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La agenda-setting se centra en el estudio de cmo la agenda establecida por los

medios de comunicacin influye en la agenda del pblico.

Se concluy que los medios influyen en las opiniones sociales en mayor medida

que las opiniones de un colectivo inciden en los contenidos de los medios. (ibid)

Agenda Building

Los medios hacen algo ms que establecer la agenda, sino que adems de seleccionar

los temas a discutir, establecen los parmetros bajo los cuales se va a juzgar o discutir

esa agenda. Establecen los estndares de esa discusin. (Aira Foix, T., Curto Gordo, V.,

and Rom Rodrguez, J.)

Manuel Castells denomina la autonoma:

Autonoma se entiende por una tendencia a que las personas, especialmente los

jvenes, se alejen o no se sientan identificadas por las instituciones y las formas

tradicionales de comunicacin de masas.

Cuanto mayor es el nivel de autonoma en cualquiera de las dimensiones, mayores sern

la frecuencia y uso del Internet. Y cuanto ms se usa Internet, ms aumenta el nivel de

autonoma. (Castells, 2009).

De esta forma, la agenda-bui ld ing es un proceso colectivo con cierto grado de reciprocidad

que implica niveles:

Nivel 1. Establecimiento de la agenda,Se centra en los objetos: se centra en la importanciarelativa (Por lo general se define operacionalmente como la importancia percibida) de los

temas o materias. (Weaver, 2007).

Nivele 2. Construccin de la agenda . Se centran en los atributos de los objetos. se examina la

importancia relativa de los atributos de los temas, como McCombs (2005) y Ghanem (1997) han

descrito en detalle. Estas agendas de atributos han sido llamadas el segundo nivel de agenda

setting (Weaver 2007) . en esta se sitan Las perspectivas y marcos que los periodistas utilizan

para llamar la atencin a ciertos atributos de los objetos de la cobertura de noticias, as como a los

objetos mismos

Estrategias discursivas.

Priming y Framing

Por framing entendemos el modo en que los medios de comunicacin determinan el

marco de pensamiento y de discusin pblica sobre los acontecimientos, un doble

enmarcado a la vez cognoscitivo y pragmtico, tendente a proporcionar al lector los

elementos necesarios para asegurar la inteligibilidad de los acontecimientos.

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Mediante el Priming se asegura la relevancia y pertinencia de determinados elementos

de la noticia destinados a sostener argumentalmente una determinada mirada e

interpretacin sobre los hechos.

El priming es dar a la opinin pblica una direccin respecto a un tema, pero tambinalterar las normas segn las cuales se valora, por ejemplo, a los lderes polticos .

Es un posible efecto que los medios provocan en la audiencia para generar normas o parmetros

a partir de los cuales los ciudadanos evalan cuestiones sociales y polticas.( DAdamo, O., Garca

beaudoux, V., y Freidenberg, F. 2007).

Opinin pblica

Casi siempre, o con mucha frecuencia, la opinin pblica es un dato que se da por

descontado. Existe y con: es suficiente. Es como si las opiniones de la opinin pblica

fueran, como las ideas de Platn, ideas innatas. En primer lugar, la opinin pblica tiene

una ubicacin, debe ser colocada: es el conjunto de opiniones que se encuentra en el

pblico o en los pblicos. (Sartori).

Entonces cmo se constituye una opinin pblica autnoma que sea verdaderamente

del pblico? Est claro que esta opinin debe estar expuesta a flujos de informaciones

sobre el estado de la cosa pblica. Si fuera sorda, demasiado cerrada y excesivamente

preconcebida en lo que concierne a la andadura de la res publica, entonces no servira.

Clima de Opinin: los diferentes cambios de percepcin colectiva que se pueda tener deun tema pblico, poltico, o social.

Los climas de opinin se construyen con:

* Difusin de mensajes que estimulen una idea, valor, afirmacin, juicio.

* Vinculacin de este hecho con algn fenmeno.

* Apoyando los mensajes con personajes de credibilidad en el tema a influir.

Los recursos de poder ms importantes en la sociedad son:

1. Los medios de coercin fsica

2. Los recursos econmicos (propiedad y control de los medios de produccin)

3. Los recursos de informacin en un sentido amplio, incluyendo el saber cientfico ytecnolgico.

4. Los medios de influencia y control ideolgicos.

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Los medios de comunicacin o de difusin estn estrechamente ligados a estos tres

ltimos recursos de dominacin ya que en primer lugar son medios de influencia y control

ideolgico-cultural, adems actan como recursos informativos y tambin como

generadores de recursos econmicos sobre todo por su relacin con la publicidad.

La audiencia creativa, elecciones y la opinin pblica en la era digital.

La multiplicacin de canales y modos de comunicacin que permiten las nuevas

tecnologas ha provocado una evolucin en la que pasamos de un a ecologa meditica

homognea basada en las redes de radio y televisin a un sistema en el que lo que priva

es la diversidad de medios que adems buscan una audiencia nicho.

La audiencia es pasiva y activa al mismo tiempo. La mente acta de tal forma que lasinformaciones, ideas e impresiones nuevas se toman, evalan e interpretan a la luz delesquema cognitivo y de la informacin acumulada de la experiencia anterior La

investigacin acumulada durante las ltimas dcadas confirma que la audiencia mediapresta relativamente poca atencin, slo recuerda una pequea fraccin y no se sientesobrecargada en absoluto por el flujo de informacin o las opciones en los medios ymensajes. (Newman, 2008).

La propaganda y la opinin pblica.

La propaganda es un medio para un fin. Su propsito es conducir a la gente hacia unacomprensin que le permita voluntariamente y sin resistencias internas dedicarse a lastareas y objetivos de un lder superior. Para que la propaganda tenga xito, debe sabermuy bien lo que desea transmitir. Ha de tener un objetivo claro y firme, y buscar losmedios y mtodos adecuados para lograr ese objetivo. La propaganda como tal no es ni

buena ni mala. Su valor moral lo determinan los objetivos que persigue".

-Bytwerk (2000), en su compilacinde los trabajos de Goebbels, citando al lder nazi sobreDer Kongress zur Nrnberg 1934 [El Congreso de Nuremberg de 1934']

"una sociedad, caracterizada por el aislamiento psicolgico y la impersonalizacin,

reaccionaba uniformemente ante los poderosos estmulos de los mensajes de los medios

de comunicacin" (Rodrigo, 1989). los medios de comunicacin eran concebidos como

instrumentos de persuasin y propaganda, capaces de modelar comportamientos,

actitudes y valores para una relacin directa con el pblico.

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Esta teora presupone que la iniciativa es siempre del comunicador y la masa es el objeto

pasivo de los mensajes. La capacidad manipuladora de los medios se da por supuesta,

pero raramente se explican sus mecanismos.

La comunicacin Poltica (extracto del libro del mismo nombre de Toni Aira Foix,

Vctor Curto Gordo, Josep Rom Rodrguez, publicado por la UOC)

"De quin es el poder que los medios de comunicacin pueden eventualmente ejercer o

facilitar? Del conjunto de la sociedad o de una determinada clase social o grupo de

presin? Aqu tambin, gran parte de la teora y de los hechos parece confirmar lavisin de que los medios de comunicacin tienden, por accin o por omisin, a servir a los

intereses de los que ya tienen ms poder poltico y econmico en la sociedad, sobre todo

cuando stos estn en posicin de poder utilizar los medios de comunicacin para sus

objetivos.

En las sociedades liberales, los medios de comunicacin establecidos acostumbran a

apoyar a las fuerzas del cambio social progresivo y expresan las demandas populares de

cambio, si bien sus condicionantes operativos normales no los llevan a estar a lavanguardia de los cambios fundamentales.

"Desde la Ilustracin hasta el momento presente, primero en la prensa y en el cine y luego

en la radio y la televisin, la opinin pblica ha encontrado siempre en los medios de

comunicacin su mejor medio de expresin [...]. Las opiniones son de pblico, pero su

publicidad est en los medios, de ah que siga escuchndose en la actualidad que la

opinin pblica es lo que dicen los medios de comunicacin." (Monzn, 1992, pg. 177).

Los medios de comunicacin transmiten las opiniones de las elites al pblico. Por lo tanto,

son los medios de comunicacin los que interactan entre los miembros del pblico y, de

este modo, tambin marcan las opiniones socialmente relevantes, as como las opinionessocialmente con carga positiva. As es como se demuestra justificada la creencia que el

estudio de la opinin pblica no puede separarse del estudio de los medios de

comunicacin y de sus relaciones con el pblico y la poltica.

La propaganda.

Segn Chomsky, existen cinco filtros principales en la construccin de las noticias:

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1) Las empresas mediticas dominantes, que son de grandes dimensiones, con unaelevada concentracin de la propiedad y que estn orientadas a la obtencin debeneficios.

2) La publicidad, como fuente primaria de ingresos.

3) La sumisin o la presuncin de veracidad de la informacin proporcionada por losgobiernos, las empresas y los "expertos" subvencionados por los dos anteriores.

4) El castigo3, como recurso para disciplinar los medios de comunicacin de masas.

5) El anticomunismo, como religin nacional y como mecanismo de control.

Castells, M. (2009). Comunicacin y poder, captulo 1 El poder en la sociedad red Qu es el

poder?

McCombs, M. (1997). New frontiers in agenda setting: Agendas of attributes and frames.

Mass Comm Review, 24(1&2), 3252.

Fernndez, Ingnacio.2004-2005. Estadstica Descriptiva.Universidad Pblica deNavarra.Manzano, Joaqun. El anlisis factorial. Universitat de Valncia.Castells, Manuel. 2009. La audiencia creativa, elecciones y la opinin pblica en laera digitalSartori, Giovanni. La formacin de la opinin

valos, Marco Carlo. La agenda-setting y sus efectosWeaver, David. Thoughts on Agenda Setting, Framing, and Priming. O R I G I N A LA R T I C L E