Manejo de encuestas con fines científicos
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MANEJO DE ENCUESTASCON FINES CIENTÍFICOS
Master en Bioética
EL TÉRMINO “ENCUESTA”[SOCIAL / OPINIÓN / COMERCIAL / DE MERCADO]
Una encuesta es un estudio observacional en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un cuestionario previamente diseñado, sin modificar el entorno ni controlar el proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento).
Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos.
El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes con la naturaleza de la investigación.
De la observación no
formalizada y no
científica, a la
observación formalizada
y científica.
TIPOS DE “ENCUESTA”[SOCIAL / OPINIÓN / COMERCIAL / DE MERCADO]
Exploratorias utilizada fundamentalmente en las ocasiones que no hay
información previa sobre un determinado fenómeno.
Descriptivas su objetivo es ofrecer una definición de la realidad,
examinar un fenómeno para caracterizarlo del mejor modo posible o para diferenciarlo de otro.
Explicativas busca establecer las posibles causas o razones de los
hechos, tratando de determinar las relaciones de causa y efecto entre los fenómenos.
Predictivas su objetivo es tratar de predecir las tendencias o futuros
sucesos a partir de explicar los fenómenos de un hecho, causas y efectos.
Evaluativas cuyo fin es enjuiciar el grado de ejecución y los efectos
conseguidos al aplicar un programa de acción.
Atendiendo a los objetivos científicos de la
investigación es posible distinguir cinco tipos de
encuestas: (Vidal, 2002).
FUENTES DE LA DISCIPLINA
Psicología
Estadística
Marketing
Matemática
LA BASE DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING
Cobertura Muestra
Respuesta Medición
Los 4 fundamentos de la investigación científica:
las cuatro grandes fuentes de error que derriban
una investigación.
Sólo cuando estas bases son sólidas, serán
recogidos datos de alta calidad que podrán ser
utilizados en análisis estadístico representativo.
ERRORES EN UNA INVESTIGACIÓN
Err
or
tota
l
Error de muestreo aleatorio
Error no atribuible al muestreo
Error de respuesta
Errores del investigador
Errores del entrevistador
Errores del encuestado
Error de falta de respuesta
Fuente: Malhotra, Investigación de Mercados, página 93.
ERRORES DE RESPUESTA
Entrevistador
Error en la selección de
los encuestados
Error al preguntar
Error en el registro
Error forzado
(trampa)Investigador
Error por sustitución
de la información
Error en la medición
Error en la definición de la población
Error en el marco de muestreo
Error en el análisis de
datos
Encuestado
Error por incapacidad (NO PUEDE)
Error por falta de disposición (NO QUIERE)
Error por falsear
respuesta (MIENTE)
Error no intencionado
(SE EQUIVOCA)
PLAN DE INVESTIGACIÓN
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Una buena definición del problema o de la oportunidad o del hecho a analizar, facilita mucho las cosas a los investigadores para enfocar el ámbito de estudio.
El reconocimiento del hecho a investigar delimitará el conjunto de metodologías posibles de utilizar.
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
CualitativoDinámicas o “focus group”
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Técnicas de creatividad
Observación
CuantitativoEncuesta ad-hoc
Estudios continuos: panel, ómnibus, tracking
Observación
ExperimentalEstudios causa-efecto
Estudios de control con introducción de estímulos
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Descripción de la población de referencia.
Selección de marco muestral.
Elección de tamaño muestral en función de confiabilidad (nivel de confianza) y error muestral.
Desarrollo del modelo selección de las unidades muestrales.
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
SELECCIÓN DEL MODELO DE MUESTREO (SELECCIÓN DE UNIDADES MUESTRALES)
Probabilística
Muestreo aleatorioSimple
Sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo por clusters
Muestreo polietápico
Muestreo por rutas aleatorias
No probabilística
Muestreo de conveniencia
Muestreo por jueces
Muestreo por bola de nieve
Muestreo por cuotas
LA IMPORTANCIA DE LA MUESTRA
Conceptos
Universo / Población
Marco muestral
Muestra
Error y Confianza
Nivel de error
Nivel de confianza
Proporción de la muestra en que se localiza la característica.
SELECCIÓN DE LA TÉCNICA
TécnicaEncuesta transversal Simple
Múltiple
Encuesta longitudinal Panel
Ómnibus
Tracking
Modo de administración Personal
Telefónico
Online
Postal
La selección de la técnica de investigación (en
esta sesión, la encuesta) vendrá delimitada por el
enfoque con el que se desea abordar el
planteamiento de la disciplina.
EL CUESTIONARIO
Cu
esti
on
ario
est
ruct
ura
do
Administrado
Presencial (personal)
No presencial (teléfono)
Auto administrado
Online (web, mobile)
Postal
El cuestionario es la herramienta
básica de la investigación por
encuesta.
Cuestionario estructurado.
• Simple, sin una carga
cognoscitiva compleja.
• Orientado a una fácil respuesta.
• Ameno, divertido,
“gamification”.
• Remarcando las ideas
importantes.
• Limpio, sencillo.
INVESTIGACIÓN ONLINE VS INVESTIGACIÓN TRADICIONAL …
Ventajas
Alcance a poblaciones difíciles e imposibles.
Menor coste global: online reduce un tercio el coste del trabajo de campo.
Menor plazo de finalización. “Más tiempo” para el análisis.
Automatización de los contactos.
Posibilidad de seguimiento del estudio y participación en colaboración con cliente final.
Inconvenientes
Baja penetración entre los segmentos de mayores en nuestra sociedad (problema edad).
Desigualdad de penetración en determinados estratos sociales.
Determinados perfiles están sobredimensionados (techs).
Propensión a los problemas tecnológicos (ebullición constante).
Derivación de muestras muy sesgadas.
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Trabajos que realizaremos (o realizarán para poder gestionar todos los aspectos que incumben a la implantación de la investigación en el mercado.
Dependencia del modo de administraciónTeléfono
Personal
Online
Postal
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
VENTAJAS DE LA AUTO ADMINISTRACIÓN …
Auto administración
Adaptación temporal
Acomodación al lugar y ritmo
del individuo
Posibilidad de multimedia
Posibilidad de interrupción
Flujo de qstmecanizado Ausencia de
costes de edición y
grabación
Ausencia de costes de
administración
Ausencia de sesgos del
entrevistador
Superación de barreras de
acceso
DESVENTAJAS DE LA AUTO ADMINISTRACIÓN …
Auto administración
Cobertura de población
No hay presión para la
respuesta
Ausencia de aclaraciones
del entrevistador
Desconfianza de seguridad
Inseguridad sobre quién
responde
Uso de incentivos que encarecen el
proyecto
Mayor esfuerzo
cognitivo del entrevistado
PROCESO DE UN CONTACTO PRESENCIAL
pu
nto
par
tid
a +
10
viv
ien
das
=
vso
ok hogar
sel
pis entrevista
ais n visita / barrido
ng.is barrido
pis.fc barrido
no.sel
ng. barrido
otro n visita / barrido
no ok hogar
n.loc barrido
imp.acc barrido
ok.hogar= se contacta con un individuo del hogar
sel= se realiza el proceso de selección del sujeto a entrevistar
pis= presencia del individuo seleccionado
ais = ausencia del individuo
ng.is= negativa del individuo seleccionado
pis.fc= presencia del individuo seleccionado, pero fuera de cuota
no.sel = no se realiza el proceso de selección del individuo
ng = negativa a realizar el proceso de selección
no.ok.hogar= no se consigue contacto en el hogar
n.loc = no se localiza el hogar
imp.acc = imposibilidad de acceso al hogar
PROCESO DE UN CONTACTO TELEFÓNICO
ok.hogar= se contacta con un individuo del hogar
sel= se realiza el proceso de selección del sujeto a entrevistar
pis= presencia del individuo seleccionado
ais = ausencia del individuo
ng.is= negativa del individuo seleccionado
pis.fc= presencia del individuo seleccionado, pero fuera de cuota
no.sel = no se realiza el proceso de selección del individuo
ng = negativa a realizar el proceso de selección
no.ok.hogar= no se consigue contacto en el hogar
n.loc = no se localiza el hogar
imp.acc = imposibilidad de acceso al hogar
descarte= el contacto ya no vuelve a ser llamado.
con
tact
o d
e p
arti
da
ok hogar
sel
pis entrevista
aisn llamada/ descarte
ng.is descarte
pis.fc descarte
no.seln llamada/ descarte
no ok hogar n.d descarte
PROCESO DE UN CONTACTO ONLINE
ok individuo=el individuo abre su correo e inicia la entrevista.
negativa inicial=directamente rechaza el contacto desde el correo enviado.
screen in=pasa el filtro inicial, validación de elemento muestral.
screen out=no pasa el filtro inicial, validación de elemento muestral.
responde completa=acaba la entrevista
responde parcial=inicia pero no acaba la entrevista
negativa=anula su entrevista (opción a hacerlo)
Recordatorio=se le recuerda que debe comenzar / continuar la entrevista.
punto partida
(bbdd / panel / intercept)
ok individuo
screen in
seleccion
responde completa
entrevista
responde parcial
recordatorio
1+3
entrevista
entrevista parcial
responde y rechazo o screen out
responde y rechazo
screen out(perfil no
valido)negativa inicial
(rechazo)
sin respuesta
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
Marginales de muestra
Perfiles de tabulaciónFrecuencias
% verticales
Medias
Desviaciones
Contrastes de hipótesis
Cualquier otro tipo de objetivo analítico
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
CALIDAD DE LOS DATOS RECOGIDOS
Número de respuestas en las múltiples
Número de valores perdidos
Tiempo tardado en responder al cuestionario
Longitud de las respuestas abiertas (nº de caracteres)
Modelado de patrones de respuesta
Número de NS/NC
Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514
PERFILES / TABULACIÓN
CONTRASTES DE HIPÓTESIS
Niveles de medición: nominal, ordinal, intervalo o razón.
Analizar si dos o más variables tienen relación entre sí, una afecta o condiciona a la otra.Contrastes de dependencia
ChiSquare, Phi, V de Cramer
Contrastes de relación Coeficientes de correlación paramétricos: Pearson
Coeficientes de correlación no paramétricos: Spearman, Kendall
Contrastes de diferencias T valor
T diferencias en muestras independientes
T diferencias en muestras dependientes.
MODAS EN EXPLOTACION
Clasificación
Reducción
Modelización
FASES DE LA INVESTIGACIÓN Informe de
investigación Investigaciones de empresa
Artículos
Tesis
Trabajo de investigación de doctorados
Grados
Masters
Planteamiento del problema
Elección del enfoque
Diseño de la investigación
Trabajo de campo
Transformación y explotación de datos
Difusión de los datos
DIFUSIÓN DE LOS DATOS
Ficha técnica del estudio
Universo
Ámbito
Tamaño de la muestra
Método de muestreo
Margen de error
Nivel de confianza
Técnica
Modo de administración
Cuerpo Informe
Introducción, resumen ejecutivo, justificación del trabjo
Metodología y diseño
Resultados, conclusiones … (y recomendaciones)
Anexos
UN EJEMPLO DE FICHA TÉCNICA
ESTUDIO CIS nº 3022 / PREELECTORAL ELECCIONES AL PARLAMENTO EUROPEO, 2014. Ámbito: Nacional. Universo: Población con derecho a voto en elecciones europeas y residentes en España. Tamaño de la muestra: Diseñada: 4.800 entrevistas. / Realizada: 4.737 entrevistas. Afijación: Proporcional. Ponderación: No procede. Puntos de Muestreo: 398 municipios y 49 provincias. Procedimiento de muestreo: Polietápico, estratificado por conglomerados, con selección de las unidades primarias de muestreo
(municipios) y de las unidades secundarias (secciones) de forma aleatoria proporcional, y de las unidades últimas (individuos) por rutas aleatorias y cuotas de sexo y edad. Los estratos se han formado por el cruce de las 17 comunidades autónomas y las dos ciudades autónomas con el tamaño de hábitat, dividido en 7 categorías: menor o igual a 2.000 habitantes; de 2.001 a 10.000; de 10.001 a 50.000; de 50.001 a 100.000; de 100.001 a 400.000; de 400.001 a 1.000.000, y más de 1.000.000 de habitantes.
Los cuestionarios se han aplicado mediante entrevista personal en los domicilios. Error muestral: Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±1,45% para el conjunto de la
muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple. Fecha de realización: Del 7 al 26 de abril de 2014.