CAMPAÑA CONTRA EL CANCER DE MAMA

Alumnas:

Karla Andrea DelgadoAna Pamela BrionesLeilani Mariel Moreno

Núcleo General ll

Marco teóricoLa siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el

Marketing con causa sobre la decisión de compra de los

consumidores. Enfocándonos en la campaña contra el cáncer de

mama que año tras año realiza la empresa AVON, nuestro público

objetivo serán las mujeres consumidoras de entre 20 y hasta 40 años

en el área de San Luis Potosí, capital.

Nuestro principal objetivo es conocer que efecto causa dicha

campaña en las consumidoras antes citadas, para esto, contaremos

con diversas formas de recolección de datos.

Antecedentes:

El Marketing con causa fue uti l izado con esta denominación por vez

primera en una campaña de American Express en 1983. American

Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de

la Estatua de la Libertad por cada uti l ización de la tarjeta. En España

nació hace unos veinte años, pero su momento de auge y mayor

desarrollo no lo ha sido hasta el principio del año 2000. (Barea, 2000)

Según la Fundación “Empresa y Sociedad” el futuro del Marketing con

causa es prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la

empresa debería conceder más ayuda a las causas sociales,

especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La

disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de

9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por un

producto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora

social. Para algunas personas es la manera más efectiva o que ofrece

más garantías para gestionar su participación en proyectos sociales.

El porcentaje cobra mayor signif icación si se t iene en cuenta que otro

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38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa canalización

de fondos. El Marketing con causa seguirá creciendo. (Eizaguire &

Latorre, 2000)

Las nuevas presiones que están sobre la marca en el fondo lo que

implican es una búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y

el elemento social es uno más de ellos. Para ser diferente, ante

productos de similares características, precios semejantes y que se

encuentran de forma más o menos fácil en las t iendas, no queda más

remedio que competir en imagen, en percepción. De ahí la búsqueda

de un posicionamiento, de un lugar único y diferente en la mente del

consumidor. Incluir valores que confieran personalidad a las marcas

es una forma de hacerlo. Y que una marca de un valor social es una

buena forma de diferenciarse en la mente del consumidor. En este

sentido la causa elegida para apoyar debería coincidir con la imagen

de marca que se quiera dar. El segmento o perfi l del consumidor de la

marca que hace la campaña debería ser coherente con la causa

apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como

las características del producto que se ofrece, el posicionamiento de

la marca y las características del mercado. (Corretje, 2007)

Un buen ejemplo de coherencia es la campaña que en esta

investigación vamos a abordar, la de la marca de cosméticos

femenina AVON que desde 1994 l leva comprometida con la

prevención del cáncer de mama.

En una investigación para saber que empresas usan el marketing con

causa, el porcentaje más alto corresponde a empresas de

telecomunicaciones y en segundo lugar a empresas del sector

alimentación. Por esto podríamos decir que las campañas

corporativas son de carácter más estratégico, mientras que las que

hacen referencia a marcas concretas podrían perseguir objetivos de

tipo más táctico. Las decisiones sobre la comunicación corporativa,

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aparte de que implican a la alta dirección en su diseño e

implementación, arriesgan la imagen de toda una entidad. Por lo tanto

suelen ser decisiones con un alto componente de estrategia, con el

punto de mira en el largo plazo. (Fine & Prince, 1998)

El Marketing con causa, para los consumidores, es un tema

desconocido y que se ve con cautela. A algunas personas les parece

es muy bajo apelar a los sentimientos de mala conciencia de la gente.

A las personas les parece muy difíci l establecer la transparencia de lo

que hacen las empresas y tampoco parece existir una gran confianza

en las ONG. Además se duda de la buena voluntad del donante. Para

otras personas, eso no parece ser importante e incluso se calif ica de

agobiante.

Respecto a si influye o no en la decisión de compra, hay algunos que

no lo t ienen claro, para otros sí sería un factor influyente, siempre

que la calidad del producto sea similar a la que se compra

habitualmente y para otros no influiría en absoluto. Sin embargo

puede que si estas decidiendo entre dos marcas te decidas

subconscientemente para la empresa que tiene mayor imagen. La

imagen es esencial a la hora de comprar y parece que asociar causas

sociales con productos es, en la mayoría de las veces, una buena

forma de crearlo. El Marketing con causa es una buena forma de

sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se

tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facil i ta

el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el

carrito de la compra, sin un compromiso mayor. (Fox & Kloter, 2006)

Contexto:

El Marketing social parte del RSE que signif ica Responsabil idad

Social Empresarial son compromisos, legales o éticos que las

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empresas persiguen con el f in de causar un impacto posit ivo en el

entorno que la rodea (Montalvi l lo, 2013)

En México se han visto increíbles campañas como es: The Hair Fest

fue un concierto de metal poco común, en el que se invitó a los

metaleros a comprar su entrada ofreciendo un mechón de pelo de 25

centímetros, o una aportación de 70 pesos. Los mechones fueron

uti l izados para crear pelucas para niños con cáncer, y el dinero, para

f inanciar medicamentos y tratamientos para los niños atendidos por

Casa de la amistad. (H, 2014)

Energizer En alianza con Fundación Televisa, se lanzó la primera Pila

Rosa Energizer para donar un porcentaje de las ventas de ésta a

Fundación Sólo por Ayudar con el f in de seguir promoviendo

actividades de prevención de cáncer de mama en México y contribuir

a que miles de mujeres tengan la información adecuada sobre la

enfermedad. (Merca2.0, 2011)

Canon Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre se donó

un porcentaje de la venta de la cámara rosa PowerShot SD1400 a

Fundación Cim*ab. (Merca2.0, 2011)

En México se han visto muchas otras algunos ejemplos son: “Di no a

las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad

salva vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de

cáncer. “Aliméntate sanamente”, “El ejercicio ayuda a tu corazón”

(Zuñiga, 2014)

No solo en México se ha visto este fenómeno sino también en todo el

mundo. Recordando que todo es con el f in de

cambiar hábitos, ideas. Para que la sociedad sea mucho mejor

Otras campañas de marketing social increíbles han sido:

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Heineken, Green is the New Black Por aprovechar sus mismos

desperdicios en una campaña ambiental, mediática y rentable

Levi’s, Care Tag Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la

sustentabil idad

MasterCard, Priceless Por la inserción de aspectos ambientales en su

campaña Priceless

MontBlanc, Signature for Good Por lograr una campaña social en un

producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con

UNICEF

NFL, A Crucial Catch Por innovar de forma espectacular y

mediática, en un deporte tradicionalmente masculino, con una causa

100% femenina

Purina, Perrotón

Por ejecutar una activación apegada a su core business y atendiendo

una causa poco común en la RSE: la protección animal (Maram,

2009)

Conceptualización:

Para poder entender el tema sobre el marketing con causa en la

empresa AVON es importante saber que es el marketing con causa,

así mismo conocer más sobre la empresa AVON y también

introducirnos a la importancia que tiene el estar informados sobre el

cáncer de mama.

En primera instancia explicaremos lo que es el marketing con causa,

el marketing con causa es una manera que tiene cualquier empresa o

marca de contribuir a una causa social concreta, a la que asocia su

imagen, productos o f i losofía, esto con el f in de crear conciencia en

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las personas y así mismo darle un realce a la marca. (Marketing de

mercados, 2010)

AVON es una empresa estadounidense sumamente comprometida con

las mujeres de todas las edades y culturas, la cual provee productos

para el hogar, salud, belleza, etc. (AVON the company for women, 2015)

Es por eso que esta empresa considera importante el dar a conocer el

tema del cáncer de mama, ya que en el curso de toda la vida, a una

de cada ocho mujeres se le diagnostica cáncer de mama. El r iesgo de

padecer cáncer de mama aumenta a medida que las personas

envejecen. La mayoría de los casos de cáncer de mama avanzado se

encuentra en mujeres de más de 50 años. Los hombres también

pueden padecer cáncer de mama, pero t ienen 100 veces menos

probabil idades que las mujeres de sufrir este t ipo de cáncer.

(MedinePlus, 2015)

Es por eso que para la empresa AVON es importante aportar ayuda a

esta causa ya que es un tema de suma importancia principalmente en

mujeres.

Evaluación teórica:

Para apoyar esta investigación consultamos la página oficial de

AVON para dar a conocer un poco más sobre la polít ica de esta

empresa y sus funciones como tal.

Se citaron autores como (Barea, 2000) que da a conocer el inicio del

marketing con causa, también como (Eizaguire & Latorre, 2000) que nos

muestra la importancia y la relevancia que tiene este t ipo de

mercadotecnia para las empresas.

La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos

muestra el compromiso que tiene con la belleza de la mujer, así como

el cuidado y salud de ella misma.

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Perspectiva de elección:

Nosotras elegimos a Luis Alfonso Pérez Romero ya que en su l ibro de

Marketing social: teoría y práctica expresa como se uti l iza este t ipo

de marketing en el bienestar de las personas y de la comunidad en

general , también comprende la mercadotecnia social, se estudian

los temas necesarios para el análisis de la mercadotecnia social, se

ven los temas para un adecuado desarrollo del plan estratégico de

mercadotecnia social, todos estos temas son relevantes en la

administración de los programas sociales y nos hace reflexionar

sobre el futuro de la mercadotecnia social

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Bibliografía

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Economistas, 30-35.

Corretje, F. (2007). En torno al Marketing con Causa. Madrid: SETEM.

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de 03 de 2015, de

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Fine, K., & Prince, R. (1998). Cause related marketing and corporate philantropy in

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