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LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA Susana Miquel Segarra
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LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA
Susana Miquel Segarra
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
CON LA COLABORACIÓN DE LA ASOCIACIÓN PROFESIONAL DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIÓN - DIRCOM
LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA
SUSANA MIQUEL SEGARRA
Tesis presentada para aspirar al grado de
DOCTORA POR LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE
MENCIÓN DE DOCTORA INTERNACIONAL
PROGRAMA DE DOCTORADO EMPRESA, ECONOMÍA Y SOCIEDAD
Dirigida por:
Dra. MARTA MARTÍN LLAGUNO
A mi madre
Agradecimientos
La importancia de expresar tus agradecimientos al terminar una tesis doctoral no se entiende bien
hasta que llega el momento en el que, después de haber pasado por todos los estados anímicos
posibles, puedes poner punto y final a tu investigación.
La felicidad que experimentas al escribir estas líneas, las últimas de un trabajo que ha hipotecado
muchas horas de tu tan preciada vida familiar, no es fácil de plasmar en unas pocas palabras. En
este momento te das cuenta de cuánto tienes que agradecer a tanta gente e intentas evitar que
las palabras resulten tan cursis como suenan en tu cabeza. Sin embargo, haré el esfuerzo de
resumir en unas líneas la gratitud que siento hacia todas las personas que me han acompañado en
el camino y han hecho posible que lo que solo era un sueño hace unos años se convierta en
realidad.
Mis primeros y más sinceros agradecimientos son para Marta Martín Llaguno, mi directora de
tesis. Su gran nivel de exigencia me hizo elevar mis ambiciones en lo que se refiere a la reflexión,
el rigor y la intensidad en el trabajo. Sin ese impulso, esta tesis sería otra completamente distinta.
Además, compartió gran parte de su experiencia investigadora conmigo. Esta tesis es, tanto por el
tema tratado como por el enfoque desde el que se aborda, una continuación de la línea de
investigación iniciada por su grupo de investigación COSOCO. Gracias Marta por tu inestimable
ayuda durante todo este tiempo y, lo más importante, por ofrecerme tu amistad.
En segundo lugar quiero dar las gracias también a Lorena López. Su desinteresada generosidad
hizo posible que yo formara parte de una ambiciosa investigación en una universidad desconocida
para mí como era la Universidad de Alicante. Lorena creó puentes de acercamiento y
entendimiento para que pudiera trabajar en un gran proyecto, con unos magníficos compañeros,
y además consiguió que mi estudio se enmarcara en un ámbito académico y profesional que me
apasiona, la comunicación corporativa.
También quiero mencionar a Irene García, quien me abrió las puertas de Glasgow y amplió mi
campo de visión sobre las cosas más importantes de la vida, la familia y la amistad. No tengo
palabras para expresar mi gratitud por la forma en que me acogió en la Glasgow Caledonian
University y en su propia casa. Su mirada diferente de la vida, sus comentarios y sus reflexiones
me enriquecieron enormemente. A ella le debo gran parte del cambio que ha sufrido mi vida
después de mi estancia en Glasgow.
Me gustaría dar las gracias de una manera muy especial a Marián Beltrá, por ser mi guía y mi
brújula en mis inicios como investigadora, por ayudarme amablemente con el farragoso análisis
estadístico de esta tesis, por su “insufrible” rigor con las referencias bibliográficas y por todos los
momentos agradables e intensos que hemos pasado juntas en Alicante.
No quisiera olvidar en estos agradecimientos a Sebastián Cebrián por facilitarme que la Asociación
de Directivos de Comunicación (DIRCOM) apoyara y respaldara la realización de este proyecto.
También a todos los demás compañeros de la asociación que han colaborado amablemente para
que este estudio haya sido posible: Belén, Bibi, Olga, María, Diana, Cristina y Alejandro, así como a
todos los socios y amigos que han participado de manera desinteresada como parte de la muestra
de la investigación.
También agradezco a mis compañeros de departamento en la Universitat Jaume I su apoyo y,
especialmente, a Rocío Blay por los ánimos y el respaldo que siempre me ofreció; a Carlos Fanjul
por los momentos inolvidables de tremenda complicidad que compartimos; a Cristina, Eva y
Magda por confiar en mí e invitarme a compartir la docencia en sus asignaturas; y, por último, a
Javier Marzal por la confianza que siempre ha depositado en mí.
En lo personal la lista sería interminable. Empezaré dando las gracias a Pilar Domingo por haber
sido siempre mi parte racional, mi apoyo incondicional y mi gran amiga. Gracias por todo lo que
hemos vivido juntas antes y durante este tiempo, y por todo lo que nos depara el futuro.
No quiero olvidar en estos agradecimientos a todos los que ocupan un lugar especial en mi vida y
que no he podido ver tanto como me hubiera gustado durante este tiempo. A esos amigos, que
han sabido disculpar mis ausencias y siempre han tenido una palabra de ánimo. No hace falta que
los nombre, ellos saben quiénes son.
A mi madre por mostrarme siempre un silencioso apoyo en todas las decisiones que he tomado
en mi vida. A ella le debo prácticamente todo. Su entrega a la familia es siempre incondicional y
desinteresada. Con cierta emoción cuando escribo estas palabras puedo decir que mi madre es
una gran persona, y a ella le dedico esta tesis.
A mi padre, por enseñarme el valor de la honestidad y de las cosas que realmente importan.
Siempre ha sido mi referente, hasta en los detalles más pequeños, esos detalles que hacen a las
personas diferentes y especiales, y mi padre lo es.
A mi hermano Ernesto, por todo lo que nos queremos a pesar de que casi nunca nos lo digamos.
Por esa complicidad invisible que parece que solo aflora en los momentos de flaqueza o debilidad.
Él sabe que siempre estaré a su lado.
Mis últimas líneas las quiero dedicar a las personas sin las que hoy en día no podría vivir. A mi
marido Leopoldo, por estar siempre, siempre a mi lado, en los buenos y malos momentos,
sacando en cada situación el lado más divertido de las cosas. Le doy las gracias por toda su
comprensión y, principalmente, por hacerme feliz cada día.
A mis hijos, Rosario y Juan, por haber renunciado a horas y horas de la presencia de su madre. Por
tomarse con mucho humor mi incesante empeño en ser “doctora” sin entender muy bien para
qué. Por todo el cariño que me han mostrado, sobre todo en los momentos más difíciles y por
todos los besos que todavía me siguen exigiendo antes de irse a dormir.
La mejor parte de escribir estos agradecimientos es sin duda la sensación de sentirte querida.
Gracias a todos. Con estas últimas palabras se cumple un sueño.
Índice
Índice de anexos
Índice de gráficos
Índice de tablas
INTRODUCCIÓN
1. Planteamiento de la investigación. Contexto y estructura
23 de trabajo
INTRODUCTION
28 1. Approach of the investigation. Context and structure of the work
2. Bibliografía /References 33
CAPITULO I
HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA
37
38
38
38
40
41
41
41
57
67
1. Introducción
2. Objetivos
3. Material y método
3.1. Muestra
3.2. Variables
3.3. Análisis de datos
4. Resultados
4.1. Revisión crítica: orígenes de la disciplina en España
4.2. Análisis de los artículos y sus fuentes
5. Discusión y conclusiones
6. Bibliografía 69
CAPITULO II
ETIQUETAMIENTO Y CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
76 1. Introducción
2. Objetivos 78
79
81
81
80
80
83
85
85
94
97
3. Metodología
3.1. Variables
3.2. Análisis de datos
4. Resultados
4.1. Producción literaria (procedencia, autores y tipología)
4.2. Autoría de los artículos
4.3. Contenidos de los artículos
4.4. Características de los artículos
4.5. Recopilación de las definiciones del perfil profesional
5. Discusión y conclusiones
6. Bibliografía 100
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DESDE EL ASOCIACIONISMO EN ESPAÑA
105
107
107
1. Introducción
2. Objetivos
3. Metodología
4. Resultados 108
4.1. Objetos de análisis y objetivos de las investigaciones 114
4.2. Metodología, método y muestras utilizadas 117
4.3. Principales resultados de los estudios 120
133 5. Discusión y conclusiones
6. Bibliografía 136
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES DESDE UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL Y DE GÉNERO
139
142
143
1. Introducción
2. Objetivos
3. Metodología
3.1. Variables 146
3.2. Análisis de datos 147
148
148
155
165
4. Resultados
4.1. Producción literaria
4.2. Características de los artículos
5. Discusión y conclusiones
6. Bibliografía 168
CAPÍTULO V
RADIOGRAFÍA DEL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA
177
178
179
179
181
183
183
191
195
195
203
214
224
231
1. Introducción
2. Objetivos
3. Metodología
3.1. Participantes
3.2. Instrumentos
3.3. Análisis de datos
3.4. Revisión de escalas utilizadas
3.5. Descripción de la muestra
4. Resultados
4.1. Características socio-demográficas de los dircom en España
4.2. Características estructurales del sector
4.3. Cultura laboral y organizacional
4.4. Creencias y actitudes de los empleados
5. Discusión y conclusiones
6. Bibliografía 232
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES GENERALES
239 1. Producción científica sobre el ámbito de estudio
2. Sobre el origen de la disciplina y la procedencia de la
profesión en España 240
241
242
242
244
247
3. Sobre la evolución de las relaciones públicas a la
comunicación corporativa
4. Sobre la figura del director de comunicación (dircom) en España
4.1. Definición y funciones
4.2. Características
5. Limitaciones
6. Futuras líneas de investigación 248
CHAPTER VI
GENERAL CONCLUSIONS
251
252
253
254
254
255
259
1. Scientific production on the scope of the study
2. On the origin of the discipline and the origin of the profession
in Spain
3. On the evolution from public relations to communication
management
4. On the figure of the communication manager (dircom) in Spain
4.1. Definition and functions
4.2. Features
5. Limitations
6. Future lines of research 260
ANEXOS 261
Índice de anexos
Anexo 1. Ficha de codificación. Revisión de la literatura científica sobre la historia y evolución de la comunicación en las organizaciones
263
Anexo 2. Ficha de codificación. La producción bibliográfica sobre la historia y evolución de la comunicación en las organizaciones
265
Anexo 3. Tabla recopilación artículos seleccionados sobre la historia y evolución
269
Anexo 4. Tabla recopilación artículos seleccionados sobre el etiquetamiento y la conceptualización
273
Anexo 5. Ficha de codificación. La producción bibliográfica sobre el etiquetamiento y conceptualización de los profesionales de la comunicación en las organizaciones
277
Anexo 6. Tabla resumen sobre las temáticas y ámbitos de estudio de las investigaciones realizadas a nivel profesional
281
Anexo 7. Ficha de codificación. Los estudios sobre los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación corporativa desde el asociacionismo profesional en España
285
Anexo 8. Tabla resumen artículos investigación internacional 289
Anexo 9. Ficha de codificación. Revisión de la literatura científica internacional con enfoque de género en el sector de las relaciones públicas y la comunicación corporativa (1990-2014)
295
Anexo 10. Mail enviado a los socios de DIRCOM para solicitar la colaboración en la investigación
303
Anexo 11. Inserción banner en la web y boletín de DIRCOM 305
Anexo 12. Cuestionario 307
Índice de figuras
Figura 1. Términos introducidos en las búsquedas por categorías 38
Figura 2. Proceso de selección de los artículos de la muestra 39
Figura 3. Año de elaboración de los artículos de la literatura académica 59
Figura 4. Número de autores por artículo 51
Figura 5. Año de elaboración de las referencias bibliográficas 65
Figura 6. Tipología de los documentos referenciados 66
Figura 7. Proceso de selección de los artículos de la muestra 77
Figura 8. Año de publicación de los artículos 80
Figura 9. Tipología de la revista editora 82
Figura 10. Número de autores por texto 83
Figura 11. Artículos según el número de autores y sexo 84
Figura 12. Cuerpo de conocimiento de los artículos 85
Figura 13. Tipología de los artículos 86
Figura 14. Dependencia del departamento de comunicación en el organigrama
122
Figura 15. Horas de formación en la empresa 125
Figura 16. ¿Existe un plan de comunicación en su empresa? 126
Figura 17. Disciplinas desarrolladas desde los propios departamentos de las empresas
127
Figura 18. Disciplinas desarrolladas por las consultoras externas 128
Figura 19. Sistemas utilizados para evaluar los resultados de los planes de comunicación
129
Figura 20. Departamentos que contratan a las consultoras 130
Figura 21. Previsiones de futuro del sector 132
Figura 22. Factores que inciden en el aumento de las perspectivas del sector
132
Figura 23. Términos introducidos en las búsquedas por categorías 144
Figura 24. Proceso de selección de los artículos de la muestra 146
Figura 25. Año de publicación de los artículos 148
Figura 26. Año de publicación de los artículos por países 151
Figura 27. Número de autores por texto 151
Figura 28. Artículos según el número de autores y sexo 152
Figura 29. Número de instituciones participantes 153
Figura 30. Colaboraciones entre instituciones 154
Figura 31. País de las instituciones de los autores 155
Figura 32. Tipología del artículo 156
Figura 33. Metodología utilizada en los artículos 156
Figura 34. País que se analiza en las investigaciones 157
Figura 35. Sexo examinado en los artículos 159
Figura 36. Artículos que tratan el sexismo 159
Figura 37. Sexismo según la tipología del artículo 160
Figura 38. Cuartiles de las revistas en JCR 163
Figura 39. Cuartiles de las revistas en SJR 163
Figura 40. Porcentaje de participación de los socios de Dircom según el tipo de socio
192
Figura 41. Edad de los socios 195
Figura 42. Nivel de estudios máximo de los participantes 197
Figura 43. Titulación universitaria de los participantes 198
Figura 44. Estado civil de los participantes 199
Figura 45. Categoría laboral de los participantes 203
Figura 46. Departamento de trabajo 210
Figura 47. Efecto en su ámbito laboral de las modificaciones legislativas en igualdad
220
Figura 48. Medidas de conciliación que los participantes han utilizado en su empresa
221
Índice de tablas
Tabla 1. Artículos que abordan el origen de la comunicación en las organizaciones
58
Tabla 2. Revistas en las que se publican los artículos 60
Tabla 3. Artículos según los términos encontrados 63
Tabla 4. Número de textos citados en las referencias bibliográficas de los artículos
63
Tabla 5. Citaciones de las referencias bibliográficas 64
Tabla 6. Autores según el número de documentos realizados incluidos en las referencias
66
Tabla 7. Artículos elaborados por periodos entre 1987 y 2014 81
Tabla 8. Revistas en las que se publican los artículos 81
Tabla 9. Tipo de artículo según el ámbito de la publicación 86
Tabla 10. Número de artículos en los que se utiliza cada término 87
Tabla 11. Artículos según los términos encontrados 87
Tabla 12. Número de menciones en los artículos según el periodo de tiempo 88
Tabla 13. Evolución en la utilización de los términos 89
Tabla 14. Número de menciones en los artículos según el tipo de publicación 90
Tabla 15. Utilización de los términos según el tipo de publicación 90
Tabla 16. Utilización de los términos según el tipo de artículo 91
Tabla 17. Utilización de los términos según el campo de conocimiento del artículo
92
Tabla 18. Artículos que incluyen una descripción del perfil profesional (y sus referencias bibliográficas)
93
Tabla 19. Recopilación de las descripciones del perfil profesional según autores y años
95
Tabla 20. Estudios analizados y sus características 109
Tabla 21. Principales temáticas analizadas 116
Tabla 22. Universo y muestra de cada uno de los estudios 118
Tabla 23. Remuneraciones de los directores de comunicación 124
Tabla 24. Artículos elaborados por periodos entre 1992 y 2012 149
Tabla 25. Revistas en las que se publican los artículos 150
Tabla 26. Objeto de estudio de los artículos 158
Tabla 27. Número de textos citados en las referencias bibliográficas de los artículos
161
Tabla 28. Categorías en las que se clasifican las revistas según JCR 164
Tabla 29. Categorías en las que se clasifican las revistas según SJR 164
Tabla 30. Frecuencia de citaciones de cada artículo 165
Tabla 31. Asociados a DIRCOM según la categoría de socio 179
Tabla 32. Distribución territorial de los socios de DIRCOM 180
Tabla 33. Participantes según el tipo de socio y sexo 191
Tabla 34. Participantes según el tamaño de su empresa y sexo 193
Tabla 35. Participantes según la Comunidad Autónoma en la que trabajan y sexo
193
Tabla 36. Miembros de DIRCOM por sexo y edad 196
Tabla 37. Nivel de estudios máximo de los participantes según el sexo 197
Tabla 38. Estado civil de los participantes según el sexo 200
Tabla 39. Trabajo de la pareja según el sexo de los participantes 201
Tabla 40. Existencia y convivencia con hijos según el sexo de los participantes 202
Tabla 41. Estructura familiar según el sexo de los participantes 202
Tabla 42. Categoría laboral según el sexo de los participantes 204
Tabla 43. Reducción salarial de los participantes por la crisis según el sexo 205
Tabla 44. Estadísticos descriptivos de la variable experiencia en la comunicación corporativa según el sexo de los participantes
206
Tabla 45. Estadísticos descriptivos de la variable antigüedad en la empresa actual según el sexo de los participantes
207
Tabla 46. Intención de los participantes de abandonar la comunicación corporativa según el sexo
207
Tabla 47. Intención de los participantes de abandonar su departamento según el sexo
208
Tabla 48. Intención de los participantes de abandonar su figura actual según el sexo
208
Tabla 49. Intención de los participantes de abandonar su empresa según sexo 209
Tabla 50. Departamento de trabajo de los participantes según el sexo 210
Tabla 51. Departamento de trabajo de los participantes según el nivel de estudios
212
Tabla 52. Departamento de trabajo de los participantes en función de la existencia y convivencia con hijos
213
Tabla 53. Estadísticos descriptivos de la variable horas de trabajo semanales según sexo
214
Tabla 54. Media y desviación típica de las horas de trabajo semanales según el departamento de trabajo de los participantes
215
Tabla 55. Media y desviación típica de las horas de trabajo semanales según la categoría laboral de los participantes
216
Tabla 56. Media y desviación típica de las horas de trabajo semanales según la existencia y convivencia con hijos de los participantes
216
Tabla 57. Media y desviación típica del factor apoyo de los directivos a la familia según el sexo de los participantes
217
Tabla 58. Media y desviación típica del factor demanda de tiempo de la empresa según el sexo de los participantes
218
Tabla 59. Media y desviación típica del factor consecuencias negativas en la promoción según el sexo de los participantes
218
Tabla 60. Conocimiento de la existencia de políticas de igualdad en su empresa según el sexo
219
Tabla 61. Consideración de la efectividad en su empresa de las modificaciones legislativas en igualdad y conciliación según el sexo
220
Tabla 62. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo
222
Tabla 63. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo según el sexo de los participantes
222
Tabla 64. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo según la existencia y convivencia con hijos de los participantes
223
Tabla 65. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo según la categoría profesional de los participantes
223
Tabla 66. Media y desviación típica de la evaluación de la personalidad 224
Tabla 67. Media y desviación típica de la evaluación de la personalidad según el sexo de los participantes
224
Tabla 68. Media y desviación típica de las características del puesto de trabajo 225
Tabla 69. Media y desviación típica de las características del puesto de trabajo según el sexo de los participantes
226
Tabla 70. Media y desviación típica de las dimensiones del burnout 226
Tabla 71. Media y desviación típica de las dimensiones del burnout según el sexo de los participantes
227
Tabla 72. Media y desviación típica del engagement 227
Tabla 73. Media y desviación típica del engagement según el sexo de los participantes
227
Tabla 74. Media y desviación típica de la satisfacción laboral 228
Tabla 75. Media y desviación típica de satisfacción laboral según el sexo de los participantes
228
Tabla 76. Media y desviación típica de las fuentes de tensión 229
Tabla 77. Media y desviación típica de satisfacción laboral según el sexo de los participantes
229
23
INTRODUCCIÓN
1. Planteamiento de la investigación. Contexto y estructura del trabajo
Como afirma Martín-Llaguno (2008), “el sector de la comunicación ofrece un marco
incomparable para el análisis de los escenarios laborales de la Sociedad de la Información
y el Conocimiento (SIC) y de sus problemas adyacentes” (Martín-Llaguno, 2008:140).
“Encargado, entre otras cosas, de dotar de contenidos a muchas de las nuevas
tecnologías es, junto con el informático y el de las telecomunicaciones, uno de los
ámbitos más representativos y, por ello, su realidad es, en cierta medida, reflejo de lo que
sucede en la sociedad” (Martín-Llaguno, 2008:140).
Esto último ha provocado que el análisis de la situación laboral en los distintos ámbitos de
la comunicación sea objeto de creciente interés. Así, los estudios sobre las agencias de
publicidad y sus profesionales, desarrollados a partir de 2007 en España (Martín-Llaguno,
Beléndez-Vázquez, y Hernández, 2007; Martín-Llaguno, 2007a; 2007b; Hernández-Ruiz,
Martín-Llaguno y Beléndez-Vázquez, 2012; Martín-Llaguno y Navarro-Beltrá, 2015), se
unen a las investigaciones impulsadas por el Institute of Practitioners in Advertising (IPA)
del Reino Unido en los 90 (Klein, 2001) y al minucioso estudio sobre la situación de los
periodistas según su sexo (International Federation of Journalists, 2009; Central European
Labour Studies Institute and Wage Indicator Foundation, 2012; Macharia, O’Connor,
Ndangam, 2010). Sin embargo, quedan ámbitos de trabajo de la comunicación todavía
por explorar, al menos en España, y entre ellos el de los profesionales de la comunicación
corporativa, que desarrollan su labor, tanto desde los departamentos de comunicación de
las empresas como en las agencias y consultoras. Éstos ámbitos, representan parcelas
profesionales de la comunicación en constante avance (Dircom, 2010; EOI, 2010; Moreno,
et al., 2011; Navarro, et al., 2012; Zerfass, et al., 2014). Al respecto, la Asociación de
Directivos de Comunicación (DIRCOM), en su estudio de 2010, presentaba un sector en
auge, con un aumento del número de grandes organizaciones con un departamento de
comunicación (pasando del 75,4% en 2000 al 91,3% en 2010) (DIRCOM, 2010). De este
informe se desprende asimismo que, cada vez más, estos profesionales ocupan una
posición estratégica en las organizaciones y forman parte de la alta dirección, situación
24
que se refleja también en la última edición del European Communication Monitor (Zerfass
et al., 2014), que destaca la planificación estratégica como una de las funciones más
importantes de los directivos de comunicación. También el estudio elaborado por la
European Association of Communication Agencies (EOI, 2010) afirma que el 53,4% de los
dircom dependen jerárquicamente de los dos primeros niveles de la empresa.
Sin embargo, pese a la creciente relevancia que la comunicación está adquiriendo en el
mundo empresarial y su importancia en la confección del discurso de la Sociedad de la
Información y el Conocimiento, la situación laboral de los profesionales de las relaciones
públicas y la comunicación corporativa apenas ha acaparado la atención de los
investigadores y, desde luego, no lo ha hecho con perspectiva de género, pese a que, al
margen de la práctica profesional, estos ámbitos poseen un campo propio de
investigación.
Pese a ello, motivos científicos, éticos y prácticos hacen necesario realizar una completa
radiografía de este ámbito desde un punto de vista académico para conocer quiénes y
cómo son las personas responsables de la comunicación corporativa y a qué problemas
laborales se enfrentan (Martín-Llaguno et al., 2007). El objetivo último es que la
comunidad universitaria, a través de la investigación, pueda repercutir en la calidad de
vida de estos profesionales.
A todas las anteriores se suma una razón pragmática de peso: la comunicación
corporativa tiene una tradición de asociacionismo profesional1 que facilita en gran
1El fenómeno asociativo en el sector de la comunicación corporativa y las relaciones públicas en España
adquiere gran relevancia a partir de la década de los 90 y viene representado por dos asociaciones: ADECEC
y DIRCOM.
La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) se fundó en enero
de 1991 auspiciada por un grupo de profesionales, representantes de las principales empresas consultoras
de las relaciones públicas en España. Su objetivo es difundir la práctica de la consultoría de comunicación y
relaciones públicas. ADECEC es la representante patronal del sector y en la actualidad integra a 26 de las
principales empresas consultoras en relaciones públicas en España. Su misión, además, es dignificar la
profesión y contribuir al crecimiento de la práctica de las relaciones públicas. ¿Qué es Dircom? (s.f.).
Recuperado el 19 de abril de 2015, del sitio web de ADECEC (http://www.adecec.com).
La Asociación Profesional de Directivos de Comunicación (DIRCOM) agrupa a los directivos y a los
profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España. Nace en 1992 de
la mano de un grupo de profesionales de la comunicación motivados por la creciente importancia y alcance
de sus responsabilidades en la empresa y la sociedad. DIRCOM tiene como objetivo dar valor a la función de
25
medida el desarrollo de las investigaciones sobre su fuerza laboral. En este sentido,
además, las instituciones profesionales han mostrado una gran disposición a colaborar, y
una voluntad de conocer y resolver los problemas de sus trabajadores. En este sentido
cabe mencionar la iniciativa, recogida en la presente tesis, en la que el grupo COSOCO de
la Universidad de Alicante ha contado con la colaboración con DIRCOM para llevar a cabo
el proyecto sobre la “Radiografía de un sector profesional: los dircom”. El objetivo del
estudio ha sido analizar la estructura del mercado laboral para, más específicamente,
observar y comparar las expectativas y obstáculos que encuentran los trabajadores y
trabajadoras de la comunicación corporativa en el desempeño de su labor habitual, y así
mejorar su calidad de vida en general y su calidad de vida en el trabajo. Con esta
finalidad, en la investigación se ha realizado un estudio cuantitativo a través del cual se
describe la estructura y los procesos laborales de los directores de comunicación y los
consultores en comunicación corporativa y estratégica. Para ello se han empleado
cuestionarios dirigidos a los profesionales miembros de DIRCOM. La presente tesis
doctoral muestra los resultados de este estudio en su último capítulo.
Sin embargo, antes de abordar la radiografía de la situación laboral del ámbito de la
comunicación corporativa, este trabajo ha analizado en su primer capítulo la evolución de
la disciplina y de su perfil profesional desde un punto de vista histórico. El objetivo es
reflejar la situación del profesional de la comunicación corporativa en España desde sus
inicios hasta la actualidad a partir del análisis de los principales hitos que marcan el
nacimiento de las relaciones públicas y su evolución hasta la comunicación corporativa.
Para ello se han tenido en cuenta los distintos puntos de vista que existen hoy en día
sobre los orígenes y evolución del sector en España. Este primer capítulo es de gran
relevancia ya que en la actualidad no existe unanimidad a la hora de considerar la
comunicación corporativa como una disciplina evolucionada de las relaciones públicas
nacidas en Estados Unidos a principios del siglo XIX. Plasmar las diferentes posturas que
existen en el ámbito académico nos permitirá comprender la controversia y la diversidad
la comunicación y del dircom en las organizaciones. Desarrolla su misión a través de cuatro ejes
estratégicos: reconocimiento, desarrollo profesional, networking y responsabilidad social. En la actualidad,
cuenta con más de 900 socios y 7 delegaciones territoriales: Aragón, Canarias, Castilla y León, Cataluña,
Galicia, Comunitat Valenciana y Murcia, y Dircom Norte. ¿Quiénes somos? (s.f.). Recuperado el 19 de abril
de 2015, del sitio web de DIRCOM. http://www.dircom.org.
26
que existe en los fundamentos de una disciplina tan joven como es la comunicación
corporativa.
Tras esa primera aproximación, y con el objetivo de enmarcar la figura del profesional que
ejerce su trabajo en el ámbito de la comunicación corporativa, se realiza un análisis de la
producción bibliográfica sobre el etiquetamiento y la conceptualización de los “relaciones
públicas” frente a los “directores de comunicación” o “dircom”. En ese segundo capítulo
se lleva a cabo una revisión sistemática de la literatura científica española sobre estos
perfiles profesionales desde los años setenta, con el fin de describir los usos, diferencias y
coincidencias que en ella se dan de los términos antes citados. El objetivo es averiguar si,
tal y como se afirma en el ámbito profesional (Villafañe, 1999; Westfalen y Piñuel 1993,
Martín, 1995, 1998; Costa, 2001), el término “director de comunicación” se va
implantando en el mundo empresarial e institucional, y el término “relaciones públicas”
sigue siendo el más utilizado en el ámbito académico.
En el siguiente capítulo, el tercero, se analiza el panorama de las investigaciones
realizadas en el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación en España. Como
queda reflejado a lo largo de la presente tesis, las investigaciones más importantes
llevadas a cabo en el ámbito de la comunicación corporativa en España surgen a partir de
los años 90 de la mano de las principales asociaciones del sector (Almansa, 2004; Estanyol
y Lalueza, 2014 y Gutiérrez, 2010). Así pues, en el tercer capítulo se han revisado las
investigaciones y estudios sobre la profesión y los profesionales de la comunicación
corporativa que han llevado a cabo las principales asociaciones del país: ADECEC y
DIRCOM. La metodología empleada para ello ha sido el análisis documental de la
literatura publicada por estas asociaciones para, mediante la revisión de los textos y el
análisis de los índices, identificar y comparar los aspectos y temáticas estudiados desde y
sobre la propia profesión.
En el cuarto capítulo se realiza un análisis sobre la producción científica internacional que
aborda el ámbito laboral de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación
corporativa. Dado que el fin último de esta investigación es abordar el ámbito laboral
(conflicto familiar, burnout, etc.) en el que se desenvuelven los profesionales teniendo en
27
cuenta el factor “sexo”, en este capítulo se ha revisado, sintetizado y analizado la
producción científica internacional entre 1992 y 2014 con un enfoque de género.
Por último, el capítulo quinto de la presente investigación, que conforma la parte
principal de esta tesis, se centra en el estudio realizado con la colaboración de DIRCOM
en 2014 citado anteriormente con el objetivo de realizar una radiografía que sintetice los
rasgos más significativos que definen a los profesionales de la comunicación corporativa y
directores de comunicación en España. Con un enfoque de género, se analizan tanto las
características sociodemográficas del perfil y las características estructurales del sector
como la cultura laboral, las creencias y actitudes que los profesionales del ámbito de la
comunicación tienen como empleados.
Cada uno de los capítulos de la presente tesis se ha desarrollado como una investigación
en sí misma, y por lo tanto, todos ellos incluyen introducción, objetivos y metodología,
resultados y conclusiones. No obstante, para ofrecer una visión conjunta de la
investigación llevada a cabo, se ha desarrollado un último capítulo dedicado a reflexionar
sobre el estado de la cuestión ya que unas conclusiones generales pueden permitirnos,
desde un punto de vista académico, clarificar la situación de un sector así como mejorar
la calidad de vida de sus profesionales.
Como último apartado, se plantean líneas futuras de investigación, derivadas tanto de las
limitaciones como de los resultados del presente estudio, y vinculadas a la necesidad de
fortalecer y reforzar el perfil profesional del dircom.
28
INTRODUCTION
1. Approach of the investigation. Context and structure of the work
“The Communication sector offers an incomparable setting for the analysis of the labour
scenarios of the Information and Knowledge Society (IKS) and its surrounding problems”
(Martín-Llaguno, 2008:140). In charge of, among other things, the giving of content to
many of the new technologies, the Communication sector is, together with computing
and telecommunications, one of its most representative fields whose reality therefore is a
reflection to some extent of what is happening in society (Martín-Llaguno, 2008).
The latter has made the analysis of the situation of employment a subject of growing
interest in distinct areas of communication. In this way, the studies developed In Spain
since 2007 (Martín-Llaguno, Beléndez-Vázquez and Hernandez, 2007; Martín-Llaguno,
2007a; 2007b; Hernández-Ruiz, Martín-Llaguno and Beléndez-Vázquez, 2012; Martín-
Llaguno and Navarro-Beltrá, 2015), add to the investigations initiated by the Institute of
Practitioners in Advertising (IPA) in the United Kingdom in the 90s (Klein, 2001) and the
thorough study on the situation of journalists according to their gender (International
Federation of Journalists, 2009; Central European Labour Studies Institute and Wage
Indicator Foundation, 2012; Macharia, O'Connor and Ndangam, 2010). Still, in Spain at
least, there are areas of work-based communication left to explore, among them those of
the communication management professionals who develop their work, either in the
communication departments of companies or in agency and consultancy work. These
areas, that are in constant advance, represent significant portions of communication
professionals (Dircom, 2010; EOI,2 2010; Moreno, et al., 2011; Navarro, et al., 2012;
Zerfass, et al., 2014). In this regard, the Association of Communication Managers
(DIRCOM), could boast of a booming sector in its 2010 study, with an increase in the
numbers of large organizations having a communication department (from 75.4 per cent
2 It is important to clarify that the use in the present work the concept of "communication management" refers to the communication that develops in businesses and institutions alike, without necessarily involving the connotations implicit in the classical School of Organizational Communication.
29
in 2000 to 91.3% in 2010) (DIRCOM, 2010). The same report also indicates that these
professionals increasingly hold a strategic position in their organizations and form part of
the senior management team, a situation also reflected in the latest edition of
the European Communication Monitor (Zerfass et al., 2014), which emphasizes strategic
planning as one of the most important roles that communication managers have.
Likewise, the study prepared by the European Association of Communication
Agencies (EOI, 2010) asserts that 53.4% of communication managers depend
hierarchically on the top two management layers of their companies.
However, despite the growing importance that communication is acquiring in the
business world and its importance in the construction of the discourse in the Information
and Knowledge Society, the employment situation of public relations and communication
management professionals has barely captured the attention of researchers, and this has
certainly not been done from a gender perspective, despite the fact that professional
practice aside, these are areas that do have their respective fields of research.
In spite of this, ethical and practical scientific grounds make the creation of a complete x-
ray of this area necessary from an academic point of view to know who and how the
people responsible for corporate communication are, and what labour problems they
face (Martín-Llaguno et al., 2007). The ultimate goal is that through research the
university community may have an impact on the quality of life of these professionals.
To all of the above, a pragmatic reason of substance might be added: communication
management has a tradition of professional associations,3 which greatly facilitates the
3 The associative phenomenon in the field of communication management and public relations in Spain has
acquired significant importance since the decade of the 90s and is represented by two associations: ADECEC
and DIRCOM.
The Association of Consulting Firms in Public Relations and Communication (ADECEC) was founded in
January 1991 sponsored by a group of professionals, representative of the major public relations consulting
firms in Spain. Its mission is to disseminate the practice of communication consultancy and public relations.
ADECEC represents employers in the sector and currently comprises 26 major public relations consulting
firms in Spain. Its mission is, moreover, dignifying the profession and contributing to the growth of public
relations practice. What is Dircom? (s.f.). Retrieved on 19 April 2015, the web site of ADECEC
(http://www.adecec.com).
The Professional Association of Directors of Communication (DIRCOM) groups managers and
communication professionals from enterprises, institutions and consultants in Spain. It was born in 1992
from the hand of a group of communication professionals motivated by the growing importance and scope
30
development of research on their workforce. Moreover, in this sense, professional
institutions have shown a great willingness to collaborate, and a desire to discover and
resolve the problems of their workers. In this sense, it is necessary to mention the
initiative, gathered in this thesis, for which the COSOCO group of the University of
Alicante has counted on the collaboration with DIRCOM to carry out the project on
the "X-ray of a professional sector: the ¨dircom". The aim of this study has been
to analyze the structure of the employment market, more specifically, to observe and
compare the expectations and obstacles of communication management workers in the
performance of their everyday duties so as to improve their quality of life at work and in
general. With this purpose, the investigation has carried out a quantitative study through
which the structure and work processes of communication managers and consultants in
communication management and strategy are described. Questionnaires aimed at the
professional members of DIRCOM have been used for this purpose. This doctoral thesis
shows the results of this study in its final chapter.
However, before addressing the x-ray of the employment situation in the area of
communication management, in its first chapter this work has analyzed the evolution of
the discipline and its professional profile from a historical point of view. The objective is
to reflect the situation of the communication management professional in Spain from the
analysis of the major milestones that mark the birth of public relations and its evolution
into communication management from its beginnings to the present day. For that, the
different views that exist today on the origins and evolution of the sector in Spain have
been taken into account. This first chapter is of great relevance, since at present there is
no unanimity when considering communication management as a discipline evolved from
that of public relations born in the United States at the beginning of the nineteenth
century. Giving concrete form to the different positions that exist in the academic field
of their responsibilities in company and society. DIRCOM has the objective of giving value to the role of
communication and ¨dircom¨ in organizations. Its mission is developed through four strategic axes:
recognition, professional development, networking and social responsibility. At present, it has more than
900 members and 7 territorial delegations: Aragon, Canary Islands, Castilla y León, Catalonia, Galicia,
Valencia and Murcia, and Dircom North. Who are we? (s.f.). Retrieved on 19 April 2015 from the DIRCOM
web site. http://www.dircom.org.
31
will allow us to understand the controversy and the diversity that exists in the
fundamentals of a discipline as young as communication management is.
After that first approximation, and with the objective of framing the figure of the
professional who exercises their work in the communication management field, a
literature review is made on the labelling and the conceptualization of "public relations"
versus the "communication manager" or "dircom". In this second chapter, a systematic
review of the scientific literature on these Spanish professional profiles from the
seventies onwards, with the purpose of describing the uses, differences and coincidences
that the terms referred to above is provided with the objective of ascertaining whether,
as stated in the professional field (Villafañe, 1999; Westfalen and Piñuel 1993, Martín,
1995, 1998; Costa, 2001), the term "communication manager" is becoming introduced in
the business and institutional world, and the term "public relations" remains that which is
most widely used in the academic field.
The next chapter, the third, discusses the overview of the research conducted in the field
of public relations and communication in Spain. As reflected in the course of this thesis,
the most important investigations carried out in the area of corporate communication in
Spain arise since the 90s by the hand of the main industry associations (Almansa, 2004;
Estanyol and Lalueza, 2014; Gutiérrez, 2010). Hence, the third chapter has reviewed the
research and studies on the profession and on the communication management
professionals who have brought about the main associations in the country: ADECEC and
DIRCOM. The methodology used for this has been the documentary analysis of the
literature published by these associations to, through text revision and index analysis,
identify and compare those aspects and themes studied from the profession about itself.
In the fourth chapter, an analysis is made of the international scientific production that
addresses the field of employment of public relations and communication management
professionals. Given that the ultimate aim of this research is to address the work-based
area (family conflict, burnout, etc.) in which these professionals navigate by taking the
"sex" factor into account, in this chapter, international scientific work with a gender
approach produced between 1992 and 2014 has been reviewed, synthesized and
analysed.
32
Finally, the fifth chapter of the present investigation, which forms the main part of this
thesis focuses on the study carried out with the collaboration of DIRCOM in 2014
mentioned above with the aim of carrying out an x-ray that summarizes the most
significant characteristics that define communication management professionals and
communication directors in Spain. With a focus on gender analysis, both the socio-
demographic profile characteristics and the sector´s structural characteristics such as the
work-based cultures, beliefs and attitudes professionals in the field of communication
have as employees are studied in depth.
Each one of the chapters of this thesis has been developed as research that stands by
itself, and therefore, all include an introduction, objectives and methodology, results and
conclusions. However, to provide a joint vision of the research carried out, a final chapter
devoted to reflection on the state of the question since some general conclusions can be
afforded, from an academic point of view, to clarify the situation of the sector as well as
to improve the quality of life of its professionals.
The last section poses future lines of research that are linked to the need to strengthen
and reinforce the professional profile of the ¨dircom¨ arising from both the limitations
and the results of the present study.
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en: http://hdl.handle.net/11245/1.437566 [2015, 23 de marzo].
35
CAPÍTULO I
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA
1. Introducción
En la actualidad conviven en España diferentes corrientes teóricas que explican la historia
y evolución de las relaciones públicas en nuestro país. Así, existe un grupo de académicos
que defiende el origen estadounidense del término y su implantación en España entre los
años 60 y 70. Esta corriente mantiene el uso del término “relaciones públicas” para hacer
referencia a una disciplina que ha evolucionado y ampliado sus funciones, pero no ha
variado su denominación (Arceo, 2006). Sin embargo, existen otros sectores que, por
diferentes motivos, difieren de esta postura tanto en los orígenes como en la evolución.
En esta segunda corriente se encuentran diversos autores que apoyan la idea de que las
relaciones públicas ya se daban en España antes de la llegada del concepto
norteamericano. En concreto, sitúan su aparición a finales de la II Guerra Mundial
(Rodríguez , 2007; Armendáriz, 2012; Reina, 2014a; Reina, 2014b; Reina y González,
2015).
En cuanto a la evolución del término, entre los años 80 y 90 aparece una tendencia
basada en la escuela francesa que defiende una visión integral de la comunicación. Este
enfoque supera el concepto de “relaciones públicas” (Costa, 2001; Villafañe, 1999;
Martín, 2007) y evoluciona hacia un nuevo término (“comunicación corporativa”), y su
práctica profesional adquiere el nombre de “dirección de comunicación”.
Dada la disparidad de criterios, en este primer capítulo se analizarán las similitudes y
diferencias entre las distintas concepciones que se dan en el ámbito académico español,
así como la evolución hasta nuestros días de las “relaciones públicas” y el viraje que se ha
producido hacia la comunicación corporativa, sobre todo en el ámbito profesional. Para
acometer esta investigación se ha analizado tanto la literatura publicada en las principales
bases de datos de Ciencias Sociales de nuestro país como las fuentes empleadas para la
elaboración de la misma.
36
2. Objetivos
Con el fin de delimitar un marco conceptual inicial para nuestra investigación, este
capítulo explora la evolución de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en
España desde sus orígenes hasta principios del siglo XXI así como la interpretación que
han hecho distintos académicos españoles sobre la misma. Nuestro interés está en
detectar las concomitancias y puntos de inflexión entre diferentes corrientes de los
académicos españoles.
3. Material y método
3.1. Muestra
Con el fin de cumplir nuestro objetivo, se ha realizado una una revisión bibliográfica de
los textos publicados en España relacionados con los orígenes y evolución de la
comunicación llevada a cabo en las organizaciones entre 19724 y septiembre de 2015 en
las revistas científicas contenidas en la base de datos ISOC de Ciencias Sociales y
Humanidades del CSIC y de Dialnet. En primer lugar, tal y como se detalla en la figura 1 se
ha planteado una estrategia de búsqueda atendiendo a la localización de términos
relacionados con tres categorías: a) el origen de la materia, b) la comunicación y c) la
delimitación geográfica:
4 Año en el que se implanta la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas en las universidades españolas.
Figura 1. Términos introducidos en las búsquedas por categorías
37
Esta estrategia de búsqueda se ha limitado además y en segundo lugar atendiendo a las
características de los documentos, la materia y el país, de la siguiente manera:
- Tipo de documentos → “artículos de revistas”
- Materia →“ciencias sociales”
- País →“España”
Las búsquedas en las bases de datos se realizaron entre septiembre y octubre de 2015 y
como resultado se recuperaron 67 artículos.
El proceso de selección de la muestra se recoge en la figura 2:
Figura 2. Proceso de selección de los artículos de la muestra
Tal y como se puede observar, después de la revisión de los textos inicialmente
recuperados , se excluyeron tanto aquellos documentos que estaban repetidos como los
38
que, tras su lectura, no se consideraron pertinentes para el estudio por no hacer alusión
de manera directa a la historia y evolución de los términos fijados.
La muestra definitiva quedó finalmente reducida a 13 artículos.
Atendiendo al origen de las bases de datos de donde se extrajeron, en Dialnet se
encontró el 84,6% de los textos (11 artículos) mientras que de ISOC se recuperaron el
53,8% de los documentos (7 artículos). Así pues, un 61,5% de los artículos de la muestra
se han encontrado en una única base de datos mientras que un 38,5% de los textos se
puede localizar en las dos bases consultadas.
3.2. Variables
Para analizar los documentos seleccionados se elaboró un protocolo de codificación con
48 variables que se recogen en dos grupos:
1. Para los artículos que abordan los antecedentes y evolución de las relaciones
públicas y la comunicación corporativa, se destinaron 24 variables referentes a
tres grandes bloques:
a) Procedencia del artículo: título, revista y año en el que se ha publicado el
texto y bases de datos en las que se ha localizado.
b) Autores y organizaciones participantes en el artículo: nombres y sexo de los
autores, instituciones a las que pertenecen.
c) Terminología contenida en los textos: combinaciones de términos
(relacionados con el origen de la materia, con la localización geográfica y con
la comunicación) que aparecen en los textos.
2. Para la bibliografía referenciada en los artículos se utilizaron otras 24 variables
agrupadas en tres grupos:
a) Procedencia del documento: título y año de publicación del escrito así como
el tipo de documento de que se trata.
b) Autores del documento: ítems que recogen los nombres de los autores de
los documentos referenciados.
39
c) Artículo en el que se referencian los documentos: ítems que recogen los
artículos, de los seleccionados en Dialnet e ISOC, en los que se referencian
los documentos.
Para la recogida de los datos se diseñaron dos fichas (una de artículos y otra de
documentos referenciados) con las variables que se han definido en cada caso para este
estudio (Anexo 1 y 2). Estas fichas fueron cumplimentadas para cada uno de los artículos
de la muestra, así como para cada una de las referenciadas incluidas en la bibliografía de
dichos artículos.
3.3. Análisis de datos
Se ha realizado, inicialmente, una revisión de la literatura5 (ver artículos recuperados en
Anexo 3), para detectar puntos de inflexión que determinan posturas diferenciadas
respecto al origen de la disciplina y su evolución.
Se procedió después al análisis de contenido de los textos, y a la codificación de los
artículos de acuerdo con los protocolos, para realizar descriptivos, con cálculo de
frecuencias, medias, tablas de contingencia, y de diversos tipos de gráficos y figuras con
ayuda del paquete estadístico SPSS versión 19.0.
4. Resultados
4.1. Revisión analítica de los textos
4.1.1. Los orígenes de la disciplina en España
La literatura académica española sobre el origen de las relaciones públicas en nuestro
país sitúa los primeros pasos en la década de los años cincuenta (Noguero, 1994;
Barquero, 2002; Arceo, 2004; Almansa, 2004), en concreto, tras la II Guerra Mundial,
debido a la influencia estadounidense (Solano, 1995; Barquero, 2002; Xifra, 2006). Los
5 La revisión analítica de la literatura ha consistido en la lectura exhaustiva de los textos obtenidos en la indagación bibliográfica con el objetivo de extraer aquellos aspectos en los que coinciden y/o difieren los autores que han analizado el origen y evolución de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en España. En este sentido se hace especial hincapié en: detectar y evidenciar las posturas ofrecidas por los autores, así como la existencia y enumeración de aquellos hitos que se citan en los textos como elementos relevantes y significativos en la evolución de la disciplina. La finalidad última de esta revisión es realizar un cronograma detallado de los acontecimientos y circunstancias que han determinado el desarrollo de la disciplina en España hasta llegar a la situación actual.
40
primeros textos se limitan a la simple relación de acontecimientos que, sin embargo, no
se investigan adecuadamente, “lo que denota una falta de interés científico por el tema”
(Montero, et al., 2010:63). Esta falta de interés podría estar motivada porque numerosos
autores consideraban que las verdaderas relaciones públicas no aparecieron hasta el final
de la dictadura (Arceo, 2006).
No obstante, en los últimos años diferentes investigadores (Almansa, 2004; Rodríguez,
2007; Gutiérrez y Rodríguez, 2009; Armendáriz, 2012; Reina, 2014a; Reina 2014b; Reina y
González, 2014) han analizado las características de las acciones comunicativas que se
llevaron a cabo antes de la década de los años 50 ya que en ellas es posible rastrear, a
juicio de estos autores, una incipiente actividad de relaciones públicas que podrían
considerarse antecedentes del área.
4.1.2. Primeras acciones aisladas de relaciones públicas en España
La investigación de Reina (2014), apoyada en el análisis de la prensa malagueña de
principios del siglo XX, muestra que “en un momento en que ni siquiera en Norteamérica
se había producido el verdadero surgimiento de la profesión, las empresas malagueñas
locales, a través de la intuición y de la experiencia, aún sin poseer un bagaje teórico sobre
el que apoyarse, empiezan a valerse de las herramientas de relaciones públicas para dar a
conocer su organización”, Reina (2014a:59).
Son numerosos los ejemplos que detalla Rodríguez6 (2007) en su investigación o los casos
que analiza Armendáriz7 (2012) que permiten establecer un claro vínculo entre relaciones
6 Rodríguez (2007) cita el caso protagonizado por la compañía suiza Nestlé en 1881 como ejemplo de
“publicidad redaccional”. La compañía insertó textos de apariencia periodística en La Ilustración Española y
Americana. El artículo explicaba las características y propiedades de uno de sus productos, la harina
lacteada. Otro de los antecedentes que cita la autora es el de Perfumeras Gal a principios de los años 30. La
empresa llevó a cabo una campaña publicitaria educativa en la que se enseñaba a los niños el correcto
cepillado de los dientes.
7 Armendáriz (2012) cita el caso de la empresa alemana fabricante de aviones Junkers en los años 20 como
una campaña de propaganda recogida en una novela de Arturo Barca (2000). Otra de las referencias
aportadas por Armendáriz y recogida en una obra de Pío Baroja (2006) hace referencia a una revista, El
Cortador, como ejemplo de prensa corporativa del sector carnicero de la época.
41
públicas y propaganda. Reina y González8 (2014a; 2014b), por su parte, también aportan
antecedentes y recuperan esa parte de la historia de la publicidad cuando consideran que
determinadas acciones de relaciones públicas fueron etiquetadas erróneamente en ese
ámbito. En cualquier caso, los autores que han investigado estos precedentes consideran
que la aparición de las relaciones públicas en España se produce avant la lettre
(Rodríguez, 2007; Armendáriz, 2012) gracias a la existencia de una tradición propia de
relaciones públicas (Reina, 2014a) anteriores a la llegada de las tropas estadounidenses
durante la II Guerra Mundial, tal y como señalan Arceo (2006) o Xifra (2006). Cabe señalar
que la literatura que señala los orígenes norteamericanos9 de las relaciones públicas
coincide en ubicar su nacimiento en la segunda mitad del siglo XIX. Ante la necesidad de
las grandes compañías de luchar contra los ataques de la prensa, nacen las relaciones
públicas dentro de un ámbito periodístico y ejercido en muchas ocasiones por los mismos
profesionales en activo. Si bien en un principio se emplean los términos “publicity” o
“press agentry” para denominarlos, en 1923 la expresión “consultor de relaciones
públicas” aportada por Bernays10 comienza a generalizarse y a desplazar otros términos
(Míguez, 2011).
Sin embargo, los autores españoles citados (Rodríguez, 2007; Armendáriz, 2012) señalan
que mientras el origen norteamericano de las relaciones públicas sitúa sus comienzos
profesionales en el ámbito periodístico de finales del siglo XIX (Reina-Estévez, 2014a), los
8 Reina (2014) realiza “un estudio en el que se muestran algunos de los antecedentes de relaciones públicas
localizado en la prensa malagueña del primer tercio del siglo XX”. Entre los antecedentes destaca la
existencia de “visitas de empresa como técnica temprana de relaciones públicas”, “los regalos de empresa
como recordatorio de marca”, “la prensa corporativa” o “los comunicados de prensa” como acciones de
comunicación enmarcadas en el ámbito de las relaciones públicas.
9 Castillo (2004) enumera cuatro períodos fundamentales en la evolución de la disciplina de las relaciones
públicas en Estados Unidos: a) desde finales del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial. En esta época destacan
las figuras de Ivy Ledbetter en el ámbito privado y de George Creel en el ámbito público; b) desde 1919
hasta 1929 se produce cierto rechazo. La figura central de esta época es Edward L. Bernays, quien comienza
a trabajar con criterios científicos y la dota de academicismo y rigor; c) desde 1929 hasta 1945, periodo en
el que se potencia la actividad dirigida a grandes masas y se expande su uso en el contexto de las empresas
privadas; d) desde 1945 hasta nuestros días, época en la que las relaciones públicas se universalizan.
10 Castillo (2004): “Con Edward L. Bernays, ilustre sociólogo y psicólogo, ‘comienzan a ser estudiadas y
practicadas las relaciones públicas desde criterios científicos’ (…)”. “Es autor del primer libro sobre
relaciones públicas del que se tiene noticia en el mundo (Cristallizing Public Opinion)”.
42
primeros indicios de actividad relacionada con las relaciones públicas (en su mayor parte
de índole publicitaria) en España surgen a principios del siglo XX (Reina y González, 2014).
De este modo, durante sus inicios, las relaciones públicas se emplearon como una
herramienta más al servicio de las agencias de publicidad y fueron en muchas ocasiones
etiquetadas erróneamente (y reflejadas en los manuales de uso académico) como
acciones publicitarias (Reina y González, 2014).
Por su parte, autores como Arceo (2006:111) señalan que los antecedentes antes
señalados de las relaciones públicas no pueden considerarse referentes válidos ya que la
falta de libertad durante “la dictadura del general Franco impidió que hubiese actividad
de relaciones públicas propiamente dichas hasta la segunda mitad de los años setenta”.
No obstante, según Armendáriz (2012:16), aceptar la tesis de Arceo implicaría negar una
tradición de relaciones públicas española “que hunde sus raíces en la publicidad, la
propaganda comercial y la propaganda a secas (según terminología de la propia época), y
con las que comparte una serie de técnicas y herramientas comunes”.
4.1.3. Principios del siglo XX
Antes de la Guerra Civil (1936-1939) la actividad comunicativa en nuestro país
experimentó un avance significativo. La prensa y la publicidad maduraron y el mercado
español vio cómo se incorporaban a él nuevos productos (automóviles,
electrodomésticos, etc.) que décadas después caracterizarían el modelo de consumo de
masas (Reina y González, 2014). De este modo, en los años 20 aparecieron los primeros
anunciantes internacionales (Eguizábal, 1998): la sociedad petrolífera Shell (1920), Nestlé
(1920), General Eléctrica (1929), Hispana Olivetti (1929) o Coca-Cola (1930). Su llegada
propicia el cambio de las primeras campañas de publicidad que adquieren una versión
más técnica y que significan las primeras incursiones claras en el ámbito de las relaciones
públicas11. (Reina y González, 2014).
Sin embargo, la guerra frenó en seco esta frenética actividad industrial y la posguerra
devino en una grave crisis económica que empeoró con el estallido de la II Guerra
11 En 1924 vemos el uso de relojes, plumas estilográficas e incluso lámparas con el logo impreso para
promocionar los productos de la marca Ceregumil (Reina y González, 2014).
43
Mundial. Esta tendencia se mantuvo hasta mediados de los 40. Los teóricos
estadounidenses que ejercían las relaciones públicas desde mediados del siglo XIX, tras la
II Guerra Mundial, intentaron entonces que la disciplina se distanciara de su vinculación
inicial con la propaganda y aspiran a lograr el goodwill o buena voluntad (Almansa, 2011;
Míguez y Baamonde, 2011). Con todo ello, “a través de actividades más complejas que
las simples relaciones con los medios” (Míguez y Baamonde, 2011) la disciplina va
ampliando sus ámbitos de actuación.
4.1.4. Década de los años 50
Mientras algunos autores (Noguero, 1994; Barquero, 2002; Arceo, 2004; Almansa, 2004)
sitúan los comienzos de las relaciones públicas en España en la década de los 50, en
Estados Unidos de la mano de autores como Cutlip y Center (1952) se empieza a
introducir en una disciplina ya asentada la teoría general de sistemas12. Este nuevo
planteamiento, caracterizado por tratar de mantener el equilibrio con la empresa, implica
que las relaciones públicas se conviertan en un proceso bidireccional13 (Almansa, 2011) y,
a su vez, supone la evolución de su concepción técnica a la directiva (Míguez y Baamonde,
2011). España lleva un gran retraso respecto a Estados Unidos en este nuevo modelo. Las
condiciones políticas y socioeconómicas que comparten en nuestro país los inicios de la
disciplina distan mucho de las que ampararon a principios del siglo XX los orígenes de las
relaciones públicas en Estados Unidos (Gutiérrez y Rodríguez, 2009).
Según Sotelo (2004), a diferencia de lo que ocurre en nuestro país, Estados Unidos reúne
las condiciones necesarias para que empiecen a desarrollarse las relaciones públicas
como disciplina:
- El reconocimiento del derecho universal a la información.
12 “Las organizaciones deben adaptarse a las circunstancias de su entorno para sobrevivir y, en este
contexto, las relaciones públicas son necesarias porque permiten entablar el proceso de negociación
preciso para buscar el equilibrio entre los intereses privados de la organización y el interés público” (Míguez
y Baamonde, 2011).
13 “Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso” (Cutlip, Center y
Broom; 2001: 37).
44
- La consolidación del entorno de la comunicación pública como principal
espacio de construcción social.
- La democratización de la sociedad y la mayor participación de los
ciudadanos.
- La generalización de la economía de mercado y el auge de la comunicación
comercial.
Frente a estos condicionantes, el período de la dictadura franquista (iniciada en 1939 tras
la Guerra Civil) presentaba férreas limitaciones en el ámbito político, económico y social.
A finales de los años 50 la nación empieza a verse inmersa en el Plan de Estabilización que
pretendía sanear la situación financiera y la liberalización del comercio.
En este contexto, según Armendáriz (2012:19), “las relaciones públicas, concebidas desde
una vertiente puramente comercial, cobrarán protagonismo aunque las técnicas de las
que se vale la disciplina estarán plenamente consolidadas desde mucho tiempo antes,
tanto en el ámbito comercial como en el institucional y político, y recibirán en muchos
casos el nombre de propaganda, aunque acompañada frecuentemente del adjetivo
comercial”.
Desde un punto de vista más teórico se puede decir que el publicista Pedro Prat Gaballí
está considerado como “el verdadero introductor en España de la publicidad y las
relaciones públicas.” (Rodríguez 2010; Reina y González, 2014). Él fue el primer autor que
hizo referencia al concepto Public Relations en su obra “Publicidad Combativa” (1953),
aunque su traducción del término fue relaciones generales14 (Gutiérrez y Rodríguez, 2009;
Reina y González, 2014). El mismo Prat Gaballí, en el citado texto se remonta a 1911 para
referirse a la primera campaña de publicidad que le fue encargada y en la que
denominaba publicidad redaccional a la “publicación de artículos que tiende a crear en el
lector una asociación de ideas favorables a un objetivo económico” (Gaballí, 1953:194)
14 Gaballí (1953:453) consideraba que las “relaciones generales” pretendían “aprovechar toda clase de
coyunturas que brindan las relaciones personales para convertirlas en fomento de simpatía y base de
confianza y prestigio en relación con la empresa y sus productos”.
45
Como ya se ha comentado, la indeterminación terminológica15 caracteriza la primera
etapa de las relaciones públicas en España, reflejo a su vez de la falta de delimitación de
los fundamentos teóricos (Reina y González, 2014).
Otro autor (Beneyto, 1957) en su obra “Mass Communication. Un panorama de los
Medios de Información en la Sociedad Moderna” da a conocer la primera referencia de
un libro publicado en España16 sobre las relaciones públicas en la que se utiliza el término
(Gutiérrez y Rodríguez, 2009; Reina y González, 2014). Beneyto otorga a la disciplina un
carácter sociológico, ya que le atribuye no solo la búsqueda de la mejora de la opinión del
público, sino que intenta conseguir su buena voluntad. El autor señala que las relaciones
públicas son “una versión actual de la propaganda, de la psicología publicitaria” (Beneyto,
1957: 211).
Tanto Gaballí como Beneyto han sido figuras clave y sus obras referencia para los
académicos que han analizado la historia de las relaciones públicas en España
(Fontcuberta, 1998; Montero et al., 2010; Gutiérrez y Rodríguez, 2009; Reina 2014).
A mediados de los cincuenta, tras el fin del aislamiento internacional de nuestro país y la
mejora del entorno económico potenciado por los planes de estabilización, comenzaron a
desarrollarse las primeras campañas de relaciones públicas (Reina y González, 2014).
4.1.5. Década de los años 60
Así como en Estados Unidos se reconoce unívocamente a Ivy Ledbetter Lee17 como el
padre de las relaciones públicas (Castillo, 2004), en España numerosos académicos
15 “Montero, Rodríguez y Verdera (2010:193) parten del plano profesional para confeccionar una lista de
términos vinculados a las relaciones públicas en los años previos al nacimiento de la disciplina (…)
relaciones generales, publicidad de servicios, campañas de propaganda, acción social, publicidad educativa
o publicidad de prestigio” (Reina y González, 2014).
16 También en 1957 se publica Las relaciones públicas en el ámbito local. Almansa (2004) se refiere a él
como el primer libro español sobre la materia. La obra fue escrita por Luís Marqués Carbó y Luis Marqués
Canós, los primeros autores que tratan la disciplina desde una perspectiva profesional (Almansa 2004;
Almansa, 2011; Reina y González, 2014).
17 “Ivy Ledbetter Lee considerado el padre de las relaciones públicas y su aplicación práctica a partir de
criterios que persiguen la búsqueda de la veracidad en las informaciones” (Castillo, 2004:45).
46
atribuyen este reconocimiento a Joaquín Maestre y Joan Viñas. De cualquier forma, serán
estos profesionales los que inicien la actividad bajo el nombre de “relaciones públicas” en
1959, cuando fundan en Barcelona la primera agencia especializada en el área en nuestro
país: la S.A.E. de RP, Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas.
Otro hito importante que apuntan Gutiérrez y Rodríguez (2009) fue el encuentro fortuito
entre Joaquín Maestre y Lucién Matrat18, padre y filósofo de las relaciones públicas
europeas, durante un congreso de publicidad organizado en Amberes que cambió la
visión de Maestre. Al parecer, los planteamientos de Matrat sobre las relaciones públicas
encajaban con las “campañas de prestigio”19 que hasta ahora había desarrollado en su
agencia de publicidad Danis. Estas campañas han sido consideradas tradicionalmente
como los antecedentes históricos directos de la disciplina en España. Como se sabe, la
agencia de publicidad Danis, fundada por Joan Fontcuberta a finales de la década de los
50, dotaba a sus campañas de la forma de “publicidad social”20 (Almansa, 2011;
Barquero, 2005, Noguero, 2004; Rodríguez, 2010 y Xifra, 2010). Así pues, para la mayoría
de los académicos el inicio oficial de la profesión en España se fija a mediados de la
década de los años sesenta, con el uso consciente y reconocido de la utilización del
término “relaciones públicas” (Almansa, 2011; Castillo, 2003; 2009; Noguero, 1994; 1995;
2004; Rodríguez, 2010; Xifra, 2010).
Esta etapa también se caracteriza por los intentos asociativos que se iniciaron con el
objetivo de dotar a la disciplina de un reconocimiento profesional. Según Noguero (1995)
la Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP), creada en 1961 en Madrid, supone el
18 Lucien Matrat fue el fundador de la escuela de París y representante de la doctrina europea de las
relaciones públicas. Si bien “sus principios beben de las ideas de autores norteamericanos como Bernays,
Cutlip, Center, Canfield, Moore y Lesly” (Xifra, 2006), esta escuela se caracteriza por ser profundamente
humanista, “basada en el concepto de confianza como elemento central” y esto supone aceptar “conciliar
el interés de la empresa y el de quienes dependen de su progresión” (Xifra, 2006).
19 Eran campañas que intentaban mejorar la sociedad de la época y que otorgaban prestigio a la marca.
“No pretendían la venta de un producto, sino que eran un apunte de programa social que pretendía una
mejora de nuestra relación humana y que repercutió en un ambiente de buena voluntad para el producto y
la firma que lo fabricaba” (Noguero, 1995:140).
20 Noguero considera que la primera campaña que se realiza en España bajo el nombre de relaciones
públicas la idea Joaquín Maestre en 1956 cuando trabajaba en la agencia de publicidad Dani. Se trata de la
campaña “Seamos mejores”, de la marca de detergentes Mistol (Noguero, 1995).
47
primer intento asociativo, aunque apenas sobrevivió un par de años. En 1965 se crea la
Agrupación Española de Relaciones Públicas (ARP) en Barcelona y en este mismo año
nace en Madrid el Centro Español de Relaciones Públicas (CENERP) (Noguero, 1995;
Gutiérrez y Rodríguez, 2009). Gracias a estas asociaciones y al empuje de profesionales
como Joaquín Maestre, interesado por las tendencias y la visión europea del área, se
llevaron a cabo durante estos años importantes actividades relacionadas con las
relaciones públicas a escala nacional e internacional21.
Como se ha comentado anteriormente, otros autores insisten en que este momento de
reconocimiento se produce después de que la disciplina norteamericana desembarque en
el continente europeo a través de Francia durante la II Guerra Mundial (Xifra, 2006).
Sea como fuere, la coyuntura del país, con un tímido despegue económico tras la puesta
en marcha del Plan de Desarrollo (1966-1968), propicia un empuje de la disciplina que
“surge como una necesidad empresarial y una inquietud por parte de diferentes
organizaciones de generar un prestigio y una aceptación hacia sus públicos” (Barquero,
1999: 613). Como señala Almansa (2004:9) “la especialización de funciones, es decir, la
profesionalización y la consolidación de estructuras organizadas, llega en la década de los
sesenta con el nacimiento de los primeros gabinetes de prensa”. Así, en 1963 RENFE crea
su propio departamento de relaciones públicas; UNESA22 y Movirecord hacen lo propio
(Almansa, 2004). Sin embargo, como apunta Paniagua (2010:6), la mayoría de los
profesionales que trabajaban en estos departamentos “solían desempeñar con cierta
insistencia el oficio de ‘bomberos’, cuya obligación era evitar posibles perjuicios que
pudieran ocasionar algunas informaciones realizadas con afán crítico o no elogioso”.
Además de la situación económica, el factor político es clave para el surgimiento de estos
gabinetes: tras casi treinta años de dictadura franquista se promueve en España la Ley de
21 En 1965 se organiza en Barcelona el “Primer Congreso Nacional de Relaciones Públicas” y la “XII
Asamblea de la International Public Relations Association (IPRA)”. Un año más tarde se celebra también en
la ciudad condal el “Primer Congreso Español de Relaciones Públicas” (Noguero, 1995).
22 Según Barquero (1999), UNESA llevó a cabo “una de las actividades más notables de relaciones públicas
en nuestro país, sin espíritu comercial ni para mejorar las ventas de la electricidad”.
48
Prensa23. Sin duda este hecho, que mejoró las condiciones de censura a la que hasta
ahora estaba sometida la prensa, contribuyó a generar un contexto de libertad en el que
las relaciones públicas pudieron desarrollarse. También en este momento los organismos
públicos y oficiales crean sus departamentos o incorporan delegados de relaciones
públicas. Incluso ayuntamientos como Barcelona, Reus, Tarragona o Santiago de
Compostela cuentan en esta época con sus propios gabinetes (Almansa, 2004).
4.1.6. Década de los años 70
Como se ha comentado anteriormente, en España la comunicación en la empresa no es
conocida hasta finales de los años 60 principios de los 70 con la aparición de los primeros
gabinetes de comunicación, herederos de los “gabinetes de prensa y de relaciones
públicas”, pero con más funciones asignadas (Martín, 1995; Almansa, 2004).
En los primeros cinco años de esta década (los cinco últimos de la dictadura) se lleva a
cabo el II y III Plan de Desarrollo. Su puesta en marcha pretende mejorar la
competitividad de las empresas españolas y se incrementa la necesidad de diferenciar
productos y servicios. También durante estos años se avanza notablemente en la
formación de la disciplina de relaciones públicas. Su aparición universitaria se produce en
1968 con la creación de la Escuela Superior de Relaciones Públicas en la Universidad de
Barcelona. Posteriormente, en 1974, se aprueba provisionalmente24 el primer plan de
estudios que recoge esta materia.
Con la llegada de la democracia en 1975 el panorama económico y social del país sufrió
grandes reformas políticas y económicas que ayudaron a dinamizar la economía y el
sector empresarial. También el sector comunicativo experimentó grandes cambios que se
hicieron visibles con un crecimiento acelerado en la oferta y la demanda informativas
(Gutiérrez y Rodríguez, 2009) que provocaron la proliferación de fuentes distintas
23 Ley de Prensa e Imprenta 14/1966 de 18 de marzo.
24 Hasta 1991 no se establece el título universitario oficial (BOE nº 234, de 30 de septiembre), que sustituye
el antiguo título de Ciencias de la Información por tres licenciaturas autónomas y diferenciadas: Periodismo
(Real Decreto 1427/1991 de 30 de agosto), Publicidad y Relaciones Públicas (Real Decreto 1386/1991 de 30
de agosto) y Comunicación Audiovisual (Real Decreto 1428/1991 de 30 de agosto). Es en este momento
cuando las relaciones públicas adquieren el rango de licenciatura.
49
(partidos políticos y asociaciones que dejan de estar en la clandestinidad, y empresas con
nuevas necesidades comunicativas) a las que se manejaban hasta entonces (las propias
instituciones). Las nuevas fuentes de información25 surgen potenciadas por la libertad de
prensa. Ante este panorama “se acaba el statu quo que se había mantenido en las
relaciones entre las empresas y la prensa, ahora dispuesta a informar sin miramientos”
(Paniagua, 2010:8). Para autores como Arceo (2006) este nuevo contexto es
imprescindible para que pueda desarrollarse la actividad de las relaciones públicas en
España. Todos estos cambios aportan una complejidad especial a la hora de distribuir la
información y dirigirse a unos públicos determinados y a su vez, favorecen la implantación
de gabinetes de comunicación (Almansa, 2004).
En 1977, de la mano del visionario Joan Costa, se puede observar cómo en España el
concepto de “relaciones públicas” comienza a virar hacia una posición más estratégica y
directiva, y aparecen nuevos términos como el de “comunicación integral”26 (Costa, 2001:
65) -que posee grandes similitudes con el concepto evolucionado de relaciones públicas
aplicado por Cutlip, Center, Grunig y Hunt (1989), entre otros. En su moderno postulado
Costa sigue manteniendo la naturaleza técnica de las relaciones públicas y las concibe
como un método más de comunicación. Desde su idea de comunicación integral, esta y
otras técnicas deben ser gestionadas de modo coordinado y único (Costa, 2001).
Costa (2001) anticipa también la necesidad de perfilar una nueva figura profesional
encargada de la comunicación que sea capaz de integrar las comunicaciones. Si hasta
ahora las empresas cubrían sus necesidades comunicativas, principalmente técnicas, con
profesionales de disciplinas especializadas (periodismo, publicidad o relaciones públicas),
ahora surge la necesidad de un gestor generalista. Esta figura nace de “la necesidad de las
empresas de ‘racionalizar’ sus actividades comunicativas e impulsar una mayor
25 Como indica Rosa del Río, la década de los 80 fue fecunda y se publicaron gran variedad de revistas y
semanarios como Nueva Empresa (1979), Dinero (1979), El lunes económico (1980), que un año más tarde
se convirtió en El Nuevo Lunes (1981), Dirigentes (1987), Inversión (1987), Economics (1987), Rangking
(1988) y Futuro (1989), entre otras (Río, 1999).
26 Costa (2001) distingue tres grandes áreas dentro de la dirección de comunicación: comunicación
institucional, comunicación relacional y comunicaciones organizacionales o de marketing. Para el autor las
relaciones públicas no aparecen reflejadas al considerar que quedan diluidas en las diferentes áreas,
principalmente en la relacional.
50
coordinación entre áreas diferentes y un mejor aprovechamiento de los recursos
existentes” (García, 2011).
4.1.7. Década de los años 80
Durante la primera década de la democracia el peso del sector público en el tejido
empresarial español era todavía mayor que el del sector privado, ya que no se había
iniciado el proceso de privatización de las empresas públicas. Así, hasta finales de los 80
importantes sectores como las telecomunicaciones, la energía y los transportes eran
monopolios del Estado (Gutiérrez y Rodríguez, 2009). En este contexto, la figura del jefe
de prensa estaba muy vinculada a los organismos públicos y oficiales, sujeta además a un
amplio abanico de denominaciones27 en las que había desaparecido el término relaciones
públicas (Almansa, 2004). Por otro lado, las empresas, mayoritariamente públicas,
crearon departamentos vinculados a esta actividad que se amparaban también bajo una
amplia terminología: gabinetes de relaciones públicas, asesorías de relaciones públicas o
comunicación, gabinetes de comunicación o gabinetes de prensa (Almansa, 2004).
Sin embargo, al igual que ocurrió a finales del siglo XIX en Estados Unidos con los press
agent28, los nuevos profesionales de la comunicación que surgieron en España en la
década de los 80 suscitaron un enorme rechazo (Sotelo, 2004). En palabras de Castillo
(2004: 57): “Con estos inicios se ha ido configurando una profesión cuya imagen social no
ha sido todo lo satisfactoria que debiera ser, más si cabe cuando la profesión tiene como
uno de los cometidos la gestión de la imagen de las organizaciones y realmente no ha
sabido gestionar adecuadamente la suya propia”.
27 Como recoge García Santamaría (2011:31) “cada Ministerio, organismo oficial o empresa pública
adoptaba la denominación más acorde: ‘Jefe de Relaciones con los Medios de Comunicación’ (Palacio de la
Zarzuela), ‘Jefe del Servicio de Información y Prensa’ (Senado), ‘Jefe del Servicio de Medios de
Comunicación Social e Información’ (Congreso), ‘Asesor de Información y Prensa’ (Defensor del Pueblo),
‘Jefe del Servicio de Relaciones Exteriores y Comunitarias’ (Tribunal de Cuentas)”.
28 Su objetivo se reducía a que los medios impresos publicaran información positiva sobre sus
representados. Este primer arranque de la profesión obtuvo, sin embargo, una profunda reacción de
rechazo por parte del periodista tradicional porque el press agent se manejaba con altas dosis de picardía,
inventaba noticias y proponía sobornos a los periodistas con la intención de que sus clientes aparecieran en
los medios de la forma más positiva posible, pese a faltar a la verdad (Sotelo, 2004).
51
En esta época los medios de comunicación escritos (la prensa) tienen un papel relevante
para influir en la sociedad. Por este motivo en los nuevos gabinetes de prensa se
incorporan profesionales con un perfil periodístico ya que una de sus principales
funciones (si no la única) era cubrir las necesidades informativas de los medios de
comunicación. Estos primeros profesionales, aunque contaban con el conocimiento de las
técnicas y de las rutinas informativas, “desconocían aspectos relevantes como la gestión
de la marca o la construcción de la identidad corporativa” (García, 2011).
En Estados Unidos, sin embargo, en esta década las relaciones públicas refuerzan su
carácter directivo y estratégico gracias a la aportación académica de la obra Managing
Public Relations (Grunig y Hunt, 1984). Las aportaciones de estos autores dan como
resultado una concepción de las relaciones públicas que muestra grandes concomitancias
con el concepto de dirección de comunicación y la doctrina europea que surge en los
años 70 de la mano de Lucien Matrat en Francia.
A partir de ahí los horizontes de las relaciones públicas se amplían, incorporando nuevas
funciones y conceptos como el de stakeholder, que permite a la disciplina adaptarse a una
realidad empresarial cada vez más compleja. De hecho, Grunig y Repper (1992) describen
un modelo de relaciones públicas que consta de siete fases29, y en la primera de ellas
aparece el término stakeholders. Este término, de gran relevancia en el ámbito de las
relaciones públicas, hace referencia a las personas o grupos que pueden afectar o verse
afectados por las acciones de una organización (Míguez, 2007; Míguez y Baamonde,
2011).
La liberación económica que hubo en el país planteó un entorno económico muy
diferente al vivido hasta el momento. “La privatización de empresas públicas, la
integración de nuestro país en la Comunidad Económica Europea y la posterior
internalización de las empresas españolas” favorecen el desarrollo de la comunicación
corporativa (García, 2011:27). La mayor oferta de productos y servicios hace necesario
que las empresas ofrezcan “un mensaje corporativo que las diferencie en el mercado y,
29 Fases: 1) identificación de los stakeholders, 2) identificación de los públicos, 3) identificación de temas o
conflictos (issues), 4) fijación de objetivos, 5) planificación, 6) implementación y 7) evaluación.
52
sobre todo, que transmita de forma unívoca su identidad corporativa” (Gutiérrez y
Rodríguez, 2009).
En este contexto no tardará en surgir la figura del director de comunicación (dircom) que
tiene sus orígenes en Francia en los años 80. Sin embargo, el afianzamiento de esta figura
(y la dirección de comunicación) tarda en ver su reflejo en la reflexión teórica y académica
hasta los 90.
4.1.8. Década de los años 90
En España y en gran parte de Europa las relaciones públicas continúan asociándose
durante esta década únicamente con su visión más técnica (Almansa, 2011) “no
evolucionada”, debido en parte al gran desconocimiento social que existe de la disciplina
y al carácter peyorativo que se le atribuye al término (Paniagua, 2010). Estas cuestiones
contribuyen a que los profesionales españoles rechacen el término “relaciones públicas” y
busquen alternativas (dirección de comunicación, comunicación corporativa o corporate)
para referirse a las funciones directivas de gestión de la comunicación (Almansa, 2011).
Villafañe (1999: 220) señala que la crisis que el sector publicitario sufrió a finales de los 80
propicia el momento en el que “emergen otros procesos de comunicación aplicada con
una clara tendencia a transmitir atributos de identidad de las empresas a audiencias cada
vez más fragmentadas agrupadas en torno a valores, mucho más intangibles que los
tradicionales criterios de segmentación de mercados, como los estilos de vida o los
valores culturales”. Este mismo autor afirma que la imagen de la empresa “no solo
comienza a revalorizarse sino que se convierte, en muchos casos, en el principal objetivo
de su comunicación” (Villafañe, 1999:223). Este giro favorece la aparición de
departamentos y consultoras de relaciones públicas y comunicación que, con una
perspectiva sistémica, quieren integrarse en las organizaciones como un elemento
esencial que permita unir transversalmente los distintos departamentos de una empresa
a través de la comunicación corporativa.
Instituciones y empresas demandan la incorporación de profesionales internos o externos
(agencias o consultoras) que gestionen la comunicación de sus empresas. Las
organizaciones contemplan en sus organigramas los “gabinetes de comunicación”
53
(Almansa, 2004), y proliferan las empresas y asesorías de comunicación, llegando incluso
a producirse las primeras incursiones de agencias internacionales de relaciones públicas30
(Gutiérrez y Rodríguez, 2009).
En este contexto se implanta con fuerza en el mundo profesional la figura del dircom. “Su
papel llegó a adquirir una especial relevancia por sus conocimientos de cultura
corporativa, management, políticas de responsabilidad corporativa, comunicación interna
y comunicación online” (García, 2011). Los departamentos experimentan una necesidad
de división de funciones como consecuencia de la complejidad de los procesos
comunicativos, de las necesidades de comunicación interna o de su relación con los
stakeholders (García, 2011).
La década de los noventa contempló el desarrollo del marco teórico que sustenta esta
nueva corriente de la dirección de comunicación31 o comunicación corporativa (García,
2011). Mucha de la reflexión teórica sobre la dirección de comunicación en otros países
procede del propio ámbito de las relaciones públicas y tiene grandes similitudes con la
visión ofrecida por Grunig y Hunt en Excellence in Public Relations and Communication
Management (1992).
Esta década fue también la época del asociacionismo en el sector. En 1991 se creó la
Asociación Española de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación32
(ADECEC), una organización independiente que desde su nacimiento se constituyó como
la patronal del sector (Paniagua, 2010). Tan solo un año más tarde, en 1992, nace la
Asociación de Directivos de Comunicación33 (ADCDircom). Curiosamente, mientras la
patronal incluye la expresión “relaciones públicas” y excluye la de “dircom”, la asociación
30 En 1982 se abre en España la primera agencia internacional de relaciones públicas, Burston Marsteller.
31 En España la dirección de comunicación se asocia a la función profesional de la disciplina académica
definida como “comunicación corporativa” (Míguez y Baamonde, 2011; Almansa, 2011).
32 ADECEC define su misión orientada a “dignificar la profesión de las personas que trabajan en el sector y
contribuir al crecimiento de la práctica de las relaciones públicas en España” (www.adecec.com).
33 DIRCOM fija entre sus objetivos “impulsar el reconocimientos profesional del director de comunicación
dentro de las organizaciones; definir las competencias del director de comunicación; ser punto de
referencia en la sociedad; impulsar la formación permanente y la mejora profesional de los directivos de
comunicación; etc.” (www.dircom.org).
54
profesional de directivos de comunicación DIRCOM, no incluye la primera expresión en su
acrónimo (Estanyol y Lalueza, 2014; Gutiérrez y Rodríguez, 2009). De este modo, la
denominación elegida por la mayor asociación del sector ha abandonado la terminología
“relaciones públicas” apostando por el término “dircom”.
4.1.9. Principios del siglo XXI
Hay autores que constatan que “en España el concepto de relaciones públicas sobre el
que se trabaja en el ámbito académico está desapareciendo del mundo empresarial e
institucional, mientras que está proliferando el uso de otros términos como “dirección de
comunicación” para reflejar las funciones de gestión integral de la comunicación que han
de realizarse en una empresa” (Míguez y Baamonde, 2011).
La gran eclosión de la nueva disciplina viene refrendada por el apoyo del ámbito
profesional, aunado en las principales asociaciones del sector (ADECEC y DIRCOM), y
motivado por la necesidad de generar valor y reconocimiento a la profesión (DIRCOM,
2010; ADECEC, 2008). En este mismo sentido, también “las investigaciones más
ambiciosas para conocer el estado de la profesión en España llegaron de la mano de estas
asociaciones profesionales” (Gutiérrez y Rodríguez, 2009).
En dichas investigaciones se percibe una evolución muy optimista del papel que
desempeña la comunicación en la empresa durante la primera década del siglo XXI
(DIRCOM, 2000; 2005, 2010 y 2015; ADECEC 2002, 2004 y 2008). Con el paso de los años
vemos como la preocupación que destacan los profesionales por criterios intangibles
como la imagen corporativa y la credibilidad aparecen con fuerza (DIRCOM, 2004 y 2008).
El peso de los intangibles empieza a ser relevante para las empresas y, en especial, la
gestión de la reputación (Gutiérrez y Rodríguez, 2009).
En la actualidad en España sigue habiendo mucha confusión sobre la disciplina de la
comunicación corporativa y toda la terminología que la rodea. Así, se pueden encontrar
numerosos términos que denominan un mismo fenómeno con matices ínfimos
55
relacionados, principalmente, con las funciones que desarrollan sus profesionales34
(DIRCOM, 2013).
Asimismo, coexisten diferentes posiciones acerca de la evolución de la disciplina. Para
autores como Almansa (2005), los gabinetes de prensa han evolucionado hacia gabinetes
de comunicación y dicha evolución ha sido causada principalmente por la ampliación de
funciones. Cárdenas (2000), por su parte, señala que la ampliación de funciones
“transforma el gabinete de prensa en otro más avanzado y que toma el nombre de
gabinete de comunicación. En los actuales gabinetes las relaciones informativas son junto
con la comunicación interna y la comunicación de producto las principales funciones
(Almansa, 2005). Estas funciones coinciden con las cuatro parcelas en las que Villafañe
divide el corporate35 (Villafañe, 1999:11): “las relaciones con la prensa, la comunicación
corporativa, la comunicación de producto y la comunicación interna”.
Las agencias-consultoras de comunicación también sufren en esta época un cambio muy
importante. Fruto de la necesidad del mercado y de la tendencia a parcelar su actividad,
las agencias llevan a cabo un importante desarrollo de la especialización36.
4.2. Análisis de contenido
4.2.1. Análisis de los artículos y sus fuentes
Una vez realizada la revisión de los textos recopilados vamos a pasar a exponer los
resultados del análisis de contenido.
34 Según el “Informe sobre el estado de la comunicación en España 2010” el nombre de director o directora
de comunicación definen al 37,2% de los profesionales, el resto añade al cargo un “apellido” que parece
completar lo que piensan no significa por sí sola la denominación de director de comunicación. De forma
que se dan multitud de denominaciones: “director o directora de comunicación y relaciones externas”,
“gabinete de presidencia”, “marketing”, “responsabilidad corporativa”, “relaciones públicas”, “relaciones
institucionales”, “imagen”, “asuntos corporativos” o “marca”. (Dircom, 2013: 96).
35 Villafañe (1999:11) se refiere al corporate como “todos aquellos aspectos procedimientos, instrumentos,
etc. que persiguen construir una determinada imagen corporativa”.
36 Aparecen las agencias dedicadas a temas financieros, tecnológicos, salud, lujo y moda, comunicación
interna, consumo, gestión de crisis, public affairs, etc. (Paniagua, 2010).
56
La muestra seleccionada del corpus académico que abarca los orígenes y evolución de las
relaciones públicas y la comunicación corporativa en España está compuesta por los 13
artículos que se recogen en la tabla 1:
Tabla 1. Artículos que abordan el origen de la comunicación en las organizaciones
Autores Artículos
Casado Molina, A.M. “La gestión de la reputación en España: nuevas tendencias en las
direcciones de comunicación”.
García Santamaría, J. V. “Los responsables de comunicación en la empresa española desde la
década de los setenta hasta hoy día: evolución de funciones y perfiles profesionales”.
Navarro Riuz, C., Moreno, A. y Zerfass A.
“Análisis longitudinal de la profesión de relaciones públicas en España en los últimos cinco años (2007-2011)”.
Salvador Hernández, J., Losada Díaz, C. y Matilla, K.
“Las relaciones públicas y la comunicación corporativa en la oferta universitaria del posgrado del Estado Español: análisis sistemático y proyectivo y una iniciativa de observatorio del estado de la situación por parte de una asociación profesional”.
Almansa Martínez, A. “Relaciones públicas y gabinetes de comunicación”.
“Historia de los gabinetes de comunicación en España”
Míguez González, M.I. y Baamonde Silva, X. M.
“La evolución de las relaciones públicas hacia la dirección de comunicación: aproximación histórica en el contexto académico español”.
Armendáriz, E. “Relaciones públicas pioneras en España. Algunos precedentes en la
primera mitad del siglo XX y pasos preliminares de la nueva profesión”.
Paniagua Gallart, C. “Una historia de la comunicación de crisis en España”.
57
Reina Estévez, J.
“Antecedentes de las relaciones públicas en la prensa malagueña de principios del siglo XX”.
“Relaciones con los medios a finales del siglo XIX: antecedentes de los comunicados de prensa en la prensa malagueña”.
Reina Estevez, J. y González España, M.I.
“Antecedentes de las relaciones públicas en los manuales de publicidad. Algunos precedentes de actividad en España desde mediados del siglo XIX”.
Reina Estevez, J., González España, M.I. y Matilla, K.
“Prat Gaballí y Juan Beneyto: una aproximación a la introducción de la disciplina de las relaciones públicas en España”.
Aunque se ha indagado si existía algún texto de referencia en este campo desde 1972, los
resultados muestran que los documentos encontrados son todos de elaboración bastante
reciente datando el primero de ellos de 2005 y el último en el mismo año en el que se
elabora la presente tesis, en 2015 (Figura 3):
Figura 3. Año de elaboración de los artículos de la literatura académica
Analizando la figura 3 se puede puntualizar que los artículos que en esta disciplina
profundizan en la historia de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en
España son muy nuevos ya que el 84,6% de los textos han sido elaborados a partir de
58
2010; lo que evidencia el reciente interés que los académicos han puesto en estudiar los
orígenes de la disciplina en nuestro país.
Por otra parte, estos trece artículos se han publicado en las diez revistas que se recogen
en la tabla 2, lo que denota la diversidad de publicaciones que se interesan por este tema.
Asimismo, el hecho de que lo máximo que publiquen algunas de estas revistas sea dos
artículos (es el caso de Anàlisi: quaderns de comunicación i cultura, Razón y Palabra, y
Revista Internacional de Relaciones Públicas) revela que en las revistas especializadas en
este sector no se ha profundizado mucho en esta temática.
Tabla 2. Revistas en las que se publican los artículos
Revista
Artículos
Frecuencia
Anàlisi: quaderns de comunicación i cultura 2
Razón y Palabra 2
Revista Internacional de Relaciones Públicas 2
Ámbitos: Revista internacional de comunicación 1
Anagramas: Rumbos y sentidos de la comunicación 1
Historia y comunicación social 1
Icono 14 1
Miguel Hernández Communication Journal 1
Revista de comunicación Vivat académia 1
Revista Mediterránea de comunicación 1
Total 13
59
4.2.2. Autoría de los artículos
Al analizar el índice de autoría de los textos, la media de firmantes por artículo es baja
(1,15 autores por texto); la mayoría de los textos (el 61,5%) están realizados por un único
autor (8 artículos), en el 15,4% han participado dos autores (dos artículos) y en el 23,1%
restante lo han hecho tres académicos (3 artículos) (Figura 4).
Figura 4. Número de autores por artículo
En concreto, son 15 los autores que han escrito los artículos. El más prolífico de ellos es
Jesús Reina Estévez, que ha participado en el 30,8% de ellos (cuatro textos, dos en
solitario y dos en coautoría). Asimismo, Ana Almansa Martínez ha escrito otros dos
artículos (ambos en solitario) y María Inmaculada González España y Kathy Matilla han
participado también en otros dos artículos cada una de ellas (en ambos casos como
coautoras de los textos). El resto de autores han participado en un texto cada uno de
ellos, ya sea publicando en solitario (como es el caso de Enrique Armendáriz, Ana María
Casado Molina, José Vicente García Santamaría y Carlos Paniagua Gallart) o en coautoría
(como Xosé Manuel Baamonde Silva, Carlos Losada Díaz, María Isabel Míguez González,
Ángeles Moreno, Cristina Navarro Ruiz, José Salvador Hernández y Ansgar Zerfass).
60
Respecto a las instituciones a las que pertenecen los autores, en los artículos han
participado nueve organizaciones (ocho universidades y ADECEC37), de las cuales el 88,9%
son españolas (siete universidades y ADECEC) y el 11,1% son extranjeras (Universidad de
Leipzig de Alemania). En concreto, las siete universidades españolas que han trabajado en
este tema están ubicadas las siguientes comunidades autónomas: dos en Andalucía
(Universidad de Málaga y Universidad de Sevilla), dos en Madrid (Universidad Rey Juan
Carlos y la Universidad Carlos III), una en Cataluña (Universidad Pompeu Fabra), una en
Galicia (Universidad de Vigo) y una en Murcia (Universidad Católica San Antonio).
Atendiendo a los artículos que ha elaborado cada universidad, la de Málaga es la que más
ha escrito sobre esta cuestión ya que ha realizado un 46,2% de los artículos recopilados
(seis textos), seguida de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid con el 15,4% de los
artículos (dos textos). El resto de universidades han participado cada una en un artículo.
Por otra parte, teniendo en cuenta el número de autores que pertenecen a cada
universidad, también son las Universidades de Málaga y la Rey Juan Carlos las que
concentran más autores, en concreto tres autores cada una, seguidas de las universidades
de Vigo y la Católica San Antonio de Murcia, que cuentan con dos autores cada una de
ellas. En las demás instituciones se ubica un único autor por universidad. Además, no se
han detectado muchas colaboraciones entre las instituciones involucradas ya que solo en
el 15,4% de los artículos (dos textos) han participado dos de las citadas universidades.
4.2.3. Etiquetamiento de la comunicación en las organizaciones
Para seleccionar la producción literaria que aborda los orígenes de la profesión se han
distinguido tres términos: “relaciones públicas”, “dirección de comunicación” y
“comunicación corporativa”. En los artículos en los que solo se ha encontrado uno de los
términos, el 69,2% de los textos, el concepto empleado en todos ellos es el de “relaciones
públicas”. Además, es destacable que el término “relaciones públicas” es el único que se
ha encontrado en todas las búsquedas realizadas. (Tabla 3).
37 Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación.
61
Tabla 3. Artículos según los términos encontrados
Número
términos Términos Frecuencia Porcentaje
1 Relaciones públicas 9 69,2%
Artículos con un término 9 69,2%
2
Relaciones públicas + Dirección de comunicación 1 7,7%
Relaciones públicas + Comunicación corporativa 2 15,4%
Artículos con dos términos 3 23,1%
3
Relaciones públicas + Dirección de comunicación
+ Comunicación corporativa 1 7,7%
Artículos con tres términos 1 7,7%
Total artículos 13 100,0%
4.2.4. Análisis de la bibliografía de referencia
Los 13 artículos analizados contienen en total 383 referencias bibliográficas, una media
de 29 referencias por artículo, siendo 63 el máximo de textos referenciados en un artículo
y 3 el mínimo. Asimismo, hay que señalar que casi la mitad de los artículos (el 46,1%)
utilizan en su bibliografía entre 20 y 40 referencias (Tabla 4).
Tabla 4. Número de textos citados en las referencias bibliográficas de los artículos
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Menos de 20 referencias 3 23,1%
Entre 20 y 40 referencias 6 46,1%
Entre 41 y 60 referencias 3 23,1%
Entre 61 y 80 referencias 1 7,7%
Total 13 100,0%
62
Las 383 referencias bibliográficas que se han recogido en los artículos seleccionados
corresponden a 282 documentos distintos, ya que la mayoría de las citaciones incluidas
como referencias (en concreto, 222 documentos que son el 78,7% de los referenciados)
solo se citan en una ocasión. Asimismo, el 12,4% de los documentos (35 textos) se
encuentran referenciados en dos ocasiones, el 4,6% (13 documentos) en tres ocasiones,
el 2,9% (8 documentos) en cuatro ocasiones y, hay cuatro documentos (el 1,4% de los
textos) que se referencian en cinco de los artículos que abordan el origen y la evolución
de la comunicación organizacional en España (en el 38,5% de los artículos) (Tabla 5).
Esos cuatro textos más referenciados son el libro La función social de las relaciones
públicas: historia, teoría y marco legal (Noguero y Grau, 1995), un capítulo titulado
Principales acontecimientos en la evolución de las relaciones públicas en España (Noguero
y Grau, 2004) perteneciente a un libro de Arceo, el artículo “Pioneros e ignorados: la
escuela de París y la doctrina europea de relaciones públicas” (Xifra, 2006) y la ponencia
“La historia como tendencia actual de las relaciones públicas” (Rodríguez, 2007)
presentada en el congreso “Tendencias actuales de la Relaciones Públicas de AIRP”38.
Tabla 5. Citaciones de las referencias bibliográficas
Documentos bibliográficos
Frecuencia Porcentaje
Referenciada una vez 222 78,7%
Referenciada dos veces 35 12,4%
Referenciada tres veces 13 4,6%
Referenciada cuatro
veces
8 2,9%
Referenciada cinco veces 4 1,4%
Total 282 100,0%
38 Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas.
63
Si analizamos la antigüedad de las referencias utilizadas, se observa que solo el 11,7% de
ellas son anteriores a los años 90. De hecho, la referencia más antigua es un artículo de
1893 titulado “Los orígenes del turismo andaluz”; a continuación, se han usado dos
referencias más de 1917 y 1923 tras lo cual hay un vacío bibliográfico que dura hasta los
años 50. Sin embargo, entre 1952 y 1989 empieza a encontrarse más bibliografía en esta
área (se datan 30 de las referencias usadas, el 10,6% del total). Finalmente, a partir de
1990, en los últimos 25 años, se produce la mayoría de la bibliografía referenciada (el
88,3%), tal y como se muestra en figura 5.
Figura 5. Año de elaboración de las referencias bibliográficas
En concreto, un total de 296 autores han participado en la elaboración de los documentos
que se han citado en la bibliografía. La mayoría de ellos, el 82,1 aparecen en un único
documento, el 7,4% en dos textos y el 4,1% en tres. Un 1,7% de los autores son los más
prolíficos ya que han firmado ocho de los documentos (Moreno, A.; Vercic, D.; Villafañe,
J.; Xifra, J. y Zerfass, A.) (Tabla 6). La diversidad de autores a los que se ha recurrido en la
bibliografía como fuente para estudiar este tema pone de relieve la falta de
especialización literaria que hay en este ámbito.
64
Tabla 6. Autores según el número de documentos realizados incluidos en las referencias
Autores
Frecuencia Porcentaje
Un documento 243 82,1%
Dos documentos 22 7,4%
Tres documentos 12 4,1%
Cuatro documentos 8 2,7%
Cinco documentos 2 0,7%
Seis documentos 3 1,0%
Siete documentos 1 0,3%
Ocho documentos 5 1,7%
Total 296 100,0%
Por otra parte, los documentos más referenciados son los libros (el 52,4%). A
continuación, el 28,6% de las referencias son artículos publicados en revistas, el 13,8%
capítulos de libros, el 3% documentos de investigación publicados en la web, el 1,9% tesis
doctorales y el 0,4% ponencias realizadas en congresos (Figura 6).
Figura 6. Tipología de los documentos referenciados
65
5. Discusión y conclusiones
La literatura dedicada a la historia de la profesión establece que el nacimiento de las
relaciones públicas en España estuvo marcado por la exportación de las teorías y técnicas
estadounidenses (Arceo, 2006; Xifra, 2010). Pese a ello, nuestra primera conclusión es
que, en la actualidad, no hay consenso sobre el origen de la disciplina en España y a este
respecto existen tres corrientes.
Por un lado, una dominante que los sitúa en los años sesenta, con un breve período de
antecedentes (Almansa, 2011; Barquero, 2005; Castillo, 2009; Noguero, 1995; Noguero,
2004; Xifra, 2010).
Por otro lado, otra postura académica que fija la implantación de la disciplina en los años
setenta, una vez se inicia la democracia (Arceo, 1999; Arceo, 2004a; Arceo, 2004b; Arceo,
2006).
Finalmente, los autores más recientes establecen los orígenes de la actividad de las
relaciones públicas en España a finales del XIX y principios del XX, en forma de
antecedentes aislados, en ocasiones enmascarados con otros términos o asumidos por
disciplinas tales como la publicidad o la propaganda (Armendáriz, 2012; Montero et al.,
2010; Reina, 2014a; Reina, 2014b; Reina y González, 2014; Rodríguez, 2007).
En cuanto al ámbito de aparición de la disciplina en España, tradicionalmente se ha
considerado que se produjo en el seno de la publicidad, a través de la actividad de las
agencias (Rodríguez, 2010) y en forma de campañas de prestigio o publicidad social. Sin
embargo, de nuevo, la existencia de diferentes corrientes que sitúan el origen de la
disciplina en nuestro país en distintos momentos históricos, geográficos y de contexto
(periodismo, propaganda o publicidad) hace que las fuentes y referencias bibliográficas
en las que beben los autores sean numerosas y, a la vez, diversas.
Si podemos concluir, no obstante, que existe unanimidad en situar el origen del término
“relaciones públicas” en Estados Unidos a mediados del siglo XIX, y su desarrollo
profesional, teórico y académico en el siglo XX. Sin embargo, no ocurre lo mismo respecto
a la llegada del término a España.
66
Por otra parte, la presente investigación ha encontrado también que la reflexión sobre la
naturaleza y el concepto de dircom y su relación con las relaciones públicas genera
divergencias. En este caso también se dan cuatro visiones diferentes:
- Por un lado, aquellos que entienden la dirección de comunicación como una
función amplia que incluye muchos elementos entre los que están las relaciones
públicas. Para esta vertiente el término “relaciones públicas” está obsoleto y solo
representa una serie de técnicas (Míguez y Baamonde, 2011)
- Por otro lado, hay quienes consideran que “las relaciones públicas y la dirección
de comunicación son sinónimos” (Míguez y Baamonde, 2011:2). Para estos
autores “las funciones que se le atribuyen a ambos términos son similares”.
Consideran que, desde un punto de vista académico, “la dirección de
comunicación está por construir, y defienden la coexistencia de los dos conceptos
apelando a las relaciones públicas como fundamento teórico de la nueva
disciplina” (Míguez y Baamonde, 2011:2)
- En tercer lugar, y como apuntan, Míguez y Baamonde (2011) un grupo de
autores para los que el término relaciones públicas, debido a sus connotaciones
negativas y a la confusión que genera, “está condenado a desaparecer”. (Míguez y
Baamonde, 2011:2)
- Finalmente, académicos que defienden la existencia del término “relaciones
públicas”, no admiten la evolución de la disciplina hacia la comunicación
corporativa y tampoco reconocen su vinculación con términos como “reputación”
o “dirección de comunicación”. Esta corriente, con autores como Arceo (2006),
aboga por la evolución del concepto de “relaciones públicas” al que ahora se le
han incorporado nuevas funciones y el rango de “directivo”. Esta corriente
considera innecesario utilizar nuevos términos (Arceo, 2006).
Nuestra conclusión a este respecto es que a pesar de encontrar diferentes posturas
respecto a la evolución y la relación de los términos, hoy por hoy, es innegable la
vinculación entre las relaciones públicas y la comunicación corporativa en el contexto
académico español. Así, artículos localizados en las búsquedas de “dirección de
67
comunicación” o “comunicación corporativa” aparecen siempre en la búsqueda que
incluye el término “relaciones públicas”.
Por otra parte, y de la revisión realizada, sí podemos derivar que la producción sobre
estos temas es eminentemente contemporánea (el texto más antiguo se redactó en
2005). Incluso si profundizamos en las referencias que estas fuentes han citado, solo el
11,7% son anteriores a los años 90. Este dato y la gran diversidad de documentos y de
autores referidos ponen de manifiesto la dispersión y falta de solidez de la teoría que
aborda el nacimiento de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en España.
Del mismo modo, es interesante resaltar que el punto de inflexión y de disenso
académico que se produce en los años 90 coincide con la eclosión de la comunicación
corporativa tanto desde el punto de vista teórico (Costa, 2001; Villafañe, 1999; Martín,
2007), como desde el punto de vista profesional que se refleja en el auge del
asociacionismo en estos mismos años (Almansa, 2004).
Finalmente, cabe señalar como principal limitación de este trabajo que solo se ha
analizado la categoría “artículos”, lo que ha dejado fuera otra de las grandes fuentes de
investigación: los libros. Como se aprecia en la figura 6, los libros tienen una gran
relevancia en las investigaciones en este ámbito, ya que suponen el 66,2% de las
referencias utilizadas por los autores de los artículos analizados.
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Losada Díaz, J.C. (coord.), Gestión de la comunicación en las organizaciones (pp. 35-
56). Barcelona: Ariel.
Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide.
72
Xifra, J. (2006). Pioneros e ignorados: la escuela de París y la Doctrina Europea de
Relaciones Públicas. Ámbitos, Revista Andaluza de Comunicación, (15), 449-460.
Xifra, J. (2010): Relaciones Públicas, empresa y sociedad. Barcelona: Editorial UOC.
73
CAPÍTULO II
ETIQUETAMIENTO Y CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS PROFESIONALES DE LA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
1. Introducción
Durante las últimas décadas en España, las necesidades de comunicación en las
organizaciones39 ha crecido a un ritmo vertiginoso (Moreno et al., 2011, 2012; Navarro et
al., 2012) y, en consecuencia, los profesionales del área han experimentado una creciente
influencia en el seno de las empresas (European Monitor Communication [EMC], 2014;
Mut, 2011; Asociación de Directivos de Comunicación [DIRCOM], 2010, 2015; y Escuela de
Organización Industrial [EOI], 2010). Ya en su estudio de 2010, DIRCOM presentaba un
sector en constante crecimiento. En concreto, señalaba que las grandes organizaciones
habían pasado de disponer de un departamento de comunicación en un 75,4% de los
casos en 2000 a un 91,3% en 2010; lo que representaba un incremento del 21,1% en tan
solo diez años. Asimismo, del informe se desprendía que cada vez eran más los
profesionales que ocupaban una posición estratégica en las empresas y formaban parte
de la alta dirección. La Escuela de Organización Industrial (EOI, 2010), por su parte,
también destacaba este aspecto cuando afirmaba que el 53,4% de los dircom dependían
jerárquicamente de los dos primeros niveles de la empresa. Esta situación se refleja
39 Actualmente no existe claridad en cuanto a las funciones que debe asumir un departamento de
comunicación en una organización determinada (Matilla, 2007); tampoco en su denominación; ni en el
cargo que designa a sus profesionales (DIRCOM, 2015; Navarro y otros 2012). De hecho, la terminología
utilizada varía según la corriente o escuela a la que se aproximen los expertos. Así, tal y como apunta
Matilla (2007, p.81), existen diversas perspectivas de acercamiento: “(...) desde la Escuela de la
Comunicación Organizacional; desde la Escuela de las Relaciones Públicas y, por último, desde la
recientemente aparecida Escuela de la Comunicación Integral (también llamada "Total" o "Corporativa")”.
En el presente documento se utilizará la terminología empleada por cada uno de los autores según vayan
apareciendo en el texto. No obstante, es importante precisar que en nuestro caso la utilización de la
expresión “comunicación en las organizaciones” hace referencia a la comunicación que se desarrolla tanto
en empresas como en instituciones, incluyendo aquella que se desarrolla tanto desde los departamentos
internos como por parte de consultoras y agentes externos.
74
también en la última edición del informe de la European Monitor Communication (2014)
que señala la planificación estratégica como una de las funciones más importantes de los
directivos de comunicación.
Como se ha comentado en el capítulo anterior en el que se analiza la historia y evolución
de la disciplina, a finales de los 80 y principios de los 90 los conceptos de “director de
comunicación”, “comunicador global” (Villafañe, 1999; Costa, 2001), “dircom” y
“relaciones públicas” sufren un solapamiento. La cuestión no es baladí y genera un
intenso debate conceptual que viene impulsado inicialmente por el mundo académico
que debe, entonces, generar nuevos conocimientos científicos (reflejados, como se verá,
en la bibliografía) a partir de la modificación de los planes de estudios de la licenciatura
de Publicidad y Relaciones Públicas (Hernández, Losada Díaz y Matilla, 2009; Matilla y
Xifra, 2009; Matilla, Hernández y Losada Díaz, 2010; Xifra, 2007).
Desde el nacimiento en 1991 de ADECEC y, un año más tarde, de DIRCOM se elaboran
investigaciones cuyo propósito es conocer el estado de la profesión (Almansa, 2004;
Estanyol y Lalueza 2014 y Gutiérrez, 2010). Curiosamente, mientras la patronal incluye la
expresión “relaciones públicas” y excluye la de “dircom”, la asociación profesional de
directivos de comunicación DIRCOM, no incluye la primera expresión en su acrónimo
(Estanyol y Lalueza, 2014; Gutiérrez y Rodríguez, 2009). De este modo, la denominación
elegida por la mayor asociación del sector ha abandonado la terminología “relaciones
públicas” apostando por el término “dircom” en sus estudios.
Se inicia así un debate en el que, subrepticiamente, se posicionan una serie de autores y
estamentos. De una parte, hay quienes refrendan la vertiente directiva del dircom y su
capacidad de dotar de mayor coherencia a la comunicación global (Costa, 1995, 2001,
2004, 2009a, 2009b, 2011; Martín, 1995, 1998, 2004; Villafañe, 1998, 1999, 2002a,
2002b, 2003a, 2004, b, 2004, 2007) y se decantan por el término francófono; de otra,
existe una corriente, con una influencia más anglosajona, conformada por un grupo de
autores que defienden que la comunicación es solo uno de los aspectos que integran las
relaciones públicas —que también implica la gestión de actitudes que afectan a la
reputación— (Bernays, 1990; Hutton y otros, 2001; Arceo, 2004). La discusión sobre si las
relaciones públicas subsumen al dircom o viceversa continúa todavía abierta.
75
En un contexto de creciente expansión e institucionalización universitaria de la
comunicación corporativa es relevante concretar los perfiles profesionales y sus
funciones, como se ha comentado en el capítulo I. Sin embargo, todavía son escasos los
estudios destinados a este fin (Estanyol y Lalueza 2014; Míguez y Baamonde, 2011)40 en
parte por el debate terminológico. De este modo, los estudios realizados hasta la fecha se
han limitado a analizar las denominaciones que cada empresa otorga a los
departamentos de comunicación según la importancia de las funciones que desarrolla
(Casado, 2013) y el tamaño de las propias empresas (Manual de la comunicación,
DIRCOM, 2014).
2. Objetivos
El objetivo de este capítulo es recopilar y analizar la literatura sobre el profesional de la
dirección de comunicación en España. En concreto, se pretende:
a) Conocer la producción literaria, analizando de dónde proceden los escritos,
quiénes los elaboran, y qué tipología tienen.
b) Observar la frecuencia con la que se emplean términos como el de “relaciones
públicas” y “director de comunicación” o “dircom” para nombrar al profesional
de la comunicación.
c) Comparar la utilización de los términos según el ámbito en el que se emplean,
los autores y el tiempo.
d) Recopilar y analizar las definiciones aportadas en los textos desde los años 70
hasta 2014 sobre este puesto.
40 “En la actualidad, los datos analizados muestran que no existe un perfil homogéneo de la figura del
dircom. En este sentido, los expertos señalan que las direcciones de comunicación todavía no están tan
consolidadas como otros departamentos y esto explica la existencia de una alta variabilidad en las
compañías respecto a su posición y a las funciones que tiene asociadas” (EOI, 2010).
76
3. Metodología
Con el fin de cubrir los objetivos expuestos, se ha llevado a cabo una revisión bibliográfica
de todos los textos publicados en España relacionados con las relaciones públicas y la
comunicación corporativa entre 1972 y 201441. La selección de la muestra se ha realizado
a partir del análisis de las revistas científicas y profesionales contenidas en la base de
datos ISOC de Ciencias Sociales y Humanidades del CSIC42 y en la base de datos Dialnet
relacionadas con el tema.
La estrategia de búsqueda principal ha consistido en introducir las palabras clave
“dircom” o “director de comunicación”, “dirección de comunicación”43, “relaciones
públicas” y “España” en los campos de las bases de datos que permitían realizar
búsquedas (como mínimo, en el título y en el resumen de los documentos). La táctica ha
dependido de las posibilidades que ofrece cada una de las bases de datos antes
reseñadas: por ejemplo, en CSIC-ISOC se han utilizado los “campos básicos” que localizan
los términos en el título, el resumen, los descriptores, los identificadores y los topónimos,
mientras que en Dialnet, además de introducir las palabras clave en el campo “términos”,
se han utilizado los siguientes filtros:
- Tipo de documentos → “artículos de revistas”
- Materia →“ciencias sociales”
- País →“España”.
La búsqueda se realizó entre los meses de noviembre y diciembre de 2014 y enero de
2015. Como resultado inicial se localizaron 108 artículos. Una vez seleccionada la muestra
preliminar de textos, se realizó una revisión exhaustiva de los artículos y se excluyeron
tanto aquellos documentos que estaban repetidos como los que, tras su lectura, no se
41 Se ha seleccionado este periodo porque abarca los años desde la implantación de la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas en las universidades españolas en los años 70 hasta el momento actual.
42 Base de datos del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) que recopila y difunde desde
1976 la producción científica del área de las Ciencias Humanas y Sociales publicadas en revistas españolas.
43 Si bien el objeto de estudio de esta investigación es la terminología empleada para denominar a un perfil
profesional concreto, en la búsqueda de artículos se ha incluido el término “dirección de comunicación”,
entendiendo que el profesional que desempeña esta función es el “director de comunicación”. Esta decisión
adoptada en la estrategia de búsqueda atiende a la necesidad de equiparar el ámbito de análisis con
respecto a “relaciones públicas” (ya que este término atiende tanto al profesional como a la disciplina).
77
consideraron pertinentes para el estudio por no hacer alusión al carácter profesional de
las relaciones públicas y la comunicación corporativa. La selección de los textos fue
realizada por dos investigadores que tuvieron en cuenta desde un principio las
limitaciones citadas anteriormente.
La muestra definitiva se compuso finalmente por 33 artículos (Anexo 4) y el proceso de
selección se recoge en la figura 7:
Figura 7. Proceso de selección de los artículos de la muestra
78
El 81,8% de los textos (27 artículos) se localizó en Dialnet y el 54,5% de los documentos
(18 artículos) en ISOC. Un 63,6% de los artículos de la muestra se han encontrado en una
única base de datos mientras que un 36,4% de los textos aparecieron simultáneamente
en las dos bases de datos utilizadas.
3.1. Variables
Para la recogida de los datos se diseñó una ficha que contenía todas las variables que se
han definido para este estudio (ver detalle en Anexo 5). Esta ficha ha sido cumplimentada
para cada uno de los artículos de la muestra después de leer y analizar toda la
información. En el proceso de codificación han trabajado dos personas entrenadas para
ello durante tres meses.
El protocolo de codificación utilizado consta de 23 variables que se pueden agrupar en
cuatro grupos: procedencia del artículo, autores y organizaciones, características del
artículo y contenido de los textos.
La sistematización de los datos para cada uno de estos grupos se realizo a través de las
siguientes unidades de análisis:
1) Procedencia del artículo: el título, palabras clave, revista y año en el que se ha
publicado, tipo de publicación (científica, y bases de datos en las que se ha
localizado.
2) Autores y organizaciones participantes en el artículo: nombres, sexo de los autores y
las instituciones a las que pertenecen.
3) Características del artículo: tipología del artículo (teórico, empírico, otro) y el idioma
de redacción del artículo.
4) Contenido de los textos: tipología del contenido del artículo o cuerpo de
conocimiento de las relaciones públicas al que pertenece, la terminología utilizada
(“relaciones públicas”, “director de comunicación” o “dircom” y la compilación de las
definiciones de éstos términos que contempla el artículo.
En este último grupo de datos cabe detallar que la clasificación se elabora a partir de
una serie de categorías en las que incluir cada uno de los artículos, y para ello se
79
utiliza la clasificación empleada por Sallot44 (Sallot et al., 2003) en la “que utilizó el
análisis de contenido para clasificar el cuerpo de conocimiento de las relaciones
públicas” (Castillo y Xifra, 2006:148).
Así, tras codificar los artículos y una vez eliminadas las categorías que no se
cumplimentaron, se distingue la siguiente clasificación:
a) Introspectiva45
a.1) pedagogía/ educación
a.2) ética y responsabilidad social
a.3) historia
b) Artículos sobre la práctica y aplicación de las relaciones públicas (implantación
de programas y campañas).
c) Artículos sobre el desarrollo teórico de las relaciones públicas.
d) “No categorizada”. Se incluye aquella tipología de investigación no recogida en
las categorías anteriores.
3.2. Análisis de datos
Con los datos procedentes del análisis de contenido se realizó un análisis descriptivo de
los artículos a través del cálculo de frecuencias, medias, tablas de contingencia, tablas de
respuesta múltiple y diversos tipos de gráficos y figuras. En todos los casos se utilizó el
paquete estadístico SPSS versión 19.0.
44 Esta clasificación parte a su vez, del análisis de Ferguson (1984) sobre el estado de la elaboración teórica de las relaciones públicas. 45 Según Pavlik (1999) la investigación introspectiva puede referirse a los actores del proceso publirrelacionista: el cliente y su departamento, la agencia o empresa de relaciones públicas y los medios susceptibles de ser utilizados. Y cruzada con esos actores, una amplia pluralidad de variables: edad, sexo, nivel de estudios, experiencia, etc., de los empleados; tipos de actividades llevadas a cabo; tipos de remuneración; tipos de empresa; estructuras de dichas empresas y departamentos, asociacionismo, normativa legal, enseñanza de la disciplina y profesión, etc.
80
4. Resultados
4.1. Producción literaria (procedencia, autores y tipología)
La figura 8 muestra la evolución de la producción de artículos indexados sobre relaciones
públicas y comunicación corporativa. Tal y como se puede observar, en los últimos años
ha aumentado considerablemente la redacción de documentos46. Así, mientras que en la
época reciente hay tres años en los que se publican hasta cuatro o cinco textos anuales,
en los primeros años analizados hay varios ciclos de vacío literario (en concreto, se han
encontrado hasta 12 años en los que ningún autor se ha centrado en el estudio de esta
temática).
Figura 8. Año de publicación de los artículos
De la misma forma, si analizamos la producción literaria por periodos, podemos distinguir
dos etapas (Tabla 7):
81
Tabla 7. Artículos elaborados por periodos entre 1987 y 2014
Artículos
Frecuencia Porcentaje
1987-2005 8 24,2%
2006-2014 25 75,8%
Total 33 100,0%
Esta situación refleja el creciente interés que manifiestan recientemente los
investigadores españoles por la materia. De hecho, los artículos se han publicado en 18
revistas distintas, lo que indica que en nuestro país también hay numerosas publicaciones
a las que la comunicación que desarrollan las empresas les resulta atractiva. Sin embargo,
de entre estas publicaciones caben destacar dos: la Revista Internacional de Relaciones
Públicas y Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura, que son las que han acaparado más
textos, en concreto, el 33,3% de los artículos del estudio (Tabla 8).
Tabla 8. Revistas en las que se publican los artículos
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Revista Internacional de Relaciones Públicas 6 18,2%
Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura 5 15,1%
El publicista, de la publicidad, la comunicación y el marketing
3 9,1%
Razón y Palabra 3 9,1%
Icono 14, Revista de Comunicación Audiovisual y Nuevas Tecnologías
2 6,1%
82
Sphera Pública 2 6,1%
Otras revistas47 12 36,3%
Total 33 100%
Las revistas científicas (el 72,2% de ellas) publican el 78,8% de los textos, mientras que las
de la esfera profesional (el 27,8% de las revistas) publican el 21,2% de los artículos (Figura
9) de forma que el ámbito académico parece estar más preocupado por analizar y dotar
de contenido a las denominaciones de la comunicación desarrollada por las
organizaciones.
Figura 9. Tipología de la revista editora
47 Comunicar? Revista de tendencias en comunicación; Doxa Comunicación, Revista Interdisciplinar de
Estudios de Comunicación y Ciencias Sociales; Economía y finanzas españolas; Historia y Comunicación
Social; Ipmark; Miguel Hernández Communication Journal; Pangea, Revista de la Red Académica
Iberoamericana de Comunicación; Revista de comunicación; Revista española de Documentación Científica;
Revista Latina de Comunicación Social; Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas; Telos,
Cuadernos de Comunicación e Innovación.
83
4.2. Autoría de los artículos
La media de firmantes por artículo (índice de autoría) es de 1,6 autores. En concreto, casi
la mitad de los textos (el 48,5%) han sido elaborados por una única persona (16 artículos),
el 30,3% por dos (10 artículos) y el 12,1% tiene tres signatarios (4 artículos); en este caso,
se desconoce quién es el autor de tres de los artículos estudiados (el 9,1%) (Figura 10).
Figura 10. Número de autores por texto
Por tanto, hay un total de 36 autores que han escrito sobre esta temática, el 75% de ellos
un único texto (27 autores). Entre el 25% que aparecen como signatarios en más de un
texto (9 autores), la más prolífica ha sido Kathy Matilla con cuatro artículos (todos ellos
como coautora) y José Luis Arceo Vacas con tres artículos (todos ellos publicados en
solitario); el 21,2% restante de han participado en dos artículos48. En consecuencia, en
España hay académicos preocupados por el adecuado etiquetamiento en la actividad.
El 52,8% de los signatarios son mujeres (19 signatarios) y el 47,2% hombres (17
signatarios); de hecho en 11 textos todas las firmantes son mujeres, y en 9 textos todos
hombres (27,2%) como muestra la figura 11.
48 Ana Almansa Martínez, Elisenda Estanyol Casals, Salvador Hernández, Ferran Lalueza Bosch, José Carlos
Losada Díaz, María Isabel Míguez González y Jordi Xifra.
84
Figura 11. Artículos según el número de autores y sexo
Atendiendo a las instituciones a las que pertenecen los autores, en 25 de los artículos han
participado 19 organizaciones (en 8 artículos no se ha reflejado esta información). La
mayoría de las instituciones (12 universidades y ADECEC), han participado en un único
artículo pero hay 4 universidades que se han ocupado en más de un texto de esta
temática: la Universidad de Málaga (4 textos), la Universidad Complutense de Madrid, la
Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y la Universidad Ramón Llull (4 textos cada una) y
Universidad Católica San Antonio de Murcia y la Universitat Oberta de Catalunya (2 textos
cada una).
En 20 de los artículos (el 60,6%) ha participado una única organización mientras que en 5
artículos (15,2%) han participado dos 2 universidades. En este sentido, de los 14 artículos
que han sido elaborados por varios autores, en el 64,3% de ellos los firmantes eran
compañeros de la misma universidad y en el 35,7% (5 artículos) pertenecían a distintas
instituciones. Por tanto, la colaboración entre universidades no es muy habitual en esta
materia ya que solo se ha producido en el 15,2% de los artículos del estudio y en el 35,7%
de los artículos realizados en coautoría.
85
4.3. Contenido de los artículos
Tres cuartas partes de los textos (25 artículos) tratan temas que corresponden a la
categoría “introspectiva” y, dentro de estos, los textos se ocupan esencialmente de la
propia profesión (el 36%) o bien su contenido es de carácter pedagógico (el 32%) o
histórico (el 24%) (Figura 12).
Figura 12. Cuerpo de conocimiento de los artículos
4.4. Características de los artículos
El 45,5% de los textos (15) que tratan el concepto del ejercicio profesional de la
comunicación en la empresa son empíricos (n=15) y el 39,4% (13), teóricos. Hay cinco
documentos (el 15,2%) que no se pueden englobar en ninguna de estas dos categorías ya
que son informativos o de opinión (Figura 13).
86
Figura 13. Tipología de los artículos
Mientras en las revistas científicas se publican tanto artículos de tipo teórico (42,3%)
como de tipo empírico (57,7%), en las revistas profesionales no se ha encontrado ningún
artículo que se pueda clasificar como empírico y lo que se publican son principalmente
otro tipo de artículos (Tabla 9).
Tabla 9. Tipo de artículo según el ámbito de la publicación
Revistas científicas Revistas profesionales Total revistas
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Teórico 11 42,3% 2 28,6% 13 39,4%
Empírico 15 57,7% 0 0,0% 15 45,5%
Otro tipo 0 0,0% 5 71,4% 5 15,1%
Total 26 100,0% 7 100,0% 33 100,0%
Esencialmente, los artículos se han escrito en castellano: hay que reseñar que hay un
único documento que ha sido redactado en inglés.
87
4.4.1. Frecuencia de uso de conceptos como “relaciones públicas” y “director de
comunicación” o “dircom”
El término “relaciones públicas” es el que se utiliza en más artículos para denominar a la
profesión (en concreto, se menciona49 en el 87,9% de los textos); el término “director de
comunicación” aparece en el 27,3% de los textos y su abreviatura “dircom” en el 21,2%
(Tabla 10).
Tabla 10. Número de artículos en los que se utiliza cada término
Se utiliza No se utiliza
Relaciones públicas n 29 4
% sobre el total de artículos 87,9% 12,1%
Director de comunicación n 9 24
% sobre el total de artículos 27,3% 72,7%
Dircom n 7 26
% sobre el total de artículos 21,2% 78,8%
Menciones 45 -
Asimismo, si analizamos las combinaciones de términos que se han encontrado, lo más
habitual es que los artículos utilicen un único vocablo para referirse a este puesto (es lo
que ocurre en el 72,7% de los artículos) aunque hay que señalar que cuando utilizan más
de un vocablo, el término “relaciones públicas” siempre se menciona (Tabla 11):
Tabla 11. Artículos según los términos encontrados
Número
términos Términos Frecuencia Porcentaje
1
Relaciones públicas 20 60,6%
Director de comunicación 1 3,0%
Dircom 3 9,1%
Artículos con una mención 24 72,7%
49 Por “mención” se entiende cuando uno de los términos analizados está presente en un artículo.
88
2
Relaciones públicas + Director de comunicación 5 15,2%
Relaciones públicas + Dircom 1 3,0%
Artículos con dos menciones 6 18,2%
3
Relaciones públicas + Director de comunicación
+ Dircom 3 9,1%
Artículos con tres menciones 3 9,1%
Total artículos 33 100,0%
Si profundizamos en la utilización que se realiza en los artículos de los distintos vocablos,
hemos estudiado su uso en función de varios aspectos:
La evolución temporal: en la tabla 12 se refleja que entre 2008 y 2014 es cuando
aumentan los artículos con más de una mención; en concreto, en ese periodo se registran
el 66,6% de los artículos con dos menciones y el 100% de los artículos con tres
menciones.
Tabla 12. Número de menciones en los artículos según el periodo de tiempo
Artículos 1987-1993 1994-2000 2001-2007 2008-2014 Total
Frec. % Frec. % Frec. % Frec. % Frec. %
con 1 mención 2 8,3 3 12,5 7 29,2 12 50,0 24 100
con 2 menciones 0 0 1 16,7 1 16,7 4 66,6 6 100
con 3 menciones 0 0 0 0 0 0 3 100 3 100
Total artículos 2 6,1 4 12,1 8 24,2 19 57,6 33 100
En la tabla 13, que recoge la utilización específica de los términos en cada periodo, se
puede observar que la evolución en el uso que se realiza de los vocablos ha variado a lo
largo del tiempo. Por una parte, hasta 2008 apenas se encontraba en los artículos otro
89
concepto que no fuera el de “relaciones públicas”; en cuanto al término “director de
comunicación”, aparece tímidamente a finales del siglo XX, que es cuando se encuentra
su primera mención; y, por su parte, el vocablo “dircom” no se halla en ninguno de los
textos analizados hasta 2008 y además, hay que destacar que es en éste último periodo
(2008-14) cuando prolifera el uso de términos distintos tal y como se deduce de las tablas
13 y 14.
Tabla 13. Evolución en la utilización de los términos
1987 1993
1994 2000
2001 2007
2008 2014
Total
Relaciones públicas
n 2 4 8 15 29
% en el término 6,9% 13,8% 27,6% 51,7% 100,0%
% en el periodo 100% 80,0% 88,9% 51,7% 64,4%
Director de comunicación
n 0 1 1 7 9
% en el término 0,0% 11,1% 11,1% 77,8% 100,0%
% en el periodo 0,0% 20,0% 11,1% 24,1% 20,0%
Dircom
n 0 0 0 7 7
% en el término 0,0% 0,0% 0,0% 100% 100,0%
% en el periodo 0,0% 0,0% 0,0% 24,1% 15,6%
Total menciones
n 2 5 9 29 45
% en el término 4,4% 11,1% 20,0% 64,5% 100,0%
% en el periodo 100% 100% 100% 100% 100,0%
Tipología de la revista que publica el artículo: en la tabla 14 se observa que los artículos
en los que se utiliza más de un vocablo proceden mayoritariamente de revistas
científicas. Así, el 83,3% de los textos en los que se mencionan dos términos están
publicados en ellas y el 16,7% en revistas profesionales y todos los documentos en los
que se han utilizado los tres términos proceden de revistas científicas.
90
Tabla 14. Número de menciones en los artículos según el tipo de publicación
Artículos
Revista profesional
Revista científica Total
Frec. % Frec. % Frec.
%
con 1 mención 6 25,0% 18 75,0% 24 100,0%
con 2 menciones 1 16,7% 5 83,3% 6 100,0%
con 3 menciones 0 0,0% 3 100,0% 3 100,0%
Total artículos 7 21,2% 26 78,8% 33 100,0%
4.4.2. Utilización de los términos según el ámbito en el que se emplean, los
autores y el tiempo
La tabla 15, que recoge la utilización específica de los términos en cada tipo de
publicación, refleja que el 17,8% de las menciones de vocablos están recogidas en las
revistas profesionales y el 82,2% en las revistas científicas. En concreto, en las revistas
profesionales las menciones del término “relaciones públicas” y “director de
comunicación” son similares (del 17,2% y 11,1% de las menciones de ese vocablo
respectivamente) y las de “dircom” son ligeramente superiores (son el 28,6% de las
menciones de este término).
Tabla 15. Utilización de los términos según el tipo de publicación
Revista profesional
Revista científica
Total
Relaciones públicas
n 5 24 29
% en el término 17,2% 82,8% 100,0%
% en el tipo publicación
62,5% 64,9% 64,4%
Director de comunicación
n 1 8 9
% en el término 11,1% 88,9% 100,0%
91
% en el tipo publicación
12,5% 21,6% 20,0%
Dircom
n 2 5 7
% en el término 28,6% 71,4% 100,0%
% en el tipo publicación
25,0% 13,5% 15,6%
Total menciones
n 8 37 45
% en el término 17,8% 82,2% 100,0%
Tipología del artículo analizado: En la tabla 16, que recoge la utilización específica de los
términos en cada tipo de artículo, se observa que, al tener los artículos teóricos más
menciones de términos por documento (aunque hay menos artículos teóricos, 13 en
concreto), las menciones totales detectadas en los textos teóricos y en los empíricos son
las mismas (el 44,4% en cada tipo).
Además, y respecto al uso de los vocablos, los artículos teóricos contienen menos el de
“dircom” (el 28,6%).
Tabla 16. Utilización de los términos según el tipo de artículo
Teórico Empírico Otro Total
Relaciones públicas
n 13 13 3 29
% en el término 44,8% 44,8% 10,4% 100,0%
% en el tipo de artículo
65,0% 65,0% 60,0% 64,4%
Director de comunicación
n 5 4 0 9
% en el término 55,6% 44,4% 0,0% 100,0%
% en el tipo de artículo
25,0% 20,0% 0,0% 20,0%
Dircom n 2 3 2 7
% en el término 28,6% 42,8% 28,6% 100,0%
92
% en el tipo de artículo
10,0% 15,0% 40 15,6%
Total menciones
n 20 20 5 45
% en el término 44,4% 44,4% 11,2% 100,0%
% en el tipo de artículo
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Campo de conocimiento en el que se engloba el artículo: en la tabla 17, que recoge la
utilización específica de los términos en cada categoría de estudio, se observa que en el
único artículo perteneciente a la categoría de aplicación y práctica de las relaciones
públicas solo se ha usado un término, el vocablo “relaciones públicas”.
Tabla 17. Utilización de los términos según el campo de conocimiento del artículo
Introspectiva Práctica/
o aplicada
No categoriza
-da
Total
Relaciones públicas
n 23 1 5 29
% en el término 79,3% 3,5% 17,2% 100,0%
% en el campo de conocimiento
63,9% 100,0% 62,5% 64,4%
Director de comunicación
n 8 0 1 9
% en el término 88,9% 0,0% 11,1% 100,0%
% en el campo de conocimiento
22,2% 0,0% 12,5% 20,0%
Dircom
n 5 0 2 7
% en el término 71,4% 0,0% 28,6% 100,0%
% en el campo de conocimiento
13,9% 0,0% 25,0% 15,6%
Total menciones
n 36 1 8 45
% en el término 80,0% 2,2% 17,8% 100,0%
% en el campo de conocimiento
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
93
Si abordamos las definiciones de los términos en los textos, hay que señalar que solo el
21,2% de los artículos (7 documentos) contienen definiciones de los vocablos que en ellos
se utilizan. En concreto, “relaciones públicas” se ha definido en siete de los artículos en
los que se utiliza, “director de comunicación” en uno de los artículos en los que se
emplea, y “dircom” en uno de los artículos en los que se usa.
De los 33 artículos estudiados, solo en uno de ellos se ha profundizado en la definición de
relaciones públicas y en dos se ha abordado el perfil del director de comunicación (Tabla
18).
Tabla 18. Artículos que incluyen una descripción del perfil profesional
Término Artículo analizado Artículo referenciado que describe el
término
“Relaciones públicas”
Arceo, J. L. (1998). Formación y práctica profesional de la publicidad y las relaciones públicas, en España. Revista Universitaria De Publicidad y Relaciones Públicas, (5), 17-32.
“Director de comunicación” o “dircom”
Almansa, A. (2005). Relaciones Públicas y gabinetes de comunicación. Anàlisi: Quaderns De Comunicació i Cultura. (9), 5-21.
Westphalen, M. H. y Piñuel, J. L. (1993). La dirección de comunicación. Madrid: Prado.
Álvarez, T. y Caballero, M. (1997). Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación. Barcelona: Paidós.
Martín, F. (1998). Comunicación empresarial e institucional. Madrid: Universitas.
Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide.
Míguez y Baamonde (2011). La evolución de las relaciones públicas hacia la dirección de comunicación: aproximación histórica en el contexto académico español. Razón y Palabra.
Martín, F. (1995). Comunicación en empresas e instituciones: de la consultora a la dirección de comunicación. Salamanca: Ediciones Universidad Salamanca.
Xifra, J. (2003). Teorías y estructura de las relaciones públicas. Madrid: McGraw Hill.
94
De los artículos de la tabla 18 podemos destacar los siguientes aspectos:
- Todos los artículos que incluyen una definición del perfil profesional son de tipo
académico y definen el término dircom.
- Tan solo en uno de ellos se realiza una descripción de la figura y las funciones del
profesional de las “relaciones públicas” o “publirrelacionista” (Arceo, 1998).
- La descripción de director de comunicación o dircom aparece en dos artículos y en
ambas ocasiones los autores emplean referencias de otros artículos y autores. Solo
uno de los autores, Martín (1995, 1998), es referenciado en los dos artículos.
- Todas las referencias empleadas para describir los perfiles y las principales funciones
de las dos figuras analizadas pertenecen a artículos académicos que han sido
publicados entre 1993 y 2003.
4.5. Recopilación de las definiciones del perfil profesional
Como podemos apreciar en la recopilación de las definiciones que se dan del perfil
profesional (Tabla 19), el término “dircom” ha sido el que más veces se ha definido. Al
mismo tiempo, este perfil recoge mayor número de competencias sobre nuevas áreas de
la empresa (comunicación interna, responsabilidad corporativa) así como sobre parcelas
de actuación (publicidad comercial e institucional y patrocinios)
Por otro lado, los objetivos asignados a ambos profesionales son similares, pero en el
caso del director de comunicación se ha especificado mucho más su ubicación, sus
responsabilidades y sus funciones.
95
Tabla 19. Recopilación de las descripciones del perfil profesional según autores y años
Término Descripción del perfil profesional Autor Año
“Relaciones públicas” Las relaciones públicas son una filosofía gerencial
traducida en una serie de acciones comunicativas y no comunicativas con el fin de crear o modificar la aceptación de una persona natural y jurídica por sus públicos. Y siendo la mayoría de tales acciones de carácter comunicacional persuasivo, se utiliza una variedad que va desde la comunicación interpersonal a la colectiva masiva y no masiva. Presentándose en general, con apariencia informativa. Y practicando para todo ello el modelo bidireccional simétrico óptimo (…) Lleva a cabo las relaciones públicas así entendidas, significa: comunicar a una corporación, empresa o institución, etc. Con sus públicos en pro de los objetivos y a través de las acciones ya citadas (...) Trabajar en tal sentido para conseguir la aceptación de esa corporación o similar por sus públicos, significa intentar influir en la imagen y otros conceptos conexos a ésta (actitud, intención…). Es decir, las relaciones públicas estarán haciendo imagen corporativa, o lo que es lo mismo, imagen pública de la entidad. De manera que estos son efectos, objetivos psicológicos concretos a alcanzar desde la acción publirrelacionista.
Arceo, J.L. 1998
“Director de comunicación” o “Dircom”
Se refieren al director de comunicación o Dircom como “en una empresa, responsable encargado de la comunicación publicitaria y de la no publicitaria. (…). Su status, sus cometidos y responsabilidades varían según los casos. Se encarga de las relaciones con la prensa, y asume total o parcialmente las responsabilidades siguientes: comunicación institucional, comunicación interna, comunicación financiera, comunicación visual y audiovisual, ediciones, estudios y proyectos de comunicación, relaciones públicas, organización de acontecimientos y manifestaciones externas de la empresa, sponsoring, mecenazgo, etc., y supervisión de la comunicación de producto, la profesional bussines to bussines y la publicitaria. Cualesquiera que sean sus atribuciones, el director de
Westphalen, M.H. y Piñuel, J.L.
1993
96
comunicación es el portavoz habitual de la empresa ante sus diferentes públicos, internos y externos. En unas empresas se encuentra integrado en el departamento de marketing y en otras, directamente vinculado a la dirección general de la empresa o a su presidencia. El director de comunicación trabaja con las agencias de comunicación o de publicidad, y con los diferentes prestatarios externos de servicios de comunicación (institutos de investigación social, talleres gráficos, editores, impresores, ilustradores, etc.)”.
“Dircom”
Álvarez y Caballero comparan el Dircom con el director de orquesta que coordina a todos los músicos para interpretar una misma pieza musical. En el caso del Dircom, lo que se coordinan son las acciones encaminadas a crear, mantener y mejorar la imagen positiva de la organización para la que se trabaja ante la opinión pública.
Álvarez, T., Caballero, M.
1997
“Dircom”
Martín considera necesario que el Dircom “defina la política comunicativa (objetivos), establezca un plan estratégico de comunicación necesario (cree, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la emisión de mensajes internos y externos, y técnicas rápidas, rigurosas y veraces) para cada caso y asuma la responsabilidad final de la imagen corporativa de la organización, ante sus públicos internos y externos”.
Martín, F.
1993
“Dircom”
Villafañe considera que el término Dircom es una denominación totalmente aceptada en el ámbito profesional. Para hacer referencia a los directores de comunicación, él utiliza con mayor frecuencia la palabra corporate. Se refiere al corporate como “todos aquellos aspectos procedimientos, instrumentos, etc. que persiguen construir una determinada imagen corporativa”. Divide en cuatro parcelas los contenidos del corporate en la actualidad: “Las relaciones con la prensa, la comunicación corporativa, la comunicación de producto, y la comunicación interna”.
Villafañe, J.
1999
97
“Dircom”
Martín dice que el Dircom se entiende como una figura directiva que se ocupa del plan estratégico de comunicación de una empresa, actuando como director de orquesta en la coordinación de todas las actividades comunicativas de la empresa, incluida la publicidad.
Martín, F.
1995
“Dircom”
Xifra afirma que el término Dircom se utiliza para hacer referencia al puesto que ocupa en la empresa la persona que debe encargarse de la gestión y coordinación de esta comunicación integral y, por tanto, de la dirección del departamento de comunicación.
Xifra, J.
2003
5. Discusión y conclusiones
En España la producción de artículos vinculados con este tema empieza a proliferar
entorno a la década de los 90. Esta etapa coincide con la aparición del término Dircom en
el ámbito nacional, (Costa 1995, 2001, 2009; Villafañe, 1998; Martín, 1995, 1998), así
como con la creación de las principales asociaciones españolas del sector (Almansa,
2004).
Es destacable ver como hasta el año 2000 la expresión “dircom” no aparece en ninguno
de los artículos. Es en estos momentos cuando autores como Villafañe (2002c) aseguran
que la tarea profesional del director de comunicación se ha hecho tan compleja que
requiere ser repensada, y que al no estar definido ni delimitado el perfil, ni desde un
punto de vista conceptual ni desde una perspectiva práctica, produce una confusión tanto
terminológica como funcional (Almansa, 2005). La cuestión del profesiograma del dircom
constituye una preocupación del colectivo que sustenta esta corriente integradora de la
Comunicación, tanto desde la perspectiva profesional, como de la académica (Villafañe,
2002; Mut, 2006; Matilla, 2010; Mut, 2010),
En toda la literatura recopilada, podemos hallar una nomenclatura muy amplia y que, en
la mayoría de los casos, sirve para denominar al mismo fenómeno (Almansa, 2005). El
estado de la comunicación (Dircom, 2010), también analiza la denominación de los
98
responsables de la comunicación corporativa en las organizaciones, y resulta relevante
destacar la heterogeneidad de denominaciones. Hasta un total de 77 nombres
contabilizados de 235 respuestas recibidas al respecto. Esta situación corrobora la
juventud y falta de consolidación de la disciplina.
A pesar de ello, en los últimos años (2008-2014) y coincidiendo con la implantación del
Plan Bolonia, en las universidades españolas es cuando aparece la mayor producción
literaria en torno a este tema. Esta disciplina, cuyo nacimiento se produjo primero en la
práctica profesional (Gutiérrez y Rodríguez, 2009) va plasmando en la última década su
reflejo en el ámbito académico. Un ejemplo de ello es la preocupación que se deduce en
esta investigación por el estado de la cuestión respecto a la profesión, reflejado en el alto
porcentaje de textos académicos con un contenido de tipo introspectivo50 (75,76%).
Como se puede observar, el término “relaciones públicas” aparece en la mayor parte de
los artículos (87,9%) mientras que el término “director de comunicación” o su acrónimo
“dircom” en torno a un 27,3% y 21,2% de los artículos respectivamente. A pesar de ello, el
término de Dircom ha sido el más definido, tal vez debido a la falta de delimitación e
identidad inicial de esta figura (Villafañe, 2002c; Almansa, 2005) ha propiciado el esfuerzo
por su construcción a partir de reflexiones expertas.
Tan solo un artículo de los analizados describe el perfil del profesional de las “relaciones
públicas”. En este caso Arceo (1998), que postula y defiende el uso del término
“relaciones públicas” (Arceo, 2006) recurre a una definición propia en la que describe la
disciplina y atribuye el desempeño de todas las funciones al profesional que él denomina
“publirrealicionista”. En el caso de los artículos que definen la figura y funciones del
“director de comunicación” o “Dircom”, tan solo dos, (Almansa, 2005 y Míguez y
Baamonde, 2011) las descripciones no pertenecen a los propios autores sino que se
recurre a citas de otros. Es curioso de nuevo ver como en ambos casos, las seis
referencias bibliográficas utilizadas están publicadas entre 1993 y 2003, época en la que
podríamos fijar la eclosión de esta tendencia profesional en España.
50 La investigación introspectiva profundiza en la función profesional de las relaciones públicas (Pavlik,
1999).
99
La riqueza y el elenco de actividad que se atribuye al término “dircom” en la literatura es
mucho mayor que el que se atribuye al término “relaciones públicas”, incluyendo
competencias sobre nuevas áreas de la empresa (comunicación interna, responsabilidad
corporativa) o sobre parcelas que hasta ese momento eran de dudosa adjudicación entre
departamentos (publicidad comercial e institucional y patrocinios) (García, 2011).
Por otro lado, los objetivos asignados a ambos profesionales son similares, pero en el
caso del director de comunicación se ha especificado mucho más su ubicación, sus
responsabilidades y sus funciones. Tal y como señala Villafañe (2002) cuando se habla del
perfil profesional de la comunicación corporativa “el campo de batalla actual se sitúa en
el reparto de funciones”, y asegura que la tarea profesional del director de comunicación
“se ha hecho tan compleja en los últimos tiempos que requiere ser repensada para
responder eficazmente a los retos profesionales de este presente complejo”.
Todas las definiciones de dircom y de director de comunicación giran en torno a una serie
de ideas comunes, extraídas principalmente a partir de las funciones que debe
desempeñar:
a) Dirigirá, coordinará y armonizará las diferentes acciones de comunicación.
b) Asumirá la totalidad y globalidad de las comunicaciones que emite la organización,
desde la publicitaria a la no publicitaria, la institucional, interna, financiera.
c) Deberá conseguir la confianza de todos los públicos, internos y externos.
d) Estará integrado o en dependencia de la dirección general o presidencia.
e) Diseñará y planificará la estrategia. Se anticipará y preverá, pero también
f) Orientará y supervisará las acciones de los diferentes departamentos.
g) Evaluará los resultados en función de los objetivos.
h) Asumirá la responsabilidad de la imagen corporativa y de la imagen de la
organización entre los diferentes públicos.
A medida que evolucionan las definiciones en el tiempo, los autores analizados cada vez
hacen más hincapié en su función de estratega; inciden en la necesidad de que
100
desempeñen su labor desde cargos de alta dirección; y aumentan también por ello el
número de competencias que les atañen.
Para concluir con este capítulo podemos reconocer que la principal limitación de este
estudio consiste en haber analizado únicamente la categoría de “artículos” en bases de
datos de ámbito nacional, de manera que se han descartado otras importantes fuentes de
información, como las tesis doctorales y libros recogidos en las bases de datos analizadas
y en las más relevantes de ámbito internacional. Ante esta situación, se puede plantear
una nueva línea de investigación que amplíe las fuentes de información seleccionadas
para esta revisión sistemática.
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105
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
DESDE EL ASOCIACIONISMO EN ESPAÑA
1. Introducción
A lo largo de las últimas dos décadas los investigadores españoles han abordado el
desempeño y la evolución de las relaciones públicas y la comunicación corporativa desde
diferentes perspectivas (Arceo, 2003, 2004; Castillo, 2004; Costa, 2009, 2011; Matilla,
2010; Moreno, 2004; Míguez, 2007; Noguero, 2004; Castillo y Xifra, 2006; Xifra, 2008,
Villafañe, 2000). Sin embargo, el papel de los profesionales en las organizaciones, las
disciplinas a las que pertenecen o su formación y las condiciones salariales (Navarro et al.,
2012) han sido temas, que, desde el punto de vista académico, se han investigado
tangencialmente en España (Navarro et al., 2012).
La investigación empírica sobre la situación del sector ha sido liderada principalmente por
las dos asociaciones profesionales mayoritarias de ámbito nacional: la Asociación de
Directivos de Comunicación (DIRCOM) y la Asociación de Consultores en Relaciones
Públicas y Comunicación (ADECEC) (Gutiérrez-García, 2010).
Esta afirmación no es intrascendente si tenemos en cuenta que en España la práctica
profesional parece haber ido por delante de la teoría (Gutiérrez y Rodríguez, 2009) y esta
circunstancia tienen una sencilla explicación ya que hablamos de una disciplina que ha
nacido de la necesidad de las empresas e instituciones (Gutiérrez y Rodríguez, 2009;
Costa, 2011).
Como apunta Almansa (2004), la década de los noventa supuso la eclosión del fenómeno
asociativo en el sector de la comunicación y las relaciones públicas en España. Así, en
106
1991 se crea (ADECEC)51, considerada actualmente la patronal de las agencias de
comunicación en España (Paniagua, 2010; Estanyol y Lalueza, 2014).
En 1992, tan solo un año después, nace DIRCOM52, formada por profesionales tanto de
las agencias y consultoras como del ámbito estrictamente empresarial e institucional. El
principal objetivo de DIRCOM es la consolidación de la comunicación “como herramienta
estratégica para la gestión de las organizaciones” (DIRCOM, 2014).
De la mano de estas dos asociaciones profesionales se elaboran las primeras
investigaciones cuyo propósito es conocer el estado de la profesión (Almansa, 2004;
Estanyol y Lalueza, 2014 y Gutiérrez, 2010)53 de modo que la investigación pasa a
convertirse desde el primer momento en una prioridad. En 2009 ADECEC y DIRCOM
firman un acuerdo de colaboración con el objetivo de promover la formación y la
investigación en el sector. Este hecho potencia si cabe más los trabajos enmarcados en la
denominada “literatura gris” que, desde sus orígenes estas instituciones impulsaron.
51 La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) se fundó en
enero de 1991 auspiciada por un grupo de profesionales representantes de las principales empresas
consultoras en relaciones públicas en España. Su objetivo es difundir la práctica de la consultoría de
comunicación y relaciones públicas en nuestro país. ADECEC es la representante patronal del sector y en la
actualidad integra a 26 de las principales empresas consultoras en relaciones públicas en España. Su misión
es dignificar la profesión y contribuir al crecimiento de la práctica de las relaciones públicas en España
(Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, 2015).
52 DIRCOM es una asociación profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la
comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España. Nace en 1992 de la iniciativa de un
grupo de profesionales de la comunicación motivados por la creciente importancia y alcance de sus
responsabilidades en la empresa y la sociedad. DIRCOM tiene como visión valorizar la función de la
comunicación y del DIRCOM en las organizaciones. Desarrolla su misión a través de cuatro ejes estratégicos:
reconocimiento, desarrollo profesional, networking y responsabilidad social. En la actualidad, cuenta con
más de 900 socios y 7 delegaciones territoriales: DIRCOM Aragón, Canarias, Castilla y León, Cataluña,
Galicia, Comunitat Valenciana y Murcia, y DIRCOM Norte.
Dircom es miembro de la Global Alliance of Public Relations and Communication Management
(http://www.globalalliancepr.org/), y la sección europea de la International Association of Business
Communicators (IABC) (https://www.iabc.com/).
53 La Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM, publicó en 2000 el informe “El estado de la
comunicación en España: empresas y organismos públicos e instituciones”. Las conclusiones de esta
investigación (que se repite cada cinco años) suponen una radiografía del estado de la comunicación
empresarial en España. Por su parte, ADECEC también ha llevado a cabo varias investigaciones para obtener
una visión global del sector de la consultoría de comunicación en España. Su primer estudio tuvo lugar en
2002.
107
Trabajos que, por otra parte, sirven como base para otros tantos desarrollados por los
académicos (Arceo, 2012; Morales y Enrique 2007; Matilla y Marca, 2011; Mut, 2013).
Pese a la importancia que esta literatura gris ha tenido para la profesión y la producción
científica, hasta la fecha no se han llevado a cabo estudios que la hayan revisado. En este
contexto resulta interesante compilar toda esta documentación y sintetizar su foco de
atención, objetivos, metodología y conclusiones para obtener el panorama general de lo
que “la profesión sabe en estos momentos sobre sí misma”.
2. Objetivos
El objetivo de este capítulo es sintetizar la literatura gris producida por las principales
asociaciones profesionales del ámbito de las relaciones públicas y la comunicación
organizacional en España. De manera más concreta se pretende:
a) Identificar los objetos de análisis abordados y los objetivos de las
investigaciones.
b) Observar la metodología, el método y las muestras utilizadas.
c) Compendiar los principales resultados.
3. Metodología
Para cumplir estos objetivos nos servimos de la metodología cualitativa. A partir del
análisis descriptivo de la literatura hemos analizado una serie de variables en todos los
estudios realizados y publicados por las principales asociaciones del sector.
En primer lugar, se estableció contacto con las dos asociaciones para consultar y
comprobar la producción de estudios que ambas organizaciones habían llevado a cabo
desde la fecha de su fundación hasta la actualidad. Las propias asociaciones, como
fuentes primarias, facilitaron el acceso a todos los informes propios, bien en soporte
papel o digital. Los informes correspondientes a los estudios en los que las asociaciones
colaboraron (EOI 2010 y Prscope, 2013) se obtuvieron a través de un acceso en línea.
108
Una vez obtenidos los documentos originales se procedió a su análisis textual. A partir de
un protocolo o guión se fueron identificando en los textos la información referente a la
metodología, el universo y muestra, y los objetivos planteados en las diferentes
investigaciones (Anexo 6). A partir de los resultados se realizó un análisis comparativo de
las investigaciones para describir los cambios y la evolución que se han producido a lo
largo del tiempo transcurrido entre los diferentes estudios. Este análisis dio lugar a una
reflexión derivada del estudio específico de la tipología, muestra, objetivos y temáticas
planteados en cada una de las investigaciones.
4. Resultados
La tabla 20 resume la información obtenida a partir del análisis de los estudios publicados
y que iremos detallando a continuación.
109
Tabla 20. Estudios analizados y sus características
a. Estudios propios
Promueve (Año)
Título Colabora Tipología y método Universo y muestra Objetivos
DIRCOM (2000)
El estado de la comunicación en España: empresas (I) y organismos públicos e instituciones (II).
Typol
ESIC
Se llevaron a cabo dos estudios independientes y complementarios, uno sobre empresas privadas y el otro sobre organismos públicos e instituciones. La técnica de investigación utilizada en ambos casos fue la encuesta. El proceso de recogida de información se desarrolló entre julio y diciembre de 1999.
Muestra: N1=283 empresas (26% del universo). N2=189 organismos e instituciones (31,2% del universo).
Analizar la práctica de Comunicación, los departamentos de Comunicación, y la figura del responsable de Comunicación, con el objeto de contribuir al conocimiento de la realidad de la Comunicación en España, a la promoción de la profesión y a la formación de sus futuros profesionales.
ADECEC (2002)
“La comunicación y relaciones públicas en España. Radiografía de un sector”.
Price-Waterhouse
Coopers IESE
Se crearon dos cuestionarios, uno para agencias y otro para clientes que se destinaron a tres tipos de receptores: agencias pertenecientes a ADECEC, agencias no pertenecientes a ADECEC, y empresas que operan como clientes en el sector.
Universo: Población 1=empresas españolas que destinan parte de sus inversiones a comunicación y relaciones públicas. Población 2=agencias del sector
Muestra: N1=499 empresas seleccionadas en función del Ranking de Anunciantes 1999 de Infoadex. N2=168 agencias (32 pertenecen a ADECEC Y 136 no).La cobertura en función de los tipos de encuestados fue 100% en agencias pertenecientes a ADECEC, 33% en resto de agencias y 12,4% en empresas.
Obtener una visión global del sector de la consultoría de comunicación en España y que sea representativa de la situación.
110
ADECEC (2004)
“La comunicación y relaciones públicas en España. Radiografía de un sector”.
Sigma Dos Asomar Wapor
Se realizó una entrevista estructurada que se realizó vía telefónica asistida por ordenador.
El proceso de recogida de información se desarrolló del 13 de octubre al 15 de noviembre de 2004.
Universo: Población 1=las 500 empresas españolas que destinan parte de sus inversiones a comunicación y relaciones públicas. Población 2=agencias del sector.
Muestra: N1=92 entrevistas con las empresas (con un error de ±9,6 para un nivel de confianza del 95,5%, y p/q= 50/50). N2=107 con agencias (33 pertenecen a ADECEC 74 no) (con un error de ±6,5% para un nivel de confianza del 95,5% y p/q= 50/50).
Conocer las actividades de comunicación más demandadas por las organizaciones y describir la situación de las consultoras en comunicación con respecto a la demanda de servicios de relaciones públicas.
DIRCOM (2005)
“El estado de la comunicación en las empresas españolas”
--
La técnica de investigación utilizada fue la encuesta estadísticamente representativa del universo objeto de estudio, conformado por empresas y organismos públicos.
El proceso de recogida de información se desarrolló entre mayo y julio de 2004.
Universo: Población=1.000 grandes empresas españolas con una previsión de facturación anual superior a 6 millones de euros en 2004.
Muestra: N=204 encuestas. El margen de error obtenido fue de ± 7% y el nivel de significatividad se situó en el 95,5%.
Analizar la práctica de la comunicación en las empresas, los departamentos de comunicación y la figura del responsable de comunicación con el objeto de contribuir al conocimiento de la realidad en las empresas que operan en España, a la promoción de la profesión y a la formación de sus futuros profesionales.
ADECEC (2008)
“La comunicación y relaciones públicas en
Sigma Dos Esta investigación se realizó desde una doble perspectiva, por un lado empresas y por otro, agencias y consultoras
Universo: Población 1=516 mayores empresas con función de comunicación y Relaciones Públicas. Población 2=231 agencias (32
Conocer las actividades de comunicación más demandadas por las organizaciones y describir la
111
España. Radiografía de un sector”.
de comunicación. En ambos casos se recurrió a la técnica de la entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI). El trabajo de campo se llevó a cabo entre los días 7 y 14 de abril de 2008.
pertenecían a ADECEC.
Muestra: N1=102 profesionales (con un error de ±8.8% para un nivel de confianza del 95,5% y p/q=50/50). N2=105 entrevistas (con un error de ±7,27% para un nivel de confianza del 95,5% y p/q=50/50).
situación de las consultoras en comunicación con respecto a la demanda de servicios de relaciones públicas.
DIRCOM (2010)
“El estado de la comunicación en España”
Deloitte Para llevar a cabo esta investigación se utilizó la técnica de encuesta estadísticamente representativa. La información se recogió mediante un cuestionario estructurado que se administró online a través de e-mails.El trabajo de campo se llevó a cabo entre los meses de enero y febrero de 2010.
Universo: Población=993 empresas de mayor facturación de España.
Muestra: N=265 empresas. Esta muestra representó un 26,7% del universo, con un error del ± 5,26%.
El objetivo es conocer y profundizar sobre el perfil y la responsabilidad de los profesionales de la Comunicación en las empresas españolas, actualizar las funciones que se les atribuyen a los departamentos de Comunicación y conocer las perspectivas y tendencias de la comunicación empresarial.
DIRCOM (2015)
“El estado de la comunicación en España”
-- La técnica de investigación utilizada fue la encuesta estadísticamente representativa del universo objeto de estudio, formado por empresa y profesionales de la comunicación. Se realizó entre octubre y diciembre de 2014.
Universo: Población=507 empresas y 927 profesionales de comunicación.
Muestra: N= 213 empresas/profesionales de empresas.
Evidenciar la realidad actual de la comunicación corporativa en las empresas españolas y poder construir una fotografía de su evolución en la última década.
112
b) Estudios externos
Promueve (Año)
Título Colabora Tipología y Método Universo y muestra Objetivos
Fundación EOI
(2010)
“Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de comunicación. Estudio sobre el modelo español de gestión y reporting de intangibles para un DIRCOM”.
DIRCOM La doble investigación de EOI (2010), desarrollada en dos etapas, consistió en un estudio cuantitativo (encuesta realizada “on-line” mediante el envío de un cuestionario estructurado, de una duración aproximada de 10 minutos), orientado a obtener parámetros e indicadores sobre el modelo de gestión de la figura del dircom en las empresas españolas.
Posteriormente se realizó un estudio cualitativo (grupo de discusión estándar, de una duración aproximada de 90 a 120 minutos, y con asistencia de 6 a 8 participantes), que ahonda y profundiza en los contenidos obtenidos en el estudio cuantitativo.
Universo: Población=450 asociados de la asociación de directivos de Comunicación “DIRCOM”.
Muestra: N=81 entrevistas (45 a dircom y 36 a Asesores de Comunicación/otros cargos). Esta muestra representa un 18% del universo y un error muestral para el conjunto de la muestra de ±10,0%.
El objetivo prioritario de ese estudio era doble: de un lado, identificar cuál es el nuevo rol del dircom y cómo encaja dentro de él la gestión de los intangibles (qué intangibles gestiona el dircom, cómo lo hace y cómo los define y denomina) y, de otro, incidir, desde la perspectiva de los dircom, en las inquietudes y necesidades formativas que ese nuevo rol requiere.
113
Grupo Consultores (2013)
“PrScope2013.Una investigación sobre las tendencias de la industria y la imagen de las consultoras de comunicación y agencias de RRPP en España”.
ADECEC
DIRCOM
La técnica utilizada en este estudio fue la entrevista cuantitativa, personal en el puesto del entrevistado y, en algunos casos, telefónica. A través de cuestionario semi-estructurado metodología CAPI (Computer Aided Personal Interview).
Universo: Población=empresas, profesionales y periodistas del territorio español. Muestra: N=374 (242 profesionales de empresas que trabajaban con consultoras/ agencias de comunicación y RRPP, 54 profesionales de empresas que no trabajaban con consultoras, 53 profesionales de las consultoras/agencias de RRPP y 25 periodistas).La muestra representa un 26,7% del universo (error del ± 5,26%).
Analizar las tendencias de la industria y la imagen de las consultoras de comunicación y agencias de RRPP en España para conocer mejor las oportunidades entre clientes y consultoras.
114
4.1. Objetos de análisis y objetivos de las investigaciones
Desde su fundación en 1992, DIRCOM ha elaborado cinco estudios54 (1995, 2000, 2005,
2010 y 2015) con el objetivo de analizar el sector de la comunicación corporativa y de las
relaciones públicas en España55. Asimismo, desde la asociación, se ha colaborado en
diferentes investigaciones promovidas por otras instituciones que también analizaban el
sector (EOI, 2010; Prscope, 2013).
Por su parte, ADECEC ha llevado a cabo tres investigaciones propias (2002, 2004 y 2008)
para obtener una visión global del sector de la consultoría de comunicación en España.
En 2009, tanto ADECEC como DIRCOM colaboraron en el estudio publicado por el Grupo
Consultores56 en 2013. Como podemos ver en la tabla 20, la mayoría de los estudios
realizados por DIRCOM (2000, 2005, 2010 y 2015) tienen como objetivo analizar la
práctica de la comunicación en las empresas. Los cuatro estudios dicen querer describir
los departamentos de comunicación y la figura del responsable de comunicación. En
cualquier caso, esta descripción quieren que sirva para “contribuir al conocimiento de la
realidad de la comunicación en las empresas que operan en España, la promoción de la
profesión y la formación de sus futuros profesionales” (DIRCOM, 2000 y 2005, 2010 y
2015). Entre otros de los objetivos mencionados también están los siguientes: actualizar
las funciones que se les atribuye a los departamentos de comunicación (2010), conocer
54 DIRCOM publicó en 1995 el primer estudio sobre el sector (“La comunicación en la empresa”). Pese a
que este estudio fue pionero y premiado en su día por la International Association of Business
Communicators (IABC) con el Gold Quill Award, la propia asociación menciona el trabajo elaborado en 2000
(“El estado de la comunicación en España: empresas y organismos públicos e instituciones”) como el
primero de los estudios que de manera científica y representativa realiza una radiografía del sector en
España. Esta última investigación ha sido replicada en 2005, 2010 y en junio de 2015.
55 En el ámbito internacional DIRCOM colabora con el Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación de la
Universidad Rey Juan Carlos en la investigación anual conocida como “European Communication Monitor”
(EMC) que realiza la European Public Relations Research and Education Association (EUPRERA) en
cooperación con la European Association of Communication Directors (EACD). Así mismo, en 2015 la
asociación ha firmado un convenio para llevar a cabo un estudio a escala internacional (“Latin American
Communication Monitor”55
) que, partiendo de la metodología de trabajo utilizada en el EMC, pretende
realizar una radiografía del sector de las relaciones públicas y la comunicación en Latinoamérica.
56 Prscope es un estudio sectorial promovido por la agencia “Grupo Consultores” que se realiza por primera
vez en España en 2009. Se replicó una segunda investigación en 2011, pero no es hasta 2013 cuando el
estudio se realiza en colaboración con Adecec y DIRCOM.
115
las perspectivas y tendencias (2010), e incluso, con la recopilación de los datos de los
estudios elaborados en los últimos años, poder construir una fotografía de su evolución
en la última década (2015).
Por su parte, el primer estudio de ADECEC (2002) tenía como objetivo obtener una visión
global y representativa del sector de la consultoría de comunicación en España, si bien los
siguientes (2004 y 2008) pretendieron de manera más detallada conocer las actividades
de comunicación más demandadas por las organizaciones y reflejar la situación de las
consultoras en comunicación respecto a la demanda de servicios.
El estudio externo llevado a cabo por la Fundación EOI (2010), en el que DIRCOM aparece
como entidad colaboradora, tiene un doble objetivo: por un lado, identificar cuál es el
nuevo rol del dircom y cómo encaja en él la gestión de los intangibles (qué intangibles
gestiona el dircom, cómo lo hace y cómo los define y denomina) y, por otro, incidir desde
la perspectiva de los dircom en las inquietudes y necesidades formativas que requiere ese
nuevo rol.
Por último, el estudio elaborado por Grupo Consultores (PrScope, 2013), en su tercera
edición en la que ha colaborado ADECEC y DIRCOM, quiso analizar las tendencias de la
industria y la imagen de las consultoras de comunicación y agencias de relaciones
públicas en España para conocer mejor las oportunidades existentes entre clientes y
consultoras.
Como ya hemos comentado anteriormente, en la primera edición de las investigaciones
propias de DIRCOM (2000) y ADECEC (2002) se analizan una serie de ítems que se
modificarán en los años sucesivos. Sin embargo, los estudios de las ediciones posteriores
(DIRCOM, 2005, 2010 y 2015; ADECEC, 2004 y 2008) mantienen invariables la mayoría de
sus ítems, aspecto fundamental para poder comparar los resultados a lo largo del tiempo,
analizar su evolución y convertir los estudios periódicos en un observatorio de la realidad
profesional del sector en España.
En la tabla 21 se resumen las principales temáticas analizadas en los diferentes estudios
(más información en el Anexo 7). Mientras la asociación DIRCOM incide en investigar el
perfil del profesional o del departamento de comunicación, la asociación ADECEC analiza
116
con mayor detalle las disciplinas y funciones que se desarrollan en los departamentos de
comunicación (internos o externos), así como los objetivos que se establecen o la relación
empresa-consultoras.
Tabla 21. Principales temáticas analizadas
Fuente: Elaboración propia.
DIRCOM ADECEC
2000 Empresas / Instituciones - Perfil profesional. - Características del
departamento de comunicación - Estrategia. - Tendencias de futuro.
2002 Empresas/consultoras - Evolución histórica y situación del
sector. - El futuro del sector de la
comunicación.
2005 2010 2015
Empresas/Profesionales - La organización de la
comunicación en la empresa. - Los profesionales de la
comunicación corporativa. - La aportación de valor de la
comunicación. - Formación, investigación y
consultoría sobre comunicación.
- Perspectivas para la comunicación.
2004 2008
Empresas - Departamento de comunicación en
las empresas. - Disciplinas/funciones y quien las
desempeña. - Objetivos planteados. - Evaluación de resultados.
Consultoras - Tipos de consultoras. - Criterios y métodos de contratación. - Relación empresas-consultoras. - El futuro de la comunicación y las
RRPP
EOI
Grupo Consultores
2010 Socios Dircom/ periodistas - El responsable de comunicación
en la empresa. - Relación del DIRCOM con los
activos y recursos intangibles. - Percepciones e inquietudes de
los DIRCOM. - Futuro.
2013 Clientes que trabajan con consultora de comunicación
- Perfil de la muestra. - Tendencias de mercado. - Relación consultora-cliente. - Retos del sector para el futuro.
Empresas que no trabajan con consultoras
- Razones para no trabajar con consultoras.
117
Una vez analizadas las variables anteriores podemos distinguir claramente entre dos
líneas de trabajo: por un lado, los estudios que abordan los departamentos de
comunicación y el perfil profesional (DIRCOM 2000, 2005, 2010, 2015), entre el que
incluiríamos varios apartados del estudio de la Fundación EOI57 (2010), y por otro, los
estudios que se centran en las consultoras de comunicación y su relación con el cliente
(ADECEC 2002, 2004, 2008 y PrScope, 2013).
4.2. Metodología, método y muestras utilizadas
Tanto los estudios publicados por ADECEC como los publicados por DIRCOM han sido
mayoritariamente cuantitativos (DIRCOM, 2000, 2005, 2010, 2015; ADECEC, 2002, 2004,
2008; PrScope, 2013) y solo el encargado a la EOI en 2010 incluye metodología cualitativa
(EOI, 2010). En este sentido, la encuesta y la entrevista estructurada han sido las técnicas
más utilizadas.
Según indican los informes elaborados por DIRCOM, los tres últimos estudios (2005, 2010
y 2015) recurrieron a la técnica de la encuesta58 representativa del universo. Sin embargo,
tan solo se indica el margen de error en 2005 (+-7%) y en 2010 (+-5,26%). En todos los
casos se ha contado con más de 200 participantes y el porcentaje del universo
representado ha oscilado entre el 20,4% y el 26,7%.
En cuanto a las investigaciones realizadas por ADECEC (2002, 2004 y 2008) se utilizó en
todos los casos la entrevista estructurada vía teléfono y asistida por ordenador. Los
estudios han contado con dos poblaciones diferenciadas, las agencias y las empresas. El
margen de error de los estudios de ADECEC (2004, 2008) está entorno al 7,27% y el 9,6%.
En todas las ediciones de los informes se indica un nivel de confianza del 95,5%.
57 El estudio elaborado por EOI (2010) se plantea a partir de la relevancia que han adquirido en los últimos
años los recursos intangibles, como la reputación. Esta investigación pretende dibujar un marco que
permita definir el “Modelo español de Gestión y Reporting de Intangibles para un Director de
Comunicación”. Entre sus objetivos están: - Identificar qué intangibles debería gestionar un dircom, - ver
cuáles realmente gestiona un DIRCOM, - averiguar el nivel de reporting existente sobre esos intangibles
gestionados, - identificar perfiles profesionales dentro del mundo del dircom y sus necesidades formativas.
58 El informe DIRCOM 2010 especifica que los cuestionarios se administraron vía online. En el resto de
informes (2000, 2005 y 2015) no se detalla.
118
Únicamente el estudio encargado por la EOI (2010) varía su metodología. En este caso se
lleva a cabo una investigación en dos fases: una primera cuantitativa, para la cual se
utiliza una encuesta administrada vía online; y una segunda cualitativa, que consiste en
grupos de discusión formados por 6 u 8 personas. Esta investigación presenta un error
para el conjunto de la muestra de ±10,0%.
En el último de los estudios referenciados en los que ambas asociaciones colaboran
(PrSocope, 2013) se utiliza la técnica de la entrevista cuantitativa en el puesto del
entrevistador y se recurre en algunos casos a la entrevista telefónica. El margen de error
muestral en este caso es de 5,26%. Respecto a los sujetos que son objeto de estudio,
todas las investigaciones (excepto la de EOI) escogen realizarlas a los responsables de
comunicación de las empresas y profesionales de consultoras y agencias. En el caso de los
estudios elaborados por ADECEC (2002, 2004, 2008) se trabaja de manera paralela y
diferenciada con ambas poblaciones: empresas y agencias/consultoras.
Hay que señalar que solo en un caso, en el primer estudio realizado por DIRCOM en 2000,
se ha testado también la opinión diferenciada de empresas y organismos públicos e
instituciones. Por otra parte, el estudio de PrScope de 2013 es el que abarca más ámbitos
de población, ya que incluye también a periodistas entre los entrevistados.
Tabla 22. Universo y muestra de cada uno de los estudios
Asociación (Año) Universo y muestra
a) Estudios propios
DIRCOM (2000) Muestra: N1=283 empresas (26% del universo) N2=189 organismos e instituciones (31,2% del universo)
ADECEC (2002)
Universo:
Población 1=empresas españolas que destinan parte de sus inversiones a comunicación y relaciones públicas Población 2=agencias del sector
Muestra: N1=499 empresas seleccionadas en función del Ranking de Anunciantes 1999 de Infoadex. N2=168 agencias (32 pertenecen a ADECEC Y 136 no) La cobertura en función de los tipos de encuestados fue 100%
119
en agencias pertenecientes a ADECEC, 33% en resto de agencias y 12,4% en empresas.
ADECEC (2004)
Universo:
Población 1=las 500 empresas españolas que destinan parte de sus inversiones a comunicación y relaciones públicas Población 2=agencias del sector.
Muestra: N1=92 entrevistas con las empresas (con un error de ±9,6 para un nivel de confianza del 95,5%, y p/q= 50/50). N2=107 con agencias (33 pertenecen a ADECEC Y 74 no) (con un error de ±6,5% para un nivel de confianza del 95,5% y p/q= 50/50).
DIRCOM (2005)
Universo:
Población=1.000 grandes empresas españolas con una previsión de facturación anual superior a 6 millones de euros en 2004.
Muestra: N=204 encuestas El margen de error obtenido fue de ± 7% y el nivel de significatividad se situó en el 95,5%.
ADECEC (2008)
Universo:
Población 1=516 mayores empresas con función de comunicación y Relaciones Públicas. Población 2=231 agencias (32 pertenecían a ADECEC
Muestra: N1=102 profesionales (con un error de ±8.8% para un nivel de confianza del 95,5% y p/q=50/50) N2=105 entrevistas (con un error de ±7,27% para un nivel de confianza del 95,5% y p/q=50/50)
DIRCOM (2010)
Universo:
Población=993 empresas de mayor facturación de España. Muestra:
N=265 empresas. Esta muestra representó un 26,7% del universo, con un error del ± 5,26%.
DIRCOM (2015)
Universo:
Población=507 empresas y 927 profesionales de comunicación. Muestra:
N= 213 empresas/profesionales de empresas. Esta muestra representó un 25% del universo.
120
Fuente: elaboración propia.
4.3. Principales resultados de los estudios
Si bien ya hemos comentado que no todos los ítems de los estudios pueden compararse
desde la primera de las investigaciones realizadas, ni podemos considerar representativa
la comparación entre estudios, los datos sí pueden servirnos para reflejar la evolución
que ha sufrido la profesión en España desde 2000 hasta la actualidad.
A continuación se expondrán los principales resultados que los estudios reflejan respecto
al estado de la profesión:
4.3.1. Los departamentos de comunicación
Cerca del 60% de las empresas consultadas cuentan con más de 250 empleados; el
16,02% con entre 50 y 250 empleados; y casi con igual porcentaje están las pequeñas
empresas (aquellas que con 11-49 empleados). Por su parte, las microempresas (máximo
10 empleados) no representan ni siquiera el 10% (DIRCOM, 2015). Los datos coinciden
b) Estudios externos
EOI (2010)
Universo:
Población=450 asociados de la asociación de directivos de Comunicación “DIRCOM”.
Muestra: N=81 entrevistas (45 a dircom y 36 a Asesores de Comunicación/otros cargos) Esta muestra supuso una tasa de éxito de 18% y un error muestral para el conjunto de la muestra de ±10,0%.
Grupo Consultores (2013)
Universo:
Población=empresas, profesionales y periodistas del territorio español.
Muestra: N=374 (242 profesionales de empresas que trabajaban con consultoras/agencias de comunicación y RRPP, 54 profesionales de empresas que no trabajaban con consultoras, 53 profesionales de las consultoras/agencias de RR.PP. y 25 periodistas). La muestra representó un 26,7% del universo, con un error del ± 5,26%.
121
con el informe de la EOI (2010) en el que se menciona que los dircom trabajan
mayoritariamente en empresas grandes o muy grandes (66,7%), españolas (55,6%) y
desarrollan su actividad en los sectores de automoción y transporte, banca, seguros y
finanzas, tecnología y consultorías (DIRCOM, 2015; EOI, 2010). Tras constatar estas cifras,
los expertos consultados (EOI, 2010) señalan que aunque las PYMES están tomando
conciencia de la importancia que tiene la figura del dircom en su estructura “todavía
queda mucho por hacer”.
Respecto a la estructura del departamento, los estudios de DIRCOM mantienen la
tendencia a centralizar las responsabilidades en una única persona, (65% en 2000, 58% en
2005, 69% en 2010 y 61,90% en 2015). Por otro lado, en 2015 se empiezan a recuperar los
índices de empresas en las que, no habiendo un único responsable de la comunicación, sí
hay una persona que se ocupa de la comunicación corporativa. De esta forma, mientras
que así lo reflejaba el 29% de los encuestados en 2005, este porcentaje se reduce al 19%
de las respuestas en 2010 y recupera posiciones hasta un 23,8% en el último estudio de
2015.
4.3.2. Los términos que definen al profesional
La denominación de los responsables de la comunicación corporativa sigue siendo
conflictiva. En este sentido es llamativa la falta de unanimidad en su designación. Si en
años anteriores se hacía referencia a aproximadamente 80 denominaciones diferentes
(DIRCOM, 2005 y 2010), en 2015 la situación, en lugar de mejorar, se desborda con 119
apelativos para calificar una misma figura profesional (DIRCOM, 2015).
A pesar de la diversidad de términos empleados, la denominación más frecuente en los
estudios de DIRCOM es la de “director de comunicación”, con un 26% de las respuestas,
seguido de responsable de comunicación, con el 8%. Las designaciones que aparecen en
todos los estudios, además de las ya citadas son “director de comunicación y relaciones
institucionales”, “director de marketing y comunicación”, “jefe de prensa”, “director de
comunicación corporativa”, “director de comunicación y responsabilidad empresarial” y
“coordinador de comunicación”.
122
Los resultados del informe de la EOI (2010) refuerzan la disparidad de denominaciones
que se utilizan para designar al dircom. Solo el 28,9% lo denomina “director de
comunicación”; el 17,8% señala que su puesto es el de “director de marketing y
comunicación”; y el 6,7% lo nombran como “director de comunicación y relaciones
institucionales” y “director de comunicación e imagen corporativa”, respectivamente.
4.3.3. Posición del profesional de comunicación en el organigrama empresarial
La importancia que la comunicación adquiere en las empresas queda patente en los
informes DIRCOM desde 2005 si analizamos la evolución del responsable de
comunicación en el organigrama de la organización.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de DIRCOM (2005, 2010 y 2015)
Figura 14. Dependencia del departamento de comunicación en el organigrama
El 75% depende del primer nivel ejecutivo (DIRCOM, 2005, 2010 y 2015) evolucionando a
ubicarse más de la mano del director general que de la presidencia (Figura 14).
Porcentajes muy similares se desprenden del estudio de la EOI (2010) en el que el 53,4%
de los dircom dependen jerárquicamente de los dos primeros niveles de la empresa (el
26,7% del presidente y el mismo porcentaje del consejero delegado). El 33,3% depende
directamente del director general.
123
Por otro lado, en los estudios DIRCOM vemos aumentar hasta un 11,8% el porcentaje de
los responsables de comunicación que participan –siempre o en ocasiones– en el comité
de dirección de la empresa, pasando de un 65% en el año 2005 a un 72,7% en 2015.
En este sentido, los expertos apuntan que la figura del dircom ha evolucionado en los
últimos años y se ha hecho un “hueco” en la dirección de las compañías, especialmente
en las de gran tamaño. Asimismo indican que suelen depender directamente de los
niveles superiores de la empresa y es habitual que estén presentes en el comité de
dirección (EOI, 2010).
4.3.4. Perfil más habitual del director de comunicación
En la actualidad los datos analizados muestran que no existe un perfil académico
homogéneo de la figura del dircom (EOI, 2010), si bien el que se posiciona en primer lugar
es el de licenciado en Periodismo (lo son casi la mitad de los analizados en 2015, frente al
29,4% de 2000, el 33,5% del 2005 y el 35,3% de 2010) (DIRCOM, 2015). También, y
siguiendo la tendencia de los últimos años, aumentan los licenciados en Ciencias
Económicas y Empresariales.
Asimismo, cabe destacar que la cualificación de los profesionales ha ido en aumento. Por
un lado, se aprecia como del 8,4% de los que trabajaban en 2000 no tenían titulación
universitaria. En la actualidad la práctica mayoría de ellos sí la tiene. Por otro lado, casi un
75% de los profesionales actuales cuentan con otra titulación adicional: máster, posgrado
o doctorado.
Otro dato interesante que refleja el estudio de DIRCOM (2015) sobre el director de
comunicación es que se trata de una persona de edad media de entre 40 y 49 años
(44,2%). El 21,2% tiene de 35 a 39 años, el 16% tiene de 50 a 60 años, el 12,6% tiene de
31 a 34 años y los menores de 30 años y mayores de 60 son el 6,1 % de las personas
encuestadas.
124
4.3.5. Remuneración de los profesionales de comunicación
En la tabla 23 se muestra que la retribución salarial que perciben los directivos de
comunicación es muy desigual:
Tabla 23. Remuneraciones de los directores de comunicación
Euros brutos/año Porcentaje
Menos de 30.000 18,18 %
Entre 30.000 y 40.000 12,55 %
Entre 40.000 y 50.000 18,61 %
Entre 50.000 y 60.000 13,42 %
Entre 70.000 y 90.000 13,00 %
Entre 90.000 y 125.000 10,00 %
Más de 125.000 5,00 %
Fuente: DIRCOM 2015.
4.3.6. Formación continua ofrecida por las empresas
En los estudios de DIRCOM también se analiza el tiempo que las empresas dedican a la
formación de los dircom. En este aspecto encontramos que, aunque han disminuido las
empresas que no forman a sus profesionales (en 2015 el 5,6% de los dircom no había
recibido ninguna formación frente al 8% de 2005), el tiempo destinado a esa formación
sigue siendo escasa ya que, aproximadamente la mitad de los dircom, solo reciben
anualmente entre 1 y 50 horas de formación (Figura 15):
125
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos DIRCOM (2000, 2005, 2010 y 2015).
Figura 15. Horas de formación en la empresa
4.3.7. Características del responsable de comunicación
La capacidad de comunicación de los profesionales del sector y, en concreto, el fácil
acceso que estos tienen a los medios han sido las capacidades más valoradas en los
estudios DIRCOM realizados hasta el año 2010. Por su parte, el estudio de la EOI (2010)
constata también que, en general, todos los dircom dedican una parte significativa de su
tiempo a la gestión de los medios de comunicación. Sin embargo, en el último estudio de
2015, la visión estratégica se posiciona por primera vez como la característica más
importante.
4.3.8. La importancia de la visión estratégica de los profesionales de
comunicación
Por otro lado, en los diferentes estudios de DIRCOM se constata la tendencia de las
empresas a contar con un plan de comunicación integral vinculado a la estrategia
empresarial (Figura 16).
126
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos DIRCOM (2000, 2005, 2010 y 2015).
Figura 16. ¿Existe un plan de comunicación en su empresa?
4.3.9. Los departamentos internos de comunicación y la contratación de
consultoras
El último estudio publicado por ADECEC (2008) destaca que más del 80% de las empresas
cuentan con un departamento de comunicación propio. Estos datos coinciden con los de
DIRCOM (2010), que tan solo dos años más tarde reflejaba que nueve de cada diez
grandes compañías disponen de un departamento de comunicación.
Por su parte, ADECEC analiza las disciplinas más empleadas y desarrolladas desde los
departamentos de comunicación de las propias organizaciones en contraposición a las
desempeñadas por consultoras subcontratadas.
127
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ADECEC (2004 y 2008).
Figura 17. Disciplinas desarrolladas desde los propios departamentos de las empresas
En la figura 17 se aprecia el aumento de las relaciones institucionales y sobre todo de la
reputación corporativa como las principales disciplinas que se desarrollan en los propios
departamentos de las organizaciones. Por otra parte, se aprecia un descenso de la
comunicación medioambiental y de las relaciones con el gobierno.
Por otro lado, los tres estudios de ADECEC (2002, 2004 y 2008) indican que en torno al
30% de las empresas trabajan habitualmente con una consultora y más de la mitad lo
hace con más de una. Cabe destacar que en 2002 tan solo un 2% de las empresas
afirmaba no subcontratar los servicios a consultoras de comunicación. Esta situación
aumentó hasta el 25,6% en 2004 y descendió hasta el 15,1% en 2008. Estos datos, por
tanto, revelan que entre un 75% de las empresas en 2004 y un 85% en 2008 recurrió a los
servicios externos de consultoras. En 2013 se mantiene esta línea en la que el 71,1% de
las empresas trabaja con una consultora, el 17,4% con dos y el 5,8 % con tres (PrsCope,
2013). En conclusión, las empresas que no recurren a consultoras han descendido hasta
un 5,7% en la actualidad.
128
Entre las disciplinas desarrolladas por las consultoras de comunicación contratadas por
las empresas (Figura 18) destaca el incremento en la investigación de mercados, la
comunicación de marketing, la comunicación corporativa, la comunicación de crisis y el
frundraising.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ADECEC (2002, 2004 y 2008).
Figura 18. Disciplinas desarrolladas por las consultoras externas
4.3.10. Principales objetivos de los planes de comunicación de las empresas
La mejora de la reputación corporativa y el incremento del conocimiento de marca
aparecen como objetivos de comunicación prioritarios para las empresas (ADECEC, 2002 y
2004), si bien en 2004 y 2008 el incremento de la fidelidad de los clientes adquiere
relevancia frente al descenso del incremento de ventas que era un objetivo destacable en
2002.
El impacto logrado por los medios de comunicación sigue teniendo una posición
importante entre los objetivos de las empresas, aunque hay un claro descenso en su
relevancia entre 2000 y 2008.
129
Por su parte, el estudio elaborado por la EOI (2010) analiza en uno de sus apartados los
principales objetivos de los dircom y, entre las respuestas sugeridas, las que suscitan más
adhesión son “comunicar acerca de la empresa bajo el paraguas de la marca corporativa”
(con una puntuación media de 6,60 sobre 7) y “crear legitimidad y confianza ante los
grupos de interés clave” (6,26 sobre 7). Preguntados de forma espontánea por las
principales funciones que la empresa ha fijado para su puesto como dircom, el resultado
más recurrente es gestionar la “comunicación externa e interna” (citado por el 30,9%),
seguido de “gestionar la imagen corporativa” (21,0%).
4.3.11. Evaluación de resultados de los planes de comunicación
Los estudios de ADECEC analizan los sistemas utilizados para evaluar los resultados de los
planes de comunicación (Figura 19). En ellos se aprecia por un lado la relevancia que los
medios siguen teniendo para las empresas y, a la vez, la falta de utilización de sistemas de
métricas para evaluar los resultados. Tan solo un 30% de las empresas recurrió a la
auditoria de imagen en 2008, porcentaje que descendió desde la última oleada de 2004.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ADECEC (2004 y 2008).
Figura 19. Sistemas utilizados para evaluar los resultados de los planes de comunicación
130
Tanto los estudios de ADECEC (2004, 2008) como el de Prscope (2013) destacan como
primer criterio de selección a la hora de contratar a una consultora la importancia del
equipo de trabajo. El conocimiento del sector, el servicio al cliente, las referencias previas
y la estabilidad del staff son otros aspectos a tener en cuenta. Vemos en estos resultados
la relevancia del personal de las consultoras, reflejo de la necesidad de apostar por la
profesionalidad del sector.
4.3.12. Departamento sobre el que recae la decisión de contratación de las
consultoras
Al analizar los departamentos que contratan consultoras (Figura 20) se puede apreciar
cómo la relevancia que adquiere la comunicación hace que la contratación de consultoras
recaiga en los altos cargos de la empresa (dirección general, presidencia y consejero
delegado) (ADECEC, 2002). Sin embargo, también se puede dar otra lectura a este dato:
se puede considerar que la tendencia a posicionar a los responsables de comunicación en
la alta dirección hace que la decisión de contratación recaiga cada vez más en los
departamentos de comunicación, relaciones públicas y marketing (ADECEC, 2004, 2008).
Esa misma inercia queda reflejada en el estudio PrScope de 2013 (director de
comunicación 51,2%, presidente/CEO, 30,2%; jefe de prensa 2,9%).
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ADECEC (2002, 2004 y 2008).
Figura 20. Departamentos que contratan a las consultoras
131
A la vista de los datos cabe concluir que los porcentajes y disciplinas de subcontratación,
unidos a la frecuencia con la que contactan las empresas con las consultoras (diariamente
el 34% en 2002, el 55,40% en 2004 y el 42,70% en 2008) y las valoraciones del grado de
compromiso de las consultoras (más del 80% en todos los casos entre “alta” y “muy
alta”), son un reflejo de que en muchas ocasiones la consultora se convierta en un partner
clave en la comunicación de las organizaciones.
Por su parte, la mayoría de la muestra del estudio PrScope (2013) considera que las
consultoras de comunicación con las que trabaja participan (de media) en un 48% en el
cumplimiento de los objetivos estratégicos de la compañía. O lo que es lo mismo, estos
mismos clientes valoran el trabajo de sus consultoras como socios estratégicos de
comunicación.
4.3.13. Futuro y tendencias del sector
La percepción de los encuestados respecto a la evolución del papel que desempeña la
comunicación en la empresa siempre ha sido muy optimista: en todos los años en los que
se ha realizado el estudio DIRCOM (2000, 2005, 2010 y 2015) más del 80% considera que
la tendencia será mayor o mucho mayor, mientras que los que estiman que ese rol será
menor no superan el 3,90% en su último estudio.
Cuando en los diferentes estudios (ADECEC 2002, 2004 y 2008) se pregunta por el futuro
de la comunicación y las relaciones públicas (Figura 21), se da una respuesta muy
optimista respecto al sector. Así, vemos cómo los porcentajes disminuyen con los años, a
la vez que se incrementan las opiniones que indican que el sector se mantendrá. Es cierto
que el último estudio data de 2008, pero podría interpretarse como una tendencia hacia
la estabilización del sector.
132
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ADECEC (2002, 2004 y 2008).
Figura 21. Previsiones de futuro del sector
Asimismo, se profundiza en los factores que pueden propiciar una mayor incidencia en el
aumento de las perspectivas (Figura 22). Frente a ítems como la saturación de los medios
tradicionales o la relación coste/efectividad que aparecen de forma destacada en 2002,
vemos como criterios intangibles como la imagen corporativa y la credibilidad aparecen
con fuerza en 2004 y 2008. El peso de los intangibles empieza a verse reflejado ya en
estos años como relevante para las empresas.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos ADECEC (2002, 2004 y 2008).
Figura 22. Factores que inciden en el aumento de las perspectivas del sector
133
5. Discusión y conclusiones
Las primeras investigaciones para conocer el estado de la profesión en España se realizan
por parte de las principales agencias profesionales del sector, ADECEC y DIRCOM
(Almansa, 2004; Estanyol y Lalueza, 2014 y Gutiérrez, 2010).
Estas asociaciones han analizado con detalle y de forma periódica (DIRCOM) la situación
de la propia profesión y del resto de agentes que participan en ella como son los
profesionales, los departamentos de comunicación de las empresas y las agencias y
consultoras de comunicación. Tal y como apuntaba Pavlik (1987, 1999) la investigación
introspectiva que se refiere a cualquiera de los actores del proceso es fundamental para
conocer la situación de la realidad de un sector e, indudablemente, los analizados en
estos estudios lo son.
Además, la periodicidad y repetición de estos trabajos, como lleva haciendo DIRCOM
desde el 1995 de manera quinquenal y ha realizado ADECEC en 2002, 2004 y 2008, son a
priori un adecuado instrumento, no solo para evitar que los datos queden obsoletos
(Pavlik, 1999) sino para aportar unos resultados que pueden compararse (DIRCOM, 2010
y 2015) y percibir la evolución.
Sin embargo, a raíz de la revisión llevada a cabo se han detectado importantes
limitaciones: por un lado, la diferencia de variables de análisis planteadas en los distintos
estudios (aspecto superado a partir de 2005 en DIRCOM y de 2004 en ADECEC), y por otro
lado la falta de periodicidad, que únicamente se ha mantenido en el caso de los estudios
desarrollados por DIRCOM.
Los hechos anteriormente mencionados llaman la atención si se tiene en cuenta que los
trabajos realizados son rigurosos: partiendo de metodología científica se ha recurrido
sistemáticamente a estudios empíricos cuantitativos para describir una realidad (en la
mayoría de los casos empleando cuestionarios aplicados sobre muestras representativas
de su universo). De este modo, el universo de las investigaciones ha sido plural y ha
incluido las principales áreas de la profesión: desde los departamentos de comunicación
de empresas y organismos institucionales hasta las consultoras. Sin embargo, un sesgo
importante para plasmar la realidad global es la limitación del universo según su
134
facturación anual (más de 6 millones de euros de facturación, DIRCOM 2005 o las cerca
de 1.000 empresas de mayor facturación, DIRCOM 2010, 2015) o según los presupuestos
asignados a publicidad (según el Ranking de anunciantes Infoadex59, ADECEC 2002). Por
ello, la utilización de estos criterios nos lleva a analizar tan solo una pequeña parte de las
empresas en España donde más del 95% son pymes (INE, 2014).
En esta misma línea, los dircom consultados trabajan en empresas grandes o muy grandes
(DIRCOM, 2015; EOI, 2010) y, por lo tanto, los datos reflejados atienden a un profesional
que desarrolla su trabajo en un segmento que representa actualmente el 0,161 % frente
al 99,8 % de las empresas españolas que tienen menos de 200 empleados (INE, 2014). En
la fase cualitativa del estudio de la Fundación EOI (EOI, 2010) los expertos señalan que
aunque las pymes están tomando conciencia de la importancia que posee la figura del
dircom en su estructura “todavía queda mucho por hacer”. Estos datos o esta realidad de
la comunicación en las pymes españolas (el 99,8 % de las empresas españolas lo son) no
se recogen de forma representativa en ninguno de los estudios analizados.
Mientras que el perfil del profesional del ámbito de la comunicación corporativa, en su
sentido más general (departamento, perfiles, disciplinas…), se ha analizado con una
periodicidad fija quinquenal (DIRCOM), los aspectos centrados en la relación empresa-
consultoras estudiados por ADECEC han sido más discontinuos en el tiempo y dejaron de
publicarse en 2008.
Sin embargo, aunque no podamos comparar todos los ítems, el universo no cumpla
siempre los mismos requisitos y no podamos considerar representativa la comparación
entre estudios elaborados por las diferentes asociaciones, los datos que se extraen de los
mismos pueden servir como una orientación para tratar de reflejar la evolución que ha
sufrido la profesión en España, sobre todo desde el año 2000. De este modo, la
percepción de los encuestados respecto a la evolución del papel que desempeña la
comunicación en la empresa siempre ha sido muy optimista (DIRCOM, 2000, 2005, 2010 y
2015; ADECEC 2002, 2004 y 2008). Acorde a esta idea, vemos un aumento de
59 InfoAdex efectúa el control y el análisis de la actividad publicitaria en España. Este criterio a la hora de
definir el universo excluye a todas las empresas que no hacen grandes inversiones, sobre todo en los
medios de comunicación.
135
departamentos de comunicación en las empresas en los que cada vez aparece un
responsable de la comunicación corporativa y en los que estos responsables van
adquiriendo un posicionamiento en el organigrama junto a la alta dirección.
Se describe un profesional cada vez más estratégico, hecho que también se refleja en la
mayor relevancia de los planes de comunicación y en la subcontratación de consultoras
como partners.
Si bien la relación con los medios sigue ocupando los principales puestos en las
características más valoradas por los profesionales, vemos como criterios intangibles (la
reputación, la imagen corporativa y la credibilidad) aparecen con fuerza (DIRCOM, 2010 y
2015; ADECEC, 2004 y 2008; EOI, 2010). El peso de los intangibles empieza a reflejarse ya
en estos años como relevantes para las empresas.
Los datos muestran que no existe un perfil homogéneo de la figura del dircom si bien se
posiciona en primer lugar el licenciado en Periodismo y suben los licenciados en Ciencias
Económicas y Empresariales. Asimismo, aumenta la cualificación de los profesionales.
Es relevante la falta de unanimidad en la denominación de los responsables de la
comunicación corporativa. Cada vez se recogen más apelativos diferentes para hacer
referencia a un mismo puesto (hasta 119 en DIRCOM, 2015).
Otro dato interesante es que ninguno de los estudios analiza la situación con un enfoque
de género, y tan solo el último estudio de DIRCOM 2015 refleja aspectos como la edad de
los profesionales o la remuneración de los mismos.
En este sentido, vemos cómo quedan por analizar aspectos relevantes del ámbito laboral
de los profesionales de la comunicación corporativa: estructura del mercado laboral,
condiciones laborales, expectativas y obstáculos que encuentran los profesionales en la
práctica habitual de su profesión, etc. Todas estas cuestiones son fundamentales para
mejorar la calidad de vida tanto en el trabajo como en la familia.
136
6. Bibliografía
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comunicacion-empresarial.pdf_226.pdf [2015, 6 de febrero].
138
139
CAPÍTULO IV
LAS INVESTIGACIONES SOBRE EL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES. LA PERSPECTIVA INTERNACIONAL
Y EL ENFOQUE DE GÉNERO
1. Introducción
Las relaciones públicas y la actual evolución de la comunicación corporativa no debemos
considerarlas únicamente como una actividad profesional. A pesar de ser un campo
académico relativamente joven, desde sus inicios, las relaciones públicas poseen su
propia teoría y una sólida base de investigación (Botan y Taylor, 2004). Este marco
teórico apoya su carácter universitario (Aneca, 2005), así como también lo hacen los
múltiples modelos de relaciones públicas existentes recogidos por Noguero60 (1995).
Además, pese a que la disciplina no tenga un solo objeto de estudio ni un método
específico de análisis de la realidad, se desarrollan apoyadas en la metodología de las
Ciencias Sociales, a las que se debe su marco teórico.
De este modo, aunque las relaciones públicas no sean una ciencia, pueden estudiarse
mediante el método científico (Magallón, 2004) y, por ello, muchos investigadores han
dedicado a su estudio como se verá en el presente apartado dedicada (Castillo y Xifra,
60 Noguero (1995) aporta los siguientes modelos: modelo del proceso de las relaciones públicas (Cutlip y
Center, 1963), modelo de las cuatro etapas de Cutlip y Center (Cutlip, Center y Broom, 1985), modelo
circular de Stephenson (Stephenson, 1971), modelo de Marston o fórmula RACE de las relaciones públicas
(Marston, 1979), circuito de las relaciones públicas de Lesly (Lesly, 1975), modelo del sujeto receptor de
Lesly (Lesly, 1975), modelo político de las cuatro etapas de Penn Hudson (Penn Hudson, 1975), modelo de
la fórmula básica de Garrett (Mayer, 1975), modelo del programa de progreso de Radock (Radock, 1975),
modelo utilizado por la Cámara de Comercio de los Estados Unidos (Steinberg, 1975), modelo o
formulación gráfica del proceso de las relaciones públicas según la propuesta de Simon (Simon, 1980),
modelo de Wylie con referencia al proceso de las relaciones públicas (Simon, 1980; y Cutlip y Center,
1982), modelo de Nolte (Nolte, 1979), modelo de los públicos (Cutlip y Center, 1963;Prost, 1967; y
Noguero, 1976), modelo de Porto Simoes o las relaciones públicas como proceso (Simoes, 1984), modelo
de gestión de las relaciones públicas (Noguero, 1971; y Noguero: 1985), modelo de los sujetos de las
relaciones públicas (Noguero,1980; y Noguero 1990), modelo del subsistema organizacional con
referencia a las relaciones públicas de Grunig y Hunt (Grunig y Hunt, 1984), modelo de Long y Hazelton del
proceso de las relaciones públicas desde el enfoque de la Teoría General de Sistemas (Long y Hazelton,
1987), cuatro modelos de relaciones públicas de Grunig y Todd (Grunig y Todd, 1984) y (Noguero, 1990),
modelo y estructura educativa diseñada de acuerdo con los contenidos necesarios para el desarrollo de la
práctica profesional en el campo de las relaciones públicas (Documento de Hong Kong, 1980).
140
2006; Kim, Choi, Reber y Kim, 2014; Krohling Kunsch, 2011; Míguez-González,
Baamonde-Silva, Corbacho-Valencia, 2014; Morton y Lin, 1995; Pasadeos, Berger y
Renfro, 2010; Pasadeos, Renfro y Hanily, 1999; Pasadeos y Renfro). Algunos estudiosos
se centran incluso en temas concretos del área: la comunicación de crisis (García y
Smolak-Lozano, 2013; Kim, Avery y Lariscy, 2009), la responsabilidad social corporativa
(Golob, Podnar, Elving, Thomsen y Schultz, 2013), la relación de la organización con sus
públicos (Ki y Shin, 2006), las distintas teorías existentes al respecto (Sallot, Lyon,
Acosta-Alzuru, Jones, 2003) y la comunicación online (Ye y Ki, 2012). Desde el ámbito
laboral, el análisis de las relaciones públicas con un enfoque de género (tema que
abordaremos en el presente apartado) también ha llamado la atención de los
investigadores (Aldoory, 2001; Chen, 2011; Simorangkir, 2011; Wrigley, 2002).
Otro estudioso del área, Cutler (2004), considera que para que la investigación sobre las
relaciones públicas obtenga credibilidad en otros ámbitos académicos, es necesario
estudiar qué tipo de investigaciones se realizan, cuántas y cómo. Por su parte, Pavlik
(1987, 1999), uno de los más notables estudiosos de la disciplina, afirma que, junto a la
investigación básica (encargada de fijar los pilares teóricos) y la aplicada (que se ocupa
de la resolución de problemas existentes en el sector), tal y como se ha expuesto, hay
una tercera vía: la introspectiva61 (que se adentra en la función profesional). Esta tesis
estaría, por tanto, incluida en esta tercera vía ya que analiza la cuestión desde el punto
de vista laboral y aporta también un enfoque de género como se verá más adelante.
Al respecto, se puede decir que desde el comienzo de las relaciones públicas hasta la
actualidad de la comunicación corporativa, este ámbito laboral ha estado altamente
feminizado62. Y, cuando un campo se feminiza, surgen diversas preguntas relacionadas
con la profesión como, por ejemplo, si el trabajo en sí mismo ha sufrido cambios
61 La investigación introspectiva puede referirse a cualquiera de los actores del proceso: el cliente y su
departamento, la agencia o empresa de relaciones públicas y los medios —masivos o no— susceptibles de
ser utilizados. Este tipo de investigación, además, tiene en cuenta una amplia pluralidad de variables en
relación con los actores antes mencionados: edad, género, nivel de estudios, experiencia, etc., de los
empleados; actividades desarrolladas; remuneración; tipos de empresa; estructuras de dichas empresas y
departamentos, asociacionismo, normativa legal, enseñanza de la disciplina y profesión, etc. (Arceo,
2006).
62 De forma genérica, nos referiremos a la feminización laboral como el aumento de la presencia
femenina en el mercado de trabajo.
141
(Panigyrakis y Veloutsou, 1998) o si se ha producido algún impacto en las funciones de la
organización, la reputación y los roles de género (Aldoory, 2005).
De esta forma, y ante esta situación, los investigadores prestan atención a la percepción
que los trabajadores tienen sobre el predominio de mujeres en las relaciones públicas
(Sha y Toth, 2005), a cómo se sienten las mujeres en su trabajo (Chen, 2011), a la
discriminación de género, a la existencia de salarios bajos y al estatus de los
profesionales (Aldoory, 2005).
Como se ha comentado anteriormente, la organización laboral ha sufrido profundos
cambios en los últimos tiempos. La comunicación corporativa y las relaciones públicas se
han sumado a estos cambios. Y entre ellos destaca el nuevo papel que juega la mujer en
el mercado laboral con su incorporación a cargos que antes estaban reservados a los
hombres.
Ante este nuevo contexto se ha desarrollado un prolífico corpus legislativo tanto a
escala nacional como europea que regula la igualdad entre hombres y mujeres63. Las
mejoras sociales y políticas, unidas a las legislativas, podrían hacer pensar que en la
actualidad hombres y mujeres desarrollan las mismas profesiones en igualdad
(Jacobsen, 1994; Macpherson y Hirsch, 1995; Petersen y Morgan, 1995). Sin embargo, la
concentración de las mujeres en determinados sectores y puestos de trabajo sigue
existiendo, sobre todo en determinados ámbitos feminizados como el de la
comunicación (Berbel, 2014). Esta situación social ha dado lugar a la llamada
“perspectiva de género”64, que centra su análisis en las relaciones de género que existen
63 Directiva 75/117/CEE, de 10 de febrero ; Directiva 76/207/CEE del Consejo, de 9 de febrero; Directiva
79/7/CEE, de 19 de octubre; Directiva 86/378/CEE del Consejo, de 24 de julio; Directiva 96/34/CE, de 3 de
junio; Directiva 97/80/CE, de 15 de diciembre; Directiva 2006/54/CE, de 5 de julio; Ley Orgánica 39/1999
de 5 de noviembre, para promover la conciliación de la vida familiar y laboral de las personas
trabajadoras; Ley Orgánica 2/2006 de 3 de mayo, de Educación; Ley Orgánica 3/2007 de 22 de marzo, de
Igualdad Efectiva de mujeres y hombres.
64 El género es un concepto esencial que nos permite interpretar la realidad actual. Hasta la aparición de
este término en la década de los 70, las ideas sobre lo que significa ser hombre y ser mujer se entendían
como dotaciones biológicas que se aceptaban socialmente como inmutables por provenir de la naturaleza.
Existía una diferencia fundamental entre sexo y género que era necesario poner de relieve con una sólida
base teórica. El género es una construcción social creada por el orden simbólico. Cada cultura ha creado
todo un repertorio de capacidades, habilidades, sentimientos, actitudes, normas de comportamiento, etc.
diferentes para hombres y mujeres. Estas construcciones sociales orientan, impulsan o inhiben
determinadas conductas en el conjunto o en ciertos sectores de los hombres o de las mujeres. A través de
142
en la actividad laboral y, más concretamente, en la escasa participación de las mujeres
en la toma de decisiones y en la ocupación de las posiciones más elevadas de la
estructura económica, política y cultural.
En el seno de las investigaciones sobre género y mercado laboral, surgió la acertada
expresión “techo de cristal”65 (Segerman-Peck, 1991; Davidson y Cooper, 1992; Powell,
1993; Baker, 2002; Pai y Vaydia, 2006; Barnet-Verzar y Wolf, 2008) con la que diferentes
autores intentan, por un lado, denunciar esta situación de no igualdad de oportunidades
y, por otro, explicar las causas de dicha discriminación (Powell, 1999).
El uso de la metáfora “techo de cristal” se emplea para referirse a todas aquellas
barreras invisibles que muchas mujeres encuentran en el mundo laboral y que
comportan una discriminación vertical que se aprecia al comprobar cómo disminuye la
proporción de mujeres a medida que se asciende en la pirámide de la organización
(Wirth, 2001), un fenómeno que otros autores han dado en llamar “suelo pegajoso”
(Heward, 1996; Estebaranz, 2004), refiriéndose con esta expresión a que las mujeres
caminan sobre la base de una pirámide que las “atrapa” y les impide acceder a
posiciones superiores (Folch, 2009).
El presente trabajo ha tenido en cuenta estas cuestiones a la hora de abordar la
producción bibliográfica con un enfoque de género. Por ello, entre otros ítems, ha
incorporado el de si la bibliografía existente a escala internacional sobre relaciones
públicas y comunicación corporativa habla de temas como el “techo de cristal”/”glass
ceiling”, “suelo pegajoso”/”sticky floor”, el género, la conciliación laboral, etc. También
se ha querido ver el sexo de los autores para comprobar si, efectivamente, la profesión
está “feminizada” en su faceta académica.
2. Objetivos
Dado lo anteriormente expuesto, se ha querido realizar una investigación a escala
internacional sobre la literatura científica existente relacionada con el ámbito laboral de
los roles de género se construyen estereotipos, es decir, ideas simplificadas y estables de la realidad
aceptadas por un grupo social. Los estereotipos de género se adquieren y se modifican mediante un
proceso sutil y duradero de aprendizaje en el que intervienen diferentes agentes socializadores y factores
culturales, sociales y educativos (Santana, 2002).
143
las relaciones públicas y la comunicación corporativa teniendo en cuenta la perspectiva
de género. En concreto, se ha planteado alcanzar los siguientes objetivos:
a) Conocer la producción literaria con enfoque de género: volumen de textos
que existe, de dónde proceden y quiénes son sus autores.
b) Observar las características que presentan estas investigaciones: tipología,
aspectos que analizan y tratamiento en ellos de la cuestión de género.
c) Indagar en la bibliografía empleada en estos estudios: cantidad de
referencias que se utilizan, idioma de los documentos y cuáles son los
escritos más citados.
d) Examinar la calidad científica de los documentos encontrados.
3. Metodología
Con el fin de alcanzar los objetivos trazados en este estudio, se ha seleccionado la
metodología de análisis de contenido. Esta técnica estudia y analiza la comunicación de
manera sistemática, objetiva y cuantitativa con el fin de encontrar variables de medición
(Kerlinger, 2011). Así pues, para determinar la muestra del presente estudio se realizó
una revisión bibliográfica de los textos publicados a escala internacional relacionados
con el ámbito de trabajo de la comunicación corporativa y relaciones públicas, y el
género entre 1992 y 201466.
La población objeto de este estudio estaba formada por todos los artículos relacionados
con el tema de la investigación que se han publicado en el periodo establecido, ya sea en
inglés o en español. Para seleccionar la muestra se escogieron los artículos publicados en
revistas científicas que estuvieran indexadas en tres bases de datos: Web of Science
Core Collection, Scopus o Proquest Central (área temática de Ciencias Sociales)67.
66 Se ha seleccionado el periodo comprendido entre la creación de la Asociación de Directivos de
Comunicación (DIRCOM) en España hasta el momento en el que se inicia esta investigación (junio de
2014).
67 Las bases de datos Web of Science Core Collection y Scopus se han escogido por ser las bases de mayor
relevancia a nivel mundial; sin embargo, en estas bases de datos, es más habitual que se indexen revistas
relacionadas con el ámbito de las Ciencias que con el de las Ciencias Sociales por lo que, respecto a
nuestro tema de estudio, poseen un importante sesgo temático. Para tratar de solventar este problema,
144
Las búsquedas de los artículos en las bases de datos se planificaron utilizando dos
estrategias: en primer lugar, la localización de términos en algunas partes de los
documentos indexados en las bases seleccionadas; y en segundo lugar, la delimitación
de algunas características para los documentos que se muestren en las bases de datos.
Respecto a la primera estrategia, se trató de localizar términos en el título, en el
resumen y/o en las palabras clave de los documentos indexados en las bases de datos
seleccionadas68. Los términos buscados se pueden agrupar en tres categorías: a)
términos relacionados con la comunicación; b) términos relacionados con el trabajo; y c)
términos relacionados con el género. En concreto, los términos que se especificaron
para realizar las búsquedas se recogen en la figura 2369.
Para conectar estas palabras clave se ha recurrido a los operadores boloeanos. Así, en
cada búsqueda se ha utilizado OR para enlazar las palabras clave de cada categoría y, a
su vez, se ha usado AND para unir los tres ámbitos de estudio.
se decidió incluir como fuente de obtención de artículos el área temática de Ciencias Sociales de la base
de datos Proquest Central.
68 Así, en Web of Science Core Collection se ha utilizado el campo “tema”, que busca los términos en el
título, en el abstract, en las palabras clave de autor y en las keywords plus. En Scopus se ha recurrido al
campo “article title, abstract y keywords”. Y, por último, en Proquest se han usado los campos de
búsqueda de “resumen”, “título del documento” y “encabezamiento de materia (todos)”.
69 El asterisco de algunos de los términos clave se ha utilizado para recuperar variaciones de la palabra
buscada, ya que en las bases de datos analizadas el uso de este truncamiento sustituye la posible
presencia de otros caracteres.
Figura 23. Términos introducidos en las búsquedas por categorías
145
Por otra parte, la segunda estrategia consiste en delimitar las características de los
documentos mostrados en las bases seleccionadas. Así, se ha delimitado el periodo
temporal, el tipo de documento y el idioma en las tres bases de datos.
Las búsquedas en las bases de datos se realizaron entre junio y septiembre de 2014.
Una vez seleccionada la muestra inicial de textos, se escogieron aquellos que cumplían
los criterios de inclusión establecidos que, en concreto, eran: a) que los artículos se
hayan publicados en revistas científicas; b) que los textos examinen, con enfoque de
género, el ámbito laboral de las relaciones públicas y/o de los directores de
comunicación y, por último; c) que los artículos escogidos podían ser teóricos o
empíricos. En consecuencia, se han excluido aquellas investigaciones que no han
cumplido con estos requisitos. La lista de los documentos analizados, junto con un breve
resumen de sus características se recoge en el anexo 8.
La selección de los artículos que van a formar la muestra ha sido realizada por dos
investigadores que han tenido en cuenta las delimitaciones definidas y establecidas con
anterioridad a la realización de la búsqueda. En el caso de existir discrepancias, estas
han sido resueltas a través de la discusión y el consenso.
Tras leer el título, el resumen y/o el texto completo de los escritos hallados en las bases
de datos seleccionadas, se ha considerado que han cumplido los criterios de inclusión 29
documentos que son los que configuran la muestra definitiva. El proceso de selección de
la muestra se recoge en la figura 24.
146
Figura 24. Proceso de selección de los artículos de la muestra
El porcentaje de artículos obtenidos en cada base de datos ha sido muy similar, ya que,
en Web of Science Core Collection y en Scopus se ha recuperado el 34% en cada una y
en Proquest Central el 31,9%. Al considerar la presencia de un mismo texto en diversas
bases de datos (solapamiento), cabe señalar que el 44,8% de los documentos escogidos
ha aparecido en una única base de datos, el 48,3% en dos y el 6,9% tres.
3.1. Variables
Con el propósito de analizar los documentos seleccionados se ha realizado un protocolo
de codificación con 31 variables que se pueden agrupar en seis categorías:
Procedencia del artículo: DOI, título, palabras clave, revista y año en el que se
ha publicado, y bases de datos en las que se ha localizado.
147
Características del artículo: tipología del artículo, la metodología utilizada en
la investigación, la unidad de análisis y el universo o muestra del estudio.
Autores y organizaciones participantes en el artículo: nombres y sexo de los
autores, las instituciones a las que pertenecen, su país y el idioma de
redacción del artículo.
Contenido de los textos: objeto de estudio, el ámbito geográfico analizado, el
sexo de los sujetos del estudio y el tratamiento de género.
Bibliografía utilizada: cuantía e idioma de los textos citados como referencias.
Calidad de los escritos: citas que se hacen de los artículos y aspectos de la
indexación de las revistas en las que se publican los artículos.
Para la recogida de los datos se diseñó una ficha con todas las variables que se han
definido para este estudio (Anexo 9). Esta ficha ha sido cumplimentada para cada uno de
los artículos de la muestra tras leer y analizar toda la información. Por tanto, para
realizar la codificación en las variables, ha sido necesario disponer del texto completo de
los documentos70.
En el proceso de codificación han trabajado dos personas durante tres meses y entre
ellos han obtenido un índice medio de Kappa71 del 0,875.
3.2. Análisis de datos
Los análisis que se han realizado han consistido en un análisis descriptivo de los artículos
a través del cálculo de frecuencias, de medias, de tablas de contingencia, de tablas de
respuesta múltiple y de diversos tipos de gráficos y figuras.
El análisis de los datos se ha realizado con el paquete estadístico SPSS versión 19.0.
70 Cuando la base de datos no facilitaba el texto completo del artículo éste se buscó a través de las
suscripciones que posee la Universidad de Alicante. En caso de no encontrar el texto a través de esta
opción, se recurrió al servicio de préstamos Interbibliotecarios de la biblioteca de la Universitat Jaume I de
Castellón.
71 El coeficiente Kappa permite estudiar el nivel de concordancia de dos jueces en variables nominales u
ordinales. Consiste en obtener un indicador de fiabilidad interjueces (usualmente entre 0 y 1). Valores por
encima de 0,8 se interpretan como muy buenos. (Abad, Olea, Ponsoda y García, 2011)
148
4. Resultados
4.1. Producción literaria
Si analizamos la producción de textos científicos entre 1992 y 2013, se observa que la
elaboración de documentos ha aumentado notablemente en los últimos años, tal y
como se refleja en la figura 25. Así, los datos muestran que, mientras que 2012 es el año
en que se han encontrado más artículos (cinco en concreto), también cabe destacar que
durante varios años (siete) no se ha encontrado ningún texto que coincida con la
temática analizada72.
Teniendo en cuenta el sesgo que se puede producir por el retraso que existe entre el
momento en que se elabora un texto y cuando se incorpora a las bases de datos, si
analizamos la producción literaria internacional entre 1992 y 2012, observamos que se
pueden distinguir tres etapas (Tabla 25):
- Entre 1992 y 2000: la producción literaria es baja, en estos nueve años se han
encontrado seis textos (menos de un texto anual).
72 En las bases de datos elegidas no se ha encontrado ningún texto de 2014 y sólo dos de 2013. Hay que
tener en cuenta que los fondos documentales necesitan un tiempo para poder incluir en sus bases de
datos los artículos, lo que probablemente explica la escasez de textos encontrados entre 2013 y 2014.
Figura 25. Año de publicación de los artículos
149
- Entre 2001 y 2010: aumenta la redacción de textos, en diez años se han
encontrado 12 artículos (algo más de un texto por año).
- Entre 2011 y 20012: se incrementa notablemente la elaboración de textos, se
han encontrado nueve artículos en dos años (más de cuatro cada año).
Tabla 24. Artículos elaborados por periodos entre 1992 y 2012
Artículos
Frecuencia Porcentaje
1992-2000 6 22,2%
2001-2010 12 44,4%
2011-2012 9 33,3%
Total 1992-2012 27 100,0%
Este escenario evidencia, como se ha comentado en apartados anteriores, el reciente
interés de los investigadores en el análisis del ámbito laboral de las relaciones públicas
con un enfoque de género. De este modo, en los últimos años y desde diversas zonas
geográficas, ha aumentado la realización de estudios sobre comunicación corporativa
que tienen en cuenta este aspecto (Elving, Van Ruler, Goodman y Genest, 2012).
Por otra parte, los 29 documentos examinados en el presente trabajo se han encontrado
en 14 revistas diferentes, lo que pone de manifiesto la gran variedad de publicaciones
que prestan atención a esta temática. Asimismo, se puede afirmar que existe un escaso
número de revistas especializadas en la materia, ya que en 11 de las publicaciones
únicamente se ha hallado un artículo. De hecho, las revistas especializadas son solo tres
y en ellas se ha publicado el 62,1% de los textos. Todas ellas y según indican sus títulos
se centran en analizar y estudiar el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación
corporativa: Public Relations Review (en la que han aparecido el 31,1% de los textos),
Journal of Public Relations Research (en la que se han localizado el 20,7% de los
artículos) y Journal of Communication Management (en la que se han encontrado el
10,3% de los documentos) (Tabla 25).
150
Tabla 25. Revistas en las que se publican los artículos
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Public Relations Review 9 31,1%
Journal of Public Relations Research 6 20,7%
Journal of Communication Management
3 10,3%
Otras revistas73 11 37,9%
Total 29 100,0%
En cuanto al lugar de procedencia de las publicaciones, estas pertenecen a dos países:
Estados Unidos y Reino Unido, que son dos de las naciones con mayor producción
científica (Chinchilla-Rodríguez, Corera-Álvarez, De Moya-Anegón y Sanz-Menéndez,
2013). En concreto, en Estados Unidos se localizan el 57,1% de las revistas y en Reino
Unido el 42,9% restante (8 y 6 revistas, respectivamente). Además, se observa que las
revistas norteamericanas (72,4% artículos; 21 documentos) publican más textos que las
inglesas (27,6%; 8 documentos). En este sentido hay que tener en cuenta que las
publicaciones que editan más artículos (Public Relations Review y Journal of Public
Relations Research, con 9 y 6 artículos, respectivamente) tienen su sede en Estados
Unidos. En consecuencia, todos los artículos se han redactado en lengua inglesa. De
hecho, no se ha encontrado ningún texto escrito en castellano.
Si analizamos la evolución que ha tenido la producción literaria en cada país, se observa
que ha sido desigual. Así, mientras que en Reino Unido, desde que aparece el primer
texto en una publicación (1998), la redacción de documentos se ha mantenido más o
menos constante (se ha publicado un texto cada 2 años, aproximadamente); en Estados
Unidos la producción literaria ha crecido en los últimos años y, por tanto, podemos
deducir que es en este país desde donde se impulsa la atención reciente que se presta al
contexto analizado (Figura 26).
73 Journal of Communication; International Journal of E-Politics; The Public Relations Journal; Chinese
Journal of Communication; Corporate Communications: An International Journal; Journal of Black Studies;
Journalism Quarterly; Women in Management Review; The Howard Journal of Communications;
Community, Work & Family y International Journal of Strategic Communication.
151
4.1.1. Autoría de los artículos
Respecto al número de autores que tiene cada texto, la media de firmantes por artículo
(índice de autoría) es de 1,76 autores, siendo cuatro el número máximo de firmantes
que se han encontrado en un texto. Además, en la mitad de los artículos (el 51,7%) hay
un único signatario (15 artículos), en el 27,6% de los textos hay dos autores (8 artículos),
en el 13,8% hay tres autores (4 artículos) y únicamente el 6,9% de los textos son
firmados por cuatro autores (2 artículos) (Figura 27).
Figura 27. Número de autores por texto
Figura 26. Año de publicación de los artículos por países
152
En concreto, hay un total de 48 autores que han redactado sobre la temática analizada y
la mayoría de ellos, el 95,8% (46 autores), ha escrito un único documento. Solamente el
4,2% restante de los firmantes (2 autores: Pompper y Sha) aparecen como signatarios en
más de un texto. En consecuencia, se puede afirmar que no existen investigadores
especializados en este ámbito de estudio y que, además, una cantidad considerable de
científicos han prestado atención a esta materia en algún momento.
Atendiendo al sexo de los autores, hay que señalar que las ¾ partes de los firmantes son
mujeres (37 mujeres, lo que representa el 77,1% de los autores) y sólo ¼ parte de los
signatarios son hombres (11, el 22,9% de los autores). Además, en 19 de los artículos (el
65,5%) todas las autoras son mujeres mientras que solo hay un artículo (el 3,4%) en el
que el único autor es un hombre y en los nueve artículos restantes (el 31%) los firmantes
son de ambos sexos. La distribución de autores por sexo en los artículos según el
número de signatarios se recoge en la figura 28.
Figura 28. Artículos según el número de autores y sexo
153
Por su parte, si se analiza el sexo del primer autor, en el 86,2% de los textos (25
artículos) el signatario es mujer frente al 13,8% de los documentos (4 artículos) en los
que el primer autor es hombre. Quizás esta situación esté relacionada con el hecho de
que las relaciones públicas están consideradas un campo femenino (Simorangkir, 2011),
tal y como se ha expuesto en este apartado (Chen, 2011).
En lo que respecta a las entidades que han participado, en los 29 artículos lo han hecho
33 universidades. Además, la mayoría de ellas lo ha hecho a través de un único artículo
(en concreto, 30 universidades, el 90,9%), pero hay tres instituciones (el 9,1%) que se
han dedicado más al área: San Diego State University (cuatro artículos; el 13,8% de los
textos) y University of Maryland y Temple University (tres artículos, 10,3% de los
documentos analizados).
Respecto a los vínculos entre las instituciones a las que pertenecen los autores, en la
producción científica examinada se observa que las relaciones institucionales no son
frecuentes en esta materia, ya que la mayoría de los artículos, el 62,1% (18 textos), han
sido redactados por una única universidad. En cambio, se ha detectado que ha existido
colaboración entre instituciones en el 34,4% de los artículos (10 textos). Cabe señalar
que se desconoce esta información en uno de los artículos (3,4%) (Figura 29).
Figura 29. Número de instituciones participantes
154
No obstante, si nos centramos en los artículos que poseen más de un firmante, estos
suelen estar realizados por autores de diferentes entidades. De hecho, de los 14
artículos que tienen varios autores, en el 71,4% de ellos (10 artículos) han cooperado
varias universidades frente al 28,6% (4 artículos) que han sido realizados por una única
institución. En concreto, las vinculaciones que se han detectado entre instituciones para
realizar los artículos se recogen en la figura 30.
Figura 30. Colaboraciones entre instituciones
Desde una perspectiva geográfica, si analizamos el país del que proceden las
instituciones, cabe señalar que el 58,3% de los autores (28 personas) pertenecen a
entidades ubicadas en Estados Unidos, el 8,3% (4 autores) pertenecen a organismos de
Grecia, el 8,3% (4 autores) a universidades del Reino Unido, el 6,3% (3 firmantes) a
centros de Suiza, el 4,2% (2 autores) a organizaciones de Alemania, el 4,2% (2 autores) a
155
entidades centros de Países Bajos y, por último, instituciones de los Emiratos Árabes
Unidos, Taiwán, Indonesia y Australia, con un 2,1% de los autores, respectivamente.
También aquí se produce un caso en el que se desconoce esta información (Figura 31).
4.2. Características de los artículos
4.2.1. Tipología
Casi el 90% de los textos analizados son empíricos; no es frecuente encontrar artículos
teóricos sobre esta cuestión (Figura 32). Al respecto cabe tener en cuenta que, tal y
como se ha comentado anteriormente, en este hecho puede ser determinante que la
comunicación corporativa sea una disciplina relativamente joven que está consolidando
su fundamentación científica.
Figura 31. País de las instituciones de los autores
156
De este modo, si analizamos el método que se ha utilizado en los artículos empíricos del
estudio (26 textos), podemos observar las siguientes cuestiones:
- La metodología cuantitativa es la más utilizada: la usan en un 80,7% de los
estudios (en concreto, el 53,8% emplean exclusivamente la metodología
cuantitativa y un 26,9% combinan la metodología cuantitativa y la cualitativa)
(Figura 33).
Según la metodología utilizada, hay que distinguir que, cuando se recurre al análisis
cuantitativo, en el 85,7% de las investigaciones se realizan encuestas y en el 14,3%
análisis de contenido. Por su parte, cuando se recurre al análisis cualitativo, en el
Figura 32. Tipología del artículo
Figura 33. Metodología utilizada en los artículos
157
75% de las investigaciones se realizan entrevistas, en el 41,7% focus group y en el
8,3% se realiza un análisis de discurso.
- Respecto a la unidad de análisis que se elige en las investigaciones, en el 93,3% de
los estudios se opta por organizaciones y/o trabajadores, en un 3,8% por estudiantes
y en un 3,8% se utilizan artículos.
- Respecto a los sujetos o participantes en la investigación se observa que, el 65,4% de
los artículos están realizados sobre una muestra no representativa, el 7,7% sobre
una muestra representativa, el 7,7% ha analizado todo el universo o población
objeto de estudio. Cabe señalar que se desconoce esta información en el 19,23% de
los casos.
- En cuanto al ámbito geográfico que se analiza en las investigaciones, la mayoría de
los estudios se referían a la situación de los trabajadores estadounidenses (Beurer-
Zuellig, Fieseler, Meckel, 2009). Así, se observa que el 57,7% de las investigaciones se
centran en Estados Unidos mientras que los países europeos ocupan el 26,9% de los
estudios. Además, el 7,7% de las investigaciones se centra en países asiáticos, el
3,8% en países de Oriente Medio. En este caso también hay una investigación en la
que se desconoce esta información (Figura 34).
Figura 34. País que se analiza en las investigaciones
158
4.2.2. Objeto de estudio de los artículos
Los artículos analizados se centran en estudiar, principalmente, características
sociodemográficas (el 89,7%), pero además, las investigaciones también tienen otros
objetos de estudio destacados tales como la segregación vertical (el 34,5%), las
retribuciones (el 27,6%), los conflictos familia-trabajo y/o conflictos trabajo-familia (el
24,1%), los estereotipos o creencias de género (el 24,1%), las actitudes hacia el trabajo
(el 24,1%) y la satisfacción laboral (el 24,1%).
Tabla 26. Objeto de estudio de los artículos
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Características sociodemográficas 26 89,7%
Segregación vertical 10 34,5%
Retribuciones 8 27,6%
Conflicto familia-trabajo y/o conflicto
trabajo/familia
7 24,1%
Estereotipos o creencias de género 7 24,1%
Actitudes hacia el trabajo/empresa 7 24,1%
Satisfacción laboral 7 24,1%
Segregación horizontal 4 13,8%
Estrés 3 10,3%
Uso de las nuevas tecnologías 2 6,9%
Medidas de igualdad 1 3,4%
4.2.3. Tratamiento del género
Si se considera el sexo que se examina en los artículos, se observa que la mayoría de los
documentos se ocupan de ambos, hombres y mujeres, en concreto el 69% de ellos,
frente al 27,6% que se ocupa solo de uno de ellos. Además, existe un caso en el que no
procede realizar esta distinción porque el “sujeto” que se estudia en el texto son
artículos (Figura 35).
159
Figura 35. Sexo examinado en los artículos
Además, el 62,1% de los artículos (18) hacen alusión directa al sexismo o a la
discriminación de género, aunque solo uno de estos textos (5,6%) considera que es
necesario definir el concepto de “sexismo”, “sexista” o “discriminación”. Entre los 18
textos que se refieren a la discriminación por género, el 77,8% profundiza en esta
cuestión tratando de examinar si realmente existe sexismo. La mayoría de ellos (85,7%)
concluye que sí existe sexismo (aunque hay un 21,4% que matiza que solo se produce en
“determinadas circunstancias”); en cambio, un 14,3% de los artículos que analizan este
asunto concluye que no existe discriminación por razón de género (Figura 36). A la vista
de estos resultados, se puede concluir que algunas mujeres aceptan su situación de
discriminación para encajar y continuar en su puesto de trabajo (Wrigley, 2002).
Figura 36. Artículos que tratan el sexismo
160
Si se estudia el tratamiento del sexismo según de la tipología de los artículos, cabe
señalar que en todos los de corte teórico se hace alusión directa a la discriminación por
razón de género mientras que, en los de tipo empírico, solo se aborda el sexismo en el
57,7% de los casos. Al estudiar el tratamiento que se da al sexismo en los textos que han
tratado el problema, se observa que lo han analizado todos los artículos teóricos frente
al 73,3% de los empíricos que lo han abordado. Además, las conclusiones a las que se
llegan en cada tipo de artículo varían: así, mientras que todos los artículos teóricos
concluyen que sí existe sexismo sin ninguna especificación, los empíricos no son tan
rotundos ya que aunque el 81,8% dice que existe sexismo, el 27,3% especifica que se da
solo en “determinadas circunstancias” y el 18,2% concluye que no hay sexismo (Figura
37).
Figura 37. Sexismo según la tipología del artículo
4.2.4 Bibliografía utilizada
Los artículos analizados incluyen en sus referencias bibliográficas una media de 45 textos
por artículo, siendo el máximo referenciado 106 textos y el mínimo 10. En este sentido
se observa que, el 34,5% de los artículos contienen entre 20 y 40 referencias
bibliográficas y el 27,6% entre 41 y 60 referencias (Tabla 27).
161
Tabla 27. Número de textos citados en las referencias bibliográficas de los artículos
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Menos de 20 referencias 4 13,8%
Entre 20 y 40 referencias 10 34,5%
Entre 41 y 60 referencias 8 27,6%
Entre 61 y 80 referencias 2 6,9%
Más de 80 referencias 4 13,8%
Desconocido 1 3,4%
Total 29 100,0%
Además, en el 86,2% de los artículos los títulos de los textos en todas sus referencias
están escritos en inglés; solo se han encontrado tres artículos (el 10,3%) que citan textos
en otros idiomas (alemán, holandés, indonesio y malayo). En concreto, podemos decir
que de las 1.261 referencias que se han citado en los artículos, solamente el 1,6% están
escritas en un idioma distinto del inglés.
Si analizamos los textos concretos que se citan en la bibliografía, podemos observar lo
siguiente:
- La mayoría de los documentos incluidos en las referencias bibliográficas únicamente
son citados en una ocasión.
- Los textos más citados en los artículos son Women in public relations: how gender
influences practice (Grunig, Toth y Hon, 2001), que aparece en 14 de los 29 artículos
analizados (el 48,3%) y The velvet ghetto: The impact of the increasing percentage of
women in public relations and business communication (Cline, Toth, Turk, Walters,
Johnson y Smith, 1986), que aparece en 10 artículos (el 34,5%).
- Hay dos artículos de revista que son citados en 7 ocasiones (24,1% de los artículos):
Gender discrepancies in a gendered profession: a developing theory for public
relations, Journal of Public Relations Research (Aldoory y Toth, 2002) y Trends in
public relations roles: 1990-1995 (Toth, Serini, Wright y Emig, 1998). Estos dos textos
162
pertenecen a las dos publicaciones que mayor número de escritos han reportado en
la realización de esta revisión sistemática, situación poco llamativa al tratarse de las
revistas más representativas en el ámbito de las relaciones públicas (Kim, Choi,
Reber, Kim, 2014).
4.2.5 Análisis de la calidad de los artículos
Para medir la calidad científica de los artículos se ha estudiado si pertenecen a revistas
indexadas en las principales bases de datos internacionales: Journal Citation Reports
(JCR)74 y SCImago Journal y Country Rank (SJR)75.
Podemos considerar que la investigación analizada es de cierta calidad ya que el 58,6%
de los textos pertenece a revistas indexadas en la base de datos JCR en el año de
divulgación del artículo. Sin embargo, estas publicaciones aparecen principalmente en
los cuartiles de menor prestigio76. Así, de las 20 ocasiones que se han podido examinar
los cuartiles, el 60% se localizan en el Q3, el 20% en el Q4, el 15% en el Q2 y únicamente
el 5% en el Q1 (Figura 38).
74 Journal Citation Reports (JCR) ofrece un medio sistemático y objetivo para evaluar las principales
revistas de investigación del mundo. Asimismo, proporciona una perspectiva única para la evaluación y
comparación de revistas, ya que acumula y tabula el número de citas y artículos de prácticamente todas
las especialidades de las ciencias, la tecnología y las ciencias sociales. El Journal Citation Reports muestra
las revistas citadas con mayor frecuencia en un campo, las principales revistas en un campo , las revistas
de mayor impacto en un campo, los artículos más publicados en un campo y los datos de categorías
temáticas para realizar pruebas comparativas (www.isiwebofknowledge.com).
75 SCImago Journal&Country Rank (SJR) es un indicador alternativo al factor de impacto que centra su
funcionamiento en el algoritmo PageRank. Es un portal que incluye las revistas científicas y los indicadores
científicos por países y utiliza los datos de Scopus a partir de 1996. SJR incluye cuatro factores: el índice H,
el número total de citas por revista, el número total de documentos revista y el número de citas por
documento. El indicador expresa el número de enlaces que recibe una revista a través de la citación
ponderada de sus documentos en relación con el número de documentos publicados durante el año por
cada publicación (http://www.scimagojr.com).
76 El cuartil se considera un indicador o medida de posición de una revista en relación con todas las de su
área. Este índice se calcula desde el año 2003 para cada una de las categorías temáticas en las que se
ubica la revista.
163
Figura 38. Cuartiles de las revistas en JCR
Por su parte, si se analiza esta información a través del SJR se observa que, de los 23
textos divulgados a partir de 1999 —año desde el que se encuentra disponible este
índice que examina la producción científica de Scopus— 15 pertenecen a revistas que
estaban indexadas en esta clasificación en el año de publicación del artículo (el 65,2%).
No obstante, en este caso, las publicaciones ocupan una mejor posición en los cuartiles,
ya que un 37,8% se ubica en el Q1, otro 37,8% en el Q2, un 21,6% en el Q3 y únicamente
un 2,7% en el Q4 (Figura 39).
Figura 39. Cuartiles de las revistas en SJR
164
Si se consideran las diferentes categorías de las que pueden formar parte las revistas
indexadas en JCR (Tabla 28), hay que señalar que el 94,1% de ellas han estado indexadas
en la categoría “communication” y el 52,9% en “business”.
Tabla 28. Categorías en las que se clasifican las revistas según JCR
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Communication 16 94,1%
Business 9 52,9%
Ethnic Studies 1 5,8%
Social Science
Interdisciplinary
1 5,8%
Por su parte, al realizar este análisis a través del SJR (Tabla 29), se puede señalar que el
73,3% de las revistas han estado indexadas en la categoría “communication”, el 46,7%
en “marketing” y el 33,3% en la categoría “organizational behavior and human resource
management” y “sociology and political science”.
Tabla 29. Categorías en las que se clasifican las revistas según SJR
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Communication 11 73,3%
Marketing 7 46,7%
Organizational behavior and human resource management
7 46,7%
Sociology and political science 5 33,3%
Public administration 4 26,7%
Language and linguistics 1 6,7%
Linguistics and language 1 6,7%
Strategy and management 1 6,7%
165
Otra forma de estudiar la calidad de los artículos es analizando la frecuencia con la que
son citados. En este sentido, las bases de datos examinadas (Web of Science Core
Collection, Scopus y Proquest Central) indican el número de veces que el artículo
analizado ha sido citado. El análisis realizado concluye que los artículos estudiados
tienen una media de 5,4 citaciones. Así, se puede especificar que el 20,7% de los
artículos no ha sido citado en ninguna ocasión, el 48,3% tiene entre 1 y 5 citas, el 13,8%
entre 6 y 10 citas, el 6,9% entre 11 y 15 citas y el 10,3% tiene más de 15 citas77.
Tabla 30. Frecuencia de citaciones de cada artículo
Artículos
Frecuencia Porcentaje
Ninguna citación 6 20,7%
Entre 1 y 5 citaciones 14 48,3%
Entre 6 y 10 citaciones 4 13,8%
Entre 11 y 15 citaciones 2 6,9%
Más de 15 citaciones 3 10,3%
Total 29 100,0%
5 Discusión y conclusiones
La investigación realizada pone de manifiesto que tradicionalmente la academia no ha
prestado gran interés en el estudio, con enfoque de género, del ámbito laboral de las
relaciones públicas y la comunicación corporativa. En efecto, en los 23 años analizados
únicamente se han encontrado 29 artículos relacionados con esta temática. Esta
situación resulta especialmente llamativa al considerar que más de la mitad de estos
77 Considerando que cada documento ha podido ser encontrado en más de una base de datos, en la
mayoría de artículos en que esto ocurre las bases de datos dan a los textos el mismo intervalo de
citaciones, excepto en dos ocasiones. En esos dos casos, el artículo se ha incluido en el intervalo
correspondiente a la media de las citaciones atribuidas en cada base de datos (en concreto, hay un
artículo que, según la base de datos, ha sido citado en 7 y en 12 ocasiones, por lo que tiene una media de
9,5 citaciones y se ha incluido en el intervalo entre 6 y 10; y hay otro artículo que tiene 10 y 11 citaciones,
por lo que tiene una media de 10,5 citaciones y ese artículo se ha incluido en el intervalo entre 11 y 15
citaciones).
166
trabajos han sido elaborados por autores y autoras de universidades ubicadas en
Estados Unidos y que este país ha sido la zona geográfica más examinada. Sin embargo,
estos datos no son sorprendentes, ya que Estados Unidos es la nación con mayor
producción científica (Chinchilla-Rodríguez, Corera-Álvarez, de Moya-Anegón y Sanz-
Menéndez, 2014). Además, se debe tener en cuenta que la mayoría de los estudios
profesionales sobre relaciones públicas analizan a trabajadores estadounidenses
(Beurer-Zuellig, Fieseler, Meckel, 2009: 271).
De acuerdo con esta información, no se ha encontrado ningún artículo redactado en
español ni autores que pertenezcan a instituciones de países de habla hispana. No
obstante, en el ámbito académico hay estudios bibliométricos publicados en castellano
que examinan la producción científica española sobre relaciones públicas (Castillo y
Xifra, 2006; Míguez, 2011), de manera que este tipo de trabajos ponen de manifiesto la
existencia de investigaciones sobre esta temática en España. Esta situación puede ser
explicada al considerar que la presente revisión sistemática no ha analizado las
relaciones públicas y la comunicación corporativa de manera general, ya que se ha
prestado atención a un campo de estudio concreto, el ámbito laboral con enfoque de
género, que, quizás, no haya llamado la atención de los investigadores españoles.
Al considerar la calidad de los textos, destaca que más de la mitad de los documentos
examinados pertenecen a revistas que estaban indexadas en las bases de datos JCR y SJR
en el año de publicación del artículo. Esta situación demuestra que, aunque el tema
escogido para esta revisión sistemática no sea un ámbito de estudio habitual, las
investigaciones realizadas son de calidad. Esta característica también se puede observar
a través de las citas, ya que los artículos seleccionados son mencionados en otros
trabajos con frecuencia.
Por su parte, la especialización en este ámbito de estudio no es habitual, ya que se han
encontrado más de 30 universidades y únicamente hay dos autoras y tres revistas que
han publicado más de un documento. De esta forma, la variedad de signatarios y de
instituciones puede ser considerado un aspecto positivo, pues garantiza la pluralidad en
la investigación (Míguez-González, Baamonde-Silva, Corbacho-Valencia, 2014).
El estudio, con enfoque de género, del ámbito laboral de las relaciones públicas y la
comunicación corporativa es un campo feminizado, ya que existen más autoras que
167
autores y cuando se decide estudiar únicamente a un sexo, es más habitual escoger el
femenino. En este sentido, la presencia de sexismo es un tema de análisis frecuente, ya
que se examina casi en la mitad de las ocasiones. Así, la mayoría de estas investigaciones
llegan a la conclusión de que se produce algún tipo de discriminación. De esta forma,
pese a tratarse de una profesión feminizada, hay diferencias entre hombres y mujeres
en la contratación, la promoción, la satisfacción laboral, las funciones y los salarios (Sha
y Toth, 2005). En concreto, y aunque hay menos trabajadores hombres que mujeres,
ellos ostentan los altos cargos, ganan más y tienen más poder en las organizaciones
(Pompper, 2012).
En este sentido, y aunque existe una cantidad considerable de trabajos que analizan la
discriminación por sexo en el ámbito laboral de las relaciones públicas y la comunicación
corporativa, los conceptos “sexista”, “sexismo” o “discriminación” no suelen ser
definidos. Por tanto, se produce una ambigüedad terminológica que podría conllevar
que los investigadores considerasen como sexista realidades diversas.
Finalmente, la principal limitación de este trabajo consiste en haber analizado
únicamente artículos científicos, de manera que se han descartado otras importantes
fuentes de información como las tesis doctorales y los libros. Ante esta situación, y con
el propósito de comprobar si existen diferencias, surge una nueva línea de investigación
que consiste en ampliar las fuentes de información seleccionadas para esta revisión
sistemática. Además, al considerar la escasez de artículos encontrados sobre el estudio,
con enfoque de género, del ámbito laboral de las relaciones públicas y la comunicación
corporativa, resulta necesario generar más investigación relacionada con esta temática.
168
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177
CAPÍTULO V
RADIOGRAFÍA DEL PROFESIONAL
DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ESPAÑA
1. Introducción
El análisis de la fuerza laboral en distintos ámbitos de la comunicación ha sido objeto
incipiente de interés. Así, los estudios sobre las agencias de publicidad y los publicitarios
desarrollados a partir de 2007 en España (Martín-Llaguno, Beléndez-Vázquez y
Hernández, 2007; Martín-Llaguno, 2007a; 2007b; Hernández-Ruiz, Martín-Llaguno y
Beléndez-Vázquez, 2012; Martín-Llaguno y Navarro-Beltrá, 2015) se unen a los estudios
impulsados por el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido en los 90
(Klein, 2001) y a la más extensa investigación sobre la situación en función de sexos de la
profesión periodística (International Federation of Journalists, 2009; Central European
Labour Studies Institute and Wage Indicator Foundation, 2012; Macharia, O’Connor,
Ndangam, 2010). Sin embargo, quedan ámbitos de trabajo de la comunicación todavía
por explorar, al menos en España, y los profesionales de la comunicación corporativa es
uno de ellos.
Pese a su importancia en la confección del discurso de la sociedad de la información y el
conocimiento y su creciente peso, la situación laboral de los profesionales de la
comunicación corporativa apenas ha acaparado la atención de los investigadores y, desde
luego, no lo ha hecho con perspectiva de género.
La referencia más próxima que encontramos en este sentido son los estudios ya citados
del European Monitor Communication (EMC) que se vienen desarrollando anualmente
desde el año 200778 . El índice de participación y la representación de la muestra por
78 La European Monitor Communication (EMC) es el estudio transnacional más extenso sobre la
comunicación estratégica. Se viene realizando anualmente desde 2007. En él participan más de 2.200
profesionales de la comunicación proveniente de más de 40 países. En 2015 se hicieron públicos los
resultados del EMC de ese mismo año. Últimamente se vienen editando encuestas similares en América
Latina (desde 2014/2015) y Asia-Pacífico (2015/16). Además, cuenta con un alto rigor académico ya que
está dirigido por una red formada por las principales universidades dedicadas a la investigación y
178
países europeos permite realizar un análisis, no solo a escala europea (representatividad
de 30,1%; n= 678) sino también por países (aunque sin muestra representativa).
Si bien los temas de estudio del European Communication Monitor se centran
básicamente en cuestiones relacionadas con los medios de comunicación, las estrategias,
la medición o las relaciones entre agencias y clientes (EMC, 2015) también es cierto que
incluyen aspectos muy puntuales relacionados con el ámbito laboral de los profesionales
de este ámbito e incluyen un enfoque de género en aspectos como los salarios y los
cargos (EMC, 2015)
En el contexto anteriormente descrito, el grupo COSOCO de la Universidad de Alicante, en
colaboración con DIRCOM, planteó el proyecto “Radiografía de un sector profesional: los
dircom” con el objetivo de analizar la estructura del mercado laboral para, de manera
más específica, observar y comparar las expectativas y obstáculos que encuentran
trabajadores y trabajadoras de la comunicación corporativa en su labor habitual para su
calidad de vida y su calidad de vida en el trabajo. La investigación contempló un estudio
cuantitativo, a través del cual se intentaba describir la estructura y los procesos laborales
de los directores de comunicación y los consultores en comunicación corporativa y
estratégica. Para ello se trabajó con cuestionarios dirigidos a todos los socios miembros
de la asociación de directivos de comunicación. Este capítulo compila los principales
resultados de dicha investigación.
2. Objetivos
El propósito principal de este capítulo es definir los aspectos más significativos que
caracterizan a los profesionales de la comunicación corporativa y directores de
comunicación en España. En concreto, se trata de alcanzar los siguientes objetivos:
a) Estudiar sus principales características sociodemográficas.
b) Examinar las características estructurales de su entorno.
c) Estudiar la cultura laboral en este campo de trabajo.
d) Conocer las creencias y actitudes que presentan los empleados.
organizadas por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European
Association of Communication Directors (EACD). ( http://www.communicationmonitor.eu )
179
3. Metodología
3.1. Participantes
La población objeto de este estudio está formada por todos los profesionales asociados a
DIRCOM el 31 de diciembre de 2013. En total esta muestra la componen 871
comunicadores. La distribución de los miembros de DIRCOM, según la categoría de socios
que poseen79, se recoge en la tabla 31:
Tabla 31. Asociados a DIRCOM según la categoría de socio
Frecuencia Porcentaje
De número 603 69,2%
De conocimiento
83 9,5%
Docentes 66 7,6%
Autónomo 61 7,0%
Jóvenes 27 3,1%
Protectores 26 3,0%
Eméritos 5 0,6%
Total 871 100,0%
79 En DIRCOM existía, en 2014, varios tipos de asociados: los socios de número (son directivos de cualquier
ámbito de la comunicación que desarrollan su actividad profesional en empresas, instituciones u
organizaciones sociales), los socios docentes (son profesionales cuya labor formativa e investigadora resulta
de utilidad relevante para la asociación), los socios autónomos (son comunicadores que por su trayectoria
profesional en empresas e instituciones deciden prestar asesoramiento como autónomos, sin representar a
ninguna organización) los socios de conocimiento (son profesionales de la comunicación nacionales
interesados en la información, documentación y formación en comunicación, siempre y cuando no sean
directivos y/o responsables de cualquier ámbito de la comunicación, que desarrollen su actividad
profesional en empresas, instituciones u organizaciones; así como profesionales senior de distintas
disciplinas afines a la comunicación), los socios jóvenes (son profesionales en periodo de formación, cuya
edad no supere los 30 años, que obtendrán su pertenencia a la asociación a cambio de su colaboración
permanente en las actividades de la misma), los socios protectores (son aquellos socios cuya finalidad es
construir, dentro de la asociación, un foro de grandes empresas y entidades para analizar y compartir
problemas comunes, mantener contactos exclusivos y establecer líneas de actuación coordinadas ante los
nuevos retos que se plantean en la profesión y en el entorno cambiante de las organizaciones; este tipo de
socios contribuyen de manera significativa al sostenimiento de la asociación) y los socios eméritos (aquellas
personas físicas que siendo socios de DIRCOM en cualquiera de sus categorías dejen el ejercicio profesional
activo (jubilado/a).
180
Y la distribución territorial de los socios de DIRCOM según las comunidades autónomas se
recoge en la tabla 32:
Tabla 32. Distribución territorial de los socios de DIRCOM
Territorios Frecuencia Porcentaje
Andalucía 23 2,7%
Aragón 50 5,8%
Asturias 3 0,3%
Baleares 1 0,1%
Canarias 37 4,2%
Cantabria 1 0,1%
Castilla La Mancha 6 0,7%
Castilla y León 41 4,7%
Cataluña 123 14,1%
Comunidad de Madrid 490 56,3%
Comunitat Valenciana y Región de Murcia 52 6,0%
Galicia 26 3,0%
La Rioja 1 0,1%
País Vasco 16 1,8%
Otro país (Argentina) 1 0,1%
Total 871 100,0%
Para seleccionar la muestra se utilizó un protocolo de invitación múltiple para todos los
sujetos susceptibles de formar parte de este estudio (miembros de la asociación
DIRCOM80) con el propósito de obtener el máximo número de respuestas (Couper et al.
2001; Rodríguez y González, 2014; Yun y Trumbo; 2000).
80 Del estudio se excluyeron a los socios eméritos porque, al no encontrarse en activo, se consideró que no
eran representativos de la situación y del panorama laboral actual.
181
Así, el primer contacto con los profesionales se realizó el 9 de mayo de 2014 vía mail.
Todos los asociados recibieron un correo en el que se les invitaba a participar en el
estudio y en el que se incluía un enlace que les redirigía al cuestionario (Anexo 10). A
continuación, a partir del 13 de mayo, se anunció el comienzo del estudio en la portada
del boletín semanal de la asociación81 (Anexo 11). Posteriormente, durante los meses de
junio y julio, se volvió a entablar contacto con los socios a través del grupo de Linkedin de
la asociación enviando mensajes directos y personalizados a los asociados.
La invitación a participar en la encuesta suscitó el interés de 323 asociados que visitaron
la página de presentación del cuestionario online. Finalmente, 190 socios (el 21,9% de los
socios objetivo de DIRCOM) cumplimentaron la encuesta y superaron las preguntas de
consistencia incluidas en el cuestionario82.
El cuestionario fue diseñado para que pudiera ser autoadministrado en la web,
desarrollando un muestreo no probabilístico por autoselección (Couper, 2000; Rodríguez
y González, 2014).
La recogida de los datos se realizó en varias fases entre los meses de mayo y septiembre
de 2014.
3.2. Instrumentos
Para medir las opiniones de los empleados/as del sector de la comunicación corporativa y
de las relaciones públicas se decidió recurrir a la técnica de las encuestas y se diseñó un
cuestionario que los participantes debían autocumplimentar (Anexo 12). Esta técnica ha
sido utilizada frecuentemente para analizar las características laborales de los
profesionales de la comunicación (García-González y Piñeiro-Otero, 2011; Klein, 2000;
Martín-Llaguno et al., 2007; Martín-Llaguno y Navarro-Beltrá, 2015).
El cuestionario estaba formado por un conjunto de ítems procedentes de la investigación
del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) (Klein, 2000) y del trabajo International
81 Este boletín se difunde a todos los socios vía mail y también puede ser consultado, a través de un enlace,
en la página web de la asociación.
82 Lo que supone para un nivel de confianza del 95% y una proporción esperada de 50% una precisión de
6,3%, según el programa informático EPIDAT 3.1.
182
Family Responsible Employer Index (IFREI)83 (© IESE Business School) que se completaron
con un conjunto de preguntas específicas para este estudio. Así, se incluyeron ítems
relativos a datos socio-laborales (años de experiencia en el sector y en el departamento,
horas semanales de trabajo, intenciones de rotación, etc.), ítems relativos a las empresas
en las que trabajan los participantes (tamaño de la empresa, zona geográfica en la que se
ubica) y un ítem relacionado con los posibles cambios salariales causados por la crisis.
También se incluyeron algunas escalas validadas para medir otras dimensiones, a saber:
Para evaluar la personalidad se ha utilizado la Escala de Autoevaluaciones
Centrales.
Para realizar la Investigación Diagnóstico del Puesto (IDP) se ha utilizado la
escala de Hackman y Oldham.
Para valorar el burnout se ha usado la escala MBI-GS.
Para el engagement se utilizó una de las dimensiones de la escala UWES.
Para evaluar la percepción del desempeño de la organización nos valimos
de la escala de Perry-Smith and Blum, y de Delaney and Huselid.
Para evaluar el nivel de satisfacción laboral se utilizó la sección de
Satisfacción Laboral que incluye el OSI (Occupational Stress Indicador).
Para medir el estrés laboral se ha usado la subescala de fuentes de tensión
del OSI 2.
Para valorar la cultura organizacional se recurre a la escala desarrollada por
Thompson, Lyness y Beauvais.
Para evaluar el conflicto familia↔trabajo se usó la escala de Carlson,
Kacmar y Williams.
83 Para más información sobre el proyecto IFREI véase: http://ifrei.iese.edu/proyecto-ifrei/objetivos-y-
beneficios.
183
3.3. Análisis de datos
En primer lugar, se ha realizado una revisión de las escalas utilizadas en la investigación.
Así, se ha estimado la fiabilidad estudiando la consistencia interna de las escalas a través
del alfa de Cronbach y se ha analizado la estructura interna de las escalas a través de
análisis factoriales.
A continuación, se ha realizado un análisis descriptivo de la muestra de participantes.
Finalmente, se han analizado los resultados del cuestionario. Para ello, se ha hecho un
análisis descriptivo de los mismos y se han aplicado, según el caso, distintas pruebas
estadísticas para estudiar las diferencias entre grupos (chi-cuadrado, prueba t para
muestras independientes, análisis de varianza de un factor y la prueba de Kruskal-Wallis).
El valor de significación establecido es <,05.
El análisis de los datos se ha realizado con el paquete estadístico SPSS versión 19.0.
3.4. Revisión de las escalas utilizadas
3.4.1. Personalidad
Para la evaluación de la personalidad del individuo se seleccionó la escala de
autoevaluaciones centrales (Core Self-Evaluations Scale) (CSES) de Judge, Erez, Bono y
Thoresen (2003)84. Esta escala refleja las evaluaciones del sujeto en cuatro rasgos de
personalidad: autoestima, autoeficacia, neuroticismo y locus de control.
El instrumento consta de 12 ítems (seis positivos y seis negativos) que el sujeto ha de
valorar en una escala tipo Likert de seis puntos (1=totalmente en desacuerdo a
6=totalmente de acuerdo).
Al realizar el análisis factorial exploratorio de la escala (KMO= 0,776) se obtuvo una
estructura de dos factores con autovalores superiores a 1 que explicaban el 63% de la
varianza. El primer factor (evaluaciones positivas) estaba formado por seis ítems que
daban cuenta del 33,3% de la varianza y el segundo factor (evaluaciones negativas)
84 Judge, T. A; EREZ, A. et al. (2003). The core self-evaluations scale: Development of a measure. Personnel
Psychology, 56, 303-331.
184
agrupaba seis ítems que suponían el 19% de la varianza. Se calculó la consistencia interna
para ambos casos (alfa de Cronbach) con unos valores de 0,62 para el primer caso y 0,72
para el segundo.
3.4.2. Investigación Diagnóstico del Puesto (IDP)
Para medir como características esenciales del puesto de trabajo se han tenido en cuenta
las siguientes cuestiones: a) la variedad de habilidades y conocimientos necesarios para
desempeñar el trabajo, b) la identidad de la tarea, c) el significado de la tarea, d) el nivel
de autonomía y e) la retroalimentación (escala de Hackman y Oldham, 1975; compuesta
por 14 ítems que el sujeto ha de valorar en una escala tipo Likert de seis puntos
(1=totalmente en desacuerdo a 6=totalmente de acuerdo).
El análisis factorial exploratorio de la escala (KMO=0,758) proporcionó una estructura de
cinco factores con autovalores superiores a uno que explicaban el 64% de la varianza. El
primer factor (significado) estaba formado por cinco ítems que daban cuenta del 28% de
la varianza; el segundo factor (variedad) agrupaba tres ítems que suponían el 12,4% de la
varianza; el tercer factor (autonomía) comprendía tres ítems y explicaba el 9,4% de la
varianza; el cuarto factor (feedback) contenía dos ítems que supusieron el 7,7% de la
varianza y el quinto factor (identidad) estaba formado por un solo ítem que implicó el
6,3% de la varianza. Los niveles de consistencia interna oscilan entre 0,45 y 0,71.
3.4.3. Burnout
El burnout se define como un síndrome psicológico de a) agotamiento emocional, b)
despersonalización y c) reducida realización personal que puede ocurrir en individuos
normales que trabajan con personas85.
Para medir las tres dimensiones del burnout se ha recurrido a la escala MBI-GS (Maslach
Burnout Inventory-General Survey) de Schaufeli, Maslach, Leiter y Jackson (1996),
traducida al castellano por Salanova, Schaufeli, Llorens, Peiró y Grau (2000).
85 “El agotamiento emocional se refiere al sentimiento de no poder dar más de sí a nivel emocional y a una
disminución de los propios recursos emocionales. La despersonalización se refiere a una respuesta de
distancia negativa, sentimientos y conductas cínicas respecto a otras personas, que son normalmente los
usuarios del servicio o del cuidado. La reducida realización personal se refiere a la disminución en los
propios sentimientos de competencia y logro en el trabajo” (Maslach, 1993: 20-21).
185
El instrumento consta de 16 ítems que se han de valorar en una escala de tipo Likert de
seis puntos (1=totalmente en desacuerdo a 6=totalmente de acuerdo).
El análisis de componentes principales con rotación Varimax realizado a la escala
(KMO=0,836) proporcionó una estructura de tres factores con autovalores superiores a 1
que explicaban el 63% de la varianza. El primer factor (despersonalización) incluyó seis
ítems que explicaban el 37,5% de la varianza; el segundo factor (eficacia) se componía de
seis ítems que daban cuenta del 17,7% de la varianza y el tercer factor (agotamiento)
estaba conformado por cuatro ítems explicativos del 8% de la varianza. Los niveles de
consistencia interna son de 0,89, 0,84 y 0,74, respectivamente.
3.4.4. Engagement
El engagement o “vinculación psicológica” se define como “un estado mental positivo
relacionado con el trabajo y caracterizado por el vigor, la dedicación y la absorción86. Más
que un estado específico y momentáneo, la vinculación psicológica se refiere a un estado
afectivo-cognitivo más persistente que no está focalizado en un objeto, evento o
situación particular” (Schaufeli, Salanova, González-Romá y Bakker, 2002).
Para medir el engagement se ha usado una de las dimensiones de la escala UWES
(Utrecht Work Engagement Scale) en una versión corta de cinco ítems referida a la
absorción (Salanova, Martínez, y Llorens, 2005) que se produce cuando se está
totalmente concentrado en el trabajo, mientras se experimenta que el tiempo “pasa
volando”.
El instrumento se ha de valorar en una escala tipo Likert de seis puntos (1=totalmente en
desacuerdo a 6=totalmente de acuerdo).
El análisis de componentes principales con rotación Varimax realizado con los cinco ítems
de la escala (KMO=0,740) resultó en una estructura unidimensional que explicaba el 51%
de la varianza y un α=0,76.
86 El vigor se caracteriza por desarrollar altos niveles de energía y resistencia mental mientras se trabaja, el
deseo de invertir esfuerzo en el trabajo que se está realizando incluso cuando aparecen dificultades en el
camino. La dedicación denota la manifestación de un sentimiento de significación, entusiasmo, inspiración,
orgullo y un reto por el trabajo.
186
3.4.5. Percepción del desempeño de la organización
La percepción que un empleado tiene del ámbito en el que trabaja es importante porque
se relaciona con el desempeño real de ese sector, con la satisfacción laboral de los
trabajadores y con la disminución de la rotación (Pearce, Robbins y Robinson, 1987). Por
ello, se ha tratado de valorar las impresiones de los participantes sobre aspectos
nucleares en el sistema de la comunicación institucional y corporativa: de los empleados,
de la satisfacción, de las relaciones entre directivos y empleados, de las relaciones entre
empleados del sector, del estatus, de la remuneración, de la calidad de vida y del
crecimiento del ámbito.
Para ello se ha utilizado la escala de Perry-Smith and Blum (2000)87, y de Delaney and
Huselid (1996) 88 compuesta por ítems relacionados con la retención de los empleados y
la satisfacción de los clientes, a la que añadimos asertos relacionados con el estatus social
de los profesionales, la remuneración, la calidad de vida, el crecimiento del sector, el
crecimiento en ventas, los beneficios y la cuota de mercado.
El instrumento se compuso finalmente de nueve asertos medidos con una escala de seis
puntos (1=mucho peor a 6=mucho mejor) que compara el desempeño de las cuestiones
señaladas anteriormente en la empresa para la que trabajan los encuestados con el
sector en general.
La escala de POP ha sido aplicada para distintas organizaciones en España con una
estructura factorial de una única dimensión (POP; α=0,76) (Poelmans, 1999).
87 Delaney, J.T. y Huselid, M.A. (1996): «The Impact of Human Resource Management Practices on
Perceptions of Organizational Performance», Academy of Management Journal, 39 (4), 949-969.
88 Perry-Smith, J.E. y Blum, T.C. (2000): «Work-family human resource bundles and perceived
organizational performance», Academy of Management Journal, 43, 1107-1117.
187
3.4.6. Satisfacción laboral
Para evaluar el nivel de satisfacción laboral89 se utilizó la sección de Satisfacción Laboral
que incluye el OSI (Occupational Stress Indicador) (Cooper y Williams, 1996), compuesta
de 13 ítems repartidos en dos subescalas (satisfacción con el propio trabajo y satisfacción
con la organización) de seis y siete elementos respectivamente. El grado de satisfacción
se midió con una escala de Likert de seis puntos (1=muy insatisfecho con la 6=muy
satisfecho con). Los estudios previos que han utilizado esta escala en muestras de
directivos españoles han confirmado su estructura bidimensional (Poelmans, 1999).
En nuestra muestra de profesionales del sector de la comunicación corporativa se realizó
un análisis de componentes principales con rotación Varimax con los trece ítems del
cuestionario (KMO=0,920) y resultó en una estructura de dos factores con autovalores
superiores a 1 que explicaban el 69% de la varianza.
El primer factor (satisfacción intrínseca) incluyó siete ítems que explicaban el 59% de la
varianza y el segundo factor (satisfacción organizacional) se componía de seis ítems que
daban cuenta del 13% de la varianza. Los niveles de consistencia interna fueron de 0,90 y
0,93, respectivamente.
3.4.7. Estrés laboral
El estrés laboral90 es uno de los problemas medulares en la Sociedad de la Información y
del Conocimiento que provoca efectos no solo transitorios, sino permanentes, tanto en el
ámbito del trabajo (descenso del rendimiento laboral, aumento del absentismo y las
89 La satisfacción laboral se ha definido como un estado emocional positivo o placentero que resulta de la
percepción subjetiva de las experiencias laborales de la persona (Locke, 1976). Tradicionalmente se ha
considerado como una variable actitudinal que tiene que ver con el grado en que a la gente le gusta o
disgusta su trabajo (Spector, 1997). Durante décadas el estudio de la satisfacción laboral ha constituido uno
de los objetivos centrales de la investigación en psicología organizacional por sus potenciales relaciones con
otras variables como el rendimiento, el absentismo, la rotación, el bienestar físico y psicológico, los niveles
de estrés laboral, las conductas contra productivas o el conflicto trabajo-familia (Judge y Hulin, 1993;
Hackman y Oldham, 1980; Robbins, 1994; Dalton y Mesch, 1991; Organ y Ryan, 1995).
90 Aunque existen múltiples definiciones del estrés laboral todas ellas se podrían resumir como la vivencia
(objetiva o subjetiva) de un deficiente ajuste persona-entorno, bien sea porque las exigencias del contexto
no se corresponden con la capacidad individual, bien porque las oportunidades que ofrece el entorno no
están a la altura de las necesidades y expectativas del individuo.
188
bajas, falta de creatividad) como en la calidad de vida de los individuos. La mayor parte de
los estudios sobre este tema en nuestro país se han centrado en el sector sanitario y en el
docente; a ellos se han sumado en los últimos años las aportaciones del grupo de
Poelmans et al. (1999) dentro del marco del Estudio Internacional de Colaboración sobre
Estrés en Directivos (CISMS).
El estudio del estrés laboral en el ámbito de la comunicación corporativa es reciente y ha
sido evaluado ya en el ámbito de los publicitarios (Beléndez Vázquez, Martín-Llaguno y
Topa Cantisano, 2006)91 y de los profesores universitarios en comunicación (Martín-
Llaguno y Hernández Ruiz, 2010)92.
En este trabajo se ha tratado de identificar con qué frecuencia los dircom experimentan
distintas potenciales fuentes de tensión. Así, se ha evaluado el estrés laboral a través de
la subescala de fuentes de tensión del OSI 2 (Occupational Stress Indicator) (Williams,
1996; Cooper, Sloan y Williams, 1988). En su versión original la subescala de fuentes de
tensión del OSI 2 distingue ocho dimensiones o diferentes agentes estresantes: los
factores intrínsecos al trabajo, el rol directivo, las relaciones con otras personas, la
proyección profesional, la estructura organizacional, el clima organizacional, las peleas
(hassles) y el conflicto familia-trabajo.
El análisis factorial exploratorio de los cuarenta ítems de la versión inicial de la escala de
fuentes de tensión resultó en una estructura de seis factores (KMO: 0,884) que explicaba
el 65% de la varianza tras la eliminación de cuatro ítems93.
El primer factor que incluye ítems relativos a la tensión derivada del propio trabajo daba
cuenta del 38,5% de la varianza; el segundo factor se centraba en aspectos estresantes
91 Beléndez Vázquez, Martín-Llaguno, y Topa Cantisano (2006), Job strain, work-family conflict and job
satisfaction among employees in advertising agencies, comunicación presentada en la 7th Conference of the
European Academy of Occupational Health Psychology, celebrada en Dublin en noviembre de2006.
92 Martín Llaguno, M. y Hernández, A. (2010), “Radiografía de los docentes en publicidad en España. Un
estudio psicolaboral con enfoque de género”, Pensar la publicidad: Revista Internacional de Investigaciones
Publicitarias 4 (2), pp. 25-50.
93 Los ítems eliminados fueron “Las tareas y requerimientos contradictorios en el papel que desempeño”,
“El ser infravalorado”, “El tener que correr riesgos” y “El tener que adoptar un papel negativo (echar a
alguien o regañar)”.
189
derivados de la ausencia de apoyo o aspectos organizacionales y daba cuenta del 9,6% de
la varianza; el tercer factor incluía ítems que explicaban el 5,9% de la varianza y su
contenido hace alusión a aspectos estresantes procedentes de la vida familiar; el cuarto
factor se refería a la carga de trabajo y explicaba el 4,3% de la varianza; el quinto factor a
aspectos estresantes asociados a la promoción en la carrera profesional y explicaba el
3,7% de la varianza total; por último, el sexto factor era el relativo a fuentes de estrés por
falta de apoyo extra-laboral y daba cuenta del 3% de la varianza. Los niveles de
consistencia interna fueron para el primer factor de α=0,88; para el segundo factor de
α=0,92; para el tercer factor de α=0,77; para el cuarto factor de α=0,68; para el quinto
factor de α=0,81 y para el sexto factor de α=0,73.
3.4.8. Cultura organizacional
La “cultura organizacional familiar-laboral” se define como un constructo
multidimensional que nos ayuda a medir si un sector es familiarmente responsable y que,
al menos, incluye tres componentes:
Expectativas o demandas organizacionales de tiempo. Mide las expectativas de
que los empleados antepongan el trabajo a sus responsabilidades familiares y
que dediquen al mismo tiempo extra (personal y familiar), porque trabajar
muchas horas es un indicador de implicación, entrega y eficacia (Bailyn, 1993).
De este modo, las normas no escritas sobre las horas de dedicación laboral que
se espera de los empleados es un elemento de la cultura organizacional que
puede dar lugar a la percepción de un conflicto entre trabajo y familia.
Las consecuencias promocionales, o la percepción general, sostenida por
empleados y empleadores, de que la inversión de tiempo y esfuerzo en la vida
personal repercute negativamente en el desarrollo de la carrera y en las
expectativas de promoción (Bailyn, 1993).
El apoyo directivo y la sensibilidad mostrada por los directivos hacia las
responsabilidades familiares de los empleados. El rol de los supervisores en la
eficacia y eficiencia de los programas de conciliación es esencial porque pueden
animar o desanimar a los empleados a participar en estos programas. En este
190
sentido, se ha comprobado que aquellos empleados con supervisores que les
apoyan para conseguir un equilibrio entre su vida laboral y familiar experimentan
menor grado de conflicto trabajo-familia (Thomas y Ganster, 1995).
La evaluación de estas dimensiones se realiza a través de una escala desarrollada por
Thompson, Lyness y Beauvais (1999) y que está compuesta por 16 ítems.
El análisis factorial exploratorio efectuado (KMO=0,883) resultó en una estructura
factorial similar a la obtenida por los autores (Thompson et al., 1999). Así, el primer factor
(cultura de apoyo de directivos) explicaba el 46% de la varianza e incluyó siete ítems; el
segundo factor (cultura demandante de tiempo) daba cuenta del 15,4% y se componía de
tres ítems; por último, el tercer factor (cultura con consecuencias negativas para el
desarrollo de la carrera) explicaba el 6% y quedaba integrado por seis ítems. Los niveles
de consistencia interna fueron de 0,92, 0,82 y 0,85, respectivamente.
3.4.9. Conflicto familia↔trabajo
Para evaluar el conflicto familia↔trabajo utilizamos la escala de Carlson, Kacmar y
Williams (2000), que es la más utilizada en los estudios de ámbito internacional y mide el
problema en sus dos dimensiones:
- El desbordamiento de la esfera laboral hacia la esfera familiar (en tiempos,
tareas y roles), es decir, el conflicto trabajo-familia (WFC); y
- El desbordamiento de la esfera familiar hacia la esfera laboral (en tiempos,
tareas y roles), es decir, el conflicto familia-trabajo (FWC).
Se realizó el análisis de la escala de 17 ítems (KMO=0,897). Diez de estos elementos se
dirigen a evaluar los aspectos de tiempo y de tensión asociados al conflicto trabajo-familia
y siete van destinados a valorar estos mismos aspectos relativos al conflicto familia-
trabajo. Los niveles de consistencia interna fueron 0,92 y 0,87, respectivamente.
191
3.5. Descripción de la muestra
En el estudio han participado 190 profesionales (el 21,9% de los socios de DIRCOM94) de
los cuales 105 son hombres (55,3%) y 85 son mujeres (44,7%).
Respecto al tipo de socios que son los participantes, el 66,3% de los sujetos de la muestra
son socios de número, el 13,7% son autónomos y el 7,9% socios docentes. Además, se
observa que mientras que entre los participantes de número están más presentes los
hombres (60,3%), todos los participantes jóvenes y la mayoría de los participantes de
conocimiento y de los protectores son mujeres (en concreto, el 66,7% y 62,5%
respectivamente) (Tabla 33).
Tabla 33. Participantes según el tipo de socio y sexo
Hombre Mujer Total
De número n 76 50 126
% tipo de socio 60,3% 39,7% 100,0%
% sexo 72,4% 58,8% 66,3%
Autónomos n 14 12 26
% tipo de socio 53,8% 46,2% 100,0%
% sexo 13,3% 14,1% 13,7%
De conocimiento n 4 8 12
% tipo de socio 33,3% 66,7% 100,0%
% sexo 3,8 9,4% 6,3%
Docentes n 8 7 15
% tipo de socio 53,3% 46,7% 100,0%
% sexo 7,6% 8,2% 7,9%
Protectores n 3 5 8
% tipo de socio 37,5% 62,5% 100,0%
% sexo 2,9% 5,9% 4,2%
94 Excluidos los socios eméritos.
192
Jóvenes n 0 3 3
% tipo de socio 0,0% 100,0% 100,0%
% sexo 0,0% 3,5% 1,6%
Si analizamos la colaboración en el estudio de cada tipo de socio, la participación más alta
ha sido la de los socios autónomos (han colaborado el 42,6% de ellos) y la de los socios
protectores (el 30,8%) (Figura 40).
En cuanto al tamaño de la empresa95 en la que trabajan los participantes, el 42,6% de los
sujetos de la muestra trabaja en grandes empresas y el 23,2% en microempresas (Tabla
34).
95 Las empresas, según su tamaño, se han clasificado como micro (de 1 a 10 trabajadores), pequeñas (de 11
a 50 trabajadores, medianas (de 51 a 250 trabajadores) y grandes (más de 250 trabajadores).
Figura 40. Porcentaje de participación de los socios de Dircom según el tipo de socio
193
Tabla 34. Participantes según el tamaño de su empresa y sexo
Hombre Mujer Total
Micro
n 22 22 44
% tamaño empresa
50,0% 50,0% 100,0%
% sexo 21,0% 25,9% 23,2%
Pequeña
n 16 13 29
% tamaño empresa
55,2% 44,8% 100,0%
% sexo 15,2% 15,3% 15,3%
Mediana
n 23 13 36
% tamaño empresa
63,9% 36,1% 100,0%
% sexo 21,9% 15,3% 18,9%
Grande
n 44 37 81
% tamaño empresa
54,3% 45,7% 100,0%
% sexo 41,9% 43,5% 42,6%
Por otra parte, según la comunidad autónoma en la que se encuentra la empresa de los
participantes en el estudio, el 43,2% de ellos trabaja en una empresa ubicada en la
Comunidad de Madrid, el 17,4% en una empresa de la Comunitat Valenciana y el 12,1%
en una empresa que radica en Cataluña (Tabla 35).
Tabla 35. Participantes según la Comunidad Autónoma en la que trabajan y sexo
Hombre Mujer Total
Andalucía
n 2 4 6
% C.A. 33,3% 66,7% 100,0%
% sexo 1,9% 4,7% 3,1%
Aragón
n 6 5 11
% C.A. 54,5% 45,5% 100,0%
% sexo 5,7% 5,9% 5,8%
Asturias n 1 0 1
194
% C.A. 100,0% 0,0% 100,0%
% sexo 0,9% 0,0% 0,5%
Canarias
n 9 3 12
% C.A. 75,0% 25,0% 100,0%
% sexo 8,6% 3,5% 6,3%
Castilla y León
n 7 4 11
% C.A. 63,6% 36,4% 100,0%
% sexo 6,7% 4,7% 5,8%
Castilla La Mancha
n 1 1 2
% C.A. 50,0% 50,0% 100,0%
% sexo 0,9% 1,2% 1,1%
Cataluña
n 9 14 23
% C.A. 39,1% 60,9% 100,0%
% sexo 8,6% 16,5% 12,1%
Comunitat Valenciana
n 19 14 33
% C.A. 57,6% 42,4% 100,0%
% sexo 18,1% 16,5% 17,4%
Comunidad de Madrid
n 45 37 82
% C.A. 54,9% 45,1% 100,0%
% sexo 42,8% 43,5% 43,2%
Galicia
n 1 2 3
% C.A. 33,3% 66,7% 100,0%
% sexo 0,9 2,3 1,6
Región de Murcia
n 3 1 4
% C.A. 75,0% 25,0% 100,0%
% sexo 2,9% 1,2% 2,1%
Otras
n 2 0 2
% C.A. 100,0% 0,0% 100,0%
% sexo 2,0% 0,0% 1,0%
195
4. Resultados
4.1. Características sociodemográficas de los dircom en España
4.1.1. Composición del ámbito de estudio por sexo
La comunicación corporativa es un sector paritario en cuanto a su composición sexual96.
El análisis del factor sexo de los dircom en España nos permite afirmar que, en este
sector, y a diferencia de lo que sucede en otros ámbitos como el publicitario (Martín-
Llaguno, et al. 2007), la presencia de hombres y mujeres en la asociación DIRCOM está
equilibrada ya que el 50,1% de sus miembros son hombres (436) y el 49,9% son mujeres
(435).
Respecto a la edad, los socios DIRCOM tienen una media de 44,5 años (47 en el caso de
los hombres y 42 en el de las mujeres); con lo que la media de edad de los dircom es
bastante superior a la identificada en otros ámbitos como el publicitario (Martín Llaguno
et al, 2007). En consecuencia, el 41% de los socios tiene entre 41 y 50 años (Figura 41).
96 Para estudiar la distribución de los dircom por sexo y edad, se analizan los datos proporcionados por la
asociación de los miembros de DIRCOM ya que, aunque la muestra proporciona resultados muy similares,
estos datos son más representativos de toda la población dircom porque se conoce la edad del 92,5% de los
dircom de la asociación y el sexo de toda la población estudiada.
Figura 41. Edad de los socios
196
Si se analiza conjuntamente el sexo y la edad, la media de edad de las mujeres es inferior
a la de los hombres (42 años las mujeres frente a los 47 años de los hombres). La mayor
juventud de las mujeres dircom se refleja también por tramos de edad. Como se refleja
en la tabla 36 hasta los 50 años en todos los casos hay más mujeres que hombres y a
partir de los 51 años se invierte esa tendencia siendo mayor el número de socios hombres
con m (Tabla 36 y Figura 42).
Tabla 36. Miembros de DIRCOM por sexo y edad
4.1.2. Formación de los profesionales
La comunicación corporativa es un ámbito muy cualificado y profesionalizado.
El nivel de formación que tienen los directores de comunicación es elevado ya que el
98,4% de los participantes en la investigación tiene estudios universitarios. Además, el
62,3% de los dircom ha cursado también estudios de posgrado (en concreto, el 52,1% ha
realizado estudios de máster y un 14,2% son doctores) (Figura 42).
Hombres Mujeres Total
n % n % n %
≤ 30 años 6 1,5% 32 8,0% 38 4,7%
Entre 31 y 40 años
años
92 22,8% 140 34,8% 232 28,8%
Entre 41 y 50 años
años
163 40,3% 167 41,5% 330 41,0%
Entre 51 y 60 años
años
113 28,0% 59 14,7% 172 21,3%
≥ 61 años 30 7,4% 4 1,0% 34 4,2%
Total 404 100,0% 402 100,0% 806 100,0%
197
Si consideramos el nivel educativo de los participantes teniendo en cuenta el sexo de los
participantes, en la tabla 37 se observa que las diferencias entre hombres y mujeres son
pequeñas. Además, si en concreto se analizan las diferencias entre los participantes con
estudios universitarios, éstas no son estadísticamente significativas (χ2 (2,N=187)=1,57;
p=,46).
Tabla 37. Nivel de estudios máximo de los participantes según el sexo
Hombre Mujer Total
Primaria
n 0 2 2
% nivel formación
0,0% 100,0% 100,0%
% sexo 0,0% 2,4% 1,1%
COU
n 1 0 1
% nivel formación
100,0% 0,0% 100,0%
% sexo 1,0% 0,0% 0,5%
Universitario
n 33 28 61
% nivel formación
54,1% 45,9% 100,0%
% sexo 31,4% 32,9% 32,1%
Figura 42. Nivel de estudios máximo de los participantes
198
Máster
n 53 46 99
% nivel formación
53,5% 46,5% 100,0%
% sexo 50,5% 54,1% 52,1%
Doctor
n 18 9 27
% nivel formación
66,7% 33,3% 100,0%
% sexo 17,1% 10,6% 14,2%
En cuanto a la especialización que poseen los sujetos, la más habitual es la de periodismo,
que es la que han cursado el 46,8% de los dircom participantes, y destaca que solo el
18,9% de ellos son titulados en Publicidad y Relaciones Públicas. Además, hay dircom con
formación muy dispar, ya que un 11,6% son titulados en económicas o empresariales, un
6,3% en derecho, un 5,3% en marketing, un 2,6% en comunicación audiovisual y un 23,6%
poseen otras titulaciones distintas a todas las anteriores (Figura 43).
Figura 43. Titulación universitaria de los participantes
199
4.1.3. Estructura familiar
Los directivos de comunicación viven con una pareja en la que ambos miembros trabajan.
Para conocer el entorno familiar en el que viven los directivos de comunicación se han
analizado varios aspectos: el estado civil, la existencia de pareja y su situación laboral, la
existencia y convivencia con hijos y el tipo de estructura familiar en el que habitan.
El estado civil predominante en las personas de nuestra muestra es el de casado/a o
conviviente con una pareja (el 66,8%), seguidos a bastante distancia de los solteros (el
17,9%) y los separados (14,2%) (Figura 44).
Si se considera el estado civil en función del sexo de los participantes (Tabla 38), se
obtiene que las diferencias entre hombres y mujeres son reducidas. Además, si en
concreto se analizan las diferencias entre los casados o convivientes, los solteros y los
separados o divorciados (que son el 98,9% de los participantes) en función del sexo, éstas
no resultan estadísticamente significativas (χ2 (2,N=188)=3,67; p=,16).
Figura 44. Estado civil de los participantes
200
Tabla 38. Estado civil de los participantes según el sexo
Hombre Mujer Total
Casado o conviviendo en pareja
n 77 50 127
% estado civil 60,6% 39,4% 100,0%
% sexo 73,3% 58,8% 66,8%
Soltero
n 16 18 34
% estado civil 47,1% 52,9% 100,0%
% sexo 15,2% 21,2% 17,9%
Separado o divorciado
n 12 15 27
% estado civil 44,4% 55,6% 100,0%
% sexo 11,4% 17,6% 14,2%
Viudo
n 0 2 2
% estado civil 0,0% 100,0% 100,0%
% sexo 0,0% 2,4% 1,1%
Por otra parte, se ha querido conocer si los participantes tienen pareja y en qué situación
laboral se encuentra ésta. Los resultados muestran que el 70,6% de las parejas de los
dircom están trabajando (el 63,2% a tiempo completo y el 7,4% a tiempo parcial) frente a
un 9,5% que sus parejas no trabajan; además, hay un 20% de los sujetos que declaran que
no tienen pareja; por lo tanto, el tipo de entorno familiar más habitual es la pareja en la
que ambos miembros trabajan.
Si se analiza la situación laboral de la pareja teniendo en cuenta el sexo de los
participantes (Tabla 39), se observa que hay sí que hay diferencias en el trabajo de la
pareja entre hombres y mujeres que son estadísticamente significativas
(χ2(3,N=190)=11,08; p=,01) y que, por tanto, estas variables están relacionadas.
201
Tabla 39. Trabajo de la pareja según el sexo de los participantes
Hombre Mujer Total
Trabaja a tiempo completo
n 69 51 120
% trabajo pareja
57,5% 42,5% 100,0%
% sexo 65,7% 60,0% 63,2%
Trabaja a tiempo parcial
n 11 3 14
% trabajo pareja
78,6% 21,4% 100,0%
% sexo 10,5% 3,5% 7,4%
No trabaja
n 12 6 18
% trabajo pareja
66,7% 33,3% 100,0%
% sexo 11,4% 7,1% 9,5%
No tiene pareja
n 13 25 38
% trabajo pareja
34,2% 65,8% 100,0%
% sexo 12,4% 29,4% 20,0%
También se ha considerado la existencia y convivencia con hijos. El 66,9% de los
dircom tienen hijos, y además la mayoría suelen vivir con ellos (el 59,5% convive con
ellos y el 7,4% no).
Si se analiza la existencia de hijos y su convivencia en función del sexo de los
participantes, en la tabla 40 se muestra que existen diferencias entre hombres y
mujeres y, además, éstas son estadísticamente significativas (χ2(2,N=190)=9,50;
p=,01); por tanto, existe relación entre estas dos variables; así mientras que apenas
hay diferencias entre los hombres y mujeres que tienen hijos y conviven con ellos, los
hombres que no conviven con ellos son el 12,4% frente al 1,2% de las mujeres.
También es destacable que mientras que los hombres que no tienen hijos son el
28,6%, las mujeres sin descendencia alcanzan el 38,8%.
202
Tabla 40. Existencia y convivencia con hijos según el sexo de los participantes
Hombre Mujer Total
No tiene hijos
n 30 33 63
% tiene hijos 47,6% 52,4% 100,0%
% sexo 28,6% 38,8% 33,1%
Tiene hijos y convive con ellos
n 62 51 113
% tiene hijos 54,9% 45,1% 100,0%
% sexo 59,0% 60,0% 59,5%
Tiene hijos pero no convive con ellos
n 13 1 14
% tiene hijos 92,9% 7,1% 100,0%
% sexo 12,4% 1,2% 7,4%
En cuanto a la estructura familiar en la que viven los dircom, el 53,7% de ellos forman
parte una familia en la que conviven una pareja (casados o en convivencia) e hijos. Si
se tiene en cuenta el sexo del dircom participante, los resultados muestran que las
diferencias entre hombres y mujeres no son estadísticamente significativas (χ2
(1,N=190)=3,77; p=,052).
Tabla 41. Estructura familiar según el sexo de los participantes
Hombre Mujer Total
Familia tradicional (pareja-hijos)
n 63 39 102
% estructura familiar
61,8% 38,2% 100,0%
% sexo 60,0% 45,9% 53,7%
Otro tipo de familia
n 42 46 88
% estructura familiar
47,7% 52,3% 100,0%
% sexo 40,0% 54,1% 46,3%
203
4.2. Características estructurales del sector
4.2.1. Segregación laboral
La comunicación corporativa es un sector con segregación laboral en función de sexos.
Los directores de comunicación son empleados con una categoría laboral alta, ya que el
73,2% de los encuestados dice ocupar cargos de alta dirección, el 22,6% puestos
intermedios y el 4,2% son empleados de nivel básico (Figura 45).
Sin embargo, en esta distribución, y en función del sexo, se encuentran diferencias
estadísticamente significativas entre hombres y mujeres (χ2 (2, N=190)=8,75; p=,01).
Pese a ser un sector paritario en cuanto a su composición sexual (prácticamente 50% y
50%), mientras que el 80% de los varones son altos directivos, sólo el 64,7% de las
mujeres alcanza este nivel; en el estrato intermedio la relación se invierte: hay un 27,1%
de mujeres frente a un 19% de hombres y en el nivel básico ellas también son más que
ellos (8,2% frente a 1%) (Tabla 42).
Figura 45. Categoría laboral de los participantes
204
Tabla 42. Categoría laboral según el sexo de los participantes
Hombre Mujer Total
Alta
n 84 55 139
% categoría laboral
60,4% 39,6% 100,0%
% sexo 80,0% 64,7% 73,2%
Intermedia
n 20 23 43
% categoría laboral
46,5% 53,5% 100,0%
% sexo 19,0% 27,1% 22,6%
Básica
n 1 7 8
% categoría laboral
12,5% 87,5% 100,0%
% sexo 1,0% 8,2% 4,2%
La distribución extrema de las posiciones podría tener repercusiones si atendemos al
análisis de las remuneraciones. Según el Estado de la comunicación 2015 European
Communication Monitor 201497, el salario más habitual de los profesionales de la
comunicación (39%) en España oscila entre los 30.000 € y 60.000 € brutos. El 21% cobra
entre 60.000 € y 100.000 € y un 13% cobra más de esta cantidad anual. Casi una de cada
cinco percibe una remuneración inferior a 30.000 €. La remuneración está condicionada
por la categoría laboral pero además, de acuerdo con este mismo estudio, hay diferencias
estadísticamente significativas en función de sexo en la remuneración para los directivos
de comunicación (V=0,256; p<,001) y para los niveles intermedios y básicos a favor de los
varones (V=0,191; p<,001). (V de Cramer calculado sobre chi cuadrado).
De acuerdo con nuestra investigación, los sueldos de los dircom se complementan en un
58,4% de las ocasiones con retribuciones variables. En este sentido la fórmula más
habitual es la de los bonos por objetivo (42,6% de las ocasiones) y los incentivos por
facturación (10,5%).
97 http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2014-Results-ChartVersion.pdf
205
Considerando el sexo de los participantes (Tabla 42), no hay diferencias entre hombres y
mujeres en el acceso a estos pagos complementarios (χ2 (1,N=190)=,62; p=,43) ni en el
tipo de complementos que perciben cada uno de ellos (χ2(3,N=190)=1,35; p=,72).
4.2.2. Situación económica de crisis
A los directores de comunicación no les ha afectado la coyuntura económica actual.
Respecto a cómo ha afectado los problemas económicos del país a los dircom, la mayoría
de los directivos de comunicación consideran que la coyuntura actual no ha afectado a su
retribución ya que el 63,8% declara que no ha sufrido una reducción salarial frente al
36,2% de participantes que ha visto reducido su sueldo. Además, la reducción salarial es
limitada ya que la crisis ha reducido al 12,4% de los dircom su salario menos de un 10%.
Considerando el sexo98, aunque las mujeres se han visto un poco más afectadas por los
recortes, a un 31% de los hombres se les ha reducido el sueldo frente al 42,7% de mujeres
que han tenido bajada salarial (Tabla 43), las diferencias entre los afectados no alcanzan a
ser estadísticamente significativas (χ2(1,N=185)=2,67; p=,10) ni tampoco lo son las
diferencias en el importe de los recortes padecidos por cada sexo (χ2(4,N=185)=5,98;
p=,20).
Tabla 43. Reducción salarial de los participantes por la crisis según el sexo
Hombre Mujer Total
Sin reducción
n 71 47 118
% nivel reducción
60,2% 39,8% 100,0%
% sexo 69,0% 57,3% 63,8%
Entre 5% y 10%
n 13 10 23
% nivel reducción
56,5% 43,5% 100,0%
% sexo 12,6% 12,2% 12,4%
98 Se dispone de datos del 97,4% de los sujetos.
206
Entre 10% y 20%
n 9 13 22
% nivel reducción
40,9% 59,1% 100,0%
% sexo 8,7% 15,9% 11,9%
Entre 20% y 30%
n 8 6 14
% nivel reducción
57,1% 42,9% 100,0%
% sexo 7,8% 7,3% 7,6%
Otro
n 2 6 8
% nivel reducción
25,0% 75,0% 100,0%
% sexo 1,9% 7,3% 4,3%
4.2.3. Estabilidad del sector
La comunicación corporativa es un ámbito con una fuerza laboral relativamente estable.
Los dircom participantes tienen una experiencia media en el sector de 15 años de trabajo
(Tabla 44). En este sentido, los hombres no sólo son, como media, cinco años más
mayores que las mujeres, sino que también, y en consecuencia, tienen más experiencia
en el sector de la comunicación corporativa ya que han trabajado una media de casi dos
años y medio más que ellas (16,04 años los hombres frente a 13,62 años las mujeres) y los
análisis muestran que esas diferencias son estadísticamente significativas (t(188)=-2,150;
p=,03).
Tabla 44. Estadísticos descriptivos de la variable experiencia en la comunicación corporativa según el sexo de los participantes
Total Hombres Mujeres
N Media DT N Media DT N Media DT
190 14,96 7,77 105 16,04 7,74 85 13,62 7,64
207
Los directores de comunicación tienen una antigüedad media en su empresa de nueve
años y medio, lo que refleja la estabilidad laboral en este campo de la comunicación
(Tabla 45).
Teniendo en cuenta el sexo, hay que señalar que también los hombres tienen una
permanencia mayor en sus empresas que las mujeres (10,70 frente a 8,04 años) y que las
diferencias de casi tres años de permanencia en función del sexo son significativas
(t(188)=-2,605; p=,01).
Tabla 45. Estadísticos descriptivos de la variable antigüedad en la empresa actual según el sexo de los participantes
Total Hombres Mujeres
N Media DT N Media DT N Media DT
190 9,51 7,11 105 10,70 7,43 85 8,04 6,42
Parece que el ámbito de la comunicación corporativa es menos voluble que otros ámbitos
como el de la publicidad (Martín-Llaguno et al. 2007), ya que el 75,3% de los dircom no se
ha planteado abandonar este campo de trabajo en el último año (Tabla 46).
Tabla 46. Intención de los participantes de abandonar la comunicación corporativa según el sexo
Hombre Mujer Total
Nunca
n 80 63 143
% abandono 55,9% 44,1% 100,0%
% sexo 76,2% 74,1% 75,3%
A veces
n 23 20 43
% abandono 53,5% 46,5% 100,0%
% sexo 21,9% 23,5% 22,6%
A menudo
n 2 2 4
% abandono 50,0% 50,0% 100,0%
% sexo 1,9% 2,4% 2,1%
208
Aunque no se planteen cambiar su campo de trabajo y los porcentajes que muestran una
necesidad frecuente de cambio no supera en ningún caso el 10%, conforme se centran
los pensamientos que tienen hacia áreas más concretas de su trabajo, como son los
departamentos o la figura profesional que desempeñan, las ideas de cambio son más
habituales; así mientras que solo un 24,7% se ha planteado el cambiar su campo de
trabajo (Tabla 46), un 34,2% se ha planteado alguna vez abandonar su departamento
actual (Tabla 47) y un 40% su figura actual dentro de la empresa (Tabla 48). Las
diferencias que existen entre los sexos no son en ningún caso significativas.
Tabla 47. Intención de los participantes de abandonar su departamento según el sexo
Hombre Mujer Total
Nunca
n 68 57 125
% abandono 54,4% 45,6% 100,0%
% sexo 64,8% 67,1% 65,8%
A veces
n 34 21 55
% abandono 61,8% 38,2% 100,0%
% sexo 32,4% 24,7% 28,9%
A menudo
n 3 7 10
% abandono 30,0% 70,0% 100,0%
% sexo 2,9% 8,2% 5,3%
Tabla 48. Intención de los participantes de abandonar su figura actual según el sexo
Hombre Mujer Total
Nunca
n 62 52 114
% abandono 54,4% 45,6% 100,0%
% sexo 59,0% 61,2% 60,0%
209
A veces
n 37 25 62
% abandono 59,7% 40,3% 100%
% sexo 35,2% 29,4% 32,6%
A menudo
n 6 8 14
% abandono 42,9% 57,1% 100,0%
% sexo 5,7% 9,4% 7,4%
De esta manera, cuando se les pregunta si se han planteado abandonar su empresa, casi
la mitad se lo ha planteado en alguna ocasión en el último año (Tabla 49).
Tabla 49. Intención de los participantes de abandonar su empresa
según el sexo
Hombre Mujer Total
Nunca
n 55 46 101
% abandono 54,5% 45,5% 100,0%
% sexo 52,4% 54,1% 53,2%
A veces
n 41 33 74
% abandono 55,4% 44,6% 100,0%
% sexo 39,0% 38,8% 38,9%
A menudo
n 9 6 15
% abandono 60,0% 40,0% 100,0%
% sexo 8,6% 7,1% 7,9%
4.2.4. Puestos de trabajo
La comunicación corporativa es un sector plural en el que existen distintos puestos de
trabajo.
Más de la mitad de los participantes trabajan en el Departamento de Comunicación (el
53,7%); a cierta distancia le siguen esencialmente la Agencia de Comunicación (12,1%), la
210
Consultora de Comunicación (10,5%), el Departamento de Marketing (7,4%), el Medio de
Comunicación (4,2%) y la Agencia de Publicidad (3,7%) (Figura 46).
En la tabla 50 se muestra que, en general, apenas existen diferencias entre los hombres y
mujeres que trabajan en cada departamento; en el Departamento de Comunicación (el
57,1% de los hombres trabajan en este departamento frente al 49,4% de las mujeres) y la
Agencia de Comunicación (trabajan en él el 15,3% de las mujeres frente al 9,5% de los
hombres) parecen tener unas mayores diferencias aunque no son relevantes ya que las
diferencias en estos dos departamentos no son estadísticamente significativas
(χ2(1,N=125)=1,794; p=,18).
Tabla 50. Departamento de trabajo de los participantes según el sexo
Hombre Mujer Total
Departamento de Comunicación
n 60 42 102
% Dpto. trabajo 58,8% 41,2% 100,0%
% sexo 57,1% 49,4% 53,7%
Figura 46. Departamento de trabajo
211
Agencia de Comunicación
n 10 13 23
% Dpto. trabajo 43,5% 56,5% 100,0%
% sexo 9,5% 15,3% 12,1%
Consultora de Comunicación
n 11 9 20
% Dpto. trabajo 55,0% 45,0% 100,0%
% sexo 10,5% 10,6% 10,5%
Departamento de Marketing
n 7 7 14
% Dpto. trabajo 50,0% 50,0% 100,0%
% sexo 6,7% 8,2% 7,4%
Medio de Comunicación
n 5 3 8
% Dpto. trabajo 62,5% 37,5% 100,0%
% sexo 4,8% 3,5% 4,2%
Agencia de Publicidad
n 5 2 7
% Dpto. trabajo 71,4% 28,6% 100,0%
% sexo 4,8% 2,4% 3,7%
Departamento Comercial
n 2 1 3
% Dpto. trabajo 66,7% 33,3% 100,0%
% sexo 1,9% 1,2% 1,6%
Departamento de Publicidad
n 0 1 1
% Dpto. trabajo 0,0% 100,0% 100,0%
% sexo 0,0% 1,2% 0,5%
Departamento de RRHH
n 1 0 1
% Dpto. trabajo 100,0% 0,0% 100,0%
% sexo 1,0% 0,0% 0,5%
Otros
n 4 7 11
% Dpto. trabajo 36,4% 63,6% 100,0%
% sexo 3,8% 8,2% 5,8%
212
En la tabla 51 se muestra que tampoco existen diferencias entre los departamentos en
que se ubican en cuanto al nivel de formación que tienen sus trabajadores.
Tabla 51. Departamento de trabajo de los participantes según el nivel de estudios.
No universitario
s
Universitarios Máster Doctor
Departamento de Comunicación
n 2 33 56 102
% Dpto. trabajo 2,0% 32,4% 54,9% 10,8%
% Nivel estudios
66,7% 54,1% 56,6% 40,7%
Agencia de Comunicación
n 0 9 10 4
% Dpto. trabajo 0,0% 39,1% 43,5% 17,4%
% Nivel estudios
0,0% 14,8% 10,1% 14,8%
Consultora de Comunicación
n 0 7 11 2
% Dpto. trabajo 0,0% 35,0% 55,0% 10,0%
% Nivel estudios
0,0% 11,5% 11,1% 7,4%
Departamento de Marketing
n 0 1 11 2
% Dpto. trabajo 0,0% 7,1% 78,6% 14,3%
% Nivel estudios
0,0% 1,6% 11,1% 7,4%
Medio de Comunicación
n 0 4 3 1
% Dpto. trabajo 0,0% 50,0% 37,5% 12,5%
% Nivel estudios
0,0% 6,6% 3,0% 3,7%
Agencia de Publicidad
n 1 1 2 3
% Dpto. trabajo 14,3% 14,3% 28,6% 42,9%
% Nivel estudios
33,3% 1,6% 2,0% 11,1%
Departamento Comercial
n 0 2 1 0
% Dpto. trabajo 0,0% 66,7% 33,3% 0,0%
% Nivel estudios
0,0% 3,3% 1,0% 0,0%
Departamento de Publicidad
n 0 0 1 0
% Dpto. trabajo 0,0% 0,0% 100,0% 0,0%
% Nivel estudios
0,0% 0,0% 1,0% 0,0%
213
Departamento de RRHH
n 0 0 1 0
% Dpto. trabajo 0,0% 0,0% 100,0% 0,0%
% Nivel estudios
0,0% 0,0% 1,0% 0,0%
Otros
n 0 4 3 4
% Dpto. trabajo 0,0% 36,4% 27,3% 36,4%
% Nivel estudios
0,0% 6,6% 3,0% 14,8%
Respecto a la existencia de hijos, en la tabla 52 se observa que, en función de estas
circunstancias familiares, apenas hay tampoco diferencias entre los departamentos en los
que trabajan los participantes.
Tabla 52. Departamento de trabajo de los participantes en función de la existencia y convivencia con hijos
No Sí, y viven conmigo
Sí, pero no viven
conmigo
Departamento de Comunicación
n 35 62 5
% Dpto. trabajo
34,3% 60,8% 4,9%
% Hijos 55,6% 54,9% 35,7%
Agencia de Comunicación
n 7 12 4
% Dpto. trabajo
30,4% 52,2% 17,4%
% Hijos 11,1% 10,6% 28,6%
Consultora de Comunicación
n 9 10 1
% Dpto. trabajo
45,0% 50,0% 5,0%
% Hijos 14,3% 8,8% 7,1%
Departamento de Marketing
n 4 10 0
% Dpto. trabajo
28,6% 71,4% 0,0%
% Hijos 6,3% 8,8% 0,0%
Medio de Comunicación
n 1 5 2
% Dpto. trabajo
12,5% 62,5% 25,0%
% Hijos 1,6% 4,4% 14,3%
214
Agencia de Publicidad
n 2 3 2
% Dpto. trabajo
28,6% 42,9% 28,6%
% Hijos 3,2% 2,7% 14,3%
Departamento Comercial
n 2 1 0
% Dpto. trabajo
66,7% 33,3% 0,0%
% Hijos 3,2% 0,9% 0,0%
Departamento de Publicidad
n 0 1 0
% Dpto. trabajo
0,0% 100,0% 0,0%
% Hijos 0,0% 0,9% 0,0%
Departamento de RRHH
n 1 0 0
% Dpto. trabajo
100,0% 0,0% 0,0%
% Hijos 1,6% 0,0% 0,0%
Otros
n 2 9 0
% Dpto. trabajo
18,2% 81,8% 0,0%
% Hijos 3,2% 8,0% 0,0%
4.3. Cultura laboral y organizacional
4.3.1. Dedicación laboral
La comunicación corporativa es un ámbito con una alta dedicación temporal.
Los dircom españoles trabajan una media de 45,92 horas semanales (Tabla 53). Aunque
los hombres trabajan como media a la semana más que las mujeres (46,88 horas frente a
44,73), las diferencias son pequeñas y no son estadísticamente significativas (t(188)=-
1,162; p=,25).
Tabla 53. Estadísticos descriptivos de la variable horas de trabajo semanales según sexo
Total Hombres Mujeres
N Media DT N Media DT N Media DT
190 45,92% 12,67 105 46,88% 11,96 85 44,73% 13,48
215
Por otra parte, se trató de analizar si según el departamento en el que se ubican, hay
diferencias entre las horas que trabajan los dircom. En la tabla 54 se recoge la media de
horas semanales de trabajo en cada departamento99 y, aunque en principio parece haber
alguna diferencia entre los departamentos, la prueba de Kruskal-Wallis muestra que esas
diferencias de medias no son significativas (χ2 (7,N=188)=12,54; p=,08).
Tabla 54. Media y desviación típica de las horas de trabajo semanales según el departamento de trabajo de los participantes
N Media DT
Departamento de Comunicación
102 45,23 13,81
Agencia de Comunicación
23 50,35 8,40
Consultora de Comunicación
20 47,70 8,05
Departamento de Marketing
14 43,36 12,28
Medio de Comunicación
8 44,63 9,55
Agencia de Publicidad
7 52,86 10,75
Departamento Comercial
3 53,33 5,77
Otros 11 36,82 16,87
También se ha tratado de analizar si según la categoría laboral que tienen, hay
diferencias entre las horas que trabajan los dircom. La tabla 55 muestra la media de
las horas de trabajo semanales de cada categoría que, en principio, presentan
99 Se han excluido los departamentos de publicidad y de recursos humanos por contar solo con un
participante de cada uno de los departamentos.
216
diferencias que parecen pequeñas y los análisis muestran que no son
estadísticamente significativas (F (2,187)=1,701; p=,19).
Tabla 55. Media y desviación típica de las horas de trabajo semanales según la categoría laboral de los participantes
N Media DT
Alta 139 46,88 13,60
Intermedia 43 42,81 8,31
Básica 8 45,88 14,06
Finalmente se analizó si la existencia y convivencia con hijos causa diferencias en las
horas dedicadas al trabajo. En la tabla 56 se muestran las medias de tiempo dedicado
en cada una de las situaciones familiares contempladas y las diferencias tampoco son
estadísticamente significativas (F (2,187)=1,166; p=,31).
Tabla 56. Media y desviación típica de las horas de trabajo semanales según la existencia y convivencia con hijos de los participantes
N Media DT
No tiene hijos 63 44,63 14,58
Tienen hijos y
conviven con
ellos
113 46,09 11,98
Tiene hijos pero
no conviven con
ellos
14 50,29 7,52
4.3.2. Políticas de conciliación familiar
Los dircom perciben las culturas corporativas de sus empresas como familiarmente
sensibles.
217
Para estudiar la cultura existente en las organizaciones en las que trabajan los dircom se
ha analizado la valoración de tres factores: el apoyo de los directivos hacia las
responsabilidades familiares de los empleados, la demanda de tiempo de las empresas a
sus trabajadores y las consecuencias negativas que el tiempo utilizado en la vida personal
tiene para el desarrollo de la carrera profesional o la promoción en la empresa.
El apoyo de los directivos a los trabajadores en sus responsabilidades familiares es el
factor que obtiene una media más alta (3,84), de manera que los profesionales de la
comunicación encuestados consideran que la organización para la que trabajan ayuda a
compaginar las responsabilidades familiares y laborales de sus empleados (Tabla 57). En
este aspecto hay diferencias por sexo, los hombres consideran a las empresas más
responsables familiarmente que las mujeres y esas diferencias son estadísticamente
significativas (t(188)=-2,489; p=,01).
Tabla 57. Media y desviación típica del factor apoyo de los directivos a la familia según el sexo de los participantes
N Media DT
Hombre 105 4,00 0,81
Mujer 85 3,64 1,14
Total 190 3,84 0,99
En cuanto a las horas de dedicación laboral que las empresas esperan de los
empleados la valoración media de los dircom es de 2,82 (Tabla 58). Aunque, según el
sexo de los participantes, las mujeres puntúan más alto que los hombres (2,92 frente
a 2,75) las diferencias son pequeñas y no resultan estadísticamente significativas (t
(188)=1,082; p=,28).
218
Tabla 58. Media y desviación típica del factor demanda de tiempo de la empresa según el sexo de los participantes
N Media DT
Hombre 105 2,75 1,07
Mujer 85 2,92 1,19
Total 190 2,82 1,13
Respecto a la percepción de que la inversión de tiempo y esfuerzo en la vida personal
repercute negativamente en el desarrollo de la carrera, la valoración media de los
participantes es de 2,65 (Tabla 59). Teniendo en cuenta el sexo, en este caso también
puntúan más alto las mujeres que los hombres (2,80 frente a 2,53) pero las
diferencias no son significativas (t(188)=1,788; p=,08).
Tabla 59. Media y desviación típica del factor consecuencias negativas en la promoción según el sexo de los participantes
N Media DT
Hombre 105 2,53 0,96
Mujer 85 2,80 1,08
Total 190 2,65 1,03
Por tanto, se puede decir que los dircom no perciben críticamente la cultura
organizacional aunque los hombres consideran que el apoyo familiar de la empresa es
mayor.
Las empresas del sector disponen de medidas de conciliación aunque sus empleados lo
perciben de forma limitada.
Los programas de conciliación son políticas organizacionales que las empresas implantan
voluntariamente para favorecer la armonía entre la vida personal y laboral de sus
219
empleados; la finalidad de estas políticas es conseguir la igualdad entre hombres y
mujeres.
Las políticas que habitualmente se integran en los planes de conciliación son de cuatro
tipos: de flexibilidad, de beneficios sociales, de apoyo profesional y de servicios.
La mitad de los participantes tiene constancia de que su empresa ha suscrito oficialmente
alguna política que favorezca la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres pero
es sorprendente que la otra mitad de los dircom desconoce si su empresa lo ha hecho o
no (Tabla 60). Teniendo en cuenta el sexo de los sujetos, aunque el desconocimiento es
mayor entre las mujeres que entre los hombres (54,1% frente a 45,7%) las diferencias no
son estadísticamente significativas (χ2(1,N=190)=1,33; p=,25).
Tabla 60. Conocimiento de la existencia de políticas de igualdad en su empresa según el sexo
Hombre Mujer Total
Sí
n 57 39 96
% conocimiento 59,4% 40,6% 100,0%
% sexo 54,3% 45,9% 50,5%
No
n 48 46 94
% conocimiento 51,1% 48,9% 100,0%
% sexo 45,7% 54,1% 49,5%
En cuanto a la consideración del efecto que las recientes modificaciones legislativas
en materia de igualdad y conciliación han podido tener en su ámbito laboral, la
mayoría (el 73,7%) creen que no les han afectado y sólo el 26,3% cree que han tenido
efecto en su empresa; entre los que consideran efectivos los cambios en la
legislación, el 54% creen que les ha influido principalmente respecto a políticas de
conciliación, el 38% en acciones positivas y el 8% en la política salarial de la empresa
(Figura 47).
220
Si los efectos que consideran que tienen las leyes se analizan en función del sexo, la tabla
61 muestra que no hay diferencias considerables entre hombres y mujeres.
Tabla 61. Consideración de la efectividad en su empresa de las modificaciones legislativas en igualdad y conciliación según el sexo
Hombre Mujer Total
No
n 75 65 140
% consideración 53,6% 46,4% 100,0%
% sexo 71,4% 76,5% 73,7%
Si, en políticas de conciliación
n 12 15 27
% consideración 44,4% 55,6% 100,0%
% sexo 11,4% 17,6% 14,2%
Sí, en acciones positivas
n 15 4 20
% consideración 78,9% 21,1% 100,0%
% sexo 14,3% 4,7% 10,0%
Sí en política salarial
n 3 1 4
% consideración 75,0% 25,0% 100,0%
% sexo 2,9% 1,2% 2,1%
Figura 47. Efecto en su ámbito laboral de las modificaciones legislativas en igualdad
221
Aunque las empresas encuestadas no hayan suscrito oficialmente planes de
conciliación o igualdad, lo cierto es que muchas de las fórmulas que estos planes
comprenden están disponibles para los empleados en sus empresas. Así, cuando se
les pregunta a los dircom por medidas de conciliación que han utilizado en los
últimos cinco años en su empresa, un 78,4% dispone de autonomía para poder
ausentarse del trabajo, un 75,3% ha tenido flexibilidad para permisos o vacaciones
cortas, un 67,4% ha tenido un horario laboral flexible y un 49,5% ha dispuesto de
teletrabajo en su casa (Figura 48).
Y, en consecuencia, los dircom no sufren altos niveles de conflicto familiar y laboral.
Podría considerarse que los trabajadores en el ámbito de la comunicación corporativa
no sienten un conflicto entre la vida familiar y la laboral, ya que las puntuaciones
obtenidas son inferiores al término medio de la escala (3). No obstante, el conflicto
trabajo-familia (M=2,78) es más elevado que el conflicto familia-trabajo (M=1,93)
(Tabla 62).
Figura 48. Medidas de conciliación que los participantes han utilizado en su empresa
222
Tabla 62. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo
N Media DT
Conflicto trabajo-familia 190 2,78 0,97
Conflicto familia trabajo 190 1,93 0,72
Se ha analizado la existencia de estos conflictos en función del sexo de los sujetos
(Tabla 63); aunque las mujeres presentan mayor conflicto trabajo-familia (2,87 frente a
2,70) y menor conflicto familia-trabajo (1,91 frente a 1,95), las diferencias entre ellos
en ambos conflictos no son estadísticamente significativas [(t(188)=1,253; p=,21) y
(t(188)=-0,309; p=,76), respectivamente].
Tabla 63. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo según el sexo de los participantes
N Media DT
Conflicto trabajo-familia
Hombre 105 2,70 0,98
Mujer 85 2,87 0,95
Conflicto familia-trabajo
Hombre 105 1,95 0,64
Mujer 85 1,91 0,81
Asimismo, se ha analizado la presencia de los conflictos en función de la existencia y
convivencia con hijos (Tabla 64); los dircom que tienen hijos pero no conviven con ellos
son los que presentan valores más altos tanto en el conflicto trabajo-familia (2,96
frente a 2,81 y 2,69) como en el conflicto familia-trabajo (2,07 frente a 1,96 y 1,85),
pero las diferencias no son estadísticamente significativas [(F(2,187)=0,564; p=,57) y
(F(2,187)=0,757; p=,47) respectivamente].
223
Tabla 64. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo según la existencia y convivencia con hijos de los participantes
N Media DT
Conflicto trabajo-familia
No tienen hijos 63 2,69 0,95
Sí, conviven con ellos
113 2,81 0,97
Sí, no viven con ellos
14 2,96 1,03
Conflicto familia-trabajo
No tienen hijos 63 1,85 0,73
Sí, conviven con ellos
113 1,96 0,70
Sí, no viven con ellos
14 2,07 0,81
También se han estudiado los conflictos en función de la categoría laboral del sujeto
(Tabla 65). En el conflicto trabajo-familia los dircom de categoría básica son los que
presentan mayor valor medio (2,81), seguidos de los de categoría alta (2,79) y, por
último, los de categoría intermedia (2,74); aunque las diferencias entre ellos son
pequeñas y no han resultado estadísticamente significativas (F(2,187)=0,059; p=,94):
En cambio, en el conflicto familia-trabajo la situación es la contraria, los dircom de
categoría intermedia son los que presentan mayor valor medio (2,05), seguidos de los
de categoría alta (1,90) y los de categoría básica (1,77); en este caso tampoco las
diferencias entre las categorías han resultado estadísticamente significativas
[(F(2,187)=0,878; p=,42).
Tabla 65. Media y desviación típica del conflicto trabajo-familia y familia-trabajo según la categoría profesional de los participantes
N Media DT
Conflicto trabajo-familia
Alta 139 2,79 0,95
Intermedia 43 2,74 1,06
Básica 8 2,81 0,90
224
Conflicto familia-trabajo
Alta 139 1,90 0,65
Intermedia 43 2,05 0,91
Básica 8 1,77 0,65
4.4. Creencias y actitudes de los empleados
4.4.1. Características actitudinales
En este apartado se han estudiado las características actitudinales de los dircom con
relación a la personalidad, a las particularidades del puesto de trabajo, al burnout y al
engagement.
En cuanto a la personalidad, cabe destacar que los encuestados puntúan más alto en
las evaluaciones positivas que en las negativas (4,24 frente a 2,98), dentro de la
normalidad (Tabla 66). Por tanto, se podría afirmar que los trabajadores en el ámbito
de la comunicación corporativa son personas seguras de sí mismas.
Tabla 66. Media y desviación típica de la evaluación de la personalidad
N Media DT
Evaluaciones positivas 186 4,24 0,62
Evaluaciones
negativas
187 2,98 0,82
Si en la evaluación de la personalidad se tiene en cuenta el sexo de los dircom, en la
tabla 67 se observa que apenas hay diferencias entre los valores medios de cada
evaluación de hombres y mujeres.
Tabla 67. Media y desviación típica de la evaluación de la personalidad según el sexo de los participantes
N Media DT
Evaluaciones
Positivas
Hombre 104 4,19 0,50
Mujer 82 4,31 0,74
225
Evaluaciones
negativas
Hombre 105 2,98 0,84
Mujer 82 2,98 0,81
Con referencia a las características del puesto de trabajo, los dircom consideran que su
trabajo requiere un alto nivel de autonomía (5,06) y una gran variedad de habilidades y
dificultades (5,02) y piensan que la identificación de sus tareas no está totalmente
clara (3,01) (Tabla 68).
Tabla 68. Media y desviación típica de las características del puesto de trabajo
N Media DT
Identidad de tareas 190 3,01 1,65
Significación 190 4,26 0,87
Autonomía 190 5,06 0,84
Feedback 190 4,13 1,09
Variedad y dificultad 190 5,02 0,92
Si en la valoración de las características del puesto de trabajo se tiene en cuenta el
sexo de los sujetos, la tabla 69 muestra que en identidad de tareas, significación y
autonomía los hombres puntúan ligeramente superior a las mujeres, pero en los tres
casos esas diferencias no son estadísticamente significativas [(t(188)=-1,458; p=,15),
(t(188)=-1,804; p=,07) y (t(149,49)=-1,607; p=,11), respectivamente]; en feedback las
mujeres puntúan levemente superior a los hombres aunque estas diferencias tampoco
son significativas (t(188)=0,902; p=,37); y en variedad y dificultad las puntuaciones se
igualan.
226
Tabla 69. Media y desviación típica de las características del puesto de trabajo según el sexo de los participantes
N Media DT
Identidad de tareas
Hombre 105 3,16 1,62
Mujer 85 2,81 1,68
Significación Hombre 105 4,36 0,79
Mujer 85 4,13 0,96
Autonomía Hombre 105 5,16 0,71
Mujer 85 4,95 0,97
Feedback Hombre 105 4,06 1,09
Mujer 85 4,21 1,09
Variedad y dificultad
Hombre 105 5,01 0,90
Mujer 85 5,04 0,95
Respecto al burnout, existen importantes diferencias en las puntuaciones de los
encuestados en sus factores. Así, hay aspectos que no afectan prácticamente a los
trabajadores, como el agotamiento emocional o la despersonalización, aunque los
dircom sí consideran que son eficaces en la realización de sus tareas (Tabla 70).
Tabla 70. Media y desviación típica de las dimensiones del burnout
N Media DT
Agotamiento 137 1,56 0,66
Despersonalización 137 2,19 1,13
Eficacia 137 4,88 0,74
227
Si en el burnout se tiene en cuenta el sexo de los participantes, en la tabla 71 se observa
que tampoco hay apenas diferencias entre los valores medios que dan hombre y
mujeres en cada dimensión.
Tabla 71. Media y desviación típica de las dimensiones del burnout según el sexo de los participantes
N Media DT
Agotamiento Hombre 74 1,52 0,63
Mujer 63 1,61 0,69
Despersonalización Hombre 74 2,11 1,09
Mujer 63 2,29 1,18
Eficacia Hombre 74 4,85 0,67
Mujer 63 4,91 0,83
Por último, respecto al engagement, la media obtenida muestra que los empleados
poseen una vinculación emocional positiva relacionada con su trabajo (Tabla 72).
Tabla 72. Media y desviación típica del engagement
N Media DT
Engagement 137 3,87 0,92
Si en el engagement se tiene en cuenta el sexo de los dircom, la tabla 73 muestra que,
las mujeres puntúan ligeramente superior a los hombres pero las diferencias no son
estadísticamente significativas (t(135)=1,467; p=,15).
Tabla 73. Media y desviación típica del engagement según el sexo de los participantes
N Media DT
Engagement Hombre 74 3,76 0,88
Mujer 63 3,99 0,96
228
4.4.2. Satisfacción laboral
Los dircom son empleados que están satisfechos con el trabajo.
Analizando la satisfacción laboral que experimentan los dircom parece que el trabajo en
sí satisface bastante a los participantes (4,55) pero, aunque también están satisfechos
con su organización, la valoración media es un poco inferior (3,86) (Tabla 74).
Tabla 74. Media y desviación típica de la satisfacción laboral
N Media DT
Satisfacción con la organización 190 3,86 1,00
Satisfacción con el propio trabajo 190 4,55 0,78
Si se tiene en cuenta el sexo de los participantes (Tabla 75), no hay diferencias entre la
satisfacción de hombres y mujeres con su propio trabajo; respecto a la empresa en la que
trabajan, aunque los hombres parecen estar más satisfechos que las mujeres (3,99 frente
a 3,70), las diferencias no son estadísticamente significativas (t(152,810)=-1,916; p=,06).
Tabla 75. Media y desviación típica de satisfacción laboral según el sexo de los participantes
N Media DT
Satisfacción con la organización
Hombre 105 3,99 0,86
Mujer 85 3,70 1,14
Satisfacción con el propio trabajo
Hombre 105 4,55 0,69
Mujer 85 4,55 0,89
4.4.3. Nivel de estrés
Los dircom son empleados que no tienen fuentes de tensión relevantes que les causen
estrés.
229
La valoración de las fuentes de tensión no son elevadas para los participantes (Tabla 76),
siendo la vida familiar el factor que menos estrés provoca (2,50) y las características de
las estructuras y el diseño de las organizaciones el factor que causa más estrés (3,29).
Tabla 76. Media y desviación típica de las fuentes de tensión
N Media DT
Aspectos laborales 190 2,94 0,75
Aspectos organizacionales
190 3,29 1,06
Vida familiar 190 2,50 0,78
Sobrecarga de trabajo 190 3,01 0,84
Promoción 190 3,08 1,03
Falta de apoyo fuera del trabajo
190 2,54 0,86
Teniendo en cuenta el sexo de los participantes, no se observan diferencias en las
puntuaciones medias que hombres y mujeres dan a las fuentes de tensión causantes de
estrés (Tabla 77).
Tabla 77. Media y desviación típica de satisfacción laboral
según el sexo de los participantes
N Media DT
Aspectos laborales Hombre 105 2,90 0,74
Mujer 85 2,99 0,76
Aspectos
organizacionales
Hombre 105 3,25 1,07
Mujer 85 3,34 1,06
Vida familiar Hombre 105 2,52 0,71
Mujer 85 2,48 0,86
230
Sobrecarga de trabajo Hombre 105 3,02 0,90
Mujer 85 3,01 0,77
Promoción Hombre 105 3,07 1,03
Mujer 85 3,09 1,03
Falta de apoyo fuera del
trabajo
Hombre 105 2,52 0,81
Mujer 85 2,57 0,92
Así pues, tras el análisis detallado de todos de los resultados de la investigación podemos
resumir los resultados en los siguientes puntos:
a) Respecto a sus características sociodemográficas, el sector de la comunicación
corporativa es un campo que no está feminizado, con empleados de mediana edad
(tienen una edad media de 44,5 años) que suelen vivir con una pareja que también
trabaja fuera de casa.
En este sentido destaca que un 29,4% de las mujeres no tienen pareja (frente al
12,4% de los hombres que están en esta situación); además, y en cuanto a los hijos,
un 38,8% de ellas no tiene hijos (frente al 28,6% de hombres que no los tienen) y un
12,4% de los hombres tiene hijos con los que no convive frente al 1,2% de mujeres
que están en esa situación, siendo estas diferencias significativas; esta situación
puede indicar que en este campo hay muchas mujeres que se centran en su esfera
laboral y renuncian, en parte, a la personal.
b) Son profesionales altamente cualificados (seis de cada diez tienen estudios de
posgrado) aunque no están especializados en Comunicación y Relaciones Públicas si
no que, entre la variedad de titulaciones que tienen, predominan los periodistas.
c) En cuanto a la estructura del sector, son profesionales con una elevada categoría
profesional (el 73,2% de ellos) aunque con diferencias significativas entre hombres y
mujeres. Los dircom sufren segregación vertical en función del sexo, de manera que
hombres y mujeres trabajan en el mismo tipo de empresas y de departamentos.
231
d) A pesar de todo, son trabajadores que no se han visto seriamente afectados por la
reciente crisis, por lo que parece un sector estable al que no le afectan en exceso las
fluctuaciones económicas y que gozan también de estabilidad laboral (son
empleados con 15 años como media de experiencia en el sector).
e) Respecto a la cultura laboral en esta área de trabajo, los dircom tienen una alta
dedicación laboral (trabajan una media de 46 horas semanales) pero perciben que
trabajan en organizaciones familiarmente sensibles, aunque está creencia es
significativamente mayor entre los hombres que entre las mujeres; quizás, como
consecuencia, no perciben conflicto trabajo-familia ni conflicto familia-trabajo.
En este sentido se ha detectado que existe desconocimiento de los trabajadores de
las actuaciones de su empresa en materia de igualdad ya que, aunque sus empresas
ponen en práctica medidas que se consideran de conciliación con la vida familiar, la
mitad de los encuestados desconoce si su empresa tiene suscritos programas de
igualdad de oportunidades.
f) Respecto a sus creencias y actitudes, los dircom son trabajadores con evaluaciones
positivas de personalidad con autonomía para poder desarrollar su trabajo que
consideran que es variado y difícil; a pesar de todo, ellos estiman que son eficaces
en la resolución de sus tareas y se sienten satisfechos con su trabajo. Además hay
que señalar que son empleados que no sienten fuentes de tensión elevadas que les
causen estrés laboral.
5. Discusión y conclusiones
Los dircom se distinguen en muchas de sus características laborales y personales de los
profesionales de otras ramas de la comunicación. A diferencia de lo que sucede en la
publicidad (Martín-Llaguno et al. 2007), el sector de la comunicación corporativa no está
feminizado, la permanencia de los empleados es larga, sus trabajadores son positivos con
su calidad de vida, viven en estructura familiares tradicionales y consideran que la
principal característica que define a la cultura corporativa de su empresa es que es
familiarmente sensible.
232
En discrepancia con la publicidad (García-González y Piñeiro-Otero 2011; Klein 2000: 20;
Martín-Llaguno y Navarro-Beltrá 2015; Martín-Llaguno et al. 2007; Pueyo 2010), no
hemos detectado en este sector segregación horizontal (Wirth 2001: 10), de manera que
hombres y mujeres trabajan en el mismo tipo de empresas y de departamentos. Sin
embargo, los y las Dircom sí sufren segregación vertical — presencia dispar de varones y
mujeres en la jerarquía empresarial (Wirth 2001) — al igual que sucede en otros sectores,
como el publicitario (García-González and Piñeiro-Otero 2011; Klein 2000; Martín-Llaguno
et al. 2007; Pueyo 2010) y el periodístico (International Federation of Journalists, 2009).
Los dircom son empleados altamente cualificados que están satisfechos en términos
laborales, pese a dedicar gran cantidad tiempo a su trabajo, con altos niveles de
engagement y bajos de burnout y de conflicto familiar y laboral (a diferencia de lo que
sucedía en la publicidad) (Martín-Llaguno et al. 2007).
Estos resultados ponen de manifiesto que, dentro del sector de la comunicación, pese a
existir semejanzas, también hay importantes diferencias entre sus trabajadores. Surge la
necesidad de continuar estudiando las características de estos profesionales.
Finalizaremos señalando el posible sesgo de autoselección debido al tema de estudio
como la principal limitación de este trabajo, no sin recordar que un cuestionario
autoadministrado mide opinión y no hechos: sería interesante contrastar estas repuestas
con datos de registros laborales facilitados por empresas.
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239
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES GENERALES
En esta investigación se ha realizado una aproximación a los profesionales del ámbito de
la comunicación corporativa en España desde su aparición histórica hasta nuestros días.
Para ello se ha ahondado en las discrepancias y matices existentes sobre sus orígenes,
denominación, responsabilidades que asumen, etc. Para finalizar la tesis se ha realizado
un amplio trabajo de campo cuyo principal objetivo ha sido abordar las características
más significativas de estos profesionales, los directores de comunicación (dircom), en su
ámbito laboral.
1. Producción científica sobre el ámbito de estudio
La primera conclusión se puede extraer es que, en general, las investigaciones sobre el
profesiograma del relaciones públicas y el director en comunicación son escasas y, en
concreto, casi inexistentes dependiendo del enfoque del ámbito de estudio.
En relación con el enfoque de género, en concreto, apenas existen trabajos
internacionales sobre el tema y no los hay nacionales hasta la fecha de presentación de
esta tesis. A escala internacional los investigadores han prestado cierta atención a la
percepción que los trabajadores tienen sobre el predominio de mujeres en las relaciones
públicas (Sha y Toth, 2005), a cómo se sienten las mujeres en su trabajo (Chen, 2011), a la
discriminación de género, a la existencia de salarios bajos y al estatus de los profesionales
(Aldoory, 2005).
Las investigaciones realizadas en España, por su parte, se han desarrollado
principalmente en el ámbito profesional y han sido lideradas por las dos asociaciones
profesionales mayoritarias de ámbito nacional: DIRCOM y ADECEC (Gutiérrez-García,
2010). Sus estudios han intentado, en mayor o menor medida, realizar una fotografía de
la evolución de los directores de comunicación en la última década. No obstante, no han
240
tenido en cuenta temas tan relevantes como las características estructurales del sector,
la cultura laboral o las creencias y actitudes que presentan los empleados; y apenas
abordan la perspectiva de género. Esta tesis sí ha querido recoger estos aspectos.
Pese a que, como se ha comentado anteriormente, las investigaciones en el ámbito son
muy escasas, hay que subrayar que, en los últimos tiempos en España se ha detectado un
notable incremento en la aparición de estudios, tanto teóricos como empíricos sobre las
relaciones públicas y la dirección de comunicación en general. En este sentido es
importante resaltar dos reflexiones:
1) En los 90 se produce un punto de inflexión en la producción científica relacionada
con la “comunicación corporativa” que coincide con la eclosión de esta corriente
en España desde un punto de vista teórico (Costa, 2001; Villafañe, 1999; Martín,
2007) y profesional gracias al auge del asociacionismo (Almansa, 2004).
2) A partir de 2002 la investigación científica se dispara gracias al “efecto ANECA”,
que hace que docentes e investigadores tomen conciencia de la importancia de la
investigación para su promoción académica (Berna, Papí y Martín-Llaguno, 2011).
Tras el análisis de la bibliografía, se observa cómo a diferencia de lo que sucede en el
campo internacional, en el nacional los libros son las principales fuentes que se utilizan
para investigar en este ámbito en España.
Finalmente, de las investigaciones realizadas se desprende que existe escaso interés por
parte de la comunidad científica de analizar las profesiones relacionadas con la
comunicación. Sin embargo, dado el importante papel social desempeñado por sus
profesionales, se considera imprescindible aumentar el número de artículos en revistas
científicas y de investigaciones empíricas (a escala nacional e internacional).
2. Sobre el origen de la disciplina y la procedencia de la profesión en
España
La mayoría de autores considera que existe una estrecha vinculación entre la
comunicación corporativa y el concepto tradicional de “relaciones públicas”. Además,
todos los autores analizados en la presente investigación sitúan internacionalmente el
241
origen de las relaciones públicas en Estados Unidos a mediados del siglo XIX, y su
desarrollo profesional, teórico y académico en el siglo XX. Sin embargo, no existe
unanimidad respecto a otros aspectos relacionados con el origen de la profesión en
España, la evolución que sufre a finales del siglo XX o la terminología empleada para
designarla.
La literatura dedicada a la historia de la profesión establece que el nacimiento de las
relaciones públicas en España estuvo marcado por los patrones de investigación
estadounidenses (Arceo, 2006; Xifra, 2010). Pese a ello, en la actualidad existen
diferentes corrientes que fijan los primeros pasos de las relaciones públicas en nuestro
país en diferentes momentos. Por un lado, una primera corriente dominante los sitúa en
los años sesenta, con un breve período de antecedentes (Almansa, 2011; Barquero, 2005;
Castillo, 2009; Noguero, 1995; Noguero, 2004; Xifra, 2010); por otro, una corriente que
fija la implantación de la disciplina en los años setenta, una vez se inicia la democracia
(Arceo, 1999, 2004a, 2004b, 2006). Finalmente, una tercera aproximación que ha
desarrollado sus investigaciones en la última década que establece los orígenes a finales
del siglo XIX/principios del XX en forma de antecedentes aislados, en ocasiones
enmascarados con otros términos o asumidos por disciplinas tales como la publicidad o la
propaganda (Armendáriz, 2012; Montero et al., 2010; Reina, 2014a; Reina, 2014b; Reina y
González, 2014; Rodríguez, 2007).
No obstante, y como conclusión en este sentido podemos afirmar que la de los
académicos españoles el inicio oficial de la profesión en nuestro país se fija a mediados
de la década de los sesenta, con el uso consciente y reconocido del término “relaciones
públicas” (Almansa, 2011; Castillo, 2003; 2009; Noguero, 1994; 1995; 2004; Rodríguez,
2010; Xifra, 2010).
3. Sobre la evolución de las relaciones públicas a la comunicación
corporativa
A partir de la bibliografía analizada, se puede concluir que, si bien gran parte de la teoría
sobre la que se sustenta el concepto de “dirección de comunicación” está basada en el de
“relaciones públicas” (Míguez-González y Baamonde, 2011), no todos los autores
242
coinciden a la hora de interpretar su evolución. En este sentido, hemos detectado cuatro
tendencias con relación a la fijación terminológica:
1) Los que opinan que el término “relaciones públicas” está obsoleto y solo
representa una serie de técnicas.
2) Los que creen que las relaciones públicas y la dirección de comunicación son
sinónimos, pero consideran que, desde un punto de vista académico, la dirección
de comunicación está por construir. Por ello, defienden la coexistencia de los dos
conceptos apelando a las relaciones públicas como fundamento teórico de la
nueva disciplina.
3) Los que consideran que el término “relaciones públicas”, debido a sus
connotaciones negativas y a la confusión que genera, está condenado a
desaparecer.
4) Los negacionistas. Esta corriente considera innecesario utilizar nuevos términos.
Defienden la evolución del concepto de “relaciones públicas” al que se le han
incorporado nuevas funciones y rango de “directivo”.
4. Sobre la figura del director de comunicación (dircom) en España
El profesiograma del dircom constituye una preocupación del colectivo desde una
perspectiva profesional (DIRCOM, 2015) y académica (Villafañe, 2002; Mut, 2006; Matilla,
2010; Mut, 2010).
4.1. Definición y funciones
Tras el análisis de las definiciones recopiladas por los autores españoles para
conceptualizar la figura del dircom o director de comunicación, podemos afirmar que
todas ellas giran en torno a una serie de ideas comunes, extraídas principalmente a partir
de las funciones que desempeñan. Con independencia de la terminología usada, el
profesional de la comunicación corporativa:
1) Dirigirá, coordinará y armonizará las diferentes acciones de comunicación.
243
2) Asumirá la totalidad y globalidad de las comunicaciones que emite la
organización, desde la publicitaria a la no publicitaria, la institucional, interna,
financiera.
3) Deberá conseguir la confianza de todos los públicos, internos y externos.
4) Estará integrado o en dependencia de la dirección general o presidencia.
5) Diseñará y planificará la estrategia; se anticipará y preverá.
6) Orientará y supervisará las acciones de los diferentes departamentos.
7) Evaluará los resultados en función de los objetivos.
8) Asumirá la responsabilidad de la imagen corporativa y de la imagen de la
organización entre los diferentes públicos.
De la bibliografía investigada se desprende, pues, las numerosas funciones que se le
atribuye al dircom en la literatura, incluyendo competencias sobre nuevas áreas de la
empresa (comunicación interna, responsabilidad corporativa, etc.) o sobre parcelas que
hasta ese momento eran de dudosa adjudicación entre departamentos (publicidad
comercial e institucional y patrocinios) (García, 2011). De hecho, sus atribuciones son
mucho más numerosas que las que se le adjudica al responsable de relaciones públicas.
Por otro lado, en este trabajo se ha podido observar que los objetivos asignados a ambos
profesionales son similares, pero en el caso del director de comunicación se ha
especificado mucho más su ubicación, responsabilidad y funciones.
Por otra parte, la denominación de los responsables de la comunicación corporativa
sigue siendo conflictiva. Por ejemplo, en el “Estado de la comunicación en España”
(DIRCOM, 2015) se utilizan más de 119 denominaciones para calificar a una misma
figura profesional. Sin embargo, a pesar de la diversidad de términos empleados, la
denominación más frecuente en los estudios de DIRCOM es la de “director de
comunicación”.
244
4.2. Características
En lo referente a las características socio-demográficas del profesional de la comunicación
corporativa, este trabajo indica que la presencia de hombres y mujeres está equilibrada,
y tienen una media de 44,5 años.
Por otra parte, la estructura familiar de los directivos de comunicación se caracteriza por
estar formada por parejas en la que ambos miembros trabajan. Destaca, sin embargo, en
un dato: mientras que apenas hay diferencias entre los hombres y mujeres que tienen
hijos y conviven con ellos, los hombres que no conviven con ellos representan el 12,4%
frente al 1,2% de las mujeres. También es destacable que mientras que los hombres que
no tienen hijos son el 28,6%, las mujeres sin descendencia alcanzan el 38,8%.
Respecto a su formación se ha puesto de manifiesto la falta de definición del perfil
profesional y su amparo en el ámbito universitario. De hecho, casi la mitad de los dircom
(46,8%) son titulados en Periodismo, mientras que solo el 18,9% proviene de Publicidad
y Relaciones Públicas. Este dato, con un predominio de profesionales procedentes del
ámbito periodístico que a priori parece lógico si tomamos como referencia la influencia
del modelo americano de las relaciones públicas y su base periodística, sorprende si
analizamos los orígenes de la disciplina en España y la titulación universitaria en la que se
enmarcan las tradicionales relaciones públicas en nuestro país. Sin embargo, las
competencias deseables por el Plan Bolonia en el Libro Blanco para los estudios de
relaciones públicas (ANECA, 2005) son las propias del Grado en Publicidad y Relaciones
Públicas.
La comunicación corporativa es un sector con segregación laboral según el sexo,
aunque menos de la que hay en otras profesiones como la publicidad. Así, pese a
tratarse de un ámbito laboral paritario en cifras, los directores de comunicación varones
poseen una categoría laboral alta (el 80%) frente al 64,7% de las mujeres. Asimismo, en el
nivel profesional más básico las mujeres representan más que ellos (8,2% frente a 1%). La
distribución extrema de las posiciones podría tener repercusiones si atendemos al análisis
de las remuneraciones, ya que estas últimas están condicionadas por la categoría laboral
y además, las diferencias de remuneración se dan también en función de sexo para los
245
directivos de comunicación (según el Estado de la comunicación 2015 European
Communication Monitor, 2014).
Por otra parte, los directores de comunicación no se han visto afectados por la crisis
económica. De hecho, la mayoría considera que la coyuntura actual no ha afectado su
retribución. Además, la disminución salarial es limitada ya que la crisis ha reducido al
12,4% de los dircom su salario menos de un 10%.
Además, la comunicación corporativa es un ámbito con una fuerza laboral
relativamente estable. Los dircom participantes en el estudio tienen una experiencia
media en el sector de 15 años de trabajo. Este dato transmite una consolidación del perfil
profesional, y es especialmente relevante si tenemos en cuenta que la eclosión de la
profesión en España y el nacimiento de este perfil se producen en la década de los 90.
Además, la antigüedad media en las empresas es de nueve años y medio, dato que
muestra la estabilidad laboral en este campo de la comunicación.
Sin embargo, teniendo en cuenta el sexo de sus trabajadores, cabe señalar que también
los hombres tienen una permanencia mayor en sus empresas que las mujeres (10,70
frente a 8,04 años).
Otro dato interesante es que la comunicación corporativa es un sector plural en el que
existen distintos puestos de trabajo. Así, más de la mitad de los participantes en el
estudio trabajan en el departamento de comunicación (el 53,7%), seguidos a gran
distancia de los que lo hacen en una agencia de comunicación (12,1%), una consultora de
comunicación (10,5%), un departamento de marketing (7,4%), un medio de comunicación
(4,2%) o una agencia de publicidad (3,7%).
Con relación a la cultura laboral y organizacional, la comunicación corporativa es un
ámbito con una alta dedicación temporal, según se desprende de este trabajo. Así, los
dircom españoles trabajan una media de 45,92 horas semanales, y la existencia y
convivencia con sus hijos no causa diferencias en las horas dedicadas al trabajo. Sin
embargo, los dircom perciben la cultura corporativa de sus empresas como
“familiarmente sensibles”. El apoyo de los directivos a los trabajadores en sus
246
responsabilidades familiares es el factor que obtiene una media más alta (3,84).
Consideran que la organización para la que trabajan ayuda a compaginar las
responsabilidades familiares y laborales de sus empleados.
En definitiva, salvo que los hombres consideran que el apoyo familiar de la empresa es
mayor de lo que creen las mujeres, la cultura organizacional se percibe como equilibrada.
Es decir, no consideran excesiva la demanda de tiempo requerida por las empresas ni
piensan que su dedicación a la vida familiar repercuta negativamente en el desarrollo de
sus carreras profesionales.
Las empresas del sector disponen de medidas de conciliación aunque la mitad de los
dircom las desconoce, síntoma evidente de que no las utiliza (al menos, la mitad de los
directivos). En cuanto a la consideración del efecto que las recientes modificaciones
legislativas en materia de igualdad y conciliación, la mayoría (el 73,7%) cree que no les ha
afectado. Las principales medidas de conciliación utilizadas han sido disponer de
autonomía para poder ausentarse del trabajo (78,4%), flexibilidad para permisos o
vacaciones cortas (75,3%), horario laboral flexible (67,4%) y disponer de teletrabajo en
casa (49,5%).
En conclusión, de esta investigación se desprende que los dircom no sienten un conflicto
entre vida familiar y laboral. No obstante, el conflicto trabajo-familia es más elevado que
el conflicto familia-trabajo.
En lo que respecta a las creencias y actitudes de los empleados podemos observar como
que los trabajadores en el ámbito de la comunicación corporativa son personas seguras
de sí mismas, consideran que su trabajo requiere un alto nivel de autonomía y una gran
variedad de habilidades y dificultades. Sin embargo, piensan que la identificación de sus
tareas no está totalmente clara. Estos datos reflejan que, en la actualidad, en España
sigue habiendo mucha confusión sobre la disciplina de la comunicación corporativa y,
principalmente, sobre las funciones que desarrollan sus profesionales (DIRCOM, 2013).
Otro aspecto reseñable es la disparidad de puntuaciones en lo que al burnout se refiere.
Así, los dircom piensan que son eficaces en la realización de sus tareas y creen que
aspectos como el agotamiento emocional o la despersonalización prácticamente no les
247
afectan. Sin embargo, casi la mitad se ha planteado en alguna ocasión en el último año
abandonar la empresa.
Por último, respecto al engagement, vemos como los dircom poseen una vinculación
emocional positiva relacionada con su trabajo. Así, pese a considerar que sus trabajos
requieren de alta responsabilidad, estiman que no suelen tener fuentes de tensión
relevantes que les causen estrés. La vida familiar es el factor que menos estrés provoca y
las características de las estructuras y el diseño de las organizaciones son el factor que les
causa más estrés.
En definitiva, es un perfil profesional que se desarrolla en un sector que no está
feminizado y en la que su permanencia en las organizaciones es larga. Los dircom son
positivos con su calidad de vida, viven en estructura familiares tradicionales y consideran
que la cultura corporativa que afecta a sus trabajos puede ser considerada
“familiarmente sensible”. Sin embargo, sufren segregación vertical según el sexo:
presencia dispar de varones y mujeres en la jerarquía empresarial (Wirth, 2001).
Asimismo, es más frecuente que los hombres detenten cargos directivos y las mujeres se
ubiquen en la base de la pirámide laboral. Son empleados cualificados que están
satisfechos en términos laborales, pese a dedicar gran cantidad de tiempo a su trabajo, de
manera que, en caso de percibir conflicto entre la vida familiar y laboral, el
desbordamiento se produce desde la esfera laboral hacia la personal.
A partir de estos datos resultaría especialmente interesante analizar las causas y las
consecuencias de la situación de los dircom. El futuro de la profesión requiere de una
continua revisión de las necesidades en materia de comunicación y, por tanto, de los
perfiles y competencias profesionales dada la confusión que muestran sus profesionales.
5. Limitaciones
La visión ofrecida en la presente tesis recoge las investigaciones realizadas por autores
principalmente españoles. El hecho de analizar un perfil profesional en el ámbito español
hace que hayamos recurrido a fuentes nacionales, aunque inevitablemente se mencionan
los trabajos de expertos de ámbito internacional que nos han ayudado a comprender
248
mejor las diferencias, similitudes y particularidades del profesional de la comunicación
corporativa en nuestro país.
Se han analizado únicamente artículos científicos, de manera que se han descartado
otras importantes fuentes de información (libros, tesis…).
Por otro lado, el hecho de centrar nuestro universo en los profesionales de comunicación
reunidos en DIRCOM puede suponer un posible sesgo de autoselección. Además, los
cuestionarios administrados no permiten evaluar hechos objetivos, ya que tan solo
miden la opinión de los participantes. Por ello, sería interesante replicar el estudio con
datos de registros laborales facilitados por las empresas.
6. Futuras líneas de investigación
A partir de los resultados extraídos en esta investigación, y derivado de las limitaciones de
la misma, podemos afirmar que sería interesante organizar un grupo de discusión en el
que los expertos pudieran opinar y debatir para contrastar sus opiniones sobre las
conclusiones extraídas de la fase cuantitativa de la investigación. Los resultados de este
ejercicio de prospectiva permitirían plantear los escenarios futuros más plausibles en el
ámbito laboral de la comunicación corporativa en España.
Por otro lado, consideramos necesario investigar y mantener actualizados los datos sobre
la descripción del perfil profesional de los dircom en todas sus vertientes, así como de las
estructuras de los departamentos y consultoras/agencias de comunicación y los modos de
funcionamiento de los profesionales.
Además, atendiendo a la necesaria transferencia de conocimiento entre el binomio
formación académica y profesión, cabría analizar los perfiles profesionales que en la
actualidad existen y se consolidan en el ámbito de la comunicación corporativa, para
adecuar las titulaciones y los planes de estudio basados en la evidencia científica y las
necesidades profesionales del sector.
En la actual sociedad de la información la relevancia de la actuación de los comunicadores
es incuestionable por lo que las investigaciones sociales deben reflejar la situación y los
249
constantes cambios que este sector sufre para adaptarse a una realidad nueva aparecida,
en parte, con las nuevas tecnologías y los medios sociales. Estas nuevas líneas de
investigación pueden ser el punto de partida para próximos estudios que aborde la
doctoranda.
250
251
CHAPTER VI
GENERAL CONCLUSIONS
This investigation approaches those professionals in the area of communication
management in Spain from its historic appearance until the present day. It has delved
deeper into the nuances and discrepancies that exist about its beginnings, its designation
and the responsibilities it assumes. Field work within a broad scope, the aim of which has
been to address the most significant characteristics of the professional, the
communication manager (dircom), in their labor environment, has been carried out to
finalize this thesis.
1. Scientific production on the scope of the study
The first conclusion that can be drawn is that, in general, research on the public relations
and the communication manager job profile diagram is scarce and, in particular, almost
nonexistent depending on the focus on the area under study.
In particular relation to the gender approach, there is hardly any international work on
this issue and neither are there any national studies up to the presentation date of this
thesis. At the international level, researchers have paid a certain amount of attention to
the perception that workers have on the predominance of women in public relations
(Sha and Toth, 2005), and how women at work feel about (Chen, 2011), gender
discrimination, the existence of low wages and professional status (Aldoory, 2005).
The investigations carried out in Spain, for their part, have been developed mainly in the
professional field and have been led by the two main national level professional
associations: DIRCOM and ADECEC (Gutiérrez-García, 2010). Their studies have tried, to a
greater or lesser extent, to take a picture of the evolution of the communication manager
over the last decade. However, these studies have not taken into account issues as
relevant as the structural features of the sector, the labor culture or the beliefs and
252
attitudes that employees hold; and the gender perspective has barely been addressed.
These were aspects this thesis did indeed want to pick up on.
Despite the fact that, as has been said previously, research in this area has been very
limited, it is important to emphasize that in recent times in Spain a notable increase in the
appearance of studies, both theoretical and empirical, on public relations and the
communication manager in general has been detected. In this sense it is important to
highlight the following two points:
1) In the 90s there is a turning point in the scientific body of work related to
"Communication Management" which coincides with the emergence from
a theoretical and professional point of view of this trend in Spain (Costa, 2001;
Villafañe, 1999; Martín, 2007) thanks to the sudden expansion of associationism
(Almansa, 2004).
2) From 2002, scientific research takes off thanks to the "ANECA effect", which raises
teacher and researcher awareness about the importance of investigation for
academic promotion progression (Berna, Papí and Martín-Llaguno, 2011).
Following the analysis of the literature, it is observed that in contrast to what happens in
the international field, at the national level books are the main sources used for
researching this area in Spain.
Finally, research shows that there is little interest on the part of the scientific community
to analyze the professions related to communication. That being so, given the important
social role played by its professionals, it is considered essential to increase the number
of articles in scientific journals and empirical research (at the national and international
level).
2. On the origin of the discipline and the origin of the profession in Spain
The majority of authors consider that there is a close link between communication
management and the traditional concept of "public relations". In addition, all the authors
analyzed in the present investigation located the source of public relations in the United
253
States in the mid 19th century, and its theoretical, academic and professional
development in the twentieth century. Yet, there is no unanimity on other aspects related
to the origin of the profession in Spain, the evolution that it undergoes at the end of the
twentieth century or the terminology used to designate this.
The literature devoted to the history of the profession establishes that the birth of
public relations in Spain was framed by the patterns of American research (Arceo,
2006; Xifra, 2010). Despite this, there are currently different schools that place the first
steps of public relations in our country at various times. On the one hand, a
mainstream current places it in the sixties, with a brief background period (Almansa,
2011; Barquero, 2005; Castillo, 2009; Noguero 1995; Noguero, 2004; Xifra, 2010); on the
other, another school places the implantation of the discipline in the seventies,
once democracy is initiated (Arceo, 1999, 2004a, 2004b, 2006). Finally, a third school that
has developed its investigations in the last decade sets these origins at the end of the
ninetieth/early twentieth century in the form of isolated precedents, sometimes masked
by other terms or assumed by disciplines such as advertising or propaganda (Armendáriz,
2012; Montero et al., 2010; Reina, 2014a; Reina, 2014b; Reina and González, 2014;
Rodríguez, 2007).
Nonetheless, in this sense it can be said by way of conclusion that for Spanish academics
the official origins of the profession in our country are found in the mid-sixties, with the
conscious use and recognized term of "public relations" (Almansa, 2011; Castillo, 2003;
2009; Noguero, 1994; 1995; 2004; Rodríguez, 2010; Xifra, 2010).
3. On the evolution from public relations to communication management
From the analyzed literature, it can be concluded that, although a large part of the theory
that upholds the concept of "communication management" is based on "public
relations" (Míguez-González and Baamonde, 2011), not all authors agree when
interpreting its evolution. In this regard, four trends with regard to the set up of
terminology have been identified:
254
1) Those who felt that "public relations" is obsolete and only represents a series of
techniques.
2) Those who believe that “public relations” and “communication management” are
synonymous, but consider that, from an academic point of view, of
communication manger is yet to be built upon. They advocate the coexistence of
the two concepts appealing to public relations as a theoretical basis of the new
discipline.
3) Those who consider that the term "public relations", due to its negative
connotations and the confusion that it generates, is condemned to disappear.
4) The negationists. This current considers it unnecessary to use new terms. The
evolution of the concept of "public relations" is defended to which new features
and the rank of “manager” becomes incorporated.
4. On the figure of the communication manager (dircom) in Spain
The job profiles of ¨dircom¨ are a concern of the collective from a professional
perspective (DIRCOM, 2015) and an academic one (Villafañe, 2002; Mut, 2006; Matilla,
2010; Mut, 2010).
4.1. Definition and functions
After the analysis of the definitions compiled by Spanish authors to conceptualize the
figure of the ¨dircom¨ or communication manager, it can be said they all revolve around a
series of common ideas, drawn mainly from the roles that they play. Regardless of the
terminology used, the communication management professional will:
1) Direct, coordinate and harmonize the different communication action areas.
2) Assume the entirety and globality of the communications that the
organization issues, from advertising to non advertising, the internal, the
institutional and the financial.
3) Must gain the confidence of the internal and external public.
255
4) Be integrated or dependent on the Directorate General or Chair.
5) Design and plan the strategy; and anticipate and foresee this.
6) Guide and supervise the actions of different departments.
7) Evaluate results in terms of objectives.
8) Assume the responsibility of the corporate image and the organizational
image among different publics.
From the bibliography investigated numerous functions attributed to the dircom follow
in the literature, including skills in new areas of the company (internal communication,
corporate responsibility, etc.) or in areas that were questionably assigned between
different departments (commercial, institutional and sponsorship publicity) (García,
2011). In fact, its duties are much more numerous than those which were attributed to
the person responsible for public relations.
On the other hand, in this work it has been observed that the goals assigned to both
professionals are similar, but in the case of the communication manager there is more
specificity on their position, responsibility and functions.
On the other hand, the designation of the head of communication management remains
contentious. For example, in the "state of communication in Spain"
(DIRCOM, 2015) more than 119 designations to qualify the same professional figure are
used. However, in spite of the diversity of the terms used, the designation is more
frequent in the DIRCOM studies as "communication manager".
4.2. Features
With regard to the sociodemographic characteristics of the communication management
professional, this work indicates that the presence of men and women is balanced, and
they have an average age of 44.5 years.
On the other hand, the family structure of communication managers is characterized by
being formed by couples in which both members work. Nevertheless, one fact may be
stressed: while there are hardly any differences between men and women who have
children and live with them, men who do not live with them represent 12.4 per cent
256
compared to 1.2 per cent of women. It is also remarkable that while men who do not
have children are 28.6%, women without offspring reach 38.8%.
The lack of definition of the professional profile and the acceptance at university level
with regards to training has been highlighted. In fact, almost half of the dircom (46.8%)
are journalism graduates, while only 18.9% come from Advertising and Public Relations.
This data, with the predominance of professionals from the sphere of journalism, which a
priori seems logical if taken as a reference to the influence of the American model of
public relations and its journalistic base, is surprising if the origins of the discipline in
Spain and the university degree in which public relations in our country traditionally falls
are analysed. However, the desirable competencies in the Bologna plan White Paper for
the studies of public relations (ANECA, 2005) are the same as those found in the Degree
in Advertising and Public Relations.
Communication management is a sector with occupational segregation by sex,
although less than there is with other professions such as advertising. Therefore,
despite the fact that it is a field of labor that is equality based, in figures, male
communication managers have a senior labor category (80%) versus 64.7% of women.
Also, at the most basic professional level women represent more than males (8.2% vs.
1%). The extreme distribution of positions could have repercussions if the analysis tends
to levels of pay, since the latter is conditioned by the labor category and in addition, pay
differences for communication managers also occur depending on sex (according to
the State of communication 2015 European Communication Monitor, 2014).
On the other hand, communication managers have not been affected by the economic
crisis. In fact, the majority consider the current situation has not affected their
remuneration. In addition, the decline in pay is limited since the crisis has reduced by less
than 10 per cent the salary of 12.4 per cent of ¨dircom¨.
In addition, communication management is an area with a relatively stable labor
force. The dircom participants in the study have an average of 15 years work experience
in the sector. This detail transmits into the consolidation of the professional profile and is
particularly relevant when taking into account the emergence of the profession in Spain
257
and the birth of this profile produced in the 1990s. Additionally, the average length of
service in companies is of nine and a half years, data that shows the labor stability in this
field of communication.
Nonetheless, on taking into account the sex of workers, it should be noted that men also
have greater permanence in their companies than women (10.70 vs. 8.04 years).
Another interesting fact is that communication management is a plural sector in which
there are different jobs. Resultantly, more than half of the participants in the study are in
the Communication Department (53.7%), followed at a great distance by those who
perform this work in a communication agency (12.1%), a communication consultancy
(10.5%), a marketing department (7.4%), media communication (4.2%) or an advertising
agency (3.7%).
In regard to the labor and organizational culture, communication management is an
area with a highly dedicated use of time, according to the findings of this work. Thus,
the Spanish ¨dircom¨ works an average of 45.92 hours per week, and the existence of and
coexistence with their children do not cause differences in the hours dedicated to work.
Nevertheless, the dircom perceives the corporate culture of their companies as "family
sensitive". The support of senior management to the workers with their family
responsibilities is the factor that achieves the highest average (3.84). These workers
consider that the organization they work for helps to concile their employees´ family and
work responsibilities.
In conclusion, from this investigation it becomes clear that men consider family support
from the company to be greater than that which women believe it is and the
organizational culture is perceived as balanced. That is to say, they do not consider the
demands on their time required by corporations excessive nor do they think that their
dedication to family life has a detrimental impact on their professional career
development.
Companies in the sector have conciliation measures in place although for half of the
dircom these are unknown, a clear symptom that they are not in use (at least for half of
258
the Executives). With regard to the consideration of the effect of the recent legislative
changes in the field of equality and conciliation, the majority (73.7%) believe they have
been unaffected. The main measures of conciliation used have been autonomy in order
to manage absences from work (78.4%), flexibility for permissions or short holidays
(75.3%), flexible working hours (67.4%) and the availability of teleworking at home
(49.5%).
In conclusion, this research shows that dircom do not feel a conflict between work and
family life. Even so, the work-family conflict is higher than the conflict family-work.
In regard to the beliefs and attitudes of employees it can be observed that workers in
the field of corporate communication are people who are sure of themselves, who find
their work requires a high degree of autonomy and presents a variety of abilities and
difficulties. However, it is thought that the identification of its tasks is not fully clear. This
data shows that, in present Spain, there is still a lot of confusion about the discipline of
communication management and, mainly, on the functions these professionals develop
(DIRCOM, 2013).
Another aspect worth mentioning is the disparity of the scores in which burnout is
referred to. Thus, dircom think they are performing their tasks effectively and believe that
aspects such as emotional exhaustion or depersonalization do not affect them practically.
However, almost half have considered leaving their company at some occasion in the
last year.
Finally, with respect to engagement, it is seen that dircom have a positive emotional
connection in relation to their work. So, despite considering that their jobs require a high
responsibility, they estimate that they usually do not have sources of tension that cause
them stress. Family life is the factor that causes least stress and the structural
characteristics and the design of the organizations are the factors that cause most.
In short, it is a professional profile developing in an un-feminized sector in which the
length of time present in an organization is long. Dircom are positive about their quality
of life, live in traditional family structures and consider the main characteristic that
defines a company´s corporate culture is that of whether it is "family sensitive". However,
259
they suffer vertical segregation according to sex: there is a disparate presence of men
rather than women in the business hierarchy (Wirth, 2001). Moreover, it is more frequent
for men to hold management positions and women to be located at the base of the work
pyramid. They are qualified employees who are satisfied in terms of employment, despite
spending a large amount of time on its work, so that in the case of a perceived conflict
between family and work life, there is an overflow from the labor sphere into the
personal.
From this data it would be particularly interesting to analyze the causes and the
consequences of the situation of the dircom. The future of the profession requires a
continuous review of its needs in the field of communication and therefore of its job
description profiles and professional competencies given the confusion that is shown by
professionals.
5. Limitations
The vision offered in this thesis contains the investigations carried out by authors mainly
from Spain. The fact of analyzing a professional profile in the Spanish context means that
national sources have been resorted to, although the work of experts of international
scope that have helped to better understand the differences, similarities and
particularities of the communication management professional in our country is
inevitably mentioned.
Only scientific articles have been analyzed, so other important sources of information
have been ruled out (books, theses…).
On the other hand, the fact of centring our universe on the communication professionals
gathered in DIRCOM can pose a possible bias of self-selection. In addition, from the
questionnaires administered, it is not possible to assess objective facts, since only the
opinion is measured of the participants. It would therefore be interesting to replicate the
study with data from company provided labor records.
260
6. Future lines of research
On the basis of the results drawn from this investigation, and derived from the limitations
of the same, it can be said that it would be interesting to organize a discussion group in
which experts could comment and discuss and contrast their views on the conclusions
drawn from the quantitative stage of the investigation. The results of this prospective
exercise would pose the most plausible future scenarios in the labor field of
communication management in Spain.
On the other hand, it is considered necessary to investigate and maintain updated data
on the description of the professional profile of the dircom in all its aspects, as well as the
structures of the departments and consultancy/communication agencies and professional
ways of working.
Moreover, in response to the needed knowledge transfer between the binomial academic
training and profession, it would be appropriate to analyze the professional profiles that
currently exist and are consolidated in the field of communication management, to
adapt degree qualifications and curricula based on scientific evidence and
the professional needs of the sector.
In the current information society the relevance of the actions of communicators is
unquestionable by which social research should reflect the situation and the constant
changes that this sector suffers to adapt to a new emergent reality, in part, with new
technologies and social media. These new lines of research could offer a starting point for
future studies for PhD candidates to address.
261
ANEXOS
262
263
ANEXO 1: FICHA DE CODIFICACIÓN
Nº artículo _____
REVISIÓN DE LA LITERATURA CIENTÍFICA SOBRE LA HISTORIA Y
EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
A. Datos de localización
1. Título __________________________________________________________
_______________________________________________________________ 2. Revista _________________________________________________________
_______________________________________________________________ 3. Año ______________________________________________
4. El artículo ha sido localizado en Dialnet
□ Sí □ No 5. El artículo ha sido localizado en CSIC-ISOC
□ Sí □ No 6. En cuantas bases de datos aparece el artículo
□ Una □ Dos
B. Autores y organizaciones
7. Nombre de los autores
Primer autor _______________________________________________________________ Segundo autor _______________________________________________________________ Tercer autor _______________________________________________________________
8. Sexo de los autores
Primer autor □ Desconocido □ Hombre □ Mujer
264
Segundo autor □ Desconocido □ Hombre □ Mujer
Tercer autor □ Desconocido □ Hombre □ Mujer
9. Instituciones a las que pertenecen los autores
Primer autor _______________________________________________________________ Segundo autor _______________________________________________________________ Tercer autor _______________________________________________________________
D. Terminología utilizada en los artículos
10. Historia + Relaciones públicas + España
□ Sí □ No 11. Antecedentes + Relaciones públicas + España
□ Sí □ No 12. Evolución + Relaciones públicas + España
□ Sí □ No 13. Historia + Dirección de comunicación + España
□ Sí □ No 14. Antecedentes + Dirección de comunicación + España
□ Sí □ No 15. Evolución + Dirección de comunicación + España
□ Sí □ No 16. Historia + Comunicación corporativa + España
□ Sí □ No 17. Antecedentes + Comunicación corporativa + España
□ Sí □ No 18. Evolución + Comunicación corporativa + España
□ Sí □ No
265
ANEXO 2: FICHA DE CODIFICACIÓN
Nº documento _____
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS EN LA LITERATURA CIENTÍFICA SOBRE LA
HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES
A. Datos de localización
1. Título __________________________________________________________
_______________________________________________________________ 2. Año ______________________________________________
3. Tipo de documento
□ Revista □ Tesis □ Ponencia □ Libro □ Capítulo de libro: especificar Título del libro _______________________________________________ ___________________________________________________________ Autores del libro _____________________________________________ ___________________________________________________________
B. Autores y organizaciones
4. Nombre de los autores
Primer autor _______________________________________________________________ Segundo autor _______________________________________________________________ Tercer autor _______________________________________________________________ Cuarto autor _______________________________________________________________ Quinto autor _______________________________________________________________
266
Sexto autor _______________________________________________________________ Séptimo autor _______________________________________________________________ Octavo autor _______________________________________________________________
C. Artículos en los que los documentos son referencias
5. “La gestión de la reputación en España: nuevas tendencias en las direcciones de
comunicación”.
□ Sí □ No 6. “Los responsables de comunicación en la empresa española desde la década de los
setenta hasta hoy día: evolución de funciones y perfiles profesionales”.
□ Sí □ No 7. “Análisis longitudinal de la profesión de relaciones públicas en España en los
últimos cinco años (2007-2011)”.
□ Sí □ No 8. “Las relaciones públicas y la comunicación corporativa en la oferta universitaria del
posgrado del Estado Español: análisis sistemático y proyectivo y una iniciativa de
observatorio del estado de la situación por parte de una asociación profesional”.
□ Sí □ No 9. “Relaciones públicas y gabinetes de comunicación”.
□ Sí □ No 10. “Historia de los gabinetes de comunicación en España”.
□ Sí □ No 11. “La evolución de las relaciones públicas hacia la dirección de comunicación:
aproximación histórica en el contexto académico español”.
□ Sí □ No 12. “Relaciones públicas pioneras en España. Algunos precedentes en la primera mitad
del siglo XX y pasos preliminares de la nueva profesión”.
□ Sí □ No 13. “Una historia de la comunicación de crisis en España”.
□ Sí □ No 14. “Antecedentes de las relaciones públicas en la prensa malagueña de principios del
siglo XX”.
267
□ Sí □ No 15. “Relaciones con los medios a finales del siglo XIX: antecedentes de los comunicados
de prensa en la prensa malagueña”.
□ Sí □ No 16. “Antecedentes de las relaciones públicas en los manuales de publicidad. Algunos
precedentes de actividad en España desde mediados del siglo XIX”.
□ Sí □ No 17. “Prat Gaballí y Juan Beneyto: una aproximación a la introducción de la disciplina de
las relaciones públicas en España”.
□ Sí □ No
268
269
ANEXO 3: RECOPILACIÓN ARTÍCULOS SELECCIONADOS
1 Almansa, A. (2004). Historia de los gabinetes de comunicación en España. Historia y
Comunicación Social, 9, 5-21.
2 Almansa, A. (2005). Relaciones públicas y gabinetes de comunicación. Anàlisi, 32,
117-132.
3
Arceo, J. L. (1998). Formación y práctica profesional de la publicidad y las relaciones
públicas en España. Revista Universitaria De Publicidad y Relaciones Públicas, 5, 17-
32.
4 Arceo, J. L. (2006). La investigación de relaciones públicas en España. Anàlisi:
Quaderns De Comunicació i Cultura, 34, 111-124.
5
Arceo, J. L. (2006). Balance bibliográfico. La teoría e investigación de las relaciones
públicas en el último trienio en España. Telos: Cuadernos De Comunicación e
Innovación, 69, 122-124.
6
Armendáriz, E. (2012). Relaciones públicas pioneras en España. Algunos precedentes
en la primera mitad del siglo XX y pasos preliminares de la nueva profesión. Anàlisi:
Quaderns De Comunicació i Cultura, 45, 15-31.
7
Cabezuelo, F., y Pérez, M. J. (2008). Aspectos éticos y deontológicos del ejercicio
profesional de la comunicación corporativa. Icono 14. Revista De Comunicación
Audiovisual y Nuevas Tecnologías, 6(2), 34-57.
8
Casado, A. M. (2013). La gestión de la reputación en España: Nuevas tendencias en
las direcciones de comunicación. Miguel Hernández Communication Journal, 4, 91-
112.
9
Castillo, A., y Xifra, J. (2006). Investigación bibliométrica de las tesis doctorales
españolas sobre las relaciones públicas. Anàlisi: Quaderns De Comunicació i Cultura,
34, 141-161.
10 Estanyol, E. y Lalueza, F. (2014). ¿Tamaño o flexibilidad? Estructura organizativa de
las consultoras de relaciones públicas en España. Sphera Pública, Especial, 135-162.
270
11
García, C. (2012). Mensajes con fines publicitarios que tornan en relaciones públicas
en las redes sociales: el caso de Starbucks España y Cash Converters España. Revista
Internacional De Relaciones Públicas, 2(4), 145-172.
12
García, J. V. (2011). Los responsables de comunicación en la empresa española desde
la década de los setenta hasta hoy día: Evolución de funciones y perfiles
profesionales. Revista Internacional De Relaciones Públicas, 1(2), 25-40.
13
Gutiérrez, E. y Rodríguez, N. (2009). Cincuenta años de relaciones públicas en
España: de la propaganda y la publicidad a la gestión de la reputación. Doxa
Comunicación: Revista Interdisciplinar De Estudios De Comunicación y Ciencias
Sociales, 9, 13-34.
14
Hernández, S., Losada Díaz, J. C. y Matilla, K. (2009). Las relaciones públicas y la
comunicación corporativa en la oferta universitaria del posgrado del estado español:
Análisis sistemático y proyectivo y una iniciativa de observatorio del estado de la
situación por parte de una asociación profesional. Razón y Palabra, (70).
15
Lalueza, F., y Estanyol, I. C. (2013). ¿El lado oscuro? análisis sobre la percepción que
tienen los periodistas de los profesionales de las relaciones públicas. Revista
Internacional De Relaciones Públicas, 3(5), 133-148.
16
López, S., Papí, N., y Martín, M. (2011). Productividad científica en España sobre las
profesiones de comunicación entre 1971 y 2009. Revista Española De
Documentación Científica, 34(2), 212-231.
17 López Del, A. S. (1987). Publicidad, marketing y relaciones públicas en España:
Presente y futuro. Economía y Finanzas Españolas, 200, 124-127.
18 Magallón, S. (2006). Concepto y elementos de las relaciones públicas. Anàlisi:
Quaderns De Comunicació i Cultura, 34, 103-109.
19
Matilla, K. Hernández, S., y Losada, J. C. (2010). La oferta formativa de relaciones
públicas en los nuevos grados universitarios en España (2009-10). Pangea: Revista De
La Red Académica Iberoamericana De Comunicación, 1, 124-159.
271
20 Matilla, K. y Marca, G. (2011). La función estratégica del dircom en España en 2010.
Revista Internacional De Relaciones Públicas, 1(2), 11-23.
21
Matilla, K., y Xifra, J. (2009). Comunicacíón corporativa y relaciones públicas: un
proyecto de aproximación universidad/profesión en Cataluña, en el contexto de
integración al espacio europeo de enseñanza superior. Razón y Palabra, (70).
22
Míguez, M. I. (2007). Aproximación a la investigación y a la situación de las relaciones
públicas en Europa. Estudio comparativo entre el caso español y el alemán. Revista
Latina De Comunicación Social, (62).
23
Míguez, M. I. y Baamonde, X. M. (2011). La evolución de las relaciones públicas hacia
la dirección de comunicación: Aproximación histórica en el contexto académico
español. Razón y Palabra, (75). Recuperado el 5 de octubre de 2014, de
http://www.razonypalabra.org
24
Moreno, Á., Carrasco, Á. y Saperas, E. (2014). Los efectos del proceso Bolonia en el
currículum de relaciones públicas. Análisis del estado de la cuestión. Sphera Pública,
163-184.
25
Navarro, C., y Humanes, M. (2014). Liderazgo estratégico en el sector de las
relaciones públicas en España: Características, retos, factores culturales y
estructurales. Revista Internacional De Relaciones Públicas, 4(8), 43-64.
26 Paniagua, C. (2010). Una historia de la comunicación de crisis en España. Icono 14.
Revista De Comunicación Audiovisual y Nuevas Tecnologías, 8(2), 3-24.
27 Pérez, M. (2000). Estudio ADC DirCom sobre comunicación en España. Todavía falta
formación. Publicista de la Publicidad, la Comunicación y el Marketing,(35), 32-33.
28
Reina, J. y González, M. I. (2014). Prat Gaballí y Juan Beneyto: una aproximación a la
introducción de la disciplina de las relaciones públicas en España. Revista
Internacional De Relaciones Públicas, 7(4), 177-196.
29 Reyes, M. (2008). Entrevista a Carlos Chaguaceda, Dircom de Coca-Cola España.
Revista De Comunicación, (4), 16.
272
30
Las relaciones públicas crecen un 22, 5% ranking de la asociación de empresas
consultoras en relaciones públicas (1999). Publicista De La Publicidad, La
Comunicación y El Marketing, (11), 26-26.
31
Un mercado cada vez más global. Entrevista a Juan Cruz Mas Vidal, presidente de la
ADECEC. (1999). Publicista De La Publicidad, La Comunicación y El Marketing, (11),
22-24.
32
El papel del dircom en una empresa centenaria [entrevista a Laura Latorre, directora
de comunicación corporativa de L'Oréal en España]. (2009). Comunicas? Revista De
Tendencias En Comunicación, (14), 18-21.
33 El "big bang" de las RR.PP (1992). IP Mark, (395), 72-73.
273
ANEXO 4: RECOPILACIÓN ARTÍCULOS SELECCIONADOS SOBRE EL ETIQUETAMIENTO Y LA CONCEPTUALIZACIÓN
1 Almansa, A. (2004). Historia de los gabinetes de comunicación en España. Historia y
Comunicación Social, 9, 5-21.
2 Almansa, A. (2005). Relaciones públicas y gabinetes de comunicación. Anàlisi, 32, 117-132.
3 Arceo, J. L. (1998). Formación y práctica profesional de la publicidad y las relaciones públicas
en España. Revista Universitaria De Publicidad y Relaciones Públicas, 5, 17-32.
4 Arceo, J. L. (2006). La investigación de relaciones públicas en España. Anàlisi: Quaderns De
Comunicació i Cultura, 34, 111-124.
5 Arceo, J. L. (2006). Balance bibliográfico. La teoría e investigación de las relaciones públicas
en el último trienio en España. Telos: Cuadernos De Comunicación e Innovación, 69, 122-124.
6
Armendáriz, E. (2012). Relaciones públicas pioneras en España. Algunos precedentes en la
primera mitad del siglo XX y pasos preliminares de la nueva profesión. Anàlisi: Quaderns De
Comunicació i Cultura, 45, 15-31.
7
Cabezuelo, F., y Pérez, M. J. (2008). Aspectos éticos y deontológicos del ejercicio profesional
de la comunicación corporativa. Icono 14. Revista De Comunicación Audiovisual y Nuevas
Tecnologías, 6(2), 34-57.
8 Casado, A. M. (2013). La gestión de la reputación en España: Nuevas tendencias en las
direcciones de comunicación. Miguel Hernández Communication Journal, 4, 91-112.
9 Castillo, A., y Xifra, J. (2006). Investigación bibliométrica de las tesis doctorales españolas
sobre las relaciones públicas. Anàlisi: Quaderns De Comunicació i Cultura, 34, 141-161.
10 Estanyol, E. y Lalueza, F. (2014). ¿Tamaño o flexibilidad? Estructura organizativa de las
consultoras de relaciones públicas en España. Sphera Pública, Especial, 135-162.
11
García, C. (2012). Mensajes con fines publicitarios que tornan en relaciones públicas en las
redes sociales: el caso de Starbucks España y Cash Converters España. Revista Internacional
De Relaciones Públicas, 2(4), 145-172.
12 García, J. V. (2011). Los responsables de comunicación en la empresa española desde la
274
década de los setenta hasta hoy día: Evolución de funciones y perfiles profesionales. Revista
Internacional De Relaciones Públicas, 1(2), 25-40.
13
Gutiérrez, E. y Rodríguez, N. (2009). Cincuenta años de relaciones públicas en España: de la
propaganda y la publicidad a la gestión de la reputación. Doxa Comunicación: Revista
Interdisciplinar De Estudios De Comunicación y Ciencias Sociales, 9, 13-34.
14
Hernández, S., Losada Díaz, J. C. y Matilla, K. (2009). Las relaciones públicas y la comunicación
corporativa en la oferta universitaria del posgrado del estado español: Análisis sistemático y
proyectivo y una iniciativa de observatorio del estado de la situación por parte de una
asociación profesional. Razón y Palabra, (70).
15
Lalueza, F., y Estanyol, I. C. (2013). ¿El lado oscuro? análisis sobre la percepción que tienen
los periodistas de los profesionales de las relaciones públicas. Revista Internacional De
Relaciones Públicas, 3(5), 133-148.
16
López, S., Papí, N., y Martín, M. (2011). Productividad científica en España sobre las
profesiones de comunicación entre 1971 y 2009. Revista Española De Documentación
Científica, 34(2), 212-231.
17 López Del, A. S. (1987). Publicidad, marketing y relaciones públicas en España: Presente y
futuro. Economía y Finanzas Españolas, 200, 124-127.
18 Magallón, S. (2006). Concepto y elementos de las relaciones públicas. Anàlisi: Quaderns De
Comunicació i Cultura, 34, 103-109.
19
Matilla, K. Hernández, S., y Losada, J. C. (2010). La oferta formativa de relaciones públicas en
los nuevos grados universitarios en España (2009-10). Pangea: Revista De La Red Académica
Iberoamericana De Comunicación, 1, 124-159.
20 Matilla, K. y Marca, G. (2011). La función estratégica del dircom en España en 2010. Revista
Internacional De Relaciones Públicas, 1(2), 11-23.
21
Matilla, K., y Xifra, J. (2009). Comunicacíón corporativa y relaciones públicas: un proyecto de
aproximación universidad/profesión en Cataluña, en el contexto de integración al espacio
europeo de enseñanza superior. Razón y Palabra, (70).
22 Míguez, M. I. (2007). Aproximación a la investigación y a la situación de las relaciones
públicas en Europa. Estudio comparativo entre el caso español y el alemán. Revista Latina De
275
Comunicación Social, (62).
23
Míguez, M. I. y Baamonde, X. M. (2011). La evolución de las relaciones públicas hacia la
dirección de comunicación: Aproximación histórica en el contexto académico español. Razón
y Palabra, (75). Recuperado el 5 de octubre de 2014, de http://www.razonypalabra.org
24 Moreno, Á., Carrasco, Á. y Saperas, E. (2014). Los efectos del proceso Bolonia en el
currículum de relaciones públicas. Análisis del estado de la cuestión. Sphera Pública, 163-184.
25
Navarro, C., y Humanes, M. (2014). Liderazgo estratégico en el sector de las relaciones
públicas en España: Características, retos, factores culturales y estructurales. Revista
Internacional De Relaciones Públicas, 4(8), 43-64.
26 Paniagua, C. (2010). Una historia de la comunicación de crisis en España. Icono 14. Revista De
Comunicación Audiovisual y Nuevas Tecnologías, 8(2), 3-24.
27 Pérez, M. (2000). Estudio ADC DirCom sobre comunicación en España. Todavía falta
formación. Publicista de la Publicidad, la Comunicación y el Marketing,(35), 32-33.
28
Reina, J. y González, M. I. (2014). Prat Gaballí y Juan Beneyto: una aproximación a la
introducción de la disciplina de las relaciones públicas en España. Revista Internacional De
Relaciones Públicas, 7(4), 177-196.
29 Reyes, M. (2008). Entrevista a Carlos Chaguaceda, Dircom de Coca-Cola España. Revista De
Comunicación, (4), 16.
30
Las relaciones públicas crecen un 22, 5% ranking de la asociación de empresas consultoras en
relaciones públicas (1999). Publicista De La Publicidad, La Comunicación y El Marketing, (11),
26-26.
31 Un mercado cada vez más global. Entrevista a Juan Cruz Mas Vidal, presidente de la ADECEC.
(1999). Publicista De La Publicidad, La Comunicación y El Marketing, (11), 22-24.
32
El papel del dircom en una empresa centenaria [entrevista a Laura Latorre, directora de
comunicación corporativa de L'Oréal en España]. (2009). Comunicas? Revista De Tendencias
En Comunicación, (14), 18-21.
33 El "big bang" de las RR.PP (1992). IP Mark, (395), 72-73.
276
277
ANEXO 5: FICHA DE CODIFICACIÓN
Nº artículo _____
LA PRODUCCIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE EL ETIQUETAMIENTO Y CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
A. Datos de localización
1. Título __________________________________________________________
_______________________________________________________________ 2. Palabras clave que aparecen en el artículo ____________________________
_______________________________________________________________ 3. Revista _________________________________________________________
_______________________________________________________________ Especificar: nº/volumen ________________________________________ Año ______________________________________________
4. Tipo de revista
□ R. profesional □ R. científica 5. El artículo ha sido localizado en Dialnet
□ Sí □ No 6. El artículo ha sido localizado en CSIC-ISOC
□ Sí □ No 7. En cuantas bases de datos aparece el artículo
□ Una □ Dos B. Autores y organizaciones
8. Nombre de los autores
Primer autor _______________________________________________________________ Segundo autor _______________________________________________________________ Tercer autor
278
_______________________________________________________________ Otros autores _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
9. Sexo del primer autor
□ Desconocido □ Hombre □ Mujer 10. Sexo del segundo autor
□ Desconocido □ Hombre □ Mujer 11. Sexo del tercer autor
□ Desconocido □ Hombre □ Mujer 12. Número de autores
Hombres __________ Mujeres __________ 13. Instituciones a las que pertenecen los autores
Primer autor _______________________________________________________________ Segundo autor _______________________________________________________________ Tercer autor _______________________________________________________________ Resto de autores _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
14. Número de instituciones a las que pertenecen el conjunto de los autores
________________________
C. Características del artículo
15. Tipo de artículo
□ Teórico □ Empírico □ Otros 16. Idioma del artículo
□ Español □ Inglés D. Contenido de los artículos
17. Categoría de la investigación
- Introspectiva □ Sí □ No
Especificar: Pedagogía/Educación □
279
Ética/Responsabilidad social □ Historia □ Profesión □ - Práctica y/o aplicada □ Sí □ No
Especificar: Implantación de programas o campañas □ Otro □ - Básica o de desarrollo teórico □ Sí □ No
- No categorizada □ Sí □ No
18. El artículo utiliza el término relaciones públicas:
□ Sí □ No 19. El artículo define el término relaciones públicas:
□ Sí □ No Definición ______________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
20. El artículo utiliza el término director de comunicación:
□ Sí □ No
21. El artículo define el término director de comunicación:
□ Sí □ No Definición ______________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
22. El artículo utiliza el término dircom:
□ Sí □ No 23. El artículo define el término dircom:
□ Sí □ No Definición ______________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
280
281
ANEXO 6: TABLA RESUMEN SOBRE LAS TEMÁTICAS Y ÁMBITOS DE ESTUDIO DE LAS INVESTIGACIONES REALIZADAS A NIVEL
PROFESIONAL
a. Estudios propios.
Organización (Año)
Variables
DIRCOM (2000)
Profesional - Responsabilidad de la comunicación (Un solo responsable, varios o
ninguno). - Denominación del cargo. - Antigüedad del cargo. - Dependencia del director de comunicación. - Titulación del director de comunicación. - Titulación que debería tener el director de comunicación. - Responsabilidad del director de comunicación. - Características del director de comunicación. - Actividades del director de comunicación. - Autovaloración del trabajo. - Valoración en la empresa. - Tipología del director de comunicación.
Departamento - El departamento de comunicación y antigüedad. - Estructura del departamento. - Titulación en el departamento. - Actividades del departamento. - Formación en el departamento (horas). - Tipología del departamento.
Estrategia - La estrategia de comunicación. - Quién debería definir la estrategia de comunicación. - El plan de comunicación integral. - El plan de comunicación de crisis.
Futuro - Evolución de la comunicación en los últimos 5 años. - Tendencia futura de la comunicación.
ADECEC (2002)
Evolución histórica y situación actual del sector. - Dimensión del sector de la consultoría de comunicación. - Competencia actual en el ámbito de la comunicación. - Barreras de entrada en el sector de la comunicación. - Distribución del negocio de la comunicación por sectores. - Perfil de la agencia de comunicación en España. - Concentración versus globalización. - Contratación y satisfacción del servicio.
282
El futuro del sector de la comunicación. - Evolución prevista del sector. - Competencia futura. - Tendencias futuras del sector de la comunicación. - Factores limitativos al crecimiento.
ADECEC (2004 y 2008)
EMPRESAS - Perfil de las empresas con función de comunicación. - Sector de la actividad en la que trabajan. - Parte del presupuesto global de marketing global dedicado a
comunicación y publicidad. - Inversión realizada por la empresa en comunicación. - Valoración del presupuesto en comunicación. - Con quien cuenta para desarrollar la labor de comunicación. - Disciplinas. - Con quién realiza cada disciplina. - Cantidad de disciplinas realizadas con el departamento interno y
con la consultora de comunicación. - Funciones de comunicación realizadas por las empresas. - Con quien realiza cada función de comunicación. - Cantidad de funciones realizadas por las empresas con
departamento interno/consultora. - Servicios de comunicación realizados por las empresas. - Con quién realiza cada servicio de comunicación. - Número de servicios que realiza su empresa con dpto.
interno/consultora. - Objetivos de las empresas para los planes de comunicación. - Número de objetivos de comunicación que se han marcado las
empresas en el último año. - Sistemas utilizados para evaluar los resultados. - Porcentaje del presupuesto de comunicación destinado a
evaluación de resultados. CONSULTORAS
- Consultoras con las que trabajan las empresas al mismo tiempo. - Tipo de consultoras con las que trabajan las empresas. - Criterios de las empresas para contratar consultoras. - Métodos que siguen las empresas para contratar consultoras. - Departamento que contrata a la consultora. - Relación de las empresas con las consultoras. - Frecuencia con la que contactan las empresas con las consultoras. - Grado de compromiso de las consultoras con las empresas. - Preferencias de las empresas por consultoras de comunicación.
participadas por una multinacional o de capital español. - Motivos de las empresas para cambiar de consultora.
EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN Y RRPP - Futuro de la comunicación y las relaciones públicas.
283
- Factores que tienen mayor incidencia en el aumento del sector de la comunicación y las relaciones públicas.
- Tendencias futuras del sector.
DIRCOM (2005, 2010 y
2015)
La organización de la comunicación en la empresa - Existencia de un departamento de comunicación. - Perspectiva de creación de un departamento de comunicación. - Funciones de los departamentos de comunicación. - Responsabilidad de la comunicación. - Posición del responsable de comunicación en la estructura
organizativa. - Denominación del puesto. - Participación en el Comité de Dirección.
¿Cómo somos? Los profesionales de la comunicación en las empresas.
- Estructura de los departamentos de comunicación por niveles profesionales.
- Estructura del departamento. - Titulación del director de comunicación. - Cualidades que debe poseer un director de comunicación.
La aportación de valor de la comunicación - Valoración de la función de comunicación. - Aportación de la comunicación a la estrategia empresarial. - La estrategia de comunicación. - Plan de comunicación integral. - Plan de comunicación de crisis.
Formación, investigación y consultoría sobre comunicación. - La formación en el departamento de comunicación. - Contenidos más relevantes. - Investigación en comunicación. - Uso de consultoría externa. - Utilización de consultores externos. - Valoración de consultoría externa.
Perspectivas para la comunicación - Importancia de la comunicación empresarial - Trayectoria de la inversión en comunicación empresarial. - Claves de éxito de la comunicación empresarial.
b) Estudios externos.
Año Variables
EOI (2010)
Situación del responsable de comunicación en la empresa.
- Perfil de la empresa. - Posición y denominación del cargo de DIRCOM. - Rol del DIRCOM.
284
- Definición de objetivos del DIRCOM. - Definición de funciones del DIRCOM. - Identificación de perfiles profesionales en la actualidad.
Relación del DIRCOM con los activos y recursos intangibles. - Definición de activos y recursos intangibles. - Eficacia de la comunicación. - La marca corporativa en las empresas. - Reputación. - Dimensiones métricas de marca y reputación.
Percepciones e inquietudes de los DIRCOM. - El papel del DIRCOM en la empresa. - El concepto de intangibles en el área de comunicación. - La gestión de intangibles en el colectivo de los DIRCOM. - Propuestas de intervención en la gestión de intangibles.
Futuro. - Hoja de ruta.
Grupo Consultores
(2013)
CLIENTES QUE TRABAJAN CON CONSULTORA DE COMUNICACIÓN. Perfil de la muestra.
- Datos de clasificación. - Presupuesto de RRPP. - Principales servicios digitales que deberían resolver las consultoras.
Tendencias de mercado. - Máximos decisores en la selección de consultoras de comunicación. - Características de la consultora de comunicación ideal. - Criterios de selección de consultora sugeridos.
Relación consultora-cliente. Acciones de nuevos negocio.
- Relación. - Valoración del servicio de la consultora. - El cambio de consultora de comunicación.
Retos del sector para el futuro. EMPRESAS QUE NO TRABAJAN CON CONSULTORAS DE COMUNICACIÓN.
- Razones para no trabajar con consultoras. - Si ha trabajado en el pasado.
285
ANEXO 7: FICHA DE CODIFICACIÓN
Nº Investigación _____
LOS ESTUDIOS SOBRE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DESDE EL ASOCIACIONISMO PROFESIONAL EN ESPAÑA
FASE I. CARACTERÍSTICAS DE LAS INVESTIGACIONES
A. Datos de localización 1. Promueve __________________________________________________________
____________________________________________________________________ 2. Colabora ____________________________________________________________
____________________________________________________________________ 3. Año de publicación ____________________________________________________
___________________________________________________________________
4. Título _____________________________________________________________
5. El informe de la investigación ha sido localizado
□ Fuente primaria (asociación/institución) □ Biblioteca □ Online C. Objeto y objetivos de análisis
6. Objeto de análisis
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
7. Objetivo de análisis
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________
D. Metodología y método
8. Metodología empleada
□ Cuantitativa □ Cualitativa □ Ambas 9. Método
□ Encuesta □ Encuesta estructurada □ Entrevista
286
10. Administración cuestionarios
□ Online □ Telefónica □ Personal □ No se indica
11. Período de recogida de la información ___________________________________________
E. Población y muestra
12. Población 1
Características_______________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Requisitos ___________________________________________________________________ Número____________________________________________________________________ Muestra Cantidad___________________ Porcentaje____________________________ Representatividad_____________________________________________________________ Margen de error_____________________________________________________________ SIgnificatividad _______________________________________________________________
13. Población 2
Características_______________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Requisitos ___________________________________________________________________ Número____________________________________________________________________ Muestra Cantidad___________________ Porcentaje____________________________ Representatividad_____________________________________________________________ Margen de error_____________________________________________________________ SIgnificatividad _______________________________________________________________
14. Población 3
Características_______________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Requisitos ___________________________________________________________________ Número____________________________________________________________________ Muestra Cantidad___________________ Porcentaje____________________________ Representatividad_____________________________________________________________ Margen de error_____________________________________________________________ SIgnificatividad ______________________________________________________________
287
FASE II. OBJETIVOS DE LAS INVESTIGACIONES
F. Objetivos
15. Objetivo principal ____________________________________________________________
__________________________________________________________________________ 16. Objetivos secundarios ________________________________________________________
__________________________________________________________________________ G. Temas y variables
17. Tema/apartado 1 ___________________________________________________________
Items/variables _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
18. Tema/apartado 2 ___________________________________________________________
Items/variables _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
19. Tema/apartado 3 ___________________________________________________________
Items/variables _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
20. Tema/apartado 4 ___________________________________________________________
Items/variables _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
H. Principales resultados
__________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________
288
FASE III. RADIOGRAFÍA DEL PERFIL PROFESIONAL
I. DATOS PERFIL PROFESIONAL
21. Analiza los datos personales de los participantes □ No
□ Sí. Concretamente analiza: Sexo □ Edad □ Estado Civil □ Hijos □ Formación □
J. DATOS PUESTO DE TRABAJO
22. Analiza los datos sobre la empresa en la que trabaja □ No
□ Sí. Concretamente analiza: Tipo de empresa (tamaño) □ Sector □ Zona geográfica □
23. Analiza los datos sobre su puesto de trabajo □ No
□ Sí. Concretamente analiza: Figura contractual □ Departamento □ Cargo □
K. OTROS
24. Analiza aspectos relativos a :
- las políticas de conciliación familiar □ No □ Sí - satisfacción laboral en el puesto de trabajo □ No □ Sí - estrés laboral □ No □ Sí - Engagement □ No □ Sí - Burnout □ No □ Sí - conductas neosexistas
□ No □ Sí
289
TÍTULO DEL ARTÍCULO Año Autores Revista Metodología Tema estudio Conclusión
sexismo
1
A (Re)Conceived Feminist Paradigm for Public Relations: A Case for Substantial Improvement
2005 Linda Aldoory Journal of Communication
Teórico
Este estudio analiza el paradigma feminista actual en relaciones públicas y (re)definir los tres conceptos básicos de género, el poder y la diversidad.
Si existe sexismo
2
Gender issues in the diversity and practice of public relations in the UAE case study of P.R. male managers and female P.R. practitioners
2011 Badreya Al-Jenaibi International Journal of E-Politics
Empírico
Esta investigación pretende identificar las implicaciones sobre las funciones únicamente femeninas entre los profesionales de RRPP masculinos y femeninos. Caso de estudio, profesionales de relaciones públicas en los Emiratos Árabes Unidos.
Solo existe sexismo en determinadas circunstancias
3
Framing diversity: A qualitative content analysis of public relations industry publications
2010 Lucinda L. Austin Public Relations Review
Empírico
Este análisis de contenido cualitativo utilizó la teoría de framing para examinar cómo el género y la diversidad se han enmarcado en la última década en las publicaciones modernas de la industria de las relaciones públicas.
No analiza el sexismo
4
A descriptive inquiry into the corporate communication profession in Europe
2009
Bettina Beurer-Zuellig, Christian Fieseler y Miriam
Meckel
Public Relations Review
Empírico
Este trabajo explora la formación académica, las actividades de trabajo, remuneración y la satisfacción laboral de los profesionales de comunicación europeos.
No analiza el sexismo
5
Sexual harassment: What's happening and how to deal with it
1993 Susan Fry Bovet The Public Relations Journal
Teórico Este estudio analiza el acoso sexual entre los profesionales de relaciones públicas.
Si existe sexismo
6
Social capital, human capital, and career success in public relations in Taiwan
2011 Yi-Ning Katherine
Chen Chinese Journal of Communication
Empírico
Este estudio examina las variables demográficas, sociales y humanas que pueden predecir el éxito de la carrera para los profesionales de relaciones públicas en Taiwan.
No existe sexismo
7
Acknowledging the Infrasystem: A Critical Feminist Analysis of Systems Theory
1993 Pamela J. Creedon Public Relations Review
Teórico
El artículo examina la ausencia de una crítica perspectiva feminista en la aplicación de la teoría de sistemas como paradigma unificador para las relaciones públicas.
Si existe sexismo
ANEXO 8: RESUMEN ARTÍCULOS INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL
290
8
Communication management in The Netherlands. Trends, developments, and benchmark with US study
2012
Wim Elving, Betteke van Ruler, Michael Goodman y Christina Genest
Journal of Communication Management
Empírico
Este estudio pretende presentar tendencias actuales y acontecimientos en el campo de la dirección de comunicación en el Países Bajos. Con el uso de los datos obtenidos en 1999, se pueden identificar tendencias y desarrollos en el campo y comparar estas conclusiones con estudios dirigidos en el USA.
No existe sexismo
9
Freelance communications workers in the UK: the impact of gender on well-being
2003 Sandra L. Fielden,
Ralph Tench y Johanna Fawkes
Corporate Communications: An International Journal
Empírico
Esta investigación analiza el impacto del género y la satisfacción laboral de los profesionales autónomos de las relaciones públicas en el Reino Unido.
No analiza el sexismo
10
PR Bunnies Caught in the Agency Ghetto? Gender Stereotypes,Organizational Factors, and Women's Careers in PR Agencies
2007 Romy Fröhlich y Sonja B. Peters
Journal of Public Relations Research
Empírico
En el contexto de la alta feminización del sector de las agencias de Alemania, este artículo investiga los factores específicos que ayudan a explicar las carreras profesionales de las mujeres en las agencias de relaciones públicas: los estereotipos de género y el contexto organizacional.
Si existe sexismo
11
I Love What I Do, But. . .A Relationship Management Survey of Millennial Generation Public Relations Agency Employees
2012
Tiffany Derville Gallicano, Patricia
Curtin y Kelli Matthews
Journal of Public Relations Research
Empírico
EL estudio analiza la generación "Milennials" de profesionales que trabajan en agencias de relaciones públicas. Se analiza el papel de género, etnia y orientación sexual. Se pretende identificar las tensiones que experimentan con sus empleadores para sugerir mejoras.
No analiza el sexismo
12
Generalizing from PRSA to public relations: How to accommodate sampling bias in public relations scholarship
2012 Vincent Hazleton y
Bey-Ling Sha Public Relations Review
Empírico
El propósito de este estudio es confirmar la validez de la utilización de los datos relativos a los miembros de PRSA (o cualquier otro marco de muestreo) como representativos de la población general de profesionales de las relaciones públicas.
No analiza el sexismo
291
13
Women's contributions to American public relations, 1940-1970
2009 J. Suzanne Horsley Journal of Communication Management
Empírico
Este trabajo trata de trazar un mapa del empleo de profesionales de sexo femenino para crear una biografía de colectividad de mujeres en las relaciones públicas de los EE.UU. de 1940 -1970. Su objetivo es sugerir que las mujeres eran líderes activos en muchas áreas de las relaciones públicas, a pesar de la exclusión de las mujeres de la mayoría de los relatos históricos.
Solo existe sexismo en determinadas circunstancias
14
Toward a Theory of Public Relations Practitioners' Own Conflict: Work Versus Life
2013 Hua Jiang y
Hongmei Shen
Journal of Public Relations Research
Empírico
Este estudio pretende proporcionar una visión sobre los conflictos entre trabajo y familia de los profesionales de las relaciones públicas, las políticas de apoyo familiar en este tipo de experiencias, y las consecuencias de ese conflicto, incluyendo los niveles salariales y las interrupciones de la carrera profesional. También investiga diferencias de género en las experiencias de conflicto trabajo-familia de las relaciones públicas.
No analiza el sexismo
15
Assessing the Managerial Roles of Black Female Public Relations Practitioners Using Individual and Organizational Discriminants
1994
Marilyn Kern-Foxworth, Oscar Gandy, Barbara Hines y Debra A.
Miller
Journal of Black Studies
Empírico Este artículo analiza la evolución de las funciones de gestión entre las mujeres negras que trabajan en el ámbito de las relaciones públicas.
No analiza el sexismo
16
Effects of Gender on Professional Encroachment in Public-Relations
1992 Martha M. Lauzen Journalism Quarterly
Empírico
Este estudio pretende explicar los efectos del género sobre el intrusismo profesional, motivado por no nombrar a los profesionales de relaciones públicas como los principales responsables del área.
No analiza el sexismo
292
17
Sex-related differences of public relations managers in consumer goods companies in Greece and Italy
1998
George G. Panigyrakis y Cleopatra A. Veloutsou
Women in Management Review
Empírico
Este artículo discute las diferencias entre gerentes de relaciones públicas griegos e italianos relacionados con el sexo, las características individuales, las funciones, los niveles de contacto y la calidad de las relaciones con los distintos niveles de interactuación, así como la asignación de su tiempo de trabajo, las dificultades encontradas y las soluciones propuestas.
No analiza el sexismo
18
The Gender-Ethnicity Construct in Public Relations Organizations: Using Feminist Standpoint Theory to Discover Latinas' Realities
2007 Donnalyn Pompper The Howard Journal of Communications
Empírico
Este estudio examina las intersecciones entre las dimensiones de género y la etnia de las mujeres latinas que trabajan en las organizaciones de relaciones públicas.
Si existe sexismo
19
“Outnumbered yet still on top, but for how long?” Theorizing about men working in the feminized field of public relations
2013 Donnalyn Pompper
y Taejin Jung Public Relations Review
Empírico Esta investigación pretende identificar cual es el papel de los hombres en un sector cada vez más feminizado como es el de las relaciones públicas.
Si existe sexismo
20
On Social Capital and Diversity in a Feminized Industry: Further Developing a Theory of Internal Public Relations
2012 Donnalyn Pompper Journal of Public Relations Research
Empírico
Este estudio pretende analizar las relaciones de trabajo de las mujeres con otras mujeres en las relaciones públicas. Analiza las relaciones internas, los vínculos sociales, y las conexiones en el día a día de la vida de las profesionales de relaciones públicas.
No analiza el sexismo
21
Public relations and the web: organizational problems, gender, and institution type
2003 Michael Ryan Public Relations Review
Empírico
Este estudio pretende conocer la contribución del departamento de relaciones públicas para el sitio web de una organización. Analiza el posible contenido de la web, los obstáculos de organización para el desarrollo o el mantenimiento de la misma, los problemas departamentales y preocupaciones acerca de tareas específicas, así como las declaraciones generales sobre la web, el departamento y la organización.
No analiza el sexismo
293
22
Pluralistic ignorance and professional standards: Underestimating professionalism of our peers in public relations
1998
Lynne M. Sallot, Glen T. Cameron y Ruth Ann Weaver
Lariscy
Public Relations Review
Empírico
Este estudio trata de conocer cuál es la opinión de los profesionales de las relaciones públicas acerca de los estándares profesionales y las normas sobre su ámbito de trabajo.
Solo existe sexismo en determinadas circunstancias
23
The costs and benefits of women's family ties in occupational context: Women in corporate-government affairs management
2001 Denise Benoit Scott Community, Work y Family
Empírico
Este artículo examina las diferencias de género en las relaciones familiares de directores de asuntos empresariales/estatales, y como la condición familiar de las mujeres afecta el contexto y el carácter de sus interacciones con personajes clave en los negocios y en el gobierno.
No analiza el sexismo
24
Future professionals' perceptions of work, life, and gender issues in public relations
2005 Bey-Ling Sha y
Elizabeth L. Toth Public Relations Review
Empírico
Esta investigación analiza, desde un enfoque de género, las percepciones de trabajo, la equidad en la promoción, la conciliación de la vida laboral y los salarios entre los futuros profesionales de las relaciones públicas.
Si existe sexismo
25
The impact of the feminization of the public relations industry in indonesia on communication practice
2011 Deborah
Simorangkir
International Journal of Strategic Communication
Empírico
Este artículo tuvo como objetivo analizar los impactos de la feminización de las relaciones públicas, y conocer si las mujeres y la industria en general en Indonesia se está beneficiando de ello.
Si existe sexismo
26
Coming out to tell our stories: Using queer theory to understand the career experiences of gay men in public relations
2012 Natalie T. J. Tindall y Richard D. Waters
Journal of Public Relations Research
Empírico Este estudio cualitativo, fundamentado en la Teoría Queer, examina la experiencias de los hombres gays que trabajan en relaciones públicas.
No analiza el sexismo
27
Cultural perceptions of public relations gender roles in romania
2011 Antoaneta Vanc y
Candace White Public Relations Review
Empírico Este estudio examina las actitudes sobre los roles de género y sus implicaciones para la práctica de las relaciones públicas en Rumania.
No analiza el sexismo
28
PR career progression - the gap between traditional research and the UK industry's perception
2006 Katharina Wolf Journal of Communication Management
Empírico
Esta investigación realiza un examen detallado de la industria de las relaciones públicas en el Reino Unido y las percepciones de los profesionales sobre los factores que afectan a la promoción profesional.
No analiza el sexismo
294
29
Glass ceiling? What glass ceiling? A qualitative study of how women view the glass ceiling in Public Relations and communications management
2002 Brenda J. Wrigley Journal of Public Relations Research
Empírico
Este estudio cualitativo busca identificar los factores que apoyan y perpetúan el problema del "techo de cristal" para las mujeres en las relaciones públicas y la gestión de la comunicación corporativa.
Si existe sexismo
295
ANEXO 9: FICHA DE CODIFICACIÓN Ficha de codificación Revisión literatura científica internacional
Nº artículo _____
REVISIÓN DE LA LITERATURA CIENTÍFICA INTERNACIONAL CON ENFOQUE DE GÉNERO EN EL SECTOR DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA COMUNICACIÓN
CORPORATIVA (1990-2014)
A. Datos de localización
1. DOI del artículo __________________________________________________
_______________________________________________________________
2. Título __________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Palabras clave que aparecen en el artículo _____________________________
_______________________________________________________________
4. Revista _________________________________________________________
_______________________________________________________________
Especificar (nº/volumen)___________________________________________
Año ____________________________________________________________
País ____________________________________________________________
5. El artículo ha sido localizado en Web of Sciencie Core Collection
□ Sí □ No
6. El artículo ha sido localizado en Scopus
□ Sí □ No
7. El artículo ha sido localizado en ProQuest
□ Sí □ No
8. En cuantas bases de datos aparece el artículo
□ Una □ Dos □ Tres
296
B. Características del artículo
9. Tipo de artículo
□ Teórico □ Empírico
10. Metodología (artículos empíricos)
□ Cuantitativa
□ Análisis de contenido
□ Encuesta
□ Cualitativa
□ Focus group
□ Entrevistas
□ Análisis de discurso
11. Unidades de análisis (artículos empíricos)
□ Desconocido
□ Organizaciones y/o trabajadores
□ Estudios previos
□ Otros: especificar _________________________________________
12. Se analiza:
□ El universo de estudio completo
□ Desconocido
□ Sí
□ No
□ Muestra
□ Representativa
□ No representativa
□ Desconocido
C. Autores y organizaciones
13. Nombre de los autores
Primer autor
_______________________________________________________________
297
Segundo autor
_______________________________________________________________
Tercer autor
_______________________________________________________________
Cuarto autor
_______________________________________________________________
Quinto autor
_______________________________________________________________
Otros autores
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
14. Número de autores
Hombres __________ Mujeres __________
15. Sexo del primer autor
□ Desconocido □ Hombre □ Mujer
16. Instituciones a las que pertenecen los autores
Primer autor
_______________________________________________________________
Segundo autor
_______________________________________________________________
Tercer autor
_______________________________________________________________
Cuarto autor
_______________________________________________________________
Quinto autor
_______________________________________________________________
Resto de autores
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
298
17. Nº instituciones a las que pertenecen el conjunto de los autores____________
18. Países de las instituciones a las que pertenecen los autores
Primer autor
_______________________________________________________________
Segundo autor
_______________________________________________________________
Tercer autor
_______________________________________________________________
Cuarto autor
_______________________________________________________________
Quinto autor
_______________________________________________________________
Resto de autores
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
19. Idioma del artículo
□ Inglés □ Español
D. Contenido de los artículos
20. Objeto de estudio
- Se estudian características sociodemográficas □ Sí □ No
- Se estudia la segregación vertical □ Sí □ No
- Se estudia la segregación horizontal □ Sí □ No
- Se estudia el conflicto familia-trabajo y/o el conflicto
trabajo-familia □ Sí □ No
- Se estudian las medidas de igualdad □ Sí □ No
- Se estudian los estereotipos o las creencias de género □ Sí □ No
- Se estudia el uso de las nuevas tecnologías □ Sí □ No
299
- Se estudian las actitudes hacia el trabajo/empresa □ Sí □ No
- Se estudia el estrés □ Sí □ No
- Se estudia la satisfacción laboral □ Sí □ No
- Se estudian las remuneraciones □ Sí □ No
- Otros aspectos estudiados
___________________________________________________________
___________________________________________________________
21. Ámbito geográfico
___________________________________________________________
22. El artículo estudia:
□ Sólo a las mujeres
□ Sólo a los hombres
□ Ambos sexos
□ Desconocido
□ No procede
23. El artículo hace alusión directa al sexismo o a la discriminación por sexo/genero (se
menciona alguno de estos conceptos o algún derivado como sexista, etc.)
□ Sí □ No
24. El artículo define los conceptos “sexismo”, “sexista” o “discriminación”
□ Sí □ No
25. El artículo analiza la presencia o existencia de sexismo
□ Sí □ No □ Desconocido □ No procede
26. Si el artículo analiza la presencia de sexismo (p.27), ¿a qué conclusión se llega?
□ Sí existe sexismo
□ Solo existe sexismo en determinadas circunstancias
□ No existe sexismo
□ Desconocido
E. Bibliografía
27. ¿Cuántos textos cita el artículo en la bibliografía? ____________
300
28. De los textos citados, cuantos tienen el título en:
Español ___________
Inglés ___________
Otro idioma: especificar __________________________________________
F. Calidad de los artículos
29. Cuantas citas recibe el artículo según la base de datos:
Web of Science Core Collection ___________
Scopus ___________
ProQuest ___________________________________________
30. El artículo pertenece a una revista que estaba indexada en SCImago Journal y
Country Rank (SJR) en el año de publicación del artículo
□ Sí □ No □ No procede
30.a Si la revista sí estaba indexada en SJR, la revista se clasificó en el área:
- Social Science □ Sí □ No
- Arts and Humanities □ Sí □ No
- BuSíness, Management and Accounting □ Sí □ No
30.b Si la revista sí estaba indexada en SJR, la revista se clasificó en la categoría:
- Communication □ Sí □ No
- Public Administration □ Sí □ No
- Linguistics and Language □ Sí □ No
- Organizational Behavior and Human
Resource Management □ Sí □ No
- Sociology and Political Science □ Sí □ No
- Strategy and Management □ Sí □ No
- Language and Linguistics □ Sí □ No
- Marketing □ Sí □ No
30.c Si la revista sí estaba indexada en SJR, a qué cuartil pertenece la revista
indexada en la base de datos SJR en función:
- De la primera categoría en la que se inserta la publicación
301
□ Q1 □ Q2 □ Q3 □ Q4 □ Desconocido □ No procede
- De la segunda categoría en la que se inserta la publicación
□ Q1 □ Q2 □ Q3 □ Q4 □ Desconocido □ No procede
- De la tercera categoría en la que se inserta la publicación
□ Q1 □ Q2 □ Q3 □ Q4 □ Desconocido □ No procede
- De otras categorías en las que se inserta la publicación
________________________________________________________
30.d Si la revista sí estaba indexada en SJR, cual es el SJR de la revista en el año
de publicación del artículo: ______________________________________
30.e Si la revista sí estaba indexada en SJR, cual es el índice h de la revista en el
año de publicación del artículo: ___________________________________
30.f Si la revista sí estaba indexada en SJR, cuantos documentos se publicaron
ese año en la revista: ___________________________________________
30.g Si la revista sí estaba indexada en SJR, cual es la cantidad media de
referencias por documento en ese año y en esa revista:
____________________________________________________________
30.h Si la revista sí estaba indexada en SJR, cual es la citación media por
documento en los dos años previos (índice de impacto)________________
31. El artículo pertenece a una revista que estaba indexada en la base de datos Journal
Citation Reports (JCR) en el año de publicación del artículo
□ Sí □ No
31.a El artículo pertenece a una revista que estaba indexada en la base de datos
JCR el año de publicación del artículo en la edición de:
- Ciencias Sociales □ Sí □ No
- Ciencias □ Sí □ No
31.b Si la revista sí estaba indexada en JCR, la revista se clasificó en la categoría:
- Communication □ Sí □ No
- Ethnic Studies □ Sí □ No
- Business □ Sí □ No
- Social Science Interdisciplinary □ Sí □ No
302
31.c Si la revista sí estaba indexada en JCR, a qué cuartil pertenece la revista
indexada en la base de datos JCR en función:
- De la primera categoría en la que se inserta la publicación
□ Q1 □ Q2 □ Q3 □ Q4 □ Desconocido □ No procede
- De la segunda categoría en la que se inserta la publicación
□ Q1 □ Q2 □ Q3 □ Q4 □ Desconocido □ No procede
- De la tercera categoría en la que se inserta la publicación
□ Q1 □ Q2 □ Q3 □ Q4 □ Desconocido □ No procede
- De otras categorías en las que se inserta la publicación
________________________________________________________
31.d Si la revista sí estaba indexada en JCR, cual es el total de citas de esa revista
en ese año: ______________________________________
31.e Si la revista sí estaba indexada en JCR, cuantos artículos se publicaron ese
año en la revista: __________________________________
31.f Si la revista sí estaba indexada en JCR, cual es el factor de impacto de la
revista en ese año: _________________________________
303
ANEXO 10: MAIL ENVIADO A LOS SOCIOS DE DIRCOM PARA SOLICITAR LA COLABORACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN
Estimado/a socio/a:
La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, en colaboración con el Grupo de Investigación COSOCO de la Universidad de Alicante van a llevar a cabo un ambicioso proyecto de investigación que analizará el ámbito laboral de los profesionales de la comunicación corporativa en España.
El objetivo de este proyecto es realizar una radiografía de la estructura y los problemas del mercado laboral, así como la aplicación de políticas de conciliación familia-trabajo. Dada la importancia y relevancia del tema, así como la escasa investigación realizada hasta el momento, agradeceríamos tu colaboración como profesional de este ámbito para cumplimentar este cuestionario. Tu implicación es imprescindible para el desarrollo de la investigación y el posterior planteamiento de medidas de mejora. Son cuestionarios anónimos y la información que proporcionen será tratada con total confidencialidad.
Con todos los resultados se elaborará un informe que se presentará una vez concluidas todas las fases de la investigación y estará disponible para todos los asociados de Dircom.
Gracias de antemano por tu tiempo y su colaboración.
Pincha en la imagen para acceder a la encuesta:
Ante cualquier cuestión, duda o sugerencia puede localizar a los investigadores del Grupo Cosoco en el Departamento de Comunicación de la Universidad de Alicante. Directora del Proyecto: Marta Martín Llaguno [email protected] 965 903 869 Investigadora: Susana Miquel Segarra [email protected] 669 695 292
Madrid, 2014 (Mayo, Junio, Julio)
304
305
ANEXO 11: INSERCIÓN BANNER EN LA WEB
Y BOLETÍN DE DIRCOM
306
307
ANEXO 12: CUESTIONARIO
DATOS PERSONALES
1. Sexo
Mujer Hombre
2. Edad Menor de 30 años Entre 30 y 40 años Entre 41 y 50 años Entre 51 y 60 años Más de 61 años
3. Estado civil
Casado/a o conviviendo con su pareja Soltero/a Separado/a//Divorciado/a Viudo/a
4. ¿Trabaja su pareja?
No tengo pareja No Sí, a tiempo parcial Sí, a tiempo completo
5. ¿Trabaja su pareja en el sector de la comunicación?
No Sí
6. ¿Tiene hijos? No Sí, y viven conmigo Sí, pero no viven conmigo
7. Edad del hijo más joven que vive con Ud. …… Años EMPLEADO Y TRABAJO EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
8. Indique cuál es su categoría de socio en la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM).
Socio de número Socio Autónomo Socio de Conocimiento Socio Docente Socio Protector Socio Emérito Socio Joven
9. ¿Trabaja actualmente? Sí No
10. Indique el tipo de empresa en la que trabaja actualmente.
Microempresa (1 a 10 empleados) Pequeña empresa (1 a 50 empl.) Mediana empresa (51 a 250 empl.) Gran empresa (Más de 250 empl.)
10.1 ¿La empresa en la que trabaja, pertenece al Sí
308
IBEX 35? No
10.2 Indique la zona en la que está ubicada la empresa o la sede central de la organización en la que trabaja.
Andalucía Aragón Asturias, Principado de Balears, Illes Canarias Cantabria Castilla y León Castilla-La Mancha Cataluña Comunitat Valenciana Extremadura Galicia Madrid, Comunidad de Murcia, Región de Navarra, Comunidad Foral de País Vasco Rioja, La Ceuta Melilla
11. ¿Cuántos años lleva trabajando en el ámbito de la comunicación corporativa? (indique el número)
…….. años
11.1 ¿Cuántos años lleva trabajando en la empresa en la que está? (indique el número)
…..… años
12. Señale
12.1 El actual departamento en el que trabaja Comunicación Marketing Comercial RRHH Publicidad
Consultora de comunicación Agencia de comunicación Agencia de publicidad Medio de comunicación Otros .......................................................
12.2 El departamento precedente a ése en el que trabajó
Comunicación Marketing Comercial RRHH Publicidad
Consultora de comunicación Agencia de comunicación Agencia de publicidad Medio de comunicación Otros
309
…………………………………….
Ninguno
12.3 El más antiguo de los departamentos en el que ha trabajado
Comunicación Marketing Comercial RRHH Publicidad
Consultora de comunicación Agencia de comunicación Agencia de publicidad Medio de comunicación Otros …………………………………….
Ninguno
13. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en el departamento en el que está actualmente? (indique el número de años)
………...… años
13.1 ¿Cuántas personas trabajan en el departamento? (indique el número)
…………... empleados
13.2 A lo largo de su trayectoria laboral, ¿en cuántas empresas distintas ha estado? (indique el número)
………….… empresa/s
14. Indique su nivel de estudios
14.1 ¿Cuál es el nivel de estudios más alto que ha alcanzado?
Primaria Hasta COU Universitario FP Máster Doctor
14.2 ¿Cuál es su titulación académica? (Puede marcar varias respuestas)
Periodismo Lic. Económicas /empresariales Publicidad y RRPP Comunicación Audiovisual Marketing Sociología Derecho Otro
14.3 Indique especialidad en postgrado o máster (Puede marcar varias respuestas)
No Comunicación MBA Marketing/Direc. Comercial
310
RRHH Finanzas Nuevas tecnologías RRSS
15. Por favor, indique a continuación cuántos cursos de formación en los siguientes ámbitos ha realizado usted a lo largo de los últimos 5 años. (Indique el número, por favor. Si no ha hecho ninguno escriba 0.)
15.1 Nuevas tecnologías de la información (incluye Online y RRSS)
……
15.2 Idiomas ……
15.3 Reciclaje/ especialización profesional ……
15.4 Otros ……
16. De acuerdo con su formación, y en comparación con la formación de sus compañeros de trabajo, usted cree que su situación laboral es …
Peor que la de los demás Similar que la de los demás Mejor que la de los demás
17. A lo largo de este último año, ¿cuántas veces se ha planteado abandonar…
17.1 … el ámbito de la comunicación corporativa?
Nunca A veces A menudo
17.2 … el departamento en el que está?
Nunca A veces A menudo
17.3 … la figura laboral / contractual en la que está?
Nunca A veces A menudo
17.4 … la empresa para la que trabaja?
Nunca A veces A menudo
18. ¿Cuál es su categoría laboral?
Directivo Intermedio Básico
18.1 Si su categoría es directivo, señale
Director de Comunicación Director de Agencia de Comunicación Director de Consultora de Comunicación Director de Marketing Otros ……………………………………………………………………………..
18.2 Si su categoría es intermedio, señale
Director de Comunicación Interna Director de Responsabilidad Social
311
Director de Reputación Empresarial Director de Relaciones Institucionales Director de Relaciones Informativas Director de Marca Corporativa Director de Publicidad Consultor senior Otros ...........................................................................
18.3 Si su categoría es básico, señale
Responsable de intranet y medios Responsable de publicaciones Responsable de la relación con los medios Responsable de entorno digital Responsable web corporativa Responsable publicidad Responsable de imagen corporativa Otros ..........................................................................
19. Número de horas que trabaja (realmente) por semana
……….. horas
20. ¿Cobra usted un salario fijo? Sí No
21. ¿Cuál es su retribución media mensual en euros? (no es obligatorio responder a esta pregunta)
Menos de 1.000,00 € Entre 1.000,00 y 2.000,00 €
Entre 2.000,00 y 3.500,00 € Entre 3.500,00 y 5.000,00 € Entre 5.000,00 y 7.000,00 € Más de 7.000,00 €
22. ¿Cobra usted una retribución variable? Sí No
22.1 En caso afirmativo, ¿de qué tipo es su retribución variable? (Única repuesta. Señale el más relevante)
Bonus por objetivo Incentivos por facturación Otra modalidad
22.2. En caso de contestar otra modalidad: ¿cuál? .................................................................................
22.3. ¿A cuánto asciende anualmente? (no es obligatorio responder a esta pregunta)
................................euros al año
312
23. ¿Cobra usted una retribución no dineraria? Sí No
23.1 En caso afirmativo, ¿de qué tipo? (puede marcar varias respuestas)
Teléfono móvil Parking Ticket Cursos de formación Coche de empresa Seguro Plan de pensiones Otra modalidad
23.2 ¿Ha sufrido alguna reducción de salario a partir de la situación de crisis actual?
No Sí
23.4 ¿En qué porcentaje? Entre 5% y 10% Entre 10% y 20% Entre 20% y 30% Otros
1. 24. A continuación le vamos a preguntar por algunas características de su personalidad. (Por favor, señale usted entre el total desacuerdo (1) o el total acuerdo (6) su grado de conformidad con los siguientes asertos)
1. TOTAL DESACUERDO 6. TOTAL ACUERDO
1. Estoy seguro/a de que conseguiré el éxito que merezco en la vida 1 2 3 4 5 6
2. Cuando lo intento, generalmente tengo éxito 1 2 3 4 5 6
3. A veces, cuando fracaso, me siento un/a inútil 1 2 3 4 5 6
4. Termino las tareas con éxito 1 2 3 4 5 6
5. A veces siento que no tengo el control sobre el trabajo 1 2 3 4 5 6
6. En general, estoy satisfecho/a conmigo mismo/a 1 2 3 4 5 6
7. Tengo dudas sobre mis aptitudes 1 2 3 4 5 6
8. Yo decido lo que sucederá en mi vida 1 2 3 4 5 6
9. No tengo el control sobre el éxito que pueda tener en el trabajo 1 2 3 4 5 6
10. Soy capaz de hacer frente a la mayoría de mis problemas 1 2 3 4 5 6
11. A veces las cosas parecen bastante desoladoras y sin esperanza 1 2 3 4 5 6
12. A veces me siento deprimido/a 1 2 3 4 5 6
25. Queremos saber ahora algunas cuestiones relacionadas con las características de su trabajo. (Por favor, señale usted entre el total desacuerdo (1) o el total acuerdo (6) su grado de conformidad con los siguientes asertos)
1. TOTAL DESACUERDO 6. TOTAL ACUERDO
1. Mi trabajo requiere usar un gran número de habilidades complejas y de alto nivel. 1 2 3 4 5 6
2. Mi trabajo requiere cooperar mucho con otras personas 1 2 3 4 5 6
313
3. Mi trabajo está diseñado de tal forma que no tengo la posibilidad de realizar una tarea desde el principio hasta el final 1 2 3 4 5 6
4. Simplemente haciendo mi trabajo obtengo muchas oportunidades de saber hasta qué punto lo hago bien 1 2 3 4 5 6
5. Mi trabajo es simple y repetitivo 1 2 3 4 5 6
6. Mi trabajo puede hacerse adecuadamente por una persona trabajando sola – sin hablar o revisar con otras personas 1 2 3 4 5 6
7. La gente con la que trabajo casi nunca me da ningún “feedback” (comentario) sobre lo bien que hago mi trabajo 1 2 3 4 5 6
8. Mi trabajo es uno de esos donde muchas otras personas puede verse afectadas por lo bien que lo hago 1 2 3 4 5 6
9. Mi trabajo me niega cualquier oportunidad para usar mi iniciativa personal u opinar sobre cómo realizar las tareas 1 2 3 4 5 6
10. La gente con la que trabajo me comenta qué piensa sobre cómo hago mi trabajo 1 2 3 4 5 6
11. Tengo la suficiente información para hacer bien mi trabajo 1 2 3 4 5 6
12. El trabajo en sí mismo me da pocas pistas sobre cómo lo estoy haciendo 1 2 3 4 5 6
13. En mi trabajo tengo una considerable independencia y libertad sobre cómo realizar las tareas 1 2 3 4 5 6
14. Los resultados de mi trabajo son tangibles y se pueden evaluar 1 2 3 4 5 6
CONCILIACIÓN E IGUALDAD
27. ¿Sabe si su empresa ha suscrito oficialmente una política de igualdad de oportunidades para hombres y mujeres?
Sí No
27.1.
¿Considera usted que las últimas modificaciones legislativas en materia de igualdad de género y conciliación han tenido alguna repercusión en su ámbito laboral?
Sí No
27.2. ¿En qué ámbito principalmente? (Única respuesta. Señale el más relevante)
Política salarial Acciones positivas: paridad en la igualdad de acceso a puestos y tareas. Políticas de conciliación
28. ¿En qué medida ha utilizado usted personalmente en los últimos 5 años las siguientes políticas de empresa?
¿(HA) UTILIZA(DO)?
28.1. Horario laboral flexible Sí No
314
28.2. Autonomía para ausentarse del trabajo Sí No
28.3. Trabajo a tiempo parcial Sí No
28.4. Excedencia para cuidar a progenitores o hijos enfermos/discapacitados/dependientes
Sí No
28.5. Permiso por maternidad/paternidad o adopción más allá de lo estipulado por ley
Sí No
28.6. Excedencia para cuidar a hijos pequeños Sí No
28.7. Flexibilidad en los días de permiso y vacaciones cortas Sí No
28.8. Apoyo económico por el empleador para sufragar gastos de guardería
Sí No
28.9. Guardería en la empresa
Sí No
28.10. Tele-trabajo en casa Sí No
SATISFACCIÓN LABORAL
29. Le preguntamos a continuación sobre lo satisfecho que está usted con distintos aspectos de su trabajo y de su empresa. Por favor, marque en la escala siguiente cómo se siente usted actualmente respecto a… (Siendo 1 = muy insatisfecho y 6 = muy satisfecho).
1. MUY INSATISFECHO 6. MUY SATISFECHO
1. La comunicación y el modo en que la información se transmite en su empresa 1 2 3 4 5 6
2. Las relaciones que tiene con otras personas en su trabajo 1 2 3 4 5 6
3. Su puesto de trabajo actual en sí mismo 1 2 3 4 5 6
4. El grado en que usted se siente “motivado” por su trabajo 1 2 3 4 5 6
5. El estilo de supervisión que utilizan sus superiores 1 2 3 4 5 6
6. El modo en que se implantan los cambios o innovaciones en su organización 1 2 3 4 5 6
7. El tipo de trabajo y tareas que usted ha de realizar 1 2 3 4 5 6
8. El grado en que puede desarrollarse o crecer personalmente en su trabajo 1 2 3 4 5 6
9. El modo en que se resuelven los conflictos en su empresa 1 2 3 4 5 6
10. El grado en que su puesto de trabajo requiere el uso de destrezas que usted posee 1 2 3 4 5 6
11. El clima psicológico que predomina en su organización 1 2 3 4 5 6
12. La forma que tiene la estructura de su organización 1 2 3 4 5 6
13. El grado en que siente que su trabajo es una extensión de sí mismo/a 1 2 3 4 5 6
30 (a). ¿Cómo se siente usted con relación a su trabajo en estos momentos? (Por favor marque en la escala su nivel de acuerdo o desacuerdo siendo 1 = total
315
desacuerdo y 6 = total acuerdo). 1. TOTAL DESACUERDO
6. TOTAL ACUERDO
1. Estoy emocionalmente agotado/a por mi trabajo 1 2 3 4 5 6
2. Estoy “consumido/a” al final de un día de trabajo 1 2 3 4 5 6
3. Estoy cansado/a cuando me levanto por la mañana y tengo que afrontar otro día en mi puesto 1 2 3 4 5 6
4. Trabajar todo el día es una tensión para mí 1 2 3 4 5 6
5. Puedo resolver de manera eficaz los problemas que surgen en mi trabajo 1 2 3 4 5 6
6. Estoy “quemado/a” por el trabajo 1 2 3 4 5 6
7. Contribuyo efectivamente a lo que hace mi organización 1 2 3 4 5 6
8. He perdido interés por mi trabajo desde que empecé en este puesto 1 2 3 4 5 6
9. He perdido entusiasmo por mi trabajo 1 2 3 4 5 6
10. En mi opinión soy bueno/a en mi puesto 1 2 3 4 5 6
11. Me estimula conseguir objetivos en mi trabajo 1 2 3 4 5 6
12. He conseguido muchas cosas valiosas en este puesto 1 2 3 4 5 6
13. Quiero simplemente hacer mi trabajo y no ser molestado/a 1 2 3 4 5 6
14. Me he vuelto más cínico/a con respecto a la utilidad de mi trabajo 1 2 3 4 5 6
15. Dudo de la trascendencia y valor de mi trabajo 1 2 3 4 5 6
16. En mi trabajo tengo la seguridad de que soy eficaz en la finalización de las cosas 1 2 3 4 5 6
17. Cuando estoy trabajando olvido todo lo que pasa alrededor de mí 1 2 3 4 5 6
18. El tiempo vuela cuando estoy trabajando 1 2 3 4 5 6
19. Me dejo llevar por mi trabajo 1 2 3 4 5 6
20. Soy feliz cuando estoy absorto/a en mi trabajo 1 2 3 4 5 6
21. Estoy inmerso/a en mi trabajo 1 2 3 4 5 6
30 (b). Por favor, señale la respuesta que más se aproxime a cómo se siente usted con relación a determinados aspectos de su dedicación laboral. (Siendo 1 = total desacuerdo y 6 = total acuerdo.)
1. TOTAL DESACUERDO 6. TOTAL ACUERDO
22. No me puedo quejar del salario que recibo en mi empresa 1 2 3 4 5 6
23. La remuneración que recibo en mi empresa es comparable a la que recibirían otras personas en un trabajo similar 1 2 3 4 5 6
24. La remuneración que recibo es justa en comparación con lo que reciben los demás trabajadores de mi empresa 1 2 3 4 5 6
25. Estoy contento/a con lo que gano en esta empresa, teniendo en cuenta la seguridad en mi trabajo, la localización, los beneficios y las expectativas futuras 1 2 3 4 5 6
26. Cuando tengo un problema, mi empresa trata de ayudarme 1 2 3 4 5 6
27. Mi empresa se preocupa realmente de mi bienestar 1 2 3 4 5 6
28. Mi empresa se toma en serio mis opiniones 1 2 3 4 5 6
316
29. Mi empresa se preocupa de mi satisfacción en el trabajo 1 2 3 4 5 6
30. Me gustaría continuar el resto de mi carrera profesional en esta empresa 1 2 3 4 5 6
31. Siento de verdad, que cualquier problema en esta empresa, es también mi problema 1 2 3 4 5 6
32. Trabajar en esta empresa significa mucho para mí 1 2 3 4 5 6
33. En esta empresa me siento como en familia 1 2 3 4 5 6
34. Estoy orgulloso/a de trabajar en esta empresa 1 2 3 4 5 6
35. No me siento emocionalmente unido/a a esta empresa 1 2 3 4 5 6
36. Me siento parte integrante de esta empresa 1 2 3 4 5 6
CONNFLICTO TRABAJO-FAMILIA
31. Nos gustaría que nos indicara a continuación quién/es realiza/n las siguientes tareas habitualmente en su hogar...
No
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1. Cocinar
2. Limpiar la casa
3. Lavar la ropa y planchar
4. Hacer la compra
5. Reparaciones del hogar
6. Cuidado/juego con los hijos
7. Llevar a los hijos al colegio, a la escuela y a las actividades extraescolares
8. Mayores
317
32. Queremos medir ahora su nivel de conflicto laboral y familiar. ¿Hasta qué punto está de acuerdo con las aseveraciones siguientes? (Siendo 1 = total desacuerdo y 6 = total acuerdo.)
1. TOTAL DESACUERDO 6. TOTAL ACUERDO
1. Siento que tengo un conflicto entre: mi papel/responsabilidad como madre-padre / cónyuge y mi papel/responsabilidad como empleada(o) / ejecutiva(o). 1 2 3 4 5 6
2. El tiempo que paso con mi familia es insuficiente 1 2 3 4 5 6
3. Mi trabajo “interfiere” mi vida familiar/personal en forma de horas extraordinarias, viajes al extranjero, llamadas en casa, trabajo en casa 1 2 3 4 5 6
4. Mi vida familiar/personal influye negativamente en mis actividades laborales 1 2 3 4 5 6
5. La familia y el trabajo piden su tiempo y energía y casi me es imposible combinar ambos: experimento constantemente un conflicto entre los dos 1 2 3 4 5 6
6. Mi trabajo limita mis actividades familiares/personales más de lo que desearía 1 2 3 4 5 6
7. Debido al estrés en casa, a menudo estoy preocupado/a con asuntos familiares en el trabajo 1 2 3 4 5 6
8. El tiempo que dedico a responsabilidades familiares/personales a menudo interfiere con mis responsabilidades laborales 1 2 3 4 5 6
9. Al volver a casa después del trabajo, a menudo estoy tan agotado/a emocionalmente que no puedo atender a mi familia 1 2 3 4 5 6
10. El tiempo que tengo que dedicar a mi trabajo me impide participar en la misma medida en mis responsabilidades y actividades familiares/personales 1 2 3 4 5 6
11. Cuando vuelvo a casa después del trabajo, suelo estar demasiado cansado/a para poder participar en actividades/responsabilidades familiares 1 2 3 4 5 6
12. El tiempo que paso con mi familia, hace que no invierta tiempo en actividades que podrían ayudarme en mi carrera 1 2 3 4 5 6
13. La tensión y las ansiedades de la vida familiar/personal muchas veces debilitan mi capacidad de hacer mi trabajo 1 2 3 4 5 6
14. Tengo que faltar a actividades familiares/personales por la cantidad de tiempo que tengo que pasar en responsabilidades de trabajo 1 2 3 4 5 6
15. Debido a que estoy demasiado estresado/a por mis responsabilidades familiares/personales, me cuesta concentrarme en el trabajo 1 2 3 4 5 6
16. Tengo que faltar a actividades del trabajo por el tiempo que tengo que pasar en responsabilidades familiares 1 2 3 4 5 6
17. Por la presión del trabajo, cuando vuelvo a casa, suelo estar demasiado estresado/a para hacer las cosas que me gustan 1 2 3 4 5 6
318
33. Queremos medir ahora la cultura laboral y familiar de su empresa. ¿Hasta qué punto está de acuerdo con las aseveraciones siguientes? (Siendo 1 = total desacuerdo y 6 = total acuerdo.)
1. TOTAL DESACUERDO 6. TOTAL ACUERDO
1. En caso de un conflicto, los directivos son comprensivos cuando los empleados tienen que poner su familia/vida personal primero 1 2 3 4 5 6
2. En esta organización está generalmente aceptado hablar de la familia/vida personal en el trabajo 1 2 3 4 5 6
3. Muchas veces se espera que los empleados se lleven trabajo a casa por la noche o durante los fines de semana 1 2 3 4 5 6
4. Los directivos en esta organización animan a los supervisores a tener en cuenta las preocupaciones familiares y personales de los empleados 1 2 3 4 5 6
5. Rechazar una promoción o un traslado por razones familiares pondría seriamente en peligro el progreso de su carrera en esta organización 1 2 3 4 5 6
6. Generalmente en esta empresa los directivos se adaptan bastante a las necesidades familiares/personales 1 2 3 4 5 6
7. Muchos empleados se resienten cuando las mujeres en esta organización toman permisos largos para cuidar a hijos 1 2 3 4 5 6
8. Para progresar en esta empresa, se espera que los empleados trabajen más de 50 horas a la semana, en la empresa o en casa 1 2 3 4 5 6
9. En esta organización, los empleados que participan en políticas dirigidas a empleados con familia (p. e. trabajo compartido, trabajo a tiempo parcial) están considerados como menos dedicados a su carrera que los empleados que no participan en estas políticas 1 2 3 4 5 6
10. Muchos empleados se resienten cuando los hombres en esta organización toman permisos extendidos para cuidar a sus hijos recién nacidos o adoptados 1 2 3 4 5 6
11. Esta organización anima a los empleados a que pongan límites entre el trabajo y la vida familiar/personal 1 2 3 4 5 6
12. Los mandos intermedios y los ejecutivos en esta organización están a favor de que los empleados cumplan con sus responsabilidades de cuidar a sus hijos 1 2 3 4 5 6
13. En esta organización, los empleados que utilizan un horario flexible tienen menos oportunidades de progresar en sus carreras que los empleados que no lo utilizan 1 2 3 4 5 6
14. Esta organización anima a los empleados a armonizar su vida laboral y familiar/personal 1 2 3 4 5 6
15. El “respeto por la familia” constituye un valor que forma parte de la cultura corporativa. Esto significa que los directivos en todas las áreas de la empresa comparten y apoyan la idea de que la familia debe tenerse en cuenta a la 1 2 3 4 5 6
319
hora de asignar responsabilidades y tareas y las cargas de trabajo correspondientes
16. ¿Diría Usted que existe en su empresa una cultura de “adictos al trabajo”, lo que quiere decir que trabajar hasta tarde se percibe como algo positivo, que es algo que se espera implícitamente y se fomenta o incluso que es una señal/condición para ascensos? 1 2 3 4 5 6
ESTRÉS
34. Las preguntas que se presentan a continuación se refieren a fuentes de tensión en su trabajo actual. Debe contestarlas indicando el grado de presión que cree que cada una de ellas ejerce sobre usted. ( Por favor utilice la escala que se presenta a continuación señalando el número apropiado. 1 = nunca es fuente de tensión y 6 = siempre es fuente de tensión)
1. NUNCA ES FUENTE DE TENSIÓN 6. SIEMPRE ES FUENTE DE TENSIÓN
1. El dirigir o supervisar el trabajo de otras personas 1 2 3 4 5 6
2. El llevarme trabajo a casa 1 2 3 4 5 6
3. El hecho de estar infrautilizado/a, trabajando a un nivel inferior al de mis cualificaciones 1 2 3 4 5 6
4. El escaso e inadecuado apoyo de mis superiores 1 2 3 4 5 6
5. La falta de comunicación y de consulta de mi opinión 1 2 3 4 5 6
6. El hecho de no ser capaz de olvidarme del trabajo en casa 1 2 3 4 5 6
7. El mantenerme al día en las nuevas técnicas, ideas, tecnología e innovación, o los nuevos desafíos 1 2 3 4 5 6
8. La formación y el desarrollo inadecuado o de baja calidad 1 2 3 4 5 6
9. El atender reuniones de trabajo 1 2 3 4 5 6
10. La falta de apoyo de otros en el trabajo 1 2 3 4 5 6
11. Las actitudes de mi pareja hacia mi trabajo y mi carrera 1 2 3 4 5 6
12. El tener que trabajar muchas horas 1 2 3 4 5 6
13. Las tareas y requerimientos contradictorios en el papel que desempeño 1 2 3 4 5 6
14. La discriminación y favoritismo encubiertos 1 2 3 4 5 6
15. El sentirme aislado/a 1 2 3 4 5 6
16. La falta de ánimo por parte de los superiores 1 2 3 4 5 6
17. Los sacrificios que mi trabajo impone en mi relación con mi pareja e hijos 1 2 3 4 5 6
18. El ser infravalorado/a 1 2 3 4 5 6
19. El tener que correr riegos 1 2 3 4 5 6
20. Información insuficiente acerca de mi desempeño 1 2 3 4 5 6
21. Los viajes de trabajo y tener que vivir en hoteles 1 2 3 4 5 6
22. Las presiones de los clientes o proveedores 1 2 3 4 5 6
23. La incertidumbre en las expectativas de promoción 1 2 3 4 5 6
24. La ausencia de apoyo emocional de otros fuera del trabajo 1 2 3 4 5 6
25. Los sacrificios que mi trabajo exige en mi vida privada y social 1 2 3 4 5 6
26. Los cambios en la manera en la que se me pide hacer el trabajo 1 2 3 4 5 6
320
27. El tener que estar visible o disponible 1 2 3 4 5 6
28. La falta de apoyo práctico por parte de otros fuera del trabajo 1 2 3 4 5 6
29. Los factores que no puedo controlar directamente 1 2 3 4 5 6
30. La vida familiar con alguien que también tiene una carrera profesional 1 2 3 4 5 6
31. El enfrentarme con situaciones ambiguas o delicadas 1 2 3 4 5 6
32. El tener que adoptar un papel negativo (como tener que echar a alguien o regañar a mis subordinados o compañeros) 1 2 3 4 5 6
33. La ausencia de cualquier posibilidad de avance profesional 1 2 3 4 5 6
34. La moral y el ambiente en la organización 1 2 3 4 5 6
35. El tener que tomar decisiones importantes 1 2 3 4 5 6
36. Las implicaciones de los errores que cometo 1 2 3 4 5 6
37. Las oportunidades de desarrollo personal 1 2 3 4 5 6
38. La ausencia de estabilidad y seguridad en la vida familiar/personal 1 2 3 4 5 6
39. Desarrollar una carrera profesional a expensas de la vida familiar/personal/privada 1 2 3 4 5 6
CREENCIAS NEOSEXISTAS
35. Por favor, señale su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes cuestiones (1 = total desacuerdo y 6 = total acuerdo)
1. TOTAL DESACUERDO 6. TOTAL ACUERDO
1. La discriminación contra la mujer en el terreno laboral no es un problema grave en España
1 2 3 4 5 6
2. El actual sistema de empleo laboral es injusto para las mujeres 1 2 3 4 5 6
3. Las mujeres no deberían meterse donde no se las quiere 1 2 3 4 5 6
4. Las mujeres progresarían más siendo pacientes en lugar de presionar tanto para lograr cambios
1 2 3 4 5 6
5. Es difícil trabajar para un jefe que sea mujer 1 2 3 4 5 6
6. Las demandas de las mujeres en términos de igualdad entre los sexos son simplemente exageradas
1 2 3 4 5 6
7. Desde hace unos pocos años, las mujeres han conseguido del gobierno más de lo que se merecen
1 2 3 4 5 6
8. Las universidades se equivocan al admitir a las mujeres en carreras muy costosas tales como Medicina, porque de hecho, un gran número de ellas abandonarán después de unos años para cuidar a sus hijos
1 2 3 4 5 6
9. En orden a no parecer sexistas, muchos hombres se inclinan a sobreproteger a las mujeres
1 2 3 4 5 6
10. Debido a la presión social, muchas empresas contratan a mujeres poco cualificadas
1 2 3 4 5 6
11. En un sistema justo de empleo, hombres y mujeres deberían ser considerados iguales
1 2 3 4 5 6
