Marcas de territorio y comunicación a través de la Web:un proyecto de investigación

José Fernández Cavia Departamento de ComunicaciónUnivestitat Pompeu Fabra (Barcelona)jose.fernandez@upf.edu

1. Territorios y lugares como marcas

2. La Web como canal de comunicaciónde las marcas de territorio

3. Proyecto de investigación

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� EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mktpolítico, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades.

� GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de las ciudades de competir con otras ciudades.

� EVOLUCIÓN de la competividad de losterritorios: de la antigua Grecia al papelde los gestores públicos, organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad.

¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?

Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción

� Identidad reflejadade forma atractivapara losconsumidorespotenciales.

CREAR unaMARCA

PODEROSA significa:

� Aglutinar en una soladirección esfuerzos de promoción de organismos públicos y privados.

� Reconocimiento a nivel profesional de los gestores públicosde los territorios.

El mkt y el branding: actividades no sólo comunes,sino imprescindibles para las ciudades, regiones y países.

“Imagen de marca (territorios): un atajo en la decisión de

compra razonada”Anhold, WTO, ETC

� ¿QUÉ ENTENDEMOS POR PLACE BRANDING?

Entender que la elección de un territorio depende siempre de la percepción de las personas que tienen de eselugar (simple/compleja, acertada/ errónea).

Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las quedisponemos poca información.

La ESENCIA del branding:

Los PROCESOS del branding

Un territorio parte de una realidad, pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.

El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO

2. La Web como canal de comunicaciónde las marcas de territorio

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� “La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influenciaprincipal en las decisiones del consumidor en losmercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission).

� CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de losconsumidores o viajeros, provocando la aparición:

NUEVO TIPO DE TURISTA

� Ventajas

1. Herramienta informativa.

2. Persuasión.

3. Convencimiento.

4. Ayuda en toma de decisiones.

5. Realización de reservas y compras.

6. Interacción.

7. Bidireccionalidad y personalización. Feedback y comunicación “one to one”.

8. Diseño e imágenes: valores tangibles e intangibles.

� Inconveniente

1. En turismo, públicos/destinatariosmuy diversos. Incluso con interesescontrapuestos.

• Ofertas y servicios muy variados y adecuados a los públicos.

• Necesidad de UNIFICAR.

• Aglutinación de emisores: aglutinación de ofertas.

• Experiencias, percepciones : antes , durante y después del viaje.

� Equipo investigador

� Objeto de estudio

� Metodología

3. Proyecto de investigación“NUEVAS ESTRATEGIAS de PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN en

MARCAS TURÍSTICAS ESPAÑOLAS en la WEB”.

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WEB

� PROYECTO: “Nuevas estrategias en publicidad y promociónde las marcas turísticas españolas en la Web”

� FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español

� DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra

TURISMO

MARCASTURÍSTICASTERRITORIO

COMUNICACIÓN

Utilización de la WEB como canal de promocióny herramienta competitiva al servicio de las

naciones, regiones y ciudades.

� EQUIPO INVESTIGADOR INTERDISCIPLINAR

Diagnóstico general de la calidad y adecuación de los portales de marcas turísticas españolasy poner a disposición el conocimiento preciso para incorporar a su diseño avances científicos y profesionales en base : usabilidad, interactividad, comercialización e imagen de marca.

José Fernández Cavia (IP) - UPF

Asunción Huertas - URV

Cristòfol Rovira – UPF

Jordi de San Eugenio Vela – UVic

Lorena Gómez - UPF

María Isabel Míguez González – UVigo

María Sicilia Piñero - UM

Mila Gascó Hernández - UPF

Pablo Díaz Luque - UPO

Rafael Pedraza Jiménez - UPF

Samuel Martín Barbero - IE

Sebastián Bonilla Álvarez - UPF

Teresa Torres Coronas - URV

Publicidad

Relaciones Públicas

Documentación ( usabilidad y arquitectura)

Geografía y Periodismo

Comunicación Audiovisual

Relaciones Públicas

Márqueting e Investigación de Mercados

Ciencias Sociales y Políticas

Ciencias Económicas y Empresariales

Documentación ( usabilidad y arquitectura)

Periodismo

Ciencias del Lenguaje

Ciencias Económicas y Empresariales

( + 2 personas dedicadas al Soporte a la Investigación)

� OBJETO DE ESTUDIO WEB Y TURISMO

Los 3 puntos a evaluar en el proyecto son:

1. Los objetivos de comunicación planteadospor el emisor (OMDs) que gestionan la marca de lugar.

2. La calidad del mensaje, mensaje complejoy extenso formulado como sitio web, contenedor flexible y profundo.

3. Los receptores: características personales y sociales, experiencias, motivaciones e intereses.

� METODOLOGÍA INVESTIGACIÓN

“La adopción de una combinación de métodosproporciona un abanico de resultados que satisface lasdiferentes necesidades del conjunto completo de públicosinteresados” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).

“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web queestén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tenganpotencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).

EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO UNIFICADO

� RESULTADOS

• Cuestionario a gestores de OMDs

• Plantilla de análisis de las webs

• Estructura: Indicadores

• Muestra: 17 CC.AA. + 52 capitales de provincia + 10 regiones + 10 capitales europeas + 1 país

• Temáticas: Accesibilidad, Arquitectura, Calidad y Cantidad de Contenido, Interactividad, Tratamiento de la marca, Usabilidad, Presencia en la Web 2.0, Distribución o comercialización, Páginas de inicio, Análisis discursivo(texto e imagen), Idiomas y Posicionamiento en buscadores (Google y Yahoo).

•Encuesta a turistas.

� CONGRESOS

� PUBLICACIONES: LIBROS

� PUBLICACIONES: ARTÍCULOS

• Jiménez, M. y San Eugenio, J. 2009. Identidad territorial y promoción turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio.ZER: revista de estudios de comunicación. Vol. 14 (26). Pp. 277-297.

• Rovira, C., Fernández-Cavia, J., Pedraza-Jiménez, R. y Huertas, A. Posicionamiento en buscadores de las marcas de ciudad de las webs oficiales españolas de capitales de provincia. El Profesional de la información. 2010. (En prensa)

• Sicilia, M. y Ruiz, S. 2009. La interactividad y el flujo en la eficacia de la comunicación interactiva. Revista española de investigación de marketing. Vol. 13 (2), pp. 91-115

� DIFUSIÓN

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