MMercadotecniaercadotecnia20072007

Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía GarcíaMaterial presentado por: Licda. María del Carmen Mejía GarcíaMaterial elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo ChinchillaMaterial elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla

IINVESTIGACIONNVESTIGACION

dede MMERCADOSERCADOS

En la Sociedad Actual basada En la Sociedad Actual basada en la Informaciónen la Información

Las empresas con información Las empresas con información superior tendrán:superior tendrán:

Una ventaja competitivaUna ventaja competitiva Escoger mejor sus mercadosEscoger mejor sus mercados Crear mejores ofertasCrear mejores ofertas Ejecutar mejores planes de Ejecutar mejores planes de

mercadeomercadeo

PAPEL de la INVESTIGACIÓN de PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOSMERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

VARIABLES DE MERCADOTECNIA

CONTROLABLES

•Producto•Precio •Promoción•Plaza

FACTORES DEL AMBIENTE

NO CONTROLABLES

•Economía•Tecnología•Competencia•Leyes y reglamentos•Factores sociales y culturales•Factores políticos

GRUPOS DE CLIENTES

•Consumidores•Empleados•Accionistas•Proveedores

GERENTES DE MERCADOTECNIA

•Segmentación de mercado •Selección del mercado Objetivo•Programas de Mercadotecnia•Ejecución y control

Toma de Decisiones

Proporcionar Información

Determinarlas necesidadesde información

IINVESTIGACIÓN de NVESTIGACIÓN de

MMERCADOSERCADOS

La investigación de mercados es la La investigación de mercados es la recopilación, análisis y difusión de la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.oportunidades de mercadotecnia.

-Naresh Malhotra--Naresh Malhotra-

La investigación de mercados es la La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante cliente y al público con el comerciante a través de la información, esta se a través de la información, esta se utiliza para identificar y definir las utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.comprensión como un proceso.

-AMERICAN MARKETING ASSOCIATION--AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-

DDESARROLLO ESARROLLO

de la de la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN

Datos internos Datos internos Inteligencia de marketing Inteligencia de marketing Investigación de mercadosInvestigación de mercados

FFUENTES de UENTES de DDATOSATOS

PrimariasPrimarias

SecundariasSecundarias. Internas. Internas. Externas. Externas

TTIPOS de IPOS de DDATOSATOS

CuantitativosCuantitativos

CualitativosCualitativos

MMÉTODO de ÉTODO de EESCOGENCIASCOGENCIA

AleatorioAleatorio

No AleatorioNo Aleatorio

PPROFUNDIDAD ROFUNDIDAD

de la de la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN

ExploratoriaExploratoria

ConcluyenteConcluyente

PPROCESO ROCESO de la de la IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN

de de MMERCADOSERCADOS

PPROCESO de la ROCESO de la IINVESTIGACIÓN de NVESTIGACIÓN de MMERCADOSERCADOS

PreparaciónPreparacióny y

PresentaciónPresentaciónde losde los

InformesInformes

DesarrolloDesarrollodel del

PlanteamientoPlanteamientodel problemadel problema

Trabajo Trabajo de campode campo

oo recopilación recopilación

de datosde datos

FormulaciónFormulaciónde unde undiseñodiseño

de de investigacióninvestigación

PreparaciónPreparacióny análisisy análisisde datosde datos

DefiniciónDefinicióndel del

ProblemaProblema

FFORMULACIÓN ORMULACIÓN del del DDISEÑO ISEÑO

de la de la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN

DDISEÑO de la ISEÑO de la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN

Plano o estructura que sirve para Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. investigación de mercados. Especifica los detalles de los Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la procedimientos para obtener la información requerida y estructurar información requerida y estructurar o resolver los problemas de o resolver los problemas de investigación.investigación.

CCOMPONENTES del OMPONENTES del DDISEÑOISEÑO

Definir la información necesaria.Definir la información necesaria. Diseñar las fases exploratoria, Diseñar las fases exploratoria,

descriptiva o causal. descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar Procedimientos para medir y elaborar

escalas.escalas. Forma apropiada de recopilarForma apropiada de recopilar datos (Cuestionario)datos (Cuestionario) Proceso de muestreo y tamaño de Proceso de muestreo y tamaño de

muestra.muestra. Desarrollar el plan para el análisis de los Desarrollar el plan para el análisis de los

datos.datos.

CCLASIFICACIÓNLASIFICACIÓN

Diseño Diseño de lade la

InvestigaciónInvestigación

Diseño Diseño de lade la

Investigación Investigación ExploratoriaExploratoria

Diseño Diseño de lade la

Investigación Investigación ConcluyenteConcluyente

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN

EEXPLORATORIAXPLORATORIA

Diseño de investigación que tiene como Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema penetración y comprensión del problema

que enfrenta el investigador.que enfrenta el investigador.

Investigación diseñada para auxiliar a Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en del mejor curso de acción a seguir en una situación una situación

determinada.determinada.

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN

CCONCLUYENTEONCLUYENTE

DDIFERENCIAS entre IFERENCIAS entre

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN EEXPLORATORIA y XPLORATORIA y CCONCLUYENTEONCLUYENTE

ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente

ObjetivoObjetivoProporcionar Proporcionar

ideas y ideas y comprensióncomprensión

Probar Probar hipótesis hipótesis

específicas y específicas y analizar las analizar las relaciones.relaciones.

CaracterísticaCaracterísticass

La La información información necesaria se necesaria se

define en define en forma muy forma muy

aproximada.aproximada.

La La información información necesaria se necesaria se define con define con claridadclaridad

ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente

CaracterísticasCaracterísticas

El proceso de El proceso de investigación investigación

es flexible y no es flexible y no estructuradoestructurado

El proceso de El proceso de investigación investigación es formal y es formal y

estructuradoestructurado

La muestra es La muestra es pequeña y no pequeña y no

representativarepresentativa

La muestra es La muestra es grande y grande y

representativarepresentativa

El análisis de El análisis de los datos los datos

primarios es primarios es cualitativo.cualitativo.

El análisis de El análisis de los datos es los datos es cuantitativo.cuantitativo.

ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente

DescubrimientDescubrimientos o os o

resultadosresultadosTentativosTentativos ConcluyenteConcluyente

ResultadoResultado

Por lo Por lo general, va general, va seguida por seguida por

una una investigación investigación exploratoria o exploratoria o concluyente.concluyente.

Los Los descubrimientdescubrimientoos se utilizan s se utilizan como datos como datos para la toma para la toma

de decisiones.de decisiones.

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN EEXPLORATORIAXPLORATORIA

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN

EEXPLORATORIAXPLORATORIA

Diseño de investigación que tiene como Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.que enfrenta el investigador.

PPROPÓSITOSROPÓSITOS

Formular un problema o definirlo de Formular un problema o definirlo de manera más precisa.manera más precisa.

Identificar cursos alternativos de Identificar cursos alternativos de acción.acción.

Desarrollar hipótesis.Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para Aislar variables y relaciones clave para

un análisis posterior.un análisis posterior. Ganar comprensión para desarrollar un Ganar comprensión para desarrollar un

enfoque del problema.enfoque del problema. Establecer prioridades para una Establecer prioridades para una

investigación posterior.investigación posterior.

TTÉCNICAS ÉCNICAS AAPLICABLESPLICABLES

Estudios especializadosEstudios especializados Estudios pilotoEstudios piloto Datos secundariosDatos secundarios Investigación cualitativaInvestigación cualitativa

Sesiones de GrupoSesiones de Grupo Entrevistas en ProfundidadEntrevistas en Profundidad

VVENTAJAS Y ENTAJAS Y DDESVENTAJASESVENTAJAS

VENTAJAS DESVENTAJAS Identificar el problemaIdentificar el problema Definir mejor el problemaDefinir mejor el problema Desarrollo de un Desarrollo de un

planteamiento del problemaplanteamiento del problema

La relevanciaLa relevancia La exactitudLa exactitud

Formular un diseño de Formular un diseño de investigación investigación

apropiadoapropiado Responder ciertas preguntas y Responder ciertas preguntas y

probar algunas hipótesisprobar algunas hipótesis Interpretar los datos primarios Interpretar los datos primarios

desde una perspectiva ampliadesde una perspectiva amplia

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE

Investigación diseñada para auxiliar a Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada.una situación determinada.

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE

PPROPÓSITOROPÓSITO

Con un conocimiento más profundo, Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria.investigación exploratoria.

El propósito de la investigación El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones y analizar sus relaciones específicas.específicas.

Diseño Diseño

DescriptivoDescriptivo

Diseño Diseño

CausalCausal

Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA

Tipo de investigación concluyente que Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado.características o funciones del mercado.

PPROPÓSITOSROPÓSITOS Describir el perfil de grupos objetivo Describir el perfil de grupos objetivo

(consumidores, vendedores, (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado).organizaciones o áreas de mercado).

Estimar el porcentaje de unidades Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto que presentan cierto comportamiento en una población comportamiento en una población específica.específica.

Determinar cómo se perciben las Determinar cómo se perciben las características del producto. características del producto.

Determinar el grado de asociación Determinar el grado de asociación de variables de mercado.de variables de mercado.

Para hacer predicciones específicas.Para hacer predicciones específicas.

EncuestaEncuesta

ObservaciónObservación

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA

MÉTODOS de ENCUESTAMÉTODOS de ENCUESTACLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓNCLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN

Métodos de Encuesta

PersonalTelefónica Correo

En el

Hogar

Mediante Intercepción en centros comerciales

Entrevista personalasistida

por computadora

Entrevista TelefónicaTradicional

EntrevistaTelefónica

dirigida porcomputadora

Encuesta por

correo

Panel de

correo

MÉTODOS de OBSERVACIÓN MÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOSCLASIFICADOS

SEGÚN su MODO de APLICACIÓNSEGÚN su MODO de APLICACIÓN

O B S E R V A C IO NP E R S O N A L

O B S E R V A C IO NM E C A N IC A

A U D ITO R IA A N A L IS ISD E C O N TE N ID O

A N A L IS ISD E V E S TIG IO S

M E TO D O S D E O B S E R V A C IO N

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL

Tipo de investigación concluyente Tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.relaciones de causa y efecto.

IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL

PPROPÓSITOSROPÓSITOS

Entender qué variables son la causa Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué (variables independientes) y qué variables son el efecto (variables variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.dependientes) de un fenómeno.

Determinar la naturaleza de las Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.y el efecto que debe pronosticarse.

El método principal de la El método principal de la investigación causal es la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓNEXPERIMENTACIÓN..

CAUSALIDAD

Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y.

Ejemplo:

XAumento en Costos

YYMenor Margen de Menor Margen de

UtilidadUtilidad

VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN

VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).

VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

DISEÑOS EXPERIMENTALES

PREEXPERIMENTALCUASI –

EXPERIMENTAL

REALMENTE EXPERIMENTAL

ESTADÍSTICO

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

Caso PrácticoCaso Práctico

Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85,000.00 dólares.

Tarjeta de Cliente DistinguidoTarjeta de Cliente Distinguido

El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios. El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de

publicidad para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del

Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué

beneficios incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan

importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes

dos problemas de decisión: 1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el 2 programa de tarjetas de cliente distinguido.

La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar algunas estrategias de promoción para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta. 

PREGUNTAS  El vicepresidente de la compañía necesita que en base

a los datos presentados usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de investigación).  

  A continuación se detalla qué es una

propuesta de investigación y cuáles son los elementos que la forman.

Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.

PPROPUESTA DE ROPUESTA DE IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN

Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo.

No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.

EESQUEMA SQUEMA GGENERAL DE UNA ENERAL DE UNA

PPROPUESTA DE ROPUESTA DE IINVESTIGACIÓN NVESTIGACIÓN

Título de la Propuesta de InvestigaciónTítulo de la Propuesta de Investigación

I.I. Objetivo del proyecto de investigación Objetivo del proyecto de investigación propuestopropuesto

Comprende una expresión clara del problema de Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación y los objetivos decisión, el problema de investigación y los objetivos particulares de la investigación.particulares de la investigación.

II.II. Tipo de estudioTipo de estudio

Contiene el diseño de investigación (exploratoria, Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección.elección.

III.III. Definición de la población objetivo y el ramaño Definición de la población objetivo y el ramaño de la muestrade la muestra

Describe la población objetivo general que habrá de Describe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra.muestra.

IV. Diseño muestral, técnica y método de IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datosrecolección de datos

Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de para tomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas.justificaciones requeridas.

V.V. Instrumentos específicos de investigaciónInstrumentos específicos de investigación

Se analiza el método adoptado para recolección de Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala requeridos.de escala requeridos.

VI. Beneficios potenciales para la administración VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuestodel estudio propuesto

Examina el valor esperado de la información para la Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema administración y cómo puede resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.estudio.

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto VII. Estructura propuesta de costos del proyecto totaltotal

Detalla los costos esperados al realizar el Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de proyecto de investigación, incluye una cifra del costo investigación, incluye una cifra del costo total y las total y las políticas de fijación de precios si políticas de fijación de precios si existiera cambios, así existiera cambios, así como los plazos como los plazos convenientes de culminación de tareas convenientes de culminación de tareas particulares o particulares o de todo el proyecto.de todo el proyecto.

VIII.VIII. Tablas ficticias opcionales de los Tablas ficticias opcionales de los resultados resultados proyectadosproyectados

Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el datos en el reporte final.reporte final.

IX.IX. Perfil del investigador y la agenciaPerfil del investigador y la agencia

Describe brevemente a los principales Describe brevemente a los principales investigadores y sus investigadores y sus grados académicos, incluye grados académicos, incluye una evaluación genral de la una evaluación genral de la agencia.agencia.

¡¡ EEXITOS !XITOS !