Manifesto for Sustainable Advertising

7/24/2019 Manifesto for Sustainable Advertising

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Maniesto para una

publicidad sostenibleOctubre 2015

REINVENTING VIDEO ADVERTISING


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El uso cada vez ms habitual y extendido de la tecnologa de bloqueo de anuncios debe

servir de llamada de atencin para el sector. Cada vez hay una mayor preocupacin

entre los usuarios por la privacidad en Internet, los anuncios que se perciben

como intrusivos y molestos son el principal movo para adoptar un bloqueador de

anuncios. Esta tendencia, unida a la reduccin del rendimiento del sio web debido

a la saturacin de anuncios, est dando lugar a un enorme incremento del uso de

bloqueadores de anuncios en el mercado. El 25% de los usuarios de Internet deAlemania y el 21% de los del Reino Unido ulizan actualmente la tecnologa de

bloqueo de anuncios. Estas cifras representan un incremento del 82% en el uso de

bloqueadores de anuncios en el Reino Unido con respecto al ao pasado1.

1 PageFair y Adobe. Informe sobre bloqueo de anuncios 2015.

Fuente: PageFair & Adobe. Q2 2015

Ene 2010

21M30M 39M

54M

121M

181M

Ene 2011 Ene 2012 Ene 2013 Ene 2014 Ene 2015

USUARIOS MENSUALES DE SOFTWARE PARA EL

BLOQUEO DE ANUNCIOS A NIVEL GLOBAL

Maniesto para unapublicidad sostenible


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Cronologa del bloqueo de anuncios

2002: Adblock Plus organiza un proyecto de cdigo abierto creado por una comunidad de

desarrolladores dentro del proyecto Mozilla

2006: Adblock Plus empieza a ulizarse en Firefox

Dic 2010: Adblock Plus empieza a ulizarse en Google Chrome

2011: Eyeo es fundada por Till Faida y Wladimir Palant en Colonia, Alemania

Nov 2012: AdTrap acude a Kickstarter para obtener nanciacin para comercializar su disposivo en

el mercado

Julio 2013: Se rumorea que Google paga para ser incluida en la lista blanca de AdBlock Plus[i]

Oct 2013: Adblock Plus enva una carta abierta a Twier[ii]

Feb 2015: Financial Times informa de que Adblock Plus incluye a Google, Microso, Amazon y

Taboola en su lista blanca[iii]

Mayo 2015: Los canales de televisin alemanes RTL y ProSiebenSat1 pierden una demanda legal

contra Adblock Plus

Junio 2015: Apple revela que iOS 9 permir el bloqueo de anuncios en el navegador Safari de

iPhone

REPARTO DE MERCADO DE BLOQUEADORES DE ANUNCIOS

73%

38%

4%3%

2%

1% 1%

Adblock Plus

AdBlock (Chrome)

Adblock Pro

Adblock for YouTube

Adguard AdBlocker

uBlock Origin

Other

Fuente: comScore, Julio 2015

[i] hp://www.businessinsider.com/google-saved-an-esmated-887-million-by-paying-adblock-plus-to-show-its-ads-2013-8#ixzz3l9YLqtAH

[ii] hps://adblockplus.org/blog/an-open-leer-to-twier[iii] hp://www..com/intl/cms/s/0/80a8ce54-a61d-11e4-9bd3-00144feab7de.html#axzz3l9Zj3GMF


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La tecnologa de bloqueo de anuncios, antes reducida principalmente a disposivos de sobremesa, ha llegado

a los mviles. Apple iOS9 permite ya a los usuarios instalar fcilmente la tecnologa de bloqueo de anunciosdirectamente en su navegador Safari. Los anuncios dentro de aplicaciones que integran el sistema WebView, que

permiten mostrar una pgina web en una aplicacin nava, tambin se ven afectados.

En su lanzamiento, las aplicaciones de bloqueadores de anuncios se colocaron inmediatamente en los primeros

puestos de la Apple App Store. Este xito es una psima nocia para el sector publicitario. Los usuarios no

quieren pagar por un contenido de gran calidad, pero s estn dispuestos a pagar por instalar un bloqueador de

anuncios en sus disposivos mviles, lo cual merma la capacidad de los publishers para generar benecios.

La amenaza del bloqueo de anuncios no se limita solo a los formatos display. La publicidad en vdeo se enfrenta

tambin a unas prdidas de ingresos potenciales enormes. En EE. UU., el 25% del empo dedicado a visualizar

vdeos en disposivos de sobremesa quedaba fuera de la posibilidad de monezarlo con publicidad, segn unestudio reciente realizado por Secret Media2. Esta cifra se incrementa hasta el 62% en Alemania, el pas de origen

de Adblock Plus, el bloqueador de anuncios ms popular con un 51% de cuota de mercado2.

LOS 28 PASES CON MS TIEMPO DE ANUNCIOS DE VDEO BLOQUEADO

Alemania 62%Austria 53%Canad 43%

Reino Unido 42%Grecia 42%Espaa 41%Polonia 40%Portugal 39%Nueva Zelanda 38%Australia 38%Finlandia 38%Suecia 37%Irlanda 37%Rumana 36%Croacia 35%Noruega 34%Francia 33%Blgica 30%Dinamarca 29%Colombia 28%Israel 26%Italia 26%Chile 26%Mxico 26%

Estados Unidos 25%Ucrania 25%Argenna 23%Ecuador 23%Rusia 22%MA Marruecos 20%

Fuente: Secret Media. September 2015

2 Secret Media. Auditora realizada en asociacin con JW Player en 42 pases.


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Los publishers de medios impresos han ido incorporando cada vez ms publicidad digital en sus pginas para

compensar las prdidas en el formato impreso. Los publishers no pueden permirse perder el 25% de su empo

de visionado de vdeo sin ingresos publicitarios.

EVOLUCIN DEL % DE LA FACTURACIN POR INGRESOS PUBLICITARIOS EN PERIDICOS, EE. UU. 1956-2013

80%

85%

75%

70%

65%

60%

55%

50%

45%1960 19901955 19851965 19951970 20001975 20051980 2010 2015

Cuota de ingresos publicitarios totales en formatoimpreso+digital (% de la facturacin)

Cuota de ingresos publicitarios totales (% de lafacturacin)

Fuente: Sauver les mdias, Julia Cag

Fuente: Apple App Store. Sepembre 2015


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Los publishers contraatacan

Los publishers han puesto a prueba tres planteamientos para hacer frente a la adopcin de bloqueadores de

anuncios:

1) Adoptar medidas legales

2) Educar al usuario

3) Hacer frente a los bloqueadores de anuncios mediante la tecnologa

Los dos primeros planteamientos han tenido un xito escaso, y en algunos casos han sido ms dainos que les

para los publishers. En Alemania, por ejemplo, se adoptaron medidas legales para disuadir a los usuarios del uso

de bloqueadores de anuncios, pero el Tribunal fall en favor del bloqueo de anuncios.3

PageFair opt por un enfoque educavo apelando a la conciencia de los usuarios al pedirles que permieran los

anuncios o realizaran una pequea donacin a los publishers. En respuesta, un exiguo 0,33 % de los usuarios

de bloqueadores volvieron a habilitar los anuncios y solo 3 usuarios por cada milln optaron por realizar una

donacin4.

Por otra parte, empresas de tecnologa desarrollan y distribuyen mtodos para inhibir la tecnologa de bloqueo

de anuncios, permiendo que estos vuelvan a aparecer. Estos avances an no se han puesto en prcca a

gran escala y requieren un acuerdo para el reparto de benecios entre los publishers y los creadores de esta

tecnologa.

Los publishers son plenamente conscientes de la necesidad de actuar para impedir el incremento de prdidas a

gran escala; sin embargo, su enfoque debe tener en cuenta la causa raz de la adopcin de los bloqueadores de

anuncios.

Juegos Redessociales

Tecn./Internet

Educacin Deportes/Ocio

FinanzasServicios

Auto-mocin

Motoresde

bsqueda/Portales

Restau-rantesCenas/Comida

Polca/Sensibili-

zacin

Viajes Salud Personales/Citas

Bienesinmuebles

Organi-zacionesbencas

Gobierno/Legal

26.5%

19.1%17% 16.9%

15.5%13.3%

11.2% 10.5% 10%

6.9% 6.9%5.4% 5.2% 5% 4.9%

2.5%

CUOTA GLOBAL DE BLOQUEO DE ANUNCIOS POR CATEGORA DE SITE

Fuente: PageFair & Adobe. Q2 2015

3 hp://www.bbc.com/news/technology-324099524 hps://pagefair.com/press_release/pagefair-ads-transion/


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Por qu bloquean los usuarios los anuncios?

Atraer, en vez de molestar al usuario

Los usuarios adquieren la tecnologa de bloqueo de anuncios por diversas razones de importancia.

Tradicionalmente, la privacidad en el uso y recopilacin de datos personales ha sido una de las grandes

preocupaciones de los consumidores. Alemania, pas de origen de Eyeo, la compaa creadora de Adblock Plus, hasido siempre un mercado muy sensibilizado con respecto a la privacidad.

Con la proliferacin de anuncios a escala global, evitarlos se ha converdo en el movo principal para

adoptar bloqueadores. Segn un estudio realizado por IAB U.K., el 73% de los bloqueadores de anuncios se

descargaron porque los usuarios armaban que no les gustaban los anuncios que interrumpan su navegacin

y el 55 % aludieron al diseo molesto de los anuncios como movo. Ms de la mitad de los encuestados (54

%) mencionaron la ralenzacin del navegador y casi la mitad (46 %) indicaron que el movo eran los anuncios

irrelevantes5.

El 74 % de los usuarios arman que la obligacin de ver anuncios antes del contenido perjudica su experiencia

en Internet6. Ahora que la atencin de los usuarios se divide en una ecosfera cada vez ms diversicada de

contenidos, plataformas y disposivos, se hace ms necesario crear una experiencia publicitaria gracante.

Hay una lnea muy na entre llamar la atencin de manera efecva y crear experiencias publicitarias

excesivamente intrusivas. La solucin se encuentra en formatos diseados para opmizar la experiencia del

usuario, que sean efecvos para los anunciantes y lucravos para los publishers. En lugar de empeorar la

experiencia en Internet, deben dejar de ulizarse los sistemas actuales para dar entrada a formatos no intrusivos

que promuevan una industria sostenible.

Fuente: IAB UK. Junio 2015

Interrumpen lo queestoy haciendo

Su diseo puede sermolesto (por ejemplo,

colores brillantes, imgenes,ventanas emergentes, etc.)

Ralenzan mi experienciade navegacin por Internet

Normalmente no sonrelevantes para m

No me gustan losanuncios personalizadosporque me preocupa mi

privacidad

Otros

73%

84% 18-24s

69% 25-34s54% 55+

55% 54%46%

31%

6%

MOTIVOS PARA UTILIZAR BLOQUEADORES DE ANUNCIOS

5 hp://www.iabuk.net/about/press/archive/15-of-britons-online-are-blocking-ads#8TX06izvqHdM7xSh.996 Censuswide Research. Ene 2015.


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1. Evitar los intersals y las ventanas emergentes

Los formatos intersals y emergentes no deben implementarse en disposivos mviles, ni tampoco de

sobremesa. Estos formatos impiden que el usuario acceda al contenido de los sios de los publishers. Losusuarios se han acostumbrado a evitar o salir de los anuncios antes de que se pueda crear impacto e internalizar

la marca y el mensaje.

2. Hacer uso de formatos para publicidad en vdeo que se puedan omir

La mayora de los usuarios preeren los anuncios que se puedan omir. Datos recientes de Integral Ad Science7

demuestran que menos del 40% de los anuncios de vdeo se ven ms all del umbral de visibilidad de 2 segundos

marcado por el MRC. Esto se debe a que los anuncios de vdeo forzosos y que no se puedan omir (tambin

denominados pre-roll) movan que los usuarios salgan al encontrarse estos formatos. En muchas ocasiones, quienacaba pagando es el publisher, ya que el usuario preere abandonar el contenido antes que verse obligado a

consumir el anuncio.

3. Buscar la posicin estratgica de los anuncios y limitar el nmero de anuncios por usuario

El exceso de anuncios afecta negavamente al rendimiento de un sio, lo que se ve agravado por el consumo

connuado de contenido por parte de los usuarios en disposivos mviles. El exceso de anuncios tambin

perjudica a los publishers, pues la atencin del usuario se desva del contenido.

Los formatos que se integran en el entorno acvo, como el outstream (publicidad en vdeo que se integra en un

feed de nocias o en un arculo), pueden crear una mejor experiencia para los usuarios.

La lucha por el usuario:Directrices para atraer,no molestar

7 Integral Media Quality Report Q2 2015 Integral Ad Science


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4. Ulizar la segmentacin contextual para mejorar la relevancia de los anuncios

Es ms probable que los usuarios disfruten de un anuncio de vdeo si est de alguna forma relacionado con el

contenido que se est consumiendo. La publicidad contextual es una publicidad en la que la forma y la funcin

del anuncio guardan una estrecha relacin con el contenido en el que se integra.

Los anuncios relevantes con respecto al contexto opmizan el impacto de la marca y el recuerdo del mensaje.

Tambin gustan a los publishers, pues los anuncios relevantes no distraen la atencin del contenido y los

usuarios permanecen vinculados al site.

5. Adaptar la duracin de su vdeo al disposivoEl impacto de marca puede ser muy grande en los primeros 10 segundos de un vdeo en los disposivos

mviles, lo cual sugiere que los anuncios cortos para mviles son ms efecvos e interrumpen menos al

usuario que los de mayor duracin9. En los anuncios de 30 segundos, el ndice de visualizacin completa es

ms de un inferior en mviles que en disposivos de sobremesa10.

Los usuarios enen disntas expectavas dependiendo del disposivo; por lo tanto, los anunciantes

verdaderamente sensibles a la experiencia del usuario deben tener en cuenta la diferencia en el

comportamiento de consumo entre los disposivos mviles y de sobremesa.

6. Opmizar primero para mvilEl 60% del empo dedicado a medios digitales transcurre en disposivos mviles frente a un 40% en

disposivos de sobremesa11, asimismo los usuarios en disposivos mviles son ms sensibles a la intrusin

publicitaria. Solo un 24% de los usuarios enen una opinin favorable sobre los anuncios en disposivos

mviles12.

Tanto anunciantes como publishers deben adoptar una estrategia mulplataforma, centrndose primero en el

mvil. Esta estrategia no solo opmizar la efecvidad, el alcance y la frecuencia de una campaa publicitaria,

sino que tambin garanzar la opmizacin de los anuncios en las diferentes plataformas para mejorar la

experiencia del usuario.

9 Nielsen y Facebook.10 Datos de la plataforma de Teads 2015.11 Media Metrix Mul-Plaorm y Mobile Metrics de comScore. Diciembre 2014.12 Millward Brown. Ad Reacon. 2014.


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7. Permir que el usuario controle el audio en los anuncios de vdeo

El audio, cuando se usa de manera incorrecta, puede afectar muy negavamente a la experiencia del usuario.

El audio opcional es una funcionalidad de los formatos publicitarios que permite a los usuarios controlar el

audio al pasar el ratn, hacer clic o hacer tapping en el anuncio.

Permir que los usuarios tomen el control sobre el sonido del anuncio evita que les perturben los formatos de

audio intrusivos.

8. Recopilar los datos del usuario de manera responsable

El 92% de los usuarios de EE. UU. y el Reino Unido se preocupan por su privacidad en Internet13. Esta

preocupacin creciente por la privacidad hace necesario que los publishers y los anunciantes recopilen los

datos de manera responsable y permitan que los usuarios puedan fcilmente rechazar ser traqueados.

9. Tener precaucin al introducir anuncios mviles en mercados donde las

tarifas de datos son limitadas

En determinados mercados, como el de Alemania o Espaa, muchos consumidores enen tarifas de datoslimitadas. Los anuncios que consumen gran candad de datos pueden hacer que los usuarios se queden sin

datos rpidamente. Esto es otro movo para instalar bloqueadores de anuncios.

La segmentacin por WiFi puede enmendar este problema, ya que el consumo mvil por WiFi no afecta a sus

tarifas de datos.

10. Opmizar la publicidad de vdeo para que atraiga y sea visible

Poner el foco en obtener resultados y rendimientos a corto plazo hace que la industria acabe

despreocupndose por la calidad de la publicidad. El empo que se dedica a ver anuncios, los parmetros devisibilidad y la medicin de engagement deberan ser factores ms decisivos a la hora de valorar una campaa.

Este enfoque opmizara el valor para los anunciantes.

13 Truste.com. ndice de privacidad y conanza del consumidor.


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