UNIVERSIDAD FERMÍN TOROVICERECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACIÓN

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVAPUBLICIDAD Y MERCADEO

Pronóstico de ventas en el plan de mercadeo

Facilitador:Ing: Msc. Olga Pastora Soteldo Pérez

Alumno:Marianela Pinzón

C.I. 9.235.487San Cristóbal, Junio 2013

Pronóstico de Ventas

Tomar determinaciones es una faena que hacemos a diario en todos los campos de la existencia humana; y por supuesto, la toma de decisiones es una de las actividades que con mayor peso y frecuencia realiza una organización, por tal razón, se debe ser previsor a la hora de administrar los activos tangibles e intangibles de la empresa. A tales efectos, la administración de las necesidades y objetivos empresariales necesita que sean abordadas de una manera lógica y procedente a objeto de racionalizar sus recursos; de esta manera las organizaciones tienen a la mano una herramienta práctica, recurrente y necesaria para lograr los objetivos establecidos: los pronósticos de ventas que se requieren para conjetura o estimar más convenientemente su producción y ventas. Se tiene pues que los pronósticos de ventas deben ser conocidos y manejados por todas las áreas operativas de la organización, a través de una sinergia o correlación de fuerzas entre un proceso de comunicación efectivo, el pronóstico de ventas y la toma de decisiones. A través de los pronósticos de ventas se estiman los niveles a futuro de la demanda, por tanto, las mediciones de mercado que arroja podrían generar una alteración sobre las áreas funcionales de la organización, por ello, se estipulan los diferentes tipos y métodos de pronósticos de ventas:

«Estudia el pasado si quieres pronosticar el futuro»

Confucio

¿PRONÓSTICOS – VENTAS?

Etimología

Concepto

Es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos

o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un

mercado específico. Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o

debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de

mercadotecnia supuesto.

Pronóstico es un término que procede del latín prognostĭcum: el concepto hace referencia a la

acción y efecto de pronosticar (conocer lo futuro a través de ciertos indicios), aunque su origen más remoto se encuentra en la lengua

griega: (prognostikós, el que prevé; de pró, delante, de antemano; gignósko, conocer). El concepto hace referencia a la acción y efecto

de pronosticar.

PRONÓSTICO VENTAS

Ventas es un término que procede del latín vendĭta, venta es la acción y efecto

de vender (traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el pago de un precio convenido). El término se usa

tanto para nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que

se venden.

La venta de productos o servicios constituye la base de las operaciones de las empresas; través de estas ventas, las

compañías obtienen ingresos. El hecho de ser rentables dependerá de muchos otros

factores, como la gestión de costos.

El pronóstico de ventas se configura como el eje del proceso de planeación estratégica:

Mercadotecnia Producción

Aprovisionamiento Flujo de caja

Pronóstico de ventas permite tomar decisiones en torno a:

Se tiene pues que mediante el pronóstico de ventas se promueve la planeación de ventas, la programación de la producción, las proyecciones de flujo efectivo, la planeación del recurso humano y el presupuesto.

.

En los pronósticos de ventas un engranaje indisoluble:

FINANZAS

VENTAS

PRODUCCIÓN

.

Generación de recursos es el objetivo de la gestión de ventas, a través de:

VENTAS

Previstas

En base a objetivo de crecimiento

Mercado externo

Históricas

Previsión a futuro: pronóstico de ventas:

Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros están asociados a la incertidumbre, involucra al pronóstico. Esta no se trata de que si debe pronosticar o no; se trata de qué se debe pronosticar y cómo hacerlo, y en un tiempo determinado:

A través de factores:Controlables:

Elementos del ámbito interno que la empresa puede manejar, tales como

política de fijación de precios, canales de distribución, campañas de

promoción, y campañas de mercadotecnia de futuras ventas.

No controlables: Elementos sobre los cuales la

empresa no puede incidir, tales como el clima ecnómico,

condiciones de la competencia, condiciones del negocio.

PlazosCortos Largos

Los pronósticos de ventas pueden serPredicciones a:

Los pronósticos de ventas deben contener:

• Análisis de datos pasados.• Análisis amplio del ambiente

económico donde se desarrolla.• Evaluación de políticas de mercadeo.• Análisis del rubro al que pertenece la

empresa.• Tendencia de crecimiento o

decrecimiento poblacional.

El primer paso para el establecimiento de pronóstico de ventas es determinar los potenciales de mercado y ventas bajo los siguientes conceptos:

Potenciales de mercado, ventas y pronóstico de ventas

Potencial del mercado:Es el cálculo del mercado de un bien o servicio para todos los participantes de una industria

en un perído determinado.

Potencial de ventas:Es la máxima participación de la

empresa en el potencial de mercado, dada una esperanza

razonable.

Pronóstico de ventas:Es la estimación de las ventas que pueden efectuarse en el

período que se está analizando como parte de un proceso.

Se debe tomar en cuenta a la hora de levantar el pronóstico de ventas a:

• Variables económicas: identificar el estado de la economía del contexto en el que se desarrolla.

• Situación de la empresa o la industria: Verificar si se encuentra en crecimiento, o al contrario disminuye.

• Conocimiento de las aspiraciones de la competencia: a fin de determinar cuáles serían los pasos más idóneos y particulares para enfocar el propio pronóstico de ventas.

• Entre otros aspectos como políticas gubernamentales e impacto tecnológico.

Técnicas para calcular el pronóstico de ventas:

• Análisis de las condiciones generales del contexto organizativo o empresarial.

• Cálculo del potencial de mercado de la industria.• Establecer cuál es la participación de la empresa en el

mercado, así como determinar las probabilidades de retener o ampliar la participación.

• Elaboración de un pronóstico de ventas para el producto y con esa plataforma, concebir el proyecto de presupuesto operativo de la organización.

• Muchas de las organizaciones optan por utilizar varios métodos para comparar los resultados y establecer de esta manera, un pronóstico de venta más objetivo.

Métodos para el cálculo del pronóstico de ventas:

Cualitativos: fundamentados en opiniones o criterios, denominados pronósticos subjetivos. Mediante este método empresas de bienes de consumo e industrias efectúan su pronóstico, a través de la opinión de los ejecutivos fundamentado en la experiencia del personal de ventas en cuanto a su criterio y manejo del mercado; por tanto, la fuerza de ventas constituye una de las técnicas más comunes.Tenemos entre estas técnicas cualitativas:Método de juicio: Se basa en el juicio del personal de ventas, pueden ser las opiniones de los ejecutivos, se recopila el concepto de los ejecutivos más importantes de la empresa y se promedia la opinión de cada uno de ellos).Método Delphi: se basa en el consenso de un grupo de expertos, se emiten las opiniones de manera anónima, se concilia hasta llegar a un acuerdo, sin que predomine la opinión de nadie en particular.Método compuesto de la fuerza de ventas: consiste en el estimado de ventas futuras que cada vendedor aspira lograr en su área, el cual debe ser depurado y comparado con los pronósticos procedentes de otras fuentes.

Generalmente se clasifican en cualitativos y cuantitativos:

Métodos para el cálculo del pronóstico de ventas:

Cuantitativos: se elaboran a través de la utilización de métodos estadísticos.Tenemos entre estas técnicas cualitativas:• Método de series cronológicas: Se recurre a la utilización de métodos estadísticos, basados en el

análisis de una serie de factores presentes y pasados, es decir, análisis de las ventas históricas proyectadas hacia el presente, que tengan injerencia en el mercadeo, tomando en cuenta los factores de ajuste positivo que pueden influir en un aumento o disminución de las ventas como consecuencia del desarrollo tecnológico, cambio en métodos de venta, entre otros. La periodicidad que se refiere al número de veces que durante un periodo se vende el producto, ejemplo artículos para la playa en los periodos vacacionales. Las fluctuaciones cíclicas, que se ven en los movimientos en las ventas, por ejemplo la recesión económica. Los factores de ajuste negativos los cuales se presentan y afectan negativamente las ventas que conlleva a que disminuyan, como por ejemplo un robo a la empresa, un incendio. Y los métodos de descomposición que se utilizan para aislar los cuatro factores anteriores, lo cual se predispone que el pronóstico de ventas no quede afectado por la estacionalidad ni por las fluctuaciones cíclicas, luego se debe tomar en consideración los factores de ajustes negativos y luego determinar la tendencia de los datos.

• Métodos causales: tratan de determinar los factores que afectan las ventas y analizar las causas de esa relación, no se basa en el criterio de los datos históricos. Se tienen el análisis de correlación-regresión que estudia las variables simultáneamente y trata de determinar como una variable se afecta por el cambio de otra variable.

Métodos para el cálculo del pronóstico de ventas:

Antecedentes: Anna Cakes es una pequeña empresa familiar que durante sus tres años de creada ha venido creciendo de manera paulatina. Fue concebida por su dueña, una joven emprendedora y profesional de la ingeniería que se ha dedicado al ramo de la elaboración de la repostería en el municipio San Cristóbal, estado Táchira. Sus tortas se caracterizan por ofrecer una presentación profesional personalizada de una variada selección de modelos de pasteles, según sea el gusto y las especificaciones del cliente.

Ana María, la dueña de la empresa, creció bajo el calor de los hornos de la abuela, andar en su casa materna era el respirar el olor inconfundible del dulce pastel en el horno, su abuela fue quien la enamoró y la apasionó entre ese colar la harina, suavizar la mantequilla y entremezclar los demás ingredientes a su debido momento, con ella aprendió a hacer las más exquisitas, suaves y suculentas tortas.

Así que vendiendo pequeñas porciones de su pastel, se fue dando a conocer y entre mezclas de tortas se aventuró a vestirlas, decorarlas según fuera la petición del cliente.Actualmente, sus creaciones, que muchos lo catalogan de obras dulces de arte, se está expandiendo más allá de San Cristóbal, con pedidos desde otros municipios que conforman el estado Táchira.

Ejemplo de pronóstico de ventas Empresa Anna Cakes

De acuerdo con el consumo histórico del producto, se calcula el promedio de la demanda de cada referencia, para posteriormente calcular el promedio de consumo que se esperaría por cada uno:

CONSUMO TOTAL ACTUAL POR REFERENCIA DEL PRODUCTO

REPOSTERÍA 15/02/2013 16/02/2013 17/02/2013 08/03/2013 09/03/2013 10/03/2013 TOTAL GENERAL

Cajas cupcakes 6 unidades 1 0 2 1 0 1 5

Torta de ½ kilo 1 2 1 3 1 0 8Torta de ¾ kilo 0 0 1 0 1 1 3Torta de 1 kilo 0 1 1 0 2 1 5Torta de 1 kilo y 1/2 0 0 0 0 0 0 0

Torta de 2 kilos 0 1 0 0 0 0 1Torta de golosinas 1 1 0 2 1 0 5

Postre tres leches 1 0 1 1 0 0 3

Postre marquesa de chocolate

0 0 1 1 0 0 2

Postre Pay de limón 0 0 0 2 1 0 3

total general 4 5 7 10 6 3 35Fuente: proporción históricos Anna Cakes. Cifras dadas en Unidades

Posteriormente se calcula el promedio total de la demanda de pedidos de repostería:

PROMEDIO CONSUMO TOTAL ESPERADO POR REFERENCIA DEL PRODUCTO

CONSUMO TOTAL ESPERADO AL MES

REPOSTERÍAPRONÓSTICO DE DEMANDA ESPERADO MESES SIGUIENTES

PROMEDIO1 2 3 4 5 6

Torta de ½ kilo 15 12 16 10 12 10 12,50

Torta de ¾ kilo 5 3 3 2 1 2 2,67

Torta de 1 kilo 6 5 7 6 6 7 6,17

Torta de 1 kilo y 1/2 0 1 0 1 1 0 0,50

Torta de 2 kilos 1 0 2 1 2 1 1,17

Torta de golosinas 6 7 5 4 6 5 5,50

TOTAL GENERAL 28,50

Fuente: proporción históricos Anna Cakes. Cifras dadas en kilogramos

Ejemplo de pronóstico de ventas Empresa Anna Cakes

Como se puede observar, en algunas referencias dadas en ciertos meses el pronóstico de ventas es cero (0), debido a que según la estacionalidad histórica de ventas en los meses anteriores no fue consumida. No obstante, al obtenerse un promedio mensual esperado por referencia, la empresa se basa en ello para el diseño de sus políticas y modelo de oferta. Los datos de ventas obtenidos mensualmente se recopilarán en el sistema de información para así seguir levantando los pronósticos más cercanos posibles a la realidad. Lo que se traduce a su vez que a través de esta planeación se clarificará las cantidades a entrar de productos por referencia y cuáles disminuir para así facilitar el manejo del inventario de insumos. Las variables que se toman en cuenta en el proceso, se determinaron en torno al modelo de gestión de inventarios para cada referencia, tomando en cuenta la política de la empresa en cuanto a la entrega oportuna del pedido a sus clientes; sistema de reabastecimiento general; tiempo de antelación de una semana, así como restricciones en la entrega del pedido en cuanto al tiempo estipulado entre las partes, debido a que son productos no perecederos, además de que son pedidos confeccionados y personalizados al gusto del cliente.

• Demanda (D): pronósticos calculados. • Precio de Costo (C1): precio en Bs, por medidas a utilizar.• Costo de compra (C2): precio promedio por kilogramo de cada ítem

por día.• Costo de compra (C3): precio promedio por kilogramo de cada ítem

por semana.• Costo de compra (C4): hacer el pedido de insumos mensual tiene un

costo para la empresa de Bs. 22.500,00 que incluye gastos de la persona encargada, tiempo y valor de la mercancía.

• Costo de almacenamiento (C5): Se obtiene el porcentaje del costo.• Total ventas diarias (Vd): expresado en bolívares.• Total ventas mensuales: (Vm): expresado en bolívares.

Ejemplo de pronóstico de ventas Empresa Anna Cakes

Así que los resultados por referencia de los productos ofertados quedan dispuestos de la presente manera:

MODELO DE GESTIÓN DE INVENTARIOS DE PRODUCTO POR REFERENCIA

REPOSTERÍA

DEMANDA

PRECIO DE COSTO

COSTO COMPRA

COSTO DE COMPRA

COSTO COMPRA

PORCEN-

TAJE

TOTAL VENTAS

DIARIAS

TOTAL VENTAS MENSUALES

D (Medida/día)

C1 (Bs./MEDIDA)

C2

POR DIA

C3 POR SEMANA

C4 MENSUAL

C5 COSTO

Vd

Bs.

Vm

Bs.

HARINA TRIJO 1 Kg Bs.22/ Kg Bs. 22,00 Bs. 154,00 Bs. 660,00 10,75

750,00 22.500,00

HUEVOS 15 Unidades Bs. 2,73/ C/U Bs. 40,95 Bs. 286,65 Bs. 1228,50 20

MANTEQUILLA 0,75 Kgs Bs.35 /Kg Bs. 26,25 Bs. 183,75 Bs. 787,50 12,82

CACAO 80 Grs Bs. 183/Kg Bs. 14,64 Bs. 102,48 Bs. 439,20 7,15

AZUCAR PULVERIZADA

3 Kgs Bs.30/kg Bs. 90,00 Bs. 630,00 Bs. 2700,00 43,96

GLICERINA 118 ml Bs. 183/Galón Bs. 5,70 Bs. 39,90 Bs. 171,00 2,78

GELATINA S/S 10 grs Bs. 125/kg Bs. 1,25 Bs. 8,75 Bs. 37,50 0,61

GLUCOSA 0,25 grs Bs.40/Kg Bs. 1,00 Bs. 7,00 Bs. 30,00 0,49

Esencia de Vainilla ·30 cc Bs.120/Galón

Bs. 0,95 Bs. 6,65 Bs. 28,50 0,46

Colorantes 20 Gotas Bs.112/4.5 Oz Bs. 2,00 Bs. 14,00 Bs. 60,00 0,98

Así que los resultados por referencia de los productos ofertados quedan dispuestos de la presente manera:

MODELO DE GESTIÓN DE INVENTARIOS DE PRODUCTO POR REFERENCIA

REPOSTERÍA

DEMANDA

PRECIO DE

COSTO

COSTO

COMPRA

COSTO DE COMPRA

COSTO

COMPRA

PORCEN-

TAJE

TOTAL

VENTAS DIARIAS

TOTAL VENTAS MENSUALES

D (Medida/día)

C1

(Bs./MEDIDA)

C2

POR DIA

C3 POR

SEMANA

C4

MENSUAL

C5 COSTO

Vd

Bs.

Vm

Bs.

HARINA TRIJO 1 Kg Bs.22/ Kg Bs. 22,00 Bs. 154,00 Bs. 660,00 10,75

750,00 22.500,00

HUEVOS 15 Unidades Bs. 2,73/ C/U

Bs. 40,95 Bs. 286,65 Bs. 1228,50

20

MANTEQUILLA

0,75 Kgs Bs.35 /Kg Bs. 26,25 Bs. 183,75 Bs. 787,50 12,82

CACAO 80 Grs Bs. 183/Kg Bs. 14,64 Bs. 102,48 Bs. 439,20 7,15AZUCAR PULVERIZADA

3 Kgs Bs.30/kg Bs. 90,00 Bs. 630,00 Bs. 2700,00

43,96

GLICERINA 118 ml Bs. 183/Galón

Bs. 5,70 Bs. 39,90 Bs. 171,00 2,78

GELATINA S/S 10 grs Bs. 125/kg Bs. 1,25 Bs. 8,75 Bs. 37,50 0,61

GLUCOSA 0,25 grs Bs.40/Kg Bs. 1,00 Bs. 7,00 Bs. 30,00 0,49Esencia de Vainilla

·30 cc Bs.120/Galón

Bs. 0,95 Bs. 6,65 Bs. 28,50 0,46

Colorantes 20 Gotas Bs.112/4.5 Oz

Bs. 2,00 Bs. 14,00 Bs. 60,00 0,98

Se proyecta entonces que las cifras de consumo deberán ser actualizadas mensualmente con la intención de ir configurando un modelo que con el paso del tiempo arroje cifras más exactas. De igual modo, la empresa Anna Cakes debe tomar en cuenta las variables de la periodicidad de los eventos en que confluyan mayores pedidos, como es el caso de las épocas por ejemplo de primeras comuniones, día de la madre, día del padre o navidad; del mismo modo, se debe manejar la problemática existente en Venezuela para la adquisición de los insumos, debido a la escasa o nula producción de los mismos en el país, para optimizar al máximo su manejo de costos.

Ejemplo de pronóstico de ventas Empresa Anna Cakes

ConclusiónEl pronóstico de ventas es necesario por cuanto ayuda a identificar el problema, es la piedra angular del plan presupuestal.. El pronóstico de ventas ofrece las herramientas más idóneas para darle solución a los problemas identificados.El pronóstico de ventas nos permite determinar los productos de áreas y de ventas que no llenaron las expectativas comerciales o de servicio.Para establecer el pronóstico de ventas, debemos sustentarlo en base a antecedentes reales, por cuanto esos datos se circunscriben a una regularidad en el tiempo y espacio del contexto estudiado.Para efectuar los pronósticos de ventas basadas en datos reales se deben seguir algunos patrones tales como la utilidad:(porcentaje total de las ventas de la compañía, por línea de productos y por productos, por áreas geográficas, por canal de distribución, y por tipo de consumidor); ventas y objetivos de participación en el mercado: (para la compañía, como un todo, y por consumidor individual);cuotas de ventas: (por territorio geográfico y por vendedor;presupuesto: ( de acuerdo al tipo de esfuerzo de mercadeo, por línea de producto y por área geográfica). Existen dos enfoques para pronosticar ventas: el enfoque del pronóstico derivado: (se hace estimando el mercado potencial y aplicando luego un pronóstico de la participación del mercado de la compañía), y el pronóstico directo de ventas: (pronostica las ventas de la compañía directamente). Existen técnicas de pronósticos que se interesan por mercados potenciales, ventas, y costos que comparten una clasificación común.Calcular mal el pronóstico de ventas podría conllevar a una empresa a disminuir sus utilidades, por ejemplo con un error de cálculo de materia prima o insumos necesarios, podría generarle un inventario desacertado.Según Sapag Chain, la estimación del comportamiento futuro de algunas variables puede realizarse utilizando diversas técnicas de pronóstico, cada una de las técnicas de proyección de carácter especial que hace de su selección un problema de decisión influido por diversos factores, como por ejemplo la validez y disponibilidad de lis datos históricos, la precisión deseada del pronóstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio entre otros.

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