MERCADOTENIA

INTERNA

CIONAL

23 de Marzo

de 2015

Curso del núcl

eo gene

ral II:

Comunicació

n e inve

stigación

MARCO TEORICO

UNIVERSIDAD POLITECNICA DE SAN LUIS POTOSI SEGUNDO PARCIAL MAESTRA: GUADALUPE PALMER DE LOS SANTOS

Integrantes: JOHANA HERNANDEZ BRIONES DIANA MORENO SANTILLAN JORGE ALBERTO PEREZ TOBIAS

APERTURA

El consumo del tabaco por adolescentes no sólo es el resultado de las influencias

psicosociales, como presión por parte de los compañeros o amigos, sino que las

investigaciones recientes sugieren que puede haber razones biológicas para este

periodo de mayor vulnerabilidad. Hay algunas pruebas de que fumar

ocasionalmente puede provocar en algunos adolescentes el desarrollo de la

adicción al tabaco, así como otras variantes en las que interviene la

mercadotecnia ,tal es el caso del BTL, que es el recurso usado para lograr llegar a

los consumidores de una manera no tan obvia, pero si relevante.

Por esto, nuestra investigación busca identificar los métodos más usados en la

mercadotecnia para captar a un target de 18 a 25 años en consumo de tabaco, y

nuestro segmento será la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.

ANTECEDENTES

El tabaquismo es la principal causa de muerte no transmisible y prevenible en el

mundo. En México se registran aproximadamente 44 mil al año decesos al año

asociados al tabaquismo; es decir, entre 114 y 122 diarios, que podrían

incrementarse de manera alarmante.

En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y

adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación

de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña

niños libres de Tabaco.

“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las

cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el

impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”,

explicó el especialista.

“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de

bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha

seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.

Tan sólo en 1900 se tenían registradas 743 empresas tabacaleras” (Meneses-

González, Fernando; Márquez-Serrano, Margarita; Sepúlveda-Amor, Jaime;

Hernández-Avila, Mauricio. (2002). La industria tabacalera en México. Salud

Pública de México, Sin mes, s161-s169.)

En el país cada fumador adulto consume 6.6 cigarros al día según la Encuesta

Nacional de Adicciones, mientras que los adolescentes fuman 4.1.

Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de

1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al

western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey,

donde se localizaba originalmente la fábrica.

Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido

del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del

cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del

motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).

“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca mas

consumida, el hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un

beneficio para resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente

mostrar el consumo del producto ,las marcas tabacaleras, tratando de

persuadir buscan generar identificación con sus públicos, basados en ideas

como “ este producto es para personas como yo, o “esto es para mí”, “yo

también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo Los

sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad

de tabaco: evaluación mediante análisis empírico.

Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que

el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras

ochocientos millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que

hizo bajar la economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después

Marlboro fue elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo

que hasta Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.

CONTEXTO

En 2008, Philip Morris International (PMI) implementó un nuevo esquema de

marca para Marlboro con tres identidades definidas: Flavor, Gold y Fresh. La

variedad Marlboro Flavor se centra en el rico sabor de la marca, Marlboro Gold

invita a explorar nuevas dimensiones y Marlboro Fresh ofrece a los consumidores

adultos las sensaciones de un sabor innovador.

El tabaquismo es una de las principales fuentes de muertes en exceso evitables, y

la principal causa de gastos de bolsillo y catastróficos en salud; en este rubro sólo

los accidentes superan en consecuencias económicas al gasto que se destina por

parte de las instituciones de salud para la atención de quienes enferman por el

consumo de tabaco, aunque las pérdidas en vidas humanas son mucho más

elevadas entre quienes padecen la adicción a la nicotina del tabaco.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, el tabaquismo es

considerado ya como una epidemia mundial, que mata cada año alrededor de seis

millones de personas, de las cuales, alrededor de 10% son no fumadores, es

decir, se trata de personas expuestas al humo ajeno.

Grandes cifras

De acuerdo con diversas fuentes, el costo aproximado de la atención médica

anual que se registra en México para la atención de las afecciones originadas por

fumar es de aproximadamente 80 mil 500 millones de pesos, un monto que

equivaldría al doble de lo que anualmente se invierte en un programa como el hoy

denominado Prospera, antes Oportunidades.

Asimismo, debe considerarse que de acuerdo con los datos de la Encuesta

Nacional de Gasto en los Hogares (Engasto 2014), en nuestro país cada persona

fumadora gasta en promedio una suma aproximada de cinco mil 200 pesos en la

compra de cigarrillos.

Por su parte, el Conadic estima que en nuestro país, cada una de las personas

que es identificada como fumadora activa, consume, también como promedio

anual, siete cigarrillos al día, es decir, un aproximado de 127 cajetillas de 20

cigarros cada una, al año.

Se estima también que en México hay alrededor de 11 millones de personas que

son “fumadoras pasivas” es decir, seres expuestos al humo del cigarro que

consumen sus familiares y que les genera afecciones que van desde las más

leves, hasta problemas crónicos como el asma, diversos cuadros de bronquitis y

afecciones respiratorias agudas, hasta diversos tipos de cáncer.

PRINCIPALES COMPETIDORES

Diez días después de que Philip Morris anunciara recortes en su marca de

cigarrillos L&M, un movimiento que provocó la bajada de precios en sus

principales competidores (Altadis y British American Tobacco), la compañía

estadounidense vuelve a anunciar rebajas.

Philip Morris recortará entre 20 y 30 céntimos el precio de sus principales marcas

de cigarrillos, entre las que destacan Marlboro, Chesterfield y L&M.

En concreto, Marlboro, la marca estrella del grupo tabaquero, bajará 25 céntimos,

al pasar de 4,25 a cuatro euros, mientras que la cajetilla de Chesterfield reducirá

su precio en 30 céntimos, hasta 3,70 euros, y la de L&M, en 20 céntimos, desde

3,60 a 3,40 euros.

La batalla en la que está sumido el sector obedece a la drástica caída de las

ventas propiciada por la ‘ley antitabaco’. Las ventas de cigarrillos han registrado

una caída del 23,5% en el primer cuatrimestre de 2011, lo que supone 270

millones de cajetillas menos que en el mismo periodo del año pasado.

CONCEPTUALIZACION

Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le

permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en

Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo

en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el

tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar

constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.

También nos encontramos con opiniones respecto al daño que produce el

consumo de tabaco como la de Mario Ruiz Fuentes, de la revista Excélsior, piensa

que “Casi todos saben que fumar provoca cáncer, enfisema y enfermedad

cardíaca; que puede acortar la vida en 10 años o más; y que el hábito puede

costar a un fumador miles de dólares al año. Entonces, ¿por qué las personas

siguen fumando? En una palabra, la respuesta es adicción.

Esto no significa que estemos del todo conscientes del daño, ya que, si

aparentemente gozamos de buena salud, creemos que los daños solo se

presentaran a largo plazo o que no son aplicables para todos. (Ruiz, 2014)

El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas privadas y de bajo

precio es también una realidad. Las marcas generan un premium price que

impacta profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no

puede ser desproporcionadamente superior al de la competencia. El tema es

complejo y lo profundizaremos a lo largo de todo el libro sin caer en el facilismo

exitista: las marcas lo pueden todo, ni en el tremendismo alarmista: las marcas

están derrotadas. Si bien el Marlboro Friday puede ser señalado como el día que

las marcas “murieron”, también podría ser recordado como el día que las marcas

“renacieron” (Wilensky, 2008).

Evaluación teórica

Marlboro era anunciado originalmente como un cigarro para mujeres, por su

suavidad y peculiar sabor, características por la que aún hoy se destacan sus

cigarros.

Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae

West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y

se encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía:

"Women quickly develop discerning taste. That is why Marlboros now ride in so

many limousines, attend so many bridge parties, repose in so many hand bags.”

"Marlboro Man", un vaquero estadounidense con unáguila tatuada en la mano,

apareciendo por primera vezen 1949 en una publicación de la revista LIFE. Éste

ganó una gran aceptación en el mercado y se convierte en uno de los íconos de la

publicidad más grande de la historia. (Imágenes que hicieron historia, 2008).

Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne

McLaren y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran

controversia. Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran

claros: Libertad

Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va

desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo

con cada uno de los clientes registrados que tiene. (PMI, 2011).

Por otro lado Marlboro está presente en eventos exclusivos para jóvenes mayores

de 18 años. En México se realiza un concierto organizado por esta empresa

conocida como el MX BEAT, dirigido a jóvenes de clase media a alta, para el cual

sólo se pueden adquirir boletos estando suscritos en la página de internet; se

realizan en un lugar retirado y el diseño y realización del evento son de primera

calidad. Gran parte de la promoción que utiliza Marlboro es dirigida a jóvenes

porque los considera sus futuros y leales consumidores.

La marca tiene como debilidades que es un producto dañino para la salud, pues

puede causar trastornos neuropsiquiátricos. La nicotina tiene un efecto directo

sobre el sistema vascular, pudiendo producir gangrena. El hábito tabáquico es

negativo para la potencia sexual masculina, además de las 19 enfermedades,

puede provocar 10 tipos de cáncer como: cáncer de pulmón, vías urinarias, boca,

esófago, faringe, laringe, páncreas, cérvix, hígado, medula ósea. (Young, 2007)

El aumento de los impuestos al tabaco es una de las medidas económicas

respaldadas por la OMS (Organización Mundial de la Salud) para reducir la cifra

de muertos por tabaco. El aumento del precio de los cigarros, a través de

aumentar los impuestos, es la forma más eficaz de disminuir el consumo de

tabaco e incitar a sus consumidores a dejar de fumar. Un aumento del 70% en el

precio del tabaco podría prevenir hasta un cuarto de todas las muertes

relacionadas con el tabaco en todo el mundo.

Perspectiva de elección

Seleccionamos dos temas importantes para la marca Marlboro como lo son sus

orígenes en cuanto a campañas publicitaras que utilizaron y el impacto social que

tuvieron con estas. @

Donde promovieron la libertad social, la personalidad y sus contras donde dos de

sus principales protagonistas murieron de cáncer de pulmón debido al tabaquismo.

Debido al gran impacto que tiene el tabaquismo en la salud pública, los gobiernos

de diferentes países en su intento por la disminución de esta adicción ha hecho

restricciones a las empresas tabacaleras tales como la eliminación total de

anuncios publicitarios en cualquier medio, venta del producto a los menores y

aumento en los impuestos a los mismos. Lo que creemos que no ha funcionado

como se deseara puesto que las empresas han encontrado maneras de seguir

promoviendo su producto tal como el BTL, los cigarros de cualquier forma llegan a

las manos de menores de edad, y los consumidores activos no se detienen por el

precio para adquirir los cigarros

Biblografia:

Almela, A. C. (2010). Publicidad y globalización. Historia y comunicación

social, (15), 111-123.

Cadena Solórzano, E. A. (2013). Produesta de una activación para la Marca

Agogó a través de estrategias no convencionales de comunicación" BTL"

en la ciudad de Cuenca en el período 2013.

Coombs, J., Bond, L., Van, V., & Daube, M. (2011). “Below the Line”: The

tobacco industry and youth smoking. Australasian Medical Journal, 4(12),

655-673. doi:10.4066/AMJ.2011.1018

Daza Meneses, S. Y. (2013). Diseño de unos instrumentos (semaforo y

rotaciones) para el analisis de las ventas de la regional VI de la Compañia

Colombiana de Tabaco SA.

Guzmán, P. (2014). ATLs and BTLs, plant-specific and general eukaryotic

structurally-related E3 ubiquitin ligases. Plant Science, 215-21669-75.

doi:10.1016/j.plantsci.2013.10.017

James F, T. (2010). The alchemy of Marlboro: transforming ‘light’ into ‘gold’

in Mexico. Tobacco Control, 19(4), 342-343

http://search.ebscohost.com/login.aspx?

direct=true&db=a9h&AN=52873026&lang=es&site=ehost-live

Henao Posada, Verónica. (2013). Internacionalización e Internet: Una

nueva mirada al marketing internacional. AD-minister, Enero-Junio, 51-68.

Henriksen, L., Schleicher, N. C., Dauphinee, A. L., & Fortmann, S. P.

(2012). Targeted Advertising, Promotion, and Price For Menthol Cigarettes

in California High School Neighborhoods. Nicotine & Tobacco Research,

14(1), 116-121.

Joossens, L., Sasco, A., Salvador, T., & Villalbí, J. R. (1999). Las mujeres y

el tabaco en la Unión Europea. Revista española de salud pública, 73(1), 3-

11.

Martín, M., del Carmen Quiles, M., & López, C. (2004). Los sistemas de

autorregulación como mecanismos de control de la publicidad de tabaco:

evaluación mediante análisis empírico. Gaceta sanitaria, 18(5), 366-373.

Montes Toro, Daniel. (2007). La importancia de la marca como activo de

alto impacto. Revista Colombiana de Marketing, Junio-Sin mes, 15-18.

O’Connor, R. J., Caruso, R. V., Borland, R., Cummings, K. M., Bansal-

Travers, M., Fix, B. V., & ... Fong, G. T. (2013). Relationship of Cigarette-

Related Perceptions to Cigarette Design Features: Findings From the 2009

ITC U.S. Survey. Nicotine & Tobacco Research, 15(11), 1943-1947.

PUBLICIDAD, É. (2009). PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL

PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL PASOS PARA

EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL.

Ramírez Beltrán, Claudia Janeth; Alférez Sandoval, Luis Gerardo. (2014).

Modelo conceptual para determinar el impacto del merchandising visual en

la toma de decisiones de compra en el punto de venta. Pensamiento &

Gestión, Enero-Junio, 1-27.

RAMÍREZ, I. J. BRAND IDEAS: NARRAR HISTORIAS MEDIANTE LA VIDA

DE LA MARCA.

Sánchez, A. F. (2014). Publicidad en torno al mito: el uso de figuras

mitológicas como herramienta persuasiva del discurso publicitario. Historia

y Comunicación Social, 19, 241-251.

Sánchez, Martínez, Arturo; Gudiño, Pérez, Patricio. (2001). Estrategias

integrales de la mercadotecnia. Revista Colombiana de Marketing, junio,

Wilensky, A. L. (2008). Promesa de la Marca. Temas. Extraído el 26 de

marzo 2015 desde http://search.ebscohost.com/login.aspx?

direct=true&db=a9h&AN=52873026&lang=es&site=ehost-live