Marketing

Bogotá - México, DF

Una nueva visión de la dirección de empresas y el marketing

NeurocieNciasaplicadas eN la empresa

Marcela Fabiana BarriosDaniel Héctor Casais

Área: MarketingPrimera edición: Bogotá, Colombia, marzo de 2020ISBN. 978-958-792-132-8

© Daniel Héctor Casais y Marcela Fabiana Barrios© Ediciones de la U - Carrera 27 # 27-43 - Tel. (+57-1) 3203510 - 3203499 www.edicionesdelau.com - E-mail: editor@edicionesdelau.com Bogotá, Colombia

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Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.Carátula: Ediciones de la UIlustraciones interiores: Lubrio, Luis RoldánImpresión: DGP Editores SASCalle 63 No. 70 D - 34, Pbx. (571) 7217756

Impreso y hecho en ColombiaPrinted and made in Colombia

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Casais, Daniel H. et al Neurociencias aplicadas en la empresa / Daniel Héctor Casais y Marcela Fabiana Barrios -- Bogotá : Ediciones de la U, 2020 250 p. ; 24 cm. ISBN 978-958-792-132-8 e-ISBN 978-958-792-133-5 1. Marketing 2. 4. I. Tít.657 cd

Dedicatoria y agradecimientos

A nuestras hijas, Agustina, Sofía y Natalia, las cuales nos brindan su amor,son fuente de nuestro orgullo y el motivo que nos lleva a vivir con intensidad

y gran alegría la vida que Dios nos ha regalado.

A Dios, fuente de vida y generoso padre que nos dio la posibilidad dedisfrutar de nuestro amor, familia, trabajo y el escribir esta obra.

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ContenidoPrólogo ............................................................................................................................... 15Prefacio .............................................................................................................................. 19Esquema general del trabajo ..................................................................................... 25Aclaraciones y definiciones ........................................................................................ 27

Capítulo 1Planteamiento del problema ..................................................................................... 33Introducción ..................................................................................................................... 331.1. La respuesta está en la evolución ..................................................................... 341.2. La pregunta que debemos hacer ..................................................................... 371.3. ¿Por qué? ¿Para qué? ............................................................................................ 381.4. ¿Hasta dónde? ......................................................................................................... 39

Capítulo 2Fundamentos .......................................................................................... 41Introducción ..................................................................................................................... 412.1. ¿Cómo y por qué empezó todo esto? ............................................................. 41

2.1.1. Definiendo el comportamiento humano en relación con las organizaciones ............................................................................................. 432.1.2. Importancia del estudio del comportamiento del individuo a la luz de la organización ........................................................................ 45

2.2. ¿Dónde estamos parados? .................................................................................. 482.2.1. Entendiendo el comportamiento humano en la organización . 482.2.2. Las ciencias sociales en general ............................................................. 492.2.3. Las ciencias médicas y las neurociencias .......................................... 58

Capítulo 3Estado de ánimo y funciones cognitivas; mensajeros bioquímicosque permiten dicha condición y los objetivos posibles de lasempresas a partir del empleo de los neurotransmisores y hormonas 65Introducción ..................................................................................................................... 65

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Neurociencias aplicadas en la empresa • Marcela F. Barrios - Daniel H. Casais

3.1. Estado anímico y funciones cognitivas, mensajeros bioquímicos y objetivos posibles ..................................................................... 66

Capítulo 4Estímulos externos (no invasivos) utilizables por las empresas queafecten positivamente el comportamiento del cliente interno yexterno mediante la acción de las hormonas y neurotransmisores ... 87Introducción ..................................................................................................................... 874.1. Estímulos disparadores de los neurotransmisores y hormonas que afectan directamente al comportamiento del individuo ............... 88 4.1.1. Incrementar los niveles de serotonina ................................................ 89 4.1.2. Incrementar los niveles de melatonina ............................................... 91 4.1.3. Incrementar los niveles de oxitocina ................................................... 92 4.1.4. Incrementar los niveles de dopamina ................................................. 93 4.1.5. Incrementar niveles de encefalina ........................................................ 94 4.1.6. Incrementar niveles de endorfinas ....................................................... 95 4.1.7. Incrementar niveles de noradrenalina ................................................ 99 4.1.8. Incrementar niveles de estrógenos ..................................................... 994.2. Estímulos utilizables por las organizaciones ............................................... 99

Capítulo 5Factibilidad de las empresas en la materialización de las accionesque despiertan a los mensajeros bioquímicos y la obtención delcomportamiento esperado. ................................................................... 105Propuestas ........................................................................................................................ 105Introducción ..................................................................................................................... 1055.1. Límites éticos a la acción empresarial en el uso de los conocimientos que se exponen en el trabajo .............................................. 107 5.1.1. Otras limitaciones ...................................................................................... 1075.2. Acciones posibles con impacto en los neurotransmisores y hormonas que afectan el comportamiento del cliente interno y/o externo ................................................................................................ 109 5.2.1. Por medio de la ingesta/dieta ................................................................ 111 5.2.2. Por efecto de un mejoramiento en el estado de ánimo ............... 115 5.2.3. Por efecto de la luz ..................................................................................... 118 5.2.4. Por efecto de la actividad física.............................................................. 118 5.2.5. Por efecto de un masaje ........................................................................... 123 5.2.6. Por efecto de un acto de bondad ......................................................... 124 5.2.7. Por efecto de la relajación y la respiración abdominal .................. 125 5.2.8. Por efecto de la risa ................................................................................... 126 5.2.9. Por efecto del riesgo .................................................................................. 128 5.2.10. Por efecto de la realización de un viaje ............................................ 128

Contenido

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5.2.11. Por efecto de la percepción de abundancia o escasez de recursos .................................................................................................. 129 5.2.12. Por efecto del amor y el sexo ............................................................... 131 5.2.13. Por efecto del humor y los pensamientos positivos .................... 132 5.2.14. Por efecto de las interacciones positivas ......................................... 133 5.2.15. Por efecto de la competencia y el desafío ....................................... 137 5.2.16. Por efecto del cansancio/sueño .......................................................... 138 5.2.17. Por efecto del dolor ................................................................................ 143 5.2.18. Por efecto de los recuerdos .................................................................. 144 5.2.19. Por efecto del relax o del esfuerzo ..................................................... 145 5.2.20. Por efecto del canto ................................................................................ 145 5.2.21. Por efecto del logro de metas y recompensas .............................. 146 5.2.22. Por efecto de ilusiones sanas .............................................................. 147 5.2.23. Por efecto de la práctica de un hobby .............................................. 147 5.2.24. Por efecto de escuchar música ............................................................ 148 5.2.25. Por efecto de un evento ......................................................................... 149 5.2.26. Por efecto del uso de la realidad virtual ........................................... 150

Capítulo 6Resultados, conclusiones y potenciales prospectivasinvestigativas .......................................................................................... 155Introducción ..................................................................................................................... 1556.1. Resultados ................................................................................................................. 1566.2. Conclusiones ........................................................................................................... 1686.3. Respuesta a la pregunta ..................................................................................... 1736.4. Y para ello se tuvo que... ...................................................................................... 1756.5. Y para ello se cumplió con: ................................................................................. 1766.6. Prospectivas investigativas ................................................................................. 1786.7. Aclaración .................................................................................................................. 180

Bibliografía ............................................................................................. 181

ANEXOS

Anexo 1Biología y conducta. El análisis fisiológico de las hormonasy los neurotransmisores ......................................................................... 213Introducción ..................................................................................................................... 213A1.1. Procesos sensoperceptuales .......................................................................... 214A1.2. Neurotransmisores  ............................................................................................ 216 A1.2.1. Definición ................................................................................................ 216A1.3. Los sentidos ........................................................................................................... 216

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A1.4. Sistema endócrino .............................................................................................. 217 A1.4.1. Generalidades ........................................................................................ 217 A1.4.2. Significado biológico ........................................................................... 218A1.5. Hormonas .............................................................................................................. 219 A1.5.1. Hormonas: diferentes acciones ....................................................... 219 A1.5.2. Regulación de las hormonas ............................................................ 219

Anexo 2Comportamiento, hormonas y neurotransmisores ............................. 221Introducción ..................................................................................................................... 221A2.1. Neuroquímica y comportamiento ............................................................... 221A2.2. Influencia de las hormonas en el comportamiento – Ejemplos ......... 223Depresión posparto, cuestión de hormonas ............................................ 224En los campos de la economía y el comercio ....................................................... 225La oxitocina aumenta la confianza y la generosidad ........................................ 226La diferencia en dopamina puede determinar la disposiciónal esfuerzo ......................................................................................................................... 226La oxitocina aumenta la influencia de los mensajes en los anunciosde servicio público ......................................................................................................... 227

Anexo 3Determinación, características y efectos de las principales hormonasy neurotransmisores que actúan directa o indirectamente en elcomportamiento organizacional y del consumidor ............................ 229Introducción ..................................................................................................................... 229A3.1. Neurotransmisores vinculados con el comportamiento del recurso humano y cliente ................................................................................ 229 A3.1.1. Serotonina ............................................................................................... 230 A3.1.2. Dopamina ................................................................................................ 234 A3.1.3. Noradrenalina (norepinefrina) ......................................................... 239 A3.1.4. Encefalina ................................................................................................ 240A3.2. Hormonas que afectan el comportamiento .............................................. 241 A3.2.1. Estrógenos ............................................................................................... 241 A3.2.2. Melatonina .............................................................................................. 242 A3.2.3. Endorfina ................................................................................................. 244 A3.2.4. Oxitocina .................................................................................................. 247

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Cerebro triuno - Paul MacLean ............................................................. 34Figura 2. Electroencefalografía (EEG) y magnetoencefalografía (MEG) ... 61Figura 3. Estimulación Magnética Transcraneal (TMS)................................... 62Figura 4. Oxitocina: regulación de su liberación, respuestas estructurales y fisiológicas ..................................................................... 108Figura 5. Cenas. Ingesta de alimentos ................................................................ 111Figura 6. Escasez ......................................................................................................... 130Figura 7. Escasez ......................................................................................................... 130Figura 8. Pensamientos positivos ......................................................................... 133Figura 9. Impacto emocional ................................................................................. 135Figura 10. Impacto emocional ................................................................................. 135Figura 11. Eventos con mascotas ............................................................................. 136Figura 12. Eventos con mascotas ............................................................................. 136Figura 13. Eventos con mascotas ............................................................................. 136Figura 14. Fluctuación de la concentración de melatonina ........................... 138Figura 15. Práctica de un hobby ............................................................................... 148Figura 16. Práctica de un hobby ............................................................................... 148Figura 17. Video gamers .............................................................................................. 150Figura 18. Realidad virtual .......................................................................................... 151Figura 19. Realidad virtual y holografía ................................................................. 154Figura 20. Realidad virtual y holografía ................................................................. 154Figura 21. Campana de Gauss ................................................................................... 180Figura 22. División funcional del SN (Sistema Nervioso) ................................. 215Figura 23. Retroalimentación de las hormonas .................................................. 217Figura 24. Regulación de las hormonas ................................................................. 220

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Enfoques y teorías que explican la conducta organizacional. ... 49Tabla 2. Enfoques y teorías que explican la conducta del consumidor ... 54Tabla 3. Correlación “Estado/Función Mental Deseado – Agente interviniente” y objetivos posibles. ........................................ 67Tabla 4. Estímulos y procesos utilizables por las empresas a fin de recrear comportamientos positivos en la persona objeto ........... 100Tabla 5. Objetivo buscado/neurotransmisor-hormona relacionado ........ 109Tabla 6. Vía de incremento (principio de acción posible) / estimulación segregación ........................................................................ 110Tabla 7. Consumo chocolate y respuesta a la donación ................................ 114Tabla 8. Realidad virtual y negociación................................................................ 153Tabla 9. Realidad virtual y negociación................................................................ 154Tabla 10. Relación agente/efecto y consecuencia lograda ............................. 158Tabla 11. Correlación entre acciones de marketing y secreción de los distintos agentes ................................................................................... 162 Tabla 12. Comparación Sistema Nervioso – Sistema Endócrino ................... 219

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Grupo A. EVEA Pre y Pos CC .................................................................... 116Gráfico 2. Grupo B. EVEA Pre y Pos CC ..................................................................... 117Gráfico 3. Diferencia porcentual EVEA Grupo A - B ............................................ 117Gráfico 4. Compras postactividad física ................................................................. 123Gráfico 5. Compras horario nocturno ..................................................................... 141Gráfico 6. Resultados examen – Grupo A .............................................................. 152Gráfico 7. Resultados examen – Grupo B ............................................................... 152

Contenido

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Prólogo

Los autores, los doctores Marcela F. Barrios y Daniel H. Casais, han entrado en un mundo mágico integrado por 90 billones de neuronas conectadas con más de 100 trillones de sinapsis.

Se lo considera el plan más complicado del mundo, hay quienes van más allá y afirman que es lo más complicado del universo.

Sabemos que diferentes aéreas cerebrales controlan diferentes partes de nues-tro cuerpo y de nuestras emociones y también sabemos en qué formas todas estas áreas interactúan entre sí.

Pero la ciencia realmente poco o nada ha logrado saber del cómo los seres humanos creamos nuestras creencias, nuestros juicios, cómo decidimos los caminos a tomar. Y desde ya, que poco sabemos en la toma de decisiones (R. Bain, Are our brains Bayesian?, Princeton University Press, 2018).

En este mundo mágico y complejo han entrado nuestros autores. Mundo que se hace aún más complicado si se considera lo expresado por Vaughan Wi-lliams: “lo que del mercado se puede predecir es todo equivocado, los estadís-ticos saben que lo que se prevé solamente es uno en cinco de lo que sucede” (Great expectations: the past, present and future of prediction).

Es obvio, entonces, que la respuesta humana pone en juego todo este meca-nismo complejo respondiendo a los estímulos que reciba siendo las respues-tas los “neurotransmisores y hormonas”.

Precisamente este es el área en que los autores han incursionado. Es original y me permito decir, a esta altura de los acontecimientos, ligar una parte trasceden-te de nuestro sistema nervioso a lo que llamamos “management y marketing”.

No es común ir al origen y naturaleza de nuestras respuestas ante las motiva-ciones despertadas por el “management y marketing”.

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Neurociencias aplicadas en la empresa • Marcela F. Barrios - Daniel H. Casais

El cumplimiento de este fin es inobjetable y además se puede utilizar, cono-ciéndolo, en nuestra vida diaria en una forma lógica y con sabiduría.

Nuestros autores dicen: “La llegada de las neurociencias y las nuevas tecnolo-gías en el estudio del cerebro han permitido replantar un nuevo paradigma” (en la relación management y marketing y el sistema nervioso).

Este planteo transforma así la base teórica de lo que en general se expone en un enunciado real, verdadero e indiscutible hasta donde hoy da la ciencia.

Eso es interesante y está de acuerdo con la época en que vivimos, gran desa-rrollo exponencial de la tecnología en la parte más sutil de las ciencias, como es el entrar en el cerebro humano y sus respuestas.

Lo expuesto significa que los estímulos con que nos golpea el management y el marketing tiene respuestas en nosotros hasta hace poco ignoradas.

En la exposición de este ensayo precisamente se dan las bases emotivas ver-daderas que aquellos estímulos producen y, en consecuencia, se los puede orientar en una forma más verdadera con un sólido piso dado por las ciencias.

El director de la Escuela de Negocios de Harvard Fritz J. Roethlisberger dijo hace años una sentencia sobresaliente que en cierta medida comprende el presente trabajo: “Enseñamos a escuchar los pensamientos como escuchar las palabras, sentir más allá de las ideas buscando siempre el entendimiento entre el corazón y el cerebro”.

A mi entender, esta expresión resumen la esencia del libro que termina con tres apéndices adonde se desarrollan y exponen bien las razones “cerebrales” de lo que anteriormente se ha discutido sobre management y marketing.

Esta parte, la de los apéndices, no solo es útil para la mejor comprensión de la temática del libro, sino que es útil, a mi entender, para los alumnos de Medici-na y médicos interesados en la temática de los neurotransmisores.

Dr. Félix Policarpo (Poli) Etchegoyen

Maestro de la Medicina (2009)

“Como médico fui formado por Norberto Quirno, quien me enseñó a escuchar los pensamientos y las palabras, sintiendo más allá de las ideas y a buscar siempre el entendimiento entre el corazón y la cabeza. De Norberto y cuatro de nosotros nació CEMIC”.

Prólogo

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El Dr. Etchegoyen, a quien llamo simplemente Poli, porque así se lo conoce en todos los ambientes, nació en Gualeguaychú. 

Como estudiante en la UBA, fue ayudante en la cátedra de Fisiología de Ber-nardo Hussay. Graduado en julio de 1950, fue médico por concurso del Hospi-tal Rivadavia. Trabajó en el New York Hospital como cursante de postgrado de la Cornell University.

En 1958, con el Prof. Norberto Quirno y otros cuatro colegas, fundaron el Cen-tro de Educación Médica e Investigaciones Clínicas  (CEMIC), una de las ins-tituciones señeras de la medicina argentina, estrechamente vinculada a la Facultad de Medicina de la Universidad de Buenos Aires.

Desde hace unos años, sostiene un Instituto Universitario de excelencia. Poli fue director de ese centro y hoy, profesor consulto. Fue profesor adjun-to en  la Facultad de Medicina de la Universidad de Buenos Aires, es decano del Inst. Universitario de Medicina de la Fundación Barceló y de la Universidad Maimónides. 

Representando a esta, viajó a Madrid y Málaga en 2007; a Holanda y Rca. Che-ca en 2008. Fue presidente y actual asesor del Consejo de Certificaciones de Profesionales Médicos de la Academia Nacional de Medicina. Vicepresidente de ACAP, entidad que audita los postgrados de Medicina; pertenece al Dpto. de Graduados del Consejo Nacional de Residencias Hospitalarias; a Afacime-ra, entidad que agrupa a las facultades de medicina argentinas; a la Escue-la de Graduados de la Sociedad Médica Argentina. (El Día de Gualeyguaychy, 18/10/09).

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PrefacioEl mundo empresarial se enfrenta a un nivel de competencia inusitada, de he-cho, dados los adelantos tecnológicos y la popularización de los elementos de comunicación y transporte nunca en la historia de la civilización se pudo ver un nivel de competencia como el actual.

Esta situación vio su origen a mediados de la década de los 70 y, a partir de allí, se visualiza por primera vez a nivel mundial que la demanda dejó de ser mayor que la oferta, siendo este el principio de la escalada competitiva mencionada.

Una oferta superior a la demanda representa sencillamente el inicio del reina-do del cliente como consecuencia directa de ser el consumidor el factor escaso en esta nueva pauta de relación entre oferentes y demandantes.

Este cuadro de situación es aún más complicado cuando se adicionan al análi-sis las siguientes variables:

• Externas:

• La convulsión económica mundial.

• La convulsión económica local.

• La oferta global.

• Guerra de precios.

• Economías informales a nivel local.

• Dumping a nivel internacional.

• La moda.

• La evolución de las necesidades.

• La diversidad de propuestas.

• La novedad (nuevos productos y alternativas de satisfacción en forma incesante).

• La transitoriedad (ciclos de vida/producto cada vez más acotados).

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Neurociencias aplicadas en la empresa • Marcela F. Barrios - Daniel H. Casais

• Internas:

• Costos fiscales.

• Regulaciones gubernamentales diferenciales.

• Necesidad de recursos humanos capacitados.

• Imposiciones culturales, sociales, morales y religiosas.

Dada esta realidad, las empresas, en cabeza de sus directivos, se encuentran ante una situación de gran estrés dada la necesidad imperiosa de estar siem-pre en busca del perfil competitivo (dentro de su sector y en aquellos que puedan ser alternativas sustitutas) que les permita asegurar la supervivencia a partir de la elección del cliente de una empresa que le brinde seguridad y pertenencia, y un producto/servicio que satisfaga en su plenitud su necesidad.

Dentro de ese esquema, la dirección se encuentra con que tiene toda una es-tructura con áreas de compras, logística externa e interna, producción, alma-cenes, equipamiento y tecnología, administración, marketing y comunicación, planificación, sistemas de información, áreas de mantenimiento, costos, finan-zas, ventas, etc.

Y el factor en común que recorre transversalmente a la organización y resulta la clave del desarrollo y éxito es el ser humano, por ende, este elemento pasa a ser la clave y lo es por partida doble.

Por un lado, resulta ser el componente vital de toda organización, que la con-forma, le da calidad, personalidad, visión y que, en definitiva, conforma la ca-pacidad productiva, la atención al cliente, el servicio, la marca y el producto/servicio que el cliente requiere. Desde este lugar, se configura en proveedor.

Por el otro, en oposición complementaria a ello, también es el individuo el que se ubica en el lugar de la demanda o consumidor, hace de juez de todo lo he-cho, al decidir si la empresa ha sido exitosa o no en cuanto a misión de satisfa-cer su necesidad la cual usualmente no es clara y precisa. Tal como los líderes romanos en el Coliseo, con su decisión se define la permanencia del ente en el futuro. Desde este lugar, se configura en demanda.

Por lo dicho, el hombre, tanto en el rol que pudiera cumplir dentro de la orga-nización como en su actuar como consumidor, es el que define la permanencia de la empresa en el tiempo.

Esto ha sido claro para los directivos a tal punto que, desde el origen de las or-ganizaciones, el comportamiento del hombre y la conducción de este ha sido el gran desafío debido a lo gravitante de dicho elemento en la competencia al

Prefacio

21

igual que la complejidad en acceder al conocimiento de su psiquis en cuanto a poder anticipar su comportamiento y lograr su motivación.

Libros, tratados, estudios interdisciplinarios de elevados autores y horas de discusión entre profesionales, gerentes, jefes y empresarios se han invertido a fin de intentar resolver este tema crucial para la dirección de cualquier organi-zación sin importar el tamaño de esta ni su actividad específica.

Y la realidad es que se ha avanzado, pero no todo lo que se desea, y de allí par-te de la preferencia de las empresas por automatizar sus procesos. El hombre es un problema y máxime cuando, al contrario de lo que se suponía hasta hace algunas décadas atrás, el reinado del “homo economicus” (John Stuart Mili, On the definition of political economy, 1836), como factor de entendimiento del comportamiento humano, ha cesado frente a los nuevos conocimientos que las neurociencias presentan a la sociedad médica y al público en general.

La alta dirección se enfrenta al problema de conocer al hombre, a su cliente interno y al externo, a fin de poder maximizar las potencialidades de su orga-nización y materializar con éxito su posicionamiento competitivo y venta.

A partir de dicho desafío y luego de haber explorado las teorías y técnicas vi-gentes en el mundo empresarial, la posibilidad que brinda la nueva tecnología que conforman los equipos de diagnóstico médico permiten replantear los hasta entonces paradigmas sobre el funcionamiento del cerebro y con ello el actuar de la persona.

Así se han podido evaluar la respuesta de los estímulos y que áreas o sectores se encuentran involucrados ante los mismos con la sorpresa de que en mu-chos casos lo visualizado no se correspondía con lo estimado.

De hecho, a modo de ejemplo de lo expuesto, lejos se está respecto del su-puesto de la decisión de compra puramente racional en base a las necesidades y la mayor renta. Ello se debe a que gran parte de nuestros actos de compra son inconscientes o, dicho de otro modo, es nuestro subconsciente quien nos ayuda, sin que seamos conscientes de ello, a tomar nuestras decisiones de compra (Anzizu, 2004).

Debe tenerse en cuenta que se presume que entre un 80% a un 95% de nues-tras decisiones se llevan a cabo de manera irracional (Costa de la Luz, 2012) y en ello juegan variables absolutamente desconocidas por las empresas e in-cluso por el decisor.

En las decisiones del individuo y, por consiguiente, en sus actos y comporta-mientos en general intervienen desde aspectos eminentemente psicológicos,

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Neurociencias aplicadas en la empresa • Marcela F. Barrios - Daniel H. Casais

culturales, emocionales, comunicacionales, hasta cuestiones vinculadas con los estímulos externos como la luz, la temperatura, los olores, etc., ya que los seres humanos utilizan los sentidos como el vínculo que lo une con el contex-to, a tal punto que los mismos son los que le permiten al cerebro hacer una película de la realidad que experimenta.

A partir de esta relación entre el contexto y los sentidos, se desarrolla en el individuo un perfil sensorial determinado y esto se vincula con el concurso de los neurotransmisores –que permiten la comunicación interneuronal– y la respuesta hormonal y con ello la respuesta comportamental concordante.

Así lo pudo definir el Dr. Goleman, señalando que “[…] el sentimiento es ante-rior al pensamiento, es decir, que la circulación de una señal llega más rápido a la parte del cerebro que genera una emoción que a la parte que razona el carácter de la señal recibida y cuál debe ser la respuesta correcta y se pone en acción sin detenerse ni un instante a pensar en lo que está haciendo” (Gole-man, 1999).

Planteado de esta forma, cabe preguntarse hasta qué punto puede una em-presa dirigir a su personal así como el acertar con su estrategia comercial en su oferta cuando el sujeto, que la compone y a su vez resulta el objeto del interés de la organización, es gobernado por aspectos bioquímicos que responden a estímulos que no son conocidos por la misma.

Viendo así el tema, en el ámbito interno de la organización, resulta de extrema complejidad la conducción del personal a fin de lograr el más alto nivel de res-puesta con la maximización de las capacidades instaladas y potenciales; y en lo externo, se evidencia una verdadera búsqueda ciega el intentar que el cliente perciba como deseable la oferta propuesta.

Ambas situaciones comparten una misma raíz, desde la racionalidad más ab-soluta se pretende conducir al personal así como el hacer deseable un mix de oferta a partir de datos externos y proyecciones cuando en realidad el com-portamiento organizacional así como la decisión de compra se ven profun-damente inducidos por el mix químico reinante en el individuo, siendo que este último puede haberse disparado como respuesta a cuestiones ajenas a la empresa, con anterioridad o en dicho momento, como consecuencia de un llamado telefónico, un recuerdo, una conversación casual, una imagen, un so-nido o un aroma en particular.

No caben dudas de que los investigadores en la conducta organizacional y del consumidor con sus innumerables estudios y libros han realizado muchos avances al respecto, no obstante, el cuerpo humano tiene mecanismos que se

Prefacio

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han desarrollado desde la aparición del primer individuo “el australopithecus africanus...” (Yela, 1996) y que prevalecen en el comportamiento actual.

Estos procesos tienden a solventar:

• Lasupervivencia.

• Laeconomicidaddelaenergíadisponible.

• Lareduccióndelaincertidumbre.

• Ladisminucióndelriesgoencuantoaqueunerrorpuedereducirlacapa-cidad de sobrevida.

Lógicamente, por más que agrade y brinde tranquilidad por la previsibilidad que genera el pensar que los hombres contemporáneos son racionales, estos ancestrales mecanismos no han sido suprimidos y, muy por el contrario, están vigentes en el actuar cotidiano de la persona dado que la evolución resultó mucho más lenta que el avance científico y el modo de viva actual.

Allí está el punto en cuestión que se ha dejado de lado en función de una creencia que hoy la ciencia médica da por tierra de manera definitiva.

Por ende, el reto a enfrentar y resolver es alcanzar el conocimiento de estos procesos y el estudio y materialización de los estímulos que permitan facilitar la conducción del personal en todas y cada una de las áreas de las empresas –incluidas las gerenciales y las de alta dirección– y las decisiones de compra a favor de la empresa.

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Esquema general del trabajo

CAPíTULO 3Estado de ánimo y funciones cognitivas; mensajeros

bioquímicos que permiten dicha condición y losobjetivos posibles de las empresas a partir del

empleo de los neurotransmisores

Desarrollo del tema dentro delmarco empresarial

CAPíTULO 1Planteamiento del problema

CAPíTULO 2Fundamentos

Fundamentos de lo expuestosegún las Ciencias Médicas

Anexo 1Biología y conducta. El análisis

fisiológico de las hormonasy los neurotransmisores

CAPíTULO 4Estímulos externos (no invasivos) utilizables

por las empresas que afecten positivamente elcomportamiento del cliente interno y externo

mediante la acción de lashormonas y neurotransmisores

Anexo 2Comportamiento, hormonas y

neurotransmisores

CAPíTULO 5Factibilidad de las empresas en la materializaciónde las acciones que despierten a los mensajerosbioquímicos y la obtención del comportamiento

esperado. Propuestas

Anexo 3Determinación, características y

efectos de las principales hormonas y neurotransmisores que actúandirecta o indirectamente en el

comportamiento organizacionaly del consumidor

CAPíTULO 6Resultados, conclusiones y potenciales

prospectivas investigativas