M1 Comercio Electronico

F49REV02

MDULO I COMERCIO ELECTRNICO

CURSO ESPECIALIZACIN EN NEGOCIO ELECTRONICO

TUTOR: Diego Snchez Repila

MDULO 1. COMERCIO ELECTRONICOEspecializacin en Negocio Electrnico

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01INDICE

OBJETIVOS GENERALES .................................................................... 04 0. INTRODUCCIN GENERAL ............................................................. 05 UNIDAD 1. EL COMERCIO ELECTRNICO ........................................... 07 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................ 07 0. INTRODUCCIN ......................................................................... 08 1. EL COMERCIO E.: DEFINICIONES Y ANTECEDENTES ........................ 09 1. Definicin ............................................................................. 09 2. Apuntes Histricos ................................................................. 10 3. El Comercio E. frente al Comercio Tradicional ............................ 11 2. APORTACIONES DEL COMERCIO ELECTRONICO .............................. 13 1. El nuevo paradigma del comercio ............................................. 13 2. Las oportunidades del comercio electrnico ............................... 14 3. El impacto en el entorno empresarial ........................................ 15 3. PRESENTE Y FUTURO DEL COMERCIO ELECTRONICO ....................... 17 1. El presente: casos de xito .................................................... 17 2. El futuro: Luces y Sombras ...................................................... 18 UNIDAD 2. TIPOS DE COMERCIO ELECTRNICO .............................. 20 1. BUSINESS TO CUSTOMER ............................................................ 22 1. El Sistema Web de la empresa ................................................ 23 2. Participacin del cliente en el producto .................................... 25 3. El comercio B2C en Espaa. Datos estadsticos .......................... 26 4. Qu beneficios potenciales ofrece el Comercio E. B2C ................. 32 2. BUSINESS TO BUSINESS ............................................................. 34 1. El comienzo: El intercambio E. de documentos ............................ 35 2. Marcador electrnico ............................................................. 36 3. CUSTOMER TO CUSTOMER .......................................................... 39 1. El intercambio de conocimiento ............................................... 39 4. CUSTOMER TO BUSINESS ........................................................... 42 1. Ventajas e Inconvenientes ...................................................... 43 2. Infomediarios ........................................................................ 44

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UNIDAD 3. APUNTES LEGALES. COMO MONTAR UN NEGOCIO EN INTERNET ........................................................................................ 46 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................. 46 0. INTRODUCCIN ........................................................................ 47 1. CREACIN DE LA PGINA WEB...................................................... 48 2. LA ELABORACIN PROPIA ........................................................... 50 3. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD .................................................... 52 4. ENCARGO DE DESARROLLO A TERCERAS EMPRESAS ....................... 58 5. PROTECCIN FORMAL ................................................................... 60 UNIDAD 4. EL VALOR DE LA MARCA Y LOS NOMBRES DE DOMINIO ... 63 1. EL VALOR DE LA MARCA ............................................................... 63 2. EL NOMBRE DE DOMINIO ............................................................ 65 UNIDAD 5. EL CONTRATO DE HOSTING ............................................. 68 1. QUE ES EL CONTRATO DE HOSTING? .......................................... 68 2. CONSIDERACIONES PRINCIPALES DEL CONTRATO DE HOSTING ........ 70 UNIDAD 6. SEGURIDAD Y MEDIOS DE PAGO .................................... 72 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................... 72 1. LA SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO ........................... 73 2. BREVES APUNTES SOBRE LAS LEYES DE LA SEGURIDAD DE LA INFO .. 75 3. PROPIEDADES DEL COMERCIO ELECTRNICO SEGURO .................. 77 1. Confidencialidad .................................................................... 77 2. Integridad ............................................................................. 78 3. Autentificacin ....................................................................... 79 4. No repudio ............................................................................ 80 4. PROTOCOLOS DE SEGURIDAD ..................................................... 81 1. SET .................................................................................... 81 2. SSL .................................................................................... 85 UNIDAD 7. CASOS DE XITO Y ARTCULOS ...................................... 87 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................. 87 1. CASOS DE XITO .................................................................... 88 2. ARTCULOS ............................................................................. 93 GLOSARIO ....................................................................................... 105 BIBLIOGRAFA ................................................................................. 139

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01OBJETIVOS GENERALES

Definir

y

comprender

la

procedencia

del

concepto

de

comercio

electrnico. Valorar y exponer las ventajas e inconvenientes de esta nueva va de contacto con el consumidor. Definir y describir los tipos de comercio electrnico existentes. Profundizar en el marco legislativo y sus aspectos ms representativos que hay que considerar a la hora de montar un negocio en Internet. Entender cuales son los pasos ms importantes, desde un punto de vista legal, cuando una compaa inicia su actividad comercial el Internet. Conocer brevemente las leyes de la seguridad de la informacin. Distinguir las propiedades o cualidades que una transaccin electrnica debe poseer a fin de ser considerada segura. Conocer el funcionamiento de los dos protocolos de seguridad ms populares utilizados en el comercio electrnico (SET y SSL). Definir y distinguir los distintos medios de pago que se pueden utilizar en una transaccin comercial electrnica. Mostrar, de un modo prctico, los conceptos expuestos apoyndonos en casos de xito y artculos.

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010. INTRODUCCIN

En los ltimos aos, el entorno empresarial ha sufrido cambios significativos en cuanto a la organizacin de las compaas y los procesos comerciales. Gracias a las grandes posibilidades de comercializar los servicios o productos que ofrece Internet, las oportunidades de empresas, y tambin consumidores, han ido amplindose. Es lo que hoy da denominamos comercio electrnico (e-commerce). Este curso est enfocado para que las PYMES puedan aprovechar Internet para la comercializacin de sus productos, ya que este nuevo medio de contacto con el cliente se caracteriza porque los costes son relativamente bajos. A priori, de este modo, independientemente de sus recursos econmicos, todas las empresas tienen las mismas oportunidades. El curso comienza con un mdulo en el cual se describen los conceptos fundamentales del comercio electrnico. Asimismo se har hincapi en sus distintas tipologas (B2C, B2B, C2B y C2C), incluyendo estadsticas actualizadas del comercio B2C en Espaa, probablemente el ms popular de los cuatro por sus posibilidades y por involucrar a consumidores y empresas. Quiz, una de los pasos ms delicados a la hora de implantar una solucin de comercio electrnico, es su vertiente jurdica, es por ello que se ha incluido un mdulo que cubra esta problemtica, as como un apndice especfico de la legislacin relativa a este tema. Segn el ltimo estudio de comercio electrnico de Red.es la seguridad en los medios de pago es el inhibidor ms popular a la hora de completar los intercambios econmicos a travs de Internet. Por esta razn el mdulo tres trata esta temtica, desde un punto de vista prctico.

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01El curso termina con varios artculos y casos de xito que pretenden acercar al lector el punto de vista de varios expertos del sector que ayudarn a comprender de un modo dinmico algunos aspectos especficos del comercio electrnico.

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UNIDAD 1. El comercio electrnico OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

Definir

y

comprender

la

procedencia

del

concepto

de

comercio

electrnico Valorar y exponer las ventajas e inconvenientes de esta nueva va de contacto con el consumidor Definir y describir los tipos de comercio electrnico existentes

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010. INTRODUCCIN AL COMERCIO ELECTRNICO

La

expansin de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin ha hecho que experimentemos una profunda revolucin en la vida

(TIC),

cotidiana y en varias reas de negocio. Por otro lado, la aparicin de Internet est produciendo cambios vertiginosos en la Sociedad a la hora de negociar y comerciar en el entorno empresarial. Internet y sus tecnologas anexas, altamente integrables a la empresa, aportan grandes capacidades: flexibilidad, ahorro de tiempo manejo y calidad de atender con mayor precisin la demanda del consumidor. A pesar de no existir consenso acerca de la capacidad de Internet para transformar sensiblemente las reglas del juego, la realidad es que varios expertos hablan de Nueva Economa, con caractersticas y posibilidades diferentes procesos a las del entorno empresarial tradicional. dentro de la Empresa, como El la conjunto adquisicin de de integrados y un fcil a informacin. Todo ello, indudablemente, ayuda

materias primas, diseo de productos, produccin, almacenaje, transporte, venta, facturacin, cobro, atencin al cliente, gestin de recursos jams sern los mismos con el desarrollo de las TIC. Si bien el mdulo completo mostrar diferentes temas especficos del comercio electrnico, en esta unidad nos centraremos en aspectos ms generales: definicin, las ventajas e inconvenientes de esta clase de comercio y en los diversos tipos dependiendo de los usuarios involucrados en la transaccin.

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011. EL COMERCIO ELECTRNICO: DEFINICIONES Y ANTECEDENTES

1.

Definicin

El concepto de comercio electrnico es de reciente creacin y adems est en constante evolucin. Ello provoca que no exista una definicin ampliamente aceptada del trmino. Adems, teniendo en cuenta los antecedentes histricos muy prximos en el tiempo, es un concepto que puede variar considerando la segura evolucin de los procedimientos de pago existentes hasta nuevas formas de comercio an por definir. Una definicin con un gran consenso de aceptacin es la propuesta por la OCDE que se muestra a continuacin:

Se entiende por Comercio electrnico: A la venta o compra de bienes o de servicios efectuada por una empresa, un particular, una entidad administrativa, o cualquier otra entidad pblica o privada, y realizada por medio de una red electrnica. El pedido de los bienes y servicios se cursa por medio de dichas redes, pero la liquidacin financiera y la entrega pueden realizarse en lnea o por otros medios.

An habiendo resaltado que en la actualidad no existe una nica definicin de comercio electrnico, s hay aspectos principales que son comunes: La transaccin comercial debe ser realizada a travs de una red electrnica, como por ejemplo Internet, pudiendo ser el objeto del intercambio tanto bienes como servicios. La transaccin comercial potencialmente puede ser realizada por cualquier tipo de entidad: pblica, privada, individual, colectiva, etc. Dependiendo de los participantes involucrados, se distinguen varios

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01tipos de comercio electrnico que se explicarn en la unidad siguiente: B2B (Business to Business), B2C (Business to Costumer), C2B (Costumer to Business) y C2C (Costumer to Costumer). El desembolso econmico del servicio o bien, puede realizarse a travs de cualquier medio de pago, independientemente de que dicho medio sea online o offline. Asimismo, la entrega del producto puede realizarse de cualquier modo, ya que existen bienes que es imposible entregar por medio de la red (por ejemplo: libros, comida, etc.).

2.

Apuntes Histricos

El germen del comercio electrnico fueron las mltiples actividades de intercambio de informacin tanto en el comercio como en la enseanza o los transportes. Rpidamente se detect la necesidad de normalizar los mensajes y formatos para permitir su procesamiento automtico, lo que finaliz con lo que vino a denominarse EDI (Electronic Data Interchange) que, en su momento, facilit las operaciones comerciales. Sin embargo, las rigideces que EDI llevaba implcitas, frenaron su desarrollo. Adicionalmente, las comunicaciones EDI no tenan la necesaria propiedad de interactividad, lo que impeda su uso para negociaciones, bsqueda, etc. El consenso general viendo con perspectiva histrica, es que las comunicaciones EDI nunca cumplieron con las expectativas. Con la aparicin de Internet se superaron algunas de esas rigideces, al emplear de forma generalizada la tecnologa multimedia (las pginas Web), la cual permite la transmisin de texto, videos o sonidos. Ello supuso una ventaja competitiva frente a los medios anteriormente usados por el comercio tradicional. Adems, Internet permiti la interactividad y avanz de forma mucho ms vertiginosa que sus antecesores. Probablemente, esto se debi al proceso de normalizacin simplificado y procedimientos universalizados, aadiendo adems unos costes muy bajos de instalacin y de explotacin. Por otro lado, los medios de pago evolucionaron en paralelo al desarrollo del comercio electrnico. Inicialmente, las formas de pago precursoras del comercio

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tradicional, como el billete y la letra de cambio cayeron en desuso frente a las introducidas por la era electrnica, como las denominadas tarjetas de pago, extendidas en el mbito del transporte o para las llamadas telefnicas. Si bien tuvieron el inconveniente inicial de ser validas solo para el uso de servicios especficos. En esta bsqueda por flexibilizar el comercio y dotar de nuevas capacidades su actividad, se generalizaron las nuevas formas de pago, hasta la llegada de la tarjeta de crdito. Su gran penetracin en la poblacin, en un primer momento, plante problemas de compatibilidad que se fueron resolviendo en sus aspectos ms prcticos, como por ejemplo en la universalidad de los Terminales Punto de Venta1. Adicionalmente, an existen inhibidores para su uso, como las comisiones cobradas a los comercios, lentitud en el proceso y el registro de la compra (que en algunos casos no es deseada). An teniendo en cuenta los inhibidores, la proliferacin de la tarjeta de crdito ha ayudado a la evolucin del comercio electrnico y viceversa: tambin el comercio electrnico es considerado como una motivacin para la contratacin de la tarjeta de crdito a una entidad financiera. En un mdulo posterior, se mostrarn los principales medios de pago empleados actualmente en las transacciones de comercio electrnico.

3. El comercio electrnico frente al comercio tradicionalEn principio, todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser gestionados y suministrados a travs de Internet. An as, dependiendo de la naturaleza de los mismos, se recurrir en mayor o menor medida a los medios tradicionales. Por ejemplo, aquellos relacionados con los bienes tangibles necesitaran utilizar para al menos algunas de las etapas de una compra los medios tradicionales, como la de entrega. Sin embargo, otros como la educacin a distancia o software podrn ser negociados, comprados y entregados ntegramente mediante medios electrnicos.1

De hecho actualmente todava existen estandarizaciones como la prxima llegada de la tarjeta chip EMV (Estndar que involucra a los dos esquemas internacionales ms populares: VISA y MasterCard)

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Hasta ahora, el comercio electrnico no conoce cuales son sus lmites el comercio tradicional, y es posible que ambos se mezclen en la generalizacin de ciertas caractersticas. Por ejemplo, siempre que ello presente ventajas para las partes implicadas, los pagos por medios electrnicos podran generalizarse incluso para el comercio tradicional. La creencia actual es que el comercio electrnico no va a ser el sustituto comercio tradicional, ms bien crear uno nuevo, con aquellos bienes y servicios que aconsejen su uso. Por otro lado, habr tambin un comercio combinado que recurrir una combinacin de tcnicas electrnicas y convencionales. Por otro lado, cabe resaltar que el comercio electrnico no se limita a Internet. Por ejemplo, la TV por cable o el mvil posibilitan la telecompra. Adems, los catlogos pueden editarse en medios electrnicos como los CD-ROM o Pen-drive. Sencillamente, Internet se muestra como un vehculo de comercio que tiene unas ventajas intrnsecas hacindola un instrumento idneo para una implantacin masiva.

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012. APORTACIONES DEL COMERCIO ELECTRNICO

El comercio tradicional se ha cimentado en unas relaciones de confianza y compromiso entre la figura del comprador y vendedor, basndose sus garantas en un conocimiento mutuo y relaciones personales. Estas relaciones tienen, en sus aspectos de adquisicin, el soporte legal de los pedidos, presupuestos, facturas, etc., a la vez que los pagos se hallan respaldados por prcticas comerciales y bancarias, como la letra, el cheque, la transferencia, etc. Como ya se ha resaltado, el comercio electrnico no nace con la vocacin de sustituir al tradicional y en ese sentido no debe verse como una amenaza. Ciertamente, algunos de los medios utilizados en el comercio electrnico son susceptibles de ser tambin aplicados de forma general a todo el comercio, como puede la publicidad en las pginas Web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Aunque tampoco es una panacea que admita cualquier tipo de transacciones, activando milagrosamente el comercio tradicional ms all de lo que apunta la ley de la oferta y la demanda. El comercio electrnico es, ni ms ni menos que una oportunidad para un nuevo comercio de aquellos productos que, por su naturaleza, se prestan a ser provistos a travs de Internet.

1.

El nuevo paradigma del Comercio

Al margen de las ventajas e inconvenientes, el comercio electrnico propone una nueva relacin entre las partes (compradora y vendedora) extendiendo las funciones de la red. De este modo, la red permite garantizar los derechos de las partes sin requerir el establecimiento de relaciones preliminares entre partes para cada transaccin. Este punto es importante resaltarlo, ya que el establecimiento de estas relaciones es costoso en trminos de tiempo y medios. Adems en todo caso, no est al alcance de todos los comerciantes y usuarios, ni justificado ante transacciones de cuanta baja o media.

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Los instrumentos de garanta no son inherentes a Internet y debern de ser provistos por otras entidades en la Red. La correcta implantacin de esta infraestructura, compuesta por servicios de comunicaciones y entidades de garanta, ser bsica para el desarrollo del comercio electrnico. Esta infraestructura deber adaptarse a la diversidad de este comercio, a los requisitos impuestos por las tecnologas de comunicaciones utilizadas, y a los distintos entornos legales y financieros de un mercado global. Aunque parezca que el comercio electrnico est al alcance de todos y que actualmente est plenamente operativo, queda mucho camino por recorrer. Como veremos, la seguridad de las partes es uno de los principales inhibidores a la hora de emplear los medios electrnicos para completar transacciones comerciales.

2. Las oportunidades del comercio electrnicoA continuacin se mostrarn, genricamente, las oportunidades y beneficios ms importantes del comercio electrnico Mayor contacto entre productores y usuarios Potencialmente, la cadena de distribucin entre comprador y vendedor se acorta. Con ello tambin ocurrir lo mismo con plazos y tiempos de respuesta, ya que se podr realizar pedidos y respuestas de forma casi instantnea. El caso lmite corresponde a aquellos productos cuya distribucin puede hacerse de forma electrnica (por ejemplo, programas informticos). Globalizacin Con el comercio electrnico, los proveedores disfrutan de una presencia global (en todo el mundo) 24 horas al da, a un coste muy reducido e incomparable a otros medios. Por otro lado los consumidores, tendrn la opcin de una capacidad de eleccin en una oferta extensa y rpidamente accesible que a su vez no vendr limitada por distancias geogrficas ni restricciones al comercio. Todo ello sin que el proveedor ni el consumidor tengan la necesidad de salir de sus sedes o domicilios.

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01Mejora de la competitividad y calidad de servicio Los beneficios mostrados anteriormente derivan en una mejora de la calidad de servicio y de la competitividad. Adems, al disponer de mecanismos que proporcionan al vendedor informacin de forma ms directa sobre la aceptacin de productos o el perfil y preferencias de sus clientes, permite una mejor relacin cliente-vendedor. Reducciones de costes y precios Gran nmero de los procesos de venta pueden ser automatizados, reducindose los costes en rdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedara reflejado en los precios de los productos. Internet ha democratizado el acceso al mercado ya que, por ejemplo, cualquier PYME a un coste reducido, puede vender sus bienes o servicios compitiendo con multinacionales con grandes recursos.

3.

El impacto en el entorno empresarial

El comercio electrnico deber organizarse de una forma diferente. De hecho, dada la cantidad de informacin que puede llegar a concentrarse en este tipo de actividad, se har necesaria la presencia de intermediarios de la informacin, establecimiento de contactos, bsqueda o clasificacin de la informacin, etc. Es decir, aparecern nuevos nichos de mercado que podrn ser aprovechados por las compaas y emprendedores ms avezados. Por otro lado, podrn aparecer empresas y tiendas virtuales que unirn sus recursos (joint ventures) para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les siten en ventaja competitiva. Muchas empresas, de esta manera, adems de reducir an ms los costes, podrn ofertar un portafolio de productos ms completo para el consumidor. Adems, para que el sistema funcione correctamente, obligatoriamente debern aparecer nuevas empresas que presten apoyo ciertas actividades especficas. Ejemplos de ellas son los servicios de medios de pago, banca emisora de dinero electrnico, etc. Y en general todas aquellas que presten los servicios

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necesarios para el desarrollo el comercio electrnico y sus tareas anexas de seguridad y garantas, como validacin de documentos, firma electrnica, etc.

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013. PRESENTE Y FUTURO DEL COMERCIO ELECTRNICO

1. El presente: Casos de xitoEl hecho que el comercio electrnico sea una actividad novedosa y en constante ebullicin, hace que hacer un retrato robot sea difcil. Por otra parte, estn an por definirse las pautas y actitudes del gran pblico ante este nuevo medio. Por otro lado, no es realista intentar extrapolar las tendencias de unos entornos donde el comercio electrnico se ha desarrollado ms a otros donde es ms incipiente. De hecho, experiencias pasadas demuestran que los comportamientos del mercado norteamericano o japons ante un nuevo producto, actividad o medio, no siempre tienen idntica respuesta en el europeo. El desarrollo del comercio electrnico est correlacionado a la penetracin de Internet, ampliamente instalada en el mbito de la empresa y con una rpida expansin en los hogares. En el caso norteamericano actualmente presenta una actividad considerable en el uso de Internet para fines comerciales, y de hecho, gran cantidad de empresas han constituido de servidores Web a fin de mejorar sus cifras comerciales. Los casos de xito en el entorno estadounidense son varios. Cisco, una empresa fabricante de equipos de comunicaciones tiene ventas a travs de billones de dlares por su nodo. General Electric ha declarado unos ahorros considerables al utilizar Internet para sus aprovisionamientos. Dell Computer vende ordenadores personales por valor de ms de un milln de dlares diarios. Quiz el caso de mayor xito y paradigma del comercio electrnico es el de Amazon. Se trata de un distribuidor de libros que ha sido capaz de vender ms de dos millones de libros a travs de su Web (diez veces ms que cualquier librera real en el mundo). Esta tienda virtual, al ahorrarse los gastos de locales y de personal, se permite hacer descuentos de hasta el 40 % sobre los best-seller y no menos de un 10 % para la mayora de los libros. Por otro lado, Amazon no guarda en sus almacenes ms all de 400 ttulos, mientras que el resto de los pedidos los cursa a travs de uno de los grandes distribuidores en la vecindad de

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Seattle, Ingram Books, y con frecuencia tambin los dirige directamente a los editores. Dejando al margen su innegable xito comercial, Amazon es tambin un ejemplo de una nueva forma de comerciar, utilizando estrategias que le permiten mantener una clientela fiel. Su Web incluye tambin un foro, en donde los lectores pueden expresar su opinin sobre los libros. Adems los autores de los libros son entrevistados y el lector potencial puede encontrar referencias al autor y a los libros con temas relacionados. Adems, Amazon incentiva a otros servidores en Internet a dirigirle los pedidos que no pueden ser satisfechos por ellos, ofreciendo comisiones de un 8 % sobre el valor de la venta as generada. Asimismo, la librera norteamericana esta en disposicin de disponer de una gran base de datos con el perfil de sus clientes. Ello hace que pueda ofrecerles los ttulos que les puedan interesar de un modo ms preciso.

2.

El Futuro: Luces y sombras

Pero no todo son buenas noticias. A pesar que todos los estudios actuales muestran estadsticas muy prometedoras, el mundo real las viene a valorar en su justa medida. En el momento actual, y a pesar de las ventas millonarias de algunas Web, el usuario que se conecta a Internet se ve inundado de una gran oferta de productos de los que, en muchos casos, no le reporta gran utilidad. Desde el comienzo del desarrollo del comercio electrnico con la liberalizacin de Internet, muchos comerciantes sufrieron grandes decepciones, registrando incluso numerosas prdidas. Otros como MarketPlace-MCI, subsidiaria del gigante americano de las comunicaciones, tuvieron que cerrar. Nadie duda de la sinceridad de las promesas del comercio electrnico, pero el camino es incierto y lleno de espejismos, y slo hay que acordarse de la explosin de la pasada burbuja de las punto com para mostrarse cautelosos.

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Se considera que para un desarrollo adecuado del comercio electrnico se requiere la evolucin de tres campos de forma prioritaria en el futuro: Nuevas formas de pago Existen dos conceptos innovadores, el dinero electrnico y los pagos en lnea, ambos estrechamente relacionados. Los objetivos de estos desarrollos son: La necesidad de abaratar el coste del dinero y de los medios existentes de pago Flexibilizarlo instantneos Aumentar la seguridad y la proteccin contra el fraude, inhibidor importante considerado por los usuarios Persecucin del fraude Los aspectos de la seguridad y de la proteccin contra el fraude, con sus conceptos asociados de garanta del anonimato y confidencialidad, requieren un marco legislativo adecuado. Infraestructura adecuada Desarrollo de una infraestructura de garantas que posibilite el comercio electrnico y genere la confianza necesaria de los usuarios. para ser utilizado en pequeas compras y pagos

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UNIDAD 2. Tipos de Comercio Electrnico

La generalidad de la definicin de comercio electrnico que se ha adoptado, junto al gran abanico de actividades concretas a desempear por los posibles intervinientes en los intercambios y los tipos de mercados que pueden incluirse en la misma, aconsejan realizar una categorizacin previa para un estudio ms profundo. Por ello, vamos a clasificar al comercio electrnico en cuatro categoras que a estas alturas de la historia de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones a las transacciones econmicas, se han asentado ya entre los expertos. Las cuatro aparecen en la siguiente figura junto a la terminologa simplificadora y nemotcnica que se ha popularizado:

Oferente

Comercio Electrnico

Oferente

Empresa Empresa Consumidor Consumidor

B2C B2B C2C C2B

Consumidor Empresa Consumidor Empresa

En primer lugar hay que considerar que a la hora de comprender estas cuatro categoras que explicaremos en detalle, hay que tener en cuenta tres cuestiones: Quin interviene De que modo Que tipo de intercambio incluimos en cada categora A partir de ahora, el trmino oferente y el trmino demandante sern empleados en este contexto en el sentido amplio, es decir, un individuo puede ofrecer ciertos servicios en el comercio electrnico a la empresa de la que es

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cliente potencial, en otras palabras, puede convertirse en proveedor y la empresa en cliente de modo inverso a lo que ocurre en una transaccin comercial convencional.

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011. BUSINESS TO CONSUMER (B2C)

Se entiende por Business to Consumer (B2C): A la realizacin, por medios electrnicos, de todas o parte de las actividades que convencionalmente conducen al intercambio de productos entre una empresa y sus clientes. En otras palabras, es aquel tipo de comercio electrnico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y los consumidores del mismo. Incluye desde la simple promocin por parte del vendedor de sus productos a travs de la pgina Web, hasta el cierre de la transaccin econmica originada por el intercambio, el pago del producto contra una tarjeta de crdito o dbito e incluso, el control de las operaciones de distribucin fsica o la distribucin misma si se tratara de un producto que se pueda enviar total o parcialmente a travs de Internet

Un caso de envo total del producto se da en cambio cuando se adquiere por Internet un programa informtico que se descarga directamente desde el servidor de la empresa suministradora una vez pagado su importe con alguna tarjeta de crdito. En esta lnea, tambin existen empresas especializadas en estudios de mercado especficos que, previo pago, envan el documento comprado va email (por ejemplo: Datamonitor). Este tipo de comercio electrnico se da, por ejemplo, cuando un viajero realiza la eleccin y el pago de su billete de avin por Internet, obteniendo en el momento un nmero clave de la reserva que le da derecho a recoger su billete y tarjeta de embarque directamente en el aeropuerto: hay slo una transmisin electrnica parcial, pues el billete y tarjeta acreditativos de la prestacin del servicio no son enviados.

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www.compralia.com

1.

El Sistema Web de la Empresa

Una de las funciones ms importantes del servidor de aplicaciones del sistema, es configurar las pginas Web que vern los clientes potenciales a travs de catlogos de productos almacenados en el sistema informativo de la empresa oferente, y, por otro lado, el servidor Web se encargar de hacerlas llegar a todos aquellos consumidores que accedan al sistema desde sus ordenadores a travs de Internet. Adems, los consumidores pueden, si lo desean, incluir sus datos provisionales cuando vayan navegando a travs de las pginas que les va sirviendo el sistema Web, en funcin de sus demandas de informacin sobre las caractersticas de los productos de la empresa. Los catlogos electrnicos tambin proveen al consumidor de buscadores para facilitar la obtencin de informacin, posibilidad de comprar productos, etc Funciones del sistema Web Las funciones adicionales que el sistema Web de una empresa que participa en el comercio electrnico B2C puede ofrecer para poder abaratar todas las fases de la relacin de intercambio (seleccin del producto por el comprador, pago, distribucin del producto y atencin al cliente) incluye tambin las siguientes: Logstica de distribucin Es una funcin que permite conocer al cliente el precio de la compra segn la cantidad, el volumen, el peso, etc., facilitando adems las operaciones de distribucin fsica del producto desde la empresa hasta el domicilio del comprador.

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01Gestin de las relaciones con los clientes o CRM (Customer Relationship Management) Se trata de funciones implantadas en el sistema Web de la empresa que facilitan la asistencia a los clientes, el servicio postventa, la atencin de las reclamaciones, la resolucin de problemas, etc. Carro de compras (Shopping Cards) Esta funcin permite al cliente, que est consultando un catlogo de productos de la Web de una empresa, seleccionar aquellos que en principio le interesan, revisarlos, aadir nuevos, borrar algunos y en definitiva editarlos a su antojo. Trata de reproducir virtualmente las operaciones que hace fsicamente alguien provisto de un carrito de compras en una tienda, con la ventaja de que, debido a su virtualidad, pueden hacerse tambin en el caso de los servicios, ya que por definicin son intangibles. Crdito o pago electrnico Esta funcin permite que, una vez tomada la decisin por el comprador, la transaccin econmica originada por el intercambio del producto a cambio del precio se pueda cerrar en el momento, a travs de la conexin a Internet: Bien mediante una tarjeta bancaria de pago, bien con una tarjeta de crdito. En la siguiente figura puede verse la pgina Web de una de las empresas pioneras en el comercio B2C en Espaa: la tienda de venta de utensilios y herramientas de alpinismo y escalada por catlogo Barrabs2.

En el mdulo Casos de xito se presenta un artculo en el que se describen los principales logros de esta PYME

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Respecto la ltima funcin que se ha descrito (crdito o pago electrnico), y como se ver ms adelante, la seguridad en el pago de las transacciones electrnicas sigue siendo sin duda uno de los grandes inhibidores para el consumidor, lastrando as la expansin del comercio electrnico. Este hecho se presenta ms habitualmente en Europa que en EEUU o Japn. Los casos significativos y conocidos de asalto por parte de los piratas informticos a los sistemas Web de empresas a travs de los cuales, a pesar de los sistemas de seguridad del sistema, acceden ilegalmente a los sistemas informativos corporativos que contienen los datos sobre los clientes han creado entre los consumidores una sensacin de vulnerabilidad y por tanto de inseguridad en las transacciones electrnicas.

2.

Participacin del Cliente en el Producto

Adems de las funciones bsicas descritas anteriormente, el sistema Web de la empresa puede facilitar otras ms complejas. Por ejemplo, es muy valorado por algunos cliente que algunas empresas ofrezcan la posibilidad de que el consumidor participe activamente a travs de la Web en el diseo y configuracin de ciertos productos que por su complejidad, variedad de versiones cliente. disponibles o incapacidad de almacenaje, han requerido tradicionalmente la relacin personal entre un vendedor de la empresa y el

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Por ejemplo, es ya frecuente que precisamente empresas suministradoras de equipos informticos tengan una pgina Web en la que el cliente (con una formacin bsica) pueda ir eligiendo diferentes componentes, perifricos, etc. Hasta disear cierto sistema informtico. Por su lado, el sistema Web del suministrador le ir avisando en tiempo real de posibles incompatibilidades entre componentes, precio de la configuracin, etc. El objetivo final es conseguir que el cliente defina, a travs de Internet, el producto con las caractersticas deseadas recurriendo a las funciones de vendedor virtual que facilita el sistema Web. Otro ejemplo de participacin interactiva del cliente en el diseo del producto a travs del sistema Web se puede encontrara en la eleccin de un modelo bsico de automvil que el cliente va completando con los atributos que va seleccionando de entre los disponibles en el catlogo: cilindrada y tipo de motor, color de la pintura, tapicera, llantas, hasta llegar a su versin personalizada.

3.

El comercio B2C en Espaa. Datos estadsticos

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de los Sistemas de Informacin (ONTSI), anualmente presenta un documento que refleja el estado actual del comercio electrnico B2C en Espaa. En los siguientes epgrafes se presentarn los datos estadsticos ms ilustrativos que ayuden al lector a comprender el entorno de este tipo de comercio electrnico. Si bien se aconseja su lectura completa3. Cifras de comercio electrnico B2C en Espaa En 2007, el comercio electrnico ha generado una cifra de negocio que ha superado los 4.700 millones de euros, incrementando en un 71,4% los 2.778 millones de euros que se estimaron en 2006, y

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Fuente: http://www.red.es/media/2008-10/1224586013979.pdf Video: http://es.youtube.com/watch?v=Rm11ktFSY2c&feature=channel

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01superando ampliamente el crecimiento medio de los ltimos dos aos que acumulaba subidas del 25-30%. La estimacin de la cifra de negocio que supone el comercio electrnico en 2007 se ha realizado computando la media de gasto anual por internauta comprador (595) por el total de los casi 8 millones de internautas que se estima compraron en 2007.

Volumen de comercio electrnico B2C (En millones de euros)

Compras por Internet segn tipo de producto o servicio El turismo y las actividades de ocio siguen siendo los sectores ms representativos en las compras on-line. Concretamente, las compras de billetes de transporte (avin, tren, autobs, barco), entradas a espectculos o reservas de alojamientos. Si atendemos al porcentaje de compradores que ha accedido a ellos, estn situados como los productos ms populares en el ranking de las adquisiciones en la Red durante 2007. Otro tipo de productos con una demanda importante son los productos de electrnica, la ropa y complementos u otros, como libros, dvds, msica o videojuegos. Software, alimentacin, alquiler de vehculos, servicios de Internet y servicios financieros o seguros cierran el ranking de los ms importantes. El resto de productos o servicios, demandados por menos del 10% de los compradores, tambin tienen su mercado en Internet, pero son productos ms

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01minoritarios. Es el caso de los electrodomsticos y otros elementos del hogar o los juegos de azar.

Bienes y servicios comprados por Internet en 2007 (%)

Mejora en la percepcin de los compradores A pesar de la baja incidencia de problemas relacionados con los procesos de pago, la mejora de este aspecto, o una mejora en la percepcin de los compradores sobre la seguridad de los datos financieros en Internet, sigue siendo el elemento clave para que los compradores de 2007 incrementen sus compras a travs de la Red.

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Qu crees que debera mejorar para realizar ms compras en Internet en el futuro? (%)

Por otro lado, los compradores tambin reclaman la mejora de otros aspectos de servicio al cliente como paso previo a un incremento en la compras on-line. Es el caso de una demanda de menores precios frente a los comercios tradicionales; o de la necesidad de los compradores de contar con mayor informacin o ms clara sobre los procesos de compra y todos los elementos relacionados con la misma; la ampliacin de la gama de productos o incluso la simplificacin de los procesos de compra; o una mejora en las garantas de devolucin. Aspectos logsticos concretos, como la mejora en la calidad de la entrega, tambin es una peticin puesta de manifiesto. No obstante, todos estos aspectos estn en un segundo nivel si se comprara con la demanda ms

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01importante de todas, que es la mejora en la seguridad de los procesos de pago.

Claves para comenzar a comprar por Internet Al analizar cules son las claves para futuras compras on-line se observa que algunos de los actuales argumentos responden a problemas del pasado que ya se creen superados. Es el caso de la seguridad. Los no compradores declaran que un cambio en la percepcin de la seguridad en la Red es clave para que realicen compras en un futuro prximo. A pesar de ello, tal como se ha visto, la seguridad es un elemento secundario en los problemas que se recogieron en 2007 entre los compradores on-line. Sin embargo, la percepcin sobre la seguridad en la Red sigue siendo negativa entre los no compradores y supone un freno a las compras, ms all de los problemas reales (ms relacionados con la entrega o las expectativas sobre el producto final).

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De qu depende que en el futuro realice compras a travs de Internet? (%)

www.red.es

La seguridad es uno de los aspectos ms valorados por los clientes potenciales en Internet. La explosin del comercio B2C en Espaa es patente y, a la luz de los datos, se espera una evolucin positiva en los prximos aos.

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014. Qu beneficios potenciales ofrece el comercio electrnico B2C?Desde el punto de vista del consumidor los beneficios potenciales son: Posibilidad de buscar informacin o realizar compras en cualquier momento, con independencia del da y la hora. Obtencin de ms, mejor y ms actualizada informacin sobre los productos. Orientacin comercial personalizada (marketing one to one) gracias a las funciones de personalizacin que el sistema Web puede facilitar. Facilidad de comparacin entre muchos productos y marcas: todos los que estn presentes en Internet a travs de sus sistemas Web respectivos. Menores precios: siempre que a potencial reduccin de costes operativos y de marketing de la empresa vendedora no se vea superada por los costes de implantacin y mantenimiento del sistema web de la empresa, y adems se traslade al menos en parte dicha reduccin al cliente. Desde el punto de vista de la empresa oferente los siguientes: Menores costes operativos, ya que las transacciones electrnicas reducen las opresiones a realizar por el resto de los sistemas informativos de la empresa: cobros, gestin de las cuentas con los clientes, anotaciones de las transacciones, etc. Reduccin de los costes de marketing incluyendo aqu: costes en el diseo de los productos, costes de distribucin, coste de vendedores, coste de las relaciones pblicas, coste de publicidad. Nuevas lneas de negocio, pues las inversiones para lanzar con frmulas tradicionales nuevos productos e innovaciones en marcados amplios o en ciertos segmentos pueden verse reducidas con el apoyo adicional del comercio electrnico B2C.

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01Obtencin a travs del sistema Web de datos detallados, y en tiempo real sobre sus clientes, dada las posibilidades de captacin de informacin que el sistema ofrece a la empresa que lo implanta. Mayor orientacin hacia el consumidor, es decir, hacia la satisfaccin del cliente en la relacin de intercambio que es el objetivo fundamental del marketing actual. Acceso a nuevos mercados, ya que por definicin Internet no tiene fronteras. El comercio electrnico B2C realizado por una empresa concreta y sus clientes participa en todos estos beneficios potenciales en funcin del grado de desarrollo que adquiera. Este grado de desarrollo tiene algunos indicadores que pueden ser utilizados por los responsables de la gestin para tener una idea aproximada de la situacin en trminos de variables comparativas ms o menos convencionales en la administracin de las empresas, como la imagen de marca o el nmero de clientes. La escala de volumen de negocio en comercio B2C as formada aparece representada esquemticamente en la siguiente figura.

Reconocimiento e imagen de marca

Usuarios registrados en el sistema web de la empresa

Nmero de clientes

Valor pedido medio

Tasa de repeticin de compra

Beneficio por producto

Incremento del volumen de negocio

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012. BUSINESS TO BUSINESS (B2B)

Se entiende por Business to Business: A aquel tipo de comercio electrnico en el que una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa. Es decir, una empresa acta de proveedor de la otra, que es el cliente de la primera. La transaccin comercial habitual es el productor del bien o servicio, que lo vende a un mayorista quien a su vez lo distribuir al consumidor final.

Un ejemplo es el de un fabricante de automviles, que vende a sus concesionarios, con el soporte tecnolgico de una extranet entre ambos, para que esta los venda a su vez al cliente final. Una cadena de hoteles puede vender sus habitaciones en exclusiva (y seguramente a un precio ms reducido) a cierta agencia de viajes mayorista con la que mantiene una conexin regular a travs de Internet para realizar esas transacciones ms gilmente.

En el caso anterior, no hay que confundir a la agencia de viajes quien reserva un volumen elevado de habitaciones posicionndose como intermediario, con el turista que va a disfrutar de la habitacin. Tambin este turista podra, por ejemplo, reservar la habitacin por Internet, pero el comercio electrnico a que ello dara lugar pertenecera a una categora distinta: Business to Costumer.

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1. El comienzo: El Intercambio Electrnico de DocumentosHistricamente y como ya se ha resaltado, el comercio electrnico B2B fue el primero que tuvo lugar en la prctica, en la forma del llamado intercambio electrnico de documentos o EDI. Este tipo de arquitectura de sistemas, utilizado desde la dcada de los ochenta, permita a todas o algunas de las empresas proveedoras de una empresa importante (por ejemplo SEAT) pudieran intercambiar, en formato de ficheros electrnicos y a travs de una determinada red de telecomunicaciones, informacin directamente con ella acerca de los productos o servicios suministrados. De hecho, serva tambin para facilitar las tareas relativas al mantenimiento de los niveles de inventario oportunos para la gestin automtica de los pedidos, que se podan realizar electrnicamente. Otro ejemplo es en el que un franquiciador se comunica con sus agentes (franquiciados) para conocer, de primera mano, los productos vendidos, piezas defectuosas, garantas y dems caractersticas operativas del servicio. Por otro lado, el mtodo era tambin factible a la inversa: una empresa suministradora importante intercambiaba documentos electrnicos con las empresas compradoras de sus servicios o productos referentes a su catlogo de artculos, disponibilidad de los mismos y gestin de los pedidos realizados. La principal limitacin del EDI, vino dada por la falta en aquellos momentos de un protocolo universal de comunicaciones y un estndar para las aplicaciones informticas. An as, estos sistemas se convirtieron en un ejemplo ms de la implantacin del comercio electrnico antes y con independencia de la existencia de Internet. An perdiendo presencia, el uso de redes alternativas en el comercio B2B, sigue producindose. As, en el ejemplo del franquiciador y la agencia de viajes que vimos ms arriba, se basan en una conexin va extranet para conectar a la empresa con ciertos agentes de su entorno.

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012. Mercados Electrnicos

Actualmente, los modos de realizar comercio B2B aprovechan sobre todo las capacidades de Internet ampliamente conocidas. De este aprovechamiento surge el concepto y realizacin prctica de Marketplace.

Se entiende por Marketplaces: Los marketplaces o mercados electrnicos son aplicaciones de software concebidas para Internet que facilitan realizar actividades de comercio electrnico entre varias empresas vendedoras y compradoras. Es decir, son programas de ordenador instalados en un servidor de Internet que permiten la creacin de un mercado virtual entre empresas las cuales estn conectadas a Internet.

Respecto al servidor, puede ser propiedad de un proveedor de servicios de Internet o de una empresa ajena a las empresas compradoras y vendedoras cuya actividad principal es proveer el servicio de Marketplace. Por tanto consiste en la implantacin sistemtica, mediante un sistema Web, de las diferentes modalidades de B2B que hemos visto en prrafos anteriores, evitando a los participantes la bsqueda a travs de la Web de aquellos que puedan venderles (o comprarles) sus productos a travs del comercio electrnico. Funcionamiento de los Mercados Electrnicos El funcionamiento de este tipo de comercio electrnico se resume en lo siguiente: Los compradores y vendedores que quieran participar en el Marketplace deben de darse de alta travs de la pgina Web del servidor en el que est instalado. A cambio, han de pagar las tarifas que varan en funcin de del nivel de participacin.

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01Una vez activada su participacin, cualquier comprador o vendedor puede acceder, desde su propio sistema Web o desde un ordenador conectado a Internet, a la realizacin de las actividades descritas en la siguiente figura.

CompradorSistema de Informacin del comprador

VendedorSistema de Informacin del vendedor

Ventas por Internet Compras por Internet

Gestin de pedidos

Gestin de compras Edicin y bsqueda de catlogos

Comercio Electrnico

Tienda Virtual Catlogos de productos

Navegador

Navegador

En los cuadros de la figura anterior, aparecen representadas las diferentes actividades que, generalmente, el Marketplace puede facilitar. Estas actividades estn ordenadas de menor a mayor valor aadido y coste para la empresa participante, siendo el nivel ms bsico corresponde a la mera consulta mediante un navegador de Internet. Si hablamos de una empresa vendedora (parte derecha de la figura), podra, por ejemplo, consultar que compradores pueden estar interesados en determinado producto, si stos ya han introducido esa informacin en el servidor del Marketplace. Por otro lado, si se trata de una empresa compradora (parte izquierda de la figura) tendra la posibilidad de averiguar qu empresas comercializan determinado bien o servicio.

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01Niveles de Interaccin de los Participantes El nivel mayor de valor aadido corresponde a la posibilidad de que las empresas vendedoras y las compradoras conecten entre si, a travs del servidor de Marketplace, sus propios sistemas de informacin, pudiendo procesar las transacciones de los intercambios electrnicamente. En este caso, cada operacin de compra-venta se iniciar y se completar en el mbito del Marketplace, llegando a incluir las anotaciones contables. Tambin a travs del Marketplace se puede llegar a controlar la distribucin fsica del producto en todas sus fases. Por otro lado, a medio camino entre el nivel bsico y superior de prestaciones del Marketplace se encuentran diversas posiciones que se ven en la figura anterior: gestin de catlogos (comprador) o pedidos (vendedor), presencia individualizada del catlogo (vendedor) en una pgina propia del Marketplace, compra-ventas garantizadas mediante certificacin electrnica a travs del Marketplace, validacin de cobros y pagos, subastas electrnicas, acciones de marketing bsico (publicidad) o avanzado (programas de fidelizacin de clientes), etc.

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013. CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)

Se entiende por Customer to Customer: A la relacin de intercambio directa entre un individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a travs de Internet. Es el menos significativo desde el punto de vista de la planificacin y direccin de empresas y de sus formas anlogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas, etc.

Las formulas ms usuales del comercio C2C son dos: Ofertas clasificadas on line: En su versin bsica consiste en anuncios de prensa escrita formateados como pginas Web. En algunos casos, adems de un buscador que segmenta de un modo muy cmodo y rpido, tienen funciones adicionales, como la de poder ver o incluso recorrer las propiedades en venta, marcar los tems en que se est interesado etc., de una publicacin escrita especializada en este tipo de comercio. Subastas on line: Normalmente existe un intermediario que facilita una pgina Web para la realizacin electrnica de la subasta, es decir, una pgina en la que anuncian los lotes y atravs de la cual se realizan las pujas y, en algunos casos, las transacciones econmicas finales. El ejemplo ms claro es el de la pgina eBay.com en su versin ms clsica.

1. El Intercambio de ConocimientoUn caso particular, tambin categorizable como comercio C2C, en el que lo intercambiado no es ningn bien o servicio sino lo que en la era digital ha venido a llamarse conocimiento. El comercio electrnico de conocimiento C2C tiene como soporte normalmente la pgina Web de una empresa o proveedor de

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servicios de Internet que acta como la que se ha dad en llamar gestor del conocimiento. Dicho gestor se encarga fundamentalmente de hacer de intermediario entre compradores y vendedores de conocimiento o, en palabras ms convencionales, entre un individuo que desea informarse en profundidad sobre un tema en concreto y un experto en ese asunto concreto. El gestor de conocimiento mantiene un sistema de informacin con sus correspondientes bases de datos como tercera capa del sistema Web, que le permite efectuar sus actividades de gestin. Estas actividades son, entre otras: Constituir y actualizar el perfil de cada consumidor de conocimiento, esto es, sus temas de inters, en funcin de las consultas que va realizando y las adquisiciones de conociendo que lleva a cabo. Poner en contacto a compradores y vendedores de conocimiento. Pare ello mantiene una base de datos de expertos en cada tema, que va actualizando conforme la demanda lo exige, as como una base de datos de usuarios registrados. Poner en contacto entre s a compradores de conocimiento con intereses comunes. Servir noticias personalizadas, es decir, sobre el tema o temas concretos que interesan a cada usuario dado su perfil, bien remitindole correos electrnicos al efecto, o bien cada vez que el usuario registrado accede a la pgina Web.

El gestor de conocimiento en el Web Todos estos servicios los realiza el gestor de conocimiento a cambio de una cuota de registro en su pgina Web, y a veces tambin de comisiones por cada contacto intercambio de informacin entre el usuario y el experto. Desde este punto de vista, el gestor de conocimiento podra considerarse en principio un participante de comercio B2C ordinario, que sirve conocimiento al consumidor que lo compra, sino fuera porque los expertos que realmente ofrecen ese conocimiento lo hacen a ttulo particular, no como empleados de la empresa gestora del mismo. Es ms, usuarios que son consumidores de conocimiento sobre cierto tema pueden ser a su vez vendedores de conocimiento sobre otro. Por estas

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01dos razones, se trata en definitiva de comercio electrnico entre consumidores, es decir, C2C. Como es fcil apreciar por lo descrito, el comercio de conocimiento (a pesar de la oposicin de algunos autores) puede llegar a ser una actividad de relevancia.

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014. CUSTOMER TO BUSINESS (C2B)

Se entiende por Customer to Business: A el intercambio, mediante el soporte tecnolgico de Internet, de informacin sobre el consumo a cambio de alguna compensacin. Son ahora los consumidores proveen de informacin de marketing a las empresas que precisan de ellas para su propia gestin comercial, a la inversa de lo que ocurra en la modalidad B2C.

La idea esencial que subyace en este tipo de comercio electrnico coincide con la extensin del concepto de intercambio que se viene desarrollando en el marketing desde hace varias dcadas: considerar como objeto de estudio y de gestin no solo los intercambios de bienes o servicios, sino tambin los intercambios de ideas, valores, informacin, etc. El tipo de informacin que los consumidores ofrecen en el comercio C2B consiste normalmente en lo siguiente: Datos sobre intenciones de compra. Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que consumen. Respuesta on line a encuestas sobre el consumo. Perfiles de consumo y datos socioeconmicos. Datos sobre frecuencia de consumo y cambio de marca en el consumo de ciertos productos. Comparaciones de productos. Datos posteriores a la compra sobre el uso de los productos o el disfrute de servicios.

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011. Ventajas e InconvenientesPasaremos a comentar las ventajas e inconvenientes del comercio electrnico C2B desde el punto de vista empresarial. Ventajas Este tipo de comercio electrnico ofrece principalmente dos ventajas a las empresas que obtienen a travs de Internet este tipo de informacin: Por un lado es una informacin on line y por lo tanto constantemente actualizada. En segundo lugar, el coste es mucho menor que en la obtencin de la misma informacin por mtodos convencionales. Es sabido que la realizacin de estudios de mercado mediante encuestas postales o telefnicas, entrevistas personales, etc., es siempre ms lenta y costosa debido a la cantidad de recursos materiales y humanos que han de ser puestos en juego: entrevistadores, personal para entrada de los datos, agencias de investigacin, etc.

Inconvenientes El principal inconveniente que presenta esta informacin es la imposibilidad, desde el punto de vista estadstico, de extrapolar los resultados de las investigaciones comerciales que se hagan a partir de los datos obtenidos en el comercio C2B. En otras palabras, la muestra formada por los consumidores que participan en el comercio a travs de Internet (en la modalidad ordinaria que vimos antes, es decir, en la B2C) puede no tener garantizada, desde el punto de vista estadstico su representatividad. Por lo tanto los responsables de la gestin comercial de la empresa tendrn que manejar con cautela dichos resultados de las investigaciones si desean tomar decisiones basndose en ellas. Sin embargo, aquellas empresas que ofrecen sus productos

exclusivamente en Internet, tienen el universo de consumidores limitado

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01a los usuarios de la red y si se aseguran que los clientes que ofrecen sus datos forman una muestra aleatoria, les ser muy til la informacin recabada. Los consumidores participantes en el comercio C2B reciben, a cambio de la informacin que facilitan, ciertas compensaciones econmicas, normalmente en forma de promociones comerciales, descuentos o incluso dinero en efectivo.

2. InfomediariosEste tipo de comercio electrnico C2B como ocurre con el comercio en general, puede tambin tener sus intermediarios, que en este caso se denominan infomediarios.

Se entiende por Comercio Electrnico Infomediario: A las empresas que explotan un sitio en la web destinado exclusivamente a recabar la informacin de los consumidores que luego es vendida a las empresas que ofrecen sus productos a esos consumidores.

Generalmente, la pgina Web del servidor de estos infomediarios invita a registrase a aquellos consumidores que lo deseen a cambio de alguna compensacin. De esta manera, el infomediario va conformando una base de datos de consumidores que luego vende a la empresa interesada, en funcin del perfil del consumidor que esta desee. Adems, si est autorizado por parte del consumidor, puede enviar correos electrnicos publicitarios a este remitido por la empresa que considere que es uno de sus consumidores potenciales.

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01En algunas ocasiones, las funciones de infomediarios son desempeadas colateralmente por empresas cuyo negocio principal no es esta activad de intermediacin.

La empresa de distribucin Amazon, dispone de informacin sobre los consumidores interesados en sus productos como consecuencia de su activad principal de distribucin. Incluso de opiniones sobre los artculos que distribuye, pues en una de sus pginas Web permite expresar la resea personal del comprador que as lo desea sobre cierto libro o disco. Esta informacin puede ser til para otras empresas, no necesariamente competidoras, por lo que Amazon se dedica tambin a comercializar los datos estadsticos de consumo y los referentes a los distinto segmentos del mercado que va obteniendo en su actividad diaria principal.

Por supuesto, se trata de informacin estadstica exclusivamente, salvo en el caso de aquello clientes que den su permiso expreso para la transmisin de sus datos a otras empresas.

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UNIDAD 3. Apuntes Legales. Como montar un negocio en Internet

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

Profundizar en el marco legislativo y sus aspectos ms representativos que hay que considerar a la hora de montar un negocio en Internet. Entender cuales son los pasos ms importantes, desde un punto de vista legal, cuando una compaa inicia su actividad comercial el Internet

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010. INTRODUCCIN

Cuando hemos tomado la decisin de que nuestro negocio sea accesible a travs de redes de comunicacin (bien porque deseamos usarlo como nuevo canal de publicidad o contratacin de nuestros bienes y servicios tradicionales, o bien porque, debido a las nuevas funcionalidades de las nuevas tecnologas, queramos ofrecer servicios novedosos), deberemos atender a las normas y leyes que nos son de aplicacin, tanto por el medio utilizado, como por el sector o actividad en la que se desarrollar nuestro negocio. En la presente unidad pretende, con una vocacin eminentemente prctica, convertirse en un instrumento de consulta rpida y sencilla para que, empresarios y profesionales tengan una informacin bsica de lo establecido en la nueva LSSI4 y, por tanto, sean conocedores del grado de adecuacin de sus empresas y negocios a la legislacin que les afecta, en funcin de la actividad concreta que estn desarrollando. A tal efecto, comenzaremos con aquellas fases previas a la implantacin en la red, analizando los aspectos fundamentales y especficos del entorno online para asegurar que, en lo venidero, nuestra actividad ser jurdicamente segura y que cumple con la normativa de aplicacin vigente.

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Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico

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011. CREACIN DE LA PGINA WEB

Es importante resaltar que la creacin, diseo y posterior desarrollo de nuestra pgina Web es de vital importancia en un entorno virtual, en donde uno de los principales reclamos que utilizaremos, ser la vistosidad de nuestro website y su operativa. Por tanto, parece lgico que las compaas inviertan tiempo y recursos econmicos en el diseo y creacin de una Web personalizada que resulte dinmica, vistosa y fcilmente localizable entre la multitud de pginas existentes y que adems est dotada de ciertas caractersticas especficas que reflejen la filosofa de nuestra compaa. Desde un punto de vista jurdico-legal, estas Webs son, susceptibles de proteccin intelectual como cualquier otra obra derivada de la creacin humana, con el nico requerimiento de que est dotada de la originalidad suficiente, entendiendo por tal que la obra refleje la singularidad de la creacin de su autor. Cuando hablamos de la proteccin de la Web, nos referimos no a los contenidos integrados en la misma, sino a lo que forma el diseo grfico, la estructura, el orden de colocacin de los diferentes apartados, secciones y contenidos; en otras palabras, a los elementos de nuestra pgina que tienen cierta vocacin de permanencia, con independencia de la proteccin, en su caso, de cada uno de esos elementos aisladamente considerados (texto, imgenes, msica, etc.) Cabe resaltar que debemos considerar que la proteccin otorgada por el ordenamiento jurdico a nuestra Web no es, en principio, extensible a los elementos individuales que la compongan. Respecto de estos, deberemos asegurarnos que tenemos la autorizacin de su autor para incorporarlos a nuestro website y, en consecuencia para su puesta a disposicin del pblico.

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Por otro lado, en el caso de contenidos propios o sobre los que hayamos obtenido la totalidad de los derechos, podremos protegerlos siempre y cuando estn revestidos igualmente de originalidad suficiente.

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012. LA ELABORACIN PROPIA

Es frecuente que, en el mbito de la empresa, los principios bsicos de la propiedad intelectual se distorsionen con motivo de las diferentes relaciones jurdicas existentes entre los trabajadores y el empresario. Como ya hemos resaltado, la propiedad intelectual est otorgada tradicionalmente a las creaciones derivadas del intelecto humano dotadas de cierta originalidad, por lo que a modo de ejemplo no gozaran de proteccin en materia de propiedad intelectual los diseos pintados por un ordenador siguiendo el azar. Aunque la doctrina jurdica est evolucionando en el sentido de otorgar a las personas jurdicas derechos personalsimos correspondientes nicamente a las personas fsicas (honor, fama, reputacin comercial, etc.), el autor, en un primer momento, slo podra ser una persona fsica y nunca una jurdica salvo en contadas ocasiones. Las personas jurdicas podran, como mucho, ostentar la condicin de cesionarios en exclusiva de los derechos de explotacin; pero los derechos morales (cuyos efectos en ocasiones inciden de un modo directo en la propia explotacin) pertenecen siempre al autor que ha desarrollado la creacin. Este hecho, que en principio podra suponer un problema para la explotacin comercial de la obra, se soluciona parcialmente mediante la cesin de los derechos de explotacin a la persona jurdica, que excepcionalmente llegan a alcanzar a los derechos morales, reconocindose la autora misma de una persona jurdica (por ejemplo el caso de la creacin de un software). Si se asume que el desarrollo de la pgina Web se ha llevado a cabo por trabajadores de la compaa, el principio general es que la transmisin de los derechos sobre una obra creada en virtud de una relacin laboral se regir por lo pactado en el correspondiente contrato laboral. Si no existiese pacto escrito, se entender que los derechos han sido cedidos al empresario en exclusiva y con el alcance necesario para el ejercicio de su actividad habitual, en otras palabras, que no existiendo clusula especfica en el contrato, la empresa o empresario ser titular en exclusiva de los derechos de explotacin sobre las

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obras creadas por sus trabajadores durante su jornada laboral o en cumplimiento de sus tareas profesionales. Por tanto, los derechos de explotacin de propiedad intelectual sobre una Web realizada por los trabajadores de una empresa durante su jornada laboral, supone la cesin de todos los derechos de explotacin al empresario salvo que se haya pactado expresamente y por escrito lo contrario en el correspondiente contrato.

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013. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD

Con

frecuencia,

la

ejecucin

de

los

contratos,

conlleva

el

pago

como

contraprestacin de los productos o servicios recibidos. Habitualmente, este pago en los contratos celebrados a travs de Internet se efecta a travs de sistemas tradicionales: transferencias bancarias, pagos contra reembolso, pagos con tarjeta, etc. No obstante, a la hora de decidirse por el medio de pago que utilicemos, se deber tener en cuenta el tipo de negocio y los productos o servicios que ofertemos. Por ejemplo, en el caso de que nuestra pgina ofrezca la descarga a cambio de precios de juegos para el mvil, no tendra ningn sentido que se pague contra reembolso ya que, adems de resultar operativamente ineficiente para productos de compra compulsiva, encarecera intilmente el servicio al comprador. Pago con Tarjeta de Crdito Es el sistema de pago electrnico ms popular, porque entre otras ventajas, no necesita de intervencin manual. Tambin est especialmente indicado en transacciones internacionales ya que tarjetas de uso habitual (VISA, Master, American Express) son admitidas en todo el mundo. Desde un punto de vista legal, la regulacin del uso de las tarjetas de crdito o dbito se encuentra establecida en la Ley de Ordenacin de Comercio Minorista. As, cuando este medio de pago sea utilizado en ventas a distancia, se tratan de adoptar mecanismos legales que protejan a los consumidores. De esta forma, el titular de una tarjeta de pago usada de forma fraudulenta o indebida, utilizando para ello el nmero de la misma, podr reclamar la inmediata perjuicios. Entre las ventajas de este medio de pago se encuentran: anulacin del cargo. En el caso de que se demuestre que efectivamente se realiz quedar obligado al resarcimiento de los daos y

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01 Comodidad y facilidad Rapidez y eficiencia dado que es un sistema automtico. Internacionalidad Respaldo de la entidad financiera emisora Generalmente, mnimos costes de cambio de moneda Normalmente, cuando se recibe el cargo del banco, el objeto o servicio ya se ha entregado. El comprador no paga la comisin asociada a la transaccin.

Por el contrario, entre los inconvenientes nos encontramos los siguientes: Potencial fraude pertrechado por terceros. Exige disponer de un servidor que soporte SSL o SET y exige tener una plataforma de pago o pasarela con alguna entidad financiera a fin de garantizar una transaccin segura y de confianza. Existen cargos en forma de comisiones bancarias para el vendedor. Coste de mantenimiento para el vendedor.

Contra Reembolso Dentro de los sistemas de pago en el territorio nacional espaol, este es uno de los favoritos de los clientes. Ofrece una gran confianza ya que no se paga el artculo hasta que ha llegado a las manos del destinatario. Por lo general, es ligeramente ms caro que otros sistemas debido a que la compaa de reparto (en algunos casos, Correos) se encarga tambin de su cobro lo que suele encarece el servicio al cliente. La ventaja mayor de este medio de pago es que el comprador no realiza el pago del producto hasta que no lo recibe. Entre los inconvenientes se encuentran: Falta de compromiso por parte del cliente, ya que puede rechazar el pedido una vez que ha llegado a su destino dndose un sobrecoste para el vendedor.

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01 El coste puede resultar una parte importante del precio para artculos de valor inferior a 3000. Falta de automatizacin total, al tratarse de un pago diferido. Aunque el cliente pueda verificar visualmente que un paquete ha llegado, no se evita la comprobacin que su contenido no corresponda con el producto deseado. Transferencia Bancaria

A pesar que la transferencia bancaria clsica (offline) no est muy extendida, dentro del territorio nacional es un sistema de pago seguro y efectivo para cliente y vendedor. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes: La Trazabilidad: En otras palabras, la transaccin queda perfectamente registrada por el banco emisor y el receptor. Ambos bancos facilitan documentacin escrita a los interesados, verificndose si se diese un acto delictivo la procedencia de las mismas. Seguridad proporcionada por el sistema bancario. Sin coste de la transaccin para el vendedor y con nulo o bajo coste para el comprador Los inconvenientes de este medio de pago son los expuestos a continuacin: El cliente tiene que salir de la Web comercial, y conectarse a su banco, para realizar la transferencia. El pago es realizado por adelantado. A pesar de contar con la banca online, no se trata de un medio de pago completamente automtico, adems es un pago diferido (offline). Lentitud. Normalmente el comprador tarda unos das en verificar el pago. Es decir, se trata de un medio efectivo pero no eficiente. El cliente es el que paga la comisin de transferencia. Mientras que en el territorio nacional, las entidades bancarias tienden a una poltica de comisiones nulas, en transacciones internacionales los cargos pueden llegar a ser elevadas.

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01 Requieren una atencin por parte del cliente ya que en el campo asociado al concepto de la transferencia debe figurar un nmero o cdigo identificativo del pedido a fin que el receptor pueda relacionar el pago. Dinero Electrnico

Adems de las formas de pago tradicionales explicadas anteriormente, han aparecido propuestas inteligentes de mediadores en transacciones comerciales. Se trata de empresas que ofrecen cuentas a clientes para enviar o recibir fondos. Al abrir la cuenta, el cliente puede enviar o recibir fondos a cualquier otro que tenga una direccin de correo electrnico. Tanto los datos de los receptores de fondos (vendedores) y de los emisores (compradores) se verifican en el proceso de alta de forma que se pueda asegurar el pago. Este hecho permite al cliente hacer un pago inmediato por un producto o servicio desde el navegador. Por otro lado, los clientes pueden depositar dinero en sus cuentas va tarjeta de crdito, pago por mvil, transferencia bancaria offline u otra forma admitida. El dinero electrnico no es estrictamente un sistema de pago en virtud del cual se realizan apuntes en cuentas abiertas en banco. El dinero electrnico es un sustitutivo de las monedas y billetes de banco almacenados en un soporte electrnico, como por ejemplo una tarjeta inteligente o la memoria de un ordenador y que, en general, est pensado para hacer pagos electrnicos de cuanta limitada. Pay pal (empresa perteneciente a e-bay) es la compaa lder en esta forma de pago online. El sistema est dando buenos resultados, funciona bien para pequeos comercios en Internet, transacciones entre particulares y sobre todo, para aquellos que planean vender sus productos tambin a travs de e-bay. Cierto es que, de momento, son pocos los comercios espaoles que admiten estas formas de pago pero se trata de un segmento con un elevado potencial de crecimiento.

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01 Rapidez ya que se paga desde el navegador (online). Seguridad porque el intermediario controla la identidad de sus cliente y los protocolos de seguridad necesarios para llevar a cabo las transacciones Internacionalidad. Actualmente estas compaas tienen cobertura internacional Facilidad.

Entre las ventajas de este medio de pago se encuentran:

Entre los inconvenientes podemos resaltar: Existe un coste extra para el vendedor derivado de la intermediacin. El pago se realiza por adelantado con las dudas que ello puede generar en el comprador. Se trata de un sistema de pago que, por ahora, est poco extendido.

Otros medios de Pago A pesar de no tratarse de medios de pago muy populares, existen otros sistemas que pueden resultar importantes en el futuro y que conviene mencionar: First Virtual (FV) es un sistema de pagos ideado y operado por First USA y EDS. Est basado en el mantenimiento de cuentas virtuales de clientes que peridicamente se liquidan contra tarjetas de crdito. Cada cliente debe darse de alta previamente, recibiendo un nmero de identificacin personal (NIP) slo utilizable en transacciones por Internet. Al hacer cada transaccin, el comprador enva su NIP por correo electrnico al vendedor, el cual lo comprueba gracias a los servidores de los operadores de FV. Cuando se ha realizado la operacin de compra, FV solicita automticamente y a travs de correo electrnico la aceptacin del comprador. Ntese que no se precisa ningn elemento de cifrado para proteger los mensajes.

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01Cybercash. Este sistema procede de la compaa Verifone, especializada en terminales punto de venta (TPV). Cybercash es un sistema de realizacin de transacciones en Internet exclusivamente mediante el uso de tarjetas de crdito. Bsicamente, una vez realizada la transaccin, el comprador enva sus datos cifrados al vendedor. Este aade sus propios datos que lo identifican, solicitando posteriormente autorizacin a CyberCash. A partir de aqu, CyberCash se comunica con la red tradicional de medios de pago, y una vez obtenida la autorizacin de la transaccin, se la pasa al comercio.

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014. ENCARGO DE DESARROLLO A TERCERAS EMPRESAS

En muchas ocasiones, y principalmente en el mbito de las PYMES, la elaboracin de la website corporativa puede encargarse a empresas especializadas en el diseo, aprovechando as su experiencia y conocimiento. Bsicamente describimos la situacin en la que, mediante un contrato de desarrollo a medida o de arrendamiento de obra, se encomienda a un tercero la elaboracin de una website con unas determinadas caractersticas. Debido a la experiencia de la compaa desarrolladora, estas pginas suelen ser lo suficientemente creativas y personales como para considerarse obras autnomas e independientes, sin perjuicio de que sean derivadas de otras anteriores o de la proteccin independiente de sus elementos (artculos, fotos, videos, elementos multimedia, etc.) En estas situaciones se hace necesario que exista un contrato, que no slo regule los aspectos operativos y las especificaciones tcnicas exigidas, es decir, el tiempo de entrega, el mantenimiento en su caso y cualquier otro aspecto de inters; sino que adems ser fundamental que se disponga la cesin de todos los derechos de explotacin de propiedad intelectual a favor de la compaa que encarg el desarrollo (transformacin, reproduccin, comunicacin pblica, puesta a disposicin y distribucin preferiblemente de forma exclusiva). Tambin hay que tener en cuenta la cesin de cualquier otro derecho afn o sui generis que pudiera derivarse, sin perjuicio del derecho de utilizacin, transformacin y reproduccin que se cedan al ejecutante para prestar un hipottico servicio de mantenimiento. Cabe resaltar que, en caso de omisin de esta clusula, los resultados del diseo creado podrn ser utilizados por nuestra compaa de acuerdo con la finalidad del contrato. Sin embargo, no se ostentarn los derechos de transformacin, reproduccin o comunicacin pblica ms all de los rigurosamente necesarios para su uso, y, ni que decir tiene, que ello a la larga puede resultar perjudicial; en la medida en que la empresa desarrolladora podra, potencialmente, ceder los derechos sobre nuestra pgina Web a terceros. De modo que, por ejemplo, apareceran las pginas de nuestros

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competidores con idnticos elementos a los que se incorporan a nuestro website e, incluso, pginas exactas o muy similares a la de nuestra compaa. Y todo ello sin que nuestra compaa pudiese, legalmente, reclamar por ello.

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015. PROTECCIN FORMAL

En nuestro pas, la proteccin de las creaciones intelectuales, no requiere la realizacin de ningn acto formal (contrato), pudiendo exigirse esa proteccin y respeto por su autor desde el mismo momento de su creacin. Sin perjuicio de lo anterior, es conveniente que respecto de ciertas creaciones intelectuales intentemos proteger la propia autora ya que, ante un juez, la titularidad terica de los derechos corresponder, en ltima instancia, a quin la haya podido acreditar. El Registro de la propiedad intelectual Con el objetivo de proteger formalmente las distintas creaciones intelectuales, y para la propia seguridad del trfico de derechos, nuestra legislacin permite la posibilidad de inscribir las diferentes obras en un registro de la propiedad intelectual. Los efectos de la inscripcin son meramente declarativos, estableciendo una presuncin de autora a favor de quien figura como titular registral de la correspondiente obra. Cabe resaltar que, dicha presuncin puede desvirtuarse mediante una prueba anterior de autora. Histricamente el problema del registro, debido a lo tedioso del proceso, ha sido su desactualizacin frente a la actualidad creativa e innovacin tecnolgica de cada momento. De modo, que las ms novedosas creaciones, quedaban en principio sin proteccin registral (software, obras multimedia, Web,...). Sin embargo, en la actualidad, el Reglamento del Registro de la Propiedad Intelectual ya recoge un procedimiento para la proteccin de pginas y de obras multimedia. El individuo que solicite la inscripcin registral de una determinada obra deber cumplir ciertos requisitos y proporcionar la documentacin que a continuacin se detalla al citado organismo: Descripcin escrita de la creacin identificada con el fichero informtico que la contiene y nombre y apellidos de su autor.

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01Requisitos especficos para la identificacin y descripcin de las obras. Copia de la pgina en soporte cuyo contenido pueda ser examinado por el registro. En su caso, obtener el nmero de depsito legal. Smbolos o indicaciones de la reserva de derecho Es importante apuntar que existen otros medios de proteccin formal. Por ejemplo, la mera advertencia o reserva de los derechos e incluso la firma del propio titular de los derechos, junto a la correspondiente obra. Es lo que en derecho anglosajn se denomina copyright, trmino popular tambin en castellano. En la legislacin espaola, esta frmula viene contemplada expresamente en la Ley de Propiedad Intelectual, y se permite utilizarla nicamente para el titular o cesionario en exclusiva de un derecho de explotacin, anteponiendo a su nombre el smbolo -con carcter general- y tambin precisando el lugar y el ao de su divulgacin.

[ Curso de comercio electrnico. Madrid 2008]

Como ya se ha resaltado, estas indicaciones no son constitutivas de derechos sino nicamente se consideran a efectos declarativos, esto es, no crean derechos, slo los reflejan. Es decir, ponen de manifiesto quien es titular en exclusiva de parte o la totalidad de los derechos y que, por tanto, deber obtenerse la autorizacin previa del titular para cualquier modo de explotacin. Por otro lado, la falta de mencin de esta reserva de derechos no supone, por s misma, la renuncia a los mismos, ni puede ser aducida como falta de inters o ausencia de reconocimiento de autora. Por el contrario, la reserva formal de los derechos puede ser

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01desvirtuada por su titular real mediante cualquier prueba admitida en derecho. Otras formas de proteccin formal Adems de las formas de proteccin formales reconocidas en la ley y previamente descritas, existen otros mecanismos de proteccin igualmente vlidos, o incluso ms eficaces, orientados a la acreditacin de la autora sobre una determinada obra o, tambin, destinados a probar la utilizacin ilcita de una parte o de la totalidad de una obra preexistente. Por ejemplo, la funcin pblica notarial resulta idnea para acreditar la existencia de una obra literaria, software, pgina u obra multimedia en un determinado momento en el tiempo. Este registro proporciona una prueba irrefutable frente a quienes posteriormente pretendan utilizarla o explotarla sin la autorizacin necesaria de su autor. Adems, en ocasiones, tambin se introducen las denominadas muescas notariales, dejando no slo constancia del contenido de una creacin intelectual, sino que de cara a un cotejo con otra obra, sirve para localizar copias o explotaciones ilegales. Estas muescas notariales consisten en la introduccin de datos o instrucciones innecesarias, dependiendo del tipo de obra que queramos proteger (por ejemplo, el clsico bucle en un software) que, por otro lado, han de ser inocuas (no deben impedir el funcionamiento o la visualizacin de la informacin). Una vez introducidas, se proceder a declarar notarialmente tal circunstancia y, con ello, obtendremos un instrumento muy til para probar la posible utilizacin de nuestras obras por terceros y, en consecuencia, poder determinar quin lo hace lcitamente y quin no. De este modo, dispondremos de herramientas jurdicas que nos permitan reclamar a aquellos que utilizan nuestras obras sin pagar los royalties correspondientes.

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UNIDAD 4. El valor de la marca y los nombres de dominio

1. EL VALOR DE LA MARCA

En el mbito del trfico mercantil, las marcas son los elementos que permiten al consumidor la distincin de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. En otras palabras, las marcas sern tiles para indicar a los consumidores la procedencia empresarial de los mismos, informndoles de un modo directo o indirecto, sobre las caractersticas y la calidad de los productos. Resumiendo, las marcas desempean una funcin publicitaria fundamental.

Se entiende por marca: A todo signo, diseo o, en general, medio que sirve a una persona para distinguir en el mercado los productos o servicios ofertados por los d

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