Manual-semiotica

Semiótica

Conceptualización y EpistemologíaVerónica López

Definición de Semiótica

• La semiótica en principio ha sido definida como la ciencia del estudio de los signos. Esta concepción partió de la lingüística, a partir de los estudios de la palabra hablada y escrita.

• Posteriormente, se extendió esta definición para hablar de la semiótica como el estudio de la significación, es decir, de todo aquello que significa algo para el hombre. Con esto no se deja de lado el estudio del signo, sino más bien se amplía el objeto de estudio hacia los sistemas de signos llamados códigos. Todo sistema formado por signos ha sido concebido para comunicar algo, lo que es la base de la significación, la sociedad y la cultura.

Principales Semiólogos

• Ferdinand de Saussure: Es a partir de sus reflexiones sobre el signo lingüístico (es decir, la palabra), que comienza a desarrollar la idea de que existen otros tipos de signos que no necesariamente son palabras, por lo que se hace necesaria una ciencia que se encargue del estudio de todos ellos.

• Charles Sanders Pierce: parte de la epistemología o filosofía de la ciencia, y utilizando la lógica deductiva concluye que es necesaria la existencia de esta ciencia para el estudio de los signos.

• Roman Jakobson: El mayor aporte es elmodelo de proceso de comunicación que se utiliza hasta hoy en día para estudiarla (emisor, receptor. mensaje, código, canal, contexto).


• Charles William Norris: Pone en práctica las primeras relaciones lógicas de la semiótica con signos no lingüísticos: música, pintura, danza y comportamiento vital.

• Louis Hjelmslev: propuso que la semiótica sea considerada la ciencia más completa, de la cual la lingüística debería ser considerada una parte, la referida al estudio del signo lingüístico.

• Roland Barthes: Llevó el desarrollo del análisis semiótico a nuevos campos como la fotografía, la publicidad, la moda, la televisión, entre otros.


• Algirdas Julien Greimas y Joseph Courtés:Desarrollaron un diccionario de semiótica que sistematiza por

primera vez los términos empleados por diversos autores desde inicios del siglo XX, con la intención de ordenar la teoría de la ciencia.

• Humberto Eco: Propone que la semiótica no puede ser concebida solamente como una ciencia o una disciplina, ni aun como una división o forma de conocimiento, sino más bien como una escuela, como una red interdisciplinaria que estudia los seres humanos en tanto productores y usuarios de signos. Por lo tanto, el objeto de estudio de la semiótica es la comunicación y la significación.

Signo

• Un signo es cualquier cosa que representa a un objeto al referirse a una cualidad o atributo de ese objeto.

• La función del signo consiste en hacer referencia a algo no presente.

• Es una cosa que sustituye a otra para indicar algo.

Ejemplo• Casa• Ingles: house• Frances: maison• Italiano: Casa

¿En qué momento el signo lingüístico es menos arbitrario? Cuando se utiliza la onomatopeya o representación del sonido escuchado a través de una palabra. Porejemplo: miau (maullido del gato), guau (ladrido del perro), cof (tos), crash (choque), etcétera. En estos y otros ejemplos de onomatopeya la palabra se acerca al sonido producido por lo que reemplaza.

Signo

Significante

Significado

Referente

Entidad Cultural

SIGNIFICANTE

• Es aquella parte del signo que es percibida por alguno de los cinco sentidos. Por lo tanto, es la parte más evidente del signo.

SIGNIFICADO

• Es el componente psíquico, es decir, aquello que está en la mente de la persona que lo produce.

• Relaciones entre significado y significante

– Un significante puede tener distintos significados

Significante Significado

Fresa TentaciónFresa SaludFresa Fruto

• Relaciones entre significado y significante

– Puede existir distintos significados para el mismo significante


FresaStrawberryFragola

Signo

No Lingüisticos

• Icono• Indice

• Simbolo

Lingüisticos

• Son más antigüos• Denotación y

connotación• Conforman Sistemas

ICONO

• Existe una similitud entre el significado y lo que significa.

• La similitud puede ser mucha o poca.

• Representa una o varias cualidades del objeto.

• Establece una relación directa con aquello a lo que se refiere.

– Icono - Imagen

– Una fotografía• Significante: La foto• Significado: La modelo Valeria

Mazza

– Icono - Imagen

– Una dibujo• Significante: La caricatura• Significado: La persona

representada (Mario MorenoCantinflas)

– Icono - Diagrama

– Representa relaciones de proporción con el objeto representado

• Ej.: Diagrama, mapa,Molde, maqueta, etc.

INDICE

• Son un hecho físico• No tienen una relación

exacta con algo específico

• Indican o señalan un fenómeno

• Significante: La huella• Significado: El paso de

un animal

Índice o Señal

– Significante: Rayo– Significado: Se aproxima una tormenta

SIMBOLO

• Son un hecho psicológico,

• su naturaleza es psíquica y no física.

• Establecen una relación indirecta con aquello a lo que se refieren

– Símbolo

– De relación arbitraria para comprenderlos hay que saber lo que significan previamente.


Estrechar la mano Un SaludoVestimenta de negro LutoUn Aplauso Aprobación

Código

• como un sistema de signos organizados como sistema, generalmente, con reglas de uso y significados compartidos entre emisor y receptor.

Calificación de los Signos

La calificación esta basada en el vinculo que une al signo con su referente.

Los Iconos Los Símbolos Las Señales Los Síntomas Los Índices Los Nombres Los Fetiches

•Son signos compulsivos, imposibles de no ser interpretados, la interpretación se basa en una característica del referente.

•Causa y efecto, fenómeno que revela un trastorno funcional•Ejemplos: Calentura de cuerpo= fiebre=infección

Espuma en boca de perro= rabia

Los Síntomas

Los Nombres

•La designación de las cualidades son representadas.Ejemplos: Silla = mueble Casa= inmueble

RELOJ MUÑECO

Los Signos Fetiches

•Son signos representativos que significan lo mágico, el encanto, la brujería, terror , superstición etc.

•Ejemplo: El ekeko = dineroMuñeco con alfileres = brujeríaGato negro = mala suerte

Los Signos Lingüísticos

•Son entidades de dos caras: el significante esta constituido por la sucesión inmutable de sonidos(fonemas) que lo constituyen ( o de letras en la escritura). El significado es lo que el significante evoca en nuestra mente ( el concepto) cuando lo oímos o leemos.

•Ejemplo: Los idiomas o dialectos - Las palabrasCASA HOUSE JATO

NIÑO BOY CHIBOLO

SemiosisFormación general de significación que toma forma al interior de un signo y lo trasciende

El significado es el concepto en la mente de la persona y el significante la imagen

Ferdinand de Saussure• Referente: referido al lugar y momento en que está presente dicho signo. Vemos que

está asociado al concepto, debido a que este puede ser variable, como habíamos visto antes, dependiendo del referente o contexto.

• Virtualidad: concepto que para Saussure tenía que ver con todas aquellas posibilidades de significación de dicho signo en base al significante percibido, que no necesariamente tienen que ver con el referente. Es decir, los significados que dicho signo podía llegar a tener en otros contextos o con otro referente.

• Paradigma: entendido como el conocimiento previo que se tiene del signo, todo aquello que le rodea a nivel de significado. A partir de la relación entre virtualidad y paradigma es que se puede hablar del contexto de significación precisa del signo.

• La semiosis: en base a este esquema, es la relación establecida entre el significado y el significante para generar significación. Es decir, se trata dentro del proceso de significación de aquello que está en medio de los ejes de referente, virtualidad y paradigma.

Ejemplos

• «El hambre del conocimiento»

VirtualidadLa necesidad de comer,

como un significado posibleindependiente del referente

ParadigmaLengua castellana

ReferenteNecesidad de

saber más

Semiosis Unión de todas estas

consideraciones previas para

lograr llegar a la significación completa

de la frase.

Enunciación

• La enunciación es una instancia o momento que tiene que ver con la comunicación a través de signos y códigos. Se refiere el momento mismo en que se produce el proceso de comunicación.

Enunciador Enunciatario

Ejemplos

Contrato enunciativo

• El concepto de contrato enunciativo surge por la necesidad de estudiar el mensaje o texto desde la semiótica, sin tener que recurrir necesariamente al análisis de la enunciación.

• El primer contrato enunciativo en todo texto es el código. Es decir, el uso de uno u otro sistema de signos revela la intención en el texto de que el destinatario lo entiende y también lo utiliza.

LENGUAJE VERBAL

Las Funciones del Lenguaje

• Cuando hablamos damos información acerca de nosotros: aunque no lo deseemos, nuestra manera de hablar ofrece un gran número de datos sobre nosotros mismos.

• En todo acto de habla dejamos nuestra huella personal. Manifestamos nuestro estado de ánimos, nuestras actitudes, el grupo social al que pertenecemos.

• Al comunicarnos con un receptor, utilizamos diferentes funciones del lenguaje, dependiendo de la intención que tenga nuestro mensaje.

Las Funciones del Lenguaje

EmisorEMOTIVA

ReceptorAPELATIVACONATIVA

MensajePOÉTICA

CódigoMETALINGÜÍSTICA

CanalFÁCTICA

ContextoREFERENCIAL

Función Referencial

• La Función Representativa o Referencial:

• Se centra en el contexto de la situación comunicativa. Se refiere a la realidad.

• Su función es decir “algo” sobre las cosas, transmitir un saber.

• Utiliza oraciones declarativas o enunciativas, que pueden ser afirmativas o negativas.

• Es un tipo de comunicación objetiva.• Nos ayuda a conceptualizar y comprender nuestro entorno.

Ejemplos Función Referencial

• Está lloviendo • Los peces viven en el agua

Función Emotiva

• La Función Expresiva o Emotiva:

• También se llama expresiva, pues hace énfasisen la emoción del emisor.

• La realiza el emisor, quien habla en primera persona.• Hace referencia a sentimientos.• Se representa en el lenguaje exclamativo y en las

interjecciones.• Expresa la actitud del emisor.

Ejemplos Función Emotiva

Función Conativa

• La Función Conativa o Apelativa :

• El emisor influye en el pensamiento del receptor, de quién se espera un acto o respuesta. Se expresa en actos de habla.

• Pide la atención del receptor para comprender el mensaje.

• Indica una orden o petición.• Se manifiesta en el imperativo, interrogativo y vocativo.• Propia de textos publicitarios y políticos.

Ejemplos Función Conativa

¡Pórtate Bien!

Función Metalingüística

• Se concentra en el código.• Es una reflexión sobre el lenguaje mismo. Cuando se dice

“algo” acerca del lenguaje o del código.• Se utiliza para definir términos o analizar e interpretar un

mensaje.• La lengua se vuelve objeto de estudio.• Tiene una utilidad práctica, pues nos ayuda a obtener

información sobre palabras que no sabemos.• Parafraseo.

Ejemplos Función Metalingüística

Función Fática

• La Función Fática o de Contacto:

• Tiene como objetivo iniciar, prolongar, interrumpir, establecer, continuar o finalizar la comunicación.

• Es cuando la comunicación está verificándose por parte del emisor.

• Saludo y bienvenida. Interrupción y continuación.• Tiene la finalidad de poner en contacto al emisor y al

receptor.

Ejemplos Función Fática

―Hola… ¿me oyes?―Fuerte y claro―Pero, ¿se me

escucha?

Función Poética

• Función Estética o Poética:

• Se refiere al mensaje como tal y se enfoca en el arte verbal de la literatura.

• Enmarcada en cualquier género literario, el albur, los refranes, etc.

• Logra la belleza de la lengua.• Utiliza figuras literarias o juegos significativos.• Su finalidad es la comunicación estética.

Ejemplos Función Poética

LAS SERPIENTES SON LAS CORBATAS DE LOS ÁRBOLES

Lenguaje Visual

La interpretación de las Imágenes

Lenguaje Visual►El lenguaje nace a partir de la percepción y en relación a ella, y existen en este proceso algunos puntos comunes entre la expresión verbal y la expresión icónica.

►En todo sistema de expresión o lenguaje, la relación isomórfica entre el referente percibido y la representación simbólica del mismo es "la más fundamental del pensamiento a la vez que de la capacidad semántica".

►Hay relación isomórfica en la medida en que ciertas características formales del referente sean vertidas en la representación y reconocidas como idénticas o equivalentes.

►Las pautas conocidas en relación al análisis del mensaje verbal han de poder servir de guías -a veces directamente y otras veces indirectamente- para analizar mensajes visuales.

Lenguaje Verbal y Lenguaje Visual

► El lenguaje verbal es analítico: divide y compara, en etapas que se suceden en el tiempo, y la comprensión surge del estudio de las partes y de la aprehensión de sus nexos.

► El lenguaje visual es sintético: por la vista se percibe una forma significativa en su globalidad.

► La percepción visual corresponde a un sistema especial cuyos componentes son tres: las dos dimensiones ortogonales del plano y las características de forma de la figura que se represente en este plano. Mientras en un "instante de percepción" se logran percibir simultáneamente estas tres variables visuales, en el mismo instante sólo se logra percibir una sílaba en el lenguaje oral. Así, se necesitan tres instantes para percibir la palabra "estrella” mientras uno sólo basta para percibir su imagen y ubicación en el espacio.

Tipología de las Imágenes

Imagen Inmediata: es la que se produce en el momento mismo de la percepción, puede ser consciente o inconsciente.

Imagen Pasiva: es la imagen archivada en la memoria, después de recibida; no presente a la conciencia.

Imagen Reactivada: es la imagen pasiva traída a la conciencia por la influencia de impulsos que sacan del archivo.

Imagen pre-conceptual: primera forma de una imagen consciente, es el rastro no procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que aparece relacionado bi-unívocamente con el cambio concreto e individualizado que ha sido percibido.

Tipología de las Imágenes

► Imagen Conceptualizada: constituyen imágenes nuevas, más abstractas que las imágenes inmediatas llegadas a la conciencia, constituyen conceptos.

► Imagen post-conceptual: en algunos casos, la capacidad de análisis lógico resulta insuficiente o lleva a requerir una síntesis superior que los sistemas normales de procesamiento mental y de expresión no permiten dominar adecuadamente. Se diría que es posible producir un "12" a partir de "1" -que es la imagen pre-conceptual- pero no un "13", al mismo tiempo que se siente la importancia y la necesidad de este "13". En este caso, la operación se sustituye por una simplificación de forma acompañada de un llamado de advertencia: es la metáfora o el símbolo (en sentido restringido), que da acceso a lo trascendente, bajo la apariencia o conjuntamente con una "imagen post-conceptual" ("13").

Icono e Iconema El icono es una unidad discursiva, espacialmente delimitada dentro de la cual aparecen uno o varios referentesEl iconema es la unión de varios iconos.

La Sintaxis

Las figuras se unen de dos posibles maneras, mediante incrustación y mediante yuxtaposición.

Incrustación = relación de pertenenciaYuxtaposición = poner una cosa junto a la otra

La Sintaxis

• Incrustación:

La Sintaxis

►Yuxtaposición:• La caída de Ícaro, Brueghel.

Interpretación Cromática

• El color es una herramienta visual cargada de información, por lo que constituye uno de los recursos más importantes para transmitir significados a través del lenguaje visual. Tiene una relación intensa con las emociones y es una experiencia visual que los seres humanos tenemos en común. Los colores tienen un significado asociativo universal nacido de la experiencia.

Tipos de Colores► Colores-pigmento: que son aquellos en los que se trabaja el

color como materia y que se pueden tocar físicamente. El sistema mediante el que se forma este tipo de colores es la síntesis sustractiva y los colores primarios que componen este subgrupo del color son el cian, el amarillo y el magenta, siendo el negro el tono que resulta de la suma de todos.

►Colores-luz: son de carácter intangible. Son los tonos que aparecen en la pantalla de una computadora o en las imágenes del noticiario y no pueden ser tocados físicamente. En este grupo, los primarios los constituyen el rojo, el verde y el azul, y éstos, a diferencia de los colores-pigmento, se mezclan mediante la síntesis aditiva, produciendo la suma de todos ellos el color blanco.

Interpretación

VERDE ROJO AZUL AMARILLO

EsperanzaNaturaleza

FuegoPasión

Agua Frio

Palidez Suciedad

ANARANJADO MARRÓN VIOLETA NEGRO

Dulzura Calor

Otoño Madera

CalmaPrimavera

ApagadoMuerte

Emociones asociadas a los Colores

Blanco

Amarillo

Marrón

Violeta

LA COMPOSICIÓN

Se define como la distribución de los elementos en una composición, de una forma equilibrada , armónica y rítmica.

Los elementos pueden ser imágenes,o espacios en blanco. En la composición participan elementos como;

tamaño, posición, peso cromático, proporción, luminosidad, contraste, textura, diversidad de

planos, perspectiva ,etc.

La composición puede jugar formas reales o abstractas o simbólicas, geométricas o irregulares,cromáticas o acromáticas

reepresentando así tendencias pictóricas distintas. (cubistas, surrealistas, fauvistas, etc)

LA TEXTURA

Existen texturas que apelan más a lo táctil que otras, como por ejemplo: lo áspero

y lo suave, lo liso y lo rugoso o bien, en el ámbito pictórico, entre lo plano y lo achurado, lo

pastoso y lo aguado.

La textura se describe a partir de sus cualidades rítmicas, como el efecto de repetición, movimiento,

de rugosidad, suavidad, brillantez, calidez, entre otros.

LAS LÍNEAS Y FORMAS

Hay formas dinámicas y rígidas. Hay formas abiertas, cerradas, asociadas a la

espacialiad y la opresión,formas pesadas, rígidas, asociadas a la tensión y la fuerza,

otras ligeras y livianas, asociadas a la fragilidad. Las formas y lineas curvas se relacionan con suavidad o feminidad, las rectas a la virilidad,

Las línea oblicuas provocan dinamismo, las formas cerradas provocan encierro o evasión,

las quebradas provocan agresividad, las formas triangulares provocan equilibrio,

LOS ESPACIOS

Se refiere a la distribución de los elementos en el espacio interno del cuadro.

El espacio es el marco en el que el pintor sitúa los personajes, los objetos del tema que desarrolla, y para esto lo estructura de formas

diversas.

Frente a la distribución del espacio aparecen conceptos como: arriba-abajolejos-cerca

atrás-adelantefigura-fondo

izqierda-derecha

Después de conocer los signos plásticos

Revisaremos el análisis de una obra pictórica...

“ El Tejar de Horta”

Pintura Cubista de Pablo Picasso

Códigos Visuales

• Como bien sabemos un código es un sistema complejo de elementos asociados entre si por similitud y que se combinan en virtud de ciertas reglas de acoplamiento contempladas dentro del mismo código. Todos aquellos que están involucrados en el manejo de la imagen en todas sus manifestaciones, en la moda, en los juegos, en los sistemas de señalización este tema les será de mucha importancia; el lenguaje de los sordomudos, el manejo del espacio durante una conversión, las barras doradas en los uniformes, etc; todos son hechos articulador por medio de códigos visuales. Visuales, porque llegan a la razón a través del sentido de la vista.

TIPOS DE CODIGOS

• CÓDIGOS SEÑALÉTICOS

• Figuras utilizadas con función simbólica sin que el espacio que utilicen tenga un rol significativo.

• El significado está directamente ligado a las señales físicas utilizadas.

• "Prohibido el paso"

CÓDIGOS IDEOGRÁFICOS

• Figuras analógicas fácilmente reconocibles.

• Cumplen principalmente una función substitutiva del lenguaje verbal al facilitar la comunicación de mensajes breves evitando la lectura y sin tener que acumular un gran número de palabras de múltiples idiomas.

• "Zona de escuela"

CÓDIGOS GRÁFICOS

• Son sistemas principalmente digitales de muy bajo isomorfismo.

1. Las redes: son gráficos destinados a representar las relaciones entre elementos de una sola variable informativa.

2. Los diagramas : representan las relaciones entre dos o tres variables.

3. Los mapas: son gráficos en que dos dimensiones del plano son ocupadas por un componente de información espacial de isomorfismo alto.

Ejemplos

CÓDIGO PICTÓRICO

• Tipo de expresión más realista, lo cual es una forma de decir más analógica o más conforme a la estructura y a las características topográficas complejas de un referente material.

ICÓNICOS SECUENCIALES

• Se expresa mediante la yuxtaposición de imágenes de manera temporal y pueden incluir textos, ideogramas y señalética.

• El análisis de una historieta o una fotonovela ha de tomar en cuenta esta diferencia, aplicándose aquí -por ejemplo- los mismos principios que para el análisis estructural de un relato verbal.

Ejemplo

Los Elementos de Atracción

Definición

• Se consideran elementos de atracción a todo aquella representación que permite establecer una relación directa con el receptor del mensaje, tales como:

• Tono• Matiz• Saturación• Brillo• Textura• Movimiento

Elementos de Atracción

• Tono Variaciones de luz que constituyen el medio con el que

distinguimos ópticamente la complicada información visual del entorno. En otras palabras vemos lo oscuro porque está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa.

• Matiz– Es el color mismo o croma, y hay más de cien. – Cada matiz tiene características propias. – Hay tres matices primarios o elementales:

amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales.

• Saturación– Es la pureza de un color respecto al gris. – Carece de complicaciones y es muy explícito. Los colores

menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromática e incluso un acromatismo y son sutiles y tranquilizadores.

– Cuanto más intensa o saturada es la coloración de un objeto visual o un hecho, más cargado está de expresión o emoción.

Elementos de Atracción• Brillo

Valor acromático que va de la luz a la oscuridad, es decir, es el valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es constante.

Elementos de Atracción• Textura

Elemento visual que sirve frecuentemente de “doble” de las cualidades de otro sentido, el tacto.

Se puede apreciar mediante la vista y el tacto, en ocasiones de ambas. Es posible que una textura no tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga

ópticas Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades tácticas y ópticas,

permitiendo una sensación individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo.

El juicio del ojo suele corroborarse con el de la mano mediante el tacto real. ¿Es realmente suave o solo lo parece?

Elementos de Atracción• Movimiento

Una de las fuerzas visuales más predominantes en la experiencia humana.

La sugestión de movimiento en formulaciones visuales estáticas es más difícil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero está implícita en todo lo que vemos.

Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la vida.

Función Significativa

Función Significativa• La Marca/ El Nombre Propio:

• Signo o símbolo cuyo destino final es el mercado. Las marcas no son creaciones gratuitas proceden de un cálculo interesado de las firmas y permite mejorar los márgenes de ganancia.

• El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante la autoridad exclusiva del nombre propio. Ejemplos:El pañuelo, Kleenex El refresco de Cola, CocaLa pluma, Bic

Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el capricho cambiante, el olvido.Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar, El valor más alto de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad

Función Significativa

Función Significativa• Denotación

• Es aquel donde se manifiesta la firma o autoría de los creadores. • Puede tratarse de la agencia como inscripción discreta, perpendicular y

generalmente marginal. • No siempre es deseado • Algunos géneros publicitarios recurren a él tradicionalmente. Ej: Cartel

• Connotación

Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el mensaje esencial de la publicidad . Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc

Procesamiento visual de la imágenes

• Nuestro sistema perceptivo se ve influido por:

• Significado de lo que vemos (Semiótica)

• Características semánticas propias de la imagen (color, contraste...etc)

• ...y nuestras motivaciones y objetivos

Factores

Significado

• Percepción: proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos según sus deseos, necesidades y experiencias (aprendizaje y memoria).

Atención y percepción

• Atención: conjunto de procesos que se ponen en marcha para activar o seleccionar los estímulos y las respuestas ante estos.

• Percepción no es igual a la suma de sensaciones (perspectiva analítica)

• El todo es diferente a la suma de sus partes (perspectiva holística)

Atención y percepción

Idea esencial de la Gestalt: "La percepción humana no es la suma de los

datos sensoriales, sino que pasa por un proceso de reestructuración que configura

una forma, una gestalt".

Significado y Contexto

Definición

• Significado– El significado según Pierce, es la interpretación del

signo o representación • Contexto

– Es el conjunto de circunstancias en el que se presenta un mensaje (lugar y tiempo, cultura del emisor y receptor, etc.) y que permiten su correcta comprensión.

Contexto semántico

• Se refiere al significado que adquieren los signos dependiendo de la relación que establecen con

el significado de otros signos.

Contexto Físico

• Este contexto corresponde al medio físico donde se realiza la comunicación del mensaje.

DAMAS

CABALLEROS

Contexto Físico

• En el contexto físico se utilizan dos tipos de mensajes: – Los signos lingüísticos.-esto es las palabras y enunciados.– Los no lingüísticos.- se refiere a los símbolos o iconos que

representan al objeto referido.

Mensajes no lingüísticos

Contexto Situacional

• Es la circunstancia en que nos orientamos para poder interpretar el contenido y el mensaje de forma pertinente.

Contexto Cultural

• Es el que involucra el conjunto de conocimientos y experiencias, así como las maneras de actuar, pensar y sentir, que poseen los individuos por el simple hecho de vivir en una determinada comunidad

El Mensaje Implicativo

El Mensaje Implicativo

Se orienta esencialmente hacia

el destinatario.

El impacto perceptivoValor de atención de la

imagen(Hacerse notar)

interpretada en términos de memorización,de atención, de impacto o de penetración de la

imagen publitaria.

códigos tipográficos

códigos cromáticos

códigos fotográficos

códigos morfológicos

La Redundancia

La necesidad misma de significar o

sobresignificar lainformación

Lo FrontalLa Frontalidad de los Personajes

“los ojos fijos en un espectador ausente al que dan la cara”, es una de las posturas publicitarias más características. Esta publicidad es la publicidad de presentación por excelencia, y en ella el personaje de la Imagen adquiere el estatus de presentador.

código de la apertura:miradas rectas, sonrisas anchas, gestos decididos, satisfacción sin sombras.

código de Ia exclusividad:Los personajes se limitan de manera estricta a su papel de demostradores o presentadores.

código de la posición de los ojos:1.- el ejercicio de la mirada es atributo de la «imagen» y el lector quien «mira la imagen». 2.- La dirección de la mirada del personaje realza la imagen.

Lo Frontal

El tres cuartos

los personajes a tres cuartos tienen una funcionalidad doble: jamás se encuentran sistemáticamente en situación de discurso, pero tampoco lo están en situación de relato, como lo estarán los personajes de perfil, pese a lo cual pueden participar de manera indistinta de cualquiera de estos dos regímenes.

Lo Frontal

El perfil

La relación de lectura se invierte: el lector pasa de mirado a mirante. El personaje de la Imagen es aquel del que se habla (al que se muestra) y no ya el que habla (el que muestra), como era el personaje frontal.

La Conciliación

Esta figura poco común, se presenta cuando el personaje funciona en régimen

de relato. Sin embargo aquí,

habría que estudiar si lo que se pretende es presentarnos al

producto o hacernos notar una cualidad .

La Sobresignificación

Su misión es combatir la indiferencia. Su camino más común es la sobredimensión de los caracteres tipográficos (colocando el acento sobre un elemento o cualidad). Se busca la fuerza a través de la forma.

La Ambigüedad

La ambigüedad, que es la situación de entender algo de varios modos, creando confusión, se

da cuando uno pretende combinar el relato con la presentación, es decir la

1ª con la 3ª persona. Sobra decir que la

ambigüedad no debería presentarse nunca.

La Exaltación

Toda publicidad es afirmativa y no es mas

que un afirmación, reflejando siempre la

cara animosa y aduladora del universo

de los bienes; sin defectos, sin errores; galería eufórica que elimina lo mediocre y

lo incierto.No existen en la

publicidad victorias o derrotas definitivas

Conformidad con las normas técnicas más exigentes

Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela

Revalorización sicológica o social de los futuros poseedores

La Exaltación

El Mensaje

Referencial

• La publicidad siempre tiene un contenido referencial. Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la

predicación de éste, respectivamente. En publicidad existen dos registros:

La Inversión del Objeto

Publicidad de Presentación

Publicidad de calificación

• Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se

garantiza por encima de cualquier otra consideración, la función de presentación del

producto. Se subdivide en dos grandes ramas:

Publicidad de Presentación

Publicidad de Ostentación

Publicidad de Exposición

• Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la

designación, la demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en tres

grandes ramas:

Publicidad de Ostentación

La Designación

La Aparición

La Exhibición

La Designación

Se trata de una presentación que enfatiza el vocablo voici

(he aquí), palabra instrumento con valor

demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar,

que remite a una cosa próxima en condiciones de

mostrar o exhibir.

La Exhibición

Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero

ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos:

• El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es sostenido,

mostrado o mejor aun tendido

Código gestual tendido/no tendido

• Código en donde el objeto está tendido y ademas distanciado, es decir, situado a cierta

distancia del presentador.

Código gestual distanciado/no distanciado

• Juegan con la posición delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural

delante del presentador.

Códigos posicionales

Códigos del Objeto

El mensaje debe centrarse en el objeto

propuesto, discriminando absolutamente el resto

de los elementos. El presentador sufre una

reducción ya sea de tamaño, mediante planos

o por la vía de la difusividad.

La aparición

Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encima de

cualquier consideración es informar al mundo sobre la

existencia de un nuevo producto y la necesidad que el

mundo tenía de éste. La voz nouveau es usada en toda su

fuerza.

Publicidad de exposición

Son aquellas presentaciones no generadas por un

presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentación. Suele

utilizarse la erección, implica una intención mas

demostrativa en relación con el objeto. Es decir, vertical en

lugar de simplemente colocado o acostado.

• Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se

garantiza por encima de cualquier otra consideración la función predicativa de

atribución, es decir, las características del producto promovido.

Publicidad de Calificación

• Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en primer

plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto están

fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio.

Suele utilizar como recurso, la erección.

La Esencia

La Escencia

• Se garantiza la calificación del objeto mediante la vía de la transferencia o

asociamiento. La relación entre el metaforizante y el metaforizado no tienen

algún carácter necesario, pues ambos elementos pueden existir

independientemente uno del otro, y por tanto lo que los une es la metáfora. El objeto

comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltación

visual de una cualidad.

La Metáfora

• Figura que expresa el mas por el menos, el todo por la parte.

La Sinécdoque

• La importancia del manifiesto está centrada en la anécdota, en el relato.

Psicológicamente se realiza una transferencia asociativa. Suelen utilizar deseos

incompletos.Figuración y desfiguración

La Metonimia

• Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus

imágenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar

un buen impacto visual.

La Hipérbole

• Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.

Prosopopeya

EL MENSAJE FOTOGRÁFICO

¿Cuál es el contenido del mensaje fotográfico?

¿Qué es lo que transmite la fotografía?

¿Existen más mensajes sin código?

Estilo de la reproducción

Dos mensajes: Denotado (Análogo) –Connotado (Modo en que la sociedad ofrece opinión sobre aquél). En todas las reproducciones no

fotográficas es evidente esta dualidad de los mensajes.

En la medida en que la fotografía se presenta como un análogo mecánico de lo real, su primer mensaje colma plenamente su

sustancia, en cierto modo, y no hay lugar para el desarrollo de un segundo mensaje.

En suma, la fotografía sería la única estructura de la información que estaría constituida y colmada de un mensaje denotado.

LA PARADOJA FOTOGRÁFICA

Ahora bien

Ahora bien, la objetividad de la fotografía es algo que corre el riesgo de ser mítico. Existe una elevada probabilidad de que el mensaje fotográfico o al menos

el mensaje de prensa, este también connotado.

Así pues, la paradoja fotográfica residiría en la coexistencia de dos mensajes, uno de ellos sin código ( el análogo fotográfico) y otro con código ( el arte, el

tratamiento, la retórica de la fotografía.

LA PARADOJA FOTOGRÁFICA

LOS PROCEDIMIENTOS DE CONNOTACIÓN

-Trucaje, pose, objetos

-Fotogenia, esteticismo, sintaxis

TRUCAJEEl interés que el trucaje presenta como método reside en que interviene, sin

previo aviso, dentro mismo del plano de denotación.

POSE

Es la propia pose del personaje la que da pie a la lectura de los significados de connotación (Juventud, espiritualidad, pureza)

OBJETOSLos objetos son inductores habituales de asociaciones de ideas

(Biblioteca=intelectual), o bien auténticos símbolos (la esvástica nos recuerda a los nazis)

FOTOGENIA

En la fotogenia, el mensaje connotado está en la misma imagen “embellecida”

(sublimada en general) por las técnicas de iluminación, impresión y reproducción.

ESTETICISMOCuando la fotografía se convierte en pintura,

es decir, en composición o sustancia visual deliberadamente tratada por -empaste de

colores-, lo hace tan solo para significarse así misma como “arte” o bien para imponer un

significado normalmente más sutil y complejo del que permitirían otros

procedimientos de connotación.

SINTAXIS

Una serie de varias fotos puede constituirse en secuencia (este es el caso de las revistas ilustradas) ; el significante de connotación no se encuentra en el nivel de

ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino en el de su encadenamiento.

EL TEXTO Y LA IMAGENSon los principales procedimientos de connotación de la imagen fotográfica.

De una manera constante, se les podría añadir el texto mismo que acompaña a la fotografía de prensa.

Tres observaciones:

• El texto constituye un mensaje parásito, destinado a comentar la imagen.

• El efecto de connotación es probablemente diferente de acuerdo con el modo de presentación de la palabra

• Es imposible que la palabra duplique a la imagen

El ciclista Bradley Wiggins ganó medalla de oro en Londres 2012El inglés se convirtió en el deportista de su país que más veces subió al podio. Sumó su séptima presea tras ganar hoy la prueba contrareloj

La Retórica Visual

Consiste en ir desgranando una a una las partes que constituyen un

todo.

Enumeración

Consiste en la ordenación de los elementos en orden ascendente o

descendente de modo que el siguiente exprese algo más que el

anterior.

Gradación

Consiste en la repetición sucesiva de un elemento con ligeras

variaciones.

Políptoton

Elipsis

Omisión de un elemento en el enunciado.

Personificación

Consiste en atribuir cualidades humanas a seres inanimados o

irracionales.

Consiste en contraponer dos ideas de significación opuesta.

Antítesis

Consiste en la expresión de un enunciado de forma contradictoria:

afirmaciones que parecen falsas pero que son verdaderas;

afirmaciones que son verdaderas pero que parecen falsas.

Paradoja

Hipérbole

Consiste en un exageración, en la presentación desproporcionada

de cualquier hecho,

característica o actitud, ya sea por exceso o por

defecto.

Símil o comparaciónConsiste en destacar el parecido

entre una cosa y otra, mediante un elemento o partícula que establece

la relación entre ambas.

Comparación

MetonimiaConsiste en sustituir un

término por otro con el que presenta

una relación de contigüidad (el efecto por la

causa, la causa por el efecto, el

continente por el contenido, lo

abstracto por lo concreto, el autor

por la obra, el lugar de

procedencia por el objeto, lo físico

por lo moral, etc.).

Metonimia

Consiste en identificar algo real con algo imaginario. Cuando

aparecen los dos términos (real y evocado) estamos ante una “metáfora

impura”; cuando no aparece el término real, sino sólo el

metafórico, hablamos de “metáfora pura”.

Metáfora

Metáfora

AlegoríaConsiste en crear un sistema

extenso de imágenes metafóricas que representa un pensamiento más

complejo o una experiencia humana real.

La Ficha de Interpretación

Subtítulo opcional aquí

Códigos Simbólicos

Código Proxémico

Mensaje Fotográfico

Posición Ideológica de la Publicidad

Mensaje Implicativo

Mensaje Referencial

Figuras Retóricas

Otros Códigos

Componentes de la Ficha Semiótica

Nombre del Anunciante

Interpretación de la Orientación

Interpretación del espacio

Códigos Señaléticos

Códigos Tipográficos

Códigos Cromáticos

Función del Lenguaje

Función Temática

Nombre del Anunciante

• Se define como el nombre del anunciante o cliente, la línea o categoría, la marca del producto o servicio

• Clasificación del medio donde se anuncia

• El medio donde se anuncia.

Interpretación de la Orientación

• Se define como la orientación del anuncio, así como los elementos que lo forman:

• Horizontal

• Vertical

• Oblicuo

• Curvos

Interpretación del espacio

• Se define como el área que ocupa el anuncio en el medio

• Orla /a caja

• A sangre

Códigos Señaléticos

• .

Representaciones directamente ligados a la información física utilizada, cumplen como sustitución o apoyo del lenguaje verbal

• Ilustraciones

• Ideogramas

• Gráficos

• Caricaturas

• Pictóricos

•

Códigos Tipográficos

• Establece el tipo de letra o fuente, y tamaño, así como el estilo que utiliza la composición del anuncio, se considera el titulo, cuerpo de texto, firma y texto de apoyo.

• Palo seco

• Serif

• Altas

• Bajas

Códigos Cromáticos

• Establece la interpretación de los colores y sus estilos, se definen como:

• Naturales: cuando los tonos cromáticos son captados de la misma realidad y no son alterados de alguna manera

• Estéticos: cuando los tonos son embellecidos o transformados de la misma realidad

Función del Lenguaje

• Establece el lenguaje verbal, con respecto al anuncio, se considera el titulo, sub-titulo, los slogan y las frases de enganche:

• Representativa o referencial

• Apelativa o conativa

• Expresiva o emotiva

• Estética o poética

• Fáctica

Función Temática

• Describe la escena del anuncio, es decir el todo como un objeto relato

• Se define como la historia que puede ser interpretada

Códigos Simbólicos

• Describe la presencia de representaciones emblemáticas o simbólicas:

• Logotipos

• Isotipos

• Audiotipos

• Marcas

Código Proxémico

• Se refiere a la actitud que describen de primera impresión el anuncio, se pueden tomar como referencia los personajes, los objetos, la relación entre los mismos

• El objetivo es establecer un valor o beneficio como interpretación

• Utiliza el espacio entre el emisor y el receptor. Son signos de nuestro status social y constituyen un código elaborado que varía según las culturas.

Mensaje Fotográfico

• Se designa el tipo de fotografía (si en caso existiera) en el anuncio con una interpretación:

• Denotada

• Connotada

• El procedimiento básico:• Trucaje• Pose• Objetos• Fotogenia y Esteticismo• Sintaxis

Posición Ideológica de la Publicidad

• Describe la posición ideológica de la publicidad del anuncio

• Referencial

• Oblicua

• Mítica

• Sustancial

Mensaje Implicativo

• Se establece como aquellos recursos que permiten resaltar en forma implícita el anuncio, sean los personajes, los objetos o la relación entre los mismos:

• Impacto perceptivo• Redundancia• Lo frontal• El ¾ o el matiz• Conciliación• Sobre significación

Mensaje Referencial

• Se refiere al registro del mensaje y la relación entre los personajes, los objetos:

• Publicidad de Presentación• Ostentación• Designación• Publicidad por Aparición

• Publicidad por Exhibición• Gestual Distanciado• Posicional

Figuras Retóricas

Figuras retóricas, palabra o imágenes utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento.

• PERTINENCIA, establece una relación entre todos los objetos, como la croma, la forma y el objetivo del mensaje, con el comprador.

Otros Códigos

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