Manual de gestión de comercio (tercera parte)

Manual de gestión de comercio(tercera parte)Autor: xavier coma viñas

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Presentación del curso

En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza, así rezala frase introductoria de esta tercera parte de nuestro curso. Es verdad; el productopara quien vende, muchas veces, es meramente un objeto transferible que debegenerar réditos económicos, sin embargo, para el consumidor el producto significa,muchas veces, algo más.

Este manual, en su tercera parte, nos enseña a entender de una manera más amplianuestra idea de producto y, por ende, a extender nuestras posibilidadesestratégicas y de marketing. El presente curso no sólo hace un análisis exhaustivode este elemento importantísimo de la gestión comercial que es el producto, sinoque lo hace también de su más íntima implicación: el precio. La política de preciosserá, por tanto, altamente influyente y decisivo en las posibilidades comerciales delproducto.

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1. El producto y las funciones del envase

"En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza"

¿Qué es el producto?

- Variable del marketing-mix-Variable sobre la cual la empresa puede incidir. Por el producto la conocen, lavaloran o la rechazan.

- Es un bien, tangible o intangible, creado, desarrollado y presentado con el fin desatisfacer una necesidad.

- Desde el punto de vista comercial, es el objeto de negocio.

Para una empresa el producto es una variable estratégica, que determinará cuálesson las políticas comerciales que adopta, y toda la empresa girará en torno alproducto que ofrece. Habrá que determinar su precio, su distribución, etc. Lasdecisiones que se tomen con relación al producto serán a largo plazo, ya quecambiar constantemente el precio o la forma de distribuirlo no es aconsejable.

¿Bien tangible o intangible?

Podemos definir dos clases de bienes, el bien-producto y el bien servicio. Ambosestán diseñados para cubrir las necesidades del consumidor, la diferencia está en suestructura: tangible o intangible.

- Bien tangible: producto se produce, es material

- Bien intangible: servicio se realiza, es inmaterial

Un producto en primer lugar cubre unas necesidades al consumidor, pero ademásde los beneficios que nuestro consumidor necesita, el producto le aporta másbeneficios que los otros productos que el mercado le ofrece, esto se denominadiferenciación.

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El hecho que los productos presenten una diferenciación, obliga a un análisis denuestro producto más profundo, a desarrollar una imaginación más creadora, enbusca de la "diferenciación" o "diferenciaciones" respecto a otros productoscompetitivos del mercado, de forma que presente un mayor valor añadido a los ojosde nuestro cliente.

Parte de esta diferenciación podemos "encontrarla" en los atributos (característicastangibles) que presentan los productos:

- Naturaleza Indica el material del que está hecho el producto, su composición. Cuando lanaturaleza del producto es óptima, decimos que éste posee calidad.

- Envase Protege al producto y permite su distribución y conservación.

* Marca Representa la firma comercial del fabricante, o en algunos casos del distribuidor.

La ley de marcas de 1988 la define como "todo signo o medio que distinga o sirvapara diferenciar en el mercado productos o servicios"

Existen tres tipos de marcas:

- Marca nominativaFormada únicamente por un nombre comercial (Microsoft).

- Marca gráficaIncorpora, además del nombre, un dibujo o gráfico, con el propósito de facilitar sumemorización (Nike).

- Marcas de fabricantesUtilizadas por los productores para diferenciar sus productos en el mercado ysegmentar la clientela. Podemos encontrar varias estrategias:

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- Marca únicaVende todos sus productos bajo una sola marca (Volkswagen).

- Marcas por gamas de productosAnte la problemática y dificultad de utilizar una misma marca para productos decaracterísticas muy distintas.

- Marcas esloganSon aquellas que llevan incorporado un lema publicitario con el fin de sermemorizadas por asociación. Coca-Cola "la chispa de la vida" o "es así

- Marcas derivadasSon las se crean a partir de existente, mediante la variación de algún atributo, perosin variar lo esencial. Danone y Danonino,...

Marcas múltiplesEstrategia de la empresa que vende muchos productos pero desarrolla para cadatipo una marca diferente. Con ello otorga una imagen, una personalidad y unposicionamiento claro para cada tipo de producto. Un ejemplo es Nestlé, que tiene:Aquarel, Friskies, L´Oreal, Maggi,...

Marca de distribuidorMarcas utilizadas por intermediarios y son propiedad de las empresasdistribuidoras. También se conocen como "marcas blancas". Un ejemplo loencontramos en las grandes cadenas: Día, Corte Inglés, Alcampo,...

- Modelo Es el elemento diferenciador entre productos análogos.

- Elementos de identificación Estos elementos, como la etiqueta y el logotipo, informan sobre el producto y suprocedencia comercial.

- Precio Es el valor comercial atribuido al producto, elemento básico del intercambio. Dadasu importancia sobre el producto, lo estudiaremos en un capítulo a parte.

- SurtidoEs el conjunto de productos comercializados en un punto de venta.

Otros aspectos de la diferenciación podemos encontrarlos en los servicios conexos yen los elementos intangibles:

- Servicios conexosSon todos aquellos servicios adicionales que pueden traer consigo el producto, talescomo la instalación, garantía, financiación, servicio post-venta,... Muchas vecesestos servicios son los que van a hacer que el cliente se decante por un producto uotro, y diferenciarán a los productos de la competencia, ya que las prestaciones delproducto en sí son similares.

- Elementos intangiblesLos consumidores consideran que un producto tiene un contenido o significadosimbólico que los hace diferentes y enriquece, por lo que facilita su diferenciación ypuede determinar la compra. En este apartado debemos incluir los nexosemocionales que el consumidor desarrolla hacia un producto o marca determinada.

Funciones del envase

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El envase es el envoltorio o recipiente destinado a conservar, envolver y transportaral producto. Constituye un elemento que lo protege, lo diferencia e incluso lopromociona.

El envase de un producto está íntimamente vinculado con la problemática de lamarca, y es mucho más que una caja con una etiqueta, el aspecto inicial deseguridad y protección ha dejado paso a la información, uso manipulación,...

Facilitando una sencilla identificación, explotamos la oportunidad del envase, ya queel mensaje publicitario inserto en él será visto en el acto de compra y después de lacompra, cada vez que se use el producto. Si el envase es "reciclable" para otrosusos, actuará como un elemento de publicidad constante.

Podemos deducir que las funciones que presenta el envase son:

- Utilitarias Protege físicamente al producto durante las operaciones de transporte,manutención, etc.

- De promoción El envase ha ido desarrollando a su alrededor toda una estrategia de nuevoservicio, convirtiéndose en un poderoso medio de promoción, siendo en ocasionesel único medio eficaz que tiene la empresa para diferenciar sus productos.

- Funcionales A veces es tan útil por sí mismo que el consumidor le otorga su preferencia sinponderar demasiado las cualidades del producto.

Con la extensión del sistema de libre servicio se hace más importante el envase, quecontribuye a la imagen del producto.

El envase de cristal, frente al envase de metal, confiere a los productos una imagende "selecto", "caro", "exquisito", "artesano",...

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2. Concepto de atención al cliente, variablesinducidas y clases de productos

El concepto "Atención al Cliente"

En la actualidad podemos observar que los productos se "arropan" para su mejordiferenciación con servicios.

Desde el punto de vista del usuario final, el servicio es un fenómeno subjetivo quecomprende una enorme variedad de beneficios tangibles e intangibles. El grado deintangibilidad está relacionado directamente con la subjetividad

El servicio debe ser contemplado como un conjunto o paquete de beneficios, ytodos sus componentes afectan a la atracción de compra del consumidor.

Existen dos aspectos del servicio que podemos considerar fundamentales:

- La frecuencia de ruptura de stock en los puntos de venta.- La disponibilidad del producto.

Si un producto no está disponible cuando y donde el cliente lo necesita, laprobabilidad de venta se reduce y en caso de productos poco diferenciadospodemos desplazar la lealtad a la marca, y el resultado es que comprará en lacompetencia.

La provisión de un buen servicio incrementa costes considerablemente. Por encimade un nivel de servicio, los costes asociados crecen mucho más queproporcionalmente a los beneficios.

- Ejemplo: Tenemos un nivel de servicio del 95% en el mercado. Si ofertamos unnivel de servicio más superior (97%), este aumento de servicio (2%) supone unincremento del 15% en los costes logísticos, mientras la demanda del consumidorapenas se ve ligeramente afectada.

Variables inducidas del producto

El target group le demanda al producto varias utilidades:

* Cubrir sus necesidades: utilidad primaria del producto/servicio.* Variables inducidas: ventajas que el producto/servicio oferta a mayores.

Cuantas más variables presente nuestro producto/servicio mayor posibilidad de seraceptado/comprado/usado por nuestro consumidor.

Ejemplo:

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Clases de productos

Podemos clasificar los productos según la forma en que satisfacen una necesidad, ytenemos:

* Productos competitivos entre síSatisfacen la misma o similar necesidad.> Dulce: miel azúcar - mermelada

* SustitutivosJerarquizados en cuanto al modo de satisfacer la necesidad. Básicamente lajerarquización del producto la impone el concepto marca o el estatus que confiere usarlo/llevarlo/poseerlo.> Pluma - bolígrafo - lápiz> Polo T. Burberrys - Polo sin marca

* Complementarios Satisfacen necesidades complementarias. No son excluyentes. > Traje - zapatos > Zapatos - cinturón - bolso - cartera

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3. Posicionamiento, cíclo de vida y portafolios de unproducto

Posicionamiento y características de los productos

Definiremos "posicionamiento" de un producto al lugar que ocupa éste, en relacióncon otros existentes en el mercado, en la mente del consumidor o en el ranking delmercado, siendo uno de los factores fundamentales para el éxito de los productos,que se enfrentan a mercados competitivos.

Conocer la posición del producto es útil porque ayuda a definir estrategias decomercialización, orientar a la empresa y establecer las acciones necesarias paramantener o corregir l posición que se tiene en ese momento.

La permanencia en el mercado no es indefinida, por lo que la empresa debe haceruna planificación sucesiva de productos, introduciendo nuevos usos y adaptándose alos gustos y preferencias del mercado.

Desde que sale un producto, las actitudes del consumidor frente al mismo puedenvariar, debido sobre todo a la publicidad que se le da a determinados productos,pero no sólo por ello, pues hay un montón de factores más, tanto internos comoexternos, que influyen en la decisión del consumidor.

El consumidor es especialmente sensible a tres conceptos relacionados con losproductos y que son: la calidad, la marca y el precio.

La calidad

Ante productos semejantes, cualquier consumidor preferirá aquel que sea de mayorcalidad, pero no siempre la calidad está disponible para todos los consumidores, yaque mantiene una estrecha relación con el precio, debido a que en la prácticatotalidad de las situaciones, a mayor calidad mayor precio.

- Para la empresa la calidad está en el precio, la imagen y el punto de venta.

- Para el consumidor la calidad está en la naturaleza del producto, en el prestigio,en el origen de la empresa, en el método de trabajo, en la categoría del unto deventa, en el precio y en los resultados obtenidos.

Las principales características de los productos en los que el consumidor se fija son:calidad, diseño, forma, tamaño y vida media del producto.

Ciclo de vida de un producto

El producto se comporta en el mercado como un ser vivo, sigue su curso"biológico", un ciclo de vida que va desde su nacimiento hasta su desaparición.

Las distintas fases del ciclo de la vida del producto requieren distintas estrategiasfinancieras, y de marketing. Las necesidades de la etapa inicial son completamentediferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.

Nos encontramos con cinco fases en el ciclo de vida de un producto: lanzamiento,crecimiento, madurez, declive y muerte.

- Introducción / Lanzamiento

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La empresa busca seguridad. Significa gran esfuerzo para la empresa.Crecimiento lento, ausencia de demanda. Reducido número de canales dedistribución. Hay que crear demanda y penetrar en mercado. Ausencia decompetidores, se impone saturar el mercado.

- Crecimiento

Aparecen nuevas marcas, esto significa que se amplía el mercado, aumenta larentabilidad y existe una "nueva" necesidad, son alicientes muy poderosos.Aumento de las ventas y del número de canales de distribución. El precio se reduce.Se diferencian modelos y gamas.Algunos autores consideran dos etapas, primero "crecimiento" y posteriormente"desarrollo".

- Madurez

La mayoría de los productos actuales se encuentra en esta fase. Es cuando seobtienen unas ventas y beneficios aceptables dado que se han optimizado los costesde producción, esto implica que se conocen los volúmenes mínimos de producción ypor otro lado tenemos que los competidores pequeños se "tambalean". La velocidadde crecimiento disminuye. Reducción del precio. Se precisa mayor estimulación a losdistribuidores. La competencia adquiere su mayor grado de agresividad. El mercadoestá estabilizado y esto supone que todo aumento de ventas de una marca es ladisminución, en el mismo volumen, de ventas de otra marca.

- Declive o decadencia

Aparecen sustitutos. Disminuye de forma notable la demanda. La competencia esaún mayor. Es preciso para la empresa plantear sustitución del producto o profundarenovación.

- Muerte

Fin de la comercialización del producto. El consumidor no lo quiere, no lo consume.El poso residual de "fieles" no justifica su mantenimiento, ni absorbe costos deproducción y distribución.

El ciclo de vida de un producto está relacionado con la naturaleza del mismo, elcarácter absoluto o relativo de la novedad y la evolución tecnológica.

¿Cómo podemos prolongar la vida de un producto?

- Aumentar frecuencia de uso, introduciendo mejoras o aumentándolas, y eliminarotros productos.

- Dar usos nuevos, usos polivalentes. Nuevos modelos.

- Conseguir nuevos usuarios, a través de cambios sustanciales.

Es importante realizar una investigación interna y de mercado y detectar los nuevosusos que nuestros productos adquieren.

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usos que nuestros productos adquieren.

Portafolios de un producto

Es el Mix de producto que una empresa ofrece al mercado, se compone de artículosagrupados en líneas de productos. Cada línea de producto tiene diferenteprofundidad (número de artículos), la anchura del Mix nos la da el número de líneasde productos ofertados.

Los productos del portafolios los podemos clasificar en tres grupos, usando laterminología de Boston: * Estrella Volumen de ventas creciente, crece su cuota de mercado rápidamente. Da unbeneficio alto.

* Vaca Volumen de ventas alto y estable. Cuota de mercado alta y estable. Beneficio normal.

* Perro Volumen de ventas decreciente. Cuota de mercado decreciente. Beneficio bajo.

La empresa vive de las vacas, debe liquidar a los perros y crear estrellas para quecon el tiempo se conviertan en vacas y sigan dando la corriente de ingresos que laempresa necesita para continuar su existencia como tal.

El posible problema puede surgir al abordar diferentes mercados, un mismoproducto puede ser "vaca para un mercado y "perro" o "estrella" en otro mercado.

"O lo mejor, o nada"

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4. Política de precios

Como ya hemos mencionado en anteriores capítulos, el precio está directamenterelacionado con el concepto de "calidad". El consumidor estima que un producto decalidad "debe tener" un precio "adecuado", este aspecto psicológico del precioafecta y modifica la conducta de compra del consumidor

Además de ser fuente de rentabilidad de la empresa, el precio debe considerarseque, en muchas ocasiones, es el único dato que el consumidor tiene sobre elproducto y es fuente diferenciación con respecto a otros productos de lacompetencia.

¿Qué es el precio?

- cantidad que esta dispuesto a pagar el consumidor por el producto /servicio.

- El compromiso entre una adición de costes y las exigencias del mercado, que daun valor del producto al consumidor, frente a los de la competencia.

- Es una de las variables de marketing-mix.

Toda acción sobre la variable "precio" tiene efectos más/menos inmediatos sobre lasventas.

El precio del mercado es:

· Aquel que hace posible que un producto sea vendible.

· El precio medio de la competencia, para un producto dado, en un segmento dado.

¿Cómo influye el precio?

El precio influye en los productos y en los servicios, aporta aspectos intangibles quematiza y diferencia un producto o servicio de otro, creando "diferenciaciones" decarácter psicológico en los consumidores. Según el tipo de producto o servicio seadiferenciado o indiferenciado, deberemos "colocar" un tipo de precio.

* Productos indiferenciados Significa que satisfacen una necesidad de manera similar a otro. A precio igual, elconsumidor elegirá el producto más apoyado por la comunicación comercial(publicidad o promoción). El aspecto básico en este producto será el precio. * Productos diferenciados Satisfacen una necesidad de forma diferente, ya sea esta diferencia real o imaginaria.Mantienen una fuerte relación imagen ~ precio, al tiempo que presentan un precio"máximo" admitido.

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Nivel de precios

Cuando colocamos precio a un producto o un servicio, podemos encontrarnos concuatro "niveles" o tipos de sistemas de precios, en función del mercado y tipo deconsumidor al cual nos dirigimos y ofertamos nuestro producto y/o servicio:

* Precio redondeado

Sistema de precios muy usado en nuestro sistema comercial de venta al por menor.El precio presenta dos terminaciones: 0 ó 9.

- Si queremos conferir la imagen de calidad, buen producto

- Si queremos conferir la imagen de ganga, producto en oferta

* Política de precio único

No existe una implantación general en nuestro mercado (si en USA), podríamos estarhablando de las tiendas "todo a 100", pero nos encontramos con problemas decalidad...

* Política de discriminación de precios

Diferentes precios según el tipo de consumidor. Se efectúa la discriminación deprecios:

- según cliente- versión de producto- lugar- t iempo.

La política de discriminación de precios es rentable si el mercado es

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segmentable. (Ejemplo: Precio pintura para profesional / para ama de casa).

Política de precios utilizada para mercados claramente segmentables (industrial ~ deconsumo).

Lote de productos

* Agrupación de precios

Suma de distintos productos de diferentes precios y venderlos a único precio, bajoel "aspecto" de "lote". El objetivo principal es reducir stocks de productos.

Método fijación de precios

La fijación del precio de un producto la podemos realizar mediante:

- Teoría > Adición de costes:

- Materias primas- Mano de obra- Gastos generales- Fijos- imputables a una unidad- Inversamente proporcional a la cantidad producida- Variables- Beneficio mínimo

- Práctica: en función de:

- Coste- Respuesta del consumidor- Demanda- Competencia- Evolución social

* En función del coste

- Con porcentaje de recargo.Se añade un porcentaje (beneficio) sobre el precio del producto. A mayor recargomenor rotación de stock.

- En función de un objetivo.Establecer un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto.Aplicable solo cuando las previsiones de ventas son totalmente fiables.

- Cálculo del margen de beneficio

El margen de beneficio lo podemos calcular sobre el precio de coste del producto, osobre el precio de venta al público del producto. Para ello usaremos las siguientesfórmulas:

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* Sobre precio de venta al público (PVP)

* Sobre precio de coste del producto

* En función de la demanda

Aplicamos un precio u otro precio en función de la intensidad de la demanda sobreel producto:

- Si la demanda es alta > El precio sube.

- Si la demanda es baja > El precio baja.Hay que tener cuidado de la bajada de rotación de stocks. El coste delproducto aparece cuando al ser bajo el precio, la venta del producto no dejabeneficio.

* En función de la competencia

En mercados de productos poco diferenciados es conveniente subir / bajar losprecios cuando la competencia -más importante- lo hace. No se iguala el precio, seguarda un coeficiente de más o de menos.

Precio de los servicios

En el cálculo del precio sobre un servicio predomina una carga fija: personal,ubicación, situación, etc. Al que se le añade un coste directo (margen).

Precio psicológico

Es el precio de venta óptimo a través de las reacciones observadas en nuestrosconsumidores. Para encontrar el precio "psicológico" de nuestro producto es precisorealizar un test de precios. El resultado nos indicará el arco entre el precio mínimo y

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realizar un test de precios. El resultado nos indicará el arco entre el precio mínimo yel precio máximo que dispuesto a pagar nuestro target group.

Debemos recordar que el precio es un indicador de calidad para el consumidor,calidad real y/o calidad percibida.

Factores estratégicos para establecer precios:

- Precio de penetración.

- Primas, rappel, descuento, bonificación, rebajas (descuentos periódicos).

- Precio de la competencia.

- Precio desviado:

Primera fase: precio muy bajo.Alto para compensar la primera fase.

- Precios de productos sustitutivos y/o complementarios.

- Precio aceptable (precio psicológico dispuesto a pagar por el consumidor).

- Precio de barrido.Llama la atención con la idea de fidelizar más tárdela consumidor.

- Precios en segundo mercado.Se intenta rentabilizar la "capacidad ociosa" cobrando solo el coste variable más unpequeño margen, con lo que se intenta cubrir parte de los gastos fijos.

Debe existir capacidad ociosa "real" y no permitir el trasvase de clientes. Nodebemos aplicar el descuento sobre el segmento principal de clientes. Básicamenteen mercados de transporte de viajeros y hospedaje.

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"Tienes que presentar un producto novedoso, interesante, inteligente,altamente cualificado. Tu mismo."

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5. Merchandising

"En el detalle, está la perfección"

"Conjunto de técnicas para reconducir la conducta de compra y que ésta sea másimpulsiva. A mayor impulso, menor defensa."

Merchandising, un anzuelo que funciona

Merchandising es un conjunto de técnicas, destinadas a obtener decisionesfavorables del consumidor en el punto de venta, respecto de los productos denuestro interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar susatributos y producir atracción.

Merchandising de punto de venta

Normalmente todo comerciante desarrolla técnicas de merchandising, ya que debepresentar su establecimiento de manera atractiva frente a la competencia y para quelas personas que ingresan al mismo compren los productos en oferta. Es eldenominado "merchandising de punto de venta".

Merchandising de marca

A su vez, las empresas productoras realizan actividades propias de merchandisingen el interior de cada establecimiento, para lograr que la preferencia se conduzcahacia sus productos. Este es el llamado "merchandising de marca", que debe, sinduda, situarse dentro del ambiente que el punto de venta ha establecido.

Objetivo del merchandising

El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda del producto ya que ellosignifica mayor rotación, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia decompra, etc.

La importancia de esta técnica radica en que estadísticamente se ha comprobadoque el consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos,por lo que su conducta de compra puede llegar a ser previsiblemente guiada.

Además, un importante porcentaje de las compras son decididas en el propio puntode venta o ahí se deciden cambios de preferencias en marca, calidad o precio,respecto de decisiones previamente establecidas.

Así entonces, para provocar motivación y atracción se aplican técnicas de exhibicióny técnicas de promoción.

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Técnicas de exhibición

Las técnicas de exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas ydisposiciones que generen atracción. Por tanto, el área del punto de venta en quesea exhibido, el lugar que el producto tenga en la góndola, la altura en que fueubicado, las formas de apilación en que se presente y los accesorios gráficos yfísicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la mayor o menorventa que el producto tendrá.

Consecuencia de lo anterior, es la aparición de "reponedores" o "repositores", queson personas encargadas de mantener siempre las estanterías, rumas y patas deexhibición en impecable estado.

De hecho, cada punto de ventas está dividido en áreas "frías y calientes", conocidasy probadas, según los niveles de circulación de público y el nivel de atención queellos tienen.

Si a ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones,sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o deproductos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos depremios, etc., resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación.

Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, yaque de lo contrario se otorga un amplio hándicap a la competencia.

Merchandising, punta del iceberg

Además, hoy son los propios supermercados, almacenes y farmacias quienes exigenobligatoriamente a sus proveedores que apliquen técnicas de merchandising alinterior de sus establecimientos, ya que no pueden darse el lujo de que un productorote más lento que los otros.

La importancia fundamental que posee esta técnica ha sido advertida por lossupermercados, especialmente, quienes han comenzado a cobrar extra los espaciosmás estratégicos, lo que augura un encarecimiento en los costos de estaespecialidad.

Asimismo, las empresas ya han implementado sus departamentos demerchandising, encargados de administrar las acciones respectivas y los ejércitos depromotores y reponedores.

El merchandising alberga concepto tan diferentes como logística del establecimiento(la tienda, la sección, el lineal, gestión y redacción de stocks) mostradores,degustaciones en el punto de venta, promociones, etc.

La campaña de merchandising puede enfocarse desde dos puntos de vista: - Punto de vista del fabricante- Punto de vista del distribuidor

La campaña de merchandising desde el punto de vista del distribuidor, reduce suámbito de aplicación al propio establecimiento detallista y a su clientela concreta.

La planificación de una campaña de fabricante de productos es más compleja endifusión y ámbito de aplicación. Es preciso conocer todo el entorno, primero latienda. Un análisis económico del sector:

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- Estudio del mercado local- Zonas de clientela- Poder adquisitivo- Competencia

Y un estudio del habitual de la tienda:

- El tráfico de destino- El tráfico de impulso- La circulación- Los pasillos- El lineal- Las secciones- ¿Cómo están situadas las secciones en el establecimiento?- ¿Cómo están situadas las secciones en relación unas con otras?

Por norma, el distribuidor ha tenido en cuenta los siguientes aspectos:

- Grado de necesidad de los productos- Frecuencia de compras- Complementariedad- Notoriedad (marcas prevendidas) - Obstrucción (muebles, electrodomésticos)- Manipulación (cámara de frío)- Compra impulsiva (Novedades, perfumería,...)- Compra reflexiva (decoración, mobiliario,...)- Emplazamientos promocionales- Vigilancia (robos)

Dentro de una sección, y antes de decidir el lineal hay que determinar y estudiar elsurtido (extenso/ limitado - profundo/ poco profundo) teniendo en cuenta que:

La extensión corresponde al número de productos diferentes que cubren lasnecesidades. La profundidad corresponde al número de productos dentro de unamisma familia.

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6. El punto de venta

El espacio es el recurso más escaso y más caro que el establecimiento posee y sudiseño debe tener en cuenta los condicionantes de los productos y las necesidadesde los consumidores.

En los sistemas de autoservicio resulta imprescindible utilizar de forma óptima todoel espacio comercial disponible, a fin de alcanzar una rentabilidad satisfactoria. Esteprincipio implica:

- Un control riguroso de la utilización de toda la superficie de venta.- Un buen reparto del espacio a la hora de diseñar las secciones.- Una buena implantación de los lineales.- Una instalación adecuada.- Una adecuada presentación de los productos

Hablar de una distribución o diseño ideal es complicado ya que va a depender de lascaracterísticas de cada establecimiento. La disposición del punto de venta influye ala hora de comprar. Cuando se diseña un establecimiento se sigue un orden lógico yracional, en el que se tiene en consideración:

* Los productos atracción

Debemos aprovecharlos, no debemos situarlos próximos entre sí.

* Productos de compra impulsiva

El consumidor suele acudir a comprar productos alimentarios, esto comporta quehasta que no concluya "su" lista de compras nos será difícil desviar su atención. Lossituaremos cerca de las cajas de salida.

* Complementariedad de los productos

La ubicación de los productos debe seguir una relación predeterminada:

Frutas y verdurasPescadería y carniceríaLeche, café, azúcar, bollería, galletasTomate frito, salsas, pastas

* La manipulación de los productos

Si son pesados (agua, cerveza, refrescos...) ni al principio: NO-queda espacio paracomprar, ni al final: puede estropear la compra.

* Índice de atracción de los productos

Los clientes acuden a un punto de venta, la mayoría de las veces, con la intención decomprar una lista de productos preestablecidos. Para el punto de venta -empresa-ese producto tiene un poder de atracción para el consumidor. Solo una parte de losproductos que componen el surtido se pueden cobijar bajo esta denominación:"Aquellos que el cliente planifica comprar en ese determinado establecimiento". Porregla general suelen ser productos de primera necesidad.

* Las zonas de la tienda

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En ele establecimiento van a definirse zonas diferentes cargadas de connotacionesinteresantes para la aplicación del merchandising, la orientación de la circulación yel posicionamiento del mobiliario principalmente. Partiendo de los criteriosanteriores, podemos definir dos zonas diferenciadas:

- La zona de ventas o sala de ventas.

La superficie donde el producto va a estar expuesto y dividida en secciones, con unmobiliario específico. Es el área que produce los beneficios y se debe destinar entreel 70% y 80% del total de espacio. En esta apartado debemos incluir las s de entraday salida, y la zona de cajas (5%).

- La zona de servicios y el almacén.

Ocupan el restante 30% ó 20%. La zona destinada oficinas un 5% y el resto destinadoa almacén para los productos de stock.

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7. El mobiliario

El mobiliario junto con la arquitectura del local constituye el soporte físico delestablecimiento. La elección debe ser acertada y para ello se recomienda seleccionarmuebles ligeros y modulares (góndolas), para prevenir cambios. Elegir mueblesadecuados a los productos que se desean mostrar, muebles que permitan eldestaque de la mercancía, ya que esta es la protagonista (y no al revés).

Los muebles comerciales los podemos clasificar en:

* Góndolas

Mobiliario clásico de supermercados, con una altura media de 170 cm (120 cm a220 cm). Es aconsejable la homogeneidad de todas las góndolas para un mismolocal. La anchura estándar es de 60 cm, lo que favorece su reposición y exposicióndel producto.

El número de estantes varia en función de la naturaleza del surtido, peronormalmente para aprovecha la exposición deben contener entre un 90% y 95% delespacio.

La longitud de las góndolas es de 133 cm (estándar). Las destinadas a comprasimpulsivas deben tener pocos módulos, mientras que en alimentación serecomiendan largas.

* Cabeceras de góndola

Se consideran cabeceras de góndola, los extremos que rematan la góndola o elpasillo de góndolas. Se utilizan como emplazamientos promocionales, y no sonconstitutivos de lineal de una sección. Deben renovarse cada 15 días como máximo,por la caducidad de las ofertas.

* Muebles stand

Mobiliario especifico de las marcas comerciales y su uso es temporal, destinado apromociones, degustaciones, demostraciones,...

* Estanterías murales

Muebles de una sola cara situados sobre una pared del establecimiento.

* Expositores/presentadores

Muebles adaptados para una exposición atractiva del producto y pueden tener másde un uso. Podemos encontrar diferentes tipos:

- Back to back

Mueble expositor de dos caras, transportable.

- Floor stand

Presentador de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, destinadoa ofertas, promociones, etc. Acciones de corta duración.

- Expositor impulsivo

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Expositor diseñado para compras de tipo impulsivo, situados en puntos estratégicosde la tienda - Chupa Chups®-.

- Peg board

Consiste en una tabla perforada que se sitúa verticalmente en los murales ogóndolas, la cual dispone de una serie de agujeros destinados a introducir barrasmetálicas (corchetes) que permiten la exposición de artículos envasados al efecto(blíster).

* Recipientes especiales

- Contenedores-presentadores

Exhibidores masivos de mercancía donde los productos aparecen desordenados.Normalmente son de metal y tamaño medio.

- Bull basket

Recipiente de gran tamaño y altura, normalmente metálico y red textil, en el que sepresentan los artículos desordenados, en un desorden planificado.

* Congeladores y frigoríficos

Específicos de los establecimientos de alimentación para la conservación deartículos perecederos, y presentan distintos modelos como arcones, armarios,mostradores,...

* Muebles de caja

Poseen doble función, la de servir de soporte de la caja registradora y facilitar eltrabajo del personal, que tiene los artículos a su alcance.

- Cajas de salida

Son las terminales de control y cobro, conectadas al ordenador central, dotadas desu correspondiente escáner.

- Check out

Mueble específico de la zona de salida, diseñado para productos de compraimpulsiva.

- Check out stand

Mueble expositor situado delante de la caja de salida, desinado a productos depequeño tamaño y de compra impulsiva.

* Otros elementos característicos

- Embalaje-presentador

Es un sistema de embalaje que permite trasportar correctamente el producto, y unavez en el establecimiento, colocado en el lineal se "transforma" en un expositor delfabricante (Matutano, Nestcafé, Cola-cao,...).

Junto con el mobiliario, en la sala de ventas utilizamos una gran variedad de útilescomplementarios, denominado equipo complementario. Del que podemos destacar:

- Carros portacompra, roll container y botelleros

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- Carros portacompra, roll container y botelleros

Destinados al transporte de productos que va adquiriendo el consumidor.

- Cestos portacompra

Pequeñas cestas generalmente de material plástico que sirven para la pequeñacompra. Sustituyen a los carros en los establecimientos de pequeña superficie.

- Dispensadores

Cajones metálicos que proporcionan utensilios para la compra, de uso limitado:bolsas, guantes, papel,...

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8. La circulación

Lo más habitual en un establecimiento, es que el cliente entre por la zona de laderecha y la salida se sitúe a la izquierda. Si partimos de la idea de que cuantos másproductos vean los consumidores, mayor es la probabilidad de venta, tenemos queorganizar que nuestros clientes se muevan con comodidad y circulen por toda lasala de ventas.

El índice de circulación es el resultado de dividir el número de personas que pasanpor una zona y el total de clientes que han entrado en el establecimiento. El estudiode circulación debe observar: el itinerario seguido por le cliente, la velocidad decirculación y su duración.

El camino recorrido por un cliente dentro de la tienda constituye el itinerario y va adepender de cuatro factores, como son: las cajas y la puerta de entrada/salida, ladisposición del mobiliario, la colocación de los productos y los elementos deinformación.

A continuación veremos los factores que constituyen el camino recorrido (itinerario)por nuestros consumidores en el interior del local:

- Cajas y puerta de entrada/salida

La opción más adecuada para la situación de la puerta de entrada es la de laderecha de la sala de ventas, ya que normalmente el cliente es diestro y acostumbraa realizar los movimientos de inercia hacia la derecha. Si las puertas están a loslados del recorrido se hace más diagonal, y se abarcan más secciones. Cuandopenetramos por el centro obtenemos el recorrido más corto.

Referente a las cajas, estas deben situarse en el lado contrario a la puerta. Lo másrecomendable es la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda.

- Disposición del mobiliario

- Disposición recta en parrilla

La disposición más común, es la que permite a los clientes elegir "su circuito" y lamemorización más rápida de la ubicación los productos. Es un trazado monótono ypoco creativo, pero es bastante práctico.

- Circulación aspirada o en espiga

Se sitúan muebles de forma oblicua al circuito para guiar al cliente. De esta forma elconsumidor visualiza varias góndolas al mismo tiempo, fomentando la venta porimpulso. La principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio y laincomodidad.

- Disposición libre

Esta disposición no sigue ninguna forma regular y huye de las simetrías. Permitedotar al establecimiento de un estilo peculiar, trasmite una imagen diferente de lacompetencia. La dificultad reside en los muebles, deben ser por encargo, y en trazar"un circuito" idóneo para el cliente.

- Colocación de productos

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La colocación de los productos dependerá de su naturaleza, pero existen dosmaneras de afrontar las compras: compra por necesidad y compra por placer. En lacompra por necesidad se invierte el menor tiempo posible, por lo que debemosfacilitar la rapidez de la compra, y en las compras por placer, que se apoyan en unaatmosfera agradable, tenemos que poner los productos básicos al alcance y el restode la forma que el consumidor recorra más superficie.

- Elementos informativos

Destinados a guiar al usuario y a orientarlo dentro del establecimiento. Carteles,rótulos, flechas, planos,... cuyo objetivo es proporcionar al consumidor unalocalización rápida de los productos que precisa, así como de sus precios.

La velocidad con la que circula el consumidor dentro de la sala de ventas vieneinfluida por: os pasillos, los cuellos de botella, las informaciones y los anunciossonoros (P.I.).

* Los pasillos

Debemos preferir pasillos anchos en la entrada y más estrechos a medida que nosacercamos a la zona de cajas. Deben tener una anchura óptima -que se considera de3 carritos-. También es preciso controlar la longitud del pasillo, cuanto más largoes el pasillo más lineal se recorre, pero con pasillos cortos tenemos mayorcomunicación entre las diferentes secciones.

* Cuellos de botella

Se producen cuando un pasillo se estrecha al final, desemboca en pasillos son salidao se cruza con pasillos transversales de circulación más densa, o en zona de cajas.Estas zonas producen mala imagen al cliente.

* Informaciones y señalizaciones

Toda información debe estar claramente identificada, en carteles visibles desdecualquier parte de la tienda, con un tamaño proporcionado a la superficie de esta.Si están bien diseñados favorecen la velocidad.

* Anuncios sonoros (Publicidad Interior)

Conjuntamente con la música, se utilizan para atraer y orientar al consumidor haciapuntos concretos, la mismo tiempo entretiene y persuaden, ofreciendo consejospara la compra,...

El tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad.Normalmente a más tiempo de permanencia, más compras, pero mucho tiempoproduce incomodidades y colas que generan insatisfacción al consumidor. El tiempoidóneo será diferente para cada punto de venta, en función de su superficie y surtido.

Las colas son un aspecto negativo e incomodo del merchandising, y suelenproducirse en determinados puntos tales como accesos a los parking. Secciones,probadores cajas. Las soluciones se encuadran en una serie de alternativas, desdereducir tiempos con personal auxiliar y flexible, a incorporación de mejorastecnológicas (San-Tower, Albert Heijn, Check-robot,...).

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9. Implantación de productos

Podemos decir que la implantación es el modo en que los productos se disponen alo largo de la superficie de ventas, teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos,los elementos estructurales del local y los criterios comerciales. Podemos realizar laimplantación de tres formas:

· Implantación por productos· Implantación por secciones· Implantación por lineales

Implantación por productos

La implantación por familias de productos se realiza teniendo en cuenta lanaturaleza de los mismos, y una serie de características determinantes en el ámbitocomercial:

- Productos de atracción- Productos de compra racional e impulsiva- La complementariedad de los productos- Manipulación de los productos- Conservación de los productos- Productos de riesgo

Implantación por secciones

Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de ventas, es determinarel espacio destinado a cada sección, su orientación y relación entre sí. No existe unanormativa genérica que defina la colocación ideal de las secciones, pero debemostener en cuenta siempre, los siguientes criterios:

- El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad.- La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios, y ningunasección debe perjudicar a otra.- La distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro.- La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y complementariedadde los mismos.

Implantación por lineales

El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación deproductos. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposición de lamercancía.

El lineal constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías,góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos, incluido elsuelo. Podemos distinguir dos tipos de lineal:

- Lineal a ras de suelo- La longitud que ofrece un expositor a ras de suelo, es decir los metros disponiblesal nivel del suelo.

- Lineal desarrollado- Corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos calcularmultiplicando la longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías que

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multiplicando la longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías queposea cada mueble.

Facing

Se denomina "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera filade exposición de un estante o balda. Podemos medirla en unidades de longitud(metros que ocupa) o en unidades de venta (o facing´s).

El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facinga la pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en una misma balda,formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical. Se denomina stock depresentación al conjunto total de unidades colocadas en varias filas, enprofundidad.

La presentación de los productos en el lineal puede realizarse de dos formasbásicas:

* Presentación verticalCuando distribuimos el stock del producto en todos los niveles del lineal.

* Presentación horizontal Cuando colocamos en un solo nivel del lineal todo el stock del producto.

La presentación más conveniente es la vertical, tiene más fuerza vendedora que lahorizontal, genera más ritmo y equilibrio, afecta en positivo a la hora de visualizarmarca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido decirculación (al cliente no le gusta maniobrar hacia atrás con el carro). Lapresentación vertical es la más eficaz, pero obliga a disponer de grandes tamañosde lineal.

La presentación horizontal se utiliza para determinados casos, sobre todo cuandotenemos problemas de espacio. Resulta interesante para el nivel inferior (jaulas paraproductos a granel) o en el superior (productos en exposición).

El valor de los niveles

En el lineal podemos distinguir tres tipos de nivel:

Nivel superior o de los ojos (S) Es el nivel más idóneo, un nivel de percepción alta, situado a la altura de los ojos delconsumidor, su objetivo es retener la atención del mismo. Es la ubicación ideal.

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Nivel medio o de las manos (M) Situado a la altura media de las manos, de un alcance cómodo. Es una ubicaciónpositiva.

Nivel inferior o del suelo (I) De escasa percepción, obliga al cliente a agacharse, con lo cual generamosincomodidad. Es una ubicación negativa.

Puede existir un cuarto nivel, el nivel extra-superior o de cabeza (ES), donde losproductos están fuera del alcance del cliente. No es una zona de ventas, se utilizacomo stock de seguridad, para artículos muy grandes o para reclamo y/o publicidad.

Situación preferente

Cada zona del área de ventas tiene un valor comercial diferente, con espaciosmejores y peores, para determinar una ubicación preferente nos valdremos de dosvariables: el número y el tiempo de estancia en la misma de personas que pasan porla zona. Definiremos "situación preferente" como la zona de venta que presenta unagran circulación o en la que el tiempo de estancia es elevado.

Cuando hablamos de situación preferente, tenemos que referirnos a puntos fríos(zona de menor venta y menor flujo) y puntos calientes (zona de mayor venta). Parael comercio tradicional los puntos calientes son el escaparate y el mostrador.

Para el comercio de libre servicio o autoservicio podemos clasificar del siguientemodo:

* Puntos calientes:

- Naturales

· Arquitectura del punto de venta: Frontales de columna.· Mobiliario: cabeceras de góndola, extremos de estanterías,...· Proximidades de zonas con punto de espera: carnicería, pescadería,...

- Artificiales

· Zonas con promociones, degustaciones y/o demostraciones.· Zona con publicidad.· Zonas estrechas.· Zonas generadas con técnicas de merchandising.

* Puntos fríos

· Zona a la izquierda del local.· Rincones y pasillos sin salida.· Parte trasera de una columna, según el sentido de la circulación.· Niveles de estanterías demasiado bajos o altos.· Zonas con mala ambientación: poca iluminación, falta de decoración, suciedad,...

Las técnicas de merchandising tratan de "calentar" estos puntos fríos.

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10. Animación del punto de venta

Para la animación del punto de venta disponemos de la publicidad, las promocionesy la ambientación. Nos centraremos en la animación comercial como técnica demerchandising y como fórmula de dinamización del establecimiento comercial.

Definiremos la animación del punto de venta como el conjunto de accionesencaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer elincremento de las ventas y del número de clientes.

La animación siempre debe tener un triple objetivo:

- Destacar el comercio frente a la competencia.- Actuar como apoyo al lineal.- Fomentar la atracción del producto.

La animación se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra,estimulando psicológicamente al consumidor, afecta a la percepción y a la imagen,obteniendo las reacciones deseadas y programadas.Mediante la iluminación, la música, las promociones y la información(carteles/azafatas) conseguiremos desarrollar técnicas A.I.D.A. (Atención, Interés,Deseo, Acción).

Medios de animación del punto de venta

Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse encuatro grupos:

- Medios físicos- Medios psicológicos- Medios de estímulo- Medios personales

Medios físicos

Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas.Buscan captar la atención del consumidor a través de la idea del volumen y laabundancia. Dentro de los medios físicos tenemos:

- Cabecera de góndola (7/15 días)Acciones: Oferta + PLV > ^ 200%Oferta + PLV + Publicidad Interior (megafonía) > ^ 450%Oferta + PLV + P.I. + Acontecimiento > ^ 500%

- IslasExposición fuera del lineal, sin contacto con el resto de los productos.

- PilasAgrupaciones masivas de productos en la misma sección.

- Contenedores desordenados (10 días)Revuelto de forma consciente y ordenada. Objetivo: sugerir oferta o productorebajado.

Medios psicológicos

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Pretendemos estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico. Seconsideran elementos de animación porque motivan y tientan al cliente. Existen tresfórmulas básicas:

- Las promociones.- La publicidad.- La presentación repetida de un producto.

Medios de estímulo

Buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenterosen el punto de venta. Son los elementos de animación que más destacan, aunque suimportancia ocupa un papel secundario. Los más llamativos son:

· Medios audiovisualesAnuncios sonoros, videos, músicas, proyecciones visuales.

· Elementos visuales.Decorados, carteles, colores, posters.

· Ambientación.Temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado,...

· Creación de ambientesNavidades, S. Santa, Carnaval, Feria de Abril...

· Acontecimientos especiales.Campeonatos, premios culturales, etc.

Medios personales

El personal que nos atiende influye sobre la decisión de compra. La animación através de personas es menos frecuente dado su coste elevado, pero da buenosresultados. Los más usuales son:

· Personal vendedor. · Personal de animación del punto de venta.Azafatas de degustación, de demostración,...

· Personajes de ficción y animación.Mimos, magia, payasos,...

· Personajes famososEscritores, cantantes, actores, deportistas,...

Iluminación

Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la mismaluz para todos los ambientes y zonas:

- Luz de neón: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores.- Luz lámparas filamento metálico: producen mucho calor, se obtiene iluminaciónuniforme y localizada.- Lámparas halógenas: luminosidad difusa, dan el mejor resultado pero tiene unconsumo alto.- Lámparas de sodio: Confieren un brillo y color excepcional.

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- Lámparas de mercurio: Con un consumo notablemente más bajo que las defilamento metálico y mayor capacidad luminosa.

Colores

Los colores son muy importantes, y van a depender de que sean colores puros,pastel, cálidos, fríos, claros, oscuros, tónicos o neutro. El código de colores quesuele utilizarse para un local comercial es:

· Rojo para carnicerías y charcuterías.· Azul para lácteos y pescado.· Verde para fruta, hortalizas y flores.

Los colores nos pueden ayudar a demarcar secciones o las familias de productos.Así, por ejemplo, un color de contraste permite distinguir una familia sobre la quese quiere llamar la atención. Los fondos oscuros hacen que destaquen los productosclaros, y viceversa.

El color realiza sobre la persona una triple acción:

· Puede impresionar llamando la atención.· Puede expresar un significado y provocar una emoción.· Puede comunicar una idea.

Podemos utilizar este triple poder sirviéndonos de:

- La armoníaDebemos coordinar los colores para hacer una composición agradable. Sonarmónicas combinaciones de colores del mismo tono o gama.

- El contrasteDebemos coordinar los colores de forma que contrasten unos con otros paradestacar lo que nos interese. Hacen contraste los colores que no tienen nada quever unos con otros.

Los tonos calientes y fríos

El calor de un tono depende de las sensaciones experimentadas por las personaspara percibir los colores. El color de un tono explica porque estamos acostumbradosa relacionar los colores calientes con aquellos asociados a la idea del sol, fuego,etc., y el color verde-azul del agua con la sensación de frío.

Debemos tener en cuenta también que el color de un tono es relativo, puesdependerá del color junto al que esté situado.

En general, podemos decir que:

- Los colores calientes son los que resultan de las mezclas amarillo-rojo.- Los colores fríos son los que resultan de las mezclas verde-azul.

Significado de los colores

- El rojo Es el más excitante de los colores y puede significar pasión, emoción, alegría,entusiasmo, agresividad, aventura, calidez, peligro, guerra,... En el sentido ascéticosignifica vida, caridad, sacrificio, triunfo...

- El azul

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Color reservado, da la impresión de que tiende a alejarse. Calmante y apaciguador.Expresa confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, lealtad, serenidad, autoridad,protección, contemplativo, calmo, promueve el pensamiento intelectual...

- El verde Color reservado y esplendoroso. Resulta armonioso entre el cielo azul y el solamarillo. Calmante y relajante. Expresa naturaleza, juventud, deseo, descanso,equilibrio, seguridad, estabilidad, esperanza...

- El amarillo Esparce siempre. Es el color de la luz y significa adolescencia, risa, placer...

- El naranja El color del fuego flameante, el más visible después del amarillo. Es confortable.Significa regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol...

- El violeta Color que indica ausencia de tensión. Significa calma, auto-control, dignidad,creatividad, fertilidad, alegría pero también se lo asocia a la magia, la maldad, elsexo y la muerte.

- El lilaEl color más espiritual - Sugiere el área mística entre el cielo y el paraíso. Es el colorde la feminidad.

- El marrónTiene un comportamiento cordial, cálido y noble. Determina fuerza, resistencia,vigor, práctico...

- El blanco Expresa la idea de inocencia, paz, infancia, calma, divinidad, estabilidad, armonía...

- El negro El color de la separación, de la tristeza, el pesar, de la muerte, el drama, laansiedad, la seriedad, la excentricidad, la nobleza, de la noche, la elegancia...

-El gris Expresa desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desánimo...

La publicidad

La publicidad que se desarrolla en las técnicas de merchandising utiliza:

- Los medios publicitarios (ver pág. 33 y 34).

- Publicidad directa (mailing´s):

- Catálogos- Folletos- Desplegables

- PLV (Publicidad Lugar de Venta).

* PLV

- Exhibidores / Expositores- Embalajes presentadores- Display´s

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- Carteles- Megafonía publicitaria- Proyecciones Audiovisuales

* Tipos de cartel

- Colgantes - Mástiles - Indicadores- Cartel de Venta- Cartel de precios

*La "fuerza" del cartel

- Oferta > ^ 5%- Oferta + Marca > ^ 18%- Oferta + Marca + Precio > ^ 33%- Oferta + Marca + Precio tachado > ^ 38%- Oferta + PLV + Mayor espacio en lineal > ^ 30%(Acción en la estantería del lineal)

Nota: Has finalizado la tercera parte de este curso. Recuerda que puedes acceder ala cuarta parte en http://www.mailxmail.com/curso/empresa/gestioncomercio4

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http://www.mailxmail.com/curso/empresa/gestioncomercio4



Manual de gestión de comercio (tercera parte)

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