Manejo de Crisis en la era Digital

No todos los comentarios negativos son una crisis.

Una crisis se detona por un evento importante que amenaza con dañar la reputación de la

marca u organización, sus partes interesadas, o el público en general.

Tres elementos son comunes a una crisis:

Amenaza para la marca u organización

El elemento de sorpresa

Tiempos de acción cortos

La crisis requiere un monitoreo distinto al día a día, requiere una atención especial.

¿Qué es una crisis?

A las 11:28 de la mañana del 6 de julio de 2013 el vuelo 214 de ASIANA se

accidentó en el Aeropuerto Internacional de San Francisco (SFO)

Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 11:29 (menos de 30 segundos después) Krista Seiden publicó en Twitter

una foto del accidente

Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 11:45 tan solo 17 minutos después del accidente, aparece la primera foto de

uno de los pasajeros. David Eun publicó una foto y un comentario en la red social

Path.

Explicó que él y todos los pasajeros estaban bien.

Caso Vuelo 214 de Asiana

Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 11:56 de ese día, estas dos fotos, entre otras, empezaron a

salir en los titulares de las noticias en todo el mundo.

Caso Vuelo 214 de Asiana

A las 12:23 la Agencia Federal de la Junta Nacional de Seguridad

del Transporte hizo un tweet mostrando que estaba al tanto del

accidente en SFO y que estaba reuniendo más información.

A las 12:23 la Agencia Federal de la Junta Nacional de Seguridad

del Transporte hizo un tweet mostrando que estaba al tanto del

accidente en SFO y que estaba reuniendo más información.

Caso Vuelo 214 de Asiana

Los Números del caso Vuelo 214 de Asiana

En los primeros 30 minutos, más de 44 mil tweets hacen referencia al vuelo

accidentado de Asiana.

En los primeros 60 minutos, más de 52 mil tweets se generan en relación al accidente.

En los primeros 60 minutos Asiana no menciona nada del accidente en ninguna de sus

plataformas digitales como Facebook, Twitter o su sitio web.

En las siguientes dos horas al accidente, se tuvieron 18 mil visitas al sitio web de

Asiana y no había información relacionada al accidente.

El primer Tweet posteado por Krista Seiden había sido mencionado en más de 5,000

noticias en diversos blogs y medios de comunicación en todo el mundo en las dos

horas posteriores al accidente.

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Proceso para Gestionar Crisis Digital

1.Identificación

2.Evaluación

3.Escalar el problema

4.Respuesta

a.Proceso de escucha efectivo en las redes sociales con

herramientas de monitorización.

b. Conjunto de palabras clave relacionadas con la forma en

que se describirían esos problemas online y en las redes

sociales.

1. Identificación

Socialmention

Rastrea blogs, Twitter,

Facebook, archivos de vídeo,

audio… Asigna además una

valoración a los comentarios

(positivo, negativo o neutro) e

indica la fuerza, pasión,

sentimiento y alcance que

genera el término de

búsqueda.

Brandwatch

Utiliza un algoritmo muy

específico para localizar

conversaciones online que

busques a partir de un tópico

determinado, un producto, un

servicio o una marca en la

mayoría de plataformas

sociales, incluyendo blogs,

forums, Twitter y Facebook.

Digimind

Digimind es una nueva

herramienta de

monitorización social con un

gran potencial. Es capaz de

medir la reputación de las

marcas en Internet. Para ello

utiliza palabras claves que

cada marca elige.

Herramientas de Social Listening

a. Identificar problemas, categorizar los comentarios y se clasificar antes de tomar la decisión sobre a quién informar acerca del problema y quién debe tomar las medidas correspondientes.

b. Valorar qué se dice, que define la gravedad del problema; quién lo dice, por su influencia o autoridad en redes sociales y con qué frecuencia se dice, para saber si el problema gana o pierde visibilidad

c. Comprobar los hechos

2. Evaluación

a. Clasificar los problemas en 10 niveles que permita

establecer con claridad quiénes deben resolverlos cuando se

presenten.

b. Los problemas clasificados de 1-3 los manejan los equipos

de atención al cliente, Community Manager. Los que van

del 4-10 los manejan equipos de relaciones públicas o

comunicaciones y de los problemas del nivel 8-10, se

encarga el Comité de Crisis integrado por el equipo

directivo.

3. Clasificar

Fase 1

• QRCO de atención al cliente.

• CM/AC

• 1, 2, 3

Fase 2

• Boicot, amenazas, seguridad, legislación.

• RRPP/Mk

• 4,5,6,7

Fase 3

• Muertes, ataques, desfalco, corrupción, pérdidas, accidentes

• Comité Crisis

• 8, 9, 10

3. Clasificar

a. Una vez se ha escalado el problema y el equipo de crisis se ha

reunido, deberá tomar dos decisiones de inmediato

basadas en la información disponible: • ¿Debemos

responder? ¿Debemos realizar algún cambio como resultado

de lo que ha sucedido o está sucediendo?

b. Definir un protocolo de respuesta que incluya el canal en el

que se difundirá la postura oficial, para todas las posibles

crisis previamente identificadas en cada uno de los 10 niveles en

los que se pueden presentar.

3. Respuesta

PROTOCOLOS DE RESPUESTA

Creación de Protocolos

¿Se puede

agregar

valor?

Evalué el

propósito y

use AIKDO

Responder,

agregar valor

y compartir

Responder y

agradecer

¿Persona

real?

¿Alter Ego?

¿Perfil

Falso?

NegativoPositivo

SI No

¿Se quiere

responder?

No hay

respuesta

No

SI

Tome acción dejando

claro: lo que se va a

hacer – informe del

progreso y resultados

¿Los hechos/

la info. están

correctos?

Use AIKIDO para

corregir la info y los

hechos

No

No

No

SI

¿Los hechos/

La info. están

correctos?

Se necesita dar más

información – ¿es un

influenciador?

SI

Explique lo que se

está haciendo para

resolver la situación

SI

¿Se esáa

arreglando

la situación?

SI

Interactúe usando

AIKIDO y establezca

monitoreo de persona

No

SI

NoSI

SI

Análisis de

mensaje y

emisor

Es importante que quien agregue valor sea una persona del equipo bien identificada como experto

del tema dentro de la empresa

Borre el comentario

indicando el porqué

– Bloquee y reporte

1.Monitorea

2.Evalúa

3.Actúa

4.Valora

Decide de que forma vas a monitorear tus redes sociales.

Elige las herramientas a utilizar:

Básicas: Google Alerts / Social Mention (Gratuitas)

Medias: Google Analytics / Facebook Insight / Hootsuite / SimilaWeb / Twtrland / LikeAlizer

(Gratuitas o de bajo costo)

Avanzadas: Socialbakers / Radian 6

Define las personas responsables de estas tareas de monitoreo y el plan de acción en caso de

crisis. La tarea de monitoreo no esta asociada directamente a la posibilidad de una crisis es

parte de tu manejo de redes.

1. Monitoreo

Directos

Menciones especificas a mi

marca, producto o servicio.

Secundarios

Otras menciones

relevantes a la marca.

Influenciadores, personajes

relevantes, medios de

comunicación.

Relacionados

Menciones que tienen

relacón con la marca

como la competencia,

autoridades del rubro de

mercado yotros.

¿Qué debo monitorear?

Identifica la actividad que esté fuera de normalidad, y determina la seriedad del incidente.

2. Evalúa

Lleva un record de los incidentes para identificar métodos de acción a futuro.

Sin Incidente

• Continúa tu actividad reglar

Ignora

• Cualquier actividad proveniente de TROLLS

Borra

• Sólo las menciones que estén fuera de tu código de conducta

Reconoce

• El tipo de mención y la posible solución

Resuelve

• Las menciones que pueden ser resueltas directamente

Escala

• Cualquier actividad que amerite activar el Comité de Crisis

3. Actúa

De forma oportuna. Responde rápido pero con cuidado

Mostrando respecto y atención

Empáticamente. Estás interactuando con personas.

Actúa como una persona (Sin olvidar que representas a una marca)

Seriamente. Identifica la raíz del problema.

Analizando las expectativas. Tiempo y posibles escenarios

Trabajando con tu comité de crisis para encontrar diferentes

soluciones

Comunicándote de forma que puedas ayudar a otras personas

de tu red social

Reconoce

Reconoce el error que se ha

cometido.

Agradece

Agradece a aquellos usuarios

que lo señalaron.

Compromiso

Comprométete públicamente

con la solución del mismo.

3. Actúa

Troll

• Evita responder, solamente monitorea para obtener información relevante

Molesto

• Evita contradeciro entablar unadiscusión. Identifica si sumolestia provienede unadesinformación o de insatisfacción

Desinformado

• Responde con información basada en hechos.

Insatisfecho

• Rectifica la situación y busca una solución razonable.

Actuar por impulso es uno de los peores errores en el manejo de crisis redes sociales

3. Actúa

Monitorear Tranquilizar Aclarar Reparar

En base a la valoración y análisis de la crisis, revisa y modifica tu protocolo de respuesta.

4. Valora

Acciones positivas que

ayudaron a mitigar la crisis

Acciones negativas que

incrementaron la molestia de los

usuarios

Muchas GraciasJorge Guerrero

Consultor Social Media

jorge@ideaworks.la

www.ideaworks.la

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Jorge GuerreroConsultor Social Media

jorgeguerreroluna

@peregrinoruso

peregrinorusoesjorgeguerrero

RECURSOS

http://es.slideshare.net/maclauposter/manejo-de-crisis-en-redes-sociales-39934686?related=1

https://www.brandwatch.com/es/informes-reputacion-monitorizacion/

http://socialwithit.com/social-media/infographics/social-media-tools/

http://managementsociety.net/social-media/73-manejo-de-crisis-en-las-redes-sociales.html

http://www.forbes.com.mx/sos-como-enfrentar-una-crisis-en-redes-sociales/