MANUAL de

IDENTIDADVISUAL

2018 Directrices de identidad visual para la empresa CCU Argentina actualizadas en mayo de 2018.

Gonzalo Crespo Rodríguez, Magdalena Guiroy, Delfina Irigoyen, Lorena Santiago Aguilar

Trabajo práctico nº4 · Preparación y presentación de campaña institucional

Mariano BulacioLaura Vaillard

Este manual permitirá a CCU Argentina comunicarse a través del uso de diversos elemen-tos visuales que, de forma abstracta, definen los diferentes tipos de políticas comerciales

de la empresa.

Somos CCU Argentina ysentimos pasión por el trabajo

bien hecho.

contenido

Introducción· Pág. 4

Investigación

CCU Argentina· Pág. 9

Objetivos· Pág. 10

Análisis diacrónico· Pág. 15

Situación corporativa actual· Pág. 20

Análisis sincrónico· Pág. 21

Diseño

Tipografía· Pág. 28

Color· Pág. 30

Justificación de la identidad· Pág. 32

Aplicación

Análisis funcional· Pág. 35

Usos correctos· Pág. 36

Usos incorrectos· Pág. 37

Fondos permitidos· Pág. 39

Fondos no permitidos· Pág. 40

Papelería· Pág. 41

Señalética· Pág. 43

Uniformes· Pág. 44

Vía pública· Pág. 45

Conclusión· Pág. 46

anexo· Pág. 48

fuentes· Pág. 48

Según Joan Costa, “La identidad visual se produce al ser recibida. El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa”.

La identidad visual es uno de los aspectos más importantes que debe tener en cuenta una empresa a la hora de comunicar. Es lo primero que percibimos de una compañía y condicionará enormemente la primera impresión que tenga el público de la misma.

Este sistema de signos de tipo visual representa el ADN de la empresa y está basado en el conjunto de atributos propios que distinguen a la corporación de su competencia y del resto de empresas. Los signos que se usen, por lo tanto, tendrán un fuerte simbolismo y estarán siempre justificados.

El manual de identidad visual corporativa nos ayudará a generar coherencia en la comunicación construyendo así una marca única.

Para que estas directrices se apliquen correctamente, el manual deberá ser normativo, estructurado, referencial, simbólico, integra-dor y universal.

Introducción

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Podemos deducir ya que para diseñar la imagen de una empresa, anteriormente deberemos haber un gran proceso de investigación. Ésta es la primera fase del documento que tiene ahora mismo en su poder.

Documentaremos el proceso de investigación en primer lugar con una breve descripción de CCU Argentina, la cual nos meterá en el contexto de la compañía, de su evolución y de su situación actual. Analizaremos también en este punto su posición en el merca-do.

Esta primera exposición será fundamental para poder comprender todos y cada uno de los pasos que llevaremos a cabo hasta llegar a la propuesta de una mejorada identidad visual para CCU Argentina.

El proceso de investigación continuará con la especificación de los compromisos y responsabilidades que tiene presentes la empresa en su día a día. Este punto será vital para comprender la situación corporativa actual de la compañía, así como su desarrollo a lo largo del tiempo y la propuesta de la nueva identidad.

Podremos confirmar que dentro de estos compromisos destaca el respeto y cuidado del medio ambiente, entorno al cual girará gran parte de los signos visuales.

Seguiremos con una explicación de los objetivos de la corporación descubriendo qué es lo que pretende CCU Argentina con su identi-dad visual. Entorno a éstos analizaremos su identidad visual actual y plantearemos el rediseño de la misma.

Los objetivos de la empresa estarán enfocados a mantener y comunicar sus valores principales y a conseguir expandir sus productos territorialmente.

Elaboraremos un análisis diacrónico para analizar la evolución de la identidad visual de la compañía. Consideraremos cada isologotipo de forma individual y lo compararemos tanto como con su posterior como con su predecesor.

La identidad visual de la corporación se remonta a 1902; en consecuencia, CCU Argentina cuenta ahora mismo con ciertos rasgos iden-titarios que deberemos respetar, pero aportando siempre valor a la identidad visual de la marca.

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Tras descomponer todos y cada uno de los elementos de la identidad visual corporativa de la empresa a lo largo de la historia, ya esta-remos preparados para realizar un análisis profundo de la situación corporativa actual.

En este estudio explicaremos el significado de todos y cada uno de los elementos de identidad visual de la compañía como son el nombre, el isologotipo, los colores corporativos o la tipografía.

Para finalizar la etapa de investigación, procederemos a realizar un análisis sincrónico de la identidad visual corporativa de otras empre-sas del sector de las bebidas en el que convive CCU Argentina.

Las empresas que analizaremos serán Anheuser-Busch InBev, AmBev, Molson Coors y SAB Miller.

Una vez finalizada la etapa de investigación, procederemos con la etapa de diseño. En ella crearemos y tomaremos decisiones de modificar ciertos aspectos de la identidad visual corporativa de la empresa. Explicaremos siempre el por qué de cada incorporación o cada cambio basándonos en la investigación previa realizada.

Dentro de los elementos susceptibles de modificación encontramos el nombre, el isologotipo, los colores corporativos y las tipografías corporativas.

Las constantes universales de identidad deben mantenerse fijas durante todo el tiempo que se mantenga en vigencia el manual de identidad visual. Cuando estas constantes cambian, las variaciones deben ser bien estudiadas y justificadas para no causar ninguna modificación que pueda resultar brusca.

Explicaremos el porqué del nombre de CCU Argentina; si se trata de siglas y, si es así, qué significan.

Presentaremos el nuevo isologotipo con su correspondiente matriz constructiva que determinará su proporción, tamaño y variaciones. Además marcaremos también su área de reserva o seguridad.

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Los colores corporativos vendrán acompañados de una explicación sobre su significado y la justifi-cación de su elección para la identidad visual de la compañía. Los identificaremos mediante los sistemas de colores Pantone, RGB y CMYK.

La tipografía corporativa también nos transmitirá mucho de lo que la empresa quiere comunicar con su identidad visual. Es uno de los aspectos más utilizados y deberemos tener en cuenta los distintos formatos y soportes en los que aparecerá representada.

Finalizaremos con la etapa de aplicación. Se tratará de un análisis funcional detallado de la nueva identidad visual corporativa de la empresa.

En primer lugar analizaremos las diferentes escalas a las que pueden aparecer los componentes de esta nueva identidad visual y comprobaremos si los mismos funcionan o no al aplicar estas variaciones.

Detallaremos los usos permitidos y prohibidos de la nueva identidad visual de CCU Argentina. En este apartado presentaremos todas las modificaciones permitidas del los nuevos símbolos así como los fondos y elementos de los que pueden ir acompañados.

Finalmente tendremos en cuenta cada uno de los lugares en los que podría aparecer plasmada la identidad visual de la corporación y ejemplificaremos cada uso visualmente.

Cerraremos el documento con las conclusiones principales sobre el mismo y una detallada lista de las fuentes de información empleadas para elaborar el manual.

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INVESTIGACIÓN

CCU ARGENTINAEn CCU Argentina sentimos pasión por el trabajo bien hecho. Por eso, millones de consumidores prefieren nuestras marcas todos los días y es esa confianza la que nos impulsa a seguir elaborando nuestros produc-tos de una manera sustentable, para que cuando nos elijas disfrutes de la calidad que comienza desde el momento en que seleccionamos nuestras materias primas y termina en tus manos. Elaboramos y vendemos cervezas, pisco, ron, vino, sidra, gaseosas, néctares, aguas envasadas y bebidas funcionales. Así llegamos a nuestros consumidores en todas las ocasiones de consumo y con marcas de alta preferencia. Juntos, formamos un equipo de más de 7.842 trabajadores y producimos anualmente más de 22.9 millones de hectolitros de bebidas, que llegan cada día a más de 400 mil cliente.

El catálogo de marcas de la CCU incluye marcas pro-pias, así como marcas importadas y licencias, como los acuerdos que tiene con Heineken International N.V., Anheuser-Busch Inc. InBev N.V.)o PepsiCo Inc., entre otras.

El grupo humano es lo que nos diferencia y el verdade-ro motor de CCU Argentina, una compañía basada en valores sólidos y orientada hacia el crecimiento susten-table.

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OBJETIVOSCCU (Compañía de Cervecerías Unidas) con su identidad visual pretende mostrar sus dos pilares fundamen-tales en los que se apoya. En primer lugar, y el más importante, es en cuanto al enorme compromiso que tiene para con el medioambiente. En segundo lugar, buscar brindar un sentimiento de unidad, de transpa-rencia, de confianza y de pasión en cuanto a hacer bien lo que más les gusta, más específicamente, la compañía tiene “pasión por el trabajo bien hecho”.

En cuanto a su meta de infundir confianza y cercanía con los públicos y la sociedad en general, la compa-ñía lo demuestra de forma muy clara en su sitio web. En ésta, algunas secciones que tiene el sitio están dedi-cadas a mostrar quienes son, su trabajo, su historia, su gente, sus sitios de elaboración, sus procesos de pro-ducción. Brinda amplia información sobre cada uno de estos temas, imágenes que respaldan lo que comu-nican, distintas formas de comunicarse con ello, ya sea desde el mismo sitio web, por mail o por teléfono. De esta forma, le dan la sensación al usuario de que la empresa está siempre disponible para ayudar, resol-ver dudas, consultas, reclamos y demás. Con la manera en que se comunican en su web, generan un senti-miento de cercanía y de transparencia, al siempre explicar de forma detallada sobre su producción, sus va-lores, su misión, sobre quienes son.

En cuanto al cuidado del medioambiente, la compañía tiene un fuerte sentimiento de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y lo demuestra no solo en su logo sino también en su sitio web y colores elegidos para comunicarse. CCU tiene un gran compromiso con el medioambiente desde el primer al último paso que integra la elaboración de sus productos, e incluso más allá de esto, ya que promueve el reciclaje de los en-vases e invita a los consumidores a ser participes en esto. Esta identidad visual que buscan promover, se puede comprobar en los colores del logo y en los que utilizan para su sitio web y documentos.

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En cuanto al logo, CCU conforma las iniciales de “Compañía de Cervecerías Unidas” y tiene dos tonalida-des verdes, la de las letras es de un verde oscuro y la línea redondeada hacia arriba que atraviesa las letras, es de un verde más claro. Con estos colores, se puede comprender que CCU aspira a la excelencia en cada uno de sus procesos de producción, buscando alcanzar un impacto positivo en la comunidad y por eso promueven el desarrollo sustentable de su producción, sosteniendo prácticas responsables que impac-tan en sus trabajadores, accionistas, consumidores, clientes y la sociedad en general. Buscan que las perso-nas elijan los productos CCU para disfrutar de buenos momentos, sabiendo que sus marcas y su calidad son el resultado de un proceso de elaboración sustentable, de una historia que comienza en la selección de su materia prima.

La empresa además tiene como objetivo expandirse y ampliar su notoriedad para que más personas lo elijan por sobre la competencia y ampliar su red de ventas en el país. CCU busca crecer en el norte del país y darse a conocer de forma más activa entre los públicos y lo hará con Cerveza Salta como marca de ca-becera.

compromiso con el medio ambiente

En este apartado, explicaremos de forma más detallada el compromiso que tiene CCU para con el medioambiente y con sus procesos de producción, para comprender en profundidad el porqué de la iden-tidad visual elegida por la empresa. Cabe destacar que esta identidad está fuertemente ligada a la susten-tabilidad, por eso se optó por el color verde como protagonista, lo que genera que los usuarios vinculen este color con este pilar fundamental de la compañía.

CCU al tener una fuerte responsabilidad con el cuidado del ambiente, busca representarla de todas las maneras posibles. Desde los colores del logo, los colores en su página web, sus procesos de producción y también promoviendo dicho cuidado entre los actores implicados o no implicados en el proceso de pro-ducción, ya sean accionistas, proveedores, consumidores, el resto de la sociedad y demás agentes que puedan estar de alguna manera vinculados.

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La compañía, en su sitio web, detalla sus objetivos y metas para el futuro en relación a la temática conversada en la una sección de-nominada “Sustentabilidad”. CCU busca mantener un mensaje alineado en cuanto a la identidad que busca promover, siempre vinculada al medioambiente y al cuidado del mismo. Su trato con los usuarios, sus colores, la información que brindan e incluso las imá-genes y videos siguen una misma línea.

Tal es su compromiso con la producción sustentable que tienen, que realizaron una “Guía de Buenas Prácticas para Proveedores” en el que Compañía de Cervecerías Unidas gestionan sus negocios en un marco de compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria, lo que implica realizar un trabajo bien hecho por el bien de las perso-nas, en un contexto de crecimiento sostenible en lo económico, social y medioambiental. En esta guía se espera que todos los Pro-veedores ayuden a hacer extensivo este compromiso con la comu-nidad, haciendo suyo a su vez, el cumplimiento de los principios de CCU en sus propios negocios.

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El origen de la tradición centenaria de CCU se remonta a 1850, cuando en Valparaíso don Joaquín Plage-mann funda la primera fábrica de cerveza en Chile. Pero recién en 1902 se da forma a Compañía Cervece-rías Unidas S.A. la que se formó de la unión entre la cervecera de Plagemann, la Fábrica de Cerveza de Lima-che y la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño, dando origen a la empresa que años más tarde se transformaría en líder del negocio de cervezas.

Desde sus inicios podemos ver la simplificación del nombre en las siglas CCU, para hacer más fácil su recorda-ción.

1902-1941 En el primer isologotipo (1) podemos ver reflejada la estética de la época, estaba conformado por la sigla CCU y unas hojas de cebada formando una corona triunfal como símbolo del éxito.

1942-1970 En el año 1942 CCU patenta su cerveza pilsener extra bajo el nombre de Escudo, por este motivo podemos ver que el isologotipo (2) es un escudo acompañado de leones. El león heráldico representa gráfi-camente un escudo de armas. Mantiene las ramas de cebada del triunfo.

Por tradición, un león heráldico se pinta en posición de rampante (“con las manos levantadas”) la diestra alta y la izquierda algo más baja; cabeza de perfil, boca abierta, lengua fuera, mostrando las garras y con la borla de la cola hacia dentro.

1970-1999 En los años ‘70 se simplifica el isologotipo (3), se vuelve más lineal; hay un cambio en la tipografía y se agrega el slogan “cervecerías desde 1850”.

1999-2002 En el año 1999 el isologotipo (4) vuelve a reinventarse, y en este caso siendo un tanto redundante. Añade las siglas CCU y el color negro al verde que venía utilizando.

2002-2003 En el año 2002 la imagen institucional cambia por completo. Se evoluciona del uso de isologotipo al logotipo (5). Para la tipografía se sigue empleando la anterior; pero, a diferencia de éste, vuelve al color verde característico de la empresa.

Análisis diacrónico

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2003-2009 En los años 2003 y 2004 , CCU tiene una gran crecimiento, comienza a incursionar en el mercado del pisco, de los vinos y de alimentos e incorpora la producción y comercialización de Heineken en Chile y Argentina.

Este gran crecimiento dio como resultado un nuevo isologotipo (6), formado por un mundo de etiquetas de las marcas más importantes del grupo y el slogan “abre tu mundo” referido a la apertura que tuvo la compa-ñía.

La parte textual incorpora una línea ovalada verde claro, que hace referencia al contorno de la esfera.

2009-2012 En 2009 el isologotipo (7) presenta un leve cambio, el slogan pasa a ser “un mundo de sabores” haciendo referencia a la variedad que podías encontrar entre los productos de CCU.

En esta fase, el isologotipo puede variar su disposición de horizontal a vertical (8).

2012-2014 En 2012 el isologotipo (9) se simplifica. El mundo que antes estaba formado por las etiquetas ahora está formado por círculos.

En este año CCU ingresa a un tercer país (Uruguay) y agregan el símbolo de marca registrada al logotipo.

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2014-2017 En 2014 el isologotipo vuelve a simplificarse para convertirse solo en un nuevo isologotipo (10). Man-tiene el color y el diseño tipográfico del anterior combinada con la línea ovalada que le atraviesa.

Fue utilizado desde 2015 hasta 2017 en Chile, pero en Argentina se utiliza hasta la actualidad.

2017-Actualidad En 2017 el isologotipo de CCU en Chile cambió por completo a un logotipo (11). Abandonó la línea curva que refería al contorno del mundo por una ondulada en color blanco. La tipografía se simplificó y tomó más volumen, lo único que mantiene son los dos tonos de verde.

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situacióncorporativaactual

La Compañía de Cervecerías Unidas, tam-bién conocida por su acrónimo CCU, fue fundada el 8 de enero de 1902 pero no llega a Argentina hasta el año 1994. Es una empresa diversificada multicategoría que produce tanto bebidas alcohólicas como no alcohólicas, y también opera en el área de los alimentos.

En cuanto a su posición en el mercado de competencia, tiene operaciones en Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay, Perú y Uruguay. En su país, Chile, CCU es uno de los principales actores en cada

categoría de las que participa, incluyendo cervezas, bebidas gaseosas, aguas envasadas, néctares, vino y pisco, entre otros. A nivel sudamericano, CCU es el segundo mayor cervecero en Argentina, la tercera productora de bebidas de Chile, la segunda produc-tora de vino, la principal embotelladora de agua mineral y néctar de Chile, una de las principales pro-ductoras de pisco en la región, y participa en la pro-ducción de dulces.

La empresa tiene identidad visual desde hace años. Está representada por un isologotipo, ya que contie-ne parte textual con un muy ligero serif y también parte visual. Los colores que predominan son el verde en un tono claro y otro más oscuro. El color verde es un color relajante y refrescante que induce a quién lo contempla sensaciones de serenidad y armonía. Está íntimamente relacionado con todo lo natural, simbo-lizando también la vida, la fertilidad y la buena salud. CCU comunica visualmente su identidad con un isologotipo en tonos verdes debido a su interés por promover el desarrollo sustentable en su producción, sosteniendo prácticas sustentables que impactan en sus trabajadores, accionistas, consumidores, clientes y a la sociedad en general. Quieren dejar claro con ello que al elegir CCU se sepa que tanto sus marcas como su calidad son el resultado de un proceso de elaboración sustentable.

A pesar de ello, no se corresponde con los valores ecológicos que defiende la empresadebido a que hay ciertos aspectos con los que podrían ser más respetuosos con el medio ambiente y no se están implementando. Por ejemplo, no usan tipografías con las que se puede ahorrar tinta.

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ANÁLISIS SINCRÓNICOA continuación analizaremos la identidad visual de la única corporación cervecera competencia de CCU en el país (ABInBev) con intención de contrastarlas. En el resto del mundo también encontramos una serie de organizaciones cerveceras. Para su selección hemos tenido en cuenta la simili-tud de la empresa con la analizada en este documento. Además, hemos atendido a la competencia que pueden suponer para CCU en el mercado con la intención de encontrar ciertos rasgos que logren la dife-rencia y mejoren su identidad.

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La identidad visual de esta empresa viene representada por un isologotipo (contiene una parte textual combina-da con una visual).

En la parte textual han decidido acor-tar el nombre de la compañía usando las siglas AB en vez de Anheuser-Busch.

Emplea una tipografía con un ligero serif. Se trata de una fuente que aporta autoridad, respeto y seguridad.

La parte visual está compuesta por la representación gráfica de un águila.

El águila simboliza la materia prima, el inicio de una operación. Despliega sus alas sobre el paso de la creación estimulando el creci-miento de una nueva materia. Los colores que predominan en este isologo-tipo son el rojo, el marrón y el amarillo.

El rojo es un color intenso que puede evocar emociones conflictivas, desde la guerra hasta el amor y la pasión. Habitualmente se usa sobre logos para llamar la atención del observador ya que tiene la capacidad de incrementar la presión sanguínea de quien lo está viendo. El marrón es un color muy masculino que transmite estabilidad. Tam-bién se asocia con la naturaleza, lo cual otorga coherencia al isologotipo relacio-nando el texto con la imagen del águila.

Finalmente, el amarillo lo relacionamos con la alegría, la inteligencia y la energía. En exceso puede resultar perturbador o inquie-tante; sin embargo, en este caso aparece en la medida justa sumando valor a la iden-tidad visual.

ABInBev comunica visualmente su identidad con un isologotipo que a primera vista nos transmite seriedad, energía y naturaleza. Destacamos el equilibrio y la coherencia; si bien, debemos añadir que va mayormente dirigida al público masculino.

AmBev apuesta por un logotipo simple como marca de identidad visual de la compañía (está compuesto sólo por una parte textual). El nombre de la empresa viene repre-sentado sin variaciones y usa una tipo-grafía sans con un leve slab en las dos primeras letras marcando así la dife-rencia entre las dos partes del nombre. Esta fuente proporciona modernidad y audacia, pero también solidez y forta-leza.

Predomina un único color azul em-pleado para todo el logotipo. El azul se relaciona con lo fresco y transparente, lo cual consideramos muy acertado teniendo en cuenta el tipo de compa-ñía que es. Tiene efecto tranquilizador y comunica madurez así como sabidu-ría. AmBev se presenta al público con una identidad visual acorde a la compa-ñía. Además personifica valores positi-vos como transparencia y madurez; sin embargo, su simplicidad puede llegar a ser un punto en contra.

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MolsonCoors se decanta también por un logotipo plasmando sólo una parte textual. Combina la tipografía sans con una script remarcando fuertemen-te la diferencia entre las dos palabras que conforman su nombre.

Las tipografías sans transmiten moder-nidad y alegría. En este caso aparece combinada con una fuente tipo script que aporta afecto y seducción.

Usa dos colores volviendo a marcar la diferencia entre las dos partes.El color azul, como ya hemos explicado ante-riormente, representa frescura a la vez que tranquilidad. El rojo vuelve a apa-recer en este logo otorgando intensi-dad. MolsonCoors propone una imagen visual simple y fácil de recordar; no obstante, falta coherencia y unidad existiendo claramente una división en dos partes de su logotipo.

SABMiller elige un isologotipo para comunicar su imagen. Está claramente formado por una parte textual enmar-cada por una elipse que supone la parte visual. La parte textual está dividida en dos renglones diferenciando bien las siglas y la palabra que forman su nombre. Usa una tipografía serif relacionada con la tradición y la seguridad, además de los valores ya menciona-dos anteriormente.

En el lenguaje visual, la elipse tiende a pro-yectar un mensaje emocional positivo. Lo relacionamos con la comunidad, la amistad y la unidad. Además, las curvas tienden a ser vistas como femeninas en la naturaleza. El color dorado es el elegido como único dentro de este isologotipo. Está emparenta-do con el amarillo, pero simboliza matices completamente distintos. En este caso podemos percibir lujo, felicidad y tradición, pero sin ninguna duda no lo podemos apar-tar de la sensación de mérito. SAB Miller utiliza una identidad visual muy positiva en cuanto a los valores que transmi-te, también podemos destacar su coheren-cia y unidad. Con todo, es posible que no sea la identidad visual más adecuada para el tipo de corporación que es.

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diseño

n =El logotipo de CCU Argentina está conformato por 2 n de alto y 4 n y 3/4 de n para el ancho.Debe mantener siempre una distancia de seguridad de n respecto a todos sus lados.n se podrá dividir en 8 partes iguales.

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10mm

13mm

30mm

10mm Tamaño mínimo permitido

Vertical A5 Vertical A4 Vertical A3

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tipografía

BEBAS NEUE CENTURY GOTHIC

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La tipografía primaria es Bebas Neue de la familia EcoFont en sus versiones Regular y Bold, diferenciandose según el tipo de utilización.

La simple elección de tipografías ecológicas puede disminuir costos y el impacto ambiental. La compañía EcoFont pro-mete hasta un 20% de ahorro de tinta. ¿El truco? Un programa que se instala y ofrece un sistema que deja pequeños hoyitos en la tipografía, imperceptibles a la vista, de forma que al ocupar menos superficie, consumen menos tinta.

Ésta será la utilizada por los estudios y agencias de diseño para crear las piezas publicitarias. Y la utilizada principalmente para señalética.

Estas características sumadas a su claridad, modernidad y buena legibilidad llevaron a que sea la tipografía principal de CCU.

Como tipografía secundaria, CCU Argentina utiliza esta tipografía para soportes o aplicaciones que, por razones dife-rentes motivos no permiten la utilización de la tipografía corporativa, por ejemplo en la página Web, o los textos edita-dos por la empresa se utilizará la tipografía Century Gothic en sus variables thin, regular y bold, ya que al igual que la tipografía primaria es ecológica.

“Century Gothic” es aún más ahorradora que las EcoFont. Usando “Arial” como referencia de Century Gothic ahorra hasta un 30% más de tinta.

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COLOR

Pantone3435 CHEX#264831CMYKC:93 M:60 Y:89 K:34RGBR:38 G:72 B:49

Pantone362 CHEX#56963ACMYKC:84 M:18 Y:98 K:0RGBR:86 G:150 B:58

PantoneAmarillo Pantone 137 CHEX#D1911ACMYKC:8 M:51 Y:98 K:0RGBR:219 G:1550 B:0

PantoneNeutral Black CHEX#292A2ACMYKC:73 M:63 Y:59 K:75RGBR:41 G:42 B:42

PantoneGris Pantone 420 CHEX#E8F1EBCMYKC:14 M:1 Y:11 K:0RGBR:226 G:226 B:225

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Los colores de nuestra compañía son una parte crucial y distintiva de nuestra identidad al hacer nuestra marca instantá-neamente reconocible. Cuando se aplica de manera consistente, nuestros colores empresariales también otorgan un fuerte vínculo visual en varios de nuestros materiales y comunicaciones, a su vez, diferencia nuestra empresa de nuestros competidores. No se permite la utilización de ningún otro color excepto los especificados debajo.

Elegimos tonos de verde porque este color está relacionado comúnmente con la naturaleza, lo fresco y lo ecológico. Es un color desenfadado, asociado a la juventud, libertad, pero al mismo tiempo transmite confianza.

Los colores secundarios se usarán unicamente para textos y titulares cuando se desee utilizar una gama de colores más amplia. Está destinada a ser utilizada en conjunción con los colores principales de marca para añadir interés visual y distinción gráfica.

Amarillo: El amarillo es un color vibrante, luminoso, por lo que se le asocia con la felicidad y el optimismo. También con motivación y creatividad. Es muy útil para crear expectación y captar la atención.

Gris: Es el color del conocimiento y la sabiduría, se asocia a productos de calidad, se usa como color secundario de la marca, por su neutralidad visual. Es un color que combina muy bien con otros colores más vibrantes, como el verde.

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Después de un largo proceso de rediseño la identidad visual de CCU Argentina, se ha optado por la última versión, presentada a la derecha.

Mantuvimos las tres siglas de Compañía de Cervecerías Unidas: CCU. Con-sideramos que son simples y concisas en cuanto a estética y entendimien-to; además ya cuentan con un gran posicionamiento en la mente de los consumidores

Sin embargo, se modificó el diseño del isologotipo, además de la tipografía y los colores corporativos. Considerábamos la estética demasiado clásica y no se estaba aprovechando al máximo lo que se podría comunicar.

Se puede observar que las tres letras del isologotipo ahora son más bien redondas. Buscamos que se relacione con las burbujas de una bebida, la mayoría de las bebidas producidas por CCU Argentina tienen en común las burbujas y es por esto que hemos decidido mantener este elemento como inspirador. Esta decisión aporta mucho al significado y las connotaciones que tiene ahora a la marca, puesto que el círculo se asocia a la infinitud, la calidez y la protección.

Por otro lado, buscamos remarcar la producción de bebidas alcohólicas para que aquellos que no tengan tan asentada la marca tenga una más rápida comprensión. Por este motivo, jugamos con la curva de la “U” para que ésta tuviera forma de vaso de cerveza o copa. Una vez más, esta deci-sión aporta significado a la identidad visual corporativa de CCU Argentina. Los cálices tienen connotaciones de eternidad y victoria.

En cuanto a la línea curva que deducimos atravesando el isologotipo se trata de un elemento que quisimos mantener de la anterior identidad visual, pero en este caso integrándola más con el resto de elementos. En el nuevo isologotipo, esta línea forma parte de la segunda “C”, marcando una diferencia de tonalidad de color entre las dos mitades. El hecho que se alternen los dos tonos de verde en ese lugar del isologotipo facilita la com-prensión del mismo al reducir el tamaño del mismo.

Justificación de la identidad

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En relación a los colores de la nueva identidad visual corporativa, mantuvi-mos los verdes ya que añaden connotaciones positivas, a la vez que se vinculan a la naturaleza, el medioambiente y su cuidado. Por el contrario, se modificó ligeramente la saturación de los mismos ya que a la hora de realizar impresiones, o aplicaciones de los mismos en distintos productos, se gastaría menos tinta haciendo esta producción más ecológica. Con estos buscamos que la CCU Argentina lleve su responsabilidad social empresaria un paso más allá y se hagan partícipes del respeto del medioambiente más fácilmente con una identidad visual corporativa más responsable.

La elección de las nuevas tipografías corporativas sigue la línea ecológica. Se trata de dos tipografías responsables con el planeta, las cuales, tras varios estudios, se ha demostrado que gastan menos tinta que el resto de fuentes estándar. Las dos pertenecen a la familia denominada EcoFont además de ser “sans serif”. Este tipo de letras aportan dinamismo, juventud y concisión a la nueva identidad visual corporativa de CCU Argentina.

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APLICACIÓN

ANÁLISIS FUNCIONAL

El isologotipo funciona tanto a gran escala como cuando se disminuye. A gran escala funciona a la perfección debido a que está compuesto por siglas, al estar formado por solo 3 letras es muy fácil agrandarlo y que se vea claro desde una distancia considerable, además de que no se distorsiona ni transforma. En el caso de disminuirlo, se puede pensar que puede crearse un efecto de fusión en las letras pero gracias a la franja de color verde oscuro que tiene la segunda “c”, elimina cualquier posibilidad de confusión al detectar las siglas y no supone ningún problema para el isologotipo.

Como hemos explicado anteriormente, el isologotipo contiene tonos verdes debido a su interés por promover el desarro-llo sustentable en su producción. Además, este color es, para la mayoría de culturas, de significado positivo. Por ejemplo, en Egipto es el color de la esperanza y primavera, en Medio Oriente significa fuerza y suerte, y en Japón significa vida eterna y frescura. Es por esto que es muy difícil que el color sea interpretado erróneamente.

En cuanto a la modificación del isologotipo, en términos de coherencia, es totalmente válida por diversas razones. En primer lugar, el color verde sigue la estética y significado de la importancia que le da CCU a las las prácticas sustenta-bles y la promoción de su desarrollo, ya que al elegir este color quieren dejar claro que CCU, en todo su conjunto, es el resultado de un proceso de elaboración sustentable. Por otra parte, la conservación de las siglas es totalmente acerta-da ya que queda un nombre de fácil recuerdo para todo el mundo y es una opción mucho más acertada que utilizar “compañía de cervecerías unidas”, un nombre largo y más complejo.

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Para evitar resultados no deseados en la puesta en práctica de la identidad CCU Argentina se tienen que seguir una serie de normas genéricas. El valor de una marca depende en gran medida de la disciplina en su aplicación. Con el objetivo de no debilitar el mensaje visual de la marca es fundamental evitar los efectos contraproducentes en su apli-cación. Ordenar y aplicar de forma correcta el logotipo es garantía de que transmitirá perfectamente la jerarquía dentro del conjunto de la imagen corporativa.

USOS correctosSiempre que sea posible se aplicará la marca en su ver-sión principal. En el caso que no sea posible por razones téc-nicas se utilizará la versión en escala de grises.

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USOS incorrectosEl logotipo tiene colores, medidas y proporciones relativas determina-das por los criterios de composi-ción, jerarquía y funcionalidad.

No utilizar subrayados No utilizar el logo inclinado

No utilizar el logo con colores que no esten estipulados

No utilizar transparencias No utilizar recuadros

No cambiar el color de la U No cambiar el color de la C No separar las siglas

No agrandar el tamaño de una letra No cambiar el color de las tres siglas

No poner sobre fondo cuadriculado

No eliminar siglas No usar degradados No usar rellenoblanco con contorno negro

No mover siglas No realizar contracciones en el logo

No realizar expansiones en el logo

No poner el logo en vertical No poner el logo en fondos que no sean los pautados

No realizar monocromías en el logo

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Fondos permitidosGraficaremos los fondos permitidos del isologotipo. Puede no cubrir todas las posi-bilidades, pero brinda una buena idea de lo que se puede realizar. En este apartado brindamos los colores del logo que se deben usar en caso de color, fondo, de imagenes y materiales.

Sobre verde2, isologo en grises

Sobre fondo amarillo corporativo, logo en verdes

Sobre papel reciclado, isologo en verdes

Sobre fondo blanco, isologo en verdes Sobre fondo negro, isologo en grises

Sobre fondo verde1, isologo en grisesSobre fondo gris, isologo en verdes

Dependiendo las tonalidades de las fotos, se optará por el isologo en verdes o grises

Fondos no permitidosGraficaremos los fondos no permitidos del isologotipo. Puede no cubrir todas las posi-bilidades, pero brinda una buena idea de lo que no se puede realizar. En este aparta-do brindamos los colores del logo que no se deben usar en caso de color, fondo, imá-genes y materiales

No utilizar isologo en verdes sobre fondo negro No utilizar isologo en grises sobre fondo blanco

No utilizar isologo en grises sobre fondo gris No utilizar isologo sobre fondo degradado No utilizar isologo sobre fondo no estipulado

No utilizar isologo en verdes sobre fondos verde Prohibido el uso de los isologos sobre imágenes donde no se vean correctamente

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Papelería

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Señalética

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uniformes

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vía pública

COMPROMISO

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Como resultado de la investigación realizada a la compañía CCU en cuanto a su identidad visual corporativa, se pueden concluir dos pro-blemáticas. En primer lugar, que la compañía no tiene una misma imagen en toda la región, lo que genera que no haya un mensaje alineado. Y en segundo lugar, esta identidad no comunica su gran compromiso con el cuidado del medioambiente, que manifiesta por ejemplo, en su sitio web. Por este motivo, se ha trabajado en estas dos cuestiones de forma conjunta para presentar una solución a esto. Luego de una investiga-ción sobre los distintos logos por los que fue atravesando la empresa, se rediseño el isologotipo para que sea uno solo dentro de la región, tomando elementos del logo de Argentina y Chile para así crear uno unificado y alineado. En el rediseño de este nuevo logo, se tomaron los colores que CCU ya utilizaba, dos tonos de verde en los que se ve claramente su lazo con su Responsabilidad Social Empresaria para con el medioambiente. Las siglas se modificaron y se jugó con las curvas para lograr un isologotipo que resuelva la problemática plan-teada. De esta forma se utilizará un mismo logo y este representaría de forma clara y concisa el pilar fundamental de la compañía, la producción sustentable de sus productos para el cuidado medioam-biental.

Conclusión

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Se trabajó en su identidad visual para lograr una nueva que mantenga una misma línea comunicativa. También se quiso rediseñar el isologotipo para representar de forma más clara su compromiso medioambiental y se eligieron nuevas tipografías, las cuales ocupan menos espacio al momento de imprimir, lo que también fue pensando para validar esta temática que promueven.

Por otro lado, se plantearon los usos debidos e indebidos del nuevo isologotipo, los fondos debidos e indebidos para este, los colores primarios y secundarios que deben usarse. La finalidad de esto, es que quienes deban usar el isologotipo, lo hagan sabiendo en detalle cómo se debe usar, sin modificaciones o alteraciones. Para así enviar un mismo mensaje, unificado a todo aquel que sea receptor de las comunicaciones de la compañía.

Al tener todos estos puntos planteados, se trabajó con la aplicación del nuevo logo con sus colores correspondientes en distintos elementos donde se pueda presentar el logo de CCU. Algunos ejemplos pueden ser señaléticas, distintos productos de merchandising, ropa para empleados, etc., y tiene como objetivo establecer de forma clara los usos que debe tener el logo en estos elementos.

Para concluir, se puede decir que luego de la investigación correspondiente y las problemáticas que quedaron en evidencia, el equipo trabajó para crear una nueva identidad visual unificada y que muestre de forma clara sus pilares principales, los cuales respaldan las actividades que realiza la em-presa, o mejor dicho, los procesos de producción que atraviesan sus productos.

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anexo:evolución del re-diseño del isologotipo

Isologotipos actuales Evolución del re-diseño Isologotipo definitivo

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fuentes

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