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Los roles de gnero han atravesado durante las ltimas dcadas un proceso complejo de cambios, que no puede describirse simplemente como una transicin lineal. POR QUE EL HOMBRE

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Discurso de distanciamiento del pasado. Sentimiento de agobio Autonoma en conflicto con el rol materno Se valora la participacin del hombre en el hogar, pero con nostalgia por el hombre del pasado que brindaba mayor contencin. POR QUE EL HOMBRE Ser Mujer Hoy

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POR QUE EL HOMBRE Ahora nos proponemos ver cmo evolucion la identidad masculina, cmo se reinventa frente a los cambios de la mujer.

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Etapa Cualitativa (noviembre de 2006) Se realizaron 10 Focus Groups (NSE, estado civil y edad) Etapa Cuantitativa (febrero-marzo de 2007) Se realizaron 405 entrevistas a hombres entre 25 y 55 aos, residentes en Capital Federal y GBA. METODOLOGA

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EL HOMBRE HOY

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Insistencia de formaciones imaginarias tradicionales sobre lo masculino Articule fluidamente los cambios de la mujer y sus propios cambios No hay un nuevo mito del hombre que... Discurso de continuidad Asuma imaginariamente los cambios que, racionalmente, se reconocen. NUEVO HOMBRE?

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Mejor hoyIgualNs/NcPeor hoy Estilo de vida de la mujer segn la mujer Comparado con 20 aos atrs... Estilo de vida del hombre segn el hombre Comparado con 20 aos atrs... EVOLUCIN PERCIBIDA No hay una percepcin unnime de que el estilo de vida del hombre ha mejorado.

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Dedicacin a la familia 60% Caractersticas ms importantes en un hombre Ganas de progresar 49% Los valores tradicionales tienen mucha presencia, an en los ms jvenes VALORES

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VALORES En un hombre Ganas de progresarDedicacin a la familia 72% Caractersticas ms importantes en una mujer Respetar el lugar del hombre 42%

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Las seduce mucho ms un tipo que las pase a buscar con un buen auto que el tipo amoroso que las pasa a buscar en el 60 y las lleva al barcito El compaerismo, un poco de compresin Como nuevas demandas, pero con mucha menor presencia, aparecen la necesidad de escucha, comprensin y dilogo. El dinero, como expresin de poder y seguridad en lo econmico sigue considerndose la principal aspiracin femenina en todos los segmentos. VALORES En un hombre Ganas de progresarDedicacin a la familia En una mujer Respetar el lugar del hombre Dedicacin a la familia Caractersticas que la mujer aprecia del hombre (segn el hombre) Los valores tradicionales tienen mucha presencia, an en los ms jvenes Brindar proteccin econmica 55% Saber escuchar 36%

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Defensa de espacios y objetos histricamente masculinos. PRODUCTOS Los productos que representan al hombre actual estn ligados de modo tradicional a la imagen personal Autos 63% Indumentaria 51% Ropa (categora para darse gustos) 36%

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el hombre siente que debe conservar el lugar proactivo en la conquista RELACIONES DE PAREJA En la conquista la iniciativa debe ser del hombre Se admite un rol ms protagnico en la iniciativa sexual dentro de la pareja, pero 65%

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ROLES El hecho de que la mujer trabaje ha creado conciencia de que las tareas en el hogar deben repartirse. Pero se fijan ciertos lmites: no se aceptara que la mujer dejara de ocuparse de los hijos y abandonara roles familiares. Se acepta que las cosas han cambiado pero la asuncin efectiva del cambio slo surge en la dinmica cotidiana en situaciones de pareja estable y, sobre todo, con presencia de hijos

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ROLES pervive con fuerza la imagen del hombre como sostn econmico La familia funciona mejor cuando el marido se ocupa de las necesidades econmicas y la mujer de la casa y los hijos La mujer con hijos no debera trabajar Si bien se asume la mayor participacin de la mujer en la economa del hogar, 44% 65%

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En varias oportunidades en que tuve problemas para cobrar, mi casa la llevaba mi novia y no tuvimos problemas Me parece que cuando sucede es una forma de perder masculinidad ROLES Cuando ganar ms se convierte en signo de mayor poder dentro de la pareja la situacin de una mujer que gana ms se presenta muy conflictiva. Ella me lo hizo sentir, era siempre que la plata no alcanzaba, ella me deca que yo mucho no llevaba, me lo echaba en cara

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El compartir espacios con la mujer produce cierta irritacin, ligada a sentimientos de prdida del control en la pareja (deseo de control de los objetos compartidos como metfora de esa prdida). ROLES Las mujeres son avasalladoras, siempre quieren tener el control 80% La mujer tiene cada vez ms poder en la sociedad y en la pareja 84% Se percibe incmodamente un creciente poder de la mujer

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PODER Poder - agresividad Tanto en el trabajo como en la calle, si no te mostrs firme te pasan por arriba 84% Manejando en las calles de Buenos Aires, es necesario hacerse respetar porque sino te pasan por encima 63% En el espacio pblico

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Se cree que la crianza de los hijos es hoy compartida y esto es percibido por el hombre como un logro. Se destacan positivamente los cambios producidos en relacin con el comportamiento de los propios padres. No hay ninguna duda, los llevs al colegio los pass a buscar y los ayuds con las tareas. A m y a mi hermano, m padre nunca nos alz por que era de poco hombre, hoy en da uno alza los chicos, juega con ellos y los lleva por la calle. CRIANZA DE LOS HIJOS El hombre de hoy participa con agrado de la crianza de sus hijos 88% Un cambio unnimemente valorado

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TAREAS DEL HOGAR Se acepta una mayor participacin del hombre en las tareas del hogar, pero para 1 de cada 2 hombres la responsabilidad de esas tareas sigue siendo femenina La responsabilidad de las tareas del hogar es de la mujer, el hombre solo colabora cuando es necesario 53% No les disgusta Cocinar (73%) Les disgusta(68%) Planchar

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TAREAS DEL HOGAR El supermercado empieza a formar parte de la cotidianeidad masculina, aunque el hombre no suele comprar solo Concurre habitualmente a super e hipermercados 69% Disfruta de la compra en super e hipermercados 49% En quienes van: Vamos siempre juntos con mi mujer 60%

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TAREAS DEL HOGAR Empieza a manifestarse involucrado en la decisin de marcas para el hogar y para los hijos Marcas de lcteos: es una decisin compartida por partes iguales 46% Marcas de ropa para los hijos: es una decisin compartida por partes iguales 42%

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El cuidado del cuerpo, bajo la legitimacin de la salud, tambin empieza a formar parte de la cotidianeidad masculina IMAGEN PERSONAL Me cuido en las comidas para sentirme saludable 55% Me interesan los alimentos fortificados 56% Se percibe como diferencia con el pasado. La no prctica implica actitudes racionalizadoras (falta de tiempo) que encubren cierto componente de vergenza, estar en falta.

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Ahora hay spas para hombres IMAGEN PERSONAL La cosmtica se proyecta ms all de un segmento especfico Me gusta mantenerme joven 76% Cada vez ms hombres usan productos cosmticos 80% No creo que el hombre no se quiera cuidar, no le dan los tiempos.

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Ingresos personales Crecern mucho Crecern un pocoDisminuirn un poco Se mantendrn igual Disminuirn mucho Ns/Nc Logra ahorrar su familia aunque sea un porcentaje mnimo? 38% AHORRO E INVERSIN Moderado optimismo sobre los ingresos personales

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TECNOLOGA Si bien se acepta el ingreso de la mujer al espacio de lo tecnolgico Sigue siendo un espacio de fuerte identificacin para el hombre La tecnologa es cosa de hombres 29% Cada vez que sale una novedad tecnolgica de las cosas que me interesan me dan ganas de comprarla 62%

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AUTO Se reconoce el ingreso de la mujer en el mundo del automvil pero sigue siendo un espacio de fuerte conexin simblica con lo masculino Me gusta ver revistas y programas de TV sobre autos 61%

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ROPA Soy la clase de persona que le da mucha importancia a la ropa 55% Me gusta comprar ropa deportiva 60% En ropa, slo compro primeras marcas 38% Las grandes marcas son garanta de calidad 72% Tipo de comercio preferido para comprar ropa: Negocios de marca en centros comerciales de va pblica o en shoppings La indumentaria es un espacio de gratificacin, especialmente la deportiva, donde se muestra el marquismo subyacente en el segmento.

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Divertidas Atrevidas Sin sentido PUBLICIDADES Cuando veo una publicidad que me gusta, se la comento a mis amigos o familiares 80%

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SEGMENTACION

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No hay un perfil actitudinal consistentemente moderno CLUSTERS Todos los clusters estn atravesados por contradicciones ante el avance del mujer.

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Actualizados 22% Tradicionalistas Moderados 24% Competitivos 21% Nuevos Modernos 18% Reactivos 15% CLUSTERS

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CLUSTERS Nuevos Modernos (18%) Compartimos todo... pero quiero parecer un hombre El discurso ms modernizador sobre las relaciones hombre- mujer. Son los ms optimistas sobre el estilo de vida del hombre. Se muestran cmodos frente a los nuevos roles femeninos. Son los que ms disfrutan con la participacin en las tareas del hogar y se involucran en el cuidado de los hijos. Es el cluster que ms advierte las expectativas femeninas actuales. Se alejan de tendencias ms recientes como el cuidado esttico (sea desde cosmtica o alimentacin). Tampoco quieren ser identificados con comportamientos frvolos, insisten en su desapego frente a la publicidad, las marcas y las tendencias fashion.

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CLUSTERS Reactivos (15%) Eso no es muy de hombre Reactivos frente al discurso modernizador de la mujer. Adems de atractivo fsico creen que la mujer busca en el hombre contencin y seguridad econmica. Ante la percepcin de avances de la mujer, se refugian en los valores tradicionales masculinos y rechazan todo lo que pueda feminizar la imagen del hombre. Son los ms escpticos sobre mejoras en el estilo de vida del hombre. Les preocupa la apariencia y creen que la mujer aprecia la belleza masculina pero hacen poco por ella (aunque les gusta comprar ropa). Aprecian en la mujer valores tradicionales: belleza, dedicacin a la familia y respeto por el lugar masculino. Son los que menos participan de las compras para el hogar y para los hijos. La mujer se ocupa de sus compras personales. Respetan las marcas.

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CLUSTERS Actualizados (22%) Hay que entender que los tiempos cambian Intentan adaptarse a los nuevos roles de la mujer porque perciben que sa es la tendencia actual. Presentan un costado hedonista que cultivan moderadamente. Estn atentos a la mirada social. Les interesa verse bien y mostrarse actualizados. Se interesan por su aspecto personal y el cuidado corporal dentro de pautas masculinas histricas. Cmodos con la complementariedad de la pareja tradicional. Creen que la mujer sigue buscando en el hombre las mismas cosas que en el pasado. Pero aceptan que los tiempos han cambiado (aunque no estn demasiado seguros que sea para mejor) y deben reacomodarse algunos rasgos de la relacin.

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CLUSTERS Tradicionales moderados (24%) Nada cambia demasiado Conservan hbitos e intereses tradicionales de lo masculino, pero no tienen un discurso reactivo frente a los avances de la mujer. Tambin delegan sus compras personales. Mantienen valores tradicionales y los viven en armona con la poca actual. Creen que las cosas no han cambiado en lo esencial. La pareja se organiza segn el principio de la complementariedad. No participan mucho de las tareas del hogar. Aunque comparten con agrado la crianza de los hijos, delegan muchas de las responsabilidades en la mujer, como las compras de ropa y alimentos. Se sienten atrados por las novedades tecnolgicas y el automovilismo. Manifiestan no darle importancia a la apariencia fsica ni a la cosmtica.

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CLUSTERS Competitivos (21%) Yo s pero ella no Incorporan todo lo que era patrimonio femenino en trminos de la atencin a la imagen exterior, el cuidado corporal y una relacin ms aceptada y declarada con la afectividad, el placer, la moda y el glamour. Pero no aceptan que la mujer avance sobre territorios histricamente masculinos. Son tradicionales en su manera de pensar el sexo y las relaciones de pareja. Usan productos cosmticos, se cuidan en las comidas y practican gimnasia. Disfrutan con la publicidad y respetan las marcas. Se sienten atrados por la tecnologa y el automovilismo. El auto es para ellos una extensin de la imagen personal.

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CONCLUSIONES

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(se cree, por ejemplo, que la principal expectativa de las mujeres sobre los hombres es la seguridad econmica) CONCLUSIONES Los avances de la mujer se traducen para el hombre en trminos de poder el nico cambio gratificante que atraviesa todos los segmentos es la mayor participacin en la crianza de los hijos. Incomodidad en un marco de valores predominantemente tradicionales

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No se registra un mito del nuevo hombre Ni metrosexuales Ni hombres tradicionales CONCLUSIONES

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En contraste con la mujer, no hay marcas que representen en sentido fuerte al hombre actual CONCLUSIONES

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Cundo y cmo empezar a hablarle al hombre que ingresa a nuevas categoras CONCLUSIONES

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Generar un discurso que incorpore los cambios (e interpele al hombre en su actualidad) Desafo para las marcas Sin activar los lugares de incomodidad CONCLUSIONES

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www.cicmas.com Muchas Gracias