Manuel Butler · Presentación del PNIT - Plan Nacional e Integral de Turismo
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Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT)Hoja de ruta para mejorar la competitividad del sector turístico
Escuela de Organización Industrial, 31 de octubre de 2012
Sistema Socioeconómico totalmente transversal
1. Visión general del Sistema Turísticotransversalidad y carácter tractor
Sector Turístico Español
Formación e
Investigación
Administra-ción Pública
SET
Otros Ministerio
s
EELL
Centros tecnológico
s
Otros sectores
involucrados
Agencias promoción
Empresarial
Empleados
Empresas
AGE
Turespaña
Distribución
Alojamiento
Turistas(Nacional e Internac.)
Centros formativos
Sociedad Civil
Universidades
CCAA
Proveedores de
servicios
Restauración
Transporte
Ocio y entretenimie
nto
2
Sector Turístico Español
LÍDER TURISMO MUNDIAL
10,2%PIB
11,4% EMPLEO
ESTRATÉGICO
TRACTOR
Liderazgo mundial y sector clave de la economía española
3
2. Cambio de cicloel reto del punto de inflexión respecto al futuro
1955-1969 1970-1987 1988-2009 2010- …
Primaveracrecimiento
Verano
prosperidad
Otoño
recesión
Inviernodepresión
Mantener nuestro liderazgo turístico exige una respuesta urgente y coordinada para generar un nuevo modelo
competitivo.
(*) Fuente: M. Butler. FAES 2011.
Primeros TT.OO Aviación civil
principal medio de transporte
Nacen compañías chárter
Expansión de los principales mercados emisores mundiales
Altas rentabilidades para un sector que acompaña al boom de bienestar socioeconómico
Desregulación sectores anexos
Internet Competencia basada en
precios Nuevos destinos
competidores Concentración empresarial Problemas de turismo de
masas
Bajas tasas de inflación Potencial de mercado
agotado: caída de precios
Declive de antiguas tecnologías
Desempleo
4
3. El Plan Nacional e Integral de Turismoen respuesta a las demandas del sector
Una visión del destino España para dar servicio al turista.
Con una visión innovadora…
Liderazgo del Gobierno de la
NaciónMarca España
Políticas Transversales
Mercado únicoColaboración
Público-Privada
Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras para mejorar la competitividad del sector turístico como motor de la economía
española
4. Enfoque de actuación¿Por qué ha de ser diferente?
Pero sobre todo, que dé respuestas a las demandas del sector, alineando las expectativas públicas y
privadas.
NACIONAL INTEGRALESTRATÉGICO
Y OPERATIVO
FUNDAMENTADO
EN PLANES
ANTERIORES
TRANSPARENTECOORDINADO,
CONTROLADO Y
MEDIBLE
5. Estructura del PNIT¿Cómo se va a abordar?
OBJETIVOS
DIAGNÓSTICO
MEDIDAS
SITUACIÓN FUTURA DESEADA
1 2
3
4
Metodología de desarrollo del PNIT
5 6
MECANISMOS DE
COORDINACIÓN
PLAN DE IMPLANTACIÓN
Ejes de la Visión Destino España
Marca España
Orientación al
ClienteOferta y Destinos
Alineamiento de
AgentesConocimient
oTalento y
Emprendimiento
7
Líder con proyección internacional
Sostenible económica, social y
medioambientalmente
Excelente en talento (innovación)
Eficiente en su modelo empresarial con Europa como marco de referencia
Con destinos rentables
Colaborativa entre sectores público y privado
Turista
Visión Destino España
Inmersa en la era digital
6. El futuro del turismo españolsituación futura deseada
Alcanzar un modelo socioeconómico competitivo en el que todos los recursos se pongan al servicio del turista generando
una diferenciación relevante para el consumidor
8
7. Objetivos del PNIThacia la situación futura deseada
Rentabilidad y crecimiento Empleo de calidad
Marca España Corresponsabilidad Público – Privada Unidad de mercado Mejorar el posicionamiento a nivel internacional
Desestacionalización Diversificación
Con los siguientes instrumentos:
Impulso del conocimiento, emprendimiento y formación Mejora de la oferta Diversificación de la demanda
9
Visión Destino España
Fuerza de la Marca España
Oferta y Destinos
Orientación al
cliente
Alineamiento Público - Privado
Conocimiento
Talento y emprendimient
o
8. Diagnóstico Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
AMENAZAS
Crisis económica en EuropaCompetencia arco MediterráneoEstacionalidadPosicionamiento Marcas País países en vías de desarrollo
OPORTUNIDADES
Mercados emergentesEnvejecimiento población, salud y bienestarSensibilidad ante el medio ambientePotenciales intermediarios de productos diferenciadosCategorías de productos turísticos con elevado potencial de crecimientoTalento de otros sectoresTurismo, sector prioritario en Europa
10
FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA
FORTALEZAS Fuerte posicionamiento principales mercados
Alta notoriedad
Reconocimiento internacional del logo
DEBILIDADES Pérdida estimación de la marca España
Baja notoriedad en mercados emergentes
Comunicación de atributos desalineada con
particularidades
Escasa implicación actores para coordinar la
promoción de la marca España.
Visión DestinoEspaña
MARCA
9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades
11
FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA
Desarrollo coordinado de la Marca España
Impulso al Plan Estratégico de Marketing
Representación permanente de los intereses
turísticos españoles en la UE
Visión DestinoEspaña
MARCA
9. Diagnóstico y medidas por eje Medidas
12
Visión DestinoEspaña
CLIENTE
ORIENTACIÓN AL CLIENTEFORTALEZAS Alto grado fidelización mercados tradicionales Efecto sorpresa y satisfacción Aprovechamiento del crecimiento en mercados
emergentes
DEBILIDADES Concentración de la demanda en 5 mercadosBajas expectativas en la primera visita a España Oferta comercial diferenciada poco estructurada Determinación de tasas sin considerar el impacto
turístico Atributos sol y playa fáciles de replicar Descenso de la proporción de viajes de los
españoles a destinos nacionalesFalta de alineación de atributos de marca España
9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades
13
Visión DestinoEspaña
CLIENTEORIENTACIÓN AL CLIENTE
Lanzamiento del programa “Fidelización España”
Impulso a campaña para estimular la demanda
turística nacional
Modulación de tasas aeroportuarias
Optimización en la expedición de visados
turísticos
9. Diagnóstico y medidas por ejes Medidas
14
Visión DestinoEspaña
OFERTA Y DESTINOSFORTALEZAS Cercanía a principales emisores Auge conectividad (CBC) Diversidad de productos alternativos con alto
ritmo de crecimiento, baja estacionalidad y lejos de la madurez
Calidad de infraestructuras Gran volumen de oferta alojativa y de ocioDEBILIDADES Sol y Playa con escasa capacidad de crecimiento
en términos cuantitativos Elevado impacto ambiental Falta de unidad de mercado Prácticas de subvención encubierta Alta concentración turoperación europea Desventajas para el proveedor turístico Baja inversión en innovación Falta de diferenciación Dispersión de estándares de calidad Bipolaridad y descompensación de la oferta Estacionalidad del sol y playa
Oferta y Destinos
9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades
15
Visión DestinoEspaña
OFERTA Y DESTINOS
Apoyo a la reconversión de destinos madurosConvocatoria de ayudas para la renovación,
reconversión y modernización de destinosLíneas de crédito para la renovación de
infraestructuras empresariales Apoyo al “Municipio Turístico”Destinos Inteligentes: innovación en la gestión de
destinosRedes de agencias de gestión de experiencias Homogeneización de la clasificación y
categorización de establecimientos hoteleros y rurales
Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español
Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronómico
Fomento del turismo sostenible con el Medio Ambiente
Oferta y Destinos
9. Diagnóstico y medidas por ejes Medidas
16
Visión DestinoEspaña
ALINEAMIENTO PÚBLICO-PRIVADO
FORTALEZAS Alta capacidad de convocatoria
Pulso ciudadano y sector empresarial favorable
DEBILIDADES Heterogeneidad de normativa y ausencia de
evaluación del impacto normativo en turismo
Poca integración entre sector público y privado
Dispersión y atomización de entidades
ofertantes
Alineamiento Público - Privado
9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades
17
Visión DestinoEspaña
ALINEAMIENTO PÚBLICO-PRIVADO
Análisis de impacto de toda propuesta normativa
en el sector turístico
Impulso a la unidad de mercado
Modificación de la legislación que afecta al
turismo
Entrada del sector privado en el ámbito de
decisión de Turespaña
Apoyo a la internacionalización de las empresas
turísticas españolas
Ventanilla Única para empresas y
emprendedores innovadores
Alineamiento Público - Privado
9. Diagnóstico y medidas por ejes Medidas
18
Visión DestinoEspaña
CONOCIMIENTO
FORTALEZASDisponibilidad de fuentes y BBDD
Potente red exterior de oficinas de turismo
DEBILIDADES Conocimiento ajeno a necesidades del sector
Insuficiente explotación de inteligencia de
mercados
Duplicidades en la generación y explotación
Falta de compartición de conocimiento
Conocimiento
9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades
19
Visión DestinoEspaña
CONOCIMIENTO
Catálogo de servicios de Turespaña
Reorganización y modernización de las
Consejerías de Turismo de España en el exterior
Reorientación de las estadísticas nacionales de
turismoConocimiento
9. Diagnóstico y medidas por ejes Medidas
20
Visión DestinoEspaña
TALENTO Y EMPRENDIMIENTO
FORTALEZAS Amplia oferta de formación profesional y
universitaria en turismo
Escuelas de negocios de prestigio internacional
DEBILIDADES Percepción del turismo como sector poco
favorable de empleo (contratación temporal,
rotación, bajos salarios…)
Oferta formativa e investigadora poco alineada
con las necesidades
Carencia de instituciones formativas en
hostelería y restauración de prestigio
Talento y emprendimient
o
9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades
21
Visión DestinoEspaña
TALENTO Y EMPRENDIMIENTO
Líneas de crédito para jóvenes emprendedores
en turismo
Adecuación de la oferta formativa y la
investigación a la demanda empresarial
Programa de emprendedores innovadores
turísticos
Talento y emprendimient
o
9. Diagnóstico y medidas por ejes Medidas
10. Medidas del Planmapa de medidas
22
MARCA
Marca España
Plan estratégico de Marketing
Representación permanente en la
UE
CLIENTE
Fidelización España
Estímulo demanda nacional
Modulación tasas aeroportuarias
Optimización expedición visados
OFERTA Y DESTINOS
Apoyo reconversión
destinos maduros
Líneas crédito renovación
infraestructuras
Redefinición Municipio Turístico
Destinos inteligentes
Redes agencias gestión
experiencias
Homogeneización Clasificación
Evolución SCTE
Patrimonio cultural, natural y enogastronómico
Fomento Turismo Sostenible
ALINEAMIENTO
Análisis impacto normativa en
turismo
Unidad de mercado
Modificación legislación
Entrada sector privado decisión
Turespaña
Apoyo a la internacionalizción
Ventanilla Única
CONOCIMIENTO
Catálogo de servicios
Reorganización Modernización
OET
Reorientación estadísticas de
turismo
TALENTO
Líneas crédito jóvenes
emprendedores
Programa Emprendedores
Turísticos
Adecuación oferta formativa al
mercado
23
IMPA
CTO
FACILIDAD- +
-+
Marca España
Plan Marketing
“Fidelización España”
OET
Modificación legislación
Tasas aeroportuarias
Demanda turística nacional
Reconversión destinos madurosTurismo
sostenible
Emprendedores Innovadores
turísticos
Estadísticas IET - INE
Destinos Inteligentes
Catálogo de SS
Ventanilla única
Crédito para jóvenes
REPERPatrimonio cultural,
natural y enogastronómico
Entrada S. privado decisión Turespaña
Redes de Agencias
Oferta formativa
Impacto propuesta normativa
SCTE
Homogeneización hoteles y rurales
Crédito renovación
infraestructuras
Visados turístico
s
Cuadrante Prioritario
Evaluación de las medidasLa complejidad de ejecución Necesidad de recursos Dependencia entre medidasDependencia de otros agentes
Cuadrante Estratégico Municipios
turísticos
Unidad de mercado
Cuadrante de Mejora Rápida
Cuadrante de mejora continua
Favo
rece
r un
m
arco
de
com
peti
tivi
dad
Aum
ento
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l PN
IT q
ue s
e fo
rtal
ecen
Tiem
po d
e re
torn
o11. Priorización de medidas
Internacionalizaciónempresas
ESTRATÉGICO
MEJORA CONTINUA
PRIORITARIO
MEJORA RÁPIDA
11. Seguimiento y control
24
SEGUNDA FASE
OFICINA DE
SEGUIMIENTO Y
CONTROL
Evaluación, corrección, comunicación
PRIMERA FASE
PLAN DE GESTIÓN
Indicadores y
herramientas de medición
Gracias por su atención