble me parecía

materialmente imposible. Cuando expuse el problema a astrónomos profesionales me respondieron

que, efectivamente, nosotros no lo logramos pero que atendiendo a la cantidad de luz emitida por el

planeta Venus durante el día realmente no es inconcebible que algunas personas puedan detectarlo.

Más tarde consulté viejos tratados de navegación pertenecientes a nuestra propia civilización, y todo

indica que los marineros de esa época eran perfectamente capaces de ver el planeta Venus a la luz del

día. Probablemente, también nosotros podríamos lograrlo si tuviésemos la vista entrenada.” (1978

[1986]: 39)

A la vez, ese campo visual culturalmente coordenado no está formado por objetos o cualidades

indiferentes. Dice Merlau-Ponty:

“…las cosas no son simples objetos neutros que contemplamos; cada una de ellas simboliza para

nosotros cierta conducta, nos la evoca, provoca por nuestra parte reacciones favorables o

desfavorables, y por eso los gustos de un hombre, su carácter, la actitud que adoptó respecto del

mundo y del ser exterior, se leen en los objetos que escogió para rodearse, en los colores que prefiere,

en los paseos que hace.” (1948 [2006]: 30)

De este modo, los aspectos seleccionados por el código de reconocimiento no parten de una

capacidad perceptiva biológica, informacional y objetiva, sino de un recorte y construcción histórico-

cultural del campo visual. Sin embargo, frente a esta pura posibilidad perceptiva cultural, el código de

reconocimiento, al menos como lo plantea Eco, parece establecer relaciones puntuales entre temas,

7 “…en igualdad de las demás condiciones, la segmentación del campo [visual] se daría también en función de nuestras experiencias pasadas, de manera que se preferiría la constitución de objetos con los cuales tenemos familiaridad, que ya hemos visto, antes que formas desconocidas o poco familiares.” (Kanizsa 1980 [1986]:47)

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objetos o cualidades y sus aspectos perceptivos, los cuales adquieren así el carácter de rasgos

pertinentes: las rayas de la cebra, el bigote de Hitler, el cigarro entre los dientes del contrabandista de

licor, etc. Los rasgos pertinentes son, en este sentido, actualizaciones de algunos aspectos perceptivos

culturalmente disponibles. Dicha actualización se establece por la existencia, en la sociedad, de

determinados aspectos que se consideran inherentes a los temas, objetos o cualidades percibidas. La

relación entre objeto o cualidad y aspecto perceptivo pertinente constituye la estética perceptiva y el

concreto código que regula la selección, entre los elementos disponibles en el campo visual, de aquél

considerado como “inherente”, “insoslayable” para un eficaz reconocimiento.

De este modo, el estereotipo visual, en su aspecto perceptivo, sostiene su eficacia en la existencia de

códigos de reconocimiento que, en un momento dado de la historia de una determinada sociedad, han

identificado y aislado rasgos pertinentes del objeto representado.

Lo anterior puede desarrollarse de la siguiente manera (Tabla 2) en lo que constituiría el primer

correlato de un nonágono semiótico del estereotipo visual. La primera columna corresponde a la

posibilidad, la segunda a la de la actualización y la tercera a la necesidad o ley que funciona como criterio

de selección de la actualización. Tal como señalamos en el caso del topos, el primer correlato, relativo al

aspecto formal-posibilitante del signo, se presenta como sensible a las estéticas disponibles en el

momento de la producción del signo. En este caso, dichas estéticas establecen expectativas acerca de

los modos en que se perciben los temas, objetos, sujetos, etcétera que se constituyen en objeto de

representación.


Campo visual cultural e histórica-mente coordenado. Conjunto de elementos que entran en el ran-go de “perceptible” en una deter-minada cultura y sociedad.

Conjunto de “rasgos perceptivos pertinentes” asociados a un de-terminado tema, objeto o cuali-dad necesarios para su reconoci-miento. Las rayas de la cebra, la melena del león, los bigotes de Hitler, los lentes de John Len-non, etc.

Estéticas perceptivas que regu-lan las relaciones de correspon-dencia entre un determinado te-ma, objeto o cualidad y determi-nado rasgo perceptivo. Se trata de las valoraciones sociales que vuelven a determinados elemen-tos perceptivos irrelevante y a otros inherentes e insoslayables para el proceso de reconoci-miento.

Tabla 2: Organización triádica del correlato de la percepción de los estereotipos visuales

Al interrogarnos sobre el modo en que se forjan estos códigos y llegan a constituirse en efectivos

recursos cognitivos con los cuales los sujetos logran procesar su experiencia perceptiva y transformarla

así en una experiencia cultural e ideológica, nos desplazamos hacia el segundo aspecto del estereotipo

visual, éste es, su carácter representacional.

El estereotipo visual y las prácticas representacionales

Hasta aquí el estereotipo visual ha sido planteado en su instancia puramente perceptiva, es decir,

como un proceso previo a la representación que, influenciado por coordenadas culturales, se desarrolla

en la mente de los sujetos. Ahora bien, el estereotipo visual comporta, a su vez, un doble carácter: por

una parte idea, por otra parte imagen, entendida como la materialización en un soporte de ese fragmento

del mundo perceptivo que el estereotipo recorta, y una de cuyas características centrales es prolongar su

existencia en el tiempo (Zunzunegui 1989 [1995]: 22). Resulta oportuno remarcar la idea de

materialización en un soporte, ya que permite su fijación y asegura la continuidad temporal, así como la

construcción de una representación que se difunde, se instala y se acepta en el cuerpo social. De este

modo, esos rasgos perceptivos pertinentes que señaláramos en el punto anterior necesitan ser

capturados y materializados, para constituirse así en imagen material. Semejante pasaje es posible por la

9


existencia en la cultura de ciertos mecanismos de traducción, a los que Eco (1974 [1986]) llama ‘artificios

gráficos’.

En palabras de Araujo Espejel:

“La imagen (resultado definitivo de todas sus especulaciones) será producto, por un lado, de una

particular forma de ver, elegir y simplificar los datos percibidos en el entorno y por otro lado, de la forma

con la que esta información es traducida gráficamente conformando sucesivamente los diferentes

estratos de la realidad representacional.” (2000: 275)

Es decir, las sociedades disponen de diversas técnicas, el dibujo, la pintura, la fotografía etcétera, las

cuales se constituyen en sistemas de representación capaces de transponer la información perceptiva.

Pero, a esta primera observación general se le suma otro aspecto que entra en juego, sobre todo en las

sociedades actuales: la capacidad tecnológica de reproducir las imágenes, lo que contribuye a la

multiplicación de las mismas y que, en el caso de los estereotipos visuales, garantiza aún más su fijación

social8.

Además es posible advertir que se produce una mutua influencia entre rasgos perceptivos, sistemas de

representación e imágenes materiales estereotípicas. En este sentido, mientras la selección de rasgos

perceptivos y las imágenes mentales que éstos constituyen tienden a ser flexibles y cambiantes en su

instancia mental, ambos sólo logran fijarse de modo más definitivo una vez que pasan por el tamiz de los

sistemas de representación. Así, de acuerdo a lo planteado, por ejemplo, por distintos artistas, los

sistemas de notación gráfica contribuyen a la exploración del nivel perceptivo visual proponiendo

modalidades de representación con sus respectivas posibilidades y limitaciones9. En este proceso, las

técnicas de reproducción, en tanto logran instalar imágenes que se constituyen como modelos de

representación, contribuyen a permear y condicionar la percepción de modo tal que impactan

posteriormente en la selección de rasgos perceptivos pertinentes. Como señala Eco:

“…hay casos en que la representación icónica instaura una verdadera enervación de la percepción, de

tal manera que tendemos a las cosas según las han venido representando los signos icónicos.” (1974

[1986]: 180)

Atendiendo a lo expuesto, queremos hacer algunas observaciones respecto a la imagen de John

Lennon. En primer término la técnica fotográfica permite la materialización de su imagen y su

reproducción masiva. Éstas quizás sean algunas de sus fotos más difundidas, en las cuales es posible

detectar una serie de regularidades, tales como la toma frontal del retrato, el detalle y la pose.

8 La idea de “fijación” está retomada del uso que hace Magariños de Morentin (2008) de la noción de Fuster (1995: 101; citado por el autor), proveniente de la neurología. En relación con esto, dice Magariños de Morentin que la permanencia de una imagen en la memoria puede ser el producto de su relativa reiteración o constricción psicológica u operación voluntaria de fijación. En términos materiales tecnológicos, como los que estamos analizando en este apartado, cobra relevancia la posibilidad de reiteración que ofrecen los medios actuales; en una lectura crítica e ideológica podríamos reflexionar sobre los intereses que mueven a determinados sectores sociales a “fijar” una imagen visual estereotipada antes que otra en la memoria de una determinada sociedad. En otro trabajo (Acebal 2003) hemos señalado que desde una perspectiva psico-semiótica, la existencia de esta imagen en la memoria visual constituía la condición cognitiva de posibilidad del reconocimiento de los estereotipos visuales.9 Para ilustrar lo que decimos respecto a la exploración que mediante sistemas de notación realizan los artistas en ese esfuerzo de transcripción de rasgos pertinentes, transcribimos un fragmento de John Berger: “…intenté dibujar a Bogena. No era la primera vez que lo intentaba. Nunca lo consigo porque su cara es muy cambiante y yo no puedo olvidar su belleza….Al irse ellos (Bogena y Robert), cogí el menos malo de todos los dibujos y empecé a trabajar en él con colores, acrílicos. De pronto, como una veleta que gira al cambiar el viento, el retrato empezó a parecerse a algo. Tenía ahora su “parecido” en la cabeza: ya no tenía que buscarlo, bastaba con sacarlo fuera, dibujándolo . El papel se rasgó. Aplicaba a veces la pintura espesa como un ungüento. Hacia las cuatro de la mañana, la cara empezó a prestarse, a sonreír a su propia representación.” (2004: 24- 25; el marcado es nuestro)

10


La fotografía tiene la capacidad de otorgar a la imagen un alto grado de iconicidad, por lo cual,

suponemos, resulta sencillo establecer las correspondencias entre las imágenes mentales que los

respectivos fotógrafos tenían de Lennon y estas fotos que tomaron. A su vez, podemos pensar en cómo

estas fotografías posibilitaron en miles de sujetos la asociación de una imagen con su referente, al que

jamás vieron personalmente. Además, a partir de las regularidades presentes en estas imágenes (toma,

pose, detalles como la forma oval del rostro, la presencia de los anteojos, las características del cabello)

se puede advertir la coincidencia de rasgos perceptivos pertinentes seleccionados por los distintos

fotógrafos en distintos momentos de la vida de Lennon. Y a la vez, como señalamos más arriba, es dable

suponer que estas fotos provocan efectos de sentidos en los individuos que van más allá del Lennon

biográfico. En ellas se encarnan los valores sociales a los que Lennon suscribía públicamente y por los

cuales se lo reconoce como un ídolo popular: músico innovador, líder de la juventud, hippie, pacifista,

excéntrico, famoso. Es por esto que podemos considerarlas estereotipos visuales: imágenes que

recuperan, mediante técnicas de reproducción, ciertos rasgos pertinentes, los fijan en una organización

más estable y recortan determinados sentidos que se actualizan en la interpretación y excluyen otros. Así

es como estas fotos no se vinculan con sentidos asociados al Lennon violento, peleador callejero,

egocéntrico, adicto, poseedor de una triste infancia, etcétera, que, por ejemplo, describe Rosa Montero en

su libro Pasiones (2003: 147-156).

Dada su estrecha relación con los mecanismos de procesamiento eficiente de la información sensorial,

así como con los procedimientos de reproducción masiva, los estereotipos visuales se caracterizan por la

economía de sus elementos. De ahí que es posible especular que una vez que la imagen estereotípica

ha sido instalada y difundida socialmente por medio de la técnica fotográfica, se produzcan operaciones

sobre estas imágenes que tiendan a su mayor simplificación, sin dejar de mantener el mismo grado de

reconocimiento y su asociación con el plano de significación. En estos casos resulta oportuno señalar que

la técnica empleada (la cual dispone de ciertos ‘artificios gráficos’ específicos) influye posteriormente en la

selección de los rasgos que se consideran pertinentes para dicho reconocimiento.

Vemos, entonces, cómo se produce el pasaje de la fotografía a la representación gráfica. En ésta se

retoman elementos que la técnica fotográfica fijó previamente y se traducen con un tratamiento

extremadamente simplificado: el pelo, que se trabaja mediante líneas curvas, y dos círculos unidos por un

segmento para los anteojos resultan elementos suficientes para el reconocimiento. La perspectiva, a su

vez, guarda las similitudes necesarias con la foto, lo que permite realizar la comparación y la asociación.

11


Otro ejemplo semejante es la difundida imagen de Ernesto (Che) Guevara. Quizás su imagen más

emblemática sea la fotografía Korda de 1960, la cual se instala como estereotipo visual fuertemente

adherido, además, a valores ideológicos y sobre la que se han realizados innumerables operaciones de

simplificación.

En síntesis: la materialización de estereotipos visuales depende de la transposición de rasgos

perceptivos pertinentes mediante sistemas de representación y su reproducción mediante técnicas que

posibilitan su materialización y circulación. La eficacia representacional de los mismos dependerá de la

simplificación de las imágenes, para constituirse en elementos fuertemente pregnantes, y de la facilidad

de su reproducción. Todo lo cual puede organizarse de la siguiente manera (Tabla 3) en lo que

constituiría el segundo correlato de un nonágono semiótico del estereotipo visual.

Forma de la Existencia Existencia de la Existencia Valor de la Existencia

Sistemas de representación (que permiten diferentes grados de iconicidad y complejidad repre-sentacional).

Técnicas de reproducción que permiten la materialización y po-sibilitan la circulación y difusión.

Configuración de estereotipos vi-suales mediante la transposición de rasgos perceptivos pertinen-tes según sistemas de represen-tación seleccionados.

Valores de eficacia y eficiencia de la representación para consti-tuir una imagen simplificada (se-gún los sistemas de representa-ción disponibles), de fácil repro-ductibilidad (según los sistemas tecnológicos para su materializa-ción y puesta en circulación) y aprehensión.

Contrastación de estereotipos en relación a grados complejidad re-presentacional y de reproductibi-lidad técnica.

Tabla 3: Organización triádica del correlato de la representación de los estereotipos visuales

El estereotipo visual y sus efectos de sentido

Al momento de referir el proceso de estereotipación de la imagen de John Lennon señalamos que

además de proponer una representación visual esquemática del cantante, el estereotipo también le

atribuía determinados sentidos, tales como músico innovador, líder de la juventud, hippie, pacifista,

excéntrico, famoso. Este aspecto parece ser el menos específico en relación de con el estereotipo visual,

por lo que muchos de los comentarios que podríamos hacer en relación a él son compartidos por los

estudios sobre estereotipación realizados sobre otros códigos.

12

http://images.google.com.ar/imgres?imgurl=http://wyclefjean.files.wordpress.com/2009/07/che-guevara-albertokorda-1950.jpg&imgrefurl=http://wyclefjean.wordpress.com/2009/08/06/wyclef-aka-toussaint-st-jean-warriorz-off-the-upcoming-dj-drama-mixtape/&usg=__IO_erplr0kKD318DqPOwpiLmQW4=&h=1321&w=1000&sz=156&hl=es&start=1&um=1&tbnid=rfDssDPMJ51UEM:&tbnh=150&tbnw=114&prev=/images%3Fq%3Dche%2Bguevara%26hl%3Des%26sa%3DN%26um%3D1


En esta instancia, el estereotipo ya no se manifiesta por una percepción selectiva de rasgos

pertinentes, ni por una efectiva representación visual, sino por un determinado efecto de sentido que

genera en los destinatarios. La primera problemática que surge sobre este punto atañe a la asociación

entre estereotipo y prejuicio. En este sentido, el estereotipo movilizaría representaciones y valoraciones

generalmente negativas y despectivas sobre un determinado sujeto o grupo social. Sin embargo, la

mayoría de los autores dentro de las ciencias sociales se han preocupado por disociar estas nociones.

Una reorganización de las mismas que nos interesa señalar aquí es la referida por Amossy y Herschberg

Pierrot:

“En los ’60 se impuso una tripartición que luego de un breve eclipse reaparecería en los años ’80.

Dicha tripartición establece una distinción entre el componente cognitivo (el estereotipo del negro), el

componente afectivo (el prejuicio o la hostilidad experimentada con respecto a él), y el componente

comportamental, es decir la discriminación o el hecho de desfavorecer a un negro por su pertenencia a

esa categoría, sin tener en cuenta sus capacidades ni sus méritos individuales.(…) (1997 [2003]: 39)

En una reorganización triádica peirceana de la tripartición, podemos ver que el componente cognitivo

se presenta como el más informacional, mientras que el comportamental como el más pragmático; el

afectivo, finalmente, parece responder a aspectos puramente cualitativos, emocionales, esto es,

puramente formales.

De acuerdo con esto, un estereotipo visual es capaz de generar, al menos, tres efectos de sentido: una

sensación, placentera o displacentera, atrayente o repulsiva, hacia un determinado objeto, sujeto o grupo;

una determinada atribución de valores más o menos precisos acerca del objeto, el sujeto (como los

referidos acerca de Lennon) o el grupo; una determinada reacción destinada a generar un

comportamiento de los destinatarios en relación con determinado objeto, situación o grupo. En este último

caso, el estereotipo aspira a funcionar como un regulador de la conducta. Como suele señalarse en estos

casos, la separación que se propone entre los diferentes efectos de sentido posibles sólo tiene fines

analíticos. A esto se refieren Amossy y Herschberg Pierrot cuando señalan:

“Esto no quiere decir que no exista ninguna relación entre nuestro comportamiento, nuestra actitud

respecto de un grupo y la imagen que nos hacemos de éste. Simplemente, esta relación es a veces

más compleja de lo que creemos. Así, Gordon Allport, en La Nature du préjugé (1954), estima que el

estereotipo legitima a menudo una antipatía preexistente, en lugar de ser la causa de ésta. (…) Es

decir que no son los atributos del grupo los que llevan a una actitud desfavorable respecto a éste, sino

el rechazo a priori el que lleva a buscar justificaciones movilizando todos los estereotipos disponibles.”

(1997 [2003]: 39)

La particularidad del estereotipo, en relación a su eficacia de sentido, pasa por su capacidad para

controlar la significación y orientar hacia una interpretación unívoca de la imagen; dicha estabilidad

significativa no es otra cosa que la correspondencia en el plano valorativo de los aspectos esquemáticos y

estables del estereotipo que hemos desarrollado en los dos apartados anteriores.

Tal como hemos planteado a lo largo de este trabajo, la identificación y descripción de un estereotipo

es apenas la primera instancia en el proceso de análisis lógico-semiótico que hemos utilizado como

marco teórico de referencia. La descripción es el modo en que se nos manifiesta formal, existencial o

valorativamente el signo; pero dicha manifestación puede ser plenamente explicada10 cuando es

considerada como la actualización de una de las opciones posibles, elegida según un determinado

criterio.

En el marco del estudio de los efectos de sentido generados por un estereotipo visual (sea que los

consideremos como una sensación, un contenido informacional o una pauta de conducta), el interrogante

sobre las posibilidades entre las cuales se ha seleccionado dicho efecto nos remite a las condiciones en

las cuales surge el estereotipo, así como los otros significados con los cuales se relaciona de un modo

más o menos coherente. Este tema ha sido objeto de diferentes disciplinas y su exposición demandaría

10 Esto es, exhaustiva y coherentemente explicada. El nonágono semiótico es un modelo que ordena y, en cierta medida, compele a la organización coherente de una interpretación, pero de ninguna manera pretende clausurar las otras lecturas posibles de los signos estudiados.

13


un desarrollo extenso. En tal sentido, y dado que esto constituye apenas un aspecto de los que

pretendemos desplegar en este artículo, haremos una referencia muy general a tres propuestas diferentes

destinadas a la explicación del surgimiento del estereotipo.

La primera de ellas se encuentra en la perspectiva llamada psicodinámica y lo que postula es la

posibilidad de relacionar la tendencia a los prejuicios y a los estereotipos en los sujetos con el dinamismo

psíquico y la estructura profunda de la personalidad. La obra clave de esta perspectiva es la desarrollada

por Adorno, Frenkel-Brunswik, Levinson y Nevitt Sanford, La personalidad autoritaria (1950 [2006]).

Según estos autores, aquellos individuos que se han formado en un contexto familiar con una autoridad –

generalmente paterna- aplastante son más propensos a adoptar una personalidad autoritaria y por ende,

tendiente a la fácil formación de prejuicios y estereotipos. Dicen los autores:

“De este modo, una relación padre-hijo, de carácter fundamentalmente jerárquico, autoritario y

explotador, puede derivar en una actitud de dependencia, explotación y deseo de dominio respecto a la

pareja o a Dios, y puede culminar en una filosofía política y en una perspectiva social que sólo dé

cabida a un desesperado aferramiento a lo que parece fuerte y un desdeñoso rechazo a todo lo

relegado a posiciones inferiores.” (1950 [2006]: 195)

Sin duda que estos autores consideran la relevancia de los factores sociales en la formación del

autoritarismo y de su aceptación, pero también reconocen la resistencia que estas personalidades pueden

ofrecer a los cambios sociales y la necesidad de atender también a esta perspectiva11.

La segunda perspectiva es de orden sociológico y considera que son determinadas condiciones

sociales las que favorecen el surgimiento de los estereotipos, en especial aquellas que presentan un

determinado conflicto social. Así, frente a alguna clase de amenaza exterior, los grupos tienden generar

una actitud hostil y una imagen simplificada y despreciativa de los demás grupos. Esto explicaría que los

estereotipos se forjen con mayor frecuencia en situaciones sociales polarizadas o, deliberadamente

polarizadas.

Finalmente, desde una perspectiva más antropológica y ligada a la psicología cultural, los estereotipos

son entendidos como representaciones colectivas cristalizadas que juegan un papel fundamental en la

cultura y en la cohesión de los grupos. Así, en las situaciones de contacto cultural, en especial en

aquellas de aculturación, los sujetos pertenecientes a las culturas sometidas se ven obligados a realizar

un proceso de reorganización de sus estereotipos de origen (en el caso de inmigrantes, por ejemplo) y

una asimilación de los de la cultura que los “recibe”. En esta perspectiva, los estereotipos forman parte de

la identidad social y cultural del sujeto (Amossy y Herschberg Pierrot 1997 [2003]: 49).

Si las diferentes explicaciones para el surgimiento de los valores asociados a los estereotipos

constituyen la instancia de la posibilidad y los más o menos precisos sentidos por él generados en los

destinatarios, la actualización, corresponde –en el marco de la lógica que hemos planteado en este

artículo- atender a las necesidades, las leyes, o también a los hábitos, en suma, a los criterios según los

cuales se pasa de la virtualidad a la concreción. Tales criterios no son otra cosa que las estrategias que

guían a los actores sociales a la construcción o al uso particular de los estereotipos.

En su lectura más generalizada, tal como nos ocurría con el topos, el estereotipo visual se encuentra

asociado a un uso puramente reproductivo, esto es, destinado a la afirmación de sus sentidos originales

y, por ende, a los comportamientos predecibles según los planteos antropológicos, sociológicos y

psicológicos de sus condiciones de surgimiento. De un modo muy general, esto constituye, la estrategia

reproductiva o normativa del estereotipo; esto es, la reproducción de la doxa, el sentido común, las

condiciones sociales, pero también las condiciones materiales y representacionales que han cristalizado

al estereotipo.

Fuera de este posicionamiento convencional del estereotipo, si se quiere, el más recurrente en la

bibliografía, se despliegan otros posibles, cuya validez reside en hacer evidente la probable inadecuación

del estereotipo. Frente a esta relación diferente con las representaciones y los valores más previsibles

surgen dos actitudes posibles. Una es la concesiva y la otra es la paradójica o cuestionadora. En la

primera, la pieza comunicacional no pretende hacer un cuestionamiento al estereotipo, sea de sus

11 Dicen estos autores: “Creemos que la comprensión científica de la sociedad debe incluir el estudio de los efectos que ésta produce en la gente, y que las reformas sociales, incluso las amplias y radicales, pueden llegar a ser, aunque de -seables, ineficaces para cambiar la estructura de la personalidad prejuiciosa.” (1950 [2006]: 199)

14


esquemas perceptivos, sea de los representativos, o lo valorativos, pero aspira a señalar cierta limitación

que ofrece su carácter rígido y unívoco. En la segunda, la pieza aspira a señalar cierta inadecuación o

falta de correspondencia entre los valores comportados por el estereotipo y los que pretenden señalarse

para el objeto de representación. La relevancia del contraejemplo o la acumulación de usos

cuestionadores de este tipo puede llegar a generar una revisión del estereotipo en una comunidad o en un

grupo particular12.

Todo el desarrollo de este último apartado puede organizarse de la siguiente manera (Tabla 4):


Explicaciones de las condiciones de surgimiento y funcionalidad del estereotipo:

- Antropológicas: representacio-nes colectivas cristalizadas.

- Sociológicas: producto de situa-ciones sociales conflictivas.

- Psicológicas: propensión de in-dividuos con particulares estruc-turas profundas de personalidad.

Efectos de sentido generados por el estereotipo:

- Sensaciones placenteras o dis-placenteras en relación a un su-jeto, grupo, objeto o tema.

- Atribución de valores a un suje-to, grupo, objeto o tema.

- Pauta de conducta en relación con un sujeto, grupo, objeto o te-ma.

Estrategias de uso posibles de los estereotipos:

- Reproductivas o normativas: promoción o reproducción de sus sensaciones, valores, y / o pau-tas de conducta.

Concesivas o exceptivas: seña-lamiento de la inadecuación del estereotipo a un situación, suje-to, etc. concreto.

Cuestionadora o paradójica: de-nuncia o falsación del estereoti-po.

Tabla 4: Organización triádica del correlato de la valoración de los estereotipos visuales

El uso concesivo y cuestionador del estereotipo: el caso del modelaje femenino publicitario

En una campaña publicitaria de una de sus cremas, la empresa Dove presenta la siguiente ima-

gen:

12 Vázquez Rodríguez y Martínez Martínez (2008) refieren tres posibles modelos sociocognitivos para la modificación de los estereotipos: a) el de contabilidad (el estereotipo se modifica por la sumatoria de la información contraria); b) el de conversión (la información desconfirmatoria no debe ser mucha, sino sumamente relevante, debe poseer la fuerza necesaria para contradecir el estereotipo imperante); c) el de subtipos (la información contraria debe presentarse con ejemplos dispersos, que demanden el surgimiento de una nueva categoría o tipificación que reemplace al estereotipo). Las autoras también señalan la incidencia de los factores endógenos y exógenos en las posibilidades de intervención para el cambio de los estereotipos.

15


La publicidad se vale del estereotipo visual del modelaje femenino publicitario (identificable en la

desnudez de la modelo, en la pose adoptada, en la iluminación de la fotografía y el fondo de estudio,

entre otros elementos) y lo modifica al reemplazar a la modelo joven por una de mayor edad13. El carácter

concesivo de la estrategia se establece en que la pieza no pretende cuestionar la estereotipación del

modo de representar la belleza femenina en el código publicitario, sino que considera que esos mismos

esquemas representacionales (o al menos muchos de ellos) pueden proyectarse sobre una clase o grupo

diferente, en este caso, un grupo etario diferente. Así, por una operación retórica de metonimia, las

cualidades seductoras del estereotipo del modelaje publicitario se proyectan sobre este otro grupo. Y esta

proyección sólo es posible si se posee el estereotipo, esto es, si disponemos de imágenes semejantes en

nuestra memoria visual, si el dominio de estas imágenes nos guían en la percepción selectiva de la

imagen. A la vez, en un plano interpretativo, la puesta en valor de la belleza de este grupo etario sólo es

posible si aceptamos al estereotipo como modo de representación adecuado de la belleza femenina, al

menos en el ámbito publicitario.

En relación con este último punto, y si recuperamos la tríada que organizaba los posibles efectos de

sentido generados por el estereotipo, podemos precisar la operación concesiva. Así, la imagen logra

reconstruir la sensación placentera del estereotipo original, por medio de cierta estetización de un cuerpo

que difiere de los parámetros culturales de la belleza; conserva ciertos valores, como los relativos a la

seducción y a la mujer como objeto de deseo, e incorpora otros, en especial la posibilidad de proyectar

estos valores a otro grupo etario; finalmente, la pauta de conducta, el componente persuasivo del

estereotipo no parece variar demasiado: la imagen sigue aspirando a la imitación de sus destinatarios y,

en un segundo nivel, a la compra del producto.

Algo diferente ocurriría con la campaña realizada por la empresa italiana de ropa Nolita. Dicha

campaña estaba destinada a la denuncia de los efectos nocivos de la publicidad en las personas, en

especial mujeres jóvenes, que sufren anorexia. Con fotografías de Oliverio Toscani (conocido por sus

polémicas imágenes para la empresa Benetton), la campaña presentaba piezas como la siguiente:

13 El texto de la publicidad se desglosa en dos partes. La primera: “¿Demasiadas manchas de edad para estar en una

publicidad anti-edad?”. La segunda: “Pero esto no es una publicidad anti-edad. Es una pro-edad. Una nueva línea para el cuidado de la piel de Dove. La belleza no tiene límite de edad.”

16


La joven que aparece en la fotografía tiene 27 años y pesa alrededor de 31 kilos. Tal como señalamos

en el caso anterior, la interpretación de la imagen demanda el dominio del estereotipo visual del modelaje

femenino publicitario: nuevamente hay una desnudez sugerida, una pose actuada, el fondo neutro de

estudio y la mirada de la modelo se dirige a la cámara. Sin embargo, la percepción selectiva del

estereotipo y los valores que moviliza no son recuperados para su proyección hacia otro grupo social, sino

para ser objeto de denuncia. Pasamos así de una estrategia concesiva a una de cuestionamiento. Por

medio de una operación retórica, nuevamente, la pieza visual logra sugerir el estereotipo y modificarlo; en

el caso anterior, la metonimia proyectaba sus cualidades a otro grupo, en este caso, la sinécdoque

reemplaza la causa (el estereotipo en su uso convencional o normativo) por la consecuencia (la joven

cuya imitación del estereotipo la ha llevado a la anorexia).

Retomando nuevamente la tríada de la significación, vemos que la crítica al estereotipo parece

alcanzar los tres estratos del efecto de sentido. Así, la atracción y el placer que genera el estereotipo –en

términos de sensaciones primarias- son reemplazados por una sensación de repulsión, de displacer y de

dificultad para sostener la mirada. El nivel valorativo informacional, que le atribuía a la mujer las

cualidades de objeto de deseo, de atracción y hasta cierto poder seductor y seguridad, son reemplazadas

por valores asociados a un cuerpo enfermo, a una persona en situación de debilidad y precariedad 14. Por

último, la pauta de conducta que llevaba a la imitación y el consumo parece reemplazarse por la del

rechazo y la no identificación con la modelo.

Más allá de estas interpretaciones, destinadas más acentuar las diferentes propuestas argumentales

en relación con el estereotipo, que a reponer con precisión los efectos de sentido generados por la puesta

en circulación de estas imágenes, es posible preguntarse hasta qué punto el estereotipo cede a las

manipulaciones que pretenden hacerse de él. Algunas instituciones relacionadas con la lucha en contra

de la anorexia han señalado que este modo de presentar a la enfermedad lejos de generar el rechazo y

una toma de conciencia, sólo consigue un refuerzo de la imitación y la identificación. Como prueba de

esto, remiten a foros de internet en los cuales los participantes expresan su admiración por la joven15.

Todo hace pensar que la rigidez del estereotipo, motivo de rechazo en la búsqueda estética y de parodia

y cuestionamiento en otros ámbitos, demanda un uso cuidadoso de sus esquemas; su funcionalidad

originaria parece capaz de volver y de generar ambigüedades no deseadas, especialmente en las

campañas de concientización o de denuncia sobre temas polémicos.

Presentamos, por último, la reunión de los tres correlatos del estereotipo visual desarro-llados (Tabla 5). La reunión y la presentación en el cuadro de doble entrada facilita la comprensión de la

14 Sin dudas, la imagen también actualiza las fotografías obtenidas por los primeros fotógrafos llegados a lo campos de concentración nazis. Muchos de estos significados, como los de indefensión, son recuperados de estas otras imágenes, probablemente también estereotipadas.15 Una de las intervenciones en el foro dice en relación a la joven: “She looks great! At the naked picture where she grabs her leg you can see that there is practically no fat on her thighs and butt! I'M JEALOUS!!!” (http://board.ringsworld.com/viewtopic.php). En el mismo sitio también es posible encontrar imágenes de jóvenes con contexturas físicas semejantes que adoptan poses de modelaje.

17


interrelaciones entre los aspectos involucrados, a la vez que permite imaginar recorridos explicativos diferentes a los que hemos propuesto aquí; tal sería el caso del recorrido ascendente, que pondría en evidencia el modo en que una necesidad social o una determinada sig-nificación va forjando su representación visual y adquiriendo así precisión y corporei-dad, hasta finalmente instalarse (no sin violencia ni conflictos) en la memoria visual de una sociedad.

F. FORMA

Primeridad

Posibilidad

E. EXISTENCIA

Segundidad

Actualización

V. VALOR

Terceridad

Necesidad, Ley

Primeridad

F. FORMA

Posibilidad


Campo visual cultural e históricamente coorde-nado.

Conjunto de “rasgos per-ceptivos pertinentes” aso-ciados a un determinado tema, objeto o cualidad.

Estéticas perceptivas que regulan las relaciones de correspondencia entre un determinado tema, objeto o cualidad y determinado rasgo perceptivo.

Segundidad

E. EXISTENCIA

Actualización

Forma de la Existencia Existencia de la Exis-tencia

Valor de la Existencia

Sistemas de representa-ción

Técnicas de reproduc-ción.

Configuración de estereo-tipos visuales mediante la transposición de rasgos perceptivos pertinentes según sistemas de repre-sentación seleccionados.

Eficacia y eficiencia de la representación.

Fácil reproductibilidad y aprehensión.

Contrastación de este-reotipos con otras repre-sentaciones disponibles.

Terceridad

V. VALOR

Necesidad o Ley


Explicaciones de las condiciones de surgi-miento y funcionalidad del estereotipo:

- Antropológica.

- Sociológicas.

- Psicológica.

. Efectos de sentido gene-rados por el estereotipo:

- Sensaciones

- Atribución de valores.

- Pauta de conducta.

Estrategias de uso posi-bles de los estereotipos:

Reproductivas o normati-vas.

Concesivas o exceptiva.

Cuestionadora o paradó-jica.

Tabla 5: Nonágono semiótico del estereotipo visual: organización lógico semiótica de sus componentes

Conclusión

18


Hemos abordado, a lo largo de estas páginas, las nociones de ‘topos’ o ‘lugar común’ y ‘esteriotipo’

analizando la operatividad de la noción aplicada a dos lenguajes, el verbal y el visual e inscribiéndola en

diversos marcos teóricos. Si bien no lo hemos planteado en el inicio de este artículo, una de las primeras

opciones, de carácter epistemológico, consistió en asociar los términos ‘topos’ / ‘lugar común’ con

‘estereotipo’, lo que permitió establecer el pasaje de las formulaciones elaboradas para el lenguaje verbal

al campo de lo visual, recuperando algunas características comunes de las reflexiones sobre el lenguaje

verbal susceptibles de ser extendidas al visual, pero a la vez nos permitió discriminar cuestiones

específicas de cada uno de estos lenguajes.

En cuanto a la opción metodológica, el nonágono semiótico posibilitó pensar estas nociones en tanto

signos, con lo cual pudimos desbrozar la problemática en aspectos formales, existenciales y valorativos y

reconocer las relaciones lógicas que se establecen entre ellas. Hemos observado, entonces, que tanto la

esterotipación lingüística como la visual comprenden tres aspectos que las conforman: uno de carácter

formal y posibilitante, otro de carácter existencial y actualizador y otro de carácter valorativo o regulador.

Iniciamos nuestro recorrido refiriéndonos a la idea de ‘topos’ o ‘lugar común’ que la Retórica Antigua

postuló para el lenguaje verbal, donde era considerado un recurso posibilitante del surgimiento de

argumentos concretos; luego planteamos una segunda acepción, la de topos asociada a la idea de cliché,

esto es, usos repetitivos de formas lingüísticas cristalizadas que vinculamos, por analogía, a formas de

reproducción tecnológicas propias de la modernidad; por último en el marco de la TAL, pensamos en el

topos como garante de la argumentación. Este recorrido, no es arbitrario y vemos en la pervivencia de

algunos conceptos, cómo responde al orden cronológico asociado a la gestación de las ideas. Si

pensamos en la Retórica como la primera disciplina que emprende una sistematización de los estudios

del lenguaje articulado y que cuenta con una tradición de cerca de 2500 años, así como en los distintos

aspectos que del lenguaje verbal se han ocupado en Occidente las ciencias del lenguaje y de la

comunicación, y contrastamos esto con los estudios respecto de los lenguajes visuales, veremos la

ventaja que mantienen los primeros respecto de los segundos y lo incipiente que son los estudios sobre el

lenguaje visual, que fundamentalmente se desarrollan a lo largo del siglo XX. De ahí que se considere

que cierto imperialismo lingüístico invade el terreno de los estudios sobre el lenguaje visual, más allá de

que las reflexiones sobre el lenguaje verbal resultan insumos propicios para pensar lo visual. Tal es el

caso del estudio respecto de estereotipo realizado por Downey en 1923 y que hemos citado como así

también el de Rice, de 1926, donde puede observarse un abordaje en que se trabajan

indiscriminadamente aspectos lingüísticos, visuales y psico-sociales.

En cuanto al estereotipo visual, contextualizamos la problemática en relación a los códigos que rigen la

cultura visual: el código perceptivo, que está en la base y posibilita hipotetizar respecto de cómo se

construye la percepción común, el código de la representación, que da cuenta del pasaje de la percepción

común a la representación, realizado mediante diversas técnicas de ‘traducción’, sistemas de

representación, y técnicas de reproducción, pero que a la vez impactan e influencian la percepción

común; y finalmente el código cognitivo, que posibilita la asociación de las imágenes con diversos campos

de significación. En este caso, nuestro análisis comprendió básicamente la relación de nexo o puente

entre el código perceptivo y representacional para lo cual apelamos como ejemplificación a algunas

imágenes fuertemente estereotipadas.

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Los Estereotipos Verbales y Visuales (Acebal - Maidana) Para UCU

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