MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS.

MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS.

DISEO DE PRODUCTOSIMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS NUEVOSSe puede llevar a cabo desarrollando productos distintos a la oferta actual o simplemente haciendo evolucionar los productos en direccin directa al mercado.IMPORTANCIA1. Aumentar valor aadido.2. Corregir puntos dbiles.3. Reforzar puntos fuertes.4. Ampliar gama de productos ofertados en la empresa.5. Potenciar campaas de mercadotecnia.

LA INNOVACIN ES CONDICIN DE SUPERVIVENCIA PARA EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESADos fases: 1. CREATIVA: Generacin de ideas.2. EJECUTIVA: Transformar ideas en realidad.Los productos tienen importancia para: 1. El pas.2. La empresa.3. El consumidor.IMPORTANCIA DE PRODUCTOS NUEVOSPAS Aumenta el nivel de preparacin cientfica y tecnolgica de la poblacin. Incremente el empleo interno. Mejora balanza comercial en el pas en forma competitiva. Reduce dependencia del pas respecto a productos importados. Promueve la imagen del pas en el interior y exterior.EMPRESA Incrementa utilidades. Aprovechamiento de las nuevas regulaciones (Leyes) (PIB) Incremento de participacin de mercado. Disponibilidad de costos e insumos. Adaptacin a cambios de gustos y costumbres. Sobrevivir y crecer. Reemplazo o revitalizacin de productos (vida de producto).

CONSUMIDORES Mayor o mejor satisfaccin del producto, numerosa oferta de productos y con ello mejor precio y ms fcil acceso a satisfacciones de acuerdo a sus necesidades.

Un producto nuevo es aquel que los consumidores consideran como una adiccin a las alternativas posibles.

NUEVOS PARA EL MUNDOCompetencia directa; cuando salen del mercado por primera vez. Ejemplos: inventos, algunos medicamentos, tecnologa, etc.

NUEVOS PARA LA FIRMAProductos que ingresan a un mercado existente pero son buenos para la empresa.

EXTENCIONES DE LNEASe adicionan a las lneas existentes. Ejemplo: Lala (Para diferente tipo de mercado)

EXISTENTES MEJORADOSProductos que reemplazan a los ya existentes. Ejemplo: DVD Casetes.

REPOSICIONAMIENTO Son productos con mejoras .Permiten aplicaciones para satisfacer necesidades.

IMITACIONESProductos que imitan a otros.

PROCESO CREATIVO1. Cuestionamiento.2. Bsqueda de datos.3. Incubacin.4. Iluminacin.5. Ejecucin.6. Comunicacin.

CUESTIONAMIENTOSe descubre un problema a un tema que despierta curiosidad. BSQUEDA DE DATOSLa persona se dirige a buscar informacin relacionada con su tema de inters. INCUBACINTrabajando intensamente en ideas que permiten llegar a una excelencia. ILUMINACINCuando coloquialmente se dice se me prendi el foco aparece la idea. EJECUCINRealizacin de ideas salir del campo. COMUNICACINSe da a conocer al pblico, se exhibe al entorno.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO1. INTRODUCCIN: Se saca un nuevo producto creas estrategias de acuerdo al mercado.Altos gastos.Muchas ofertas (Precio de lanzamiento)No conocido.Duda de compra.2. CRECIMIENTO: Empiezan utilidades.Reconocimiento del producto.Estabiliza en precios.Estrategia de promocin y publicidad.3. MADUREZEtapa ms larga. Estabilidad en el mercado.Posicionado.Ya estn afianzados.

4. DECLINACINInnovacinVanguardia de productos.Amenaza de utilidades.Ventas caen.Actualizacin tecnolgica.Apertura de mercados internacionales.

ASIGNACIN DE MARCAS Ayudan a identificar el producto. Brinda informacin sobre la calidad del producto. Dan proteccin legal a las caractersticas nicas del producto (comprador y dueo). La marca ayuda a segmentar el mercado.

VALOR MARCASGrado de valor de marca es que los clientes estn dispuestos a pagar por ella en referencia a la competencia.

EVALUACIN DE MARCAProceso de estimacin de valor financiero total de la marca.

POSICIONAMIENTO DE MARCAS Atributos. Beneficios. Creencias y valores.

SELECCIN DEL NOMBRE DE LA MARCA Seleccin Proteccin.

PATROCINIO DE MARCAS Marca del fabricante. Marca privada canal de venta. Marca bajo licencia perfume. Marca conjunta marca dentro de la marca

DESARROLLO DE MARCA Extensiones en lnea artculos adicionales. Extensiones de marca nombres congruentes. Multimarcas. Marcas nuevas.

SELECCIN Y NOMBRE DE MARCA Fcil de pronunciar, identificar y recordar. Tiene que ser distintiva. Nombre empleado Ray casa y jardn Sabritas.

Marcos Valor de las marcas.Ejemplos- tipos de productos/ Marca.

--Exposicin Nicte-ha y Fernanda--CARACTERISTICAS DEL PRODUCTOMARCA Kotler y Keller (2006) definicin de marca dada por la American marketing Association (AMA), como aquel nombre, trmino, letrero, smbolo, diseo o una combinacin de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto. Es as como la marca agrega valor a los bienes o servicios y los diferencia de otros similares ante el mercado. En esencia, una marca es la promesa de valor de ofrecer un bien o servicio con unos resultados predecibles. La promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.EL EMPAQUE Caracterstica del producto que incluye una serie de actividades de planeacin tales como el diseo de la caja o envoltura del producto para su proteccin y como elemento diferenciador en la comunicacin de marketing y creacin de imagen de marca. Importancia del empaque. Se considera una ventaja diferenciadora: 1. Proteccin del producto: anteriormente, el empaque estaba orientado hacia la produccin, es decir, proteger al producto en su ruta desde el fabricante hasta el consumidor final; tambin, protegerlo durante el uso o consumo del producto. Ejemplo: empaque de productos que los protege con cierre a prueba de nios. 1. Parte del programa de marketing: En estos puntos de venta los espacios en los estantes, por la gran cantidad de lneas de producto, son muy solicitados y no es posible hacer exhibiciones en volumen y es entonces donde un empaque exitoso juega un papel muy importante en la identificacin de los productos. 1. Otros usos del empaque: los nuevos hbitos de consumo y la bsqueda de una mejor calidad de vida de las personas requieren hoy en da una mayor consciencia del empaque; por ejemplo, para la conservacin, preparacin y consumo de alimentos; productos precocidos cuyo empaque permite su calentamiento o preparacin en hornos microondas. Nuevas invenciones, nuevos materiales, nueva formas de empaque permiten nuevos usos, (recipientes, decoracin) y cierres ms seguros. 1. Incremento en las ganancias: un buen empaque minimiza los daos por prdida, desperdicios y deterioro. Al igual que las marcas, el empaque es un comercializador. El empaque mltiple, por ejemplo, minimiza costos e incrementa la frecuencia de consumo del producto.1. Impacto social: mbito socioeconmico, especialmente en los temas relacionados con la contaminacin y proteccin al medio ambiente. La gran pregunta: cmo deshacerse del empaque de un producto despus de que este ha desarrollado sus labores de proteccin y marketing?: empaques reciclables y biodegradables, podra ser la solucin. Existen otras variables relacionadas con el empaque tales como el envase, til como recipientes de lquidos y el embalaje que hace referencia a paquetes o cajas para la proteccin temporal, transporte y manipulacin del producto despus de empacado o envasado. Algunas decisiones sobre Polticas del empaquetado que debe tomar el gerente relacionadas con el logro de los objetivos del producto, se describen a continuacin: 1. Polticas sobre cambio de empaque: un cambio de empaque del producto es necesario para enfrentar una disminucin en las ventas o para ampliar el mercado del producto atrayendo nuevos clientes o consumidores o para mejorar el impacto social concerniente con la contaminacin y proteccin del medio ambiente. 1. Polticas sobre empaques para lneas de productos: se tiene que decidir si los empaques sern diseados en forma parecida para todos sus productos, por familias de productos o un tipo de empaque para cada lnea de productos, obviamente, con algunas caractersticas parecidas. Coca cola utiliza envases de vidrio, de plstico, bolsa de plstico, latn, cartn.1. Polticas sobre otros usos de empaques: decisiones sobre diseo de empaques de reso, que se puedan utilizar nuevamente o que sea desechables. 1. Poltica sobre empaque unitario o mltiple: el empresario decidir si disea empaques para una unidad de producto o para varias unidades en un solo empaque. El empaque unitario mejora la capacidad de compra y el mltiple, la frecuencia de consumo.LA ETIQUETA. . La etiqueta puede contener desde la marca, informacin sobre la calidad del producto, letras o nmeros, composicin, usos, cuidados, rendimientos, fecha de vencimiento, cdigo de barras o cdigo universal del producto, caractersticas y atributos del producto, hasta informacin sobre el fabricante o comercializador, licencias, franquicias, direcciones, telfonos y servicio al cliente. Hay que tener en cuenta que con alguna frecuencia se generan problemas por etiquetas engaosas o falsas.

DISEO DEL PRODUCTO. Caracterstica que crea imagen y mejora la comercializacin del producto. Se considera una ventaja diferenciadora. Con la miniaturizacin o reduccin del tamao del producto, downsizing, se genera mayor capacidad de compra y disposicin del bien en los clientes potenciales. COLOR DEL PRODUCTO. Atributo determinante en la aceptacin o rechazo del producto por parte del consumidor. En compras de autos, vestidos, calzado, productos industriales, el color genera un efecto psicolgico y social en el comprador. El color blanco, por ejemplo, representa la pureza; el verde la esperanza, la prosperidad; el rojo la elegancia y el negro el poder. CALIDAD DEL PRODUCTO. Caracterstica del producto compatible con el uso y nivel de satisfaccin. Es sinnimo de superacin de expectativas por parte del consumidor despus de haber consumido o usado el producto.GARANTA DEL PRODUCTO. Consistente con la compensacin que se promete al cliente si el producto no cumple con las caractersticas o beneficios ofrecidos por el fabricante o por el vendedor. Ayuda a la comercializacin del producto. Servicio al producto Se fundamenta en proporcionar de forma apropiada y oportuna servicios adicionales al producto prometidos por el fabricante o distribuidor al cliente, tales como: mantenimiento, entrega, capacitacin, crdito, atencin, asesora, imagen.

1.1. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. Con anterioridad se estableci que el producto cumple con unas metas o funciones dentro de los grandes objetivos de la empresa; ahora, lo que se pretende es formular algunas estrategias o acciones tcticas para el cumplimiento de los objetivos del producto. Primeramente se definen dos conceptos importantes relacionados con el tema: lnea de productos y mezcla de productos y luego s se tratar las diferentes estrategias de producto. Lnea de productos. Se parte de un producto total de la empresa diseado para satisfacer una sola necesidad o un deseo de un grupo de clientes objetivo (Solomon y Stuart, 2001). Lo anterior conduce a la formacin de grupos de producto, cuyos usos y caractersticas fsicas en cada grupo son muy similares dentro de lo razonable, diseados por la empresa para satisfacer una necesidad o deseo de un mercado meta en particular. Ejemplos: lneas de ropa para hombre y para mujer; lneas de autos nuevos y usados; lneas de gaseosas o refrescos colas, no colas, corrientes y dietticos; lneas de calzado; todos estos son grupos de productos creados para unos mercados objetivo especficos. Mezcla de productos. Es el conjunto de todos los productos que ofrece en venta una compaa. Se mide por amplitud que son todas las lneas de producto ofrecidas en venta por la empresa; y por profundidad que corresponde a la variedad de productos dentro de cada lnea. A continuacin se describen algunas estrategias de producto a tener en cuenta cuando se est haciendo planeacin de marketing. 1. Estrategia de la expansin de la mezcla. Estrategia de crecimiento en ventas mediante el desarrollo de productos. Se puede dar por amplitud, incrementando el nmero de lneas o por profundidad, incrementando la variedad de las ya existentes 1. Estrategia de la contraccin de la mezcla. Estrategia de eliminacin de productos muy costosos para la empresa o porque el mercado es muy pequeo. Igualmente se puede dar por amplitud o por profundidad.1. Estrategia de mejoramiento de productos actuales. Consiste en innovar en nuevos usos, atributos y beneficios del producto. til para el posicionamiento del producto. Se puede hacer mediante: 1. Posicionamiento por competencia directa: la empresa hace oposicin directa a la competencia aceptando que no es el lder. 1. Posicionamiento mediante la diferenciacin de productos: estrategia que consiste en comunicar al mercado las ventajas competitivas para crear y desarrollar conciencia de las diferencias entre el producto de la empresa y los productos de la competencia, alejndose de la guerra de precios; puede ser superficial, como en diseo, envoltura y marca; psicolgica, con el color y la relacin precio calidad; o por servicios adicionales al producto proporcionados por el comercializador. 1. Posicionamiento en funcin de la responsabilidad social: contribucin a la subsistencia del medio ambiente, mejoramiento en la calidad de vida de las personas y aportes legales. Preservacin de los productos naturales, uso de empaques biodegradables, pago oportuno de impuestos. 1. Estrategia de producto para la seleccin del mercado meta. Consiste en decidir si la empresa piensa adaptar el producto a las necesidades del mercado (segmentacin) o que las necesidades del mercado se adapten al producto (masificacin). 1. Estrategia del ciclo de vida del producto. Siguiendo a Kotler y Keller (2006), se puede afirmar que la categora del producto tiene un ciclo de vida, lo que significa aceptar que posee una existencia limitada, que las ventas del producto atraviesan distintas fases y cada una de ellas presenta diferentes desafos, oportunidades y problemas para el vendedor; que las utilidades aumentan o disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto y en cada una de estas fases el producto requiere de estrategias de las diferentes reas funcionales para lograr sortear sus dificultades y alcanzar el xito en el mercado.1. Estrategia de la obsolescencia planeada. Hoy ms que nunca el mercado requiere de la novedad; el estrs, la monotona, la misma tecnologa, los nuevos estilos de vida y comportamientos, as lo exigen. Entonces, el marketing utiliza esta estrategia, algo controvertida, para hacer del producto actual, obsoleto y el producto modificado en su estilo, una moda. Cambiar de estilo implica actividades en las cuales se alteran superficialmente las caractersticas del producto con el fin de diferenciar con facilidad el modelo nuevo del anterior. Estos cambios generan la obsolescencia planeada. Ejemplo: celulares, msica, computadoras, ropa, los automviles cambian de estilo en perodos relativamente muy cortos.1. Estrategias de marca. Para Stanton, Etzel y Walker (2004), estas son algunas decisiones que los ejecutivos de marketing pueden realizar entorno a la marca de sus bienes y servicios, porque la marca vende: 1. Estrategias de marca por parte de los productores. Existen algunas opciones estratgicas con el manejo de las marcas, por los que los productores tiene que decidir si les ponen su marca a los productos o si van a vender todo o parte bajo la marca de los intermediarios: 1. Comercializar toda la mezcla de productos bajo sus propias marcas como productor: es recomendable para grandes fabricantes con suficiente capacidad financiera y administrativa, que manejen amplias lneas de productos, con sistemas de distribucin bien establecidos y alta participacin en el mercado. Ejemplo: productos Gillette. 1. Comercializar bajo marcas de los intermediarios: se trata de una difundida estrategia entre los fabricantes, donde estos vende parte o el total de su produccin a terceros para que estos hagan el manejo de marca, fijando en los productos las marcas del intermediario.1. Estrategias de marca por parte de los intermediarios. Existen las siguientes opciones donde los intermediarios deciden hacer manejo de sus propias marcas: 1. Comercializar slo con las marcas de los productores: los detallistas y mayoristas optan por esta estrategia por carecer de recursos para promover una marca y mantener su calidad. 1. Comercializar con marcas de productores y de intermediarios: muchos de los grandes detallistas y algunos grandes mayoristas tienen en sus existencias las marcas populares de fabricantes, as como sus propias marcas. Se recomienda slo si los productores garantizan mantener la calidad del producto. En este caso, el intermediario adquiere el control del producto y del mercado, facilitando la libertad para fijar precios como ventaja diferenciadora y el control de sus mercados meta.1. Estrategias de marca comunes a productores e intermediarios. Los productores y los intermediarios tienen que tomar decisiones respecto al manejo de sus mezclas de productos y administracin conjunta de la marca con otra empresa. 1. La misma marca para todos sus productos o una marca para cada producto o lnea de producto. Productos de Bavaria y Postobn usan marcas diferentes para cada lnea de productos. Productos de Fruco, Familia, Marlboro y empresas productoras de artculos de belleza fijan la misma marca a todas las lneas de productos que comercializan.1. Licencias o Franquicias: hoy en da, las empresas conceden licencias para el uso de sus marcas: el propietario de una marca le confiere permiso a otra empresa para utilizar el nombre comercial de la marca, su logotipo y caractersticas del producto por un tiempo preestablecido. En este caso no hay responsabilidad del propietario de la marca. Coca cola, Pepsicola y McDonalds son empresas que trabajan en el mundo bajo esta modalidad. 1. Marcas Compartidas: se trata de un acuerdo entre dos o ms empresas que unen esfuerzos para trabajar conjuntamente una marca y comercializar un producto o servicio. Los bancos mediante convenios crearon el grupo aval, de gran xito en el mercado financiero colombiano. 1. No usar marcas: cuando el producto no ofrece ventajas diferenciadoras entre los de la misma categora, se trabaja con el nombre genrico del producto.