LOS SENTIDOS EN EL MOMENTO DE COMPRA · Eje X: nombre de los cinco sentidos Eje Y: escala del 1 al...
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LOS SENTIDOS EN EL MOMENTO DE COMPRA - Sesión 3 -
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LOS SENTIDOS EN EL
MOMENTO DE COMPRA
- Sesión 3 -
¿Cómo construimos la realidad
a través de nuestros sentidos?
• Forrester define la experiencia del cliente al
“modo en cómo ellos perciben susinteracciones con la empresa”. Esa
experiencia se percibe indudablemente a
través de los sentidos.
Enlace del video:
https://www.youtube.com/watch?v=-
kohUpQwZt8
Video: el mundo al revés
“BBC Goggles de inversión”
Se experimentan con los Goggles de inversión, los cuales invierten la forma
en la cual percibimos el mundo (“al revés”). El video muestra la transición
desde la primera vez que se usan los lentes hasta llegar a la adaptación
(coordinación psicomotriz y construcción de la realidad a través de los
sentidos).
Ejercicio: manos cruzadas
Instrucciones:
• Cruzar los dedos en sentido inverso (mano izquierda donde
iría la mano derecho y viceversa)
• Mover el dedo índice.
• Mover el dedo anular
Conceptos: coordinación sicomotriz y construcción de la realidad
a través de los sentidos.
Percepción
Pasos
• Exposición
– “El consumidor debe “ver”
nuestro mensaje”
• Atención
– “El consumidor debe
“observar” nuestro mensaje”.
• Interpretación
– “El consumidor debe “darle
sentido” a nuestro mensaje”.
Los sentidos
La vista
¿Qué vaso contiene más jugo?
Extraído de: http://saludable-y-natural.blogspot.com/2011/07/algunas-formas-
sanas-y-naturales-de.html
Extraído de: http://fatimacervantes.com/actividades/percepcion/
Los sentidos
El tacto
• Afecta la experiencia del producto y el juicio que se le
atribuye.
• Diferencia individual: necesidad de tocar para validar/juzgar
un producto.
Los sentidos
El oído
• Diversos aspectos del sonido afectan el comportamiento de las
personas.
– Sonido de las marcas significado/identidad de marca.
– Efecto de Muzak funcionalidad de la música relajar o
estimular.
https://www.youtube.com/watch?v
=Gb2jGy76v0Y
¿Lo reconoces?Ejercicio de reconocimiento de sonidos
familiares
https://www.youtube.com/watc
h?v=yArh0VrIjLY
¿Lo reconoces?
https://www.youtube.com/watch?v=ADjLc7-77J0
¿Lo reconoces?
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Siguiendo la presentación de clase, completa el cuadro
de carga sensorial para cada uno de los ejemplos
presentados. Para ello, asigna dentro de la escala del 1 al 10 con una “x” la carga sensorial que le corresponde a
cada sentido.
Eje X: nombre de los cinco sentidosEje Y: escala del 1 al 10 donde 1 representa una carga
sensorial muy baja y 10 representa una carga sensorial
muy alta.
Vista GustoOlfato OídoTacto
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial(cuaderno de trabajo)
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Ejemplos
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Ejemplos
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Ejemplos
Preguntas en el aula:
¿Cuál es el sentido que presenta mayor carga sensorial
en cada uno de los ejemplos presentados?
¿Cuál es el sentido que presenta la menor carga sensorial en cada uno de los ejemplos presentados?
¿A qué atribuyes estas diferencias? ¿Qué factores
influyen?
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
PASOS CON AYUDA DEL DOCENTE
1. Prepara tu data
2. Inserta un gráfico de burbujas3. Activa la ventana de edición
4. Selecciona la data a usar
5. Formatea y nombra los ejes
6. Coloca el nombre a las burbujas
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
1.Prepara tu data 2. Inserta un
gráfico de
burbujas
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
3. Activa la ventana
de edición
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
4. Selecciona la data
a usar
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
4. Selecciona la data a usar
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
5. Formatea y nombra los ejes
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
5. Formatea y nombra los ejes
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
6. Coloca el nombre a las burbujas
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
6. Coloca el nombre a las burbujas
Gráficos obtenidos de: http://www.perceptualmaps.com/make-a-perceptual-map/how-to-make-a-perceptual-map-using-excel/
Atención
• Cantidad de procesamiento dedicada a un estímulo particular
• Sobrecarga sensorial más información de la que podemos procesar.
Atención orientada a tareas
“Necesito encontrar el número de pases que hace el
equipo blanco”
¿Qué quiere mi cliente?
Atención visual
Organización de los estímulos
• Principio de similaridad agrupar objetos similares
Organización de los estímulos
• Principio de cierre
percibimos objetos
incompletos como
completos.
*Las marcas son propiedad de la empresa
Organización de los estímulos
• Principio de figura – tierra una parte del estímulo domina la
percepción.
*Las marcas son propiedad de la empresa
Interpretación
• “Interpretamos los estímulos sobre la base de nuestra
experiencia pasada y la información que disponemos”.
• Ej. Coca – cola vs. Pepsi
Umbrales sensoriales
• Umbral absoluto mínima
intensidad que tiene que
tener un estímulo para ser
percibido.
• Umbral diferencial mínima diferencia perceptible.
– Incremento mínimo en la magnitud del estímulo requerido para que el sujeto sea consciente de que ha habido un cambio.
Ley de Weber: “A más fuerte el estímulo inicial, mayor debe ser el
cambio para ser notado”.
Extraído de: riversatil.wordpress.com
MECANISMOS NO CONSCIENTES
Fuente: Steven Genco (2013)
Mecanismos no conscientes
1. Detección de la
novedad y la
familiaridad
2. Marcadores emocionales
3. Procesador de fluidez
4. Priming
Estos mecanismos
influyen en en lo que:
– Pensamos
– Decimos
– Escogemos
– hacemos
Novedad y familiaridad
Novedad• Cerebros curiosos
• Buscamos cosas nuevas• Dosis de familiaridad
debe cumplir nuestras
necesidades
Familiaridad• Sentimientos de confort,
confianza y
entendimiento.
• Debe cumplir las
expectativas
emocionales
Balance
Marcadores emocionales
“Nuestro cerebro utiliza “marcadores
somáticos” para clasificar automáticamente
los estímulos como buenos o malos tan
pronto como los experimentemos”
– Antonio Damasio, El error de Descartes
• Hacemos uso de esos marcadores cada vez que nos
encontramos ante un objeto o situación conocidos.
• Producen respuesta instantánea en cerebro y cuerpo.• Micro valencias influyen en lo que miramos y atendemos
Procesamiento de la fluidez
Fluidez efectos poderosos
en:
– Familiaridad
– Verdad
– Belleza
– Riesgo
– Aprendizaje
Video: “Mind Control” (Control
mental)
https://www.youtube.com/watch?v=BjueOXCy3OM
El video muestra el efecto de la
publicidad subliminal en la consecución
de la tarea asignada a dos publicistas.
Primación
Primación + repetición =
condicionamiento
TECNOLOGÍAS DISPONIBLES
PARA LA MIPYME
- Sesión 4 -
Neurociencia computacionalAnálisis de estímulos mediante software
especializado.
“Todo proceso mental que tiene lugar en nuestro cerebro
tiene un circuito o cableado físico que lo sustenta”. (Cortés, 2009)
CC BY-SA 2.0 - Ted Eytan
Seguimiento visual
• Registrar la actividad visual para conocer dónde miran y por cuánto tiempo, esto permite mejorar la efectividad del estímulo.
• ¿Dónde utilizarlo?
RUTAS ZONAS
CC BY 2.0 - Bernard Goldbach
CC BY-NC-ND 2.0 – Matteo Penzo
• Aplicaciones:– Tiempos de
permanencia en las zonas del estímulo visual: Identificar cuellos de botella en el proceso de navegación. Estilo adquirido (voluntario o involuntario)
Seguimiento visual
• Aplicaciones:
– Sectores más atractivos en el estímulo visual
Seguimiento visual
Herramientas para realizar pruebas de usabilidad
https://www.looktracker.com/ http://www.eyequant.com/
Caso práctico: “Eyetracking, the Burlesque Movie
(seguimiento visual, película Burlesque)”
https://www.youtube.com/watch?v=RaLCLVSBlfc
• Aplicaciones:– Identificar la decisión hacia el
primer clic eficiencia
Seguimiento visual
Enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=TwNNij89qro
– ¿Dónde utlizarlo?
Video: Cómo leemos mostrado a través del seguimiento visual)
• Aplicaciones:– Índice de lectura: Analizar el nivel de atención en textos (mapa
de calor), el porcentaje de lectura y las palabras o argumentos
que llaman más la atención de los clientes.
Seguimiento visual
• Aplicaciones:– Secuencia de microexpresiones (Facial Coding)
• Dos vías neuronales (voluntarias e involuntarias) ! Nervios craneales !
Músculos faciales
• Registrar y analizar en tiempo real las respuestas emocionales de los
clientes codificando las expresiones faciales primarias (alegría,
sorpresa, miedo, cólera, disgusto, tristeza, entre otras)
Seguimiento visual
• Resuelve preguntas como:
– ¿Cuáles son los problemas más
comunes que enfrentan los
usuarios en el sitio web?
– ¿Cuál es el contenido más
importante?
– ¿Cuál es el sector más atractivo
en el sitio web?
Seguimiento visual
Cada website genera diversa data que
debe ser analizada para alcanzar los
objetivos de negocio en línea.
Objetivos del sitio web:
Ventas
Suscripciones (newsletters, etc.)
Educación (descarga de documentos)
Visibilidad (top search engine ranking)
Derivados (llamadas al call center)
Seguimiento visual
100%• Página de Inicio
5%
• Página de promoción (Ej. Llamada de banner)
2%• Página transaccional
1%• Página de confirmación de compra
200,000
10,000
4,000
2,000
- Dashboard -
Seguimiento visual
• Ámbitos de aplicación:
– WEB
– REVISTAS
– TELEVISIÓN
– PANELES
– VIDEOS
– MÓVILES
– CALLES
– ETC
Seguimiento visual
CC BY 2.0 - Bernard Goldbach
• Ámbitos de aplicación:
– WEB
– REVISTAS
– TELEVISIÓN
– PANELES
– VIDEOS
– MÓVILES
– CALLES
– ETC
Seguimiento visual
*La marca es propiedad de la empresa
Ejercicio 7: Tecnologías de seguimiento visual
(cuaderno de trabajo)
Escoge cuatro de los ámbitos de aplicación de
seguimiento visual marcándolas con una X y
describe su uso. Adicional a ello, coloca un ejemplo práctico.
Herramientas usadas en Neuromarketing
para probar las marcas
Ayudan a probar las zonas de atención visual
en una marca (logo) o empaque.
NeuroVision es una herramienta para el
análisis automático de imágenes y películas.
Proporciona información en lo que son
propensos a ver (mayor probabilidad de
compra) y en lo que no (menor probabilidad
de compra).
Herramientas usadas en Neuromarketing
para probar las marcas
EmocionesAsociaciones Motivaciones
Fu
en
te:
Ste
ve
n G
en
co
(2013)
• Priming semántico• Evaluación de asociación
implícita• fMRI (Imagen por resonancia
magnética funcional)
• EEG (electroencefalografía)
• Estudios del comportamiento
• EEG(electroencefa-lografía)
• Priming afectivo• EMG (Electromiografía)• Análisis de las expresiones
faciales
Herramientas usadas en Neuromarketing para
probar las marcas
Glosario de términos
• Evaluación de asociación implícita: diseñada para detectar la fuerza de la asociación automática entre las representaciones mentales de los objetos en
la memoria
• EEG (electroencefalografía): exploración neurofisiológica que estudia el registro de la actividad bioeléctrica cerebral.
• EMG (Electromiografía): técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos.
• fMRI (Imagen por resonancia magnética funcional): prueba que muestra en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada.
• Priming* afectivo: prueba de tipo conductual en la que se mide el tiempo de
reacción que tarda en responder el participante ante una tarea.
• Priming* semántico: en el que el estímulo primado y el objetivo corresponden a la misma categoría semántica, y comparten algunas características.
*Priming = primado
¿Qué vamos a aprender?
Introducción a las
Neurociencias del
consumidor +
¿Cómo funciona
el cerebro?
Los sentidos en el
momento de
compra +
tecnologías
disponibles
Aplicaciones en el
mundo
empresarial
1.
3.
2.
© CC- My Name is Rom™
