A diario estas rodeado de marcas de ropa, automóviles, aparatos electrónicos, cosméticos…pero alguna vez te has preguntado ¿cómo llegaron a ser grandes iconos en su mercado? seguramente no.

Eh aquí algunas de las reseña de productos que han hecho historia alrededor del mundo y que adema son codiciados por el público.Avon Viva el mañanaUna de las marcas de cosméticos más famosas, fue fundada en 1886 por David H Mcconnell, un vendedor de libros de casa en casa. Como no era bien recibido en todas las casas que llegaba, pensó en darle a cada quien un producto que le atrapara y fundo The California Perfume Company, esta prospero y

contrato mujeres para la venta del perfume puerta a puerta. Fue un éxito, le llamo Avon en 1939. Ha evolucionado con el tiempo hasta lograr una gran participación de mercado.Los publicitarios saben que para vender un producto una de las cosas necesarias es la confianza del consumidor. Esto se puede conseguir de muchas formas y una de ellas es la utilización de personajes famosos, respetados y queridos. De esta manera se liga el producto al personaje a través de anuncios, haciendo que lleve publicidad en la ropa o presentando actos de la marca. Hay mil maneras de aprovechar la fama y el prestigio de personas para vender un producto determinado.

Cada vez son más las marcas( sobre todo de cosmética) que emplean a grandes estrellas como protagonistas de sus campañas. Utilizan la imagen del famoso para vender más, es decir, la mayoría de las veces compraremos un determinado producto porque lo anuncia un famoso que nos gusta o simplemente porque es el, porque tiene un nombre y apellido conocido.Algunos ejemplos son: Eva LongoriaNicole Kidman:En España ocurre lo mismo, así actrices como Paz Vega o Eduardo Noriega:

) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración

Siempre coca cola¿Quién no ha probado un vaso con coca cola?Pues su historia se remonta a 1,886 cuando el farmacéutico John Pemberton, de Atlanta, buscaba una cura rápida para el dolor de cabeza. Preparo un líquido que se convirtió en una bebida aceptada por los clientes. El contador de Pemberton le nombro Coca Cola, en sus inicios vendían un promedio de 9 vasos al dia, 125 años después 38 mil millones de litros.Las marcas más valiosas del mundoCoca-Cola ocupaLas grandes marcas luchan por ser las líderes del mercado. Cada una en su rubro quiere ser la mejor. La consultora Interbrand y la revista BusinessWeek elaboraron un ránking económico, donde Coca-Cola logró mantenerse, por quinto año consecutivo, como la marca más valiosa del mundo.Las mejores y peores del mercadoEste relevamiento, que se realiza todos los años, toma en cuenta a las 100 marcas globales con mayor apreciación mundial.

Al gigante Coca-Cola, que mantuvo sin variaciones su valor de 67,525 millones de dólares, la escoltan cuatro marcas estadounidenses que se especializan en tecnología. Ellas son: Microsoft, IBM, General Electric (GE) e Intel.

La realidad de estas últimas cuatro compañías, es que las dos primeras vieron caer levemente su valuación, mientras que las dos últimas la incrementaron.

Además de Coca-Cola, una de las empresas que más creció, entre 2004 y 2005, fue E-bay, de subastas electrónicas.Durante este lapso, pasó del puesto 60 del ránking al 55, y mejoró su valuación de mercado un 21 por ciento. Interbrand cotizaba a E-bay el año pasado en 4,700 millones de dólares, mientras que ahora, según sus cálculos valdría 5,700 millones.

Otras de las marcas que tuvo una gran rendimiento fue el HSBC, que pasó del puesto 33 al 29. Su valor de mercado mejoró un 20 por ciento, hasta llegar a los 10,429 millones de o unoA estos dos grandes habría que sumarle a la compañía coreana Samsung, que pasó del puesto 21 al 20, gracias a que su valor subió de 12,553 a 14,956 millones de dólares.Sin sonrisas

El otro lado de la moneda, sin embargo, pertenece a empresas como: Sony, Morgan Stanley y Volkswagen.

La marca japonesa perdió un 16 por ciento de su valor y se precipitó

del puesto 20 al 28. Su valor de acuerdo a la clasificación de 2005 fue de 10,754 millones de dólares.

A su vez, Morgan Stanley también retrocedió del lugar 27 al 33, al perder un 15 por ciento sumando 9,777 millones de dólares.

Por último, la automotriz alemana Volkswagen, que estaba en el lugar 48 en el ránking, ahora se ubica en el puesto 56. Su valor de mercado disminuyó un 12 por ciento, hasta los 5,701 millones de dólares.Publicidad Industrial.Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.Publicidad profesional.Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes.

PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOREs la que va dirigiendo a personas que harán uso de¡ producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.La publicidad para el consumidor se divide en:• Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local.• Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.Ejemplo: MARÍNELA - - BIMBO

•Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor.•Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.PUBLICIDAD PARA EMPRESASEs aquella que se dirige a otras organizaciones.Publicidad dirigida a los comercios.Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallista.

La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.Publicidad comercial.Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto.La publicidad comercial logra varias metas:1. Prueba inicial de un producto.2. Incremento de¡ apoyo comercial.. Anuncio de las promociones al consumidor.

Publicidad subliminalSe considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera

consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera o por el

contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).Este efecto se estudió por primera vez a partir de un falso experimento realizado por James Vicary en 1957. Este falso experimento es uno de los mitos más extendidos en el mundo de la publicidad (también forma parte de las leyendas urbanas) y sirvió para que todo el mundo creyera que mediante este método era posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos.

I’m LovingMcDonalds fue inaugurado por los hermanos Richard y Maurice McDonalds en 1948, en San Benito, California. El menú limitado y el alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del restaurante.

Pese a que el experimento no se llegó a realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de la publicidad engañosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa.Sin embargo el meta análisis de C. Trappery de 19961 ha sido refutado 10 años más tarde en 2006 por los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicología Social de la Radboud University Nijmegen y del Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht,

quienes citan el experimento de Vicary como un experimento ampliamente desacreditado, y que, sin embargo no invalida la hipótesis de la efectividad de los mensajes subliminales.Estos investigadores finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.

TIPOS DE PUBLICIDADLa publicidad se clasifica en:1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar decisiones.2. Lo que se publicita (un producto o una institución).a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad se subdividen en:•Acción directa. busca generar una respuesta rápida.•Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo.b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva.3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto:Café Manzanas Ropa de Algodónb) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como-Nescafé Manzanas de Washington

Si al estar viendo televisión, os muestran la publicidad de un chocolate y se les hace agua la boca. Claramente están siendo influidos por ella. Pero, ¿quién no? La voluntad no es algo que pueda arreciar contra las pautas publicitarias, y su afán de “informarnos”, que: un nuevo producto, a la medida de nuestras necesidades, como lo estábamos esperando, ha salido a la venta y es de la marca que nos acompaña desde hace tanto tiempo, brindándonos la mejor calidad en cada producto, la mejor atención en sus servicios, y los resultados que cada uno deseLa PublicidadCuando una determinada marca, o empresa quiere acaparar un estrato más amplio de posibles compradores de sus productos, o reforzar el ya existente, o innovar

para no “quedarse en el tiempo” frente a sus competidores directos, éstos son otras marcas o empresas que abastecen al mercado con el mismo producto; utiliza con frecuencia una estrategia que posicione su marca y sus productos en el lugar que desea. La publicidad es su herramienta más efectivaEl valor de la marca El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

•Lealtad de marca •Reconocimiento del nombre •Calidad percibida •Asociaciones de la marca •Otros activos en propiedad de la marca (patentes...) Efectos de los activos sobre los compradores:•Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas. •Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra •Proporcionan satisfacción por el uso

La Marca es hoy el principal activo de las empresas. Las marcas más efectivas son aquellas que permiten ampliar el portafolio con productos o servicios de la misma e incluso de otras categorías. Pueden hoy las marcas ser concebidas, designadas y gestionadas como en el pasado reciente?Este es un punteo de aspectos a tener en cuenta, dados por el especialista Joan Costa.. En su concepción y en su comunicación, la marca como elemento dirigido a los sentidos, es un signo al mismo tiempo verbal y visual.

Para la creación de marcas verbales (naming) hay que tener en cuenta las 8 condiciones que determinan la eficacia del nombre de marca. 4 de estos principios son morfológicos (técnicas de construcción verbal) y 4 son psicológicos (técnicas de comunicación).

2. Las últimas tendencias en la creación de marcas apuntan a estrategias nuevas así como al establecimiento de funciones para la marca. Existe una variedad de funciones que la marca debe cubrir según su misión y objetivos. No es lo mismo concebir una marca para un buscador de Internet, unas

bodegas vinícolas, un banco, una cadena de supermercados, una discográfica o una ONG..Existen métodos para la medición de los valores de marca, como el Análisis Visual; el Mapa de Marcas; la Valoración de los Atributos marcarios. Métodos que enriquecen las técnicas de investigación social y que, muchos de ellos están al alcance de namers, conceptistas, diseñadores y gestores de marcas.. La concepción y gestión de marcas, fundamental. ilógico.

PUBLICIDAD DE SERVICIOSPublicidad que promueve un sen-timiento en lugar de un producto.La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la difer-encia que existe en el modo en la que se les vende.En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siem-pre tiene un fuerte componente de efecto duradero.Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes:• Presentación de elementos tan-gibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna man-era. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste.• Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en

la moral de los empleados.• Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccio-nar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumi-dores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homoge-neidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan prefer-

encias similares entre sí, agrupán-dolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a difer-entes metodologías:Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la locali-zación, etc.

- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pu-eden tener preferencias muy difer-entes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y

calidad’ (46% buscan un reloj arte-sanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% bus-can un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asocia-dos a status y precio elevado).SONYNo podemos obviar dentro de las marcas a Sony, quien goza de mucho prestigio y ha logrado mucho éxito. Sony comenzó su historia en 1946, en unos grandes almacenes de Tokio. Masaru Ibuka, ingeniero y Akio Morita, físico invirtieron el equivalente a 1350 euros para crear una maquina de reparación de equipo eléctricos, compuesta por 0 empleados, en la que intentaban crear u propios productos. En ese entonces se conocía como Tokio Tsuchin Kogyo, menos al que simplificaron el nombre a Sony. Inicio su éxito en 1954 cuando obtuvo licencia para hacer transistores.En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características etc.

servicio (destaca al 20% de los con-sumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores oca-sionales, consumidores habituales, etc).

- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitares’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos:

modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad.