MARKETING MIX. Conjunto de variables controlables que la empresa utiliza para ejercer influencia en...

MARKETING MIXMARKETING MIX

MARKETING MIXMARKETING MIX

Conjunto de variables controlables Conjunto de variables controlables que la empresa utiliza para ejercer que la empresa utiliza para ejercer influencia en el mercado que tiene influencia en el mercado que tiene como objetivo.como objetivo.

Marketing es más que solo vender, Marketing es más que solo vender, es descubrir las necesidades de los es descubrir las necesidades de los clientes y satisfacerlas logrando que clientes y satisfacerlas logrando que el cliente obtenga un beneficioel cliente obtenga un beneficio

PRODUCTOPRODUCTO

CALIDADCALIDAD MARCAMARCA ENVASEENVASE ETIQUETAETIQUETA DISEÑODISEÑO

PRODUCTOPRODUCTO

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras característica físicas, empaque, color, precio, calidad, marca, diseño, garantía, reputación del vendedor, servicios, etc.

QUE ES VALOR?QUE ES VALOR?

Es la diferencia entre los valores que el usuario / consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto y/o servicio, y lo que él considera son los costos de obtenerlo.

Es pues, un concepto que nace de la percepción.

CUANTO VALEN?CUANTO VALEN?

Una entrada Super Vip para un concierto de Diego Torres.

Precio de lista: US$ 160.00

Una botella de tinto “Dominio de Pingus”, cosecha 2000

Precio de lista: Entre 750 – 950 €

Retrato de Lorenzo de Medicis, realizado por Rafael Sanzio (Renacimiento Italiano)

Precio en subasta 2007: US$ 37.3 MillonesPrecio pagado en 1968: US$ 325

QUE ES SATISFACCION?QUE ES SATISFACCION? Es el grado en que el desempeño percibido por el

usuario / consumidor, qué desde el punto de vista producto, concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeño supera sus expectativas:

Muy satisfecho Si el desempeño iguala sus expectativas:

Satisfecho Si el desempeño no las alcanza:

Insatisfecho

MARCA – QUÉ ES?MARCA – QUÉ ES?

Nombre, un símbolo o una insignia de Nombre, un símbolo o una insignia de cualquier compañía u organización. cualquier compañía u organización.

Una marca puede ser armada solo con Una marca puede ser armada solo con texto, o puede ser un signo (isotipo) texto, o puede ser un signo (isotipo) junto con el nombre de su empresa, o junto con el nombre de su empresa, o también puede ser simplemente un también puede ser simplemente un símbolo. símbolo.

Una marca también puede ser una Una marca también puede ser una combinación de las variantes combinación de las variantes mencionadas, pero su meta siempre es mencionadas, pero su meta siempre es proyectar la imagen deseada de su proyectar la imagen deseada de su compañía. compañía.

CUALIDADES DE UN CUALIDADES DE UN NOMBRE DE MARCANOMBRE DE MARCA

ACTIVOS DE LA MARCAACTIVOS DE LA MARCA

MARCA – PORQUÉ USAR MARCA – PORQUÉ USAR UNA?UNA? En la mente de las personas, una imagen es

procesada más rápidamente que una palabra. Sirve como estimulación visual para "encender" la

memoria de la audiencia, dejando un impacto más grande y más duradero que lo que las palabras solas pueden hacer.

Es la manera más simple y más directa de promover la presencia de su negocio; es como declarar "esto somos" pero sin utilizar un discurso extenso.

Ayuda al reconocimiento de su empresa y agregará apariencia visual a cualquier documento de comunicación.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE PRODUCTOPRODUCTO

Incorporar nuevos productos, que permitan captar otros segmentos de mercado.

Crear nuevos conceptos de productos, que generen una nueva categoría de producto

Aportar al mercado una nueva relación “calidad-precio”.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE PRODUCTOPRODUCTO Adecuar estrategias de

marketing a la etapa del ciclo de vida del producto

Precisar participación dpto. de marketing en el desarrollo de productos estratégicos, adquisición o desarrollo de nuevos productos y su nivel de responsabilidad

Producto EsperadoProducto Esperado

Producto Producto AumentadoAumentado

Experiencia placentera en contacto con la naturaleza al caminar

Caminos, senderos, trochas

Lugar camping, Servicios, guías ser.higiénicos, senderos limpios

Naturaleza Cultura

Arqueología

Deleite, goce, seguridad

Precio justo, respeto al medio ambiente

Beneficio Beneficio CentralCentral

Producto PotencialProducto Potencial

Cumplimiento de lo ofrecido

Producto GenéricoProducto Genérico

NECESIDADNECESIDADA A

SATISFACERSATISFACER

NIVELES DE PRODUCTONIVELES DE PRODUCTO

Ejemplos Promovidos por

Nivel dedesarrollo Ventajas Mercadotecnia

Claves deléxito

Alquiler debicicletas

Empresariosprivados

Servicio conalto gradode tangibilidad

Fácil de poneren marchaIncrementa laoferta deactividades

Posibilidadeslimitadas depromoción, comoun componenteseparado de laoferta

LocalizaciónPreciosInformación

Rutas parapaseos enbicicletausando víasexistentes queunan puntosde interés

Gobierno osector privadoo ambos

Es un concepto+ informaciónsobre cosas parahacer y ver,atracciones,actividades deocio, servicios,etc.

Fácil de poner en marcha y bajo costo, sobre todo costos de señalización e información / difusión

Puede generar demanda de gente local, pero p/comercializarlo con éxito debe complementarse con otros servicios

Paisaje y puntos atractivos. Otros servicios como libros de ruta, señales, estacionamiento, alojamiento, comidas.

Varias rutas + alquiler de bicis + servicios complementarios + paquetes turísticos + marca + promoción conjunta

Cooperación entre sectores público y privado

Producto integrado a nivel de destino (regional, nacional) para ser vendido “a la carta” o como “paquetes todo incluido”

Enfoque integrado de desarrollo de producto.Facilita la identificación de producto y refuerza el posicionamiento del destino

Imagen más fuerte reforzada por una marca. Masa crítica para llevar a cabo una promoción más agresiva y mejor segmentada

Buena selección de servicios par ofrecer un producto bien segmentado con una imagen que lo refuerce. Org. Y coordinación. Comercialización.Compromiso de los actores

NIVELES DE DESARROLLO NIVELES DE DESARROLLO DE PRODUCTODE PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1 Etapa de Desarrollo del ProductoEtapa de Desarrollo del Producto2 Etapa de Introducción del Producto en Etapa de Introducción del Producto en

el Mercadoel Mercado3 Etapa de CrecimientoEtapa de Crecimiento4 Etapa de MadurezEtapa de Madurez5 Etapa de DeclinaciónEtapa de Declinación

No todos los productos siguen este Ciclo de No todos los productos siguen este Ciclo de Vida, pues algunos se introducen y declinan Vida, pues algunos se introducen y declinan rápidamente. Otros productos permanecen en rápidamente. Otros productos permanecen en la etapa de Madurez durante tiempos muy la etapa de Madurez durante tiempos muy prolongados.prolongados.

CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO

El CVP no es un instrumento de El CVP no es un instrumento de predicción para determinar la duración de predicción para determinar la duración de la vida útil de un producto más bien, es un la vida útil de un producto más bien, es un medio para conceptualizar el efecto del medio para conceptualizar el efecto del mercado, el ambiente y la competencia, y mercado, el ambiente y la competencia, y comprender cómo ese producto puede comprender cómo ese producto puede reaccionar a varios estímulos. reaccionar a varios estímulos.

El reconocer que los productos tienen El reconocer que los productos tienen ciclos de vida con etapas definidas puede ciclos de vida con etapas definidas puede ayudar a entender la manera de manejar ayudar a entender la manera de manejar el ciclo para prolongar la vida del el ciclo para prolongar la vida del producto.producto.

Los productos que no tienen una Los productos que no tienen una administración planificada viajan a lo largo administración planificada viajan a lo largo del ciclo de vida con poca resistencia.del ciclo de vida con poca resistencia.

Inicia cuando la empresa Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea de encuentra y desarrolla la idea de un nuevo productoun nuevo producto

Durante el desarrollo de un Durante el desarrollo de un Producto, no hay ventas y los Producto, no hay ventas y los costos de la inversión aumentan.costos de la inversión aumentan.

1- ETAPA DE DESARROLLO 1- ETAPA DE DESARROLLO DEL PRODUCTODEL PRODUCTO

Inicia cuando el nuevo producto está Inicia cuando el nuevo producto está disponible por primera vez para su disponible por primera vez para su venta. venta.

No hay utilidades o son No hay utilidades o son significativamente bajas debido a la significativamente bajas debido a la escasez de las ventas y a los costos escasez de las ventas y a los costos elevados de la distribución y la elevados de la distribución y la promoción.promoción.

Sólo existen algunos competidores Sólo existen algunos competidores que producen versiones básicas del que producen versiones básicas del producto, debido a que el mercado producto, debido a que el mercado aún no está listo para productos más aún no está listo para productos más detallados.detallados.

2- ETAPA DE 2- ETAPA DE INTRODUCCIONINTRODUCCION

Una vez que el producto satisface Una vez que el producto satisface al mercado, entra en crecimiento y al mercado, entra en crecimiento y las ventas aumentarán las ventas aumentarán rápidamente.rápidamente.

Los competidores ingresarán al Los competidores ingresarán al mercado atraídos por la posibilidad mercado atraídos por la posibilidad de obtener utilidades e introducirán de obtener utilidades e introducirán diferentes versiones del producto, diferentes versiones del producto, lo cual ampliará el mercado.lo cual ampliará el mercado.

3- ETAPA DE CRECIMIENTO3- ETAPA DE CRECIMIENTO

Los precios se mantienen al mismo Los precios se mantienen al mismo nivel o disminuyen ligeramente.nivel o disminuyen ligeramente.

Las empresas mantienen sus Las empresas mantienen sus gastos de promoción al mismo gastos de promoción al mismo nivel o ligeramente superior para nivel o ligeramente superior para mantenerse a la par de la mantenerse a la par de la competencia y seguir educando al competencia y seguir educando al mercado.mercado.

Las utilidades aumentan debido a Las utilidades aumentan debido a que los costos de producción se que los costos de producción se dividen en mayores volúmenes de dividen en mayores volúmenes de producción, se desarrollan producción, se desarrollan sistemas más eficientes y los sistemas más eficientes y los costos corporativos se distribuyen costos corporativos se distribuyen entre un mayor número de entre un mayor número de unidades.unidades.

ESTRATEGIAS PARA UN ESTRATEGIAS PARA UN RAPIDO CRECIMIENTORAPIDO CRECIMIENTO

La empresa mejora la calidad del La empresa mejora la calidad del producto y agrega nuevas producto y agrega nuevas características y modelos del producto.características y modelos del producto.

Ingresa a nuevos segmentos de Ingresa a nuevos segmentos de mercado.mercado.

Ingresa a nuevos canales de Ingresa a nuevos canales de distribución.distribución.

Cambia el enfoque de su publicidad Cambia el enfoque de su publicidad para crear conciencia del producto para crear conciencia del producto para fortalecer la aceptación y la para fortalecer la aceptación y la compra del producto.compra del producto.

Reduce los precios en el momento Reduce los precios en el momento adecuado para atraer más adecuado para atraer más compradores.compradores.

Es un periodo de disminución del Es un periodo de disminución del crecimiento de las ventas debido crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado a que el producto ha logrado aceptación por la mayoría de sus aceptación por la mayoría de sus compradores potenciales.compradores potenciales.

La reducción de las ventas La reducción de las ventas origina que la oferta supere a la origina que la oferta supere a la demanda, conduciendo a una demanda, conduciendo a una mayor competencia.mayor competencia.

4- ETAPA DE MADUREZ4- ETAPA DE MADUREZ

El nivel de rendimiento El nivel de rendimiento disminuye debido al aumento en disminuye debido al aumento en los gastos de marketing para los gastos de marketing para defender el producto en contra defender el producto en contra de la competencia.de la competencia.

Lo anterior conlleva a una Lo anterior conlleva a una intensa publicidad y “guerra de intensa publicidad y “guerra de precios”, lo que resulta en una precios”, lo que resulta en una caída de las utilidades.caída de las utilidades.


Finalmente, la industria posee Finalmente, la industria posee competidores bien establecidos competidores bien establecidos en los principales segmentos de en los principales segmentos de mercado, con competidores mercado, con competidores más pequeños que buscan los más pequeños que buscan los nichos del mismo.nichos del mismo.


Modificación del mercado. Modificación del mercado.

Se buscan nuevos segmentos de mercado y Se buscan nuevos segmentos de mercado y formas para incrementar el uso del producto formas para incrementar el uso del producto entre los clientes actuales.entre los clientes actuales.

Modificación del producto.Modificación del producto.

Se cambian las características del producto Se cambian las características del producto para atraer a nuevos consumidores y estimular para atraer a nuevos consumidores y estimular un mayor uso del producto.un mayor uso del producto.

Modificación de la mezcla de marketing.Modificación de la mezcla de marketing.

La empresa debe mejorar las ventas La empresa debe mejorar las ventas cambiando uno o más elementos de la mezcla cambiando uno o más elementos de la mezcla de marketing.de marketing.

ESTRATEGIAS PARA LA ESTRATEGIAS PARA LA MADUREZMADUREZ

5. ETAPA DE DECLINACIÓN5. ETAPA DE DECLINACIÓN

Es el periodo en que las ventas Es el periodo en que las ventas disminuyen rápidamente y las disminuyen rápidamente y las utilidades se reducen.utilidades se reducen.

Las ventas disminuyen por cambios Las ventas disminuyen por cambios en los avances tecnológicos, gustos en los avances tecnológicos, gustos de los consumidores y el aumento de de los consumidores y el aumento de la competencia.la competencia.

Conforme bajan las utilidades, Conforme bajan las utilidades, algunas empresas salen del algunas empresas salen del mercado. mercado.

Las empresas que permanecen en Las empresas que permanecen en el mercado reducen sus ofertas y se el mercado reducen sus ofertas y se apoyan en segmentos pequeños y apoyan en segmentos pequeños y en canales secundarios, invierten en canales secundarios, invierten menos en publicidad y bajan sus menos en publicidad y bajan sus precios.precios.

Si la empresa decide CONTINUAR Si la empresa decide CONTINUAR deberá reducir sus costos, pero si deberá reducir sus costos, pero si desea ELIMINAR su producto, lo desea ELIMINAR su producto, lo podrá vender a otra empresa o podrá vender a otra empresa o liquidarlo a un valor de liquidarlo a un valor de recuperación. recuperación.

5. ETAPA DE DECLINACIÓN5. ETAPA DE DECLINACIÓN

EMPAQUEEMPAQUE

TIPS PARA ESTRATEGIAS TIPS PARA ESTRATEGIAS DE EMPAQUEDE EMPAQUE

No desvirtuar el verdadero objetivo que es “proteger al producto”, por lo tanto hay que brindar especial atención en los materiales que usamos para asegurarnos de cubrir esa función principal.

Lo funcional no esta peleado de lo estético, por lo cual hay que seleccionar colores y diseños que estén acorde a la imagen y categoría del producto y de la empresa. Plata y negro = status Azul claro y rayas = ligereza Amarillo, anaranjado y rojo = estimulan el

apetito

TIPS PARA ESTRATEGIAS TIPS PARA ESTRATEGIAS DE EMPAQUEDE EMPAQUE

Realizar pruebas de compatibilidad para asegurarse de que el contenido no vaya a ser corrosivo con el empaque (plástico, vidrio, polietileno, etc).

Involucrar en diseño y pruebas a quienes estén en el canal de distribución, es decir, quienes empacaran, transportaran, acomodaran, venderán y usaran el producto.

Una opcion para estimular la demanda es ofrecer nuevos usos para los empaques tradicionales o hacerlos de colección.

PRECIOPRECIO

PRECIO DE CATALOGOPRECIO DE CATALOGO DESCUENTOSDESCUENTOS COSTOSCOSTOS FORMA DE PAGOFORMA DE PAGO

REVISIÓN DEL PRECIOREVISIÓN DEL PRECIO

Cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por una determinada cantidad de bienes y servicios.

Es lo más importante para determinar participación en el mercado y la rentabilidad de la empresa.

Es el único de la mezcla de marketing que genera utilidades; los otros generan costos.

REVISIÓN DEL PRECIOREVISIÓN DEL PRECIO

Es uno de los más flexibles porque se puede cambiar con rapidez, a diferencia del producto, la promoción o los canales distribución.

El establecimiento y administración de precios es uno de los principales problemas que el marketing enfrenta en un ambiente competitivo.

VALOR PARA EL CLIENTEVALOR PARA EL CLIENTE

Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto o servicio.

Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio.

FACTORES QUE AFECTAN FACTORES QUE AFECTAN EL PRECIOEL PRECIO

Costos de desarrollo, manufactura, distribución y

administración del producto Acciones gubernamentales Reacciones del consumidor

(elasticidad – precio)

ELASTICIDAD DE LOS PRECIOSELASTICIDAD DE LOS PRECIOS

PRECIO 1

PRECIO 2PRECIO 2

PRECIO 1

Q = CANTIDAD DE DEMANDA

Q1 Q2 Q2Q1

El % incremento de la demanda esinferior al % incremento del precio

El % incremento de la demanda essuperior al % incremento del precio

DEMANDA INELASTICA DEMANDA ELASTICA

FACTORES QUE AFECTAN FACTORES QUE AFECTAN EL PRECIOEL PRECIO

Impacto de los mayoristas y distribuidores

Ambiente competitivo Canales de distribución Expectativas del consumidor Variables del macro-entorno

FACTORES CONDICIONANTES DEL FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIOPRECIO

Costos Y Costos Y Curva De Curva De

Experiencia Experiencia Del Del

ProductoProducto

Ciclo de Ciclo de vida del vida del ProductoProducto

Marco Marco LegalLegal

Mercado y Mercado y CompetenciaCompetencia

Respuesta Respuesta De La De La

DemandaDemanda

Interacción Interacción InstrumentInstrument

os os ComercialeComerciale

ss

ElasticidadElasticidades es

CruzadasCruzadas

Partes Partes InteresadaInteresada

ss

Objetivos Objetivos de La de La

EmpresaEmpresaFIJACIÓFIJACIÓN DEL N DEL

PRECIOPRECIO

NIVEL MÍNIMO PRECIO BAJO

NIVEL MÁXIMO PRECIO ALTO

1. COSTO DEL PRODUCTO2. COMPETENCIA3. VALOR PARA EL CLIENTE4. CANAL DE DISTRIBUCION5. CAPACIDAD DISPONIBLE

ENFOQUES PARA LA ENFOQUES PARA LA FIJACION DEL PRECIOFIJACION DEL PRECIO

EL PRECIO ÓPTIMO SERÁ AQUEL EN DONDE EL NÚMERO DE CONSUMIDORES QUE VE AL PRODUCTO COMO MUY BARATO ES IGUAL AL NÚMERO DE CONSUMIDORES QUE VE AL PRODUCTO COMO MUY CARO

A)A) Factores Factores Internos:Internos:

B) Factores B) Factores Externos:Externos:

* Costos de fabricación + margen

* Elasticidad demanda/precio

* Cálculo de punto muerto o Punto de Equilibrio

* Rentabilidad de los capitales invertidos

* Competencia* Valor percibido por el cliente

ENFOQUES PARA LA ENFOQUES PARA LA FIJACION DEL PRECIOFIJACION DEL PRECIO

ENFOQUES GENERALES PARA ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACION DE PRECIOSLA FIJACION DE PRECIOS

1- Fijación de precios basada en el 1- Fijación de precios basada en el costocosto..

2- Análisis del punto de equilibrio y 2- Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios basada en un fijación de precios basada en un rendimiento meta.rendimiento meta.

3- Fijación de precios basada en el 3- Fijación de precios basada en el consumidorconsumidor: en función al valor : en función al valor percibido de los productos.percibido de los productos.

4- Fijación de precios basada en la 4- Fijación de precios basada en la competencia.competencia.

OBJETIVOS ESPECIFICOS OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL PRECIODEL PRECIO Objetivos dirigidos a ingresos

Incrementar liquidez (ajustes de precios, descuentos, rapidez en las cobranzas)

Mantener el interés (adaptar los precios al efecto estacional, contracción de la demanda, crear incentivos de compra

Sobrevivir (asegurar por lo menos el ingreso mínimo)

**

OBJETIVOS ESPECIFICOS OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL PRECIODEL PRECIO

Lograr un R.O.I (fijar un nivel de precios que asegure la recuperación de la inversión)

Potenciar beneficios : revisión de costos y ajustar precios para lograr el máximo beneficio


Objetivos dirigidos a las ventas Mantenerse en el mercado

(mantener precios propios y/o igualarse al de los competidores)

Incrementar las ventas (política de precios para incentivar ventas repetidas en los clientes habituales y atraer nuevos clientes)


Objetivos dirigidos a las competencia Evitar la competencia (escala de

precios, por extensión de línea, para evitar competencia dentro del sector)

Socavar la competencia (fijar precios bajos (guerra de precios bajos)

POLITICA DE FIJACIÓN DE POLITICA DE FIJACIÓN DE PRECIOSPRECIOS

Estrategias basadas en la demanda Valor percibido Asociación precio-calidad

Estrategias basadas en la competencia Precio en relación al líder Más general en productos básicos Líder juega un rol importante


Estrategias basadas en la rentabilidad Precios Premium Precios psicológicos Precios de descreme Retorno esperado Precio de equilibrio Costo marginal


Estrategias basadas en el volumen de ventas Precios de penetración Precios psicológicos Descuentos por: Promociones,

Estacionalidad, Volumen, Pronto pago, Clientes especiales

““El verdadero El verdadero concepto es el concepto es el

valor, no el valor, no el precio”precio”

Robert T. LundgrenRobert T. Lundgren

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

CANALESCANALES DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN LOCALIZACIÓNLOCALIZACIÓN ALMACENAMIENTOALMACENAMIENTO APROVISIONAMIENTOAPROVISIONAMIENTO TRANSPORTETRANSPORTE

FUNCIONES DE LOS FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN Información: reúnen y distribuyen Información: reúnen y distribuyen

información clave sobre el ambiente información clave sobre el ambiente de mercadotecnia.de mercadotecnia.

Promoción: desarrollan y difunden Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre comunicaciones persuasivas sobre alguna ofertaalguna oferta

Contacto: buscan clientes Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con potenciales y se comunican con ellos.ellos.

Adaptación: Adaptan la oferta a las Adaptación: Adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.necesidades del consumidor.

FUNCIONES DE LOS FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN Negociación: Establecen acuerdos Negociación: Establecen acuerdos

sobre el precio y otros términos de la sobre el precio y otros términos de la oferta, de manera que puedan lograr oferta, de manera que puedan lograr la venta.la venta.

Distribución física: Transportan y Distribución física: Transportan y almacenan los artículos.almacenan los artículos.

Financiamiento: Cubren los costos Financiamiento: Cubren los costos de las operaciones del canal.de las operaciones del canal.

Toma de riesgos: Asumen riesgos Toma de riesgos: Asumen riesgos financieros.financieros.

Su misión es poner el producto Su misión es poner el producto a disposición del consumidor a disposición del consumidor final en el momento que lo final en el momento que lo necesite y en el lugar que desee necesite y en el lugar que desee adquirirlo.adquirirlo.

CONCLUSION….CONCLUSION….

ALCANCES DE LOS ALCANCES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN El alcance es hacer más eficaz y

eficiente la puesta del producto o servicio al alcance de los clientes, para eso el canal de distribución debe:

Negociar la transferencia de los productos o servicios

Desarrollar y diseminar las actividades de promoción

Recopilar información de consumidores, competidores y fuerzas del entorno

Superar brechas de tiempo, lugar y posesión de fabricantes y consumidores

UTILIDADES DE TIEMPO, UTILIDADES DE TIEMPO, LUGAR Y POSESIÓNLUGAR Y POSESIÓN TIEMPOTIEMPO : Pone el producto a : Pone el producto a

disposición en el momento que disposición en el momento que el consumidor lo necesita.el consumidor lo necesita.

LUGAR LUGAR : Puntos de venta : Puntos de venta suficientemente próximos al suficientemente próximos al consumidor que los necesite.consumidor que los necesite.

POSESIÓNPOSESIÓN : Con la entrega de : Con la entrega de productos, contribuye a que el productos, contribuye a que el consumidor los posea.consumidor los posea.

Es el camino o ruta por el que Es el camino o ruta por el que circula el flujo de productos circula el flujo de productos desde el origen hasta su destino.desde el origen hasta su destino.

PRODUCTOR

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

ii

ii i

ii i

i INTERMEDIARIO

CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION

Conjunto de personas o Conjunto de personas o instituciones entre el productor y el instituciones entre el productor y el consumidorconsumidor

INTERMEDIARIO

P1P1 P2P2 P3P3 P4P4

C1C1 C2C2 C3C3 C4C4 C5C5 C6C6 C7C7

Consumidor

Productor

INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA UN CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA UN MERCADO DE CONSUMOMERCADO DE CONSUMO

MAYORISTAMAYORISTA CONSUMIDORCONSUMIDOR

CONSUMIDORCONSUMIDORMAYORISTAMAYORISTA

MINORISTAMINORISTA

CONSUMIDORCONSUMIDOR

CONSUMIDORCONSUMIDOR

MINORISTAMINORISTA

CANAL CANAL 0 NIVEL0 NIVEL

CANAL CANAL 1 NIVEL1 NIVEL

CANAL CANAL 2 2

NIVELESNIVELES

CANAL CANAL 3 3

NIVELESNIVELES

MINORISTAMINORISTA

REVENDEDORREVENDEDORFABRICANTEFABRICANTE

FABRICANTEFABRICANTE







Cobertura de los intermediariosCobertura de los intermediarios Costos de distribuciónCostos de distribución Eficiencia y eficacia de Eficiencia y eficacia de

distribucióndistribución Prestigio de los intermediariosPrestigio de los intermediarios Tiempo disponible para distribuirTiempo disponible para distribuir Facilidades adicionales que Facilidades adicionales que

poseen los intermediariosposeen los intermediarios

CRITERIOS PARA CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN CANALSELECCIONAR UN CANAL

MODALIDADES DE MODALIDADES DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION EXCLUSIVAEXCLUSIVA: por territorios o : por territorios o

productos.productos.

SELECTIVASELECTIVA: pocos, en base a : pocos, en base a requisitos.requisitos.

INTENSIVAINTENSIVA: muchos puntos venta : muchos puntos venta de la misma rama comercial.de la misma rama comercial.

EXTENSIVAEXTENSIVA: muchos puntos de : muchos puntos de venta, alta exposición producto. venta, alta exposición producto.

Implican decisiones a largo plazo por Implican decisiones a largo plazo por tanto pueden tener consecuencias tanto pueden tener consecuencias irreversibles. irreversibles. Diseño y selección de CanalesDiseño y selección de Canales Localización y dimensión de Localización y dimensión de

puntos ventapuntos venta Logística: Transporte, Logística: Transporte,

Almacenamiento, Pedidos, Control Almacenamiento, Pedidos, Control Inventarios, embalaje, entregas, Inventarios, embalaje, entregas, etc.etc.

Relaciones internas con los Relaciones internas con los canalescanales

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

La cooperación se da cuando La cooperación se da cuando los objetivos y estrategias entre los objetivos y estrategias entre los miembros del canal están en los miembros del canal están en armonía.armonía.

Pueden surgir conflictos entre Pueden surgir conflictos entre los miembros del canal, por los miembros del canal, por objetivos contrapuestos, falta de objetivos contrapuestos, falta de colaboración, estímulos o colaboración, estímulos o recompensas.recompensas.

RELACIONES ENTRE LOS RELACIONES ENTRE LOS MIEMBROS DE UN CANALMIEMBROS DE UN CANAL

Conjunto de actividades para estimular Conjunto de actividades para estimular la compra en el punto de venta. la compra en el punto de venta.

Incluyen:Incluyen:

Presentación del productoPresentación del producto Disposición en estanteríasDisposición en estanterías Ambientación del LocalAmbientación del Local Pruebas de ProductosPruebas de Productos DegustacionesDegustaciones Material en el punto de venta. (displays, Material en el punto de venta. (displays,

rótulos, carteles, etc.)rótulos, carteles, etc.)

MERCHANDISINGMERCHANDISING

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

PUBLICIDADPUBLICIDAD PROMOCIÓNPROMOCIÓN RELACIONES PÚBLICASRELACIONES PÚBLICAS VENTA PERSONALVENTA PERSONAL

MEZCLA PROMOCIONALMEZCLA PROMOCIONAL

** Promoción Promoción de ventasde ventas

** Publicidad Publicidad

** Venta Personal Venta Personal

** Relaciones Relaciones PúblicasPúblicas

* * Marketing Marketing Directo Directo (venta (venta directa)directa)

CincoCinco (5)(5) Actividades Promocionales:Actividades Promocionales:

MEZCLA PROMOCIONALMEZCLA PROMOCIONAL

Incentivos materiales o económicos que buscan estimular la demanda a corto plazo

Pueden usarse: Juegos, concursos, premios y regalosJuegos, concursos, premios y regalos Muestras de productosMuestras de productos CuponesCupones DemostracionesDemostraciones ExhibicionesExhibiciones Ferias y exposicionesFerias y exposiciones

El costo por contacto puede ser variable.

PROMOCIÓN DE VENTASPROMOCIÓN DE VENTAS

Transmisión de información impersonal y remunerada a través de los medios de comunicación masiva (prensa, radio, TV, etc).

Se identifica al transmisor de la información. El anunciante controla el contenido y la

forma de emitir el mensaje. Publicidad impresa en

Empaques e insertos en empaquesEmpaques e insertos en empaques En películas / VideosEn películas / Videos Paneles – publicidad externaPaneles – publicidad externa Brochures / PostersBrochures / Posters Directorios / Banners en internetDirectorios / Banners en internet

PUBLICIDADPUBLICIDAD

Forma de comunicación oral e interactiva. Transmite información directa al cliente. Comunicación “cara a cara”. Ventajas: su flexibilidad e interacción,

conocimiento inmediato de la respuesta. Desventajas: difícil de alcanzar al

comprador potencial y alto costo x contacto. Presentaciones / Reuniones de VentasPresentaciones / Reuniones de Ventas Programas de IncentivosProgramas de Incentivos DemostracionesDemostraciones Ferias y ExposicionesFerias y Exposiciones

VENTAS PERSONALESVENTAS PERSONALES

Actividades de la empresa que buscan conseguir la difusión de información favorable en los medios de comunicación.

Forma de comunicación generada Forma de comunicación generada indirectamente por el anunciante y en indirectamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusión la cual las condiciones de la difusión o el contenido no están o el contenido no están completamente controladas.completamente controladas.

PUBLICITYPUBLICITY

Desventajas:Desventajas: El mensaje no puede ser controlado Sólo es usado para noticias de interés

Ventajas:Ventajas: No tiene ningún costoNo tiene ningún costo Mayor credibilidadMayor credibilidad La información evita algunos ruidos que La información evita algunos ruidos que

no puede evitar la publicidad pagadano puede evitar la publicidad pagada Relación de los contenidos del mensaje Relación de los contenidos del mensaje

con intereses particulares de los con intereses particulares de los consumidoresconsumidores

PUBLICITYPUBLICITY

OBJETIVOS DE LA MEZCLA OBJETIVOS DE LA MEZCLA PROMOCIONALPROMOCIONAL

Diseñar un programa de medios Diseñar un programa de medios publicitarios y eventospublicitarios y eventos

Desarrollar mensajes Desarrollar mensajes apropiados para los medios apropiados para los medios publicitarios seleccionados con publicitarios seleccionados con el propósito de cumplir los el propósito de cumplir los objetivos establecidosobjetivos establecidos

Crear una mezcla de medios Crear una mezcla de medios adecuados para la publicidad / adecuados para la publicidad / promociónpromoción


Desarrollar estrategias de Desarrollar estrategias de publicidad / promoción para publicidad / promoción para cumplir con los objetivos de cumplir con los objetivos de marketing / ventasmarketing / ventas

““Impulsar” y asegurar una Impulsar” y asegurar una demanda de compra de demanda de compra de productos y/o servicios, a fin de productos y/o servicios, a fin de alcanzar objetivos comerciales alcanzar objetivos comerciales claramente definidosclaramente definidos


Maximizar el impacto persuasivo Maximizar el impacto persuasivo de las actividades promocionales, de las actividades promocionales, a través de la utilización de a través de la utilización de medios de comunicación medios de comunicación personales (impresos, material de personales (impresos, material de exposición, estímulos directos) e exposición, estímulos directos) e impersonales (visuales, sonoros y impersonales (visuales, sonoros y audiovisualesaudiovisuales

Mix de promoción y publicidadMix de promoción y publicidad

Es el conjunto de actividades de Es el conjunto de actividades de publicidad y promoción que la publicidad y promoción que la empresa intenta hacer en un empresa intenta hacer en un período de tiempo (por lo período de tiempo (por lo general lo que dure el plan de general lo que dure el plan de marketing) marketing)

Mix de mediosMix de medios

Es la selección de medios en Es la selección de medios en los que se intenta hacer una los que se intenta hacer una actividad publicitaria:actividad publicitaria: Qué RevistasQué Revistas TV: Canales y programasTV: Canales y programas Radio: Qué estaciones / HorariosRadio: Qué estaciones / Horarios Paneles: Qué zonasPaneles: Qué zonas EtcEtc

Generar incrementos de ventas en el corto plazo.

Se puede segmentar el accionar hasta en micro nichos de mercado.

Sus resultados son totalmente medibles y específicos permitiendo rápidas correcciones por sus costos acoplables a cualquier presupuesto.

EL VALOR DE LA EL VALOR DE LA PROMOCIONPROMOCION

Actúa en el momento de la decisión de compra.

Pone delante los sentidos/emociones del consumidor al producto generando la rápida prueba.

Le da a la marca una ventaja diferencial dirigida a un segmento específico sin afectar la imagen de marca.

EL VALOR DE LA EL VALOR DE LA PROMOCIONPROMOCION

¿QUÉ PIENSA EL ¿QUÉ PIENSA EL CONSUMIDOR DE LAS CONSUMIDOR DE LAS

PROMOCIONES?PROMOCIONES?

Transparencia Credibilidad Con ganar algo me conformo Quiero sentir que depende de mí Facilidad de participación Practicidad de premios Quiero que me sorprenda Quiero algo divertido

¿QUÉ PIENSA EL CONSUMIDOR ¿QUÉ PIENSA EL CONSUMIDOR DE LAS PROMOCIONES?DE LAS PROMOCIONES?

En resumen:

La promoción debe:

Provocar

Seducir y

Capturar

al consumidor

DESARROLLO CREATIVO: DESARROLLO CREATIVO: ESTRATEGIA PROMOCIONALESTRATEGIA PROMOCIONAL

Primero: ¿Qué debemos definir?

– ¿Qué herramienta promocional debo utilizar?


Además, ¿Qué otros puntos debemos definir?

– ¿Cómo es el proceso de participación y el sistema óptimo de canje de premios?

– ¿La comunicación es coherente en todos los medios (material POP)?

– ¿Qué medios utilizamos para comunicar la promo?


–¿Cuál es la cobertura a conseguir?

–¿Qué volúmenes de venta tengo comprometidos?

–¿El presupuesto final esta en línea con el original?

–¿Cómo audito los resultados?

–¿Cuál es la pirámide de premios que soporta el presupuesto?

DESARROLLO CREATIVO: DESARROLLO CREATIVO: ESTRATEGIA PROMOCIONALESTRATEGIA PROMOCIONAL La pirámide de premios

Los premios son el por qué de la participación El premio mayor = magia Los premios intermedios segmentan Los premios menores reducen

frustración La estrategia “millones de premios

versus el gran premio” La originalidad del premio


La metodología de participación A los ojos del consumidor debe ser fácil

participar. Debemos facilitar la entrada Las bases de la promo versus el copy

de “cómo participar”. La comunicación de ganadores. Para

qué sirve. Los centros de canje. Cuánto camino

para canjear un premio? Puede ser la excusa para no participar.

DESARROLLO CREATIVO: DESARROLLO CREATIVO: CREATIVIDAD PROMOCIONALCREATIVIDAD PROMOCIONAL Concepto Creativo: Es hora de enamorar

a alguien… No es qué decimos, sino cómo lo

decimos. El mensaje debe transmitir una ventaja

diferencial al target. Debe verse relevante para el consumidor. El concepto puede transmitirse de forma

racional, emocional o sensorial. Un concepto debe transmitir el mismo

mensaje en TV, paneles, afiches, etc. El concepto nunca debe desligarse del

posicionamiento general de la marca.

DESARROLLO CREATIVO: DESARROLLO CREATIVO: DISEÑO PROMOCIONALDISEÑO PROMOCIONAL

En el punto de venta Recordación Impacto Generar el “valor monetario” que desnivele Concretar la acción en venta Facilitar la participación

Analizar el proceso de decisión de compra

Evaluar si todas las variables (imagen, precio, packaging, merchandising) están alineadas.

ELECCIÓN DE UN MENSAJEELECCIÓN DE UN MENSAJE

Contenido: Tema elegido para lograr la respuesta.Contenido: Tema elegido para lograr la respuesta.

Racional : Racional : muestran los beneficios del productomuestran los beneficios del producto

Emocional: Emocional: despertar emociones positivas o negativasdespertar emociones positivas o negativas

Moral : Moral : buscan posiciones entre lo bueno y lo malobuscan posiciones entre lo bueno y lo malo Estructura y Formato: Cómo presentar los argumentos, Estructura y Formato: Cómo presentar los argumentos,

qué elementos emplear y en qué orden, etc.qué elementos emplear y en qué orden, etc.

Proceso de ComunicaciónProceso de Comunicación

Emisor(Vendedor)

Mensaje (Codificado)

Medio (Canal de Comunicación)

Receptor(Comprador)

Ruido

Respuesta (Feedback)

Resultados de RetroalimentaciónResultados de Retroalimentación

100%Mercado

100%Mercado 80%

lo conoce

80%lo conoce

60% lo haprobado

60% lo haprobado

25%Satisfecho

25%Satisfecho

20%no lo conoce

75% está decepcionado

40% no lo haprobado

Ejemplo hipotético

25%Satisfechoequivale al

12% delMercado

11 IDEAS DE RELACIONES 11 IDEAS DE RELACIONES PUBLICAS Y PROMOCIONPUBLICAS Y PROMOCION

MARKETING MIX. Conjunto de variables controlables que la empresa utiliza para ejercer influencia en...

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