Los Sistemas de información y la Investigación de mercados

Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de

problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el

seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error

ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel

estratégico como táctico.(Definición de la American Marketing Association)

SIM ocasional SIM permanente

Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing

Clasificación de los Sistemas de información en Marketing

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener

información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se

conoce como un “estudio de mercado”

SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de

información con carácter regular que tienen por objeto determinar la

eficacia de las acciones de marketing de la empresa.

Diseño del SIM

ExploratorioExploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial.

• Reconocer el problema

• Identificar posibles vías de actuación

• Evaluación de las vías de actuación

• Selección de las vías de actuación

ConcluyenteConcluyente: proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

• Descriptivo: longitudinal o transversal

• Causal: de campo o de laboratorio

Descriptivo

El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno.

Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.

Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado.

Símil:

Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película.

Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.

Causal

Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o

independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de

“experimentaciones”.

De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.

De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando determinadas

condiciones para observar sus efectos o consecuencias. Ej.: Asessor.

Fuentes de información

Datos secundarios:Datos secundarios: informaciones existentes previamente, muy probablemente

elaboradas con otros fines.

Datos primarios:Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidades

de información

Distribuir la información

Datos internos

Apoyo a las decisiones de

marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidades

de información

Distribuir la información

Datos internos

Apoyo a las decisiones de

marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidades

de información

Distribuir la información

Datos internos

Apoyo a las decisiones de

marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de inteligencia de marketingFuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidades

de información

Distribuir la información

Datos internos

Apoyo a las decisiones de

marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de apoyo a las decisiones de

marketing (S.A.D.E.M.)

Conjunto de modelos y herramientas

estadísticas que asiste a los ejecutivos en

el análisis de los datos con el objeto de

mejorar sus decisiones de marketing.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de

Marketing

Análisis

Planificación

Gestión

Control

Valorar las necesidades

de información

Distribuir la información

Datos internos

Apoyo a las decisiones de

marketing

Inteligencia Marketing

Investigación de marketing

Estrategia de Marketing

Público objetivo

Canales

Competencia

Grupos de interés

Fuerzas de macroentorno

Sistema de información de marketingDiseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.

Etapas de la Investigación de Mercados

• Son seis los principales pasos a seguir para realizar una efectiva inverstigación de mercado:– Definir los objetivos de la investigación

– Recopilar y evaluar las fuentes

– Diseñar un estudio de investigación de carácter primario

– Recopilar fuentes primarias

– Analizar los datos obtenidos

– Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

Diseño del SIMDesarrollo de Objetivos

Recopilación de fuentes secundarias

Diseño de la Investigación Cualitativa

•Método•Screener questionnaire•Guía de discusión

Preparación del informe

Análisis de los datos(Subjetivo)

Investigación conductal(Usando entrevistas

guiadas)Estudio

exploratorio

Preparación del informe

Análisis de los datos(Objetivo)

Recopilación de fuentes primarias

(Usualmente hecho por un equipo de campo)

Diseño de la Investigación Cuantitativa• Método• Diseño de la muestra• Instrumentos de recopilación de

datos

Desarrollar los Objetivos de la InvestigaciónDesarrollar los Objetivos de la Investigación

• Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño

apropiado para la investifgación de mercado.

• Una declaración de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de información

requerida.

Recopilación fuentes secundariasRecopilación fuentes secundarias

• Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.

• Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias

• Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.• Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

La investigación cualitativa

La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable

numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la

población objeto del estudio.

La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo

exploratorio.

Los métodos más habitualmente utilizados son la entrevista en profundidad y la

reunión de grupo.

Método para la recolección de datos cualitativos

Entrevistas en Entrevistas en profundidasprofundidas Focus GroupsFocus Groups

Entrevista en Profundidad

• Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado.

• El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.

• La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.

Respecto al uso del

lenguaje: evitar preguntas

directas, referencia

personales, términos

ambiguos, objeciones, juicios

de valor...

Respecto al lenguaje no

verbal: cuidar la actitud

corporal, generar

confianza...

Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad

La entrevista en profundidad

Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar

los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.

Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento

o una actitud.

Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o

actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen

de la comunicación o de su contexto.

Fuente: Rogers, Carl Ransom. “Cliente-centered counselling”, 1951

www.inted.org

La reunión de grupo

(Focus group)

Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no

estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un

moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de

8 a 10 personas.

Principios básicos de la acción de un grupo

Un ambiente favorable

Reducción de la intimidación

Liderazgo distribuido

Formulación clara del objetivo

Flexibilidad

Consenso

Comprensión del proceso

Evaluación continua

Fuente: Gibb, Jack R. (ccoaut). “Manual de dinámicas de grupo”, 1999.

Campo de aplicación de las reuniones de grupo

Obtención de información previa a un estudio

Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos

Identificación de nuevos conceptos de productos

Limitación de posibles investigaciones

Obtención de información complementaria

Diseño de la Investigación Cuantitativa

Método

Diseño de la Muestra

Instrumentos de recopilación de datos

Métodos para la recolección de datos

Observación

Experimentación

Sondeos o Encuestas

Investigación Observacional

• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.

• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan

• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.

Experimentación

• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.

• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.

• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

Sondeos o Encuestas

Personal

Correo

Teléfono

Online

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o

encuestas

CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE

Costo Bajo Moderado Alto BajoRapidez Lento Inmediato Lento RápidoTasa de respuesta

Baja Moderada Alta Baja

Flexibilidad geográfica

Excelente Buena Dificil Excelente

Sesgo del entrevistador N/A Moderada Alta N/A

Supervisión del entrevistador

N/A Fácil Díficil N/A

Calidad de respuesta

Limitada Limitada Excelente Excelente

Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002

Diseño de la Muestra

¿A quiénes se les aplicará?

¿Cuántos son?

¿Cómo los seleccionaremos?

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico

Muestreo ProbabilísticoMuestreo Probabilístico

Muestreo aleatorio simple

Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.

Muestreo aleatorio sistemático

Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.

Muestreo aleatorio estratificado

La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico

Muestreo No ProbabilísticoMuestreo No Probabilístico

Muestreo por Conveniencia

El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.

Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).

Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.

Instrumentos de Recolección de Datos

La encuesta

Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en

preguntas y testimonios.

Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de

la muestra y la elección de los individuos.

Encuestas personales Encuestas telefónicas

Encuestas postales

Tipos de preguntas en un

cuestionario

• Preguntas cerradas

• Preguntas abiertas

• Preguntas filtro

• Preguntas de control

Preguntas cerradas (I)

¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?

Sí

No

Dicótomas

¿Qué tipo de leche consume habitualmente?

Entera

Semi-descremada

Descremada

No consume leche

Opción múltiple

El envase es importante a la hora de comprar chocolate

Muy en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

Opción múltiple

Preguntas cerradas (II)

Tejanos Levi’s

Modernos AnticuadosDiferencial semántico

Probar un carro antes de comprarlo es...

Muy importante

Relativamente importante

No demasiado importante

Nada importante

Escala de categorías

El servicio post-venta de estos televisores es...

Excelente

Muy bueno

Normal

Malo

Muy malo

Escala de valoración

Preguntas abiertas (I)

¿Qué opina de las sopas deshidratadas?

No estructuradas

¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de...

Comida congelada

Entrega a domicilio

Venta por teléfono

Asociación de palabras

Al comprar el desodorante siempre me fijo en...Frases

inacabadas

Preguntas abiertas (II)

Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia)

Completar una historia

Complete la conversaciónCompletar una

historieta

Escriba una historia sobre lo que ve...Test de percepción temática

Este problema debería arreglarlo

el técnico...

Pero hay que tener muy claro:

¿Qué información necesitamos?

¿Qué queremos saber?

¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?

¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos?

¿Será capaz de responder el encuestado?

¿Será útil la información que obtengamos?

Los paneles

Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son:

Paneles de consumidores Ej. Dym –Panel

Paneles de detallistas Ej. Nielsen

Paneles de audiencia Ej. Taylor Nelson Sofres

Análisis de los Datos Obtenidos

• Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del

test, cuando sea el caso, analizará las respuestas.

• Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el

análisis.

– Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas

– Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas

Preparación del Informe

• Conclusiones y recomendaciones.

• Requiere un informe escrito

• Una presentación oral ante los directivos.