Marco Teórico Dimensiones de Comunicación

8/16/2019 Marco Teórico Dimensiones de Comunicación

1/34

UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

Facultad de Comunicación y Artes Audiovisuales

Carrera: Comunicación Corporativa

Materia: Taller de Comunicación Estratégica

Sigla: REP 808 – 1

Marco Teórico de Comunicación Estratégica

Autores:

Eloísa Arregui

Alejandra Marín

Verónica Struve

Analía Vernaza

Fecha:

20 de marzo de 2016


2/34

2

ÍNDICE

Marco referencial Teoría General y teorías sustantivas

1. Teoría General de Comunicación……………………………………….…3

1.1 Modelo de teoría…………………………………………………........7

1.2 Proceso de comunicación…………………………………………..….9

2. Relación entre Teoría General y el Sector (Bienestar Social- ONG)…….10

3. Conclusiones y Recomendaciones………………………………………...10

4. Referencia Bibliográfica……………….……………………….……...….11

Marco teórico de comunicación estratégica

5. Introducción...………………………………………………………….…...3

6. Teoría General de la Estrategia….………………………………………...12

6.1 Comunicación Estratégica.…………………………………………...14

6.2 Modelo de Comunicación Estratégica……...……………………..…15

6.3 Estructura de Planificación Estratégica…………………....................19

7. Conclusiones y Recomendaciones……………………………………....20

8. Referencia Bibliográfica……………….…………………………..……..21

Teoría de los stakeholders

9. Definición y clasificación…………………………………………………22

10. Conclusiones y Recomendaciones…………………………………….…23


3/34

3

11. Referencia Bibliográfica…………………………………………………24

Dimensiones de la comunicación

12. Introducción……………………………………………………………..26

13. Dimensión en base al Bienestar Social………………………………....28

14. Dimensión en base al Lobbyng…………………………………………32

15. Conclusiones y Recomendaciones……………………………………33

16. Referencia Bibliográfica……………………………………………….34

Marco referencial Teoría General y teorías sustantivas

1. Teoría General de Comunicación

Estructuralismo

Esta teoría se basa en el estudio del ser humano como un sistema, a través del cual sedesarrolla todas las actividades y por lo tanto es indispensable conocer su funcionamiento para una comprensión adecuada del comportamiento humano y social.

La corriente filosófica del estructuralismo, busca comprender las formas significantes,construyendo simulacros lógicos que permitan describir las reglas inconscientes de todanorma social.

Por otro lado, dentro de los diferentes conceptos que maneja la teoría, la estructura se refiereal conjunto ordenado de diferentes elementos subordinados a leyes sociales. Así, es comoel estructuralismo se ha preocupado por las estructuras significantes o “modelos mecánicos”,

que involucra la unión de diferentes teorías psicológicas y sociales, que desembocan en lateoría básica planteada acerca de la comunicación y sus elementos primordiales, como:


4/34

4

emisor, receptor, código, canal y mensaje; a través de una codificación y decodificación de

un mismo código (idioma, nivel cultural).

Para un entendimiento apto de la teoría es necesario determinar varios conceptos básicos,como:

● Lengua: comprendido como un sistema organizado por signos, una institución social,que busca transmitir ideas entre los miembros de una sociedad. (RAE,2016)

● Lenguaje: son signos, los mismos que están compuestos por significados ysignificantes. (RAE,2016)

Otra de las características principales a tomar en cuenta es la contraposición frente a otras

teorías filosóficas. De esta manera, se opone al análisis funcionalista de la comunicación;donde los sentidos y medios de comunicación son solo un medio por el cual se transmite lainformación.

El propósito principal del estructuralismo es la descomposición de las partes, su análisisy su reestructuración o reconstrucción para el entendimiento como un todo social.

Varios de los personajes que defendieron y representaron esta teoría, se basan principalmenteen la semiología y en la semiótica. Uno de los ejemplos más claros es el famoso triangulo

semiótico, conformado por:

● Referente: es el objeto real● Significante: es el soporte material o representante● Significado: es la idea mental que se obtiene en el cerebro de las personas

El triángulo de Saussure, es comprendido como un esquema compuesto por los treselementos mencionados anteriormente. Según, Jorge Banet (2014) esta triangulo es unreferente hacia las teorías de comunicación, permitiendo comprender “las bases de las

palabras como signos lingüísticos y por tanto su uso a la hora de efectuar una traducción.”


5/34

5

Ilustración 5, Jorge Banet, 2014

“Es importante comprender que en la idea saussureana de signo lingüístico los dos vértices

de la izquierda, significante y significado, pertenecen ambos al mundo psíquico. Elsignificante es la imagen mental acústica que se provoca al escuchar la secuencia de fonemaso las grafías escritas en un texto, mientras que el significado es el concepto mental que estávinculado a dicho significante. El tercer vértice pertenece al mundo, y es extralingüístico.”(Cuaderno de TLALOC, 2008)

A través de estos tres elementos, se conforma el signo: que es todo aquello que hace alusiónalgo.

● Verbal: implica la representación gráfica, visual y sonora de las cosas.● No verbal: signos que se generan en general en la sociedad humana, que a su vez se

divide en:

✓ Señal: encargada de originar o evocar una acción ✓ Símbolo: representación de una idea abstracta, por medio de un objeto

material.✓ Ícono: funciona de acuerdo al principio de semejanza


6/34

6

Ilustración 6, Composición del Signo, 2009

Según el lingüístico, Saussure, “el signo no une una cosa (el objeto casa, por ejemplo) conun nombre (la palabra casa) sino que une un concepto (el concepto que tenemos de casa) conuna imagen acústica (la secuencia fonética c-a-s-a), que tenemos en nuestra memoria y quematerializamos fonéticamente como hablantes, cuando deseamos emitir el concepto casa oque con dicho concepto relacionamos cuando la escuchamos como receptores.” (Saussure,1996)

1.1 Modelo de teoría

Modelo Actancial

“La ideología marxista, al nivel militante, podría ser distribuida, gracias al deseo de ayudar

al hombre”. (Greimas).


7/34

7

Este modelo se desarrolla dentro de la corriente estructuralista por el sociológico y semántico

Greimas, describe a las personas como los “actantes”, es decir un estereotipo de persona u

objeto que dentro de la sociedad humana cumple con un rol determinado.

Los elementos dentro de este modelo de comunicación se dividen en:

● Sujeto: Hombre ● Objeto: Sociedad sin clase ● Destinador: Historia ● Destinario: Humanidad ● Oponente: Clase Burguesa

●

Ayudante: Clase Obrera Dentro de este modelo de Greimas, se busca entender el desenvolvimiento de las relacioneshumanas, sociales y culturales, diferenciadas claramente por el lugar o espacio geográficoque utilizan. Un ejemplo apegado a este modelo, se encuentra aplicada en las narraciones, por ejemplo, cuando un detective busca aclarar un delito, debe enfrentarse a la vinculacióndirecta con la perspectiva oculta del criminal, quien no desea ser descubierto; es así, que larelación entre el criminal y el detective se encuentran opuestas. Todas las acciones de los personajes están encaminadas a una función básica.

Por consecuente el actante es la persona u objeto que se involucra, ayuda y participa en eldesarrollo de las funciones que conllevan a un objetivo en específico.


8/34

8

Ilustración 7, Esquema Actancial de Comunicación, Gremias, s.a.

Mediante este esquema se ejemplifica, la relación entre los actantes de la sociedad.Podríamos determinar las diferentes relaciones, según el esquema.

●

Relación de deseo: entre el sujeto y el objeto.

● Relación de comunicación: entre el destinador y el destinatario sobre un sujeto.

● Relación de lucha: impedimentos entre las relaciones de comunicación y deseo.

Este modelo establecido por Greimas, es mayoritariamente aplicado al ámbito de la narrativa.Sin embargo, su aplicación es útil en áreas de semiótica, comunicación y por ende entre lasrelaciones humanas sociales.


9/34

9

1.2 Proceso de comunicación del Estructuralismo

Según la teoría general del estructuralismo, desarrollada principalmente por Saussure, el proceso comunicativo involucra la presencia de dos personas y su relación tanto de formaindividual como social y colectiva.

Para el estructuralismo, la comunicación y su proceso es entendido como una interacciónsocial, que se origina por actos individuales voluntarios, como es el acto del habla y la

transmisión de un lenguaje determinado.

Los conceptos enviados en primer lugar, se origina en el cerebro o y razonamiento delsujeto número , el cual los asocia según las representacion lógicas que posea en suinterior, estas serán transmitidas por medio de signos unificados que generan un mensjae.Por su lado, el sujeto número dos , es la persona que actúa como receptor y realiza un proceso de concepción y entendimiento a su vez , según sus percepciones.

Ilustración 8, Proceso de comunicación


10/34

10

Saussure distingue en el proceso de comunicación lingüística tres fases fenomenológicas:

“un fenómeno psicológico, que aparece en el esquema en forma de flechas que unen el

concepto de imagen acústica; dos fenómenos fisiológicos, correspondientes a la fonación ya la audición; y un fenómeno físico, constituido por las ondas sonoras que dan forma a lossonidos del lenguaje configurando las señales lingüísticas, representado por líneas de puntos.” (Gómez, 2008, p.18)

2. Relación entre Teoría General y el Sector (Bienestar Social- ONG)

Dentro de esta teoría, la sociedad se constituye en la medida que tiene determinadas reglaso estructuras que producen el sentido de los acontecimientos, los cuales son producto de las

normas que los hombres han asimilado en sociedad y les permite evocar en común losmismos significados.

Los mensajes enviados por TECHO, como organismo en búsqueda del bienestar social, noson únicamente generados hacia las personas por las cuales trabajan, va más allá de eseaccionar e involucra la búsqueda de nuevas respuestas en todo el marco social del país y delmundo.

De esta manera, su filosofía radica en la búsqueda de nuevas personas o nuevos voluntarios,capaces de integrarse al organismo y ellos mismos generar un cambio social. Sin embargo,esto no sería posible sin un proceso de comunicación. En este caso y desde un estudio en base a una teoría estructuralista se aplica adecuadamente al campo, donde toda la estructuradel sistema concebida como un todo es la que nos permite generar respuestas y conclusiones,sobre lo que se está haciendo y lo que se podría implementar en cuanto a la comunicación ysu desarrollo.

Ahora podemos entender el modelo actancial ya aterrizado a las instituciones sin fines delucro y específicamente a TECHO de la siguiente forma:

Sujeto: Es el grupo o institución que desea algo y que lleva a cabo una acción para obtenerlo.

Objeto: Es el algo o alguien que desea el sujeto.Destinador: Se refiere a la intención abstracta que motiva al sujeto para obtener su objeto.

Ayudante: Es quien ayuda al sujeto para conseguir el objeto.


11/34


12/34

12

se da bastante peso al tema del accionar de las personas, según su cultura y percepciones

sociales y humanas.

Marco teórico de comunicación estratégica

5. IntroducciónEn la actualidad, la comunicación estratégica es considerada como uno de los instrumentosmás esenciales en el desarrollo de una organización como resultado de su trabajo holístico ytransversal. El desarrollo de la ce permite entrever el crecimiento e innovación de lacomunicación corporativa en favor de las organizaciones y los nuevos paradigmasempresariales que se desarrollan en la actualidad. De manera que la ce promueve esta relaciónsimbiótica entre la innovación organizativa y la comunicación.

Es por esto que el presente trabajo de investigación busca analizar a la comunicación

estratégica como un todo globalizante a partir de la teoría general de la estrategia, así también busca estudiar sus unidades o componentes más pequeños, investigando la definición yterminologías de comunicación y estrategia por separado para después establecer unarelación y un concepto que abarque estas dos perspectivas.

Con lo anteriormente dicho, construimos un terreno cimentado para poder trabajar a lacomunicación estratégica y a partir de esto podremos estudiar el modelo de comunicaciónestratégica propuesto por Sandra Massoni, así como también la planificación de esta área ylas herramientas de comunicación que posee y utiliza para su desarrollo. Dando como cierrela determinación de conclusiones y recomendaciones para el estudio.

6.

Teoría General de la EstrategiaSegún el libro “Safari a la estrategia” existen diez tipos de escuelas para la creación de unaestrategia, nos remitiremos en este apartado a la Escuela de planificación, con el fin de


13/34

13

establecer una teoría que permita determinar las etapas de la misma y basarnos en un modelo

mediante el proceso formal.

Se podría decir que esta escuela responde a la teoría del estructuralismo, ya que propone lageneración de una estrategia mediante la separación del proceso por partes y analizando cadauna de estas para poder ejecutarlas, como ya se mencionó previamente en el marco teórico elestructuralismo busca lo mismo, ya que en lugar de ver al sistema como un todo analiza cadauna de sus partes.

La escuela de planificación dentro de su modelo parte desde un análisis FODA, para posteriormente enfocarse en sus etapas, las cuales siguen un proceso estructurado, para la

realización de un plan, de las cuales hablaremos a continuación:

Etapa de fijación de objetivos: Busca determinar los objetivos que tenga la organización y asu vez explicarlos y cuantificarlos. Los planificadores pretenden distinguir los objetivos delas estrategias, al contrario de otras escuelas como la de diseño los cuales no suelen hacerlo.(Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)

Etapa de verificación externa: “Una vez que se han establecido los objetivos, tal como ocurre

en la escuela de diseño, las dos etapas siguientes son evaluar las condiciones externas einternas de la organización.” Se realiza un pronóstico en relación al futuro sin embargo no es

posible abarcarlo en su totalidad debido a los imprevistos, por lo tanto esta escuela buscaanalizar cada posible situación, así asegura que su planificación pueda cubrir todos loscontratiempos que se puedan presentar. (Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)

Etapa de verificación interna: Se analizan las virtudes y flaquezas de la organización, estaetapa propone un modelo para hacerlo planteado por Jelinek y Amar quienes las denominan"estrategia corporativa mediante listas de lavandería" (1983:1). (Mintzberg, Ahlstrand, &Lampel , 2000)

Etapa de evaluación de estrategia: Esta etapa pretende generar una evaluación, para lo cualexisten varias técnicas como “"valoración de la estrategia competitiva", "análisis de riesgo",

"curva de valor" y diversos métodos asociados con el cálculo del "valor para losaccionistas".” En general se centran en realizar un análisis financiero, el autor deja claro que“las estrategias se delinean en un determinado momento. Como son varias, tras una

evaluación puede seleccionarse una.” (Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)


14/34

14

Etapa de puesta en operación de la estrategia: En esta etapa los modelos se vuelven más

detallados llevando el proceso de planificación a la acción. “El proceso puede ser

exactamente al revés: la formulación debe tener un final abierto, un proceso divergente(donde pueda florecer la imaginación), mientras que la aplicación debiera ser más cerrada yconvergente (para que las nuevas estrategias se encuentren sometidas a las limitaciones de la puesta en operación).” Los planes a largo plazo tienen prioridad en la planificación seguidos por los de mediano plazo que abren paso a los planes a corto plazo, creando una jerarquía para los objetivos y estrategias según corresponda. (Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)

Fijar plazos para proceso: Se deben programar las etapas del proceso y el momento precisoen los que se llevará a cabo. (Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)

Como podemos observar el modelo de planificación estratégica que propone esta escuela esmuy metódico y permite crear un plan mediante pasos específicos que llevarán alcumplimiento de objetivos y a un manejo de la comunicación estratégica integral, con el finde mejorar sus procesos.

6.1 Comunicación EstratégicaSegún el autor Rafael Pérez, experto en el área de comunicación corporativa, explica que lacomunicación estratégica debe ser vista como una articulación entre el concepto de estrategiay comunicación. A partir de esta configuración, comenzaremos con la palabra estrategia en

donde Pérez establece que esta puede estudiarse bajo tres distintas perspectivas; la primera,como una herramienta de dirección que busca la adaptación de las empresas hacia el exterioro el entorno siendo este cambiante; como segundo punto de vista se encuentra la estrategiacomo una vía para el cumplimiento de metas y objetivos organizacionales y la tercera,determina a la ce bajo una dimensión militar en donde los competidores son vistos comoenemigos en un campo de batalla. (p, 134, 2012)

Ahora, tomaremos la definición de estrategia vista como la vía para la consecución deobjetivos estableciendo un pensamiento integral y de cuidado metódico ya que buscan beneficios y éxito organizacional a través de la planificación y el pensamiento táctico. Sandra

Massoni explica una nueva teoría de la estrategia fundamentada en un paradigma máscomplejo y holístico que el cartesiano. (p. 15, 2008) La autora determina 4 aspectos en loscuales la estrategia ha cambiado.


15/34

15

Para objeto de la investigación utilizaremos el punto uno, el cual establece que para una

estrategia se necesita teorías y modelos, es decir, las acciones o actividades reales de unaorganización deben verse vistas desde una visión teórica que respalde cada una de susdecisiones. (Massoni, p.21, 2008) Con respecto a la comunicación, Rafael Pérez, afirma quela comunicación al igual que la estrategia es una capacidad de los seres vivos, como dice elautor Paul Watzlawick en su modelo los 5 axiomas de la comunicación: es imposible no comunicar.(1997) De esta manera, el autor clasifica la concepción de comunicación en tres corrientes distintas;la sintáctica, define a la comunicación como un proceso; la semántica, indica que la comunicación permite dar un sentido y un significado a la interacción y la pragmática, habla de la comunicacióncomo acción: una acción comunicativa. (Pérez, p. 147, 2012)

A causa de estas tipologías de estrategia y comunicación y en motivo del estudio, nos

adscribimosA la estrategia para el cumplimiento de objetivos y metas organizacional ya que estadimensión permite dar un sentido completo a la estrategia tomando en cuenta su posiciónestructural interna y también el control del exterior en su beneficio a partir de metas. Para ladefinición de comunicación la entendemos como una acción comunicativa. De esta formatomamos a diferentes autores que describen a la comunicación estratégica bajo nuestrasanteriores consideraciones. Wilcox y Ault la definen como: “Actividad que describe cómose va a alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global”. (p.161, 2012)

Los autores muestran la importancia de la definición de directrices y objetivos como un planestructural con miras de un visón global. Por otra parte ItaloPizzolante advierte que lacomunicación estratégica debe comprender “aquello que espacialmente rodea la empresa ylas situaciones en las que vive”(p.162, 2012) Así la ce se vuelve multidimensional al tenerque comprender a la empresa como un ente de trabajo interno como externo en donde noimporta qué tipo de estrategia se implementen si estas no responden a una estrategia globalque tome en cuenta las problemáticas y necesidades externas.

Para terminar Tironi y Cavallo la definen como:“Una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de lascomunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vínculo

de las organizaciones con su entorno en una relación armoniosa y positiva desde el punto

de sus intereses y objetivos (…)

Esta definición nos permite dar un acercamiento a todo lo dicho anteriormente resumiendolas capacidades de la comunicación estratégica tanto internas como externas, que al final decuentas buscan un beneficio en las organizaciones su crecimiento y oportunidades.


16/34

16

6.2

Modelo de Comunicación EstratégicaEn líneas anteriores mencionamos la obra “La Nueva Teoría Estratégica” de Sandra Massoni,lo hicimos a brevedad ya que en este apartado nos remitiremos a su modelo de comunicaciónestratégica. La autora define a su modelo como una guía que une al pensamiento estratégicoen la comunicación, tomando en cuenta tres ámbitos de trabajo: la comunicación interna, lainterinstitucional y la externa. (p. 1, 2002) Elegimos este modelo ya que determina su planificación a partir de objetivos, no trabaja solo en asuntos coyunturales, permite unaautoevaluación tomando en cuenta a la ce como acción dentro de las organizaciones. (p. 1,2002).

Así lo explica la autora, afirmando que su modelo permite:

“La incorporación gradual del enfoque estratégico en la comunicación de cualquierempresa u organización. Introduce a una nueva perspectiva que ofrece, en mi opinión,

muchas ventajas sobre las formas tradicionales de pensamiento y acción comunicacional . Este modelo de comunicación estratégica es integrador porque permite abarcar lacomunicación interna, la interinstitucional y la externa, definiendo en cada caso cuál es la

problemática pri or itari a , cuál es la transformación cogni tiva que es deseable poner en

marcha en el marco de los objetivos insti tucionales y atendiendo muy especialmente a loscontextos.” (p. 1, 2002).

Massoni establece dentro de su modelo 3 movimientos con 7 pasos a seguir para laconstrucción de una estructura de comunicación estratégica dentro de una organización. (p.

2-10, 2002)

El primer movimiento afirma a la comunicación como un momento relacionantesociocultural y ya no como información per se. En este movimiento se definen 3 pasos:

Paso 1 - Superar el malentendido de la transferencia: Busca terminar con la comunicaciónestática entre las personas, en donde tanto los medios como los canales de comunicación nofueron escogidos por su funcionalidad o necesidad y solo se presentan dentro de lasorganizaciones. También tiene como objetivo conocer los tipos de lenguaje en laorganización para su desarrollo coherente y no permitir incomunicaciones por tales efectos.(Massoni, p. 2, 2002)

Paso 2 - Reposicionar la metáfora de los canales de comunicación: Quiere repensar el procesode comunicación en donde el hecho de que el mensaje llegue a su destinario estratégicamenteno significa nada. Es decir, construir el mensaje así como su proceso de forma integral en


17/34

17

donde se maneje también los contexto en donde se manejarán los mensajes(Massoni, p. 3,

2002)

Paso 3- Explorar qué tipo de completamiento pondrán en juego los actores. Los mensajessólo actúan potenciando o neutralizando ideas que ya estaban en el contexto: Conocer el proceso de comunicación y sus actores no es suficiente, es importante realizar técnicas quenos permitan asegurarnos que el mensaje está siendo recibido y entendído por el destinatario.Una de las técnicas más conocidas colocarse en los zapatos del otro para entender comoquisiera que el mensaje llegará a mí. (Massoni, p. 4, 2002)

Paso 4 - Reconocer matrices socioculturales (lógicas de funcionamiento) de los actoresinvolucrados: Determina modelos o guiones para el desarrollo de la comunicación,

utilización de variables categoriales para entender la lógica comunicativa entre los actores delas organizaciones y de esta manera establecer mejores procesos y articular unacomunicación más integral y globalizante. (Massoni, p. 5, 2002)

El segundo movimiento deja de ver a la comunicación al final de la línea de montaje y ahorala considera como un espacio relacionante de la diversidad sociocultural. Al entender a lacomunicación como una dimensión social esta abarca a todos los públicos de la organizacióny por tanto debe promover estructuras que permitan el vínculo de la organización con elexterior.

Paso 5 – Conformar equipos multidisciplinarios capaces de instalar conversaciones múltiples

en lugares específicos o miradas complejas cuando no es posible disponer de equipos:Utilizar a la comunicación estratégica como un recurso trasversal en la organización, endonde esta se involucre en cada etapa de trabajo de una empresa y no solo en el final deltiraje como herramienta de publicidad o marketing. (Massoni, p. 4, 2002)

Paso 6 – Reconocer intereses y necesidades de las matrices/actores. Una estrategiadecomunicación es un proyecto de comprensión que asume a la comunicación como espacio deencuentro de los actores: A partir de las matrices socioculturales se debe generar una planificación que aborde las diferencias entre los distintos actores de la organización y susnecesidades, es decir supone la integración de distintos planes y programas que respaldenuna planificación estratégica que abarque a todos los miembros de la organización y su

relación entre ellos y el exterior. (Massoni, p.6, 2002)

Como tercer movimiento se busca eliminar el tema a comunicar y enfocarse en el problemaacerca del cual conversar.


18/34

18

Paso 7 - Iniciar la conversación: aspectos y niveles del problema: La planificación así como

la determinación de objetivo en sí se deriva de un motivo o decisión organizacional para locual es necesario entender el problema que se suscita y no solo la temática que este abarca; para los cual se determinan dimensiones que un problema puede depender: económicos,socioculturales, técnicos y políticos-administrativos. (Massoni, p. 7, 2002)Así mismo, se puede diagnosticar los niveles de problemas existentes siendo estos considerados bajo una pirámide:

Ilustración 9. Niveles de Problema (Massoni, p.8, 2002)

Para sustentar la importancia de los problemas la autora propone la técnica del árbol de problemas la cual a través de la pirámide expuesta arriba determina cuales son los puntosneurálgicos de los problemas y sus consecuencias. De la misma forma, a partir de este árbolde problemas se configura el árbol de soluciones:


19/34

19


Ahora, también es esencial quienes forman parte del problema y quienes son afectados porel mismo así se determina una estructura que mida el nivel de relación que tiene los actoresy la redes sociales frente al problema.


De esta forma la determinación de problemáticas dentro de la organización supone que losobjetivos de la organización no están siendo cumplidos y de esta manera podemos concluirque necesitamos determinar en qué nivel y bajo qué circunstancias se encuentran los problemas y necesidades de la organización y como se encuentran alineados los objetivos

previstos.

6.3 Estructura de Planificación Estratégica


20/34

20

Entendiendo la escuela de planificación de manera integral en conjunto con sus etapas, ya es

posible establecer una estructura de planificación estratégica, para la cual nos hemos basadoen el modelo que propone la revista “Estrategas”, ya que concuerdan en cómo se debe

manejar la planificación estratégica, por ejemplo el artículo escrito por Noemí Gálvez alegaque “Planificación y estrategia van de la mano y es el plan de comunicación estratégico elinstrumento que permite el cumplimiento de la estrategia empresarial.” (Galvez, 2014)

Posteriormente, ella determina que existen varias fases para elaborar un plan, siempreteniendo claro la estructura que debe seguir con sus respectivas etapas, para poner en marchala realización de las mismas de manera formal, teniendo una constancia por escrito de loslineamientos a seguir, de esta manera se podrá verificar que se esté cumpliendo los objetivos

y a sus ves, observar los resultados de la planificación, la cual puede brindar una mejora enla productividad de la organización. Noemí Gálvez considera que:

El plan se convierte en un documento operacional que tiene como propósito ser un ejedireccionador para la realización efectiva de las acciones programadas, esto no quiere decir bajo ningún concepto, que el plan se convierta en una camisa de fuerza para sus ejecutores;al contrario, apoya a la organización, realización y seguimiento de las actividades. (Galvez,2014)

En el mismo apartado de la revista “Estrategas” se propone distintas fases para estructurar

una planificación estratégica con su respectivo proceso de cumplimiento. A continuación setomará este modelo como una estructura válida para realizar el plan estratégico en laorganización Techo el cual consiste en lo siguiente:

Investigación: Siempre se debe partir de una investigación, con el fin de realizar undiagnóstico de la organización, el cual consiste en un estudio del entorno tanto interno comoexterno, de esta manera se puede establecer cuáles son sus necesidades e identificar un problema comunicacional para dar paso a una propuesta. (Galvez, 2014)

Planteamiento de objetivos: Los objetivos pasan a ser la solución a una problemática, estosdeben ser realistas, alcanzables, medibles y cuantificables, de la misma forma los objetivosdeben responder a la cultura, filosofía, talento humano y capacidad de recursos de laorganización. (Galvez, 2014)


21/34

21

Identificar los públicos: Se debe establecer a quién se va a dirigir los esfuerzos

comunicativos, es importante conocer a fondo a los públicos de interés, a fin de generarmensajes mediante los canales que ellos utilizan, además de las herramientas, la forma de losmensajes y el enfoque que se quiere dar. (Galvez, 2014)

Estrategias: Se realizan posteriores al análisis del entorno, ya que influyen en la forma quellegan los mensajes al público objetivo. (Galvez, 2014)

Acciones: actividades que responden a las estrategias y objetivos para la ejecución del plan.

Cronograma: Tiempo en el cual se van a realizar las acciones. Cumplir con los periodosestablecidos garantiza la efectividad del proceso.

Presupuesto: Inversión económica que se utilizará para ejecución del plan.

Ejecución: Poner en marcha el plan, el cual deberá tener un seguimiento continuo y unaretroalimentación, a fin de cumplir objetivos establecidos previamente.

Evaluación: Determina la efectividad de las estrategias planteadas y saber si se han cumplidolos objetivos mediante las acciones ejecutadas.

7. Conclusiones y RecomendacionesConclusiones

● Dentro de las teorías de la estrategia, la escuela de planificación es la que permiterealizar un plan de manera formal siguiendo un proceso para el cumplimiento demetas y objetivos.

● La comunicación estratégica permite a las organizaciones construir estructuras y planes integrales, los cuales se definen por diversidad de públicos y temáticas queaborda.

● Es esencial un modelo de comunicación estratégica que determine qué pasos y bajoqué movimientos el comunicador debe trabajar.

● La investigación previa así como el reconocimiento de problemáticas o necesidades

comunicacionales determinará el éxito de la planificación estratégica.● La estructuración de etapas dentro de la planificación hace de este proceso medible,

realista, cuantificable y alcanzable.


22/34

22

● Es necesario tener una estructura para la planificación estratégica que conste por

escrito y que se pueda consultar cuando sea necesario, de esta manera también seasegura que todos los actores involucrados conozcan y participen de la ejecución.

Recomendaciones

● Se debe tomar en cuenta la relación que existe entre cada uno de los temas

desarrollados dentro de la investigación, solo de esta forma el producto resultante deesta investigación será real y coherente.

● Los distintos autores mencionados en el estudio fueron escogidos por su trabajo ytrayectoria dentro de la comunicación estratégica y se exhorta a quienes lean estetrabajo que profundicen en ellos.

● Es recomendable dentro de la planificación estratégica seguir paso a paso el plan quese plantee de esta manera se asegura el cumplimiento de objetivos y la efectividadde su ejecución.

8. Referencia Bibliográfica●

Galvez, M. N. (2014). Comunicación estratégica: el plus en la gestión empresarial . Estrategas, 19-28.

● Massoni, S (2002) “Estrategias de comunicación: una mirada comunicacional para lainvestigación sociocultural”. Recuperado el 14 de Marzo de 2016 de:https://octavioislas.files.wordpress.com/2011/08/massoni-modelo-comunicacic3b3n-estratc3a9gica.pdf.

● Massoni, S (2008) La nueva teoría estratégica. Recuperado el 14 de Marzo de 2016de:https://octavioislas.files.wordpress.com/2011/08/2008-11-18-rafael-alberto- pc3a9rez-y-sandra-massoni-hacia-una-teorc3ada-general-de-la-estrategia.pdf

● Mintzberg, H., Ahlstrand, B., & Lampel , J. (2000). Safari a la estrategia . BuenosAires: Granica.


23/34

23

● Pérez, R (2012) Estado del Arte en la Comunicación Estratégica. Madrid, España.

Mediaciones Sociales.

● Blog spot. Anónimo, (2012), Modelo Actancial. Recuperado de:http://elautor.blogspot.com/2012/09/taller-modelo-actancial-de-greimas.html

● Ilustrados, anónimo, (2014), Corrientes del siglo XX: Estructuralismo. Recuperado de:http://www.ilustrados.com/tema/6751/Corrientes-Linguisticas-siglo-Estructuralismo.html

● Gilli. Gustavo, (1985), Sociología de la comunicación de masas, tomo II, Barcelona.España.

● Gómez. Diego, (2012). El proceso comunicativo: una revisión. Recuperado de:http://cvc.cervantes.es/literatura/cauce/pdf/cauce18-19/cauce18-19_47.pdf

● Gómez, P., (2010) Epítome del paradigma estructuralista en la antropología,Universidad de Granada. Recuperado de:http://www.ugr.es/~pwlac/G06_03Pedro_Gomez_Garcia.html

● GREIMAS, Algirdas Julian (1971): Semántica estructural , Gredos, Madrid.

● Ortega. Agustín, (2014). El Estructuralismo. Recuperado de

http://ruc.udc.es/bitstream/2183/5282/1/ETSA_20-5.pdf

http://elautor.blogspot.com/2012/09/taller-modelo-actancial-de-greimas.htmlhttp://elautor.blogspot.com/2012/09/taller-modelo-actancial-de-greimas.htmlhttp://www.ugr.es/~pwlac/G06_03Pedro_Gomez_Garcia.htmlhttp://www.ugr.es/~pwlac/G06_03Pedro_Gomez_Garcia.htmlhttp://www.ugr.es/~pwlac/G06_03Pedro_Gomez_Garcia.htmlhttp://elautor.blogspot.com/2012/09/taller-modelo-actancial-de-greimas.htmlhttp://elautor.blogspot.com/2012/09/taller-modelo-actancial-de-greimas.html


24/34

24

Teoría de los stakeholders

9. Definición y clasificación

Edward Freeman, investigador y catedrático en negocios, propone una definición destakeholders al tomar en cuenta tres perspectivas esenciales en el desarrollo empresarial: ellenguaje de la estrategia, la ética empresarial y la responsabilidad social. (Escudero, p.1,2009) De esta forma la conceptualiza como: “aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados

por el logro de los propósitos de la organización” (Freeman, p.4, 2009) De manera que el autorreconoce que los públicos objetivos podrán afectar la formulación de los objetivos empresariales y por tanto su desarrollo y consecución.

Ahora, el autor propone una clasificación establecida en dos niveles:●

Acepción Amplia: Se denomina a “cualquier grupo o individuo identificable que puedaafectar el logro de los objetivos de una organización o que es afectado por la consecución

de los objetivos d e una organización” (Freeman, p.1, 2009)●

Acepción Restringida: “Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual laorganización es dependiente para su supervivencia” (Freeman, p.2, 2009)

A partir de esta clasificación Freeman (2008) determina principios y herramientas que apoyen la

gestión de los stakeholders.

Amplia

Organización Restringida


25/34

25

Ilustración 12. Autor

Herramientas (Freeman, p.626, 2008):

1.

Definición y compromiso con los principios: Se refiere al trabajo organizacional basado ensus principios y ética.

2.

Elaboración un mapa de stakeholders: Clasificar a los públicos bajo los dos enfoques de

acepción amplia y restringida.3.

Especificación de los valores y las estrategias de la empresa en relación con losstakeholders: De qué forma los stakeholders se relacionan con los valores y las estrategias propuestas por la organización y los públicos son necesarios para el desarrollo de dichastácticas.

4.

Métodos concretos de creación de valor: A partir de la clasificación es necesario generaruna propuesta de valor para sus públicos.

5.

Liderazgo ético capaz de canalizar la realidad de la empresa hacia los planteamientosnormativos: Uso de la normativa institucional así como códigos de ética y deontológicos para que la organización lo use.

Principios (Freeman, p.626, 2008)

1.

Los intereses de distintos stakeholders son simultáneos en el tiempo: Distintosstakeholders tendrán necesidades o intereses en el mismo espacio de tiempo.

2.

Se deben satisfacer los intereses de los stakeholders de forma simultánea: Variedad destakeholders deberán ser atendidos por la organización.

3.

No se puede satisfacer el interés de un grupo y perjudicando a otro: Es deber de laorganización canalizar sus esfuerzos de tal manera que ningún grupo o persona sea afectada por la ayuda a otro.

4.

Las acciones de la empresa deben satisfacer las expectativas de sus stakeholders: Sedebe conocer cuáles son las expectativas de los stakeholders frente a nuestro producto o

servicio y poder satisfacerlos a partir de este conocimiento.5.

Se debe permitir que los stakeholders participen en la organización: Los stakeholdersgeneran valor en la organización al participar y generar opiniones válidas para el crecimientode la organización.


26/34

26

6.

Es necesaria una continua interacción y diálogo con los stakeholders: Conocer cuáles son

los procesos que ocurren después de la entrega del producto o el servicio, establecer unfeedback; así como encontrarse en continuo dialogo y conservarlos.

7.

Los stakeholders son grupos o personas reales con nombre y cara: Entender laimportancia social y ética de conocer y tratar a los stakeholders como personas y no solocomo número o dinero.

8.

Se necesita una perspectiva de marketing: El marketing establece pautas para entender alos públicos así como sus necesidades, y darles una propuesta de valor que llame la atenciónde estos.

9.

Hay que tomar atención a los stakeholders de acepción amplio como restringida: Losdos tipos de públicos son necesarios para la organización ya que de ellos depende el éxito ofracaso de la misma.

10.

Se debe conocer las nuevas problemáticas de la organización y así poder rediseñar; ygenerar un mejor servicio a los stakeholders: Realizar un proceso que determine los problemas que surgen en la organización y de esta manera rediseñar la propuesta de valorhacia los stakeholders y sus necesidades e intereses.

10. Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones:

●

La teoría de los stakeholders visibiliza la importancia de los públicos en relación a laconsecución de objetivos.

●

Freeman desarrolla su teoría a partir de principios éticos, así como empresariales yestratégicos.

●

Los stakeholders se clasifican a partir de su nivel de afectación a la organización y no a partirde su estructuración interna o externa que en el caso de estudio no genera relevancia.

●

Permite entender el nivel en que el público actúa en la organización. Recomendaciones:

●

Es necesario conocer que esta teoría se desarrolla en el ámbito estratégico y deresponsabilidad social.

12. Referencia Bibliográfica:

●

Escudero, G (2009) La evolución del concepto stakeholders en los escritos de Ed Freeman.Recuperado el 25 de Marzo de 2016 de:http://www.iese.edu/es/files/La%20evaluaci%C3%B3n%20del%20concepto%20de%20stak eholders%20seg%C3%BAn%20Freeman_tcm5-39688.pdf.


27/34

27

●

Ruiz, D. A. L. S., & Retolaza, J. L. (2012). Participación de los stakeholders en la gobernanza

corporativa: fundamentación ontológica y propuesta metodológica. UniversitasPsychologica. Vol. 11(2), 2012. Colombia: Red Universitas Psychologica. Recuperado el 25de Marzo de 2016 de: http://www.ebrary.com.bibliotecavirtual.udla.edu.ec

Dimensiones de la comunicación

Introducción

Para profundizar en las dimensiones en las cuales se basa nuestro estudio debemos partir de losobjetivos de Techo, el objetivo general de la ONG es superar la situación de pobreza que viven milesde personas en los asentamientos precarios, a través de la acción conjunta de sus pobladores y jóvenesvoluntarios. Dentro de este se encuentran los objetivos estratégicos, el primero es fomentar eldesarrollo comunitario en asentamientos precarios, a través de un proceso de fortalecimiento de lacomunidad, que desarrolle liderazgos validados y representativos, y que impulse la organización y participación de miles de pobladores de asentamientos para la generación de soluciones a sus

problemáticas. El segundo es promocionar la conciencia y acción social, con especial énfasis en lamasificación del voluntariado crítico y propositivo trabajando en terreno con los pobladores de losasentamientos e involucrando a distintos actores de la sociedad. Y por último incidir en política, que promueva los cambios estructurales necesarios para que la pobreza no se siga reproduciendo ydisminuya rápidamente. Al analizar estos objetivos se llegó a la conclusión de que debemos basarnosen la dimensión del Bienestar Social y la dimensión de Lobbying.

Dentro de la dimensión del bienestar social se hablará sobre cómo esta forma de comunicación haayudado al desarrollo de grandes organizaciones, de manera que aplicar comunicación estratégicaayudaría en este ámbito. Este se desarrolla con cinco etapas elementales de la comunicación las cualesse desarrollarán más adelante. El bienestar social se comprende a partir de formulaciones. Se ha

observado que hay muchos problemas comunicacionales del manejo de información, por lo cual esimportante buscar el diálogo para el bienestar de todos. Lo que este busca es generar conciencia enlos públicos de interés de Techo. La otra dimensión es Lobbying, lo que este busca es influir en lasdecisiones que tomen los de mayor poder dentro de la organización, para buscar el beneficio de ungrupo y sus intereses. Los lobistas buscan influenciar en los representantes políticos. El lobbying

http://www.ebrary.com.bibliotecavirtual.udla.edu.ec/http://www.ebrary.com.bibliotecavirtual.udla.edu.ec/http://www.ebrary.com.bibliotecavirtual.udla.edu.ec/http://www.ebrary.com.bibliotecavirtual.udla.edu.ec/


28/34

28

dentro de la comunicación estratégica es generalmente utilizada para que una ley no afecte a ciertos

grupos o para obtener beneficios legales. Techo es una organización que se puede ver afectada enalgún momento si se cambia alguna ley y por lo tanto es necesario que tengan grupos de presión para poder mediar y llegar a consensos.

A continuación se especificara a profundidad las dimensiones en las cuales está basado el manual,aquellas de las que se hablará son la dimensión del bienestar social y la dimensión de lobbying.

Dando como cierre la determinación de conclusiones y recomendaciones para el estudio.

Dimensión: Bienestar social

Comunicación estratégica para el Desarrollo o Bienestar Social

La comunicación social en forma general ha sido un medio por el cual se ha logrado transmitir pensamientos entre grandes grupos humanos, siendo una parte importante dentro del desarrollo deoperaciones organizacionales y hasta globales. Es por eso, que varios gobiernos y organizaciones sinfines de lucro han reconocido la importancia de un manejo de una comunicación estratégica comouna forma de ayuda y colaboración dentro de un sistema de prácticas, programas y políticas en elámbito del desarrollo social.

Sin embargo, la presencia de barreras comunicacionales o herramientas deficientes en cuanto almanejo de la información dificultan la comprensión por parte de una sociedad sobre la importanciade una comunicación que prevea el equilibrio social, económico y cultural. Siendo la comunicaciónuna forma de generar cambios sociales, aumentando el acceso a la información, entendiendo susventajas y beneficios y aumentando el diálogo entre todos lso miembros de un mismo territorio.

Durante varios años han existido toda clase de organización, como TECHO que buscan crearconciencia dentro de la humanidad y eso se puede lograr a través de una adecuada comunicación y programas correctamente direccionados. Teniendo como objetivo central la ejecución de programasde comunicación en los cuales se identifique prioridades y se planteen acciones de cambio.

Es por eso, la importancia que plantea el manual de COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARAPROYECTOS DE DESARROLLO de Cecilia Cabañero, en cuanto a la creación de un plan decomunicación que busque la conciencia social y el cambio estructural.


29/34

29

Todos estos programas deben estar encaminados en convencer a la sociedad para el cumplimiento

de acciones y cambio de actitudes. “Una comunicación efectiva puede cambiar comportamientos”(Hornik, 1995).

Proceso comunicacional que busca generar un cambio en el desarrollo social

Para la creación de un plan comunicacional orientado al desarrollo social, se debe seguir las cinco

etapas principales de la comunicación:

1.

Análisis2.

Planificación3.

Desarrollo4.

Ejecución5.

Monitoreo y evaluaciónTodo este proceso debe estar enfocado en el público objetivo, que en nuestro caso son todos los públicos que se determinan a través de nuestra teoría de stakeholders, planteada anteriormente.


30/34

30

Gráfico 1: Proceso


31/34

31

Gráfico 2: Públicos objetivos

A través del uso de este manual en los cual nos determina el proceso para el desarrollo de unacomunicación estratégica en búsqueda de un bienestar social, se logra determinar acciones que permiten una conciencia en los públicos de interés con los cuales TECHO se relaciona.


32/34

32

Dimensión: Lobbying

Definición de lobbying:

El lobby o también conocido como el arte de cabildear consiste en generar una mediación entre dos partes que generalmente están compuestas por una organización y el estado. Debido a que el lobbyse centra en generar grupos de presión que mediante el diálogo influyan en las decisionesdel poder legislativo y ejecutivo, con el fin de beneficiar a un grupo de personas y a sus intereses.

Como grupos de interés o lobbies se entienden aquellas agrupaciones voluntarias de personas ocorporaciones, que se constituyen con el fin de ejercer influencia sobre los representantes legítimosde la política (principalmente, del poder legislativo y ejecutivo). Estas asociaciones, que

también se conocen bajo el término de grupos de presión, procuran ejercer su influencia sobre el proceso estatal de toma de decisiones, dando prioridad a sus intereses particulares. (Lachmann, 2012).

El lobby y la comunicación estratégica

Dentro de la comunicación estratégica se puede utilizar al lobby como una herramienta para obtener beneficios legales o a la vez no permitir que una ley afecte a ciertos grupos dentro de una sociedad,los cuales pueden ser sindicatos tradicionales, asociaciones sectoriales, de empleadores, de profesionales y de campesinos, asociaciones de ciudades, hasta las agrupaciones con orientacióncosmovisional o con enfoque en la política social o ambiental. (Lachmann, 2012) Utilizando al lobbycomo una estrategia dentro de las dimensiones de la comunicación que permiten a la organizaciónobtener un espacio de diálogo y participación dentro de la toma de decisiones y aprobación de leyesque como ciudadanos o personas jurídicas les va a afectar de alguna manera.

La definición que aporta la comunicación estratégica entiende el ejercicio del lobby como unaactividad permanente, propia de sociedades con actores que necesariamente deben establecerrelaciones de largo plazo y que, en consecuencia, deben aprender a convivir armónicamente. De estemodo, se define al lobby como una herramienta orientada a la construcción de relaciones fluidas y positivas entre actores y personas, agrupaciones y empresas públicas con el Estado, cuyo propósitoes hacer presente a las autoridades, los intereses particulares, sus fundamentos y empeñarse en queéstos sean considerados en cuenta por el decisor público. (Ríos, 2010)

Por esta razón es importante que dentro de las estrategias tomadas por la organización para su

comunicación el lobby esté incluido, debido a que gracias a este ejercicio la organización puedeobtener beneficios y mediar por leyes más justas para su funcionamiento y bienestar de la sociedadque se ve afectada por las acciones de la misma. “ Los grupos de interés logran organizar la voluntad

de los electores y obtener información acerca de los objetivos de los ciudadanos. Los grupos de


33/34

33

interés suministran una oportunidad eficiente de exponer las necesidades de los ciudadanos a sus

representantes políticos.” (Lachmann, 2012)

El lobby aplicado a fundaciones del tercer sector

Pueden existir diferentes tipos de grupos de presión, ya que estos pueden ser organizaciones públicaso privadas, así como ser con fines de lucro y sin fines de lucro, como es el caso de la fundaciónTECHO, la cual es una organización del tercer sector que puede aplicar el lobby dentro de susacciones de comunicación estratégica con el fin de obtener bienestar y justicia para sus beneficiariosy a la vez que esta práctica de cabildeo le permita ejercer sus funciones de la mejor manera y le ayudea cumplir sus objetivos, debido a que un apoyo del gobierno para una organización como esta, es unaayuda significativa para poder cumplir sus propósitos y ampliar su campo de acción. Los grupos de

interés se manifiestan de diversas maneras y se pueden clasificar simplificadamente en lostradicionales grupos de interés con fines de lucro y los grupos de interés sin fines de lucro.

(Lachmann, 2012)

TECHO al ser una fundación perteneciente al tercer sector, recae sobre ella el PROYECTO DEREGLAMENTO DE PERSONAS JURÍDICAS DE DERECHO PRIVADO CON FINALIDADSOCIAL Y SIN FINES DE LUCRO. Por lo tanto cualquier cambio o reforma que se realice en estaley puede afectar directamente a una fundación como esta, es por esto que se debe considerar losgrupos de presión para poder mediar y llegar a un consenso con el poder legislativo y ejecutivo, que permitan a las organizaciones sin fines de lucro ejercer sus prácticas de manera positiva.

Un ejemplo dentro de la aplicación del lobby en organizaciones del tercer sector es la FundaciónLobbying Social A.C, un grupo de presión que se encarga de mediar y dialogar con los poderes delestado, con el fin de mantener alianzas que permitan asegurar la sustentabilidad y sostenibilidad dela humanidad.

Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones

-

Las dimensiones aplicadas a este manual se deben a una revisión previa de los objetivos de

Techo de manera que se puede decidir sobre cuales trabajar.-

Dentro del bienestar social vemos que TECHO busca crear conciencia dentro de lahumanidad y eso se puede lograr a través de una adecuada comunicación y programas.

-

La comunicación social en forma general ha sido un medio por el cual se ha logradotransmitir pensamientos entre grandes grupos humanos.


34/34

34

-

El bienestar social busca el bien común de todas sus partes, por la cual aplicar esta dimensión

a Techo es pertinente.-

Dentro de la comunicación estratégica se puede utilizar al lobby como una herramienta paraobtener beneficios legales o a la vez no permitir que una ley afecte a ciertos grupos dentro deuna sociedad.

-

Gracias al lobbying la organización puede obtener beneficios y mediar por leyes más justas para su funcionamiento y bienestar de la sociedad.

-

El lobby en el grupo del tercer sector ayuda a Techo ya que este tiene apoyo del gobierno para lograr sus propósitos, pero aun así es necesario el tener grupos de presión que puedanayudarles en cambios que les afecten.

Recomendaciones:

-

Se debe profundizar más en los autores de los temas sobre las dimensiones de bienestar socialy de lobbying.

- Se debe tomar en cuenta la relación que existe entre cada uno de los temas

desarrollados dentro de la investigación para corroborar que sean reales y coherente. -

Para aplicar estas dimensiones es necesario una previa investigación de lo que laempresa propone, por lo cual tener claro los objetivos de la misma es importante.

Bibliografía:

·

Lachmann, W. (2012). Grupos de interés, lobbies. Fundación Konrad Adenauer , 5-8.

· Ríos, E. C. (2010). Comunicación: lobby y asuntos públicos. Cuadernos del Centrode Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos.

Cabañero,C. (1999). COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA PROYECTOS DEDESARROLLO. Recuperado de: http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/cd46/comunica.pdf

Marco Teórico Dimensiones de Comunicación

Documents

Transcript of Marco Teórico Dimensiones de Comunicación