Marca país ¿Cómo se aplica el marketing a una nación?
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MSc. Lina María Echeverri Profesora Investigadora COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN
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MSc. Lina María Echeverri
Profesora Investigadora
COLEGIO DE
ESTUDIOS
SUPERIORES DE
ADMINISTRACIÓN
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Nace de la necesidad de los sectores empresariales
y los gobiernos por generar una identidad propia
frente a los mercados internacionales.
• Identidad integradora
• Promoción de identidad
• Proyección de imagen productiva y
exportadora
Su
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alia
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Fuente: The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2009 © 2009 World Economic Forum
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aviones
Informática
Cine
Electrónica
Robótica
Fotografía
Ingeniería
Automóviles
Farmacéutica
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Es la percepción que
tienen los consumidores
directos, indirectos,
reales y potenciales de
los países.
Fuente: CIA Factbook 2007
El p
aís
más
mor
tífer
o pa
ra la
pre
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El p
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más
pac
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del
mun
do
Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globalesAsociación por
actividad productiva
Asociación por
marca
Fundamentos
Fuente: Futurebrand 2007G
eografía
Atr
activ
os
Infraestructura
Aut
entic
idad
Gobierno
Cul
tura
Econom
ía
Val
ores
Esencia
Fuente: Country Brand Index 2008
1 Australia
2 Canadá
3 Estados Unidos
4 Italia
5 Suiza
6 Francia
7 Nueva Zelanda
8 Reino Unido
9 Japón
10 Suecia
“Latinoamérica tiene
una marca blanca”
(Anholt, 2007)
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Todo país posee características propias que lo hacen único
Existen países con un valor agregado debido al poder que han
alcanzado sus marcas
Un factor diferenciador: la denominación de origen
El efecto del país de origen, afecta tanto a
marcas de consumo como industriales o
servicios.
Efecto de fertilización cruzada
Hay un mayor impacto en las
marcas de países en vías de
desarrollo, que en las de
regiones económicas desarrolladas.
Sigue tus instintos, invierte en Alemania
Una inteligente, exitosa Escocia
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Fuente: Colombia es Pasión, Informes de dirección 2007
“(…) el problema es que Colombia (o los colombianos) nunca han tomado alguna medida para defender su honor o imagen”. (Lightle, 2005)
“Se buscaba así una imagen que permitiera reducir la brecha entre
percepción y realidad de un país como Colombia” (Mejía, 2008)
¿Ustedes que son?
“Somos personas con talento, comprometidos, creativos,
apasionados, emprendedores, confiados, felices”
Fuego
Silueta
femenina
Corazón
Color rojo
Flor
Resistencia al significado de la marca país
Política de Gobierno no política de Estado
No hay visibilidad en mercados internacionales
Submarca Uribe
Antes había una marca comercial ahora hay una marca país
Esfuerzo por mejorar la imagen país
Genera etnocentrismo
Busca la elevación del autoestima
Detractores
Defensores
“Cuando salió la marca, todavía no había salido el
logo. Cuando salió el logo, a la gente no le gustó.
Era gravísimo que a la gente no le gustara, que era
igual al Sagrado Corazón” (Empresario #1).
Desarrollo de productos asociados a la marca país
Inserción del logotipo en las etiquetas y empaque
Inserción del logotipo en catálogos, brochures,
sitios web, publicidad fija y móvil.
Inserción del logo en la imagen corporativa de las
empresas
Campañas de sensibilización a empleados de
empresas
¿A usted que le comunica el logo?
Fuente: Datexco Company (2008)
Marca Top of mind (%) Otras menciones (%) Mención inducida (%)
Juan Valdez 35,1 8,8 25,3
Cerveza Águila 13,3 13,3 6,5
Postobón 10,5 16,3 14,0
Éxito 9,5 13,5 10
Bavaria 8,0 10,8 12,5
Colombiana 7,8 10,3 9,8
Colombia es Pasión 4,5 6,3 7,5
Alpina 1,8 5,3 6,5
Crepes and Waffles 1,0 1,3 1,5
Avianca 0,5 0,3 …
Fuente: elaboración propia con datos de Datexco Company (2008).
1 Problemas de imagen
Asociación histórica negativa
Made in Colombia
Integrar a las regiones no disgregar
Complejidad por múltiples mercados
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