Manual instructivo Mercadeo Comercialización y Ventas para MiPymes

Mercadeo, Comercialización y

ESCUELA DE DISEÑO

adeo, Comercialización y Ventas

Manual Instructivo

LICENCIADA MAYRA RODRIGUEZ

Febrero de 2014

adeo, Comercialización y

SEMINARIO SOBRE COMERCIALIZACION, MERCADEO Y VENTAS

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CONTENIDO

I. Base conceptual • Mercado • Mercadotecnia • Ventas • Segmentación • Comercio

II. Administración de la Mercadotecnia � Elementos de la Mercadotecnia � Fases de la Administración de la Mercadotecnia � Estructura jerárquica

III. Segmentación y posicionamiento en el mercado

� Bases para la segmentación � Selección del mercado meta � Posicionamiento para obtener ventajas competitivas

IV. Comercialización de PYMES

� Administración de las instalaciones de las tiendas � Ambiente de la tienda � Diseño exterior de la tienda � Diseño interior de la tienda � Comercialización visual (Display) y seguridad de la tienda

V. Establecimiento de la mezcla de comunicación

� Publicidad � Promoción de ventas � Marketing Directo

VI. Herramientas básicas para las ventas � Perfil integral del vendedor � Pasos para realizar las venta � Actitud y percepción hacia el cliente


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I. BASE CONCEPTUAL Mercadotecnia: Es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organización.

Tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su empleo o su consumo; que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Mercado: El conjunto de todos los compradores reales (actuales) y potenciales de un producto o servicio. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: Segmentación: Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios grupos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes Mercado Meta: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta

"consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los

que la empresa u organización decide servir".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se

sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar".

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. Es la percepción y asociación entre un producto o marca y sus atributos y se compara con los productos que compiten directamente con él, para ello me tengo que dar a conocer a los consumidores. De esta forma conseguimos diferenciarnos de la competencia. Crear una oferta y generar en la mente del consumidor una imagen. El vínculo entre producto y posicionamiento, por tanto entre imagen y comunicación van unidos, siendo impensable afrontar un aspecto sin considerar el otro.


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Importancia de la mercadotecnia La importancia de proyectos rentables y comercializables por especialistas en Mercadotecnia, los cuales darán impulso a la economía del país, además de cambiar paradigmas en las empresas y hacer ver la necesidad de profesionales en Mercadotecnia, desarrolla habilidades naturales del nicaragüense en el campo. Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.. II. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos".

Fases de la Administración de la Mercadotecnia: a. Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en: Identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar. En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, compuesto por:

� Un análisis de la situación de mercadotecnia actual, � El análisis de las oportunidades y amenazas, � Los objetivos de mercadotecnia, � La estrategia de mercadotecnia,


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� Los programas de acción y � Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

b. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas

personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y

diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en

otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién

rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.

c. Dirección: Según Fischer, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones yresolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo. d. Ejecución: se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se

implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y

dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

e. Control: se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en

la fase de planeación. En ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados

actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el

funcionamiento deseado y lo real

El proceso de administración de mercadotecnia consiste en: � Organizar el proceso de planificación de mercadotecnia � Analizar las oportunidades de mercado � Seleccionar los mercados metas � Desarrollar la mezcla de mercadotecnia

Se debe planificar el alcance de los objetivos. Los objetivos mensuales que la empresa nos

pide se deben dividir en:

� objetivos semanales y

� objetivos diarios

Por ejemplo: 60 unidades mensuales Objetivo diario 3 unidades Objetivo semanal 15 unidades Total para el mes 60 unidades.

Aprendamos a administrar nuestro tiempo

� establezca siempre sus objetivos y prioridades � Siempre tenga un plan de acción.


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� En su planificación diaria establezca prioridades A - B - C. Y no salte a la actividad de prioridad B sin haber completado la prioridad A.

� Realice una distribución zonal eficiente � No pierda tiempo con tareas de poca importancia o innecesarias � Realice un buen uso del teléfono � Mantenga al día el papeleo que la empresa le exige � Confraternice con sus clientes ( pero no se exceda) � Comuníquese en forma efectiva

Estructura organizativa de la mercadotecnia dentro de la empresa Podemos organizar el departamento de Mercadotecnia de acuerdo a: FUNCIONES PRODUCTOS MERCADOS Distintos grupos de consumidores El moderno departamento de mercadotecnia es producto de una larga evolución en cinco etapas:

1. Departamento de ventas sencillo 2. Departamento de ventas con subsidiarias 3. Departamento independiente de mercadotecnia Departamento de ventas moderno 4. Compañía de mercadotecnia moderna 5. Compañía de mercadotecnia moderna

a) Planeación inadecuada ( No hay responsable, los productos no favoritos pasan a un segundo plano)

b) De coordinación (cada grupo busca sus propias metas, el vicepresidente se dedica a escuchar quejas y actuar de

Heterogeneidad de productos Número de productos Gerencia de productos Fuerza de ventas por productos


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III. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Según Philip Kotler la definición de "segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en el sub-conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanzó con la mezcla de marketing distinta". Podemos suponer con seguridad que la mayoría de los mercados se pueden dividir en segmentos basados en las características diferentes. "Baby boomers" y "GEnx 'que pertenecen a un determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Income No Kids parejas "son los clientes que se han identificado sobre la base de ciertas características únicas. Esta subdivisión ayuda a que el vendedor del producto / servicio pueda identificar a su público objetivo y enviar la comunicación adecuada y pertinente a sus clientes acerca de su marca. Podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

� Distribución de la población regional. � Población urbana – suburbana-rural. � Edad. � Sexo. � Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación.

Condiciones de una buena segmentación.

� El criterio de la segmentación debe ser mesurable, y es preciso que la información sea accesible.

� El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales de mercadotecnia con un mínimo de costo y pérdida de tiempo.

� Cada segmento debería ser lo bastante extenso para resultar rentable. Criterios para segmentar el mercado de consumidores.

� Concentrarse en un solo segmento: La compañía puede decidir servir a un solo segmento

del mercado.

� Especializarse en un deseo del consumidor: La compañía puede especializarse en

satisfacer un deseo particular del consumidor. � Especializarse en un grupo de consumidores: La compañía puede decidir producir

diversidad de producto que necesita cierto número de Consumidores.


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IV. Comercialización en las PYMES

Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales para su uso propio o para hacer negocio, está haciendo comercio desde la empresa hasta el consumidor final.

Muchos consumidores buscan beneficios que, con frecuencia, las tiendas pequeñas pueden proporcionar mejor que las grandes.

Al desarrollar la gama de productos que se pretende vender, se debe decidir a que cliente quiere dirigirse y que cantidad espera venderles. En algunos tipos de productos, por ejemplo, Zapatos o vestidos de mujer, los clientes están persuadidos de que podrán encontrar una amplia gama de alternativas para elegir.

Cuando el comerciante “crea y diseña el ambiente de una tienda, debe considerar el impacto físico y psicológico que ese ambiente producirá en la atracción del cliente, en la moral de los empleados y en las operaciones de la tienda”. Las operaciones de la tienda y las compras de los clientes mejoraran con un escenario de compras bien planeado y diseñado. El ambiente físico de una tienda” es una combinación tangible de elementos que se reflejan en la manera de arreglar el terreno, el edificio, el equipo y el mobiliario para conveniencia y comodidad tanto de los clientes como del propietario”. El ambiente psicológico de la tienda también es importante, es decir, el escenario ambiental percibido que crea el propietario. Ese ambiente es la imagen de la tienda que se forma en las mentes de los clientes. La eficacia y singularidad reside en la habilidad del detallista para planear, crear y controlar el ambiente físico y psicológico de la misma. Las impresiones psicológicas que una tienda crea en los consumidores dependen de la imagen, la atmosfera y los escenarios teatrales de la misma. La imagen de la tienda refleja su personalidad, es la forma en que el consumidor la ve y la percibe. Por tanto es importante que los comerciantes sepan y planeen lo que desean que el consumidor siente y perciba. La Atmósfera. Es el efecto general, estético y emocional, creado por las características físicas, es toda la experiencia sensorial que ofrece. Para crear una atmosfera de compras propicio, se debe establecer en el consumidor un estado mental que promueva un espíritu de compra. El placer que transmite es un motivo importante para que los consumidores pasen mayor tiempo en ella y gasten más dinero del que tenían penado.


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Los escenarios teatrales son una exhibición, un evento o una representación que involucra el proceso de compra. El exterior de la tienda es un factor clave para que los clientes se detengan y para atraer a nuevos clientes y conservar a los habituales. La ubicación de la tienda. El modo y el lugar de ubicación afectan la capacidad del comerciante para atraer a los clientes, se deben considerar al menos tres preguntas.

1. Que tan visible es la tienda 2. Es compatible con sus alrededores 3. Las instalaciones están situadas a conveniencia de los consumidores

La marquesina de la tienda. Es el anuncio que con frecuencia es lo que distingue a la vista de un cliente potencial. Tiene el propósito primordial de identificar la tienda y llamar la atención del consumidor El diseño interior de la tienda contribuye a lograr los objetivos básicos del comerciante, que consiste en reducir los gastos de operación y al mismo tiempo aumentar al máximo las ventas y la satisfacción del cliente. Para alcanzar estas metas, el interior de la tienda no solo debe ser atractivo , cómodo y conveniente para el cliente, sino que también debe permitir que el vendedor utilice el espacio interior de manera eficiente. Está conformado por la estética de la tienda,( tamaño, forma, color) la planificación del espacio( utilización, productividad, organización y distribución) y la distribución de la misma. Una base de datos es una colección organizada de datos exhaustivos acerca de clientes o prospectos individuales que esta actualizada es accesible y ayuda a realizar actividades de marketing como: � generación de prospectos

� calificación de prospectos

� venta de productos o servicios , o

� mantenimiento de relaciones con los clientes

V. MEZCLA DE COMUNICACIÓN

El concepto de comunicación. Se llama comunicación a la transmisión de información entre dos o más seres. Para comunicares el ser humano utiliza diversos sistemas de signos: auditivos, visuales, táctiles, olfativos y lingüísticos.


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Se llama sistema al conjunto de elementos que se relacionan entre sí y dependen unos de otros. Los signos que constituyen una lengua forman un sistema y son interdependientes, por ejemplo, las vocales

Los elementos de la comunicación. Los elementos que intervienen en un acto comunicativo son los que aparecen a continuación:

Emisor Sujeto del que parte la información

Receptor Destinatario de la información emitida por el emisor

Mensaje Información trasmitida

Código

Conjunto o sistema de signos (palabras, colores sonidos, etc.) que se combinan entre si, mediante reglas, para poder formular el mensaje. Emisor y receptor deben conocer el código para poder interpretarlo

Canal Medio físico a través del cual se transmite el mensaje.

Contexto situacional

Conjunto de circunstancias (lugar, momento, etc.) que rodean al acto comunicativo y lo condicionan

Pasos para el desarrollo de comunicación eficaz 1. Identificación del público o audiencia meta: el público meta afectaré fuertemente las decisiones

del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá

2. Determinación de los objetivos de la comunicación o respuesta que se pretende: el comunicador de marketing debe decidir qué respuesta se busca, necesita saber en qué etapa está ahora el público meta y a qué etapa es preciso llevarlo. El público meta podría estar en cualquiera de seis etapas de preparación del comprador, las etapas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra. Estas etapas son conciencia o información previa acerca del producto o la organización que tiene la audiencia meta; conocimiento que se tenga de una empresa o su producto; agrado, preferencia, convicción y compra. Una buena comunicación de marketing requiere acciones buenas respaldadas por palabras buenas

3. Diseño de un mensaje: idealmente el mensaje deberá captar la atención, retener el interés, despertar el deseo y causar una acción (modelo AIDA).

Mix de comunicación de marketing de una empresa, llamado Mix promocional, consisten en la combinación adecuada de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.


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Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, por cuenta de una empresa identificada. Venta Personal: comunicación verbal en una conversación con dos o más clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas. Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Objetivos de las promociones de ventas: 1. Sobre consumidores:

� Estímulo de las ventas. � Conseguir la prueba del producto entre los no usuarios. � Atraer a consumidores que frecuentemente cambian de marca.

2. Sobre detallistas.

� Inducir a estos minoristas a adquirir nuevos productos y mayores niveles de existencias. � Estimular la compra de un producto fuera de temporada. � Estimular el almacenamiento de productos. � Conseguir la entrada de nuevos establecimientos.

Tipología de promoción de ventas dirigidas a consumidores: � Muestras gratuitas: distribuir una cantidad de producto gratuitamente con el objeto de que lo

prueben los consumidores.

� Vales de descuento: aquellos documentos que proporcionan a su portador un descuento en la compra de un producto específico.

� Retorno / Retorno promoción: similar al vale pero es válido para una compra posterior.

� Precios de paquete: supone un ahorro para el consumidor frente al caso de que éste comprara los productos de forma separada. Se distingue:

• Paquete a precio reducido: venta de varias unidades a precio reducido. • Paquete conjunto: consiste en 2 productos, generalmente complementarios, que se

venden juntos. • Regalos: son las mercancías que se ofrecen a un precio relativamente bajo o

gratuito como incentivo para realizar la compra. • Sorteo, juegos, concurso.


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• Pruebas: invitación a los clientes, predispuestos a la compra, a probar el producto sin ningún tipo de compromiso

� Garantía sobre el producto: establecer algún tipo de garantía por parte de los vendedores

prometiendo que el producto rendirá según las especificaciones y devolviendo el precio pagado, si eso no es así, y durante un tiempo determinado.

� Promociones Conjuntas vs. Cruzadas: las conjuntas suponen que 2 o más empresas llevan a cabo alguna de las promociones de venta como retornos, etc. con el objeto de obtener una mejora en la actuación (Amena y Kodak).

� Demostraciones en el punto de venta. Dirigidas a intermediarios: � Reducción de precios: consiste en un descuento directo respecto al precio en catálogo

respecto a las cantidades compradas durante un tiempo determinado. � Compensaciones: cantidades ofrecidas como recompensa por una actividad acordada con el

fabricante. � Producto gratuito: ofertas extras que se realizan a los intermediarios.

Dirigidas a Fuerza de Ventas: � Competiciones de vendedores: concursos de ventas que consiste en involucrar a la Fuerza de

Ventas con el objeto de que aumente las ventas durante un tiempo determinado. � Publicidad de especialidad: aquellos objetos de bajo coste que tengan cierta utilidad y que

pueden ser utilizados como herramientas publicitarias (bolígrafo). Relaciones Públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables. Actividades de las relaciones públicas � Relaciones con los medios de comunicación: persigue situar noticias e información que merezca

la pena en los medios de comunicación. � Comunicación corporativa: actividades referidas a la comunicación interna de la empresa con el

objeto de favorecer la imagen. � Grupo de presión (labor de pasillo): relacionado con la labor de los legisladores y funcionarios

con el objeto de derogar determinadas normas � Asesoramiento: consejos dados a la dirección sobre la imagen pública de la empresa y sobre el

posicionamiento de la misma.


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Marketing Directo: marketing a través de varios medios publicitarios que interactúa directamente con los consumidores, generalmente requiriendo una respuesta directa, entre ellos: el Marketing de catálogo, correo, tele marketing, medios de masas: TV, radio, prensa; fax, internet, redes sociales; para comunicar directamente con clientes actuales o potenciales. Se trata de un: � Marketing de pedidos directos. � Marketing de relaciones directas. � Marketing de base de datos. � Marketing de quiosco. � Comercio electrónico.

Finalidad del marketing directo: � Catalogación de clientes: siguiendo la evolución de las compras por los clientes se clasifican los

diferentes tipos de clientes. � Fidelización de clientes. � Reactivador de compras: permite realzar las compras en épocas que son de alta demanda

(Navidad). VI. HERRAMIENTAS BÁSICAS PARA LAS VENTAS

Venta: Es una actividad humana, es intercambiar, implica negociar y argumentar; es ejercer control. Podemos afirmar que la Venta es un proceso de Interacción. Por un lado existen unos consumidores con deseos y necesidades y vendedores que les ofrecen los productos que pueden resolver los problemas relacionados con sus deseos y necesidades. La acción de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vistas para satisfacer intereses personales. El vendedor: Es un asesor profesional de ventas moderno, es un especialista en la psicología del cliente, ahora sabe que debe descubrir sus necesidades y enfocar toda su presentación en demostrarle que tiene la solución a su problema o que puede satisfacer sus necesidades. El perfil integral del vendedor describe un conjunto de tres cualidades básicas que debe tener el vendedor para lograr buenos resultados en la mayoría de mercados; los cuales, son los siguientes: 1. Actitudes positivas. 2. Habilidades personales y para ventas. 3. Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la empresa comercializa y del

mercado.


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El Arte de Vender consiste en un elemental estudio psicológico, económico y sociológico que cada vendedor realiza de sus clientes para conducir el proceso de ventas por el camino más favorable a sus intereses. Este es un proceso apasionante y muy enriquecedor desde el punto de vista humano. Las técnicas de ventas no son una garantía absoluta de éxito pero son un indicativo del camino que conduce a la profesionalización de la actividad de ventas. A un profesional no se lo va a juzgar por una acción determinada sino por una trayectoria en el desarrollo de su actividad.- Un buen vendedor analiza cada una de las entrevistas de ventas una vez finalizada concluya o no con la operación de ventas, reflexiona siempre cómo se llevó a cabo la entrevista dividiéndola en:

� presentación � desarrollo � objeciones � y cierre

De ésta forma comprobará si todo fue como pensaba o en qué etapa existieron los principales aciertos y errores. Lo que interesa al consumidor son los atributos del producto y no solo sus características físicas, los consumidores no valoran solo los atributos físicos de un producto, también valoran los atributos psicológicos y sociológicos. Bibliografía: KOTLER, Introducción al Marketing, Ed. Prentice Hall, Madrid, Cap.10, 11 y 13.Concepto, fines y Mix de comunicación. KOTLER, Ventas al detalle, sexta edición

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