Marketing de destinos de congresos
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TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES
Mada Rodríguez
MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS EN EL TURISMO DE
CONGRESOS
Mada Rodríguez
Turismo de congresos
Aclarar que el término de congresos a lo largo de esta presentación se puede aplicar a: convenciones, congresos, jornadas, encuentros, seminarios, talleres workshops, viajes de incentivos, ferias,…
¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo?
Diagnóstico y análisis de la situación actual acerca de este tipo de segmento (DAFO)
Generación de proyectos de inversión y desarrollo de productos: creación y mejora de infraestructuras, desarrollo de nuevas ofertas de servicios o productos, remodelación de la oferta existente, publicidad y comunicación del destino, acciones de posicionamiento, etc…
¿Qué debe hacer un destino para tener éxito en este tipo de turismo?
Plan de marketing: estrategias de diferenciación del destino (producto/servicio, precio, distribución, comunicación)
Posicionamiento actual/ Posicionamiento ideal: a nivel local, regional, nacional, internacional. Crear imagen y posicionamiento (en cuanto a la organización de eventos, congresos, convenciones, ferias, viajes de incentivo, actividades de animación y promocionales en el área urbana)
Proceso de selección del lugar de destino de congresos: Etapas
1. Competencia del país: ranking de competitividad para conocer los diferentes atractivos que proporciona cada país
2. Competencia en la ciudad: qué es relevante, qué atributos consideramos importantes
3. Sede: factores de la oferta que consideramos relevantes
Configuración de un destino turístico de congresos y convenciones
Confluencia de factores combinados de forma armónica Disposición de sedes para la celebración de los eventos : Palacio de
congresos, de exposiciones, centros de convenciones en hoteles o en el destino turístico,…
Planta hotelera y de restauración con facilidades para la realización de eventos
Accesos ( conexiones nacionales, internacionales por carretera, tren y avión), infraestructuras (del destino para albergar el evento) y servicios públicos
Atractivos turísticos, culturales, históricos,… Empresas proveedoras especializadas y personal cualificado Condiciones operativas Know-how Imagen exterior
Aspectos relevantes que debería reunir un destino de congresos
Accesibilidad Acción del destino Ocio Atractivos Cultura Identidad Imagen Marca de destino Valor del destino Posicionamiento
Marketing de destinos
Se identifica con la promoción del destino y la satisfacción de necesidades de turistas y comunidad local
Objetivos estratégicos:– Mejorar la prosperidad a l/p de la comunidad local– Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción– Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los
efectos multiplicadores en su economía– Optimizar los impactos del turismo, asegurando un
equilibrio sostenible entre beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales
Marketing de destinos
Marketing estratégico: comprende el análisis del entorno y condicionantes, la investigación de la demanda, la formulación de objetivos, planificación de las estrategias, la definición de la imagen corporativa. Mantener o aumentar sus ventajas competitivas. Su horizonte temporal se limita al largo plazo
Marketing operativo: comprende la organización y ejecución
de las tareas necesarias para alcanzar a la demanda y acceder al mercado. Se enfoca al diseño y ejecución del plan de marketing. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto plazo. Las decisiones giran en torno a las “4 pes”: Product, Price, Place, Promotion
El marketing de destinos aplicado al turismo de congresos y reuniones y sus fases
Fases:1. Producción: creación del producto, diseño y desarrollo
2. Promoción y Comunicación: destacar hechos o rasgos diferenciales del destino
3. Comercialización y distribución: colocar en el mercado el producto
1. La Producción
Fases:– Conceptualización del producto
– Diseño del producto
– Desarrollo del producto
Conceptualización
Importante realizar previamente:– Estudios de brenchmarking (análisis
comparativos de otros productos y destinos existentes)
– Estudios de la demanda actual y real
Diseño
Definir detalladamente los distintos componentes de cada producto
Desarrollo
Negociar y contratar los servicios y componentes de cada producto
2. La Promoción y Comunicación
Estrategias:– Análisis de la demanda– Análisis de la competencia– Estrategias de actuación para la promoción:
1) Imagen promoción diferente
2) Segmentación de mercado promoción distinta (variables funcionales, motivaciones, condiciones religiosas, de nacionalidad,…)
Elementos clave en la promoción y comunicación de destinos y productos
turísticos de congresos
Transmitir una Imagen adecuada
Búsqueda de Notoriedad : grado de conocimiento acerca del destino y productos por parte de la demanda, se trata de un concepto cuantitativo que se logra maximizando la comunicación y promoción del destino (Ej: Londres, París, Bruselas, Madrid)
Posicionamiento : asociación automática, irracional o inconsciente de la demanda con una característica o circunstancia del destino, o con un conjunto de ellas, se trata de un concepto cualitativo
La imagen corporativa de los destinos de congresos
Se trata de una serie de conceptos o rasgos del destino, que tienen diversos mensajes e imágenes asociados al producto
Los destinos cada vez más diseñan imágenes corporativas ligadas a experiencias personales
(más allá de los productos y de los servicios)
La imagen corporativa de los destinos
Se traduce en identidad corporativa: logotipos , slogans, frases-tipo, colores, tipos de letra, fondos, músicas, olores, personas, etc., sin más límites que los que impone el soporte o el medio de comunicación y la creatividad
La imagen de los destinos de congresos
Se refuerza con las marcas de calidad existentes:– públicas o privadas, – de destino o de empresas, – turísticas o genéricas
Se constata la importancia creciente de las marcas de calidad ambiental y paisajística: ligadas a la sostenibilidad y a la responsabilidad social corporativa
Se trata de ligar a mitos o “must” que se convierten en símbolos tangibles e impactantes de comunicación para atraer congresos al destino
Las marcas y el turismo de congresos
Objetivo de la creación de marcas
Hoy en día se habla de conceptos como marca-país o marca-ciudad con la finalidad de asociar ciudades o regiones a determinados valores:
POSICIONAMIENTO– Ejemplo:
Barcelona ciudad congresual Posicionamiento: mejor ciudad española
para celebrar congresos
Fases para conseguir un posicionamiento adecuado en turismo
de congresos
Definir la necesidad/es que se pretenden satisfacer con el destino
Definir el segmento/s al cual nos queremos dirigir
Establecer los atributos del destino Dibujar el mapa de posicionamiento inicial Determinar el posicionamiento deseado Implementar las acciones del marketing-mix
¿Cómo se consigue el posicionamiento?
A través de mensajes selectivos, dirigidos al conjunto de la demanda, o sólo a un segmento o nicho de la misma, para que asocia el destino con
una determinada cualidad
Comunicación
Importancia de un posicionamiento adecuado
Permite diferenciar al destino de sus competidores y ser elegido
Permite responder mejor a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos
ÉXITO
Imagen percibida sea lo más cercana posible al posicionamiento que deseamos conseguir
Importancia del posicionamiento
Las ciudades y países luchan por posicionarse dentro de una determinada imagen de marca que las ubique en la mente del consumidor turístico
Las ciudades y países rivalizan por organizar eventos y posicionarse en este segmento de mercado
Cualidades para posicionar un destino
Por precios Por seguridad Por cercanía o lejanía Por las infraestructuras Por la accesibilidad Por el clima y estabilidad climática Por buenos profesionales Por oferta bien preparada y especializada Por garantía de las operaciones Por hospitalidad y cordialidad Por lujo Por mitos viajeros Por destinos emblemáticos y “must”
El Reposicionamiento de un destino
Es necesario cuando un destino necesita volver a posicionarse en la mente de la demanda, tras:
catástrofes epidemias atentados y conflictos sociales notorios guerras devaluación o revaluación de su moneda fracaso en la celebración de eventos cambios notables en su oferta banalización de la imagen
¿Cómo se pueden desarrollar y mejorar los destinos de congresos?
A través de:
Planes de dinamización Planes de excelencia Planes de marketing Acciones privadas Acciones públicas Desarrollos pactados público-privados El papel de los Convention Bureaux etc…
¿Cómo pueden competir los destinos de congresos?
En base a las siguientes variables:
En precio En calidad y diversidad de la oferta En prestigio y reconocimiento (marcas de
calidad) En ventajas estratégicas: accesos y transporte,
clima, seguridad, … aspectos coyunturales o permanentes
Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones
Campañas promocionales nacionales e internacionales
Presentación de candidaturas Organización de exhibiciones Jornadas profesionales Desarrollo telématico Contactos permanentes del SCB con asociaciones Contactos directos con los intermediarios
Métodos de promoción más adecuados para un destino de congresos y convenciones
Campañas en medios Folletos, información y catálogos de incentivos Presentación de productos Acciones de patrocinio Ferias Workshops especializados Fam Trips dirigidos a los responsables decisorios de
las empresas
La importancia de los patrocinadores en la organización de congresos
El patrocinio por parte de empresas públicas y privadas es fundamental en la organización de congresos por la contribución económica que generan.
Motivos para patrocinar un evento:– Dar a conocer el nombre– Reforzar la identidad organizacional– Demostrar buena voluntad– Cuando no se puede acudir a publicidad como
alternativa– Atraer el interés de los medios
3. La Comercialización y Distribución
Consiste en colocar el producto en el mercado
Puede realizarse a través de canales:– Tradicionales (AAVV, OPCs, tour operadores,…)– Alternativos (centrales de reservas locales,
asociaciones culturales, clubs deportivos,…)– Comercialización directa o a cliente final (no
intermediarios, Internet)
Tipología de destinos turísticos aptos para congresos
Destinos pequeños: menos de 200.000 hab. Destinos medianos: entre 200.000 - 1.000.000 hab. Destinos grandes: más de 1.000.000 hab. Multi-destinos Destinos resort o aislados Destinos vacacionales Destinos de negocios Destinos mixtos Destinos exóticos, inéditos, lejanos, de aventura (muy
aptos para viajes de incentivos) etc…
Acciones de marketing estratégico para reforzar un destino de congresos
Presentación de nuevos productos Mejora de imagen (seguridad ciudadana,
garantías de operación, accesos, seguridad aérea, …)
Planes estratégicos para el relanzamiento de destinos
Planes estratégicos para la puesta en el mercado de destinos de marcas de calidad
Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos
Diseñar productos en colaboración con las asociaciones de empresarios
Estructurar la demanda de turismo de congresos Estructuración el sistema de información
turística en destino Estructurar el sistema de promoción e
información turística en origen Estructurar las campañas de publicidad
Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos
Establecer el plan de comunicación Establecer el plan de medios Establecer un plan de presencia en ferias Establecer un
plan de presencia en bolsas de contratación o workshops
Establecer un plan de presencia en otros eventos Llevar a cabo acciones de refuerzo de la presencia en
los diversos tipos de eventos: seminarios de producto, presentaciones de destino, desayunos de trabajo, seminarios de uso de catálogos, fam trips, press trips, etc
El plan de presencia en ferias
Proximidad Alcance nacional Alcance internacional Generalistas Monográficas Exclusivas de profesionales (golf, turismo ecuestre,
náutico) Atención profesional especializada y personalizada Ferias virtuales ó virtual market places
La comunicación ferial
Publicidad Relaciones públicas Relaciones con la prensa
El plan de presencia en bolsas de contratación o Workshops
Identificación del mercado Justificación del workshop Objetivos del workshop Entidad convocante Entidad ejecutora Financiación y co-financiación Investigación de vendedores y compradores-
elaboración de perfiles
En el marketing operativo es clave:
La continuidad de las acciones La búsqueda de elementos diferenciales
en la imagen corporativa del destino y en las propias acciones
La selección de los mercados objetivos adecuados
La coordinación entre agentes