Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa
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Alinea tu presencia digital con los objetivos de tu empresa Donosti – Octubre 2013 zinkdo.com @zinkdo Pepe Tomé - @pepetome #indusmedia
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Ponencia de Pepe Tomé en el Congreso Indusmedia 2013
Transcript of Marketing digital en B2B: Alinea presencia digital con tus objetivos de empresa
Alinea tu presencia digital con los objetivos de tu empresa Donosti – Octubre 2013
zinkdo.com @zinkdo
Pepe Tomé - @pepetome
#indusmedia
La clave del Social Media es conseguir un nivel de engagement por parte de nuestros followers en todas nuestras plataformas que nos permita mejorar
nuestro Klout y lograr un nivel de viralidad que nos convierta en
influencers en la categoría
Para algunos… ı
La clave del Social Media
es el nivel de tontería que se esfuerzan en crear a su alrededorı
Cada 60 segs:
¿Y…?
Todo nuestro entorno está en red
Muchas empresas están despistadas…
cifras
competidores
casos
barreras?
urgencia!
Hemos pasado de ignorar lo
digital
Al posibilismo digital
Estudio de Octubre 2011 del BCG sobre la economía digital:
90% de las compañías entrevistadas mantienen perfiles en Facebook o Twitter…
… la mayoría de los ejecutivos fueron incapaces de articular qué objetivos de
negocio buscaban con ellos
23% de las marcas invertirán más del 50% de su presupuesto de marketing
en digital
Mientras tanto… las personas nadan en digital como si fuera
su habitat natural
1. Romper la estructura de los medios
la estructura de los medios
2. Siempre ON
3. Multitask
The New Multi-screen World – Google 2012
4. Participar
En esto de la PARTICIPACIÓN, las personas buscan dos
cosas:
Relación: networking
http://www.flickr.com/photos/hojusaram/2527256358
1
Acción ¿contenido? ¿Servicio?... Valor
http://www.flickr.com/photos/mananetwork/4992678326
2
Quieren divulgar http://www.flickr.com/photos/larimdame/2575986601/
Por tanto… exigen honestidad
Jamás hará de ti algo que no eres
5. Dirigir
… la credibilidad es más importante que nunca
The New Multi-screen World – Google 2012
Recomendaciones
Pensar en soportes o medios es miope
>> foco en target y sus
contenidos
Mobile rompe la barrera
on/off >>
Contemplar todos los dispositivos
>> Hay que cuidar a las
comunidades creadas a partir de pasiones compartidas, y no preocuparse tanto por construir audiencias de plataformas (no tienes
followers ni friends, ni nada)
Compromiso constante y sostenible
(invertir tiempo / ajustar a tu realidad)
No tendremos su atención
única >>
Cuidemos la experiencia en el cruce de canales
Descubre todos los patrones de búsqueda y asegúrate de
estar accesible en todo momento
Las personas esperan soporte de las marcas allí donde estén
>> Integra y evoluciona tu CRM
Intereses Lugares Actividades
Esto no afecta únicamente a las grandes empresas de
B2C
Google + CEB Mkt Leadership Forum – Feb. 2013 • 1,500 business leaders who have recently been involved in major purchases for 22 large B2B organizations • http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf
Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra
- Entre el 60% y el 90% del ciclo de compra con nuestra marca se hacen sin “contactarnos”
- Se consumen 3 piezas de contenido sobre ti por cada una que produces
Pero en los negocios B2B podemos ser optimistas
La carrera de digital acaba de comenzar
En B2B estás en la mejor situación:
1. Eres experto real en la materia 2. Cuentas con equipos que
entienden 3. Conoces el entorno perfectamente 4. Tienes una visión diferencial 5. Tienes acceso directo al cliente
6. … Y muchos compañeros de B2C te han enseñado qué no hacer
http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385
¿Cómo articulo todo esto en mi
negocio?
¿Cómo identifico oportunidades?
¿Y las alineo en mi negocio
http://www.flickr.com/photos/19779889@N00/152271385
No es el producto el que es indiferenciado, sino las marcas. Cuida tu producto como si vivieras de él
Las carencias no se pueden esconder tras atributos ficticios.
1. Definir claramente nuestros objetivos
… y clasificándolos
Conocimiento
Comercial Ventas Captación …
Marca y Reputación Comunicación Cultura Posicionamiento ….
Relación Diálogo, Opinión Gestión riesgos …
Servicio Soporte Atención …
2. Entorno
- Marca, histórico de acciones y resultados - Presencia - Segmentos y actividades - Entorno competitivo y buenas prácticas
3. Estrategia
- ¿Qué hago para dar respuesta a mis objetivos? - ¿Qué puedo dar que sólo yo les pueda dar?
Objetivos empresa =
objetivos cliente
Conocer al consumidor: quién es, cómo es y cómo se comporta ante nuestra solución ı
Tareas a realizar, problemas a resolver y necesidades a satisfacer
Emociones negativas, riesgos, costes y situaciones indeseados… antes durante y después
Beneficios que espera, desea o le sorprenderían. (Funcionales, sociales, emociones y ahorros)
© Alexander Osterwalder - 2012
Adaptar nuestra solución:
Hipótesis para trabajar: - Ayuda a realizar
tareas, satisfacer necesidades,…
- Crea beneficios más allá de la solución,…
- Elimina aspectos negativos…
© Alexander Osterwalder - 2012
Evaluad qué contenido valoran • Tenéis investigación • Tenéis visión • Tenéis los recursos • Tenéis la credibilidad
Pero antes pensar cómo ese contenido os va a servir para conseguir vuestros objetivos http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013?from_search=24
5. Acciones y canales - Espacios, canales y tecnologías - Relaciones - Acciones (potenciar, comunicar, etc.).
Se trata de evaluar qué canales son más efectivos para conseguir mis objetivos… … y difundir y amplificar mis contenidos.
http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013?from_search=24
Cada canal ha de tener roles claros…
The more interconnected our social graph becomes, the faster new ‘parasitic’ applications and new ideas spread
1. Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca ı
2. El ciclo de compra
¿ ?
Conocer sus pasos (canales y acciones)
Conocer sus pasos (canales y acciones)
Es fácil salir de tu funel!
Conocer sus pasos (canales y acciones)
Además puede ser que tu funel
no comience con una necesidad
explícita
Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra - Entre el 57% del ciclo de compra
con nuestra marca se hacen sin “contactarnos”
- Para cuando llegan a nosotros tienen una idea muy clara de lo que quieren y no quieren
http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf
Los compradores en B2B controlan el ciclo de compra - Ayuda a educar (ahora aprenden
solos, quizás estén equivocados)
- Es la labor del marketing en B2B >> allanar el camino a comercial
http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf
“¿Quieres que sólo te pidan precios?”
- Definición de puntos de contacto y ciclos - Contenido relevante en espacios clave
(foros, vídeos, informes, infografías, presentaciones, …) con foco en el cliente, no en el canal
- Labor distribuida de la organización / Múltiples canales
- Analítica constante y métricas correctas - Automatizar procesos (herramientas de
lead generation)
Importante: no todos los canales son “hacia
fuera”
6. Plan de sostenibilidad
- Organización
- Espacios
- Control
1. Experimentación: analogías con lo anterior.
2. Consolidación: medición y centralización.
3. Múltiples canales y emisores: distribución responsabilidad y expertise.
Fases de digital en B2B Clave:
personas
Si nos limitamos a hacer lo mismo de
siempre…
Fases de digital en B2B
“Conducimos hacia el futuro usando el espejo retrovisor “
Marshall McLuhan
Una corporación ha de tener claros:
6 engranajes sobre los que moverse
Una corporación ha de tener claros:
1. Cliente – Qué me compran
2. Estrategia –propuesta de valor clara
3. Cultura alineada (diferencial: valores que resuenen en los individuos)
3. Diseño de la experiencia (cómos)
6. Medición cliente (antes, durante y después)
4. Procesos con foco en el cliente
Buscar el modelo ideal
Qué es lo mínimo que tengo que hacer para probar si estoy en el
camino correcto
… CICLOS DE APRENDIZAJE… ı
10 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
1 Entender la TECNOLOGIA como hábitat natural
(no departamento // no fin en sí mismo)
Digital es UN VIAJE, no un proyecto
Depende de LA MÁXIMA DIRECCIÓN
2 Define y clasifica tus OBJETIVOS estratégicos
de negocio
Apunta a problemas reales si quieres ver
resultados
3 Girar todo en torno al CLIENTE
4 NO hacer todo
ORDENA tu presencia
5 No olvides tu WEB
6 ESCUCHAR de forma permanente
7 Pensar y hacer de forma ÁGIL
8 Reconsidera todos tus PROCESOS
9 ABRIR la organización (dentro / fuera)
10 MEDIR todo contra métricas de negocio
y…
Negocio Objetivos
Oportunidades
Eskerrik Asko! Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome
